CULTURA DE CONSUMO

Basado en Consumidores y Ciudadanos, de Nstor Garca Canclini. Mxico, Grijalbo, 1995 y en Cultura de Consumo y Posmodernismo de Mike Featherstone. Buenos Aires, Amorrortu, 2000

Segn Raymond Williams, en una de sus primeras acepciones el trmino consumir se relacionaba con los conceptos de destruir, gastar, dilapidar, agotar, lo cual chocaba claramente con el acento productivista de la poca del industrialismo de los siglos XIX y XX. Por lo cual el trmino consumo se qued en principio con la idea semntica de trabajo duro y disciplinado, es decir, que el consumo era una derivacin del trabajo, un concepto auxiliar de una economa ligada a la produccin de bienes para alimentar la escasez de ellos, nunca un concepto solitario. El consumo deba ser algo disciplinado y respetable, discreto; en respuesta al trabajo disciplinado y duro que lo permite. Pero con la aparicin de nuevos sectores sociales en ascenso se comenz a poner en tela de juicio esta consideracin subordinada del consumo al trabajo, para pasar a ocupar un lugar central y dominante en la cultura del siglo XX, el consumo pasa ahora a primer plano, y vuelve a adquirir relacin con conceptos tales como exceso y desorden, un valor ciertamente negativo. Pero en el siglo XXI se entiende a la produccin econmica no relacionada con la escasez de productos sino con su exceso, es decir, no se produce para corregir la escasez de cosas sino para generar el exceso de ellas, por lo tanto se vuelve necesario que las cosas se destruyan para poder alimentar el circuito productivo, y es aqu donde el consumo deja de considerarse un valor negativo y adquiere una consideracin positiva. El consumo es la nica solucin para controlar con eficacia el crecimiento productivo del exceso. Aparece entonces en escena una nueva tica del consumo, relacionada con el tiempo presente, el aqu y ahora, la expresin, el hedonismo, la belleza corporal, el cultivo del estilo. No un consumo dictado por las necesidades fijas sino adheridos a nuevas imgenes y signos, no a una actitud utilitaria en el consumo sino para realizar una afirmacin de un estilo de vida que expresa la propia individualidad. Aquella idea de consumo vinculado al exceso era propio de las tradiciones populares de las ferias y carnavales de la edad media, en los que se habilitaba temporalmente la excitacin y el descontrol de las emociones y los placeres corporales, espacios fronterizos entre lo prohibido y lo fantstico. Pero las ferias y carnavales eran momentos de desorden en un mundo de orden. Esta misma lgica del consumo como exceso se traslad en tiempos del industrialismo a ciertos sectores de la ciudad (barrios bajos y grandes tiendas) y esencialmente al tiempo restringido de las vacaciones y el ocio. Sitios de desorden ordenado. En nuestro siglo XXI los lmites de esos sitios controlados de desorden dedicados al consumo se han disuelto y todo es consumo, todo es consumible, y hasta el arte y la vida cotidiana se han vuelto la misma cosa, las mercancas cotidianas son formas de arte tambin. Vivimos en un tiempo completo de excesos y desorden controlados. La sociedad de consumidores en una cultura de consumo. Nuestro siglo XXI permite manejar el control y el descontrol al mismo tiempo, requiere de ejercer ambas posibilidades. Ejemplo de ello es una publicidad de la dcada de 1980 de una casa de moda francesa. En ella se ve una fotografa de una mujer de clase alta con un vestido de alta costura y un texto que subraya lo adecuado de usar lo correcto en el CULTURA DE CONSUMO Claudio Alvarez Tern 1

momento correcto. La segunda fotografa del anuncio muestra a esa misma mujer pero vistiendo una chalina palestina y el texto subraya la tendencia a la libertad y a modificar las estructuras. En la cultura posmoderna se pide que una persona pueda hacer ambas cosas: el orden y el desorden que propone el consumo. Si vivimos en un nuevo modelo cultural que hemos dado en llamar posmodernidad bien podemos tambin estimar que vivimos en una cultura de consumo posmoderna que plantea que el consumo no es necesariamente un marcador de pertenencia a algn segmento socioeconmico particular (Paradigma de la Distincin) sino un signo cultural de libre asociacin donde lo individual ocupa una importancia mayor (Paradigma de la Individualizacin). Hay tres visiones sobre la cultura de consumo: a) La visin mercantil que indica que la cultura de consumo se genera por la expansin de la produccin capitalista, ms bienes ms consumo. Privilegia la idea de la cantidad y del valor de cambio por sobre la idea de las cualidades culturales de los bienes. Paradigma Mercantil b) Una visin sociolgica que indica que acceder a los bienes es marcar una posicin social que nos vincule y diferencie con los otros. Paradigma de la Distincin c) Una visin que relaciona al consumo con la vivencia de placeres emocionales y estticos. Paradigma de la Individualizacin. Actualmente es esta tercera opcin la que parece representar con mayor claridad el comportamiento de nuestra sociedad del siglo XXI rompiendo la idea de que el consumo esta revestido de valores negativos, sino vinculando al consumo con el placer y la satisfaccin emocional. La tendencia predominante para entender la cultura de consumo indica que estamos frente a una sociedad que ha violado los cdigos de moda vigentes que impulsaban una cierta uniformidad para pasar a un tiempo en el que no hay reglas y cualquier puede ser cualquiera, donde no hay una moda en particular sino un sinfn de modas plurales. El Consumo como Significante El trmino cultura de consumo subraya el hecho de permite comprender la sociedad contempornea, a productiva de la economa sino esencialmente de su utilizacin y simbolizacin de bienes y servicios no comunicadores de significados. que el mundo de los bienes nos partir no solo de la dimensin dimensin cultural, a partir de la solo por su utilidad sino como

Ya se ha abandonado la idea de ver a los bienes meramente como elementos tiles que tienen un valor de uso y un valor de cambio. Para entender esto recurrimos a Jean Baudrillard quien manifiesta que el rasgo distintivo que lleva a la produccin masiva de mercaderas es que la anulacin del valor de uso de un producto por la prevalencia de su valor de cambio condujo directamente a que la mercanca se transformara en un valor signo (al estilo del signo de Saussure) que las publicidades aprovecharn para asociar bienes con imgenes de belleza, exotismo, deseo, sensualidad, plenitud, progreso y calidad de vida. Expliquemos que entiende Baudrillard para el fenmeno valor signo. La economa capitalista se ha manejado desde el siglo XIX con dos conceptos enunciados por Carlos Marx, el valor de cambio y el valor de uso. CULTURA DE CONSUMO Claudio Alvarez Tern 2

Marx sostena que natural y originalmente la mercanca tiene un valor de uso, funcional, es decir el valor que la cosa tiene en relacin al uso que se va a dar a partir de las necesidades naturales de quien la consume, y que el capitalismo industrial transforma ese valor de uso en valor de cambio, es decir, le asigna a la mercanca un valor adicional que es el trabajo socialmente necesario para producir el bien. Mientras que las necesidades naturales que originan el valor de uso no permiten establecer equivalencias segn los diversos bienes, no pueden compararse dos necesidades, ambas son igual de valiosas. Entre una cocina y una llave, cul de ambos bienes tienen mayor valor de uso? Sin embargo s pueden compararse las cantidades de trabajo (socialmente necesario) que tienen las diversas mercancas, lo que se considera valor de cambio. Por ejemplo, si en una mercanca A hay dos veces ms trabajo que en una mercanca B, la mercanca A tiene un valor de cambio 2 respecto a la B. En este caso puede compararse el valor de cambio de una cocina y de una llave. Pero lo que dice Baudrillard es que hoy ya no se intercambian mercancas por su valor de uso ni por su valor de cambio, sino que se lo hace por su valor signo, por lo que significa esa cosa para quien la compra, que no tiene relacin con su utilidad material ni con su precio sino con el factor de los bienes de ser comunicadores de un significado, de responder a una motivacin, una emocin, una vivencia, una sensacin, un gusto, una identidad. Se ha pasado de una visin materialista a una visin cultural. La gente ya no consume bienes por sus caractersticas materiales sino por los significados que cada consumidor extrae de la posesin de la mercanca, as es como la cultura ingresa de lleno a la economa. El consumo ya no debe ser entendido como consumo de valor de uso (utilidad material) sino como consumo de signos. Solo en contadas ocasiones consumir es una transaccin econmica racional puramente calculadora en busca de una utilidad de un bien, en la mayor parte se trata de una actividad esencialmente cultural, en una experiencia. La cultura es el elemento central del consumo, ninguna sociedad ha estado tan saturada de signos y de imgenes como nuestra cultura contempornea, y en este escenario los medios son el gran responsable generando tal cantidad de signos e imgenes que logr confundir el lmite entre lo real y lo imaginario, se ha creado una cobertura esttica de la realidad. La estetizacin de la realidad pone en primer plano la importancia del estilo con su permanente bsqueda de nuevas modas, estilos, sensaciones y experiencias, de tal modo que las publicidades dejan de contener informacin sobre los productos y ceden lugar a la exposicin de imgenes sobre estilos de vida. Y no solo sucede esto con los bienes sino tambin con las experiencias que se convierten en mercancas como los espectculos deportivos, el turismo, los juegos, etc. Todos los bienes de consumo habituales y cotidianos se asocian con el lujo, la belleza, la fantasa, lo diferente, y cada vez se hace ms difcil descifrar cual es su utilidad original para el cual estuvieron creados. Es posible hablar de un clculo hedonista que ejerce el consumidor, un clculo basado en el placer, una economa emocional. Los consumidores no adoptan un estilo de vida por tradicin o por hbito, sino que hacen del estilo de vida un proyecto personal, el consumidor no solo habla por su vestimenta, sino tambin por su casa, a travs de su mobiliario, de su automvil, de sus actividades CULTURA DE CONSUMO Claudio Alvarez Tern 3

de ocio, etc. Hombres y mujeres de esta nueva cultura dispuestos a explorar opciones de vida concientes de que solo hay una vida para ser disfrutada, gozada y expresada. Ya vemos entonces que no estamos frente a lo que era un discurso habitual de una gris y conformista cultura de consumo que uniforma a los individuos en base a las indicaciones de la publicidad, sino que vivimos una cultura compleja y problemtica basada en el uso y el significado de los bienes de consumo. El capitalismo del siglo XXI ha puesto al estilo de vida en primer plano, donde la produccin de diferentes estilos de vida en el espacio social hace que diversos grupos o sectores sociales compitan por imponer sus propios gustos como los gustos dominantes y legtimos de la sociedad. Ya no responde a la realidad la visin esquemtica de que las clases altas consumen autos importados, segundas casas, tenis, deportes acuticos y arte; las clases medias educacin, turismo y automviles y las clases bajas ftbol, msica popular y vino tinto. El espacio social del consumo se ha vuelto muy complejo y estos aspectos se interpenetran al punto que los consumos de unos emulan a los del otro sector tanto de abajo hacia arriba como de arriba hacia abajo. Intentar relevar los consumos solo por franjas de ingresos no constituye en la actualidad una metodologa acertada. En la actual cultura de consumo las distinciones y jerarquas tradicionales se derrumban. Estamos frente a modos de consumo que no incluyen solo consideraciones econmicas o instrumentales, por ejemplo comprar una botella de oporto aejo puede representar prestigio y una sensacin de exclusividad que haga que nunca se la consuma realmente (que nunca se la abra y se la beba) pero que se la consuma simblicamente (contemplndola, tocndola, exhibindola) generando honda satisfaccin. Aqu radica el aspecto simblico de las mercancas, no solo simbolismo del diseo sino simbolismo de un estilo de vida. As en algn caso la finalidad del consumo puede ser ganar prestigio gracias a un producto de alto precio (alto valor de cambio) como el oporto pero cuya finalidad es gozar de un ms alto valor signo an. El disfrute fsico del bien es superado por el disfrute simblico, marcador de un estilo de vida personal. La cultura de consumo puede ser vista entonces como una parte ms del proceso de democratizacin de las sociedades, ya que por primera vez los menos poderosos son capaces de emular a los ms poderosos (dentro de las limitaciones materiales) en sus prcticas culturales y en sus consumos. Estamos frente a una doble tendencia: por un lado la emulacin y la imitacin entre los diversos sectores sociales, y por otro la diferenciacin y la individualizacin personal dentro de cada grupo; ambos movimientos formando parte de la dinmica del consumo, entendido como la adhesin a un grupo social determinado y la diferenciacin respecto a los dems miembros de ese grupo. Del consumidor al ciudadano Dijimos que en el lenguaje ordinario consumo se equipara a gasto intil y compulsin irracional. Y esta descalificacin del acto de consumir se suele asociar a ideas tales como la supuesta omnipotencia de los medios de comunicacin a la hora de incitar a las masas a consumir. CULTURA DE CONSUMO Claudio Alvarez Tern 4

Todava se puede escuchar quienes se escandalizan si un pobre se compra un par de zapatillas de marca, contrata un servicio turstico, o coloca televisin satelital en su casa. Por eso es necesario observar el consumo como un fenmeno complejo y que en ese fenmeno la relacin existente entre medios y consumidores no es tan simple como supona la vieja idea de la dominacin vertical del primero sobre los segundos. Entre audiencias y medios existen a su vez mediaciones como familia, barrio, educacin, amigos, grupos de trabajo que intervienen a la hora de procesar los mensajes, en la posibilidad de colaborar en su comprensin, aceptando, rechazando o negociando el sentido de esos mensajes. Debemos partir de la base de que el consumo requiere una visin multidisciplinar, no alcanza con la mirada reduccionista de la economa, deben participar socilogos, psiclogos, antroplogos, comunicadores, etc. Lo primero entonces es definir: el consumo es un conjunto de procesos socioculturales en que se realizan la apropiacin y los usos de los productos. Esta definicin nos dice que consumir no es un mero acto motivado por el gusto o el antojo irreflexivo, sino que es proceso de carcter social y que est motivado por la propia cultura de la que la persona forma parte, un proceso que no termina en la compra del bien o del servicio sino que se extiende a su uso. El consumo no es entonces un acto irracional, sino una conducta compuesta de una mltiple cantidad de racionalidades. Se puede observar el consumo desde su racionalidad econmica. El consumo aqu sera el momento culminante del proceso de produccin, donde se realiza la toma de beneficios y se reproduce la fuerza de trabajo. Desde este enfoque no son los gustos los que generan el consumo sino que son los grandes poderes de la gestin econmica del mercado los que mediante una estrategia determinada promoveran ciertos bienes y no otros, e induciran al consumo de ciertos servicios y no otros, buscando el mejor funcionamiento del sistema productivo. Otra perspectiva es la racionalidad sociopoltica. Cuando se observa la proliferacin de modelos y de marcas observamos que interviene en el proceso de consumir las reglas de la distincin de los grupos, la innovacin y la moda. As podemos tomar la visin de Manuel Castells, que dice que el consumo es un sitio donde los conflictos entre clases, originados por la desigual participacin en la estructura productiva, se continan a propsito de la distribucin y apropiacin de los bienes. Castells dice entonces que consumir es involucrarse en el espacio de las disputas por apropiarse de aquello que la sociedad produce. Estaramos frente a un escenario de accin, y este escenario se observa claramente cuando los polticos a la hora de disear sus discursos de campaa toman expresa nota de los humores de la ciudadana a la hora de analizar si tal o cual candidato le permitir mejorar o sostener sus consumos, el conocido voto-cuota. Una tercera perspectiva es la racionalidad simblica. Dijimos que se puede observar en el consumo un espacio de diferenciacin y distincin entre clases, pero este objetivo diferenciador no se afirma tanto en el costo del bien o del servicio como en los aspectos simblicos o estticos. Hay una construccin de signos de status ya que buena parte de las relaciones sociales se construyen ms que en la lucha econmica por los medios de produccin o la bsqueda de satisfacer necesidades materiales, en la lucha por apropiarse de los medios de diferenciacin simblica. CULTURA DE CONSUMO Claudio Alvarez Tern 5

Esto se ve claramente en la coincidencia que existe en los consumos de los miembros de una clase o de una fraccin de clase, qu comen, qu leen, cmo se visten, dnde vacacionan. En general, como vemos, suele abordarse el fenmeno del consumo como un factor de distincin, una nueva computadora o un nuevo modelo de auto distingue a sus escasos poseedores del resto; pero as como un consumo sirve para diferenciarse sirve tambin para identificarse, y esta es la ltima perspectiva de anlisis, la racionalidad integrativa de la sociedad. Vivimos en un mundo donde lo slido se ha evaporado y la nica certeza es la imprevisibilidad de las cosas, lo cambiante, la obsolescencia acelerada. En este escenario incierto consumir vuelve ms inteligible el mundo, lo vuelve ms comprensible, le saca complejidad, al decir de Douglas e Isherwood, el consumo sirve para pensar. El consumo no es algo privado y pasivo sino esencialmente social y activo, y por lo tanto nos permite observar el ordenamiento poltico de una sociedad, cules son los consumos de los sectores dominantes y como se administran las tensiones entre los diferentes sectores de la sociedad. Pero existe una sociedad global, por lo cual podramos pensar en la existencia de un proceso globalizado de consumo, y por lo tanto tambin una comunidad global de consumidores. Pero esa globalidad que se nos muestra tan vasta e inabarcable posee cdigos unificadores y de entendimiento. Esos cdigos no pasan ni por la etnia, ni por la clase o la nacin en la que nacimos, se definen como parte de una comunidad interpretativa de consumidores, que se relacionan con los objetos de un modo particular y en muchos casos se fragmentan en comunidades internacionales de consumidores unidos por una factor de consumo, como pueden ser los jvenes o los televidentes. Se han creado smbolos transnacionales gestando una cultura popular global en la cual las formas y objetos del consumo constituyen un factor esencial. Sin dejar de pertenecer a su cultura nacional los consumidores populares se relacionan con un imaginario social ms all de las fronteras a travs de los medios y la publicidad, se vinculan con los mismos actores y cantantes, los mismos hroes deportivos, usan los mismos jeans, compran con la misma tarjeta, bailan los mismos estilos. Hoy las elites de los pases coinciden en formas de vida, en culturas similares, afirmadas en un mismo estilo de consumo; pero del mismo modo los sectores populares de cada nacin se pliegan en una cultura popular global cuyos signos se reproducen en similares consumos. En el siglo XXI se ha producido una descomposicin de las instituciones y con ello una prdida de confianza en ellos, por ejemplo en las instituciones de la poltica, por lo cual otros modos de participacin van ganando fuerza, y uno de los caminos para responder a las tradicionales cuestiones ciudadanas de a dnde pertenezco, cules son mis derechos, dnde me informo, quin me representa, ha sido el del consumo privado de bienes, muchas veces por encima de las reglas abstractas de la democracia. Cuando vemos que las campaas polticas se desarrollan en las pantallas de televisin y que en lugar de confrontarse ideas se confrontan imgenes construidas por asesores de marketing poltico, es coherente que nos sintamos convocados a ese encuentro como consumidores aunque se nos llame ciudadanos. Cada vez nos alejamos ms de los tiempos en que las identidades de la gente se definan por cuestiones como el suelo o la sangre. CULTURA DE CONSUMO Claudio Alvarez Tern 6

En los tiempos de la modernidad y el sistema industrialista los estados nacionales marcaban a fuego la identidad de las personas, y sus espacios territoriales eran el lugar donde las formas de vida, la cultura, adoptaba sus particularidades. Se coma como espaol, como argentino o como sueco, y eso era marca de identidad a partir de la coincidencia en la produccin y consumo de bienes de parte de los habitantes de un mismo pas, ya que los productos nacionales estaban a mano y eran ms baratos que los importados, y consumir lo propio tena un valor simblico de afirmar la propia identidad, solo se compraban productos extranjeros en busca de prestigio o de calidad. Pero hoy cuando adquirimos una computadora armada en Argentina, bajo licencia japonesa, con sistemas operativos norteamericanos, memorias brasileas y procesadores chinos podemos preguntarnos qu es lo nuestro. Lo mismo pasa cuando encendemos el televisor fabricado en argentina para ver una pelcula britnica, con actores norteamericanos, guionista indio, filmada en Mxico y con tcnicos latinoamericanos. Hoy los embotellamientos de trnsito se dan en parecidas autopistas en todo el mundo, los paros del transporte areo se producen en aeropuertos similares, los encuentros entre jvenes se producen en las mismas casas de comida rpida, escuchando la misma msica, vistiendo las mismas ropas que en cualquier otra parte del mundo, la cultura aparece como un rompecabezas ensamblado de mltiples nacionalidades. Lo que se produce hoy en todo el mundo est disponible aqu al mismo tiempo que en cualquier otro mercado del planeta, lanzamientos mundiales de productos se dan regularmente. Es muy difcil saber ya lo que es propio. La globalizacin permite que los consumos entre pases ricos y perifricos se acerquen: compramos en similares supermercados, vemos la misma pelcula, escuchamos la misma msica, vestimos la misma ropa. Las novedades son objetos de consumo. Adems el problema se potencia porque hoy ya no basta con desear poseer algo, sino tener la plena certeza de que ese algo se volver rpidamente obsoleto y deber cambiarlo. Del mismo modo que estamos dentro de un mercado dinmico de renovacin permanente, la poltica se pliega a esta forma de vida instantnea y efmera y aquellas viejas ideas sostenidas en el tiempo por grandes relatos ideolgicos que prometan el futuro, se transforman en decisiones polticas del momento, inmediatas, siguiendo las encuestas de opinin, al estilo de la seduccin inmediatista del consumo. Por eso es necesario comenzar a dejar de lado las viejas teoras que ven en el consumo una manifestacin irracional (y en la poltica una manifestacin racional). Dejar de lado la idea de que el consumo es el lugar de lo intil, del lujo, lo suntuario, lo superfluo. El consumo hoy debe ser visto no como una mera manifestacin econmica de la persona, sino desde el costado sociolgico, psicolgico y por lo tanto cultural. Los pblicos, como sostiene el argentino Carlos Garca Canclini, son consumidores y ciudadanos, y tambin audiencias y perfiles para el consumo. Pasan horas frente a la televisin o la computadora, juegan videojuegos, van al cine, miran DVDs, leen diarios y revistas, frecuentan supermercados y shoppings. El mexicano Guillermo Orozco Gomez acua el concepto de televidenciar, que consiste en ver, escuchar, percibir, sentir, gustar, pensar, comparar, evaluar, guardar, retraer, imaginar e interactuar con la televisin; rompiendo de esta manera la idea de que los consumidores son seres pasivos.

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El francs Dominique Wolton entiende a los consumidores como seres en los que toda su historia personal y sus valores intervienen en la percepcin y el anlisis de las imgenes. Y como ser ciudadano no tiene que ver solo con haber nacido en un pas y votar, sino tambin con las prcticas sociales y culturales que dan sentido de pertenencia a las personas. Ser ciudadano no es solo tener derechos y deberes reconocidos por el aparato estatal, sino tambin reflejarse en las prcticas culturales y sociales. Cuando como sucede en el siglo XXI, la institucin Estado pierde solidez y eficacia en nuestras sociedades, ese espacio vaco es ganado por algo, ese algo es el mercado ; y la vieja identidad nica que nos otorgaba aquel estado monoltico de los tiempos del industrialismo ha dejado paso a mltiples identidades, mltiples formas de ciudadana: ciudadana cultural, ciudadana racial, ciudadana de gnero, ciudadana juvenil, entre otras, y es el mercado el que se ocupa de ofrecerse como espacio en el cual convergen estas mltiples ciudadanas para participar a travs del consumo. En este cambio de perspectivas tienen mucho que ver los medios tecnolgicos de comunicacin que, entre otras cosas, permitieron a las masas irrumpir en el espacio ciudadano en el siglo XX, formar parte del conjunto, para luego aplicarse a la tarea de guiar a esas mismas masas hacia el espacio del consumo. Por esa razn las mayoras van adquiriendo en esta nueva forma de ciudadana la categora de cliente, sometido como se encuentra el mercado a la lgica de la obtencin de ganancias, Por eso se vuelve imprescindible volver a analizar qu cosa es consumir, preguntarnos si acaso al consumir no estamos haciendo algo que sustenta, alimenta y constituye un nuevo modo de ser ciudadanos en un nuevo espacio de lo pblico, donde hay tantas variantes de productos y modelos en el mercado, como variedades de ideas y pensamientos hay en el espacio de las opiniones ciudadanas. Vivimos durante dos siglos en identidades territoriales y monolinges, subordinadas a un espacio definido llamado nacin, opuesto al de otras naciones, diferente, y an en espacios de plurilingismo como en Amrica Latina se impuso la lengua del poder, el espaol, En cambio las identidades posmodernas son abiertas, transterritoriales y multilingsticas, estructuradas menos desde la perspectiva de los estados que de la de los mercados y operan esencialmente a travs de la produccin industrial de cultura a nivel global por medio de los medios tecnolgicos masivos. Se desvanece la identidad concebida como expresin de un ser colectivo, y en su lugar se desarrollan mltiples forma de pertenencia cuyas redes se entrelazan a travs del consumo. Ya no se presentan diferencias en torno a lo propio y lo importado o entre lo moderno y lo clsico, solo se adhiere a unos u otros como representacin simblica de la pertenencia a un subsistema cultural particular. El consumo debe todava ascender un escaln ms en su capacidad reflexiva, y eso suceder cuando se produzcan estros requisitos: Una vasta y diversificada oferta de productos y mensajes, de acceso fcil y equitativo para las mayoras Informacin confiable acerca de la calidad de los productos, con efectivo control ejercido por los consumidores.

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Participacin democrtica de los diferentes sectores en las decisiones de orden jurdico y polticos, como ser la habilitacin sanitaria de los productos, concesiones, licencias, etc.

Estas acciones polticas vuelven a convertir a los consumidores en ciudadanos e implican concebir al mercado no como un simple espacio de transacciones comerciales sino como terreno de interacciones sociales complejas. El consumo deja de ser visto por lo tanto como la posesin individual de un bien o servicio para ser concebido como la apropiacin colectiva de esos bienes que den satisfacciones biolgicas y simblicas, una conducta que sirve para enviar y recibir mensajes. El reduccionismo econmico del fenmeno del consumo lleg a suponer que las mercancas eran elementos autnomos y que su dinamismo obedeca a reglas inexorables del mercado en base a la oferta y la demanda. Pero como vemos las funciones que cumplen los bienes en las sociedades van ms all de la mera funcin mercantil, que es una de ellas pero no la nica. Los hombres y mujeres intrercambiamos bienes para satisfacer nuestras necesidades culturales, para integrarnos con otros o distinguirnos de ellos, para satisfacer deseos y pensar sobre nuestra posicin en la sociedad, para cumplir ritos. Podemos quedarnos solamente con la idea reduccionista de que los consumidores solo cumplen un rol dentro de un mercado de intercambio comercial, o superar ese concepto , aceptar su complejidad, y establecernos como ciudadanos reflexivos dentro de una sociedad de consumidores, porque de este modo, vinculando consumo con ciudadana, estaremos reubicando al mercado dentro de la sociedad, sacndolo del espacio omnipresente en que qued colocado y volver a llevar la discusin al espacio de lo pblico y al inters de todos. De esa manera el consumo se mostrar como un factor til para pensar y para actuar significativamente en el escenario de la vida social.

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