EXAMEN 2DO PARCIAL

ENTORNO
¿Qué es un sistema de información?

Conjunto de personas, equipo y procedimientos para reunir analizar y evaluar información

necesaria, oportuna y exacta

Evaluación de necesidades de información

Es necesario equilibrar los sistemas de información que se desea obtener ya que un exceso o falta
de información es nocivo para la empresa. Y que el costo para obtenerla justifique los beneficios.

Sistema de información de MK:

• Sistemas de Datos Internos: Informes internos de resultados, resúmenes de ventas

relaciones con clientes, inventarios, costos de fabricación, etc.
• Sistemas de inteligencia de MK: utiliza datos ya realizados con información secundaria
externa ya elaborada.
• Sistema de investigación de mercados: Es el estudio de situaciones específicas que
requieren información para la toma de decisiones
• Sistema de Apoyo a las Decisiones de MK: Tecnicas de análisis de datos, que con equipos
informáticos mejoran la toma de decisiones de MK.
• Distribución de la información: información obtenida oportunamente para ser dada a la
persona correcta.

Investigación de mercados

Función que relaciona al consumidor, cliente y publico con el mercadólogo mediante información
que utiliza para definir problemas, generar oportunidades y evaluar acciones.

Especifica información requerida para enfrentar estos problemas.

Proceso de investigación de mercados.

• Determinar problemas y/o oportunidades

• Especificar objetivos
• Conocer las exigencias de la investigación
• Valor estimado de la información
• Diseño del plan
• Recopilación de información
• Análisis de información
• Interpretación de resultados y conclusiones

Diseños de investigación

1. Diseños cualitativos: usa información sobre comportamientos humanos y analizando

por qué actúa de esa forma sin generalizar a toda la población.
 1.1. Investigación Exploratoria: ayuda en la identificación de problemas y oportunidades
de MK, identifica cursos de acción, desarrolla hipótesis y puede establecer prioridades
para una investigación posterior.
2. Diseños cuantitativos: responder interrogantes de cuando y donde que pueden medirse
objetivamente. Los resultados pueden generalizarse a toda la población en términos
estadísticos.
2.1. Investigación concluyente
2.1.1. Descriptivas: Describe características de fenómenos del mercado, determina la
frecuencia y formula predicciones a su ocurrencia de los fenómenos
2.1.2. Causales: Reúne evidencia sobre las relaciones de causa y efecto
2.1.3. Monitoreo: seguimiento al desempeño de ventas y participaciones en el
mercado para determinar si los programas han sido eficientes y eficaces.
3. Diseños Mixtos: combinación de los anteriores.

TECNICAS CUALITATIVAS

• Grupos focales: reuniones con varias personas con diferentes puntos de vista que discuten
temas de interés. Debe ser moderada por un psicólogo o experto en investigación
• Entrevista en profundidad: Reunión entre entrevistado y entrevistador parar tratar un
tema libremente
• Pseudocompra: el entrevistador se presenta en una empresa como un cliente, para
conocer las actitudes de los vendedores de la competencia, argumentos de venta y como
orienta la decisión final del consumidor.
• Método Phillips: reunión de 50 a 100 personas separadas en grupos para discutir sobre un
tema al final se llega a los resultados

TECNICAS CUANTITATIVAS

• Encuestas: encuestas personales por correo o telefónicas.

• Paneles: instrumento de estudio que se hace periódicamente a una muestra del universo
• Observación: obtener información sin que el entrevistador y entrevistado se de cuenta

AMBIENTE (ENTORNO)
Ambiente en la mercadotecnia

¿De qué está compuesto?

Por participantes y fuerzas externas que influyen en la capacidad del administrador

1. Microambiente: Compuesto por fuerzas cercanas a la compañía que influye su capacidad

de satisfacer a sus clientes.
1.1. La compañía: el diseñar planes de MK incluye a todos los departamentos y alta
gerencia.
1.2. Proveedores: Proporcionan recursos que necesita la empresa para su producción.
 1.3. Intermediarios: empresas que ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir
los productos.
1.4. Clientes: mercados del consumidor, mercados de negocios, mercados de
revendedores, mercados del gobierno y mercados internacionales.
1.5. Competidores: Otras empresas que producen y venden productos sustitutos
1.6. Públicos: grupos que tienen un interés real o potencial en la habilidad de una
organización. Públicos financieros, gubernamentales. Acción ciudadana, locales,
internos, etc.
2. Macroambiente: Compuesto por grandes fuerzas sociales que influyen en todo el
microambiente, como demográficas, económicas. Naturales, tecnológicas, políticas y
culturales.
2.1. Ambiente demográfico: la demografía estudia las poblaciones humanas desde sus
dimensiones, densidad, ubicación, edad, sexo, raza u otras estadísticas. Para los
mercadólogos es importe porque estudia a las personas y estas constituyen los
mercados
2.2. Ambiente económico: factores que influyen en el poder de compra y patrones de
gasto del consumidor, cambios de ingreso, distribución de ingresos, tasas de interés,
etc.
2.3. Ambiente natural: recursos naturales utilizados como insumos por las empresas
2.4. Ambiente tecnológico: fuerzas que crean las nuevas tecnologías, al crear nuevos
productos y oportunidades de mercado.
2.5. Ambiente político: leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que influyen
en organizaciones e individuos de una sociedad y los limitan.
2.6. Ambiente cultural: Constituidos por instituciones y otras fuerzas que influyen a los
valores básicos y comportamientos de la sociedad

ESTRATEGIAS DE MK. SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO

Mercado: Conjunto de todos los compradores actuales y potenciales de un producto o servicio.

1. Segmento de mercado: Grupos extensos susceptibles de ser identificados. Ej:

compradores de pasta dental, de automóviles.

La empresa debe elegir un mercado de referencia. La participación del mercado se realiza en 2

etapas:

1.1. Macrosegmentación: Identifica productos mercados

Se evalúa la atractividad de los productos su competitividad y luego definir una estrategia

de cobertura de mercado.

Buscan soluciones adaptadas a su problema específico.

1.1.1. Definir el mercado de referencia en términos de “Solución”

Definir la misión de la empresa.

La actividad se define en relación a una necesidad genérica. Solución aportada al comprador.

 1.1.2. Conceptualización del mercado de referencia

Definir el mercado referencia desde el punto de vista del comprador. Intervienen 3 divisiones en el
mercado referencia

• ¿Cuáles son las necesidades, funciones o combinaciones de funciones a satisfacer? (El

¿Qué?)
• ¿Quiénes son los diferentes grupos de compradores potencialmente interesados en el
producto? (el ¿Quién?)
• ¿Cuáles son las tecnologías existentes o las materias susceptibles de producir estas
funciones? (el ¿Cómo?)
1.1.3. Las funciones o combinación de funciones

Son las necesidades a las que debe responder el producto. Ej: transporte internacional de
mercancías.

Las funciones pueden definirse como un conjunto de ventajas buscadas por diferentes grupos de
compradores. Ej: hogar u organización, clase socioeconómica, zona geográfica, circuito de
distribución, tamaño o capacidad financiera.

A nivel de microsegmentación solo se tiene en cuenta las características generales, que en el caso
de los mercados negocios es suficiente.

1.2. Microsegmentación: identifica segmentos en el interior de cada uno de los productos

El objetivo consiste en analizar la diversidad de las necesidades en el interior de los productos

identificados en la macrosegmentación.

Los consumidores o clientes de negocios que forman parte de un producto mercado buscan en los
productos la misma función base, sin embargo pueden tener expectativas en la manera de
obtener la función buscada o en los servicios adicionales. Ej: medida del tiempo; envió expreso de
paqueteria.

1.2.1. Segmentación y diferenciación, conceptos diferentes

Diferenciación de la oferta en dos niveles:

• Entre competidores para un mismo tipo de producto

• Entre los productos de un mismo fabricante propuesto en diferentes segmentos.

Los productos son entonces diferenciados si los compradores piensan que son diferentes.

1.2.2. Segmentación

Es la diversidad de los compradores potenciales que constituyen el mercado.

LA DIFERENCIACION ES UN CONCEPTO QUE DESCRIBE LA DIVERSIDAD DE LA OFERTA, MIENTRAS

QUE LA SEGMENTACIÓN DESCRIBE LA DIVERSIDAD DE LA DEMANDA.
 1.2.3. Etapas del proceso de microsegmentación
• Análisis de la segmentación: Dividir el producto en segmentos homogéneos desde el
punto de vista de ventajas buscadas y otros.
• Elección de los segmentos objetivos: Seleccionar uno o mas segmentos teniendo en
cuenta los objetivos de la empresa.
• Elección de un posicionamiento: con los segmentos considerados posicionarnos en base
las expectativas de los compradores.
• Programa de marketing objetivado: desarrollo de un programa de marketing adaptado.

1.2.4. Segmentación por comportamiento

Según conocimientos, actitudes, costumbres o respuestas ante el producto.

• Ocasiones en las cuales el consumidor desarrolla una necesidad

• Beneficios requeridos clasificar a los clientes por los diferentes beneficios que requieren
• Condición del usuario: clasificar no usuarios, exusuarios, usuarios potenciales, primerizos
y regulares.
• Frecuencia de uso: si es frecuente, medio e intenso
• Condición de lealtad: Absoluta, moderados, alternativos y sin lealtad.
• Grado de disposición a comprar un producto: no conocen, conocen el producto, están
informados, desean el producto, tienen intención de comprarlo.
• Actitud hacia el producto: Entusiasta, positiva, indiferentes, negativa y hostil.
2. Nicho de mercado: Grupo definido en forma mas estrecha que busca una combinación
particular de beneficios. Ej: pasta dental para fumadores, autos de lujo y deportivos.

REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFICAZ

1. Mensurabilidad: grado que se mide el tamaño y el poder de compra del segmento

2. Accesibilidad: llegar a segmentos y servicios con eficacia.
3. Susceptibilidad a la diferenciación: Los segmentos son susceptibles de distinguirse en
términos conceptuales y responden de manera distinta ante diferentes elementos y
programas de mezcla de mercadotecnia.
• Rentabilidad: los segmentos son lo suficientemente grandes o rentables
• Susceptibilidad a la acción: grado en el que se pueden formular programas para atraer
y servir a los segmentos

SELECCIÓN DE LOS MERCADOS META

Patrones:

• Concentración de segmento único

• Especialización selectiva
• Especialización del mercado
• Especialización del producto
• Cobertura amplia
COBERTURA DE MERCADO

• Mercadotecnia indiferenciada: estrategia en la cual la compañia ignora las diferencias

entre un segmento
• Mercadotecnia diferenciada: se selecciona varios segmentos de mercado y se diseña una
oferta diferente
• Mercadotecnia concentrada: conquistar un gran porcentaje en uno o varios segmentos

POSICIONAMIENTO

Es crear imagen del producto en la mente de los integrantes del mercado meta.

Consideraciones relativas:

• Naturaleza del producto

• Necesidades y deseos de los mercados metas
• Competencia

Por diferencia de productos: según diferencia del producto o servicio que presta

Por atributos/beneficios: por calidad, por precio, por servicio, etc.

Por usuario del producto: productos o servicios diseñados exclusivamente para un grupo especial
de compradores

Por uso: según la manera que se utiliza

Por categorías: se realiza a costa de una categoría y no de la competencia

TIPOS DE POSICIONAMIENTO

Frente a un competidor: se afronta directamente a un competidor

Por asociación: mediante el uso de publicidad basada en la imagen

Por problema: según problemas que no se habían solucionado

Consta de 3 pasos:

1. Identificar una serie de posibles ventajas competitivas sobre las cuales crear una
posición
• Diferenciación del producto
• Diferenciación de servicios
• Diferenciación de personal
• Diferenciación de imagen
2. Seleccionar las ventajas competitivas más apropiadas
• Importante: proporciona a los clientes un beneficio altamente valorado
• Distintiva: los competidores no ofrecen la diferencia o la empresa puede ofrecerla
 • Superior: la diferencia es superior a otras formas en las cuales los clientes podrían
obtener el mismo beneficio

TAREAS DEL POSICIONAMIENTO

• Comunicable: diferencia comunicable y visible

• Preventiva: los competidores no pueden copiar con facilidad la diferencia
• Costeable: los compradores se pueden permitir el lujo de pagar por la diferencia
• Productiva: la empresa puede introducir la diferencia y obtener utilidades.

COMPORTAMIENTO DE COMPR DEL CONSUMIDOR

Se refiere al consumidor final
Los individuos y hogares conforman el mercado de consumidores
Modelo de comportamiento del consumidor: se analiza el que se compra, donde y cuanto
pero no el por qué.
Estímulos mercadotécnicos
• Producto:
• Precio:
• Plaza:
• Promoción:

Otros estímulos

• económicos
• Tecnológicos
• Políticos
• Culturales

Características del consumidor

• Cultural:
o Cultura: causa principal de los deseos y comportamiento de la persona. Se
aprende desde niños cuando estamos expuestos a valores.
o Subcultura: Basadas en raza, nacionalidades de origen o religión
o Clase social: las sociedades humanas definen valores, interés y comportamientos
• Social:
o Grupos de referencia: influencia directa o indirecta en actitudes y conducta de la
persona. Se divide en PRIMARIOS (FAMILIA, AMIGOS, VECINOS, COMPAÑEROS
DE TRABAJO) Y SECUNDARIOS (RELIGIOSOS, ASOCIACIONES PROFESONALES Y
 SINDICATOS. GRUPOS DE ASPIRACION (GRUPOS A LOS QUE SE DESEA
PERTENECER)
o familia: Miembros de familia que influyen en la conducta del consumidor.
o función y condición: posición de una persona que se decide por el papel que
desempeña según las personas que la rodea
• Personal:
o Edad y etapa de vida: diferentes etapas de vida
o Ocupación: el obrero consumirá artículos distintos al del presidente
o circunstancias económicas: familiar y/o de la sociedad
o estilo de vida: patron de vida que se expresa mediante sus actividades e interés
AIO (ACTIVIDADES, INTERESES, OPINIONES) – VALS (VALORES Y ESTILOS DE
VIDA)
o personalidad: características psicológicas y distintivas de una persona
• Psicológico:
o Motivación: una necesidad se convierte en una motivación
Teoria de motivación de Freud: las personas no están plenamente consientes de
las fuerzas psicológicas que conforman su comportamiento
Teorica de motivación de Maslow: una persona es impulsada por necesidades
especificas en determinados momentos. Las necesidades humanas se organizan
en jerarquía
o Percepción: proceso en la cual una persona selecciona, organiza e interpreta
información
o Aprendizaje: Cambios en el comportamiento individual derivado de experiencias.
o Creencias: Pensamiento descriptivo acerca de algo
o actitudes: Evaluaciones favorables o desfavorables, sentimientos y tendencias
coherentes de una persona

Proceso de Decisión del consumidor

1. Reconocimiento del problema: diferencia entre el estado real y un estado deseado. La
necesidad puede ser desencadenada por un estimulo interno o externo.
2. Investigación: se identifica lo que estimula el interés por adquirir el producto
3. Información: fuentes personales, comerciales, públicas y experimentales.
4. Evaluación: asignación de grado de importancia al producto
5. Decisión: se ven 2 factores. ACTITUDES DE OTROS y FACTORES SITUACIONALES.
6. Conducta posterior a la compra: La satisfacción del comprador estará en función de las
expectativas y el desempeño del producto.

FUNCIONES QUE DESEMPEÑAN LAS PERSONAS EN LA DECISION DE COMPRA

1. Iniciador: Sugiere la idea de adquirir el producto

2. Influyente: sus puntos de vista tienen peso en la decisión
3. El que decide: determina alguna parte de la decisión de compra.
4. Comprador: Persona que hace la compra
5. Usuario: Persona que usa o consume el producto.
MERCADO DE NEGOCIOS Y CONDUCTA DEL COMPRADOR DE NEGOCIOS

MERCADO DE NEGOCIOS

Compuesto por organizaciones que compran bienes y servicios para utilizarlos en la elaboración de
otros productos o servicios

PROCESO DE COMPRA DE NEGOCIOS

Los compradores determinan que productos o servicios necesita su empresa luego encuentra
evalúa y selecciona los proveedores.

CARACTERISTICAS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS

• Similitudes entre mercado de consumidor y mercado de negocios: en ambos existen

personas que adoptan el papel de compradores y toman decisiones
• Diferencias entre mercado de consumidor y mercado de negocios: La estructura del
mercado, y la demanda. La naturaleza de la unidad de compra. Tipos de decisiones y el
proceso de decisión.

ESTRUCTURA DE MERCADOTECNIA Y DEMANDA

• Clientes de negocios incluyen menos compradores, pero son más grandes

• Geográficamente mas concentrados
• La demanda se deriva de la demanda del consumidor final
• La demanda es más inelástica no afectada a corto plazo
• Tiene fluctuaciones mas grandes y mas frecuentes

NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA

• Las compras de negocios involucran a más compradores

• Implican un esfuerzo de compra más profesional.

TIPOS DE DECISIONES Y EL PROCESO DE DECISION

• Los compradores de negocios se enfrentan a decisiones de compra más complejas

• Es más formalizado
• Los compradores y vendedores trabajan en colaboración más estrecha y se crea relaciones
a largo plazo

MODELO DE CONDUCTA DEL COMPRADOR DE NEGOCIOS

LA ORGANIZACIÓN DE COMPRA => Eleccion del producto, elección del proveedor, cantidades
ordenadas, términos de entrega, términos de servicio, pago.

TIPOS PRINCIPALES DE COMPRAS (3)

1. RECOMPRA DIRECTA

El comprador hce un nuevo pedido en forma rutinaria sin modificación

 2. RECOMPRA MODIFICADA

El comprador quiere modificar las especificaciones del producto, los precios, los términos o
cambiar de proveedor

3. NUEVA TAREA

El comprador adquiere el producto o servicio por primera vez

PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA DE NEGOCIOS

• CENTRO DE COMPRAS

Todos los individuos y unidades que participan en el proceso de toma decisiones del negocio.

No es una unidad fija y formalmente identificada

Diferentes personas desempeñan el rol para diferentes compras.

• FACTORES AMBIENTALES

Los compradores se ven influenciados por factores en el ambiente económico actual y

esperado

• FACORES ORGANIZACIONALES

Cada empresa tiene definidos sus propios objetivos, políticas, procedimientos, estructura y
sistemas.

• FACTORES INTERPERSONALES

El centro de compras por lo común incluye a varios participantes que influyen uno en otros.

• FACTORES INDIVIDUALES

Los participantes del proceso de decisión traen consigo motivos, percepciones y preferencias
personales