NOMBRE DE LA ESCUELA

EVALUACIÓN 2 Unidad N°2

Nombre de la DEFINICIÓN DEL MARKETING

Unidad:

Nombre de la VENTAS Y MARKETING

Asignatura:

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Aprendizaje Esperado

En esta actividad lograrás aplicar los conocimientos actualizados para:

 Determinar el Marketing Mix más adecuado para una organización de acuerdo
a la estrategia de ventas establecida a través del estudio del mercado, del
desarrollo del producto/servicio, la determinación de la estrategia de precios, la
elección de los canales de distribución y la selección de las tácticas
promocionales.
 Analizar las estrategias que se deben aplicar a cada uno de los elementos del
Marketing Mix a través del análisis del comportamiento de los consumidores
actuales y potenciales.
 Aplicar el proceso de Gestión de Calidad la estrategia de Marketing
establecida por la organización a través de los estándares internacionales de
calidad.

INSTRUCCIONES GENERALES

Una vez realizada la lectura comprensiva de la unidad I y II del material de estudio,

es fundamental la realización de este taller, el que tiene por objetivo medir la
correcta internalización y aplicación de los conceptos abordados en las
mencionadas unidades.

El desarrollo de este trabajo es individual, no se permitirán entregas de talleres en

duplas o en grupos

CONTENIDOS ASOCIADOS AL TALLER:

Los contenidos asociados al taller son:

1. Elementos del mix de marketing y sus
componentes.
2. Gestión de calidad en el marketing.

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INSTRUCCIONES ESPECÍFICAS

1. Leer detenidamente el caso de estudio relativo a una empresa

determinada.
Esta actividad se
2. Realizar las actividades en función de la información del caso
complementa con
de estudio. una pauta de
autoevaluación al
Se solicita: finalizar, para que
verifiques el logro
Realice las siguientes actividades luego de conocer al
caso en estudio. de tus aprendizajes

CASO ECOEMPAQUES

Las consecuencias del plástico en el medio ambiente son fatales, ya que tarda
cientos de años en descomponerse, es por ello que la nueva empresa
“ECOEMPAQUES” tiene el objetivo es aportar a la sociedad y al medioambiente, a
través de la comercialización de empaques biodegradables para alimentos secos,
como harinas, azucares, arroz, café, pastas, sal, legumbres, frutos secos y
deshidratados, leche en polvo, etc.
En Chile ya se ha prohibido en el comercio la entrega de bolsas plásticas, por lo
cual, se piensa que queda poco tiempo para que se implementen nuevas normas
en contra de la utilización de dicho material, por lo tanto, la empresa quiere ir un
paso adelante, e ir comenzando a comercializar desde ya este tipo de empaques
para ir creando conciencia en el país.
Los productos de la empresa están dirigidos a pequeñas, medianas y grandes
empresas de la industria alimenticia nacional, tales como: Carozzi, Lucchetti,
Walmart, Nestlé, etc. Los requerimientos de los clientes son muy exigentes,
debido a que los empaques deben permitir que sus productos se mantengan
secos y que no pierdan sus características alimenticias.
Los principales proveedores serán Swiss Pac Colombia y Clifton Packaging S.A.,
empresas mexicanas, con más de 30 años en el mercado, que actualmente se
encuentran en la creación de empaques biodegradables. Se negociará

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directamente con el proveedor, para así obtener un menor costo. La ventaja, es

que estas empresas aún no entran en Chile, por lo tanto, se podría generar alguna
alianza estratégica, para así ser la única empresa distribuidora de este tipo de
productos en el país. Una de las desventajas, es que es que son los únicos
proveedores, por lo tanto, se debe mantener muy buenas relaciones con ellos.
La competencia se genera en el caso que los clientes negocien directamente con
los proveedores de Ecoempaques, se masifique la venta de este tipo de
empaques o los mismos proveedores coloquen oficinas en Chile, vendiendo
directamente a las industrias alimenticias.
Para fortalecer la estrategia empresarial y conseguir una alta satisfacción del
cliente con mejora continua permanente, es que la empresa se encuentra
analizando la ´posibilidad de implementar un sistema de gestión de calidad basado
en algún modelo de excelencia o una norma de estándares internacionales.
Respecto del marketing mix, la empresa ha definido lo siguiente:
Producto:
Ecoempaques comercializará productos que satisfacen la necesidad del planeta,
al ser empaques completamente ecológicos y de alta calidad, que ayudan a
reducir la contaminación medioambiental que existe hoy en día, y crear conciencia
en el consumidor final, para así ir generando un mundo mejor, limpio y libre de
contaminación.
Las líneas de productos, constará básicamente, en empaques biodegradables
para alimentos secos, con los siguientes tamaños: 250, 500 y 1000 gramos No se
descarta la posibilidad, de implementar otro tipo de envases biodegradables, o
importar otros tipos de insumos desechables, como los servicios o envases para
comida rápida.

Precio:
La empresa está en el proceso de determinación de los precios finales de sus
productos, sabiendo que este tipo de productos poseen un costo mayor que los
similares de plástico, pero que su alta diferenciación potenciará su
posicionamiento en el mercado.
Para ello, ha estimado la producción planificada anual para cada tipo de producto,
el costo fijo, los costos variables y el margen de contribución para el negocio, lo
cual se presenta en el siguiente cuadro:

Producto Producción Costo Costo Margen

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planificada fijo variable (%)

(PP) (CF) unitario
(CVU)
Bolsa 250 grs 450 20,000 180 30%
Bolsa 500 grs 480 20,000 220 30%
Bolsa 1.000 grs 720 20,000 260 30%

Plaza:
La empresa tendrá oficinas y bodegas ubicadas en la Región Metropolitana, para
la administración y almacenamiento de los productos importados desde las
empresas manufactureras Clifton Packaging Sa y Swiss Pac Colombia.
El canal de distribución llegará directamente a los clientes y se utilizarán camiones
propios modelo ¾, para realizar los despachos de los pedidos.

Promoción:
La empresa cuenta con una campaña promocional a través de visitas a los
clientes para dar a conocer los productos ofrecidos y con la creación de una
página web tipo e-commerce para poner a disposición de los clientes los
productos con descuentos por volumen y distribución sin costo. Además, se
realiza publicidad vía e-mail marketing y redes sociales.

A continuación, se presentan las actividades que se deben realizar:

I. Actividad 1
De acuerdo al caso en estudio, determinar a qué tipo de producto corresponden

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los productos de la empresa, de acuerdo al criterio de tipo de usuario (industrial o

de consumo, es decir, de conveniencia, comerciales, de especialidad o no
buscados) y establecer las características con las que deben contar los
productos de la empresa (marca, rótulo, etiqueta, etc.). Justificar sus respuestas.

Además, determinar el costo total unitario y precio final de los productos de la

empresa de acuerdo al método de costo más margen.

Producto Producción Costo Costo Margen Costo Precio

planificada fijo variable (%) Total de venta
(PP) (CF) unitario Unitario (PV)
(CVU) (CTU)
Bolsa 250 grs 450 20,000 180 30% 101,000 144,286
Bolsa 500 grs 480 20,000 220 30% 125,600 179,429
Bolsa 1.000 grs 720 20,000 260 30% 207,200 296,000

Según el tipo de criterio de uso, los productos Ecoempaques pertenecen a

productos industriales, ya que están orientado a pequeñas, medianas y grandes
empresas de la industria alimentaria nacional, tales como Carozzi, Walmart,
Soprole, Lucchetti, Nestlé, etc. Estos clientes utilizan envases biodegradables en
la producción y comercialización de sus alimentos secos.

Las características que deben tener los productos Ecoempaques son las
siguientes:

Marca: La etiqueta del producto Ecoempaques debe manifestar un convenio con la

sostenibilidad y el respeto por el medio ambiente. Debe transmitir confianza y
calidad sobre productos biodegradables y ecológicos.

Etiquetado: Las etiquetas de los envases deben tener información clara del
producto, como el peso, el tipo de material biodegradable utilizado, las
instrucciones de uso o almacenamiento, el símbolo de reciclaje correspondiente y
cualquier otra información relevante. De acuerdo con las condiciones
reglamentarias o las tendencias e inclinaciones de los clientes.

Diseño llamativo: El diseño del packaging debe ser llamativo para ganarse la
atención de los clientes transmitir el mensaje de sostenibilidad. Se pueden
utilizar colores naturales, gráficos o imágenes relacionadas con la naturaleza
para sobresalir y realzar operatividad del producto.

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Calidad y durabilidad: Los empaques deben desempeñarse con el nivel más alto
de calidad para ratificar que los productos se mantengan secos y resuarden sus
características alimenticias durante su vida útil. Esto ayudará a causar confianza
en los clientes y afianzar la satisfacción.

Ahora, calcularemos el costo total unitario (CTU) y el precio de venta (PV) para el
producto "Bolsa 250 grs" de Ecoempaques, utilizando el método de costo más
margen:

Costo total unitario (CTU):

CTU = Costo fijo + (Costo variable unitario x Producción planificada)
CTU = 20,000 + (180 x 450)
CTU = 20,000 + 81,000
CTU = 101,000

Precio de venta (PV):

PV = CTU / (1 - Margen)
PV = 101,000 / (1 - 0.30)
PV = 101,000 / 0.70
PV ≈ 144,286 (aproximadamente)

Para el producto "Bolsa 500 grs" de Ecoempaques, se calculara el costo total

unitario (CTU) y el precio de venta (PV) utilizando el método de costo más
margen:

Costo total unitario (CTU):

CTU = Costo fijo + (Costo variable unitario x Producción planificada)
CTU = 20,000 + (220 x 480)
CTU = 20,000 + 105,600
CTU = 125,600

Precio de venta (PV):

PV = CTU / (1 - Margen)
PV = 125,600 / (1 - 0.30)
PV = 125,600 / 0.70
PV ≈ 179,429 (aproximadamente)

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Para el producto "Bolsa 1.000 grs" de Ecoempaques, se calculara el costo total

unitario (CTU) y el precio de venta (PV) utilizando el método de costo más
margen:

Costo total unitario (CTU):

CTU = Costo fijo + (Costo variable unitario x Producción planificada)
CTU = 20,000 + (260 x 720)
CTU = 20,000 + 187,200
CTU = 207,200

Precio de venta (PV):

PV = CTU / (1 - Margen)
PV = 207,200 / (1 - 0.30)
PV = 207,200 / 0.70
PV ≈ 296,000 (aproximadamente)

Por lo tanto, el costo total unitario para la bolsa de 1.000 gramos es de 207,200 y
el precio de venta sugerido es de aproximadamente 296,000. Estos valores se
calculan considerando el margen de ganancia del 30% establecido en el caso de
estudio.

II. Actividad 2
De acuerdo al caso en estudio y en función de la estrategia de distribución,
categorizar el canal de distribución en función de su tamaño, es decir, directo o
indirecto (corto o largo) y establecer la cobertura de mercado que debe aplicar la
empresa para la distribución de sus productos (intensiva, selectiva o exclusiva).
Justificar sus respuestas.

Con base en la estrategia de distribución descrita en el caso de estudio, los

canales de distribución de Ecoempaques se pueden categorizar de la siguiente
manera:

Tamaño del canal de distribución: indirecto (largo).

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Justificación: Con base en la información proporcionada, Ecoempaques planea

utilizar las tres cuartas partes de sus camiones modelo para enviar pedidos a sus
clientes. Esto indica que la empresa utiliza intermediarios (cargadores) para
transportar los productos desde las oficinas y almacenes urbanos de
Ecoemparks hasta los clientes, en lugar de entregarlos directamente al
consumidor final.

Cobertura de Mercado: Selectiva.

Por qué: El principal objetivo de la empresa es llegar a las pequeñas, medianas y

grandes empresas de la industria chilena de alimentos, como Nestlé, Carozzi ,
Walmart , Lucchetti y Soprole. La cobertura focalzada significa una selección
metódica de los distribuidores o intermediarios que mejor cumplan con los
patrones y requisitos de Ecoempaques., instauramos relaciones estratégicas con
los principales clientes de la industria alimentaria y se busca mantener una
distribución controlada y abocada a satisfacer las necesidades y requerimientos
de los consumidores.

Ecoempaques La naturaleza del producto evidencia la elección de cobertura

selectiva. Está dirigido a clientes específicos de la industria alimentaria y requiere
un trato y atención especial para cada persona. Al estar establecida una mayor
relación cercana con distribuidores estipulados, la empresa puede controlar mejor
la distribución de sus productos y mantener altos estándares de calidad y servicio.

En resumen, los canales de distribución de Ecoempaques son indirectos (más

largos), apoyándose en intermediarios para distribuir sus productos, cubriendo
selectivamente el mercado y enfocándose en clientes clave de la industria
alimentaria chilena.

III. Actividad 3
De acuerdo al caso en estudio, determinar la fase del proceso de gestión de
calidad en la que se encuentra la empresa en la actualidad y proponer el tipo de
modelo de excelencia que sería más conveniente de implementar para fortalecer
la comercialización de los productos y el marketing mix. Justificar su respuesta.

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De acuerdo a la información proporcionada en el caso de estudio, la

empresa Ecoempaques se encuentra actualmente considerando la
posibilidad de establecer un sistema de gestión de calidad basado en un
modelo superior o un estándar internacional. Sin embargo, no se menciona
explícitamente en qué etapa del proceso de gestión de la calidad se
encuentra actualmente la empresa.

Considerando que se encuentran en la etapa de análisis y evaluación de la

implementación de un sistema de gestión de la calidad, podemos inferir que
se encuentran en la etapa de planificación y diseño inicial del sistema.
Durante esta fase, la empresa investiga las opciones disponibles y evalúa
qué modelo de excelencia o estándar internacional sería el más adecuado
para potenciar la comercialización del producto y el marketing mix.

En cuanto al tipo de modelo de excelencia más conveniente a implantar, se

puede considerar el modelo EFQM (Fondo Europeo para la Gestión de la
Calidad) o el modelo Baldrige. Estos modelos de excelencia son
ampliamente reconocidos y utilizados en la gestión de la calidad y
proporcionan un marco sólido para la mejora continua y la excelencia en
todas las áreas de una organización.

El Modelo EFQM se basa en nueve criterios básicos que abarcan desde el

liderazgo y la gestión hasta el cliente, las personas, los procesos y los
resultados clave. Este modelo enfatiza la gestión de la calidad total y la
excelencia comercial, lo que puede ser beneficioso para mejorar la
comercialización de los productos de Ecoempaques y mejorar la mezcla
general de marketing.

Por otra parte, el modelo Baldrige, utilizado principalmente en Estados

Unidos, también se centra en criterios similares de liderazgo, gestión y
resultados. Proporciona un enfoque sistemático y estructurado para evaluar
y mejorar la calidad y el desempeño de las empresas en diversas áreas,
incluido el marketing y la comercialización de productos.

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La elección entre estos excelentes modelos dependerá de las necesidades y

objetivos específicos de Ecoempaques, así como de las prácticas y estándares de
calidad aceptados en su campo y mercado objetivo. Debe hacer un análisis más
detallado de los modelos y su aplicabilidad al negocio antes de tomar una decisión
final.

Información Importante
Esta actividad será evaluada por el profesor de la asignatura,
por lo que se sugiere, para su realización, considerar los
Criterios de Evaluación detallados al final de este documento.
El puntaje total de este taller es de 100 puntos, y el puntaje
mínimo de aprobación es de 60 puntos.

FORMALIDADES
 Tipo de letra: Arial 12
 Interlineado: 1,15
 Formato - Entrega del taller en archivo Word, que lleve como nombre:
SuNombre_SuApellido.

 Subir archivo a la plataforma

Pauta de Evaluación
Criterios de Evaluación Indicadores de Logro Puntaje

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Determina a qué tipo de producto Identifica a qué tipo de producto 10

corresponden los productos de la corresponden los productos de la empresa,
empresa, establece sus de acuerdo al criterio de tipo de usuario.
características y determina el costoDetermina las características con las que 15
total unitario y sus precios. deben contar los productos de la empresa
Determina el costo total unitario y precio final 15
de los productos de la empresa de acuerdo al
método de costo más margen.
Categoriza el canal de distribución Categoriza el canal de distribución de la 15
de la empresa en función de su empresa en función de su tamaño, es decir,
tamaño y establece la cobertura de directo o indirecto (corto o largo).
mercado que debe aplicar a Establece la cobertura de mercado que debe 15
empresa para la distribución de sus aplicar a empresa para la distribución de sus
productos. productos (intensiva, selectiva o exclusiva).
Determina la fase del proceso de Determina la fase del proceso de gestión de 15
gestión de calidad en la que se calidad en la que se encuentra la empresa en
encuentra la empresa en la la actualidad.
actualidad y propone el tipo de Propone el tipo de modelo de excelencia que 15
modelo de excelencia más sería más conveniente de implementar para
conveniente de implementar. fortalecer la comercialización de los productos
y el marketing mix.
Puntaje Total 100

Pauta de Autoevaluación:
A continuación, te invitamos a responder una pauta de autoevaluación, para que
verifiques lo aprendido en esta actividad y el logro del o los objetivos planteados
inicialmente. Recuerda, en caso de presentar dudas, debes participar de forma
permanente en los foros, donde el docente te retroalimentará y dará respuesta a tus
inquietudes.

Criterios de revisión del Completamente Medianamente Parcialmente No

informe con la información logrado logrado logrado logrado
recopilada: (4) (3) (2) (0)
1. Evalué y mejoré los componentes del
marketing mix del caso expuesto, es
decir, producto, precio, plaza y x
promoción, considerando la nueva
estrategia de ventas de la empresa

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2. Establecí una nueva imagen

corporativa de la organización a través
del mejoramiento de las declaraciones x
estratégicas, es decir, propuesta de
valor, misión, visión y valores.

3. Construí el posicionamiento de los

productos de la organización,
x
contestando a las consultas y
completando el cuadro propuesto.

4. Finalicé la actividad, comprendiendo x

cada uno de los ejercicios
desarrollados
5. Logré el objetivo planteado para esta x
actividad

Puntaje Total 20 puntos

Puntaje Obtenido XX Puntos obtenidos

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