Marketing de contenidos

Crear para convertir

Un documento de
Divisadero
Todos los derechos reservados
www.divisadero.es

Autora
Megan Wilcock

Informe
Inés Cibrián

Coordinación y adaptación
Alejandro González

Diseño
Alexia Méndez
 INDEX

1 ¿Qué es el marketing de contenidos? 5

2 Beneficios del marketing de contenidos 9

3 Deficiencias del marketing de 13

contenidos

4 Marketing de contenidos y privacidad 17

5 Los medios de comunicación ganados, 19

propios y pagados

6 Marketing de contenidos 23

Crear una estrategia 23

Implementar y optimizar 34
Medir y analizar 47
Informe de resultados y revisión 48

7 Creación de una estrategia de Marketing 51

integrada

Relación entre los medios de comunicación 51

ganados, propios y pagados
Estrategias integradas del marketing de 62
contenidos

8 Informe de situación. Escenario actual 71

del inbound marketing en las principales
empresas que operan en España

9 Bibliografía 75

3
¿Qué es el
marketing de
contenidos?

En la última década han aparecido último término en conversiones

tres conceptos relacionados, menos costosas para la empresa.
mediante los cuales los profesionales Veamos el detalle que marca la
del marketing online han intentado diferencia entre los tres conceptos.
implementar una forma de
Marketing donde la provisión de
contenidos promueva directamente
un incremento de la confianza en
la empresa. Estos tres conceptos:
Marketing de contenidos, Inbound
marketing y Marketing de
permiso están basados en la idea
de fomentar, a través de contenidos
de calidad, la atracción de los
consumidores hacia la marca, en
lugar de acercar la marca hacia los El marketing de contenidos se
consumidores de una manera más fundamenta sobre la idea de que al
invasiva a través de las campañas proporcionar contenido relevante y
tradicionales. Estas acciones darán de valor añadido, nos posicionamos
lugar a una mayor cantidad de en la mente del consumidor como
tráfico cualificado, deviniendo en líderes de pensamiento y expertos

5
 en la industria donde operamos, promoción comercial para acercar
provocando un acercamiento a la el producto a los consumidores a
marca y acompañando al usuario en través de los diferentes canales.
cualquiera de las fases del proceso
que nos conduzca a nuestros A través de esta publicación
objetivos. El concepto de inbound exploraremos el marketing de
marketing propone la captación de contenidos en su sentido más
la atención del consumidor a través amplio, integrando los conceptos
de contenido de calidad, pero bajo clave de los tres anteriormente
el punto de vista de la optimización apuntados.
en cuanto a una correcta difusión y
promoción del mismo, consiguiendo Así pues, ¿el marketing de contenidos
no solo el respeto como líder de la se basa únicamente en el mero
industria, sino con el objetivo de hecho de ofrecer a los consumidores
incrementar el tráfico cualificado contenidos de calidad?
hacia nuestros activos. Por último, el
marketing de permiso se construye Definitivamente no. Un “ingeniero
sobre el deber de los responsables de contenidos” no solo los crea sino
de la estrategia de marketing de que:
solicitar permiso a los clientes o
potenciales clientes a la hora de a. En primer lugar invertirá gran
ejecutar sus acciones, de esta forma parte de su tiempo entendiendo
no solo se fomenta un compromiso el mercado. Es decir,
con los productos y servicios de comprendiendo las preferencias
una forma más cualificada, sino que de los consumidores, sus hábitos
se obtiene una mayor capacidad de consumo en el ámbito de
a la hora de dirigirnos de manera actuación y los contenidos
directa y personalizada a nuestra aportados por otros actores de la
audiencia mediante el uso de la industria.
información proporcionada por
ésta de manera voluntaria (opt-in). b. Una vez asumida esta base,
Estos tres conceptos son también procederá a la creación de
sinónimo del concepto “marketing contenido relevante y de calidad,
de atracción”, donde “atracción” con el objetivo de aportar el
significa motivar a los consumidores máximo valor posible a los
a buscar estas interacciones a través, consumidores. Esto incluye
entre otros, de los contenidos de mantener un equilibrio entre
valor, al contrario que el “marketing ofertar cobertura a una amplia
de empuje”, que requiere de la gama de temáticas, dentro de

6
la industria en la que opere y la arrojados por los usuarios y el
especialización en ciertas áreas, análisis de KPIs relevantes.
todo ello con la intención de
atraer a un público más amplio. e. Y por último, revisará su
estrategia de marketing de
c. El siguiente paso, como es contenidos, basándose en los
obvio, será difundir el contenido resultados obtenidos, con el
por todo el ecosistema online objetivo de alcanzar notoriedad
y en paralelo promoverlo a de marca de manera sostenible
través de las plataformas en las en el tiempo.
que no solo sea fácil encontrar
el contenido, sino también
compartirlo. Y es que ofrecer
a los consumidores contenido
de calidad, relevante y de valor
en una sociedad digitalizada e
interconectada como la actual,
no solo significa aportar valor
directamente a nuestro sitio
web, sino transversalmente a
una amplia gama de medios
online diferentes (incluyendo:
newsletters, libros blancos,
webcasts/webinars, podcasts,
vídeos, imágenes, foros, correo
electrónico, blogs, redes sociales,
redes de network), garantizando,
eso sí, que ese contenido pueda
ser encontrado fácilmente
mediante la utilización de una
sólida estrategia de Search Engine
Optimization (SEO).

d. Una vez propagado el

contenido, analizará el
rendimiento del mismo en
relación a los objetivos de la
empresa, utilizando los datos

7
Marketing de
Contenidos

El alcance estratégico del marketing de interacción con el consumidor

de contenidos contribuye al éxito hayan perdido efectividad siendo
de una organización en diversas considerados en algunos casos
áreas, entre ellas: La generación de intrusivos, provocando en último
leads, la venta directa, la retención, término el rechazo de éstos por
el posicionamiento y la cobertura de parte de los destinatarios finales:
la marca.
El 44% de los emails directos
Durante décadas, el marketing nunca son abiertos.
directo (mailing, campañas El 86% de los consumidores
en medios de masa, flyers, no atienden a los anuncios de
telemarketing y otras actividades televisión.
tradicionales del Marketing) ha El 84% de las personas entre
supuesto el pilar fundamental 25 y 34 años abandonaron un
de la disciplina. Sin embargo, el sitio web a causa de un anuncio
cambio en los hábitos de consumo irrelevante o intrusivo1.
(en gran parte impulsados por las
nuevas posibilidades del canal
online, además de la coyuntura
socio económica de los propios
consumidores) ha propiciado que
algunos de los modelos tradicionales

9
El marketing de contenidos
aborda el enfoque opuesto. Al
proporcionar contenido de calidad
a los consumidores invitándolos
a participar a través del consumo
de los mismos, (bajo un concepto
de marketing experiencial) es
posible obtener mayores niveles
de aceptación y de éxito, tanto en
términos de tráfico en el sitio web
como en la generación, menos
costosa, de leads. Al proporcionar
El valor de esta disciplina es
contenido que no tiene una
su capacidad indirecta de
intención directa de promover
segmentación y el hecho de no
los productos o servicios de una
tratar de convertir a todos los
organización, sino la de divulgar
consumidores, sino dirigirse a los
entre los consumidores temas
que ya están, por un motivo u otro
relevantes sobre la industria,
interesados en la industria o en
aportamos valor directo al
la empresa directamente. Esto no
consumidor, mostrando, en paralelo,
solo reduce el coste de adquisición,
nuestro bagaje como expertos y
ya que es probable que estos
nuestra capacidad en el ámbito
consumidores ya estén pensando
del liderazgo de pensamiento. De
en tomar una decisión de compra,
esta manera ambos, el consumidor
sino que además, al acceder a
y la marca, ganan. Cuando los
éstos en el comienzo del ciclo de
consumidores vayan interiorizando
compra, cuando están en la fase de
en su subconsciente estos hitos,
prospección, su conciencia sobre
acercándose experiencialmente
la marca puede convertirse en
a la organización, se sentirán
fidelidad a la misma. Según HubSpot
indefectiblemente más cómodos
el coste por lead es un 61% menor
con nuestra marca cuando tengan
en las organizaciones orientadas
que enfrentarse a una decisión de
al inbound marketing que en las
compra.
orientadas al outbound2.
Los profesionales del Marketing se sostenga sobre una profunda
están teniendo en cuenta, en inmersión en la búsqueda previa
general, el valor del marketing de de información relacionada con el
contenidos, y es que en la actualidad producto o servicio en cuestión.
el 25% de los presupuestos de Otras empresas que comercialicen
Marketing se dedican a esta productos basados en el know how
especialidad3. se verán también beneficiadas
ya que informar a los clientes
Los profesionales del B2B potenciale, a través de una sólida
encuentran especialmente útil, el base de conocimientos, servirá
marketing de contenidos, ya que les indirectamente para demostrar el
permite mostrar su experiencia y al valor añadido del producto en sí.
mismo tiempo ofrecer valor a sus
clientes. El 60% de los profesionales De esta forma ¿cuánto es de
del B2B planean incrementar (en beneficioso, cualitativamente, el
relación al pasado ejercicio4) su marketing de contenidos?
presupuesto en marketing de
contenidos. El 57% de las empresas
han conseguido clientes a
Además de los evidentes beneficios través de su blog.
para el marketing B2B, esta fórmula
es particularmente valiosa para El 92% de las empresas
pequeñas empresas con recursos que alimentan diariamente
limitados, cuya inversión en a través de post el blog
marketing directo está lastrada por corporativo han adquirido
el propio coste que conllevan las clientes a través de éste.
acciones masivas que integran este
ámbito del Marketing. Resulta de Del mismo modo que
igual modo beneficioso para las lo han hecho el 62% de
compañías que ofrecen productos las empresas a través
o servicios con un elevado coste de su presencia activa en
de adquisición, provocando que la LinkedIn.
decisión de compra del consumidor
El 77% de las empresas
B2B han adquirido clientes
a través de una presencia
activa en Facebook5.

11
Por último, cabe destacar otra serie En un escenario tan complejo
de beneficios del marketing de y competitivo como en el que
contenidos: desarrollamos nuestras acciones
de marketing online, donde los
La entrega instantánea de consumidores tienen un poder cada
feedback por parte de los vez mayor respecto a la cantidad
consumidores sobre la eficacia de información personal que
de las acciones llevadas a cabo proporcionan, el beneficio apuntado
en los medios sociales y en los en el párrafo anterior puede
post de los blogs. proporcionar a los profesionales de
contenidos información sobre el
El incremento del conocimiento consumidor de gran valor, pudiendo
de los consumidores, en a través de la misma situarse en una
tiempo real, basándonos en su posición privilegiada respecto a la
comportamiento de búsqueda. competencia. El acceso a contenidos
como resultado del permiso del
La asunción de un coste consumidor (opt-in) se verá, en
marginal mínimo en la relación a la privacidad, en la sección
captación de consumidores 4 de esta publicación “Marketing de
adicionales. Una vez que el contenidos y privacidad”.
contenido se ha producido
y distribuido a través de
canales gratuitos online, el
acceso al contenido de nuevos
consumidores no traerá consigo
aparejado costes adicionales.

La optimización de la
segmentación en aquellos
casos en los que se obtiene el
permiso del consumidor (opt-in)
para servir contenido. Esto nos
proporciona la posibilidad de
crear estrategias adaptadas a
las personas según su perfil e
intereses.
marketing de
contenidos

Si bien el marketing de contenidos otras tareas de Marketing. Además,

puede ser extremadamente valioso aunque la automatización (por
para las organizaciones, también ejemplo, la programación de tweets)
presenta algunos obstáculos. puede reducir enormemente la
necesidad de interacción en horarios
En primer lugar, aunque los costes irregulares, los medios sociales, y
directos de la distribución de de hecho la totalidad de Internet,
contenido online puedan ser bajos funcionan 24 horas, 7 días a la
en el ámbito de los medios sociales, semana, no respetando un horario
y la gestión de los blogs además laboral estándar. Los profesionales
de en las técnicas de SEO, estos del ámbito de contenidos pueden
procesos se tornan costosos tanto requerir controlar y actualizar los
en términos de inversión de horas medios sociales fuera del horario
de producción como en la propia de trabajo, especialmente en el
dedicación del encargado de caso en que trabajen en múltiples
realizarlo. Con horas nos referimos mercados con diferentes zonas
al tiempo dedicado a la creación horarias. Esto supone un tiempo extra
de contenido, los costes salariales que puede traducirse en un coste
de ese tiempo, así como el coste de monetario para las organizaciones
oportunidad incurrido por el hecho que pretendan compensar a los
de tener personal produciendo trabajadores por emplear este tiempo
contenido en vez de emprendiendo adicional.

13
Los profesionales relacionados con
el marketing de contenidos, no
solo tienen que pensar en clave
estratégica, sino ser que deben ser
capaces de encontrar nichos de
mercado, explotar la experiencia
de su organización y alinear el
contenido con los objetivos de la
empresa, resultando higiénicos
factores como contenidos bien
escritos, creativos y atractivos.
Además, y en paralelo, deben
tener la capacidad analítica para
evaluar el éxito de los mismos. En La cantidad de contenido en
resumidas cuentas, que un experto Internet es inmenso. Tomemos solo
en contenidos debe asentar sus un ejemplo: se suben a YouTube
funciones sobre tres pilares basados cada minuto6 60 horas de vídeo, así
en la estrategia, la creatividad y el que capturar la atención del usuario,
pensamiento analítico. cuando no solo hay que concurrir
en el mercado con los competidores
En segundo lugar, puede ser directos, sino también con todos
extremadamente difícil crear los demás actores no relacionados
contenido que siga tanto la línea de con la propia actividad que pueden
objetivos estratégicos de la empresa adoptar fácilmente un papel
como la del posicionamiento sustitutivo, es extremadamente
deseado, y que además consiga la difícil. Para entender este concepto,
atención del usuario. cabe pensar en la propia experiencia
personal: ¿cuántas veces nos
hemos puesto delante de nuestro
ordenador o tablet para buscar
contenidos educativos, ya sea para
trabajar, estudiar o simplemente
para informarnos, y terminamos
en Facebook, YouTube, Wikipedia,
o similar?. Esto es muy común y
un ejemplo claro de lo frágil que
es la atención del consumidor
cuando se le proporciona una compra. Sin embargo, fue aplaudido
mezcla heterogénea de contenido. por su valor como entretenimiento
Así que la peor pesadilla de los y muy compartido en el mundo
profesionales de este área del online, y sin duda les puede haber
marketing es que el contenido ayudado a posicionar la marca en la
online aumenta rápidamente y de mente del consumidor.
forma exponencial.
Las empresas B2B que presenten un
Esta dificultad es quizá más concepto similar de entretenimiento
relevante en lo que se refiere a puede que no sean tomadas tan en
las empresas B2B, que necesitan serio y elogiadas por sus clientes
unificar la provisión de contenidos actuales y potenciales o por sus
de alta calidad y los divulgativos, accionistas, quienes esperan que
con el fin de establecerse como la compañía mantenga su imagen
líderes y conseguir clientes fieles, de profesionalidad a través del
además de captar la atención de posicionamiento como expertos en
sus consumidores habituales. Por la industria.
el contrario las empresas B2C,
especialmente las minoristas, tienen Volviendo al concepto de
un mayor nivel de flexibilidad en la competencia en el más amplio
creación de contenido, pudiendo sentido de la palabra (todos los
éste estar menos focalizado en contenidos online), si decidimos
la divulgación y más centrado en crear un vídeo en YouTube con una
captar la atención. intención viral con el objetivo de
aumentar la cobertura de marca,
Smart Argentina ha atraído ¿qué probabilidad tenemos de
recientemente la atención de los conseguir esa viralidad? Realmente
medios a través de una campaña mínima. Si analizamos los vídeos
viral en la que crearon un anuncio en más vistos de YouTube en su aún
Twitter que muestra la conducción corta historia, vemos que el top 10
de un vehículo Smart en un incluye 9 canciones pop y un vídeo
vecindario7. Aunque visualmente es aparentemente irracional y donde
impactante, creativo y relevante para aparecen dos niños pequeños. Nos
su industria, realmente no enseña a referimos al vídeo “Charlie bit my
los consumidores nada que pudiera finger”8. Es extremadamente difícil
ayudarles en la compleja decisión de predecir qué vídeos serán virales,

15
 y muchos de los que lo consiguen
están basados en el humor o el
ridículo y esto sin duda no muestra
una proyección positiva de una
organización profesional.

Por último, cuando una organización

permite que la totalidad del
contenido creado esté disponible,
se expone a que se produzca
una violación del derecho de
propiedad intelectual por parte de
los consumidores online, quienes
pueden no citar adecuadamente la
fuente del contenido, provocando
que este sea “reciclado” en todo el
canal obviando la autoría original.
Esto puede conducir a la pérdida de
ingresos y de posicionamiento.

En paralelo, cuando una

organización comienza a ganar
popularidad y audiencia como “líder
de opinión” en un determinado
tema, inevitablemente otras
organizaciones intentan replicar el
éxito escribiendo sobre los mismos
temas, lo que puede traducirse en
una dispersión de audiencias con el
consiguiente desgaste del liderazgo.

16
Marketing de
contenidos y
privacidad

El marketing de contenidos y la contenido que consumen, y en

privacidad online cuentan con el segundo, los profesionales del
algunos paralelismos interesantes. Marketing llevan a cabo de forma
Los consumidores están ahora intrusiva, no solicitada y tal vez
más sensibilizados que nunca en no deseada, interacciones con los
todo cuestiones relacionadas. La consumidores, como es el caso de
privacidad online, exigiendo un una campaña de display basada
mayor control y flexibilidad a la hora en publicidad comportamental,
de proteger su información personal. donde los anunciantes personalizan
La conexión de este control, entre la los anuncios que sirven a los
información que los consumidores consumidores después de haber
facilitan y entre la que consumen, es realizado un seguimiento de los
cada vez más relevante. mismos a través de los sites que
han visitado y los productos que
En primer lugar, ubicando el han consultado. Esta segmentación
marketing de contenidos en el puede conseguirse de igual
entorno de la privacidad, los modo a través del marketing de
consumidores han alcanzado un contenidos utilizando la información
mayor nivel de gobierno en este proporcionada por el consumidor,
ámbito que en el del marketing pero a diferencia del marketing
directo, ya que en el primer directo, bajo su consentimiento.
caso los consumidores eligen el

17
 Aunque esta información pueda ser Aparte de la información personal
teóricamente utilizada para ayudar específica proporcionada por
al marketing directo, es de igual el usuario, los profesionales del
modo vital para el marketing de marketing de contenidos entre
contenidos ya que el conocimiento otros, tienden a recoger una
del comportamiento del consumidor gran cantidad de datos analíticos
puede ayudar a los profesionales del anónimos para aumentar la
Marketing a ofrecer a los usuarios efectividad de sus campañas y
de forma personalizada contenidos perfeccionar las estrategias de
de valor que sean relevantes de Marketing. Esta capacidad puede
cara a sus preferencias particulares, verse comprometida, sin embargo,
contribuyendo de esta forma a en el caso de que se apliquen
mejorar su experiencia. normativas restrictivas relacionadas
con la privacidad online.
Por otro lado y debido al
aumento de la preocupación del
individuo sobre su privacidad, los
profesionales dedicados a generar
contenido pueden toparse con
niveles más altos de resistencia
por parte de los consumidores a
la hora de proporcionar permisos
(opt-in) para la disposición de
información personal a cambio
de contenidos. Esta opción puede
mermar la voluntad del consumidor
a la hora de solicitar el contenido y
por tanto, la posibilidad de recopilar
información personal para que los
especialistas en Marketing puedan
utilizarla con el fin de orientar de
futuras campañas dirigidas a los
consumidores, con el objetivo de
aumentar el conocimiento de la
marca, las conversiones y la fidelidad
del cliente a largo plazo.

18
Los medios de
comunicación
ganados,
propios y
pagados

Una vez que el marketing de Después de categorizar nuestros

contenidos es integrado en la activos digitales -ya sean
estrategia de Marketing global, en pagados, ganados o propios-, los
la organización puede resultar muy profesionales deben identificar cada
valioso categorizar nuestros activos uno basándose en los objetivos
digitales bajo los conceptos de específicos de la compañía,
medios de comunicación propios, considerar el cruce de estrategias
pagados y ganados. Es poco entre los tres tipos, y evaluar cómo
frecuente que el material producido estos medios complementarios
por el marketing de contenidos sea interactúan y contribuyen a una
de pago (excepto en el caso donde exitosa estrategia de marketing de
el consumidor potencial compra contenidos.
un informe de carácter divulgativo,
no sobre un producto o servicio, La siguiente tabla explica los tres
que analice la industria de manera conceptos:
general). Más frecuente es que el
medio sea propio (blogs, medios
sociales, etc) o ganado (consumidor
de medios sociales, Buzz, SEO, etc).

19
TIPO DE MEDIO DEFINICIÓN EJEMPLOS EL ROL BENEFICIOS DESAFÍOS

MEDIOS PROPIOS Canales que una - Sitio web Construir - Control - No hay garantías
marca controla - Sitio web móvil relaciones - Eficiencia en - La comunicación
- Blog duraderas con costes de la compañía
- Cuenta de Twitter clientes - Sostenibilidad no da confianza
potenciales - Versatilidad - El escalado
existentes - Nicho de requiere tiempo
utilizando en audiencias
paralelo los
medios ganados

MEDIOS PAGADOS La marca paga por - Anuncios de Como catalizador - Muy solicitado - Desorden
influir en un canal Display que alimente en - Inmediated - Disminución en
- Búsquedas último término los - Escalabilidad las tasas de
pagadas medios propios y - Control respuesta
- Patrocinios cree medios - Pobre
ganados credibilidad

MEDIOS GANADOS Cuando los - WOM Escuchar y - Más credibilidad - Falta de control
consumidores - Buzz responder a los - Rol clave para - Puede ser
vienen al canal - Viral medios ganados es más ventas negativo
a menudo el - Transparentes y - Escalabilidad
resultado de una sostenibles - Dificultad en la
buena medición
coordinación y
ejecución de los
medios propios y
de pago

Fuente: Forrester Research, Inc.9

Es relativamente sencillo Estas percepciones pueden ser

comprender el concepto de positivas o negativas10 , lo que
medio de comunicación de pago trae consigo un exigente nivel de
y propio, pero el concepto de supervisión. Tradicionalmente los
medio de comunicación ganado medios de comunicación ganados
a menudo lleva a confusiones. hacían referencia a cualquier
Los profesionales del Marketing publicidad de marca obtenida a
deberían pensar en este último través de campañas gracias a la
concepto como un medio que no influencia, a la propia marca o a la
lleva aparejado un coste directo y persuasión. El término, sin embargo,
que aun no siendo de su propiedad ha evolucionado con el desarrollo
contribuye a las percepciones que de los medios sociales, integrando
el consumidor tiene de la marca, conceptos como el boca-oído,
resultado del comportamiento y la generación de expectación,
consecuente de la propia marca. amplificados ilimitadamente por los
medios sociales.
En este escenario los medios No podemos minusvalorar,
sociales se convierten en grandes erróneamente, su valor a corto plazo
contribuyentes tanto para el medio ya que actúan como un catalizador
de comunicación propio como dirigido al aumento del tráfico y las
para el ganado, y adquieren un conversiones.
protagonismo indudable en la
estrategia del marketing online. Los Por lo tanto, conseguir un equilibrio
profesionales van valorando cada entre los tres medios puede ayudar
vez más la idea del marketing de tanto a construir una marca fuerte,
medios sociales, así como el uso de como a contribuir a la fidelización
blogs, apreciando el valor a largo del consumidor a largo plazo, de
plazo del medio de comunicación igual forma que a alcanzar objetivos
ganado, cuyo valor es innegable: a corto. Este tema será objeto de
estudio en la sección 7 “Creación
de una estrategia de Marketing
“El 92% de los
integrada”.
consumidores de todo el
mundo manifiestan su
confianza en los medios
ganados, como el boca-
oído y recomendaciones
de amigos y familiares, por
encima de otras formas de
publicidad”11.

Algunos profesionales del Marketing

sin embargo, se van al extremo
volcando todos sus esfuerzos en los
medios ganados (y propios) a costa
de los medios de pago, prediciendo
que la pérdida de importancia de
éstos.
Marketing de
contenidos

Una vez desglosado el concepto Crear una estrategia de

y los beneficios del marketing de marketing de contenidos
contenidos, así como los desafíos
que presenta para el profesional Al igual que con todos los procesos
del marketing online, vamos a del Marketing como disciplina, una
profundizar sobre cómo crear e organización no puede esperar
implementar un plan de marketing alcanzar las metas sin antes
de contenidos eficaz, los canales planificar cuidadosamente su
específicos que pueden ser estrategia.
utilizados y cómo optimizarlos,
cómo medir y analizar el progreso Con el fin de crear con éxito
del mismo y finalmente cómo revisar una estrategia de marketing de
la estrategia en este ámbito para contenidos, los profesionales deben
conseguir un éxito sostenible en el tener una profunda comprensión
tiempo. de la naturaleza de la organización.
Su misión, visión, y valores, así
como los recursos disponibles,
el área específica donde opera la
empresa y su ventaja competitiva.
Comprender la naturaleza intrínseca
de la empresa ayudará al profesional
a establecer los objetivos del
marketing de contenidos, los cuales marca, optimización de la campaña,
complementarán los generales conversión, servicio al cliente,
establecidos por la organización. Los innovación, reducción de costes e
objetivos básicos del marketing de inteligencia competitiva.
contenidos incluyen: Cobertura de

¿Cómo puede contribuir el marketing de contenidos al logro de estos

objetivos?

Cobertura de Marca Creando contenido valioso y atractivo se consigue

que los consumidores potenciales hablen
sobre la organización. Nos permite aumentar el
alcance consiguiendo el acceso a consumidores
potenciales los cuales, puede que no visiten
directamente nuestros activos digitales, pero que
sin embargo están expuestos a la marca a través
de los comentarios de otros consumidores en
los medios sociales. La presencia de la marca en
la mente del consumidor es el primer paso en el
camino a la fidelización.

La creación de contenidos de calidad

también contribuye a afianzar la lealtad de los
consumidores que aprecian el acceso al contenido
que ponemos a su disposición, provocando
indirectamente su respeto y preferencia por
nuestra marca.

Por último, proporcionar contenido y demostrar

experiencia puede ayudarnos a dar forma a
nuestra imagen de marca y a posicionar nuestra
organización en la industria en la que operemos.
Demostrar experiencia y dominio del sector nos
será de gran valía en la construcción de una marca
fuerte y fácilmente reconocible.
Optimización de Las campañas basadas en contenidos de
Campañas alta calidad tienen potencialmente grandes
probabilidades de alcanzar con éxito los objetivos
planteados. Un ejemplo claro, es que el 57% de
los consumidores de Facebook hacen clic en los
“Me gusta” de las campañas de optimización
de cobertura de marca, con el fin de conseguir
descuentos o promociones12. Esto acentúa la
propia naturaleza del consumidor, que valora
recibir “algo” de las marcas (ya sea a través de un
descuento, o de acceso a contenidos). De este
modo, proporcionar contenido puede realzar
el éxito de las campañas en entornos donde los
consumidores cuentan con más motivación a la
hora de hacer clic o participar.

Conversión La atribución es un tema difícil para los

profesionales del Marketing, y el de contenidos no
es una excepción. Aunque esta disciplina puede
contribuir a la conversión en diferentes etapas del
ciclo de compra del consumidor, puede ser difícil
fijar el punto exacto y cuantificar su contribución.

El contenido puede ayudar a la conversión, en

las etapas iniciales, donde el consumidor solo
está leyendo e informándose sobre la industria
(como a menudo es el caso), o más tarde, en el
ciclo de compra, cuando un consumidor puede
realizar una consulta sobre nuestro contenido y de
manera inmediata ejecutar el proceso de compra.

Los siguientes tres objetivos: Servicio al cliente,

innovación y reducción de costes pueden verse
afectados de forma similar por el marketing de
contenidos. Para las empresas éste puede
 significar una gran reducción de costes
relacionados con los recursos internos.

Servicio al Cliente El contenido cuya función no es solo divulgar sino

responder a las consultas de los consumidores
o permitir directamente a éstos resolver sus
propios problemas/dudas (por ejemplo, un post
de un blog, aplicaciones, herramientas, foros de
preguntas y respuestas, o soporte a través de
Twitter) puede mejorar la experiencia de servicio
al cliente ya que los consumidores pueden evitar
realizar llamadas, escribir o ponerse en contacto
de cualquier otra forma con representantes del
servicio de atención al cliente, lo cual puede
evitar las pérdidas de tiempo y algún que otro
episodio de frustración. Todo ello ayuda a mejorar
la experiencia de marca en general e incrementar
la fidelidad.

Además, los consumidores pueden interactuar

para resolver sus problemas sin la necesidad de
intervención directa por parte de la compañía,
cuya aportación puede ser construir una
comunidad alrededor de la marca. Alentar a los
consumidores a aportar contenido, en casos en
los que utilizaron satisfactoriamente nuestros
productos o servicios, puede aumentar tanto la
confianza de otros consumidores (que suelen
desconfiar de los mensajes mercadotécnicos
de las empresas y prefieren el asesoramiento
de “alguien como él”) como reducir el tiempo y
esfuerzo dedicado a la atención al cliente.

Finalmente, el “cultivo de leads” a través de la

segmentación de audiencias y del envío de emails
al público objetivo con soluciones específicas a
sus problemas, es quizá el objetivo más cualitativo
del marketing de contenidos relacionado con la
 atención al cliente. La resolución inesperada de
un problema planteado por un cliente puede ser
un fuerte catalizador para incrementar la lealtad,
ayudando a la retención de los mismos, lo cual
fomenta en paralelo la reducción de costes.

Innovación Asimismo, cuando los consumidores dan el

paso realizando sugerencias y reaccionando
a los contenidos o comentarios de otros
consumidores, no están aportando únicamente
recomendaciones para el cambio, sino que
indirectamente pueden provocar la innovación.
Y es que analizar conversaciones útiles, puede
ayudar a los profesionales del marketing
de contenidos a dibujar nuevas ideas o a
implementar modificaciones de valor en
productos o servicios ya existentes. Cualquier
usuario que aporte contenido o comentarios
puede suponer un catalizador para una idea, y es
que cualquier información específica o general,
que traiga consigo una pléyade de comentarios,
puede resultar especialmente valiosa para los
profesionales del Marketing, ya que el hecho
de que los consumidores se apasionen por un
tema determinado, muestra como, a menudo,
hay espacio para la mejora en lo que afecta
directamente al mismo. Explotar estas ideas por
parte de las organizaciones con el fin de mejorar
el servicio al cliente, sus necesidades o deseos,
puede mejorar la eficacia, el valor de la marca y la
fidelidad a la misma.

Reducción de Costes Como se comentó en párrafos anteriores, la

reducción de costes puede resultar de la mejora
del servicio al cliente a través de los propios
contenidos, lo que evitará realizar inversiones
desmesuradas en personal o en tiempo, con lo
que esto puede conllevar en cuanto a coste de
oportunidad. Por otra parte, como apuntado en
 el párrafo anterior, la reducción de costes puede
venir, de igual modo, a través de la innovación
provocada por las reacciones de los usuarios
al contenido, las cuales pueden conducir a
una mejora en la eficiencia y la eficacia de los
procesos, menores costes de I+D, y el desarrollo
de los servicios o productos más convenientes
y rentables así como la eliminación de los
que presentan una demanda más baja o son
ineficientes en costes.

Por otra parte, hay un consenso entre

los profesionales en cuanto al cambio
comportamental de los consumidores. Hoy en
día éstos realizan una concienzuda búsqueda
de información (el llamado momento cero de
la verdad) antes de ponerse en contacto con
las organizaciones o acudir al punto de venta
para cerrar la compra. Por lo tanto, explotar esta
dinámica cambiante del comportamiento del
consumidor y captar a estos “investigadores o
early adopters” puede conducir a un menor coste
de adquisición cuando los consumidores se
encuentran más cerca de la decisión de compra.

Inteligencia Como en cualquier acción global de Marketing,

Competitiva para crear una acertada estrategia en el ámbito
de los contenidos tendremos que contemplar los
factores externos que pueden influir en nuestra
estrategia. Estos incluyen el entorno competitivo,
el análisis del mercado y sus actores principales
(sus estrategias de marketing de contenidos,
su nivel de éxito, los canales que utilizan y
las reacciones del consumidor), así como los
productos/ servicios/organizaciones/industrias,
sustitutivos o complementarios a nuestra oferta.

Una vez determinados estos objetivos

continuaremos realizando un análisis matricial, a
través del DAFO y del CAME, escrutando de esta
forma fortalezas y debilidades en relación con
nuestros competidores, además de las amenazas y
oportunidades que podrían proveerse en términos
de posicionamiento o colaboración.

En este sentido, el hecho de evaluar la calidad

de su contenido, el calado de sus explicaciones y
su estrategia en cuanto al acceso del contenido
(cerrado o gratuito), su presencia e influencia en
los medios sociales, la cantidad de seguidores que
acumula además de la frecuencia y los tipos de
interacciones realizadas, nos ayudará a mejorar
nuestro propio posicionamiento. Además, explorar
las reacciones de los usuarios a su contenido,
y los niveles de sentimiento y compromiso
puede ayudarnos a entender las acciones que
deberíamos emprender.

Huelga a firmar que comprender a los

consumidores es vital para la ejecución de un
plan de marketing eficiente y eficaz. Pero no
solo conocer el comportamiento de nuestros
clientes existentes, sino también el de nuestros
clientes objetivo. Todo ello nos ayudará a decidir
cuáles son las mejores estrategias de marketing
para poder segmentar y encontrar a la audiencia
más cualificada, con la intención de dirigirnos
posteriormente a ella.

El análisis de los puntos anteriormente señalados

añadirá valor a nuestra inteligencia competitiva,
lo que puede ser sumamente valioso para la
organización en su conjunto.
Entonces, ¿qué preguntas ¿Qué están buscando?, ¿qué tipo
necesitamos contestar acerca de de contenido valoran?, ¿cuáles son
nuestro target antes de finalizar sus preferencias en cuanto a un tipo
nuestra estrategia? de contenido u otro?, ¿en qué temas
están especialmente interesados?
¿Dónde están?, ¿qué sites
frecuentan?, ¿dónde buscan la ¿Cuándo suelen acceder más
información?, ¿cuáles son sus a menudo al contenido?, ¿es
aplicaciones favoritas?, ¿qué blogs mejor publicar en Twitter el lunes
leen?, ¿desde dónde encuentran o el viernes?, ¿a las 10.00h o a las
sus blogs o podcasts?, y no solo 17.00h?, ¿tienen las búsquedas un
qué medios sociales prefieren, carácter estacional?, ¿desde que
sino ¿qué redes utilizan para cubrir lugar se producen (casa, trabajo..)?,
sus diferentes propósitos como ¿desde qué dispositivo acceden?.
consumidores?, y puesto que los
diferentes medios sociales tienen ¿Por qué están buscando
un peso diferente en relación a la información acerca de nuestra
conversión, ¿cuáles de ellos son los industria?, ¿son contactos
mas importantes para la decisión cualificados?, ¿están preparados
final? para hacer efectiva la compra?,
¿están iniciando el ciclo de ésta
¿Quiénes son? La información realizando la primera aproximación
demográfica incluye: Edad, sexo, a través de la búsqueda de
educación, profesión, preferencias, información? Tal vez no estén
comportamiento, patrones de cualificados del todo, no tengan
consumo, influencia y alcance en las ninguna intención de comprar,
redes sociales. y su impulso sea simplemente la
curiosidad acerca de un tema en
concreto.

¿Cómo buscan la información?,

¿escriben en Google conceptos
al azar y hacen clic en el primer
enlace?, ¿buscan a través del
cuadro de búsqueda de su archivo
RSS?, ¿utilizan únicamente medios
sociales?, ¿están utilizando
el buscador de idiomas que
esperábamos utilizaran?, ¿están
realizando la búsqueda con un de aumentar nuestra exposición
lenguaje común en lugar de y cobertura (como marca),
términos complejos o jerga de la sino de convertir a clientes
industria? potenciales.

Una vez que entendamos nuestras Los canales más eficaces

propias limitaciones internas, así para distribuir el contenido
como los desafíos externos y la de manera que facilitemos su
naturaleza de nuestro consumidor llegada a nuestra audiencia
objetivo, deberíamos estar listos objetivo son: Blogs, vídeos
para crear nuestro plan de e imágenes, aplicaciones y
marketing de contenidos. Este herramientas, presentaciones,
debería incluir información detallada medios sociales, newsletters,
sobre: acciones de SEO, opiniones,
comunicados de prensa, curated
Temas sobre los que crear content, podcast, casos de
contenido. Tendremos que estudio, preguntas y respuestas,
centrarnos en el contenido infografías, libros blancos y
sobre el que nuestra eBooks.
organización acumula un
vasto conocimiento, aunque Los miembros del equipo
intentando diversificar (dentro responsable de la creación de
de nuestro expertise) para contenido. Sus conocimientos
evitar atraer únicamente a una específicos, habilidades y
audiencia altamente cualificada, áreas de interés, su tiempo de
y por ende limitar en exceso compromiso, la frecuencia y el
nuestra audiencia. Los temas tipo de contenido que van a
clave deberían basarse no solo crear y en los temas en los que
en la traslación de nuestra desarrollarán su actividad.
ventaja competitiva, sino lo
que es más importante, en Cuándo distribuiremos el
los deseos de nuestro público contenido, la frecuencia con
objetivo. Mediante la creación la que lo haremos y el mejor
de contenido con el objetivo de momento del día/semana/mes/
abastecer a nuestro target con año para publicar el contenido
lo que realmente demanda (ya en los canales propios que
sea por querencia o necesidad), hemos seleccionado para tal fin.
mejoraremos en gran medida
nuestras posibilidades no solo

31
Los eventos relevantes de la estamos dirigiendo? Analizar
industria deben tenerse en los esfuerzos de Marketing
cuenta como una opción más en los que vamos a incurrir,
para crear contenido al albor de manera previa, nos puede
de los mismos, con el objetivo ayudar a entender mejor el tipo
de conseguir una posterior y la cantidad de contenido que
divulgación. necesitamos para conseguir
estos objetivos.
Cómo la creación de
contenidos contribuirá a De la misma forma puede
los objetivos de Marketing. resultar un complemento
A través de la medición de interesante incluir información
benchmarks, indicadores y otra sobre mejores prácticas o
información relacionada con estrategias probadas que sirvan
los objetivos podremos realizar como fuente de inspiración
un seguimiento de nuestro a nuestros recursos de
progreso, cuyo análisis nos marketing en la creación de
ayudará a tomar medidas en el nuevo contenido. La creación
caso de producirse desviaciones de contenidos es un proceso
sobre las metas inicialmente extremadamente subjetivo
planteadas (veremos más y a menudo complejo. Los
información en la siguiente niveles bajos de inspiración
sección “Medir y analizar”). Esta o creatividad o el temido
especie de racionalización es “bloqueo del escritor” pueden
útil para ayudarnos a demostrar obstaculizar el rendimiento, por
el valor de nuestras estrategias lo tanto, proporcionar recursos
no solo a nosotros mismos, sino y apoyo a redactores y otros
también a otros miembros de profesionales es crucial para el
la organización o stakeholders éxito.
externos resultando de gran
utilidad como base de nuestro Utilizando un calendario editorial
informe sobre el ROI. podemos programar la distribución
de contenidos por adelantado.
Nuestros objetivos. Este debería incluir la siguiente
Planificarlos a través de la información: El tema y el título del
creación de un plan en torno contenido, su formato (por ejemplo,
a los mismos. Por ejemplo: vídeo o informe), el canal a través
¿Cuánto tráfico esperamos cada del cual será distribuido y su URL,
mes?, ¿a cuántos contactos nos además de los tags o hash tags a
incluir en las comunicaciones, la ayudará a crear un entorno en el
fecha de publicación, los encargados que se fomente la creatividad y
de etiquetar el contenido en la espontaneidad en relación a
Facebook y de personalizar los la creación de contenido de alta
enlaces acortados. El uso de un calidad.
calendario editorial puede ser vital
para el mantenimiento de una
completa y equilibrada estrategia
ya que nos permitirá observar de
un vistazo los temas cubiertos, los
canales empleados y los tiempos de
distribución. También nos permite
completar posibles lagunas de
contenido sobre las que podamos
incurrir, y difundir contenidos
más eficientemente evitando la
excesiva distribución. Podemos
también incluir información sobre
posibles actualizaciones de material
publicado, con la intención de
alargar su vida útil, asegurándonos
eso sí, de que está suficientemente
espaciado de su predecesor y
que cuenta con una presentación
renovada. Por ejemplo, un informe
podría ser reutilizado tres meses
más tarde a través de un vídeo en
el que se incluyeran actualizaciones
reconstruyendo el mismo a partir
del contenido inicial. Aunque, como
estamos exponiendo, es muy valioso
disponer de un calendario editorial
estructurado, es vital dejar espacios
para las noticias de última hora y los
temas que la propia actualidad y los
consumidores convierten en más
candentes. En paralelo, promover
la flexibilidad entre nuestro equipo
de marketing de contenidos

33
 Implementar y optimizar

Crear contenido de Aunque obvio, el primer (y más importante)

calidad movimiento pasa por la creación de contenido
relevante. Con un contenido mediocre
restringimos el acceso a nuestro público e incluso
es posible que nos expongamos a la pérdida de
parte de nuestros consumidores habituales.
CREAR

Mientras que la optimización es crucial para

el éxito del marketing de contenidos, los
profesionales cuya función se enmarca en este
ámbito no deberían marginar, ni descuidar su
objetivo inicial de crear contenido de calidad para
atraer a clientes potenciales. Escribir primero para
nuestra audiencia y después optimizar, resulta
fundamental en este entorno.

Distribución de los Después de crear contenido de valor, es necesario

contenidos de valor a asegurarse de que éste llega a manos de los
través de los canales consumidores potenciales; de otro modo perderá
pertinentes la esencia que motivó su concepción.

Asimismo, la acción de distribuir los contenidos,

una vez que ha llegado a manos de los
consumidores, provocará en mayor o menor
medida la compartición de los mismos con otros
DISTRIBUIR

usuarios, provocando la viralidad y aumentando

el impacto de llegada. Esto significará referencias
en redes sociales, en medios u otros blogger, lo
cual conducirá a mejorar nuestra posición en SERP
(Search Engine Ranking Position).

De igual forma, es conveniente publicar y

actualizar periódicamente contenidos con la
intención de provocar un mejor posicionamiento
en los motores de búsqueda.
 Promocionar nuestro Después del tiempo invertido en la creación
contenido del contenido, resultaría del todo ineficiente no
volcarse en la promoción y por tanto no permitir
al mayor número de consumidores acceder al
mismo. La promoción puede realizarse a través
PROMOCIONAR

de la redifusión de contenidos, a través de su

distribución en webs o blogs de terceros o con
la ejecución a corto plazo de campañas de pago.
Esto entroncaría con lo ya expuesto anteriormente
en relación a la corresponsabilidad entre medios
pagados, ganados y propios y que en la sección
7 (creación de una estrategia de Marketing
integrada) se desarrolla más en detalle.

Facilitar la En general las organizaciones encuentran costoso,

compartición de si no imposible, asegurar que su contenido llegue
contenido a la generalidad de su audiencia objetivo. Por
ello, las empresas tienden aspiracionalmente a
confiar en la compartición, llevada a cabo por
consumidores con un claro perfil prescriptor a
través de medios sociales, como una medida
crítica para aumentar el alcance.

La implementación de APIs en nuestro blog, las

páginas de contenido, las presentaciones (ppt),
COMPARTIR

etc, ayudarán a que los usuarios de los medios

sociales compartan nuestro contenido en todas
las plataformas. Entrar a formar parte de las
conversaciones y que nuestro contenido sea
objeto de compartición entre los consumidores,
que a su vez actúan como embajadores de la
marca, es una buena noticia para los profesionales.

Las APIs incluyen, Facebook Open Graph API o

el botón “Me gusta”, el +1 de Google+, el botón
“tweet” de Twitter, y el “Pin” de Pinterest por
nombrar unos pocos.

35
 Sindicación de Sindicar o compartir nuestro contenido a través de
contenidos los diferentes canales, por ejemplo desde nuestro
blog a un medio social, o desde YouTube a nuestro
sitio web, o desde Slideshare a nuestro boletín
electrónico, no solo significa un mayor nivel de
explotación de éste, sino una mayor probabilidad
SINDICAR

de llegar a nuestros clientes objetivo los cuales

utilizan diferentes activos del canal digital.

No reciclar, reutilizar y distribuir los contenidos

significa desperdiciar oportunidades e incurrir en
mayores costes relacionados con la creación de los
mismos.

Construyendo links Como los algoritmos de posicionamiento de

los motores de búsqueda tienen en cuenta
la confianza o autoridad de las páginas13, la
construcción de vínculos y de enlaces populares
es extremadamente importante para el SEO, el
cual debe convertirse en una prioridad para los
profesionales, ya que una eficiente gestión en este
apartado facilitará a los consumidores encontrar
nuestro contenido.

Alentar a los consumidores a compartir el

contenido y los enlaces es vital para nuestros
SEO

esfuerzos de optimización en los motores

de búsqueda (SEO). Enlazar activamente
con el propio contenido a través de nuestros
canales internos propios puede mejorar el
posicionamiento en los motores de búsqueda;
pero aparte de los enlaces internos, debemos
además buscar enlaces externos.

36
 Puede resultar extremadamente difícil conseguir
blogs o medios externos que se vinculen a nuestro
contenido, por lo que algunas estrategias tales
como la vinculación recíproca, la incorporación
de bloggers invitados, la utilización de alianzas/
intercambios, la suscripción de nuestro contenido
a directorios, la utilización de enlaces que
supongan un estímulo, campañas virales, enlaces
pagados, o simplemente buscar la interactuación
a través de preguntas, son técnicas, todas ellas,
que deberíamos utilizar. Incrementar el networking
SEO

entre profesionales de la misma industria y la

colaboración en diferentes proyectos puede
ofrecernos conexiones vitales para la construcción
de enlaces.

Finalmente, es importante tener en cuenta que

el objetivo no es la creación indiscriminada de
enlaces, sino buscar enlaces externos con webs de
reconocida reputación, relevantes en la industria.
Los sites irrelevantes, con spam y de baja calidad
pueden dañar nuestros esfuerzos de SEO.

Meta descripción La meta descripción es la descripción de la página

que los usuarios verán en los resultados del motor
OPTIMIZACIÓN DE LOS RESULTADOS DE LAS

de búsqueda de páginas.
BÚSQUEDAS REALIZADAS POR PERSONAS

A pesar de que no es utilizada como un factor

clave para el posicionamiento de la página en
la mayoría de los motores de búsqueda, ya que
no afecta directamente a su clasificación, por
lo que no necesitamos preocuparnos sobre
el uso de palabras clave (Keywords) para fines
algorítmicos, es la primera descripción de nuestra
empresa/producto/servicio/campaña que muchos
consumidores ven y por lo tanto importante, lo
que nos obliga a incluir palabras clave que ayuden
a los consumidores a entender nuestra oferta,

37
 lo que conlleva que se convierta en vital para la
obtención de clientes potenciales.
OPTIMIZACIÓN DE LOS RESULTADOS DE LAS
BÚSQUEDAS REALIZADAS POR PERSONAS

Al estar dirigido a lectores y no a robots de

búsqueda, debe ser escrito de tal manera que
resulte atractivo para los consumidores. Debe
ser corto, único y diferente del título de la página
(que aparecerá también en los resultados de
la búsqueda), de no ser así perderíamos la
oportunidad de describir eficazmente nuestra
oferta.

Lo ideal es que las meta descripciones tengan

menos de 160 caracteres.

Metadato La implementación de una estrategia de palabras

clave eficaz dentro de nuestra web repercute
directamente en el SEO.

Para entender qué palabras clave son las más

efectivas, debemos investigar tanto qué palabras
clave son utilizadas por otros competidores y
miembros de la industria, como entender las de
referencia entre nuestros clientes objetivo. Este
análisis de palabras clave puede ser realizado
mediante una serie de herramientas gratuitas o
de pago, destacando Google Adwords y Insights for
SEO

Search.

En la elección de palabras clave tendremos

que buscar las que aumenten el volumen de
búsqueda, el valor de los visitantes y, (de una
forma estratégica) las que consigan posicionarnos
por delante de nuestra competencia. Nuestros
clientes y el equipo de ventas son recursos
perfectos para la elección de palabras clave
(al igual que las búsquedas internas en base a
nuestras estadísticas) y, aunque deberíamos

38
 comenzar focalizándonos en términos
estratégicos, las palabras clave long tail no deben
ser ignoradas, pudiendo resultar parte integral de
una exitosa estrategia de SEO.

Los meta tags son el camino en el que los motores

de búsqueda indexan nuestro contenido en
sus bases de datos y por tanto, influyen en su
posicionamiento.

Los meta tags incluyen:

URL, la cual debe ser inferior a 65 caracteres,

SEO

contener un único dominio estático, una

estructura de carpeta poco profunda, y usar
palabras clave separadas por guiones, por
ejemplo, www.divisadero.es/

La etiqueta del título debe ser única, corta

(menos de 60 caracteres) y diferente de su
URL

Encabezado (etiquetas H1 y H2)

El contenido de la página, las imágenes y el

anchor text (hablaremos de ello abajo)

Optimización de la El contenido de la página debe ser etiquetado

keyword en la página con un número adecuado de keywords relevantes
de contenido (extraídas a través de la búsqueda de palabras
clave, y continuamente monitorizadas con la
intención de conseguir una eficacia sostenible en
el tiempo) para asegurar que nuestro contenido
SEO

coincide con los meta tags y por lo tanto, que

estará bien posicionado a través de los motores
de búsqueda. Sin embargo tendremos que prever
que ahora, los algoritmos de búsqueda tienen en
cuenta las palabras clave de relleno, de modo que

39
 las páginas con un uso excesivo de keywords que
lleguen a dañar la legibilidad serán penalizadas.

Las palabras clave deben ser incluidas a lo largo

del texto, pero son especialmente importantes en
el primer párrafo.

Por último, vale la pena volver a subrayar, lo

crucial que resulta todo ello para equilibrar la
SEO

optimización y la usabilidad. Cuando el contenido

se sobrecarga con palabras clave hasta el punto
en que se llega a destruir la experiencia del lector,
los esfuerzos de SEO serán contraproducentes,
ya que no solo se distanciarán los consumidores
y seremos penalizados por los motores de
búsqueda, sino que además puede dañar
irreversiblemente la percepción de la marca entre
los consumidores expuestos.

Texto alternativo El texto alternativo se diferencia del título de la

para imágenes imagen en que el primero aparece cuando los
navegadores del usuario bloquean las imágenes,
haciéndose visible cuando el usuario coloca
el cursor sobre la misma. Si bien, ambos son
útiles para los usuarios, el texto alternativo tiene
mayor valor para los rastreadores de los motores
de búsqueda y por tanto puede ayudarnos en
nuestros esfuerzos de SEO.
SEO

Es por ello que la inserción de palabras clave en el

texto alternativo de la imagen, hace que el motor
de búsqueda sea más amigable, optimizando
no solo el posicionamiento de la página en
éstos, sino provocando que nuestras imágenes
puedan aparecer en las búsquedas específicas,
pudiendo obtener de esta forma fuentes de tráfico
inesperadas (cualificadas o no).
 Optimización del El anchor text es el texto visible en un enlace,
anchor text es decir, el que describe de alguna manera qué
nos encontraremos cuando hacemos click en
un enlace/link determinado. Está indexado
por los motores de búsqueda con el objetivo
de comprender el contenido proporcionado
internamente en la página y a lo que está
vinculando. Por lo tanto, debemos utilizar un
SEO

anchor text descriptivo y evitar términos como

“haga clic aquí” los cuales aportan un valor
mínimo ya que no muestran ninguna información
de nuestro sitio web.

Optimizar el texto del primer enlace (cuando hay

dos que apuntan a la misma URL) debería ser
prioritario, ya que es el único que Google indexará.

Incremento de Posibilitar la interacción con el contenido,

visitas a través de los permitiendo a los usuarios expresar sus
comentarios opiniones y aportar matices en la conversación,
puede mejorar en gran medida los niveles de
compromiso a corto plazo y ayudar a incrementar
la fidelidad por parte del cliente a largo. En
paralelo esto puede derivar en un incremento
respecto a la cobertura en medios, además de
proporcionarnos ideas y ayudarnos a aumentar
la eficiencia minimizando aún más los costes del
servicio de atención al cliente.
SEO

Permitir comentarios y calificaciones también

contribuye al SEO, ya que los positivos indican
contenido de calidad. También pueden indicar
un alto nivel de confianza o autoridad, que los
algoritmos de posicionamiento de los motores
de búsqueda también tienen en cuenta y
recompensan.
SEO Además, así como el tráfico y el CTR afectan a los
SERPs, también lo hacen las visitas a contenidos
tales como vídeos de YouTube.

Optimización de La optimización de contenidos en el entorno de

medios sociales y el los medios sociales puede convertirse en una
compromiso de los ardua tarea, ya que normalmente participaremos
usuarios de manera activa en diferentes plataformas o
medios, lo que llevará aparejado una multiplicidad
de tareas. Es mucho más complicado que
optimizar un blog, donde la atención se centra en
la palabra clave a optimizar, el SEO y la obtención
de enlaces externos, mientras que los medios
sociales requieren de acciones más creativas y de
una comprensión mucho mayor de las audiencias,
en cuanto a su perfil y ubicación. Generar buzz
(ruido) que los motores de búsqueda puedan
reconocer y recompensar es extremadamente
difícil y volátil.
MEDIOS SOCIALES

Una explicación de todas estas acciones a través

de una multiplicidad de plataformas, merece un
informe completo en sí mismo, pero debido al
limitado espacio disponible aquí, bastará con decir
que los profesionales del marketing de contenidos
deben familiarizarse con el potencial de las
acciones de Marketing disponibles en las redes en
las que participan e intentar llevarlas a cabo con
éxito en línea con sus objetivos específicos.

Incidir, en que animar a los consumidores a que

compartan e interactúen a través de los medios
sociales resulta fundamental en la creación de
una experiencia de usuario positiva en aras del
fomento de la fidelización.

Algunos ejemplos sucintos incluyen el uso de

hashtags en Twitter para generar buzz en torno
MEDIOS SOCIALES a nuestro contenido, el de Winks (Guiños) en
Facebook para aumentar el protagonismo y la
longevidad del contenido, la creación de post
relacionados además de la selección de la imagen
más visual y el contenido más atractivo para
nuestro principal pin dentro de cada carpeta en
Pinterest.

Creación y La usabilidad es crucial. Cuando los consumidores

mantenimiento de un abren una página de destino y encuentran un
sitio web exitoso contenido desorganizado, irrelevante o mezclado
sin relación aparente, o incluso peor, que no
puedan abrir nuestro contenido o archivos
multimedia, no solo abandonarán nuestra web en
un ámbito cortoplacista, sino que es posible que
eviten acceder a nuestros contenidos en el futuro.
LA OPTIMIZACIÓN DE LAS PÁGINAS DE ATERRIZAJE

Estos problemas pueden tener a largo plazo

impacto sobre la marca, en particular cuando los
consumidores tengan una gran capacidad de
llegada al público masivo pudiendo influenciar a
éste con comentarios negativos vertidos a través
de los medios sociales. Por tanto, los profesionales
deben implementar un diseño lógico e intuitivo,
categorizando los contenidos, asegurándose
facilitar el acceso a los mismos.

El uso de dispositivos que procuran una mejor

experiencia del usuario con nuestro contenido
también puede ayudar a involucrar a los lectores.
Insertar imágenes apropiadas (con pertinentes
meta tags -ver más abajo-), y utilizar titulares
atractivos (lo cual es especialmente importante
cuando esperamos que nuestro contenido sea
compartido en Twitter) ayudaría a aumentar el
número de clics. Mashable, por ejemplo, percibió
que añadiendo imágenes en miniatura en los post
del blog, pudiendo aparecer en el newsfeed de
Facebook, el número de lectores se incrementó un
 27%14. La descripción de contenidos multimedia
como presentaciones y videos también puede
resultar un foco de atracción de lectores.

Además, crear contenido accesible y de calidad

es vital para el SEO. Un arquitectura lógica de
enlaces internos, mapa del site (el cual ayudará
a los motores de búsqueda a descubrir URLs
nuevas y actualizadas en los sitios web y por lo
tanto a premiar el contenido más reciente), evitar
duplicidad de contenido/títulos/meta descripción,
evitar los enlaces rotos, una estructura clara de
la URL (dominio estático simple, una estructura
LA OPTIMIZACIÓN DE LAS PÁGINAS DE ATERRIZAJE

de carpeta poco profunda y palabras clave

separadas por guiones), un contenido de texto
único, los códigos de respuesta del servidor y
la accesibilidad de los robots, asegurará que
nuestra página pueda ser indexada correctamente
por los motores de búsqueda, lo que permitirá
su clasificación además de representar una
oportunidad óptima de posicionamiento cuando
estas estrategias sean ejecutadas correctamente.

Además, la inserción de títulos atractivos en las

páginas, los contenidos apropiados de vídeo y
audio (también la eliminación de los textos e
imágenes innecesarias), un proceso de registro
intuitivo, claro y sencillo, un área de soporte, (la
más eficaz de las llamadas a la acción, elegida
a través de test A/B o multivariante) y un buen
análisis del comportamiento del consumidor en
la propia página, todo ello, resultará de suma
importancia para el diseño con éxito de una
página de aterrizaje.
 Insertar llamadas a Por último, analizaremos las acciones diseñadas
la acción en el propio específicamente para provocar conversiones.
contenido Para muchos profesionales este puede ser un
objetivo principal en su estrategia de marketing
de contenidos. Estos tendrían que crear llamadas
a la acción claras y persuasivas, integradas, tanto
LLAMADAS A LA ACCIÓN

en el propio contenido, como en las páginas de

aterrizaje donde se encuentra el mismo. Los test
A/B resultan de gran utilidad para seleccionar una
llamada a la acción más persuasiva.

Después de invertir una gran cantidad de tiempo

y esfuerzo en la adquisición de nuevos visitantes
o en la fidelización de los mismos a través de
la generación de contenido de valor, sería
simplemente ineficiente no optimizar los canales
de conversión, tanto en las páginas de destino
como en el propio contenido.

Seguimiento de leads Como hemos apuntado en párrafos anteriores,

una de las formas de facilitar el acceso al
contenido es solicitar a los interesados que
cubran un formulario con una serie de datos. Esta
información proporcionada por el consumidor
o lead intelligence es una mina de oro para
la generación de oportunidades de negocio.
Aquellos usuarios que muestran el suficiente
interés en nuestra industria como para ofrecernos
CONVERTIR

información personal, pasan sin duda a convertirse

en clientes potenciales. Además, el CRM integrado
puede ayudarnos en la generación de clientes
potenciales, permitiéndonos segmentar y
seleccionar con éxito aquellos leads que precisan
sistemas de medición apropiados.

Por tanto, el envío de emails de seguimiento

a estos potenciales clientes puede resultar
fundamental en la consecución de conversiones,
 ya que muy a menudo los consumidores no
realizarán la compra en la fase en el que están
realizando la investigación inicial (la etapa en la
que muchos consumidores se encuentran cuando
CONVERTIR

buscan contenido), por lo que proporcionarles

un oportuno recordatorio de nuestra propuesta
puede ser suficiente para convertir un lead en
cliente final.

No enviar emails de seguimiento a estos contactos

de calidad se convertiría en una oportunidad
perdida.
Medir y analizar Este proceso es extremadamente
complejo y muchos profesionales
Cualquier profesional del ámbito continúan hoy en día peleando con
del marketing online sabe que no él:
medir el progreso en relación con
los objetivos le acerca al fracaso. No “De acuerdo a una encuesta de
saber qué contenido o estrategias Econsultancy citada por Marketing
han sido un éxito, y cuáles lo son Charts, el 90% de los profesionales
menos, nos impedirá aprovechar una del Marketing creen que utilizar
oportunidad esencial para reorientar datos online para optimizar
nuestros esfuerzos de Marketing y la experiencia offline en los
convertirlos en estrategias de éxito. próximos años resultará muy
importante (51%) o bastante
Una vez que los profesionales importante (39%).”15 Además, “solo
que trabajan en el ámbito de los el 22% de las empresas tienen una
contenidos, han definido sus estrategia que aúna la recopilación
objetivos en línea con la misión de datos y el análisis enlazado a los
de la empresa en general, su objetivos de negocio”16.
visión y valores, y explorado de
manera completa, tanto interna Este tema merece mucha más
como externamente las fortalezas, cobertura de la que podemos
debilidades, oportunidades y las darle en esta sección. Sin embargo,
amenazas a las que se enfrenta la como una estrategia digital basada
empresa, el siguiente paso será en datos es completamente
implementar un marco para la dependiente de los objetivos
recolección de datos (ya sea con específicos de la compañía, es
una herramienta gratuita como imperativo que cada empresa
Google Analytics, o con una de pago), cree sus propios criterios para la
y seleccionar las métricas y KPIs que medición y el análisis, teniendo en
puedan proporcionarles una idea de cuenta sus recursos, objetivos y
su progreso en relación a objetivos targets.
predeterminados.
Informe de resultados y Poner en contexto: Objetivos,
revisión de la estrategia de historia, estándares de la
marketing de contenidos industria o benchmarks, y
mostrar los avances respecto
Una vez que hayamos a la competencia o sobre el
implementado los KPIs relacionados propio rendimiento interno.
con nuestros objetivos será
necesario analizar nuestros Organizar el report aplicando
resultados con el fin de reorientar, una agrupación lógica de
en caso de que se produzcan métricas similares.
desviaciones, nuestros esfuerzos
en marketing de contenidos para Indicar tanto los objetivos como
asegurar el éxito. Implementar un la progresión de los mismos.
sistema de reporting, especialmente
cuando éste permita la colaboración Estructurar a través de un
y el flujo de trabajo, puede sistema de flujo de trabajo
ayudar a nuestra organización a (workflow) las aportaciones
contextualizar nuestras acciones de de cada recurso inmerso en el
marketing y ayudarnos a activar los proyecto, en función del papel o
insights basados en datos. responsabilidad que ocupen en
el mismo. Insertar comentarios
La estructura de nuestros informes relacionados con el rendimiento
puede llevarse a cabo de diferentes ya sea excepcionalmente alto
formas. Sin embargo, es necesario o bajo, sobre la corrección
garantizar unas líneas básicas de las posibles desviaciones,
generales para que la presentación etc, serán de gran ayuda para
sea eficaz: los gestores, quienes podrán
aportar los propios y actuar
Centralizar la recogida de sobre recomendaciones
información relevante que nos previas respaldadas por datos
permita evaluar el progreso de concluyentes.
nuestros objetivos.
Sistematizar alertas cuando el
Ser visualmente atractivo con el rendimiento caiga fuera del
objetivo de que los resultados rango objetivo.
puedan entenderse de un
vistazo. Una vez hayamos implementado un
sistema de reporting óptimo, cada
individuo dentro de la organización/
proyecto, tendrá primero que decidir contenido periódicas, con el fin de
qué KPIs son críticos para él, en evaluar tanto los topics del mercado
función de sus responsabilidades, como su propio contenido interno
personalizando a partir de ellos para encontrar gaps y nuevas vías
los cuadros de mando o paneles para la exploración de contenidos.
de control específico. En paralelo Esta auditoría no debería basarse
a esto, configuraremos el workflow únicamente en datos históricos
asignando a cada profesional su de rendimiento, sino que sería
lugar correspondiente dentro del conveniente completarla con datos
mismo. recogidos a través de encuestas
realizadas a los consumidores y
Mientras que los profesionales más con información de nuestro equipo
volcados en el ámbito operacional de ventas. Toda esta información
podrían requerir cuadros de mando puede conducirnos a descubrir
de acuerdo a los activos digitales temas que no han sido tratados
(por ejemplo, la página de Facebook, suficientemente o a nuevos
la cuenta de Twitter corporativa, etc) caminos que han sido previamente
o de manera más general categorizar pasados por alto o descuidados.
por activos digitales (por ejemplo, Las auditorías de contenido deben
medios sociales, microblog, blog, proporcionarnos una comprensión
multimedia…) para obtener una global de todo el contenido
visión clara del rendimiento de cada publicado, su relevancia, el éxito
uno por separado, los Directores o en términos de participación de
Managers pueden preferir organizar los usuarios y su compromiso,
sus informes en torno a objetivos. calidad, estilo y formato. Toda
esta información debe ayudarnos
Un histórico de resultados basado en la creación de nuevas ideas
en el calendario de publicaciones y mostrarnos donde debemos
que muestre el efecto producido por modificar el contenido para obtener
cada contenido, puede convertirse rentabilidad sobre el mismo.
en un recurso valioso para que un
equipo explore los temas y canales El análisis y la presentación
más populares y efectivos. Aunque de informes en sí mismo no
la eficacia de las publicaciones suele es una actividad estática, sino
ir asociada a la propia previsión de un proceso continuo en el que
los temas, la improvisación no debe los profesionales deben estar
ser descartada; de esta forma, puede buscando permanentemente
resultar útil para las organizaciones cómo satisfacer las necesidades,
llevar a cabo auditorías de basadas en contenido, de los
consumidores potenciales. Pero
éstas no son permanentes sino que
cambian constantemente debido
al conocimiento adquirido, los
crecientes recursos competitivos,
la evolución de la industria y
en general, por el desarrollo
tecnológico, económico o político
sobrevenido en el entorno de
nuestro mercado objetivo. Por ello, la
concatenación de acciones similares
desembocará a medio plazo en
resultados diferentes. Los cambios
en las circunstancias externas nos
obligan a realizar una continua
revisión, aneja al realineamiento en
caso de producirse modificaciones.

Finalmente, es esencial señalar que

todo lo desglosado en los párrafos
anteriores acerca de cómo reportar
de manera óptima, carece de
sentido a menos que la organización
tenga una fuerte creencia en ello
y en la disposición de actuar sobre
recomendaciones basadas en datos.
El Marketing sustentado sobre una
estrategia de toma de decisiones
basada en datos nos acerca mucho
más y de una forma más firme al
éxito.
Creación de
una estrategia
de Marketing
integrada

Relación entre los medios esfuerzos de forma distinta entre

de comunicación ganados, los diferentes activos y canales de
propios y pagados marketing online. A continuación
se muestra un mapa de activos
Volveremos en esta sección la digitales donde se exponen las
vista atrás para centrarnos en el complejas interacciones entre
objetivo de cómo crear contenido canales incluyendo los activos
de valor añadido, cómo fomentar el de contenido: Blog, página
incremento de tráfico hacia nuestros web/microsites, micro blogs,
activos y discutir sobre cómo los redes sociales, informes, juegos/
profesionales del marketing pueden herramientas/aplicaciones,
integrar con éxito el de contenidos multimedia, correo electrónico, así
con el resto de estrategias de como medios de comunicación de
marketing online. terceros, SEO orgánico y publicidad
pagada: SEM, publicidad PPC y
La forma de afrontar, por parte de anuncios de display.
los profesionales, una estrategia
basada en marketing de contenidos
difiere en función de la organización
(cada una con diferentes públicos,
industrias, productos o servicios
y objetivos), distribuyendo los

51
 BLOG

MULTIMEDIA MICROBLOGS

MEDIOS
EMAIL SOCIALES

PUBLICIDAD
PPC INFORMES

JUEGOS, APPS
ANUNCIOS
O HERRAMIENTAS
DISPLAY

ORGÁNICO MEDIOS DE
TERCERA PARTE
SEO

Como se expuso en la sección pagados, ganados y propios. Con

5 del presente informe, una esta intención hemos clasificado
completa y exitosa estrategia estos activos, exponiendo los más
de Marketing se basará en una importantes y diferenciando entre
selección y combinación de profesionales del marketing B2B y
diferentes estrategias de marketing del B2C.
online, utilizando los medios
Tabla 1.1. Clasificación de los medios de comunicación pagados, ganados y
propios

PAGADOS GANADOS PROPIOS AMBOS: GANADOS+PROPIOS

(Por ejemplo. Una cuenta propia y
conversaciones en medios sociales las
cuales están fuera de nuestro control)
Publicidad PPC SEO orgánico Web Medios Sociales
Anuncios Display Medios de terceros Blog Microblog
Informes Multimedia
Juegos/aplicaciones/
herramientas
Correo electrónico

Tanto en los mercados B2B, como Marketing hayan diversificado las

en los B2C, la mayoría de los vías de acceso en el ámbito digital,
profesionales del marketing deben abarcando una multiplicidad
tratar de redirigir el tráfico a sus de canales con el objetivo de
sitios web. Mientras que algunas incrementar las conversiones,
organizaciones tienen la inclinación por ejemplo, a través de tiendas
de provocar conversiones a través de de Facebook (f-commerce), apps
otros canales online, para la mayoría comerciales, o de conversiones
de ellas, los sitios web son el activo directas a través de sus blogs, son
por el que los clientes se inclinarán a menudo los sitios web de las
más a la hora de realizar sus empresas el principal eje del tráfico.
conversiones. Además, los sitios web
ofrecen las mayores oportunidades Por supuesto, cada empresa
para incluir una amplia gama tendrá una combinación de
tanto de contenidos neutrales y activos diferentes, de acuerdo
orientados al consumidor, como con sus objetivos, industria, target
orientados a la información sobre las y recursos internos, obteniendo
ventas de productos/servicios. Los diferentes niveles de éxito en
sitios web también permiten a las cada uno de los activos de los
empresas incluir gran variedad de que sea participe. Desde nuestra
información corporativa incluyendo experiencia, sin embargo, los
sus valores, su misión y su visión, lo activos más importantes para los
cual puede dar a los consumidores profesionales del marketing B2B y
más confianza en nuestra marca B2C están claramente identificados.
ayudando en la fidelización a largo En la siguiente tabla analizaremos
plazo. Aunque, en los últimos los más cruciales tanto en su valor
tiempos los profesionales del como eje referencial del contenido,

53
como en su capacidad para atraer
tráfico susceptible de devenir en
conversión final.
B2B

Blog Para muchos profesionales del marketing B2B, el

blog es su activo más importante en cuanto a la
distribución de contenido. Es el que actúa como
una base sólida desde la cual se promueve y se
convierte en accesible el contenido. Los post del
blog pueden adoptar diferentes formas: Desde
una lista de curated links, a la descripción de un
evento, un comunicado de prensa, un resumen
o una reflexión sobre temas de la industria, una
interlocución provocada a través de preguntas
y respuestas, una entrevista con un profesional
destacado de la industria, una “guía de uso”, o
una descripción vanguardista de una nueva
noticia, por mencionar algunos ejemplos. El
formato flexible de los blogs permite tanto
contenido escrito como multimedia, lo que le
convierte en un activo perfecto a través del cual
los profesionales del marketing B2B pueden
demostrar su experiencia en la industria y cultivar
la fidelidad, a largo plazo, entre los consumidores
que han mostrado su interés y respeto por
ese contenido. Por lo tanto, muchos de los
profesionales B2B lo utilizan como su herramienta
principal en la difusión del contenido, y tratan
tanto de atraer tráfico a su blog a través de otros
activos, como de redirigir el tráfico de esta fuente
a la web de la empresa u otros activos en los que
las conversiones puedan ser más ágiles.

55
 B2B

Medios de tercera Los medios de comunicación de tercera parte o

parte medios ganados no sociales, son extremadamente
importantes para muchos profesionales del
marketing B2B como un referente de tráfico.
Podemos desear dirigir el tráfico de nuestros
activos propios a medios de terceros con el fin de
demostrar que somos reconocidos y valorados
dentro de nuestra industria como líderes o, por
ofrecer un producto o servicio de alta calidad.
A menudo, el principal valor de los medios de
comunicación de tercera parte es que refieren
a un público cualificado nuestro sitio web,
pudiendo transformarse en fuente de conversión
directa. Estas referencias de los medios de tercera
parte pueden ser especialmente valiosas en
nichos de mercado a los que es probable que
solo una audiencia muy cualificada acceda, o
en casos donde la competencia sea muy alta y
la diferenciación cualitativa resulte compleja,
resultando estos avales de terceros elemento
fundamental a la hora de diferenciar nuestra
marca. Además, las recomendaciones en medios
de tercera parte, en lugar de a través de fuentes
internas, generarán un sentimiento positivo
que acompañado por un constante esfuerzo de
publicación de contenido de valor contribuirá a
la fidelización del cliente a largo plazo. Aunque
los profesionales del Marketing intenten exhortar
a medios de terceros para que estos escriban
contenido sobre su marca, en última instancia,
este medio ganado está fuera de su control.

56
B2B

Microblogs Los microblogs, como Twitter, son un recurso

crucial para muchos profesionales del marketing
B2B. A pesar de que no permiten albergar una
gran extensión de contenido en el cuerpo de los
mensajes, tienen un alto potencial para enlazar
con activos que alberguen gran cantidad de
contenido, ya sea externo, propio alojado en
nuestro sitio web, blog u otro activo digital. Esta
capacidad para dirigir a los clientes potenciales
hacia los contenidos hace que sea un activo de
enorme importancia dentro de las estrategias
de Marketing. Además, aparte de la disposición
de contenido formal y preparado a través de
microblogs, los profesionales también pueden
proporcionar contenido instantáneo, tanto
generando conversaciones (ofreciendo respuestas
a las consultas de los clientes, críticas, elogios),
como participando en las generadas por el
consumidor. Esto puede resultar útil como red de
seguridad para los clientes a corto plazo, y a largo
reforzando las relaciones con el cliente.

Emails Los correos electrónicos generan oportunidades

que no deben ser pasadas por alto. El email
marketing ofrece no solo la capacidad de
recordar a los consumidores nuestra oferta de
contenidos y comercial, sino también personalizar
y segmentar a los consumidores de acuerdo a
los datos demográficos, de comportamiento y
a su ubicación en el ciclo de compra. Realizar
una segmentación efectiva de los clientes
proporcionándoles el tipo de contenido que
valoran, puede también ayudarnos en la creación
a largo plazo de sólidos lazos con el mismo. Por
tanto, los correos electrónicos son capaces tanto
de proporcionar a los clientes de forma directa

57
 B2C

B2B

contenidos de calidad, como de remitir el tráfico

a los activos, a través de los cuales pueden
formalizarse las conversiones.

SEO El SEO es una herramienta fundamental de

remisión de tráfico para las empresas B2B. Se
utiliza para dirigir el tráfico tanto a los contenidos
como a los puntos de conversión. El 92% de
los profesionales del marketing afirman que la
creación de contenido es “muy eficaz” o “algo
eficaz” para el SEO17.

58
B2C

Medios Sociales Los medios sociales aportan al marketing online

funcionalidades que ayudan a acercarnos a los
usuarios allá donde se hallen. Los profesionales
no solo tratan de atraer a los clientes a través de
la provisión de contenidos en estos medios, sino
que éste forme parte de las conversaciones que
los usuarios más influyentes tienen con otros a
través de estas plataformas. El carácter prescriptor
de éstos hace que se conviertan en objetivo
prevalente para la marcas. De esta forma el propio
contenido actúa como impulsor del boca-oído,
lo que provocará que las propias conversaciones
dentro de la red, puedan actuar dirigiendo el
tráfico a nuestro sitio web o a otros activos donde
pueda producirse la conversión.

Diversas investigaciones han demostrado que

los consumidores respetan profundamente las
opiniones de sus amigos o las de otras personas
afines a ellos, por lo que, consecuentemente, estas
conversaciones sociales pueden ser vitales en el
fomento de las conversiones.

En paralelo, la capacidad de proporcionar gran

cantidad de contenido diverso a través de los
medios sociales, incluyendo imágenes, vídeos,
aplicaciones integradas en la propia plataforma
o juegos, enlaces a las entradas del blog,
informes y herramientas, nos posibilitan atraer
a una amplia gama de audiencias con gustos
y comportamientos diferentes. Finalmente,
como sucede con los micro blogs, además de la
provisión de contenido formal, derivado de una
preparación previa, nos permiten de igual modo
proporcionar contenido inmediato a través de
las conversaciones que pueden iniciarse en el
contexto relacionado con las consultas de los

59
B2C

clientes, las críticas, los elogios y en las propias

conversaciones generadas por el consumidor. Esto
será percibido, a corto plazo, como una garantía
a ojos de los clientes, y a largo, el propio interés
del contenido y su utilidad puede derivar en la
fidelización de los mismos. En resumen, tanto el
contenido que proporcionemos directamente
(ya sea preparado de antemano o espontáneo)
a través de estas redes, como las conversaciones
sociales provocadas por el comportamiento
general de la marca, pueden resultar de gran
ayuda en la remisión de tráfico a los activos
propios.

Multimedia + Juegos/ El contenido multimedia y los juegos/

Aplicaciones/ herramientas/aplicaciones serán tratados juntos
Herramientas en esta sección ya que para los profesionales
involucrados en el ámbito del marketing de
contenidos todos actúan de forma similar
con respecto a la provisión de éste y la
remisión de tráfico. Estos activos son como
el Everest del marketing de contenidos. Es
extremadamente difícil crear activos multimedia,
juegos, aplicaciones o herramientas que sean
simultáneamente adoptados y compartidos
por millones de consumidores. Por esta razón,
en este informe no llamamos a estos activos
“virales”, como muchos otras fuentes tienden a
hacer, ya que entendemos que crear un “viral”
no es un proceso simple o formulado, sino que
depende enteramente de las preferencias y del
comportamiento de los consumidores y a menudo
puede ser un proceso aleatorio (como se discute
en la sección 3: Deficiencias del Marketing de
Contenidos). Crear estos activos es a menudo
costoso en tiempo y recursos, pero visto desde
B2C

la vertiente más positiva son atractivos y pueden

llegar a ser conductores masivos de tráfico para las
conversiones. Estos activos son altamente valorados
por los consumidores y también tienen la propensión
de crear lealtad a largo plazo y sentimiento positivo de
los clientes sobre la marca.

Email Una vez más, al igual que en el marketing B2B, los

correos electrónicos son una oportunidad que no
debe ser pasada por alto por los profesionales en
este ámbito. El email marketing es una disciplina
crucial y muy valiosa integrada en el marketing
de contenidos, ya que no solo ofrece la capacidad
de recordar a los consumidores nuestra oferta de
contenidos sino también nuestra oferta comercial,
permitiéndonos personalizar y segmentar a los
consumidores de acuerdo a los datos demográficos,
a su comportamiento y a la etapa en la que se
encuentren dentro del ciclo de compra. Segmentar
con éxito a los clientes y proporcionarles el tipo
de contenido que ellos valoran, nos puede ayudar,
de igual modo a conseguir la fidelización de los
mismos. Por tanto, los correos electrónicos son
capaces tanto de proporcionar a los clientes de forma
directa contenidos de calidad dentro de su buzón de
correo electrónico, como de redirigir el tráfico a los
activos a través de los cuales pueden culminarse las
conversiones.

SEO Como en el marketing B2B, el SEO es una herramienta

fundamental de atracción de tráfico para las empresas
B2C. Se utiliza para dirigir el tráfico tanto a los
contenidos como a los puntos de conversión.

61
Estrategias integradas del Estrategia 1. Utilizar los medios
marketing de contenidos de comunicación propios para
redirigir tráfico a otros también
Las mejores prácticas basadas de nuestra propiedad
en estrategias de marketing de
contenidos provocarán a menudo Por ejemplo: presentar a los clientes en
interacciones entre activos nuestro blog un post de gran calidad,
complementarios, con el objetivo de y utilizarlo para redirigir el tráfico a
dirigir tráfico a contenidos atractivos nuestro sitio web.
que puedan ayudar a la fidelización
de clientes y a través de los cuales Objetivo: proporcionar a los
se puedan realizar conversiones. clientes potenciales post de calidad,
Para ello, es necesario que los pertinentes y accesibles a través
profesionales dirijan su mirada más de nuestro blog puede ayudar a
allá del ámbito de aplicación del mejorar:
marketing de contenidos hacia otras
estrategias de marketing online que Cobertura de marca.
puedan ayudarles a incrementar los Posicionarnos en la mente
flujos de tráfico, y la cualificación del del consumidor, y de manera
mismo. ideal conseguir la fidelidad a la
misma.
Estas estrategias implican a
menudo la interacción entre los Campaña de optimización.
tres diferentes tipos de medios: Los activos propios
pagados, ganados y propios. Las complementarios (al blog)
estrategias específicas se tratarán pueden mejorar nuestras
a continuación en base a unos campañas proporcionando
objetivos concretos, incluyéndose puntos de entrada adicionales,
un ejemplo; con el fin de entender promocionándolos aún más y
el alcance completo de las mismas, por lo tanto actuando como
volvemos a mencionar la tabla 1.1 un refuerzo adicional a los
considerando todas las posibilidades consumidores previamente
disponibles para las interacciones de expuestos. En paralelo
los activos. ampliamos el alcance
entre distintas audiencias,
aumentando la visibilidad entre
los consumidores que tienen
acceso a algunos pero no a
todos nuestros activos.
Conversión. Cuando mejorar la innovación, los
conseguimos impactar en productos, servicios, marcas o
los consumidores debido a la procesos.
calidad de nuestro contenido,
a través de nuestros activos Reducción de costes.
propios, consiguiendo su Consecuentemente a lo
respeto hacia nuestra marca, expuesto en el punto anterior,
experiencia, confiabilidad y el aprovechamiento del
autoridad, pronto, los resultados conocimiento adquirido a
sobre la percepción de la marca través de las interacciones de
provocarán tanto conversiones los clientes en nuestros activos
como fidelización a largo plazo. propios, reducirá los costes de
investigación y satisfará mejor
Atención al cliente. Cuando las necesidades de los clientes.
nuestros activos propios
proporcionan una información NOTA: esta estrategia es
de calidad, provocando en los relativamente sencilla de
consumidores la innecesaridad implementar ya que se trata de
de entrar en contacto directo activos propios, es comúnmente
con nuestro Departamento de aplicada y a menudo una
Atención al Cliente (contenido estrategia de éxito.
como por ejemplo guías de
“cómo hacerlo”, preguntas
frecuentes, consejos y trucos)
no solo estaremos reduciendo
los costes internos sino que
aumentaremos el sentimiento
positivo del cliente y su
satisfacción.

Innovación. Los comentarios,

las sugerencias y las
conversaciones reproducidas
o promocionadas por nuestros
clientes a través de nuestros
activos propios, podrán
proporcionarnos interesantes
perspectivas o ideas que
pueden ser utilizadas para

63
Estrategia 2. Utilizar los medios reorientados con éxito, también
de comunicación ganados las relaciones a largo plazo.
para dirigir tráfico a los medios
propios Conversión. Cuando hemos
conseguido provocar
Por ejemplo: la recepción de tráfico conversaciones externas
a nuestro sitio web debido a que tienen lugar alrededor
comentarios positivos hechos en los de nuestra marca, a través
medios sociales. de diferentes acciones de
Marketing y una oferta de
Objetivo: la creación de contenido calidad, podemos incrementar
que ayude a mejorar la forma en exponencialmente las
la que se presenta nuestra marca a conversiones ya que los
nivel general, puede incrementar consumidores están dispuestos
las menciones a ésta de los medios a confiar por un lado en la
ganados, lo cual nos ayudará a opinión de otros consumidores
conseguir nuestros objetivos de con necesidades afines, y
Marketing de: por otro en los medios de
comunicación tradicionales
Cobertura de marca. Las como recursos acreditados y
conversaciones en los medios precisos.
sociales y tradicionales que
giran en torno a nuestra marca Atención al cliente. Las
pueden ser extremadamente conversaciones sociales pueden
valiosas en el crecimiento del resultar de gran ayuda a la hora
conocimiento y la conciencia de de reducir el tiempo y los costes
ésta, creando un sentimiento de los recursos invertidos en
positivo y de lealtad hacia ella. el servicio al cliente, siendo
los propios consumidores
Campaña de optimización. capaces de ayudar a los demás
Cuando el buzz provocado ofreciendo respuestas a sus
por los consumidores o los preguntas. Para ello es necesario
propios medios que rodean construir una sólida comunidad
a una campaña, se propaga a alrededor de nuestra marca, con
través de las conversaciones el fin de mejorar la experiencia
en los medios sociales, puede del cliente.
conllevar el aumento a corto
plazo de las conversiones, y
cuando los consumidores son
Innovación. Cuando los NOTA. Los medios de
clientes son partícipes de comunicación ganados pueden
las conversaciones sociales, ser de vital importancia para
sugerencias y comentarios, ayudarnos a lograr nuestros
nos proveen de un profundo objetivos, pero al encontrarse
conocimiento o ideas que fuera de nuestro control se
pueden ser usadas para mejorar hace extremadamente difícil
la innovación, los productos, comprobar la influencia directa
servicios, la marca o los (positiva o negativa) de los
procesos. mismos sobre nuestra marca.
Los medios ganados actúan
Reducción de costes. como canalizadores del resultado
En relación a lo expuesto de las acciones llevadas a cabo
en el punto anterior, el por nuestra marca, por tanto,
aprovechamiento del garantizar la provisión al
conocimiento adquirido a través consumidor de sus demandas
de las interacciones de los ( es más fácil decirlo que
usuarios en los medios ganados, hacerlo, por supuesto!) a través
reducirá, indirectamente, de la monitorización constante
los costes de investigación y de su comportamiento y en
satisfará mejor las necesidades consecuencia de la revisión
de los clientes. constante de nuestra estrategia
es la mejor opción para
Inteligencia Competitiva. La optimizar el uso de los medios
monitorización del sentimiento ganados.
mostrado por los clientes, a
través de las opiniones vertidas
en estos medios, con relación
a nuestra competencia, puede
ayudarnos a comprender cómo
actúa ésta y cómo reaccionan
los consumidores a la estrategia
planteada, ayudándonos a
mejorar indirectamente la
propia.

65
 Estrategia 3. Utilizar los medios consumidores, no estando
de comunicación pagados aún preparados para tomar
para dirigir tráfico a los medios una decisión de compra,
propios están buscando productos
utilizando los buscadores
Por ejemplo: promocionar una únicamente para nutrirse de
aplicación propia a través de información, pero en los casos
publicidad PPC en el propio buscador en que sí estén decididos a
para dirigir el tráfico a nuestra completar la adquisición el
aplicación. que nuestra oferta aparezca
dentro de los términos de
Objetivo: el uso de los medios de búsqueda específicos de esa
pago está dirigido a objetivos a industria/ producto o servicio,
corto plazo que nos aportará: puede ayudar a acercarnos a
la conversión de una manera
Cobertura de marca. El directa.
aumento de la conciencia de
marca y la exposición de nuevos Reducción de costes. Cuando
consumidores a la misma a los medios pagados promueven
través de la publicidad pagada la adquisición de clientes y la
puede ser el primer paso hacia conversión de una manera más
la construcción de una relación eficiente y eficaz que lo que
a largo plazo con los mismos. los medios de comunicación
propios o ganados pueden
Campaña de optimización. El hacer, las conversiones resultan
uso de medios pagados puede menos costosas.
ser sumamente efectivo en
las campañas a corto plazo. Inteligencia Competitiva.
Suelen utilizarse como elemento Los medios pagados pueden
expositivo, con la intención ser a menudo utilizados
de acceder a la consciencia indirectamente para entender
del consumidor y con el el posicionamiento de los
objetivo último de buscar su competidores y su estrategia
participación. de Marketing, y por lo tanto,
nos ayudarán a mejorar nuestra
Conversión. No pueden pasarse propia inteligencia competitiva.
por alto estos medios en el Por ejemplo, la comprensión
ámbito de las conversiones. de los términos más caros de
Hay ocasiones en que los PPC a través de Google Adwords

66
 o similar pueden darnos una Estrategia 4. Utilizar los medios
visión de las estrategias de de comunicación propios para
palabras clave que utilizan los dirigir tráfico a los medios
competidores. ganados

NOTA. Reseñar que aunque Por ejemplo: promocionar desde

efectiva a corto plazo, nuestra web un artículo publicado por
a menudo se convierte en un medio de tercera parte.
demasiado cara y menos
eficaz en el largo. Sin embargo, Objetivo. Esta estrategia puede
puede contribuir a aumentar ayudarnos a enfatizar la autoridad
la percepción de marca por y confiabilidad de nuestra marca de
parte del consumidor a través cara a los consumidores. Demostrar
de la continua exposición de la que el reconocimiento, como un
misma. Además, debido a que nos líder de pensamiento, experto o
permite un alto grado de control por otra oferta de valor, a través de
sobre mucha de la publicidad de fuentes de terceros, es a menudo
pago, incluyendo la elección de los más creíble y respetado que la auto-
grupos demográficos y los sitios promoción interna. Por lo tanto,
web que aparecerán dentro de mientras que desviar el tráfico de
nuestros medios de comunicación nuestros medios de comunicación
pagados, podemos segmentar y propios a medios ganados no parece
dirigirlo a audiencias cualificadas. tener sentido si solo se busca una
compensación o conversión a corto
Las tres primeras son las plazo, debemos considerar el valor
estrategias más comunes, ya que a largo plazo de informar a los
lo más habitual es que las marcas consumidores sobre las opiniones
redirijan el tráfico a los medios de externas y positivas de la marca.
comunicación propios en los que
tienen la capacidad tanto técnica
como de negocio para respaldar
las conversiones de los clientes.
Aunque menos utilizadas otras
estrategias útiles incluyen:

67
 Estrategia 5. Utilizar medios Estrategia 6. Utilizar los medios
de comunicación ganados de comunicación pagados
para dirigir tráfico a los medios para dirigir tráfico a medios
ganados ganados

Por ejemplo: las conversaciones en Por ejemplo: utilizar la publicidad PPC

los medios sociales acerca de un para dirigir tráfico a un artículo escrito
artículo publicado en un medio de por un medio de tercera parte acerca
tercera parte pueden dirigir tráfico a de nuestra marca.
este artículo (y es de esperar que con
el tiempo a nuestros medios propios, Objetivo: Al igual que las dos
a través de los cuales las conversiones estrategias anteriores, el envío de
de los clientes puedan realizarse) referencias a activos de medios
ganados puede servir para reforzar
Objetivo. A pesar de que las la autoridad y credibilidad de
referencias en los medios ganados nuestra marca. Sin embargo, es muy
a otros medios iguales pueden poco probable que las marcas elijan
servir para reforzar la autoridad y hacer esto, ya que no solo implica
confiabilidad en nuestra marca, gastar dinero en la promoción de
igual que sucede con la Estrategia nuestra marca, sino también en la
4, es sin embargo extremadamente de los medios de terceros, por lo
difícil influir en estas interacciones, y que el mensaje de la marca y su
como se señaló en la Estrategia 2 la focalización hacia el cliente puede
mejor manera de alentarlas es una diluirse. Además, las conversiones
constante y sostenible estrategia son menos probables a través de
global de marca. esta estrategia. Un escenario más
viable sería el desvío del tráfico
a nuestro sitio web, o contenido
principal, al que hace mención este
medio de comunicación ganado, lo
que nos permitiría el control sobre
la totalidad del contenido del sitio y
nos daría la capacidad de convertir a
los clientes potenciales.

Los profesionales del Marketing no

deberían tomar la decisión de dirigir
el tráfico de los activos pagados/
ganados/propios a los activos

68
pagados ya que no es intuitivo,
podría ser percibido como spam
y definitivamente es muy poco
rentable.

69
INFORME DE SITUACIÓN

Escenario actual
del inbound
marketing en
las principales
empresas que
operan en España

Una vez analizados los pilares principales que operan en España,

fundamentales que posibilitan las pertenecientes al IBEX 35 y a
la construcción de una sólida los 20 principales anunciantes)
estrategia global en el ámbito y el uso que del canal digital,
del marketing de contenidos, no como herramienta, no ya de
podíamos cerrar esta publicación comunicación (corporativa, sala de
sin realizar un estudio basado en prensa, etc) sino de propagación
el análisis individualizado de los de contenido de valor dirigido a
activos digitales de las empresas la industria en la que operan, en el
(a modo representativo de las ámbito del inbound marketing.

71
 Porcentaje de
compañías que
utilizan estrategias
de inbound
marketing

A continuación diseccionamos los principales activos digitales empleados

para difundir contenidos de valor dentro de las empresas sujetas a este
estudio:

Porcentaje de
empresas que Porcentaje de
utilizan los compañías que a
blogs con fines través de Pinterest
estratégicos de publican contenido
inbound marketing propio de valor
añadido sobre la
Porcentaje de industria
compañías que
utilizan Twitter
como medio Porcentaje de
de difusión de empresas que
contenido de valor utilizan su canal
de You Tube
Porcentaje de como medio para
empresas que publicar contenido
utilizan Facebook audiovisual sobre la
como medio de industria en la que
propagación operan
de acciones de
inbound marketing
Conclusiones - Tras el blog, los medios sociales
Una vez analizados, tanto You Tube y Twitter se revelan
globalmente como en detalle, los como lo segundos más usados,
activos digitales que las compañías con unos porcentajes del 26% y
objeto de este estudio utilizan como 23% respectivamente, pasando
herramienta de difusión enmarcada al último lugar (de los aquí
en su estrategia de inbound analizados) Facebook con un
marketing, destacan las siguientes 18%.
conclusiones:
- Destacable es la irrupción
- La mayoría de las empresas de Pinterest en el ámbito del
analizadas ( 70% vs. 30%) inbound marketing, y es que a
produce algún contenido de pesar de la juventud (nació en
valor para la industria (más allá 2010 pero no se ha popularizado
de la información corporativa) hasta el pasado año) de este
y lo distribuye a través de al medio, ha alcanzado ya un
menos uno de sus activos del porcentaje nada desdeñable
canal online. (18%) en relación a otros con
más recorrido.
- Por el contrario, aislando (de
forma individual) cada activo, A pesar de la popularización del
comprobamos los bajos marketing de contenidos, se
porcentajes de uso que se observan aún (a nivel general)
muestran, lo cual denota que carencias relacionadas con
aún se está lejos de contar con la planificación estratégica y
una estructura completa, sólida transversal en el ámbito online y
y transversal que aproveche de su integración con el entorno del
manera estratégica el potencial marketing offline.
de cada medio propio en
el ámbito del marketing de
contenidos.

- El activo digital que lidera

la difusión de contenidos
relevantes para industria
es claramente el blog, no
alcanzando, sin embargo, ni a
la mitad (47%) de los actores
analizados.

73
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Sobre Divisadero
Divisadero es la primera empresa española dedicada exclusivamente a Desde su observatorio, Divisadero publica informes acerca del estado
la prestación de servicios de asesoramiento en la definición y gestión actual y futuro de la industria del marketing digital, tales como los
del canal online. recientes “Guide to International Marketing Strategies for Social
Formada por un equipo multidisciplinar de 40 profesionales, Divisadero Networking Sites”, “The Future of the Press” o “Global Compliance of
cuenta ya con una larga experiencia en la definición de estrategias Cookie-based Web Analytics Activities”, además de liderar diversas
globales de presencia digital multicanal, gestión de campañas y iniciativas de divulgación (CMOConnect, Desayunos con Marketing
contenidos o comercio electrónico, prestando servicio en un amplio Digital y Web & Social Analytics Bootcamp).
abanico de industrias y asistiendo a organizaciones del Ibex 35 y Fortune Divisadero cuenta con oficinas en Madrid, Barcelona y Buenos Aires.
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