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1. ANTECEDENTES

1.1.Antecedentes de la Mercadotecnia.

El marketing como conjunto de actividades ha surgido desde que nació

el mismo comercio. Al respecto, existen evidencias donde se registran que los

Fenicios y los Griegos con sus expediciones maritimo-comerciales, los

buhoneros, los mercados locales, los gremios y sus calles especiales, ya estaban

haciendo marketing en cierto sentido. (VELA Y BOCIGAS 1992, p.5).

Por otro lado, Peter Drucker opina que el marketing surgió por primera

vez en el siglo XVII, en Japón, coincidiendo con el momento en que se abrió en

Tokio (en 1650) la primera tienda que podría ser calificada como los primeros

grandes almacenes del mundo.

Desde la revolución Industrial hasta el presente, el sistema económico

occidental ha cambiado profundamente y, como consecuencia, ha influido en la

forma de actuar de las empresas, su estructura, el reparto de funciones y el

proceso de toma de decisiones. De la misma forma, el papel que el marketing

asume en la empresa sé a ido modificando.

MARCO TEORICO 17

Así desde 1910, en que Ralph S. Butler impartió el primer curso de

marketing en la Universidad de Wisconsin, el contenido del concepto de

marketing se ha ido modificando según las circunstancias económicas de la

sociedad.

En el mismo orden de ideas, VELA Y BOCIGAS 1992, p. 6, señalan que

estas modificaciones se pueden agrupar en cuatro fases, las cuales se describen

a continuación:

* La Revolución Industrial: su característica más importante fue la

de la escasez de los medios de producción. Se podría decir que en esta etapa

existió lo que se ha denominado “orientación de producción”, ya que el

marketing asumió únicamente la función de dar salida a lo producido, para que

tenga que ser cada vez mayor.

Empieza así, a darse importancia a la publicidad con objeto de estimular

la demanda; por consiguiente, en esta fase se llevaron a cabo funciones que hoy

se agrupan dentro del concepto de marketing, pero sin haber existido lo que hoy

se conoce con el nombre de “corriente filosófica del marketing”.

MARCO TEORICO 18

* El Crecimiento Económico: se caracterizó no por la escasez de los

medios de producción, sino por la insuficiencia estructural de los circuitos de

distribución y de la organización comercial. El objetivo prioritario de esta etapa

fue crear una organización comercial capaz de absorber y distribuir la nueva

producción en masa.

Destaca así mismo en esta fase, que el papel del marketing se volvió

menos pasivo. Las tareas se centraron en esta fase en una dirección de ventas

que organizara la distribución física, se encargara de la logística, de la

publicidad y promoción, de la planificación, organización y control de la red de

ventas. Por lo tanto, se registró en las empresas una “orientación de ventas”.

* La Sociedad Próspera: en esta fase la organización integrada de

marketing agrupó bajo una dirección común todas las decisiones concernientes

al consumidor acerca del producto, distribución, precio y comunicación

persuasiva. En esta fase, existió un desequilibrio entre la oferta y la demanda,

siendo superior la primera a la segunda.

Si el problema en las etapas procedentes era fabricar y vender productos

que satisficieran las necesidades de la mayor cantidad de personas posibles con

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objeto de aprovechar las economías de escala, en esta tercera fase se trató de

buscar aquella parte del mercado no satisfecha por una política indiferenciada y

descubrir posibles demandas diferenciadas.

De esta manera, los fabricantes tenían que empezar a realizar sondeos

para averiguar qué es lo que la gente “quiere”, en lugar de qué es lo que

necesita, y actuando en consecuencia, para adecuar su capacidad productiva y

las características de sus productos, orientadolos a la activación de estos deseos.

Principalmente, se empezó a dar más importancia a la investigación de

marketing para la toma de decisiones, al igual que se analizó el comportamiento

del consumidor para averiguar cuáles eran las variables que intervenían en el

proceso de la decisión de compra.

Por otra parte, aunque los vendedores se utilizaban para estimular la

venta, también se les empleaba cada día más como agentes de comunicación en

el sentido de informar a los clientes sobre los productos y la empresa, así como

con el propósito de comunicar a sus autoridades las necesidades de sus clientes;

en fin , un factor que caracterizó esta tercera fase fue el predominio creciente de

la revolución tecnológica, observándose posteriormente que dichos progreso

tecnológico se ha ido acelerando a ritmos increíbles.

MARCO TEORICO 20

En resumen, todos estos factores hacen que el marketing asumiera un

papel activo y una importancia creciente. La función de marketing se convirtió

en motor de la actividad total de la empresa, siendo mucho más dinámica. La

investigación comercial se señaló como la encargada de averiguar cuáles son los

deseos del consumidor con el fin de introducir en el producto las modificaciones

necesarias para que pueda satisfacerlos adecuadamente, se produjo un cambio

de orientación en la organización desde la filosofía de producción a la filosofía

de marketing. El eje de la actividad total de la empresa pasó a ser las

necesidades y deseos del consumidor.

• La Sociedad Pos-industrial: supone en cierto modo un cambio

de lo cuantitativo a lo cualitativo. En cierto sentido, se empezó considerar que

no era una meta deseable el crecimiento económico sin límites de la era de

abundancia, sino que el foco de atención debía centrarse en la calidad de vida.

Ya no se trata de poder adquirir más productos, sino de obtener unos productos

mejores.

Asó el marketing evolucionó en dirección de buscar no el crecimiento del

consumo, sino un equilibrio entre la demanda expresada por el mercado y la

demanda deseable socialmente. Y también, persiguió evolucionar por que el

MARCO TEORICO 21

entorno que rodeaba la empresa iba cambiando cualitativamente en tres

aspectos importantes:

v El primero de ellos fue el del progresivo cambio en las actitudes

sociales ante los excesos de un marketing mal enfocado, en el que

muchas empresas mirando únicamente los resultados a corto plazo,

iban intentando manipular la demanda y crear necesidades ficticias

en lugar de adaptar su producción a las necesidades reales.

v Además de la toma de conciencia por parte de los consumidores

acerca de los abusos de las empresas en la utilización de un

marketing incorrecto, existió también una toma de conciencia sobre

las consecuencias nefastas y, en algunos casos irreversibles, del

crecimiento del consumismo en la ecología.

v Se produjo lo que algunos autores denominaron una toma de

conciencia político-económica de un poder de mercado de los países

productores de materias primas.

De acuerdo a lo expuesto, desde el punto de vista histórico, el marketing

ha sido concebido como la ejecución de ciertas actividades en los negocios que,

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de una forma planificacada y sistemática, han dirigido el flujo de mercancías y

servicios desde el productor hasta el consumidor con beneficio mutuo. (VELA

Y BOCIGAS 1992, p. 14).

1.2. Antecedentes de la Planeación Estrategia.

La planificación estratégica empieza a ser utilizada de manera formal en

la década de 1950, esto se debió a que a fines de la Segunda Guerra Mundial la

demanda superaba la oferta, las economías de gran escala eran la clara ventaja

competitiva y los mercados estables y apacibles se convertían progresivamente

en oligopolio, para estas empresas de la época, vieron grandes oportunidades de

diversificar su producción y por ende orientarse hacia nuevos mercados. Esta

situación conllevó a que los propietarios y gerentes recurrieran a la

planificación estratégica formal para tener mejor control de la situación y el

mejor aprovechamiento de sus recursos.

Sin embargo, los años 60 hicieron cambiar radicalmente los mercados, la

planificación estratégica tomó otro significado para las compañías. Las

empresas japonesas resistían la crisis, esto comprendía, según Peters (1193), a

que en la planificación estratégica empleada por los orientales predominaban

MARCO TEORICO 23

formas sencillas de organización y servicios, centrales bien reducidas,

flexibilidad y autonomía, preferencia por la acción y cercanía al cliente.

Estrategias bien distintas a las tradicionalmente usadas por las

organizaciones.

Desde mediados de los años 1980 hasta la fecha la planificación de

mercadotecnia fue y será esencial para la supervivencia y crecimiento de las

compañías en el medio ambiente de esta época caracterizada por sus rápidos y

abundantes cambios en un grado mucho mayor que en el pasado, siendo de

vital importancia al análisis de la conducta del mercado y el ajuste de las

estrategias a estas condiciones cambiantes que han exigido un enfoque aún más

practico de la planificación que los usados en épocas anteriores.

1.3.Antecedentes de los Servicios.

La palabra servicios viene dada desde 1750 aproximadamente, donde

estos se definen como todas las actividades diferentes a la producción agrícola,

concepto planteado por los fisiócratas de la época.

MARCO TEORICO 24

Para Adam Smith (1728-1790) los servicios son una actividad que no termina

en productos tangibles, interpretación en la cual se basa una de las

características presentes en los servicios actualmente.

Con respectos a esto Alfred Marshall (1842-1924), expone una

definición donde se resalta otras de las características básicas de los servicios

como es que dejan de existir en el momento de la creación, es decir, que los

servicios son consumidos al momento de producirse.

El mercado de servicios es un campo de investigación reciente y aún en

fase de estructuración. Sin embargo los servicios crecen cada día en cuanto a su

variedad, ya que van a estar determinados por las diferentes actitudes y gustos

de los consumidores.

Una de las principales tendencias de los negocios ha sido el enorme

crecimiento de los servicios, por lo que se hace necesario el estudio de los

mismos para un mejor conocimiento de las diferentes etapas y condiciones que

envuelven los servicios.

MARCO TEORICO 25

1.4. Antecedentes del Diario La Columna.

El diario La Columna, nace el 2 de septiembre de 1924, como órgano

oficial de la Curia Arquidiocesana. Sus fundadores fueron Monseñor Elímenas

Añez y el Obispo del Edo. Zulia para aquel entonces Monseñor Marcos Sergio

Godoy. Se comenzó a imprimir en un pequeño taller tipográfico que

denominaban “La Prensita”. Este taller estaba ubicado en la esquina de la calle

Vargas y Venezuela, el cual fue demolido con el Saladillo.

En su primera época, La Columna era un periódico tabloide de cuatro

páginas, y costaba 3 cobritos el ejemplar suelto y 3 bolívares la suscripción

mensual, con un tiraje de mil ejemplares diarios. La línea editora se basaba en

temas religiosos, reflexiones sobre la prensa eclesiástica y otros deberes. Pero

pronto, comenzó a publicar por entregas, la muy moral e instructiva novela

“Alma Heroica”, de Matilde Prontoso del Oiz, que le ayudó a conquistar

lectores.

El 10 de septiembre de 1925 estrenó una prensa más grande, un nuevo

formato, el super estándar, de 10 columnas y 4 pag., en el que comenzaron a

publicarse grabados, y muy de vez en cuando, fotografías y ensayos completos

MARCO TEORICO 26

con anuncios de dimensiones impresionantes. A Monseñor Elímenas Añez, lo

sustituyó en la dirección el presbítero Miguel Angel Govea y a éste otros

miembros del clero religioso entre las cuales se destacaron: Gustavo Ocando

Yamarte, Roberto Lückert y Monseñor Antonio López Castillo.

El primer director laico fue Guillermo Lugo Sarcos, en 1969, quien

inició una etapa de renovación que incluyo la mudanza del diario a su sede

actual, la adquisición de la rotativa Color Web, el aumento del tiraje y la

obtención del Premio Nacional de Periodismo en 1973.

En 1988 dejó de circular en un cierre que Maracaibo creyó definitivo,

pero Monseñor Antonio López Castillo Obispo auxiliar de Maracaibo, logró

conseguir el apoyo financiero necesario para enfrentar el reto de volver a

funcionar este medio impreso llamado “El Relanzamiento”.

Más tarde en 1988 el sociólogo Luis Enrique Alcalá comenzó a planear

la creación de un nuevo diario que siendo un órgano de la iglesia de Maracaibo,

representara una alternativa de servicio informativo. Es entonces como La

Columna abrió sus puertas nuevamente el 8 de septiembre de 1989 como el

primer diario venezolano en sustituir el montaje de textos en papel electrónico,

MARCO TEORICO 27

a través del uso de microcomputadoras (machintosh), tanto en la redacción

como en el departamento de montaje, con un mismo estilo periodístico y línea

editorial basada en las prioridades de la ciudad de Maracaibo.

La calidad alcanzada por La Columna los hizo merecedores de los

premios “Monseñor Pellin” 1990, Nacional de Periodismo 1990 y Monseñor

Pellin 1997.

Actualmente La Columna sigue siendo un medio perteneciente a la

Arquidiócesis de Maracaibo, presidida por el Arzobispo Monseñor Ovidio

Pérez Morales desde 1993.

2. BASES TEORICAS:

2.1.Planeación Estrategica-Concepto.

Según Stanton (1992, p. 13), la planeación estratégica es el proceso

administrativo de igualar los recursos de una empresa con sus oportunidades

de mercado a largo plazo. El proceso de planeación estratégica consta de cinco

etapas:
MARCO TEORICO 28

2.2.Planeación estratégica de mercadotecnia.

Según Stanton (1992, p. 13) la planeación estratégica del marketing

consiste en la elección de mercados objetivos y el diseño de una mezcla del

marketing.

La planeación de mercadotecnia incluye el desarrollo de programas a

largo plazo para los principales factores de la mezcla de mercadotecnia,

producto, precio, promoción y plaza

La planeación estratégica de mercadotecnia consiste en determinar que

es lo que se va a hacer, cuando y como se va a realizar y también quién lo

llevará a cabo.

2.3. Etapas de la planeación estratégica de mercadotecnia.

Para Kotler (1991, p.p. 48-49) las etapas de planificación estratégica son

aquellas que ayudan a una organización a lograr los objetivos propuestos. En

esta definición de etapas coinciden la mayoría de los autores, por ser estas de

carácter general.
MARCO TEORICO 29

∗ Análisis de Mercadotecnia: la administración de la función de

mercadotecnia comienza por una análisis completo de la situación de

la compañía, es decir una situación global de la organización. En este

análisis se detectarán los puntos fuertes y débiles de la organización,

se detectaran las oportunidades que deben aprovechar dentro del

mercado.

∗ Planeación de Mercadotecnia: la compañía decide que es lo que quiere

hacer con cada una de sus unidades de negocio. En la planeación se

concretiza los planes de acción que van a tomarse para lograr las

metas propuestas, tomando en consideración las decisiones d mercado

y el producto de la organización.

∗ Ejecución de la Mercadotecnia: es poner en funcionamiento las

estrategias diseñadas. Consiste en poner en práctica lo planteado, la

ejecución del plan debe realizarse de una manera coordinada y

fusionada dentro de todos los niveles de la organización, para poder

obtener los resultados esperados.

MARCO TEORICO 30

∗ Control de Mercadotecnia: significa evaluar los procedimientos

aplicados, determinar si se logran los objetivos al igual si se

cumplieron con las metas fijadas en el plan anual de la organización.

En caso de que no se obtuviera lo esperado deberá hacerse un estudio

de los objetivos, de las estrategias o de los procedimientos empleados a

fin de modificarlos para asegurar con ello el logro de sus objetivos.

2.4. Estrategia de Mercadeo - Concepto:

Son todos aquellos métodos y tácticas promocionales que se utilizan

para el lanzamiento o posicionamiento de un bien o servicio en un segmento

determinado. Según Da Costa ( 1992, p. 76), expone que la estrategia de

mercado se puede catalogar como el objetivo creativo de una campaña

publicitaria y que ésta viene a ser la antesala de la gran idea publicitaria que se

traduce a continuación en palabras y, muy probablemente, termine en la forma

condensada de un slogan.
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2.5. Importancia de la Estrategia de Mercadeo:

Hardy, Len (1990, p. 153) formula que los componentes que

determinan una estrategia exitosa de mercadeo y dentro de su análisis expone

que ésta es de vital importancia para el bienestar de la empresa y de toda la

gente relacionada con ella. Se sabe que los procedimientos altamente

formalizados traen buenos resultados: también se sabe que pueden desviarse y

que pueden quedar agobiados por la burocracia. También es posible citar

muchas estrategias exitosas que han sido el fruto de un simple enfoque por salir

del paso.

No hay una forma precisa de presentar una estrategia exitosa. En las

últimas instancias, es cuestión de la gente que está interesada, de su habilidad,

de su criterio, de su actitud y de la forma como le guste trabajar. Lo que

realmente importa no es la cantidad de ideas y de cifras que se presenten sino la

calidad. El tamaño, la extensión y la complejidad de cada organización, son

probablemente los factores que determinan el enfoque que se debe seguir para

decidir una estrategia.

MARCO TEORICO 32

Dentro del enfoque de las estrategias se presentan las características

que indica que es necesario que el sistema sea simple y claro y las decisiones

estratégicas que se tomen como resultado de una preparación, posteriormente

tienen que demostrar que son correctos desde el punto de vista de producir un

negocio exitoso. Una complejidad exagerada y una masa de datos que no se

pueden evaluar completamente, no pueden ayudar a la tarea de tomar

decisiones.

En cuanto al tiempo que se toma para la elaboración de un plan

estratégico varía de un negocio a otro, de acuerdo con la forma y naturaleza de

los productos y de los periodos de desarrollo que se requieran. Algunos casos,

pueden que se necesite un periodo de por los menos de cinco a diez años.

3. MODELOS DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE

MERCADOTECNIA.

3.1. Modelo de Kotler y Armstrong (1991, p.p.57-62)

El modelo de planeación estratégica de mercadotecnia propuesto por los

autores mencionados anteriormente se considera completo, ya que en él se

MARCO TEORICO 33

describen todos los aspectos del proceso, razón por la cual se reseña como uno

de los modelos a ser tomados en cuenta en la presente investigación. A

continuación las etapas que integran el modelo:

∗ Resumen Ejecutivo: es la primera sección del paln de mercadotecnia,

que proporciona un breve resumen de las metas y recomendaciones

principales que se presentan en éste. Eñ resumen ejecutivo es para

que los administradores de alto nivel encuentren los puntos

principales del plan.

∗ Situación actual del mercado: la selección del plan de mercadotecnia

describe el mercado meta y la posición de la compañía en él. Se

proporciona información sobre el mercado, desempeño del producto,

competencia, distribución, como las necesidades de los clientes ; de

igual manera muestra sus principales competidores y sus estrategias

de calidad.

∗ Riesgos y Oportunidades: se analiza las oportunidades y amenazas

futuras que puede enfrentar el producto, en donde los

administradores deben medir su posibilidad y daño que puede causar,

centrándose en las dañinas, para preparar los planes para

contrarrestarlas. En cuanto a las oportunidades en donde la

organización puede usar esta ventaja frente a sus competidores, los

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cuales deben corresponder según los recursos con los que cuenta la

empresa.

∗ Objetivos y Problemas: una vez estudiada la situación, el

administrador puede definir los objetivos, donde debe tomar en

cuenta los problemas que puede afectarlo. Los objetivos deben

expresarse como metas que la compañía quisiera alcanzar durante la

ejecución del plan.

∗ Estrategias de mercadotecnia: esta dada por la lógica de

mercadotecnia por medio de la cual se espera alcanzar los objetivos

planteados. Estas estrategias deben diseñarse para cada uno de sus

mercados metas, ya que éstas difieren en sus necesidades y deseos.

∗ Programas de acción: se refiere al momento en que se ejecutará el

plan, el diseñar las tácticas de acción. Aquí se define el cuándo se

comienza a efectuar el plan.

∗ Presupuesto : se establece dependiendo de la selección del plan de

mercadotecnia, éste muestra el proyecto de los ingresos, los costos y

las ganancias. El gasto abarca el costo de la producción y los ingresos

abarca el número de unidades que deseo vender y su precio neto.

MARCO TEORICO 35

∗ Controles : es la evaluación del desarrollo del plan de los que me

permite conocer los resultados obtenidos, como determinar cuál

negocio o producto no alcanza las metas definidas. De igual manera

se establecen las medidas que se piensan tomar para corregirlas.

3.2. Modelo de Cobra y Zwarg (1991, p.88)

Cobra y Zwarg estudiosos del marketing de servicios, proponen un

modelo de planeación estratégica, llamado Compuesto de Mercadeo, basado

en las características de los servicios.

El compuesto de servicios asociado al compuesto de comunicación forma

el compuesto de mercado, el cual busca la integración óptima de los

instrumentos de mercadeo para alcanzar ventajas competitivas. Alcanzar la

integración óptima de mercadeo, significa conocer bien los clientes, sus

necesidades y cómo atenderlos para así lograr su satisfacción.

Construir el Compuesto de Mercadeo significa tener presente la posición

actual y futura del negocio. Con base en el sistema de mercadeo del profesor

Raimar Richers, citado en Cobra y Zwarg (1991, p.88), conocido como las 4
MARCO TEORICO 36

ases, el compuesto de mercadeo puede ser esquematizado de la siguiente

manera:

∗ Establecimiento de Objetivos: se establece a partir de la misión de la

empresa tomando en cuenta el ambiente externo dentro del cual se

desenvuelve como también la participación que posee sus competidores

frente al mercado.

∗ El Análisis de la Situación (Medio Externo): consiste en identificar

las necesidades no satisfechas de los clientes actuales y posibles clientes

futuros.

∗ La Adaptación de los servicios a las necesidades del Mercado: se

consigue configurando el diseño del servicio, el empaque, la marca y los

servicios al cliente.

∗ La Activación de las ventas de Servicios: se realiza a través de la

distribución la cual pretende colocar al servicio en los diferentes puntos de

venta lo más cercanos posible de su público comprador; la venta personal, el

mercadeo directo, la publicidad, la promoción de ventas y el merchandising.

 MARCO TEORICO 37

∗ Evaluación : busca que los objetivos de la empresa sean logrados, para

ellos es necesario que los recursos destinados a cada esfuerzo de mercadeo

obtengan resultados alcanzados frente de los recursos dispuestos.

∗ El Compuesto de servicio: se logra configurando el diseño, el

empaque, la marca, el precio y servicios al cliente; como se describirá a

continuación.

a) El Diseño: es la configuración clara del servicio de lo que

tienen, es decir, no es más que la descripción de éste. En donde la calidad es un

factor fundamental.

b) Cuando el servicio el servicio está en etapa de introducción, es

necesario estimular la demanda, informando y educando a los posibles clientes

para lograr su aceptación.

c) En la fase de desarrollo, se busca que más mercados adquieran

el servicio, a través de campañas institucionales y publicitarias.

d) Cuando alcanza la madurez, la estrategia es básicamente

promocional, para lograr de esta manera prolongar su vida dentro del mercado.

e) El Empaque: consiste en la decoración y arreglo del ambiente

donde se realiza el servicio y en la buena comunicación con el cliente ya que en

la mercadotecnia de servicios no existe el empaque.

MARCO TEORICO 38

f) La Marca: un servicio puede categorizado o incluso

diferenciado por un nombre, o sea, una marca. La marca proporciona al cliente

confianza, calidad, es decir, el prestigio que tiene la empresa que ofrece el

servicio; divulgarla es importante, pero preservarla es un esfuerzo constante

que incluye el dominio de los factores claves para el éxito y del comportamiento

del mercado del servicio.

g) El Precio: el precio debe estar íntimamente ligado con la

calidad, no sólo a la calidad propia del servicio, sino a lo que el cliente espera de

él, es decir, a la relación precio - calidad - mercado.

h) Servicio al cliente: es la manera por la cual se pretende

proporcionar satisfacciones, bajo la forma de un servicio adquirido, es decir, no

basta con vender un buen servicio, es necesario atender al cliente con la venta y

uso del mismo, por tanto, es importante saber cómo los consumidores están

recibiendo los beneficios, y si hay necesidad de alguno adicional a ser

proporcionado, dándole una buena garantía a los clientes.

∗ Compuesto de Comunicación: el cual está estructurado por

distribución y logística, venta personal, mercadeo directo, publicidad,

promoción de ventas, merchandising y relaciones públicas.

MARCO TEORICO 39

a) Distribución : la clave de la distribución es colocar los puntos

de venta lo más accesible al público comprador, ofreciéndole fácil ubicación a

los clientes.

b) Venta personal: esta es una forma de promoción que se utiliza

ampliamente por las empresas de servicios, que consiste en exhibir los

resultados logrados con el uso del servicio para establecer una relación estrecha

con el cliente. De esta forma se puede obtener la atención del cliente más rápida

y eficaz.

c) Mercadeo directo: es un sistema interactivo de mercado que

utiliza uno o más medios de publicidad para obtener una respuesta medible y/o

transacción en cualquier localización. Comprende entre otras actividades las

siguientes:

* Promoción de ventas: es una actividad relativa a

aumentar las ventas que no sea del tipo cara a cara; incluye el uso frecuente de

publicidad y la utilización de herramientas como la publicidad de punto de

venta, muestras del servicio, eventos promocionales, ofertas, cupones, entre

otras.

∗ Merchandising : consiste en la construcción del

escenario para el servicio en el punto de venta.

MARCO TEORICO 40

∗ Relaciones con los Poderes Políticas y con el Público:

consiste en pretender la simpatía de autoridades políticas y del público en

general para con la empresa y sus servicios.

4. MERCADEO DE SERVICIOS.

4.1.Definición.

Parafraseando a Ruiz (1990, p.p. 5-6) se puede decir que el mercadeo de

servicios es la aplicación del proceso de marketing a las actividades intangibles

realizadas por personas, empresas o instituciones, ya sea con fines de lucro o

no, y que están destinadas al cuidado de intereses o a la satisfacción de otras

personas, empresas o instituciones llamadas usuarios y de quienes dependen en

canto a evolución aprobación, supervisión o dirección.

4.2. Planificación estratégica del mercadeo de servicios.

La planeación estratégica de los servicios para Cobra y Zwarg (1991,

p.p. 31-32) significa, en esencia “formar condiciones para la toma de decisiones

creando barreras competitivas durables, en relación con el ambiente

empresarial en que el negocio participe”.

MARCO TEORICO 41

El desarrollo de un plan estratégico para el mercadeo de servicio

es similar al de los bienes, pero toma en cuenta las características especiales de

los servicios. La administración identifica primero el mercado objetivo y

después diseña una mezcla de la mercadotecnia para promocionar la

satisfacción de las necesidades del mismo. En la etapa de planeación del

producto, el elemento de la calidad del servicio es crítica para el éxito de una

compañía. Los productores de servicios y de bienes usan estrategias similares

de fijación de precios El mercadólogo debe conocer a fondo los productos que

ofrecen sus productores así como también la demanda por parte del público. El

desarrollo de una estrategia efectiva de mercadeo exige que la organización

evalúe los procesos que se determinan en la decisión en la decisión e influencias

en los usuarios de adquirir ó invertir en determinado servicio y que fácilmente

se pueden determinar a través de cinco etapas, siendo así, la primera donde el

usuario reconoce las necesidades de un servicio para satisfacer una

determinada serie de deseos o necesidades. Esta sensación puede ser creada por

diferentes influencias externas e internas, entre estas tenemos:

v Factores sociales, tales como el deseo de pertenecer a grupos

preferenciales o la necesidad de proyectar una imagen particular.

MARCO TEORICO 42

v Factores económicos, tales como el ingreso y la riqueza, pueden

afectar la necesidad la necesidad del individuo de productos de

crédito ó ahorro.

v Factores personales, particularmente el estilo de vida y las etapas del

ciclo de vida, pueden afectar la demanda de productos hipotecarios y

de seguros.

v Factores psicológicos, como la actitud ante el riesgo, ante los

compromisos y la necesidad de seguridad.

La búsqueda de información constituye la segunda etapa, la cual es un

proceso mediante el cual el usuario recoge información sobre las formas en que

puede satisfacer una necesidad en particular. Son dos fuentes de esa clase de

información las internas, y las externas.

En la tercera etapa, es decir la evaluación de alternativas, implica el

análisis de la información colectada, en el contexto de los criterios que el

consumidor considere importante en relación con el producto. A un nivel, tales

criterios serán influidos por los factores que estimularon en el reconocimiento

de la necesidad de un determinado producto. A otro nivel pueden ser influidos,

en cierta forma, por la campaña de mercadeo que desarrolle la organización. En

ambos casos, la cabal comprensión de la naturaleza de los criterios evaluativos

MARCO TEORICO 43

del consumidor es un componente clave del desarrollo de cualquier mezcla

satisfactoria de mercadeo.

En la etapa decisión de compra, el usuario toma la decisión de invertir o

adquirir un servicio. En principio, la compra puede considerarse como la

conclusión natural del proceso de evaluación. No obstante, en esta etapa la

realización de la compra aún puede ser influida por actitudes negativas

presentes en grupos referenciales para el consumidor, o por factores

situacionales imprevistos.

Por último está el comportamiento post-compra, el cual se refiere a las

reacciones del usuario ante el producto y la medida en que éste satisfaga o

supere sus expectativas. Desde el punto de vista del mercadeo, esta etapa es

importante por dos razones fundamentales:

1.- La satisfacción con el producto puede constituir la base para crear

lealtad de marca y para la comunicación de información favorable a otros

consumidores potenciales.

2.- Los consumidores suelen experimentar sentimientos de duda con

respecto a la decisión de compra, es entonces cuando se da lo que se llama

MARCO TEORICO 44

disonancia cognoscitiva, los cuales pueden afectar negativamente sus

percepciones con el producto.

5. POSICIONAMIENTO

El reposicionamiento constituye la segunda variable de la presente

investigación, por esta razón, esta sección tiene como finalidad establecer su

conceptualización, elementos y principales consideraciones sobre su contenido.

5.1.Definición de Posicionamiento y Reposicionamiento.

El posicionamiento, según TROUT Y RIES (1990, p. 3) comienza con

un producto, que puede ser un producto ó servicio, pero se refiere a lo que se

hace con éstos en la mente de los probables clientes; o sea, cómo se incorpora

por primera vez en sus sentidos , en tanto que el reposicionamiento comprende

accionar ciertos elementos como los conocimientos, gusto, preferencias,

comportamiento y actitudes que al respecto de éstos desarrollan, y por falta de

retroalimentación sostenida, trascendieron a un nivel de inconsciencia

esperando la estimulación más adecuada.

MARCO TEORICO 45

En este sentido, se trata de conseguir una posición valiosa en la mente

del cliente en perspectiva. El posicionamiento es también, lo primero que viene

a la mente cuando se trata de resolver el problema de cómo lograr ser escuchado

en una sociedad sobrecomunicada.

Por lo tanto, el posicionamiento es la forma general en que un

consumidor percibe una marca, línea de producto o compañía, a causa del

impacto que ha producido en él la mezcla de mercadotecnia de la empresa. Por

lo tanto, el reposicionamiento del producto es recordar dicha imagen o concepto

que se formó en un periodo de exposición anterior del consumidor en su mente

y que lo sigue distinguiendo de la competencia según como haya sido la

satisfacción de sus principales necesidades y expectativas en un principio.

De lo antes expuesto se entiende que el producto es punto central del

posicionamiento y reposicionamiento, porque la distribución precio, publicidad

y venta personal contribuyeron a colocarlo en los ojos y la mente de dicho

comprador o mercado meta seleccionado.

Es importante mencionar que los consumidores posicionan los

productos con os in ayuda de los mercadologos, pero estos no quieren que esta
MARCO TEORICO 46

posición sea circunstancial, sino el producto de los planes elaborados que han

de otorgarles las mayores ventajas dentro de los mercados metas seleccionados,

y para ello, diseñan mezclas de mercadotecnia para las reposiciones deseadas.

5.2.Importancia de Posicionamiento.

Está inferida en el concepto mismo del posicionamiento ya que al ubicar

a la marca, producto ó servicio en la mente del consumidor meta se establecerá

la respuesta de mercado incurrido por el fabricante mismo. Conocer como es

percibido el producto por parte del consumidor es vital para la permanencia del

mismo en el mercado y sus posteriores renovaciones y/o ampliaciones de línea u

otros elementos necesarios para incursionar en nuevos mercados.

Hiebing &Cooper (1992, p.103) enfatizan “Sin importar lo que venda

siempre se refiere un posicionamiento bien definido, por ser la base de todas las

comunicaciones: marca, publicidad, promoción, empaque, fuerza de venta,

comercialización y publicidad no pagada”. Si se cuenta con un posicionamiento

significativo y bien dirigido como guía de todas las comunicaciones, la empresa

siempre transmitirá al público una imagen congruente, o en su defecto,

despertara rápidamente estos sentimientos mediante estrategias apropiadas.

MARCO TEORICO 47

Cada vehículo de comunicación que transmite un posicionamiento

común reforzará los otros y ocasionará un efecto acumulativo y multiplicador,

maximizando con ello el rendimiento de la inversión.

De ahí que todo cuanto haga desde una perspectiva mercadotecnica, debe

reforzar un posicionamiento, de lo contrario, no solo minimizará los esfuerzos

realizados, sino que además confundirá al grupo meta.

5.3.Tipos de Posicionamiento.

Entre las diferentes estrategias de posicionamiento que pueden seguir

los mercadólogos se pueden considerar. Kotler (1991, p.240)

5.3.1 Posicionamiento del Producto por Atractivo: se basa en cambiar,

mejorar o modificar un atributo del producto, sin tener que cambiar la parte

externa del producto.

5.3.2 Posicionamiento para ampliar la participación de una marca: este

posicionamiento consiste en dirigir otro producto hacia un nuevo mercado, sin

dejar de satisfacer las necesidades de los consumidores que adquieren su

producto base. Logrando con esto una diversificación de la marca.

MARCO TEORICO 48

5.3.3 Posicionamiento en relación a un Competidor: bien puede estar

dirigido a competir directamente con su competencia o bien lejos de sus

competidores.

5.3.4. Posicionamiento en relación con un mercado objetivo: consiste en

dirigir el producto o servicio hacia un mercado específico, es decir, hacia un

grupo de consumidores determinados

5.3.5. Posicionamiento con relación a una clase de producto: consiste en

determinar los atributos del producto o servicio y asociarlo a una clase común

de productos con características iguales.

5.3.6. Posicionamiento mediante el precio y calidad: consiste en

intentar reposicionarse sobre la zona de precio - calidad. Su meta es mejorar su

imagen, manteniendo sus precios bajos.

5.3.7.Posicionamiento según las acciones de uso: se basa en las

estaciones y épocas, ya que existen productos o servicios que son adquiridos

temporalmente.
MARCO TEORICO 49

5.4.Elección y ejecución de una estrategia de posicionamiento.

Según Kotler & Armstrong (1991, p.p.240-241), la tarea de

posicionamiento consiste en tres etapas:

a) Identificar las ventajas competitivas sobre las cuales se puede

continuar una posición: se obtiene ofreciendo a los consumidores precios más

bajos que sus competidores o proporcionando más beneficios que justifiquen los

precios más elevados. Así, la compañía debe superar a sus competidores

manteniendo costos y precios bajos y ofreciendo mejores condiciones a sus

clientes. En la medida que logre superarlos habrá logrado una ventaja

competitiva.

b) Selección de la ventaja más adecuada: algunas alternativas pueden

eliminarse de inmediato, porque son demasiado pequeñas su desarrollo resulta

muy caro o no son consistente con el perfil d la compañía. Por eso la empresa

desarrollará las que resulten más importantes para los consumidores, las que

corresponden con su misión y sus recursos y las que otorguen la mayor ventaja

sobre sus competidores.

MARCO TEORICO 50

c) Comunicarlas y distribuirlas al mercado: la compañía debe buscar las

estrategias adecuadas para poder comunicarlas y distribuirlas de la mejor

manera a su mercado meta; apoyándose en un mensaje publicitario que

anuncie ese mejor servicio. Orientando toda la mezcla de mercadotecnia a

apoyar las estrategias de posicionamiento.

5.5. Generalidades sobre el Reposicionamiento.

HIEBING Y COOPER (1992, pp. 116-117) exponen con respecto al

reposicionamiento, una serie de acciones que señalan lo que debe y no debe

hacerse en su desarrollo.

Lo que debe hacerse comprende:

• Reposicionar en base a una diferencia significativa.

• Reposicionar para aprovechar el uso normal, no para cambiarlo.

• Reposicionar a partir de las fuerzas de su producto y de las

debilidades de la competencia para satisfacer nuevamente las necesidades

de su mercado meta, teniendo presente que podría convertir la anterior

debilidad en una posterior fortaleza comercial que afirme la

reincorporación de su producto.
MARCO TEORICO 51

• Estudie la conveniencia de combinar las diferencias del producto para

conseguir que su reposicionamiento sea aún más fuerte que su

posicionamiento inicial, y además, cuantificable del mercado.

• Cuando no sepa exactamente cómo reposicionar su producto, tome

como guía las necesidades/deseos del mercado meta.

• Si tiene un producto de paridad, busque con mucho cuidado y el

tiempo necesario un deseo significativo que no haya sido atendido por la

competencia.

• Exalte las fortalezas del mismo nombre del producto para lograr el

reposicionamiento adecuado, y que todos los elementos de la mezcla de

mercadotecnia refuercen su reposicionamiento.

• Considere un tiempo prudencial para que el reposicionamiento

coseche su éxito, apoyándolo con una inversión importante en cuanto a

recursos se refiere que pueda ser dispuestos con propiedad para este fin.

• Procure que su enunciado de reposicionamiento sea simple, concreto

y preciso.

Lo que no debe hacerse comprende:

• No trate de reposicionar sobre el producto/servicio para todos.

Recuerde que el reposicionamiento implica ciertos sacrificios, además

MARCO TEORICO 52

de tomar en cuenta el no reposicionar contra un seguidor si usted es

líder en el mercado en otras líneas de producto o exclusivamente en

base al precio, porque no es fácil ni conveniente mantenerse en esta

situación de manera permanente.

• No cambie sus métodos de reposicionamiento si le han dado buenos

resultados, y por otra parte, si no ha habido grandes cambios en el

producto, en el de la competencia o en el mercado meta. Sin embargo,

procure afinar el enfoque de su reposicionamiento para ofrecer una

percepción más clara de su producto a los miembros de su mercado

meta.

• No reposicione directamente contar un líder, a menos que acepte una

posición secundaria en el mercado o que cuente con una superioridad

del producto, y con suficientes recursos de mercadotecnia para

superar a este líder.

• No utilice dos formas de reposicionamiento con el mismo producto

destinado al mismo mercado meta.

• No reposicione su producto de modo que no pueda corresponder a las

exigencias de dicho proceso.

• En lo posible, no cambie su reposicionamiento en un solo

movimiento, si prevé que perderá una parte considerable de la base de

MARCO TEORICO 53

sus clientes. Reposicione paso a paso, pero pensando en que los efectos

impacten por un buen tiempo.

• Antes de ir a la acción, repase todas las estrategias de

reposicionamiento alternativas disponibles.

• No espere que el reposicionamiento llegará de inmediato, como por

arte de magia. El reposicionamiento no siempre es un concepto y

proceso fácil de entender, y no obstante, muchas veces resulta difícil

de aplicarlo. Para llegar al reposicionamiento correcto, se requiere

tiempo y concentración. Espere pacientemente los mejores resultados.

6.REVISIÓN DE LA LITERATURA.

La planificación estratégica de mercadotecnia como variable objeto de

estudio, indujo a la revisión de diversos trabajos de investigación. En este

sentido se reseña los siguientes estudios de investigación.

Barrera, Darline (1990) Universidad del Zulia, desarrolló una investigación

sobre EL PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO PARA LA COMPAÑÍA

DE SEGUROS LA OCCIDENTAL. Para ello utilizó el diseño de un plan

estratégico de mercadotecnia, propuesto por la empresa donde se pretende que

MARCO TEORICO 54

la misma alcance la excelencia a través de la calidad del servicio que presta a

los usuarios, con el fin de aumentar el número de clientes potenciales mediante

la creación de un mejor servicio el cual debe ser de calidad.

Los resultados que se obtuvieron son de suma importancia para los

especialistas en mercadotecnia al elaborar un plan estratégico de mercadeo,

bien sea por una imagen ya establecida ó por una que se había opacado y que de

nuevo intenta surgir y posicionarse en la mente del consumidor el cual va a

estar orientado por un buen plan para el desarrollo de la mercadotecnia.

Del mismo modo se revisó el estudio sobre la investigación realizada por

Franco y Morán (1995) sobre el DISEÑO DE UN PLAN ESTRATEGICO

DE MERCADOTECNIA PARA POSICIONAR EL SERVICIO DE

METRONET EN LAS EMPRESAS INSCRITAS EN LA CAMARA

PETROLERA DE VENEZUELA CAPITULO REGIONAL ZULIA. En esta

investigación se busca colocar a la empresa Metronet en una nueva posición

frente a sus competidores, para ello utilizaron como base un modelo de

planeación estratégica bastante completo como lo es el de Cobra y Zwarg,

donde diseñaron estrategias para cada uno de los elementos que conforman la

mezcla de mercadotecnia.
MARCO TEORICO 55

Entre las estrategias utilizadas mencionaremos, la ampliación de la gama

de servicios, como la mejora del servicio de una manera constante para estar

actualizados con los cambios del mercado; la cual consta de la adquisición de

nuevas líneas telefónicas. En relación al empaque, precio y distribución,

proponen un cambio en la presentación actual de Metronet, haciendo más

llamativos y destacados sus elementos principales, para el precio proponen el

incremento sobre el precio de afiliación para así hacer el servicio más rentable a

la empresa y al mismo tiempo incluir alternativas de pago como apoyo al

cliente; para la distribución plantean la ubicación de la empresa en un sitio

accesible y vistoso para el consumidor.

De igual manera proponen varias tácticas para la promoción y publicidad

de Metronet como lo es el uso de mercadeo directo, venta personal, avisos en

prensa y vehículos, material de apoyo, entre otros, para lograr un mayor

contacto con sus mercados como disminuir el desconocimiento del consumidor

para con la empresa, atrayendo del mismo modo mayores clientes para con

Metronet.

Posteriormente se reviso la investigación realizada por Manzanares, L. e

Infante, D. (1995) en relación al DISEÑO DE ESTRATEGIAS DEL

MARCO TEORICO 56

MERCADO PARA EL REPOSICIONAMIENTO DEL BANCO LATINO,

EN EL MUNICIPIO MARACAIBO, dicha investigación consiste en crear

una nueva imagen del Banco Latino en los consumidores, como la captación de

nuevos usuarios. En la Investigación se utilizó el modelo de planeación

estratégica planeado por Stanton, como soporte teórico.

Dentro de las estrategias propuestas se estableció la promoción y

publicidad, con la finalidad de informar, persuadir y recordar a los

consumidores en relación al Banco Latino. Para ello utilizarán las vallas,

avisos, folletos, como el sistema de promoción para las diferentes cuentas y

servicios del banco. El mercadeo directo también fue utilizado para lograr una

respuesta amplia como eliminar a los intermediarios, para ello plantearon

ampliar el número de nuevos usuarios, se propuso la instalación de más

taquillas externas en centros comerciales, universidades, etc., como establecer

tasas de porcentaje competitivas en comparación con su mercado.

Todas estas fueron diseñadas gracias a su sistema de recolección de

información, basados en entrevistas y cuestionarios. En cuanto a los resultados

obtenidos, fueron positivos, ya que la nueva apertura del Banco Latino contó

con muy buena aceptación por parte de los consumidores.

MARCO TEORICO 57

7.DEFINICIÓN DE TÉRMINOS BÁSICOS.

∗ Competencia: factor del medio ambiente relacionado con él termino

rivalidad, y que persigue obtener ventajas de una empresa, respecto al resto

de las demás firmas y sus productos dentro de una categorización

determinada dentro de uno o varios productos substitutivos.

∗ Consumidores : también llamado usuario. La persona que usa ó utiliza un

producto ó servicio. No siempre es la misma que realiza la compra. Joao Da

Costa (1992, p.49)

∗ Medios Impresos: se refiere a medios tales como periódicos y revistas, por

extensión se incluyen folletos y otros similares. Joao Da Costa (1992, p.121)

∗ Mercado: el conjunto de compradores reales o potenciales de un producto o

servicio. Kotler (1991, p.9).

∗ Mercado Meta: segmento de población hacia el cual se dirigen las estrategias

de mercadeo de una determinada empresa. Joao Da Costa (1992, p.126)

MARCO TEORICO 58

∗ Mercadotecnia: un proceso social y administrativo mediante el cual

individuos y grupos obtienen los que necesitan y desean creando e

intercambiando productos y valor con otros. Kotler (1991, p.5)

∗ Merchandising : se trata de todos los factores que en el punto de venta,

refuerzan o hacen variar la decisión de compra en relación a un determinado

producto. Las piezas merchandising cumplen con estas condiciones:

a) Llaman la atención del comprador hacia determinado producto.

b) Refuerzan su intención de compra de ese producto.

c) Tratar de desviar hacia nuestro producto una intención de compra

que estaba originalmente orientada hacia el competidor. Joao Da

Costa (1992, p.127)

∗ Mezcla de Mercadotecnia: variable interna y controlable de un sistema de

mercadeo. Es el eje de todo el programa de mercadeo y consiste en la

combinación de 4 variables indispensables en el sistema de mercadeo de una

empresa, quienes deben interactuar con total sinergia. Las variable

corresponden a producto, precio, promoción y plaza.

MARCO TEORICO 59

∗ Percepción: proceso mediante el cual una persona selecciona, organiza e

interpreta información para conformar una imagen significativa del mundo.

Kotler (1991, p.310)

∗ Precio : valor, generalmente una cantidad de dinero, que hay que pagar por

la compra o alquiler de un determinado producto o servicio

∗ Promoción: es el elemento de la mezcla de mercadotecnia de una

organización que se utiliza para informar y persuadir a los consumidores a

responder positivamente hacia la adquisición de los productos o servicios

ofrecidos.

∗ Publicidad: cualquier forma pagada de presentación no personal y de

promoción de ideas, productos o servicios por un patrocinador identificado.

Kotler (1991, p.448)

∗ Servicio : actividad intangible comercializable, la cual debe ser identificada

para que pueda satisfacer las necesidades de los consumidores. El servicio no

confiere la propiedad y en muchos casos es compensado en valor monetario

por la realización de los deseos de los clientes.

 MARCO TEORICO 60

8. SISTEMA DE VARIABLES.

8.1. Variable Nº 1. : Plan Estratégico de Mercadeo

• Definición Conceptual: se define como el proceso consistente en

establecer las metas de mercadotecnia, seleccionar los mercados meta y diseñar

una mezcla de mercadeo para satisfacer esos mercados y lograr esas metas.

Stanton (1991, p.718)

• Definición Operacional: son las acciones a llevar a cabo para

alcanzar los objetivos de mercadeo de una organización, incluye las tácticas a

utilizar para lograr esos objetivos.

Objetivos
Específicos Variable Dimensiones Indicadores

1.- Evaluar la situación Plan Estratégico de Situación actual de la • Fortalezas

actual de la empresa para Mercadeo empresa. • Oportunidades
establecer una matriz • Debilidades
F.O.D.A. • Amenazas
4.- Establecer los niveles Plan Estratégico de Niveles Competitivos • Competencia
competitivos del diario La Mercadeo • Posición de la empresa
Columna mediante una
evaluación comparativa con
la competencia.
5.- Evaluar la efectividad del Plan Estratégico de Efectividad del medio. • Cobertura.
medio con respecto a la Mercadeo • Alcance.
competencia evaluando • Efectividad.
cobertura, alcance,
efectividad.
6. Elaborar las estrategias Plan Estratégico de Estrategias para cada • Producto
para cada variable de la Mercadeo variable de la mezcla • Precio
mezcla mercadotecnica, de mercadotecnia. • Promoción
diseñando los planes de • Distribución
acción que permitan • Post-venta
solventar los problemas,
 MARCO TEORICO 61

solventar los problemas,

requerimientos y necesidades
del diario La Columna.
7.- Elaborar el presupuesto Plan Estratégico de Presupuesto del plan. • Poder de inversión del
del plan de mercadotecnia Mercadotecnia. medio.
indicando la relación de
costos que generará la
realización de los planes de
acción
8.- Establecer los li- Plan Estratégico de Lineamientos de • Mecanismos de
neamientos que se utilizaran Mercadeo control evaluación.
para controlar el plan de
mercadotecnia, con el fin de
garantizar el buen desempeño
del mismo.

8.2. Variable Nº 2 : Reposicionamiento.

• Definición Conceptual: cuando una organización ocupa un

segmento o sector del mercado, que por causas exógenas crea haberlo perdido,

por lo tanto aplica estrategias de avance o de reposicionamiento, para así poder

colocar su producto nuevamente a la par de sus competidores y en su lugar

aceptable en la mente de sus consumidores. Ries y Troup (1986, p.81)

• Definición Operacional: el proceso de reposicionamiento se lleva a

cabo cuando un producto que se encuentra en etapa de descenso ó declinación

es decir a perdido posición dentro de su target mediante la aplicación de

estrategias de mercadotecnia se busca colocarlo nuevamente en la mente de los

consumidores.
 MARCO TEORICO 62

Objetivos
Específicos Variable Dimensiones Indicadores

2.- Evaluar la percepción de Reposicionamiento Percepción de los • Actitud hacia el medio.

los clientes sobre la atención clientes sobre la • Identificación con
prestada por el diario La atención prestada. respecto al medio
Columna • Nivel de recordación.
• Nivel de aceptación.

3.- Determinar las Reposicionamiento Perfil del anunciante. • Grado de satisfacción.

necesidades, actitud y • Tipo de actitud.
expectativas de los clientes • Tipo de necesidades y
anunciantes con relación al expectativas.
medio. • Frecuencia de uso