Tema 1

MARKETING= Mercadotecnia

Dirección de Marketing = Dirección Comercial +...

Proceso de planificación y ejecución de la

concepción, fijación de precios, promoción y
distribución de ideas, productos y servicios
para crear relaciones de intercambio que
satisfagan objetivos individuales y
organizacionales (A.M.A.,1985)

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 Naturaleza y alcance del Marketing

“En una fábrica producimos

cosméticos, en una tienda
vendemos esperanza...” Revlon

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EL MARKETING COMO FILOSOFÍA

• El Marketing como filosofía tiene sus orígenes en aquella lejana etapa de la

Humanidad en la que el hombre comienza a realizar intercambios para
incrementar su bienestar.

• La actividad de comercialización o de intercambio es una de las primeras que

llevó a cabo el ser humano en cuanto se relacionó con los demás de su
especie. No obstante, con el transcurso del tiempo y el incremento y
complejidad de los intercambios, ha ido evolucionando. El Marketing aporta
precisamente esa forma de “concebir” y “ejecutar” la función comercial o
relación de intercambio entre dos o mas partes.

• De ahí que el Marketing entendido como filosofía sea una forma de concebir
la relación de intercambio, por parte de la empresa o entidad que ofrece
sus productos al mercado. Esta concepción parte de las necesidades y
deseos del consumidor y tiene como fin su satisfacción del modo mas
beneficioso tanto para el consumidor como para la entidad.

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EL MARKETING COMO FUNCIÓN

• El marketing es una función organizacional interactiva,

mediante la cuál se facilita el intercambio de valores
económicos tal como se demanda por la sociedad dentro de la
cuál se practica.

• Por lo que se refiere a nivel micro nos ocuparemos de las

actividades de marketing en una empresa y de su relación con
otras áreas de ésta.

• En cuanto al enfoque normativo del micromarketing, es decir, a

la gestión del marketing (marketing management) podemos
decir que consiste en el análisis, planificación, puesta en
práctica y control de programas diseñados para crear y
mantener intercambios y relaciones mutuamente
beneficiosos entre las organizaciones y sus mercados, con
el propósito de alcanzar objetivos organizacionales.
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 EVOLUCIÓN HISTÓRICA DEL MARKETING COMO DISCIPLINA

1.- PERIODO DEL DESCUBRIMIENTO (1.900- 4.- PERIODO DE DESARROLLO (1930-40)

1910)
Revisiones periódicas sobre los principios
Aparición de ideas de marketing de marketing
aplicado al comercio
Tendencia a la unificación del término Mk
Importancia de los cursos universitarios
Bristol / Gran depresión
1.912 Cottinghan
5.- PERIODO DE REESTIMACIÓN
(1.940-50)
2.- PERIODO CONCEPTUACIÓN (1.919-20)
Importancia del Marketing como institución
Cristalización de conceptos marketing, social
tales como crecimiento industrial y
Nuevo enfoque distinto es verlo como una
económico
función administrativa
Obras importantes
General Electric / Consumidor como punto
1.916 Shaw / Harvard/ Segmentos y de enfoque
Weld / Mk productos agrícolas
6.- PERIODO RECONCEPCIÓN (1.950-60)
1.917 Hoyt / Publicidad
Marketing proceso social y empresarial
Relaciones con otras ciencias
3.- PERIODO INTEGRACIÓN (1-920-30)
Importancia de las 4 P
Integración del término Marketing en 7.- REVOLUCIÓN (1960-80)
una serie de principios
El Marketing de Comunicación. La Gran
White/ Fabricantes para servir a Publicidad-
consumidores
8.- Marketing de la Cadena de Valor. Internet.
Social Media. Las 7 P.
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 Instrumentos fundamentales del
marketing (variables de decisión) I:
• Product PRODUCTO • Diseño, calidad, marca y
presentación (envase,
etiqueta); innovación y
desarrollo de productos

• Price PRECIO
• Fijación de precios

• Place DISTRIBUCIÓN
• Logística (almacén,
transporte)
• Canales de distribución o
comercialización
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 Instrumentos fundamentales del
marketing (variables de decisión) II:
• Promotion COMUNICACIÓN • Publicidad
• Promoción de Ventas
• Relaciones Públicas
(Dirección Ventas) • Venta Personal
• Otras formas de
comunicación en el
Marketing Directo:
On-line, Mailing...
• 5ªP SERVICIO AL CLIENTE
• Preventa, Venta y
Postventa
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 Definiciones maximalistas de
Marketing
• “...suministro de un nivel de vida a la
sociedad” (Mazur, 1953)
• “...es la razón principal de la existencia de
la sociedad mercantil, el corazón de la
actividad comercial y contribuyente directo
a los beneficios y al volumen de ventas”
(Asociación de Fabricantes de EE.UU.)
• “...responsable de la creación y desarrollo
de un estándar de vida...”
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 Más definiciones...
• “...una forma de vida en la que todos los
recursos de una organización se movilizan
para crear, estimular y satisfacer al
cliente, obteniendo utilidades” (Green)
• ...”es una actividad humana orientada,
sobre la satisfacción de las necesidades y
deseos, al medio de cambio” (Kotler,1989)

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 Otras definiciones...
• “...es el conjunto de medios de que
disponen las empresas para crear,
conservar y desarrollar sus mercados o, si
se prefiere, su clientela” (Lindon, 1976)
• “...proceso por el que una sociedad
anticipa, aplaza o satisface la estructura
de bienes y servicios económicos...”
(Marketing Staff of Ohio, 1965)

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Definiciones “con propiedad”
• “...el cambio de control de la propiedad es la
esencia del Marketing” (Roland, 1952)
• “...proceso de negocios mediante el cual los
productos son puestos en contacto con los
mercados y por el cual se efectúan
transferencias de posesión en esos productos”
(Cundiff, 1969)
• “...estudia específicamente como son creadas,
estimuladas, facilitadas y valoradas las
transacciones” (Kotler, 1992)

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 En resumen...
• Se trata de dos partes que intercambian
un producto (tangible, intangible o
combinación de ambos; producto/servicio)
• Para satisfacer sus necesidades y deseos, que
previamente deben conocerse (Investigación de
Marketing). El intercambio requiere de un lugar
o modo de encuentro (distribución), un lenguaje
y medio de comunicación (promotion) adecuado
a las circunstancias y público objetivo, un valor
de intercambio (precio) y una serie de servicios.

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En un entorno de libre decisión...
• Toda relación basada en intercambios
será más fructífera y prolongada en el
tiempo, cuanto más satisfaga a las partes.
• No se concibe que se prolonguen aquellas
relaciones que no proporcionen la satisfacción
esperada, o que no satisfagan las expectativas
sobre el producto, servicio o idea objeto del
intercambio, o que el precio o coste en que se
incurre no se corresponda con la utilidad
obtenida.

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 Marketing de relaciones
• El Marketing ha evolucionado y evoluciona
hacia el Marketing de relaciones,
potenciando la fidelización con los clientes
y el paso de la transacción a la relación;
ésto disminuye los costes y el tiempo de
los intercambios, y permite pasar de la
transacción negociada a la simple rutina.
• “Se pasa de una maximización de beneficios de la
transacción individual a maximizar los beneficios en las
relaciones con otras partes” (Kotler, 1992)

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Ultima definición de marketing

Marketing es un proceso social

mediante el que grupos e individuos
logran lo que necesitan y desean
mediante la creación, oferta y libre
intercambio de productos y servicios
que otros valoran.
(Philip Kotler)

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 Sistema simple de marketing

Comunicación

Bienes/servicios
Industria Mercado
(Conjunto de (Conjunto de
vendedores) Dinero compradores)

Información 16
 Estructura de flujos
Recursos Recursos
Dinero Mercado Dinero
de recursos
Servicios,
dinero Impuestos,
bienes
Servicios,
dinero Impuestos
Mercado Gobierno e
Mercado
de instituciones de consumo
transformación públicas
Impuestos, Servicios
bienes
Servicios, Impuestos,
dinero bienes
Dinero Mercado Dinero
Bienes, servicios de
intermediarios Bienes, servicios 17
 Orientaciones de las empresas
hacia el intercambio
• 1.- Enfoque Producción: la oferta organiza
eficientemente su producción para alcanzar
economías de escala y conseguir una amplia
distribución del producto. El coste del producto
es limitativo del nivel de demanda (bienes
normales). Enfoque coste.
• 2.- Enfoque Producto: el esfuerzo se centra
en ofrecer un producto de alta calidad y en
mejorarlo constantemente. Esta calidad suele
medirse en mayor duración, mayor precisión,
mayor resistencia, etc. Enfoque calidad.
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 Orientaciones de las empresas
hacia el intercambio

Miopía de marketing:
- Concentración en el producto (coste o
calidad) en lugar de en la necesidad
- Los pilares del marketing se desprecian y
existe prepotencia del oferente respecto al
deseo del comprador-demandante

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 Orientaciones de las empresas
hacia el intercambio
• 3.- Enfoque Ventas: Si a los decisores no se les estimula y
presiona, no adquirirán los productos que la entidad ofrece.
Se da cuándo existen excedentes de producción que es
necesario colocar o con productos no buscados. Vende lo
que produce y no produce lo que puede vender. Utiliza
políticas agresivas de promoción y ventas. Predomina el
lenguaje persuasivo frente al informativo.
• 4.- Enfoque Marketing (al cliente o mercado): La venta
debe ser una actividad superflua. El fin es conocer y
comprender tan bien al cliente (empatía) que el producto esté
perfectamente adaptado a sus necesidades y se venda por sí
mismo. El cliente debe estar informado y el producto
disponible. La clave está en identificar las necesidades y
deseos del público objetivo y proporcionar los satisfactores
deseados de una forma más efectiva y eficiente que la
competencia.
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 Enfoque Marketing Social
• Es un desarrollo de la orientación al
Marketing, donde se añade el largo plazo
y con ello se asume como propia la
satisfacción del interés público.
• Evoluciona del materialismo al humanismo
• Intenta proporcionar mejor calidad de vida
en lugar de niveles de consumo más altos
• Juega con conceptos como “conciencia
ecológica” y “consumo inteligente”
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 Valor ofrecido al consumidor
Punto de Elemento
partida clave Medios Fines

Promoción Beneficios a
Empresa Productos y ventas través de
las ventas

(a) El enfoque ventas

Necesidades Beneficios a
de los Marketing través de la
Mercado coordinado satisfacción del
consumidores consumidor

(b) El enfoque marketing

22
Organigrama tradicional de las
empresas

Alta
dirección

Mandos Intermedios

Personal en contacto directo

con el cliente

Clientes

23
Organigrama de las empresas
orientadas al cliente
Clientes

Personal en contacto directo

con el cliente
Mandos intermedios

Alta
dirección

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 Evolución del papel del
marketing

Finanzas
Producción
Producción Finanzas
Recursos
humanos
Marketing Recursos
humanos Marketing

a. Marketing como función b. Marketing como una

con igual peso o importancia función más importante
25
 Evolución del papel del
marketing
Producción

Marketing Cliente

c. Marketing como la d. El cliente como

función más importante elemento controlador26
 Evolución del papel del
marketing
Producción

Marketing

Cliente

e. El cliente como elemento controlador,

el marketing como función integradora 27
 Marketing y sistemas
económicos

• Existe Marketing o Comercialización

mientras exista intercambio, con
independencia del sistema económico.
• En el sistema económico, el marketing se
encarga de la comunicación y el
intercambio, necesarios para el encuentro
entre la oferta y la demanda.

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 Clasificación sist. económicos
• A) Sistemas organizados de una manera
tradicional, donde los métodos de producción y
distribución son primitivos.
• B) Sistemas de economía dirigida, donde las
actividades económicas se planifican y
desarrollan por la autoridad central: socialistas.
• C) Sistemas de economía de mercado, donde
consumidores y productores deciden libremente
su producción y consumo. Los productos y los
precios se determinan por la interacción de la
oferta y la demanda: capitalistas.
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 Pero…
• Hoy día predominan países fuertemente
capitalistas, como USA
• Y países capitalistas que defienden el libre-
mercado pero con una cierta intervención
pública para garantizar el Estado del Bienestar,
como Europa Occidental
• Y países en vía de desarrollo, que tienden hacia
los anteriores
• Y países poco desarrollados o subdesarrollados

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 Marketing-mix
• Mezcla de marketing
• Coordinación de acciones con cada uno
de los elementos de marketing (las
variables fundamentales: producto, precio,
distribución, comunicación, servicio) para
lograr los objetivos propuestos
• Apoyado por la investigación de marketing
(análisis de mercados pre y post mix)

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 Cuatro P
Cuatro C

Marketing
Mix
Lugar
Producto (place)

Conveniencia
Solución para Disponibilidad
el consumidor Precio Promotion

Coste para Comunicación 32

el consumidor
 CRM
Apéndice I:
Customer Relationship
Management
Gestión/Dirección de la Relación
con Clientes

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 Definiciones CRM
• Estrategia de negocios diseñada para optimizar la
rentabilidad, las utilidades y la satisfacción de los
clientes (Gartner G.)
• Estrategia para crear y mantener relaciones de
largo plazo con los clientes, alineando las
actividades de la empresa con las necesidades del
cliente (Thompson, B.)
• El CRM es más que un software o solución
tecnológica, el CRM involucra un cambio en las
prácticas de negocio enfocadas al éxito (E.Piphany)

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 Premisas
• La mayoría asocia CRM con un software, y éste es uno
de los principales errores, que provoca que las
iniciativas CRM fracasen.
• El mundo de la consultoría informática vende CRM, más
que el mundo de la consultoría en marketing.
• El CRM es una decisión de negocios que implica un
cambio en la cultura empresarial, y frente a esto la
tecnología es lo de menos.
• La pasión por el cliente debe integrarse en la cultura de
la organización.
• Además, el ROI tiene que estar asegurado a medio
plazo.
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 Antecedentes tecnológicos del
universo CRM
• Automatización de ventas: ACT, Goldmine
• Servicio y soporte: Vantive, Clarify (Call-
Centers, Customer Care)
• Automatización de marketing: Sales Logix
(campañas marketing)
• Inteligencia de clientes: Onyx, Cognos
(clientes más leales, promedio deserción)

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 Ventajas básicas
• 1.-Tener una visión integrada y única de
los clientes (potenciales y actuales)
• 2.-Gestionar las relaciones con los
clientes de una manera única,
independientemente del canal que
contactó con ellos
• 3.-Mejora de la eficacia y eficiencia de los
procesos relacionados con clientes

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 Beneficios CRM
• Incrementar ventas • Análisis promociones
• Retener clientes y otras acciones de
• Generar lealtad marketing
• Disminuir costes • Análisis rentabilidad
• Analizar mejor • Análisis prospectos
información • Análisis recuperación
• Análisis pronósticos de clientes (tras
de ventas deserción)

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 Pasos implantación CRM
• 1.-Definición de objetivos (móvil iniciativa)
• 2.-Organización por áreas y segmentos
• 3.-Definición de herramientas de medición
• 4.-Procesamiento planes departamentales
• 5.-Elección de tecnología (software):
Siebel, Interact, Oracle, Peoplesoft, SAP

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 Inconvenientes CRM actual
• No se cumplen las expectativas en la
mayoría de los casos (fracaso 55-75%)
• Alta inversión frente a nulo o bajo ROI: las
ventajas más importantes se alcanzan a
medio/largo plazo, la reducción de costes a
corto plazo.
• La solución tecnológica es necesaria, pero
nunca suficiente. Lo crítico es el cambio
cultural.
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 Apéndice II:

Críticas y defensas del Marketing

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 Críticas al Marketing I
• 1.- El marketing manipula a las personas
para obligarlas a consumir, y así otros
seres humanos se lucran de esta práctica.
Ejemplo: “música en grandes almacenes”
• 2.- El marketing crea necesidades.
Ejemplo: “publicidad sobre alcohol/tabaco”
• 3.- El marketing despersonaliza, masifica
y deshumaniza a los consumidores:
consumismo, compra compulsiva.
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 Críticas al Marketing II
• 4.- Frente a los abusos del marketing nace
la necesidad de protegerse por parte de
los consumidores (“vergüenza del
marketing”, Drucker)
• 5.- Recepción de publicidad no deseada,
que supone una agresión a la libertad y al
derecho a la intimidad del consumidor.

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 Defensas del Marketing
• 1.- El marketing influye o crea demanda, pero
no crea necesidades. Las necesidades son el
estado de carencia de algo, y esto radica en la
psique del ser humano y no puede ser
manipulado (“no se pueden crear necesidades”)
• 2.- El profesional del marketing solo trata de
presentar su producto como atractivo, disponible
y con un precio adecuado (oferta). De este
modo influye sobre la demanda.
• 3.- El marketing identifica las necesidades,
canaliza y orienta los deseos y, finalmente,
estimula la demanda.
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