Riesgos al introducir un nuevo producto.

RIESGOS AL INTRODUCIR UN NUEVO PRODUCTO

Presentado a

Profesor Dr. Javier Castillo

Por

Mgtr. GERSON JOSUÉ GODOY CRUZ

Como trabajo realizado para el curso

Emprendimiento

Universidad San Pablo de Guatemala

Fecha

14 de junio de 2020
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Resumen Ejecutivo

Este documento expone una serie de interrogantes que surgen al introducir un nuevo producto,

tomando como caso de estudio la compañía Building mixtures Ltd, mediante un análisis

académico sobre las respuestas que surgen al estudiar los tipos de riesgo, origen y naturaleza,

además del análisis de los factores de riesgo por grado de influencia, estableciendo el nivel de

riesgo aceptable para la compañía. Al realizar dicho análisis se puede observar que los riesgos de

mayor impacto pueden provocar que la introducción de un producto en el mercado no sea tan

exitosa, debido una visión demasiado optimista, una investigación de mercados pobre,

innovaciones con precios demasiado elevados, incluso el uso de plagio para desarrollo de

innovaciones puede provocar daños, al no realizar un investigación bien sustentada con

información oportuna y de alto valor. Dicha discusión se sitúa en el contexto de productos o

proyectos innovadores y con necesidades de incursionar en el mercado rápidamente, sin priorizar

los riesgos al desear ganarle a la competencia. Llegando a concluir en la importancia de realizar

el proceso sin excluir del análisis ningún factor de riesgo que influirá en el éxito del lanzamiento.

Palabras Claves: [Tipos de riesgos, niveles de riesgo, desarrollo de proyectos, tolerancia]

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Riesgos al introducir un nuevo producto.

Introducción

El objetivo de este trabajo es demostrar, que el emprendedor debe analizar una serie de factores

de riesgo y la probabilidad de ocurrencia al introducir un nuevo producto para evitar el fracaso.

De acuerdo con Moriano (2005) algunas empresas subestiman que dicha probabilidad de que los

pocos esfuerzos de análisis del emprendedor tienden a llevar al fracaso los proyectos, pero

cuando no se da dicha premisa, la situación se conoce como segura al éxito. Por otro lado,

también se establece la importancia de establecer un riesgo aceptable para el desarrollo de un

proyecto, como una limitante para no incurrir en costos innecesarios o proyecciones demasiado

optimistas que no puedan cumplirse y provoquen frustración en el emprendimiento.

Posteriormente se aborda como el análisis de cada uno de los riesgos procede la toma de

decisiones sobre una base sólida, mediante una investigación de mercados que proporcione una

ventaja competitiva, no solo es lanzar un producto nuevo a ciegas, sino que debe ser sobre una

basa previamente analizada y con datos realistas. Entonces ¿Qué tipos de riesgos debe evaluar

una compañía para lograr el éxito? En este documento puede establecerse que las compañías de

éxito, siguen una serie de premisas para establecer el origen y naturaleza de cada riesgo,

ponderando para organizar los factores por grado de influencia, con la intención de establecer

probabilidades de ocurrencia en función al grado de impacto en el desarrollo del proyecto. Por

último, se abordan que tipo de herramientas puede el emprendedor utilizar para establecer un

riesgo aceptable mediante simulaciones, surgiendo una pregunta de investigación, para establecer

una ventaja competitiva será necesario conocer ¿Cuál es la probabilidad de ocurrencia de riesgo

y el impacto que tenga en la introducción de un proyecto nuevo?

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a. Tipos de riesgos para la empresa según su origen y naturaleza.

Los inversionistas y empresarios poseen un especial interés por encontrar la combinación

apropiada donde sus inversiones estan ausentes del riesgo, por tal motivo el cambiar de una

posición relativamente segura a una que implique mayor riesgo exigirá a cambiar un mayor

rendimiento. (Valls, et al. 2012) Cuando se desea invertir se busca la mezcla óptima donde se

cumplan los objetivos planteados, el riesgo es uno de los acompañantes inseparables en la vida

de la empresa, es inevitable el escenario riesgoso a menos que el inversionista posea aversión al

riesgo, pero si se puede diseñar alternativas que ayuden a minimizar el riesgo y algo aún más

apropiado es atractivo el escenario para invertir. El buen emprendedor conoce la importancia de

planificar para minimizar el número de imprevistos y saber enfrentarlo para obtener excelentes

beneficios. (Morris y Kuratko, 2002)

En el proceso de decisión cuando existe riesgo, necesita la medición del mismo, Gitman

(2007) establece que el riesgo es una posibilidad de pérdida o en un sentido más definido, el

grado de variación de los rendimientos relacionados con un activo específico. Por su parte

Horne (2010) aporta que es la variabilidad de los rendimientos con respecto a los esperados. Pero

en realidad el riesgo es catalogado como el punto de vista de las probabilidades que reflejan los

cambios relativos de que se produzcan los resultados posibles.

Dentro de los principales riesgos que se pueden notar en la empresa Building Mixtures Ltd.

se puede establecer que un riesgo de origen interno podría ser los procesos automatizados

controladas por un ordenador en algún momento podrían fallar si no se tiene un control o

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supervisión del sistema, dicho sistema fue adquirido en el 2005, aproximadamente 15 años en

operación continuada, es un riesgo de naturaleza de ingeniería y tecnológico.

Otro riesgo encontrado es de origen externo debido a que muchas empresas para crecer

necesitan cierto financiamiento externo. De acuerdo con Valls, et al. (2012) Establece que la

fuente de financiación con capital propio es la más utilizada, seguida por la financiación con

crédito de entidad financiera, según el estudio realizado que el 78% de las empresas que

fracasaron usaron capital propio mientras que tan solo el 38% de las consolidadas usaron esta

misma fuente. La empresa Building Mixtures Ltd. maneja sus operaciones con financiamiento

propio, lo que en algún momento podría afectar la liquidez pues están castigando el capital de

trabajo, solo ven como una oportunidad los fondos que ofrece el gobierno pero no desean

obtenerlo por ser un proceso burocrático.

Cuando el capital de trabajo ya no es suficiente, los directores financieros deben considerar

aprovechar las líneas de crédito y otras opciones al revisar las oportunidades para recaudar

capital. (Agrawal, Carmody, Laczkowski, y Seth, 2020) Incluso podría utilizarse como una

fuente de financiación alternativa el crowdfunding como lo establece Rodríguez (2013)

“esencialmente un modelo de “financiación en masa” apoyado en las estructuras de interacción e

intermediación electrónicas. (p.106)” Esto no solo perjudicará el crecimiento, sino el

posicionamiento en el mercado, debido a que los competidores utilizan recursos de terceros para

financiar sus operaciones y poder expandirse.

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Al analizar el mercado y sus necesidades se denota que la empresa obtiene información de

una investigación pobre lo que repercute en la toma de decisiones, este es un riesgo de origen

externo y su naturaleza emprendedora, porque para innovar mediante el conocimiento de las

necesidades de los clientes es necesario una buena investigación. (Drucker, 2004) establece que

“la innovación y el mercadeo son las dos únicas herramientas para la creación de mercados y

clientes en las estrategias empresariales contemporáneas. Por otro lado, otro riesgo es una visión

muy optimista podría representar un riesgo de origen interno, ya sea en el cambio de un mercado

o el ingreso de un nuevo producto al mercado. Además, el riesgo de plagio de productos puede

dañar a la empresa más que el desarrollo de innovación mediante la investigación del mercado.

(Bazzani & Cruz, 2008) aportan que tener una visión muy optimista puede que no se cumplan

con las expectativas y causar frustraciones en los objetivos del emprendedor, este es un riesgo de

tipo financiero, tipificando a la incertidumbre asociada al rendimiento de la inversión debido a la

posibilidad de que la empresa sea demasiado optimista y no pueda hacerle frente a las

obligaciones operativas y financieras.

La reducción de este tipo de riesgos implica de acuerdo con Pavlov (2009) la reducción de la

incertidumbre en el ambiente interno y externo de la empresa, incrementando la precisión de la

prevision de los factores de riesgo relevantes, aplicando métodos como: (a) derivación inicial

para eliminar el riesgo cuando aparece un factor de riesgo concreto. (b) la distribución del riesgo

entre los participantes. (c) división de la inversión (diversificación) (d) disipación del riesgo

mediante unión con otros participantes. (e) la compensación del riesgo, con reservas para

compensar futuras incertidumbres. (f) Mediante un seguro de riesgo.

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b. Organice los factores de riesgo por grado de influencia

Por el grado de influencia los factores de riesgo se considera que la investigación de mercado

es primordial, pues aporta información relevante para la toma de decisiones sobre todo en

empresas que innovan constantemente y desean controlar la operación, además de vigilar el

entorno. (Malhotra, 1997) Establece que “la tarea de la investigación de mercados consiste en

satisfacer las necesidades de información y proporcionar a la gerencia información actualizada,

relevante, exacta, fiable y válida” Gastos desmedidos de marketing y los costos operativos en

aumento, se pueden atribuir a la toma de decisiones poco efectiva al utilizar información

deficiente o escasa. Por lo que requiere que la investigación de mercados sea significativa pues

contribuye con información para la toma de decisiones.

Luego una visión demasiado optimista puede causar frustración o costos elevados al intentar

cumplirla si no está bien fundamentada. La principal preocupación en los negocios surge cuando

se desea conocer el futuro de la empresa, sobre todo cuando es necesario plantear bases para una

expansión agresiva, lo cual requiere liquidez incremental como el capital de trabajo. Se corre en

un alto riesgo cuando el crecimiento se limita por falta de liquidez y está no va acorde a la

generación de fondos propios, debido a que se incurre en otras fuentes de financiamiento

externas.

Por otro lado, en función al argumento anterior otro factor de riesgo que influye en la

empresa Building Mixtures Ltd. la exclusión de la necesidad de fuentes de financiamiento

externo, debido a que la empresa siempre requiere capital para asegurar la continuidad de sus
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operaciones, cuyo financiamiento puede estar influenciado por políticas estrictas de crédito,

agilización de los pagos de los clientes y reducción del inventario de la compañía, incluso la

necesidad de utilizar capital de terceros para financiar crecimientos, con la intención de evitar

hacer uso del capital de trabajo. De aquí la importancia de generar escenarios que provean

información para la toma de decisiones basados en aspectos prácticos y principios básicos del

desarrollo de modelos financieros que prevean de información para prever el futuro.

Por último, otro factor de riesgo que puede influir es confiar plenamente en los procesos

automatizados con el uso de tecnología e innovaciones con precios elevados, sobre todo cuando

llevan ya varios años en funcionamiento. Es preciso denotar que cuando la gerencia cuenta con

flexibilidad para responder apropiadamente a la nueva información recibida, podrá fácilmente

tomar decisiones acordes a las necesidades de la compañía, por tal motivo, se puede decir que la

información es poder para la toma de decisiones.

c. Evalúe el nivel de riesgo aceptable en la compañía

Algunos rubros son obvios, pero otros son más difíciles de advertir sin hacer una previsión de

todos los riesgos que posee la compañía, siendo necesario preparar unos cuantos meses futuros

mediante la información obtenida, es decir una mejora tecnológica podría reducir costos y

permitir que la empresa baje su precio y vender más, sin embargo un aumento de la producción

exigiría más maquinaría y las inversiones de capital necesitarían financiamiento adicional y

podría generar un mayor ahorro impositivo por amortización de intereses. Por lo que se realiza

un análisis de probabilidad de ocurrencia versus el impacto en el desarrollo del producto.

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Fuente: Elaboración propia (2020)

Por tanto es necesario establecer el nivel de riesgo aceptable para la compañía Building

Mixtures Ltd. denotando que podría aceptar una probabilidad de ocurrencia ocasional el daño por

plagio de innovaciones con un impacto crítico, mientras que la probabilidad de una visión

demasiada optimista puede representar un impacto crítico al colocar un producto innovador en el

mercado con altas expectativas. Por otro lado, una Investigación de mercados pobre puede

representar una constante con alto impacto al desarrollar y lanzar un nuevo producto, al igual que

una innovación con precio elevado puede tener un alto impacto en las ventas, mientras que la

posible probabilidad de excluir el financiamiento externo como alternativa puede representar un

alto impacto al necesitar fuentes de fondeo para soportar el crecimiento.

d. ¿Es aceptable el riesgo para el desarrollo de un producto?

En el mundo globalizado y competitivo, trazar planes de gestión de riesgos en las compañías,

provee planes de contingencia para hacerle frente a los cambios operativos y esto debe incluir las
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nuevas tecnologías, políticas, cambios en el mercado, en el país de operación y fuentes de

fondeo, identificando las incertidumbres convirtiéndolas en oportunidades que generen valor a la

empresa. Building Mixtures Ltd. podría aceptar el riesgo en el desarrollo de un nuevo producto si

reduce las probabilidades de ocurrencia de los riesgos más algos convirtiéndolos en

oportunidades de investigación y desarrollo.

Además de establecer límites de riesgos, son aceptables siempre y cuando tengan un análisis

previo, para observar los que representen un bajo impacto, conociendo que tanto riesgo puede

soportarse de acuerdo a la capacidad de la compañía. Es decir, el apetito de riesgo aceptable en la

búsqueda de objetivos y la tolerancia que se refiere al nivel aceptable de variación en los

resultados, para establecer los recursos y esfuerzos necesarios para mitigar el impacto.

Dicho riesgo puede identificarse al aplicar algunos métodos de riesgo, como el método

Montecarlo propuesto por Boyle en 1977, su finalidad es aumentar el número de datos en la

investigación simulándolos, (Berk, 2008) aumentando el número de datos en la investigación

simulando el impacto en los beneficios obtenidos por el proyecto en ejercicio y el Valor Actual

Neto del proyecto empresarial, mediante el uso de las variables identificadas anteriormente para

realizar simulaciones, dando como resultado informes para obtener el perfil de riesgo. Entonces,

las decisiones futuras se basarán en los acontecimientos futuros, indudablemente, pero una

estrategia bien diseñada permitirá indicar qué acción debería adoptarse partiendo del supuesto de

que se haya producido un suceso, o una secuencia de ellos. (Bittel, 2006)

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Conclusión

Puede inferirse que los resultados o consecuencias de las acciones tomadas por una empresa

rara vez son pronosticadas, aún con el mayor conocimiento de los datos históricos de la empresa,

pero las decisiones tomadas por la empresa tienen consecuencias inevitables, decisiones que

apuestan a un cierto grado de riesgo o incertidumbre, las cuales son arriesgadas e inseguras, si no

se tiene presente el panorama de los factores que incluye el riesgo. Por tanto, la compañía debe

establecer la diferencia entre riesgo e inseguridad, cuando se presenta una opción arriesgada se

conoce una serie de posibles resultados y de la probabilidad asociada a cada uno.

Con la intención de ganarle a la competencia la empresa toma decisiones sin evaluar los

riesgos del proyecto, provocando que en el proceso se salten ciertos pasos para reducir costos o

tiempos para introducir en un mercado antes que la competencia. Por tal motivo, se puede

establecer la importancia de evaluar los riesgos y el grado de influencia en el desarrollo del

proyecto donde el emprendedor debe hacer uso de sus habilidades para que la introducción en el

mercado sea exitosa. Por otro lado, para futuras investigación puede establecerse si la gestión del

efectivo es más importante que las utilidades de un negocio, por las ventajas en el tema de costo

de oportunidad, que representa el tener siempre efectivo disponible para cubrir las obligaciones y

conocer las necesidades de financiamiento, así como destinar recursos en la investigación de

mercados, para lograr establecer el grado de riesgo aceptable.

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Referencias

Agrawal, A., Carmody, K., Laczkowski, K., & Seth, I. (2020). The CFO’s role in helping

companies navigate the coronavirus crisis. McKinsey & Company, 1 - 6.

Bazzani, C., & Cruz, E. (2008). Análisis de riesgo en proyectos de inversión. Scientia et

Technica alo XIV, 309-314.

Berk, J. (2008). Finanzas Corporativas. México: Pearson Educación. México: Pearson

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Bittel, L. (2006). Enciclopedia del Management. Barcelona: Oceano Centrum.

Drucker, P. (2004). “La disciplina de la innovación”. Harvard Business Review América Latina,

79.

Gitman, L. J. (2007). Principios de Administración Financiera. . México: Pearson.

Horne, J. C. (2010). Administración Financiera. México: Pearson Education.

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Moriano, J. A. (2005). El perfil psicosocial del emprendedor. Madrid, : CES, Colección

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Rodríguez, T. ( 2013). El crowdfunding: una forma de financiación colectiva, colaborativa y

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Valls, J., Cruz, C., Torruella, A., Juanes, E., Canessa, M., & Hormiga, E. (2012). Causas de

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