HDBR331 Servicio Nuevo Producto

20 .
Harvard Deusto Business Review
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.
El servicio, nuevo producto de la industria manufacturera 21
El servicio,
nuevo producto
de la industria
manufacturera
¿Cómo convertir las tecnologías digitales en una ventaja competitiva
para los fabricantes de equipos y maquinaria? La servitización
(EaaS –‘equipment as a service’– o PaaS –‘product as a service’–) implica
un cambio de modelo de negocio, pasando del modelo tradicional de
fabricación y venta de productos a uno basado en resultados, en el que
los clientes compran y consumen una solución para sus necesidades,
en vez de comprar el equipo que les ofrece la solución
Eva Durán
Ingeniera industrial, consultora y colaboradora
académica en Esade Business School
22 . Harvard Deusto Business Review
T
odavía existen sectores don- UNA APUESTA
de los fabricantes solo inte- ESTRATÉGICA CLARA
ractúan con sus clientes La aplicación de tecnología digital en
después de la venta, cuando las interacciones con los clientes pa-
estos tienen un problema. ra aumentar la propuesta de valor
De hecho, muchas empre- que se les ofrece exige una impor-
sas fabricantes mantienen tante apuesta estratégica por parte
el esfuerzo comercial en la de la compañía. Hay que contar con
venta de nuevas instalacio- un plan de digitalización y con una
nes, para ampliar el parque apuesta clara de la Dirección, que
instalado, y descuidan el fo- debe diseñar la hoja de ruta y liderar
co en la operación y el mantenimien- los cambios que, inevitablemente, se
to de los equipos vendidos, haciendo producirán en la organización. Cada
que esta parte, en ocasiones, acabe fase en la hoja de ruta de la digitali-
en manos de la competencia. Dado zación debe contemplar los cambios
que el servicio posventa supone un tecnológicos y su implicación en los
alto porcentaje de los ingresos de los procesos internos y externos.
fabricantes, asegurarlo e incremen-
tarlo es una buena oportunidad para Según Bonnet y Westerman1, las
hacer crecer la cuenta de resultados. empresas que se consideran “maes-
tros digitales” deben tener en cuen-
En sectores maduros, donde cada
vez es más difícil la diferenciación
de la maquinaria o equipamiento, la
única opción posible para no caer en
una feroz guerra de precios es a tra-
vés de la mejora del servicio al clien-
te. Es lo que se conoce como produc-
En la era digital,
to ampliado, que, además de satisfa- la gestión de los datos
cer las necesidades de los usuarios, de la maquinaria en uso
incorpora algo más que estos no es- permite construir un
peran y que, claramente, marca la
diferencia con la competencia.
producto ampliado basado
en servicios, lo que
En la era digital, la gestión de los aumenta el valor ofrecido
datos de la maquinaria en uso per- ta tanto las capacidades tecnológi-
a los clientes y, además,
mite construir un producto amplia- cas como las de liderazgo. En el
do basado en servicios, lo que au- supone una nueva primer estudio que llevaron a cabo
menta el valor ofrecido a los clientes fuente de ingresos para sobre los elementos digitales, en
y, además, supone una nueva fuen- el fabricante 2014, solo el 7% de las compañías
te de ingresos para el fabricante. usaba iniciativas digitales para po-
ner en marcha nuevos proyectos.
Sin embargo, en la revisión del estu-
dio que hicieron años más tarde, se
Amazon: la revolución de un sector pone de relevancia que, actualmen-
te, una gran mayoría de ejecutivos
pretenden usar la tecnología digital
Incluso en los negocios más tradicionales, la sirven de base para una toma de decisiones para generar innovación en el mode-
puesta en marcha de tecnologías digitales más rápida y en la que se pone atención a las
lo de negocio.
en la relación con los clientes puede generar métricas y a las tendencias que impactan en
nuevas fuentes de ingresos y, en algunos el consumidor para crear análisis que respal-
casos, revolucionar completamente un sector. den las decisiones de innovación. En la fabricación de maquinaria,
como en otros sectores industriales,
¿Hay algo más antiguo y tradicional que la Jeff Bezos asegura que la tecnología les
la innovación encuentra cabida rá-
venta de libros? En 1994, Amazon revolucionó permitió escuchar la voz del cliente, que pedía
ese sector con la creación de un portal web entregas rápidas y ayuda en el momento de pidamente en métodos para mejorar
de comercio electrónico que más tarde am- la compra, y utilizar esa información para la productividad, la eficiencia o la
pliaría a otros productos. Algunas de las cla- personalizar su servicio, ayudando a los calidad. Y, sin duda, la gestión de
ves de su éxito las describe en su propia web, compradores en tiempo real con selecciones datos para optimizar las operacio-
definiéndose como una empresa data-driven, de productos basadas en su historial de nave- nes internas conduce a una ventaja
en la que los datos de la “voz del cliente” gación y compra. frente a la competencia. Sin embar-
go, la aplicación de la tecnología en
.
La aplicación de la
tecnología en la vertiente
externa de la empresa,
en la relación con los
clientes, supone a
largo plazo una ventaja
competitiva más
sostenida en el tiempo,
porque aumenta la
fidelidad de los clientes
gracias a la satisfacción
de sus demandas o a la
propuesta de nuevos
servicios que exceden sus
necesidades
la vertiente externa de la empresa, EL CAMINO HACIA clientes en cada fase de implemen-

en la relación con los clientes, supo- UN NUEVO MODELO tación, damos tiempo a la organiza-
ne a largo plazo una ventaja compe- DE NEGOCIO ción para reconfigurar sus procesos
titiva más sostenida en el tiempo, Actualmente, la industria ya utiliza y mejorar las capacidades que nece-
porque aumenta la fidelidad de los sensores y controladores integrados sitará ante los cambios que se pro-
clientes gracias a la satisfacción de y hace uso de la nube y del Internet ducen en toda la cadena de valor,
sus demandas o a la propuesta de of Things (IoT). La aplicación de esta desde el diseño al servicio posventa.
nuevos servicios que exceden sus última herramienta en el sector in- Recorrer este camino puede condu-
necesidades. dustrial, lo que se conoce como IIoT, cir, en último término, a un cambio
ha supuesto claras mejoras en la de modelo de negocio, pasando del
Así, sectores enteros están pasan- productividad y en la eficiencia, y ha modelo tradicional de fabricación y
do de las interacciones tradiciona- abierto la puerta a nuevas solucio- venta de productos a un modelo
les con los clientes a las relaciones nes que vienen de la mano de la in- PaaS (product as a service) o EaaS
a largo plazo con ellos a través de teligencia artificial (IA) o el machine (equipment as a service) basado en
la conectividad. El aumento y la learning (ML). resultados, donde los clientes com-
proactividad en la relación permi- pran y consumen una solución para
ten ofrecerles productos más perso- En la vertiente externa de la empre- sus necesidades, en vez de comprar
nalizados y mayores niveles de co- sa, en la relación con los clientes, el equipo que les ofrece la solución.
modidad, lo que provoca en ellos el IIoT es un área menos explorada,
un cambio de expectativas: buscan pero ofrece grandes ventajas a las En 2017, la Academia Alemana de
productos totalmente adaptados a compañías que se han decidido a Ciencias e Ingeniería (acatech) pu-
sus necesidades y que superen sus ponerlo en marcha. Su implementa- blicó Industrie 4.0 Maturity Index2,
ideas iniciales, con un nivel de ser- ción es un camino que debe reco- donde se recoge una metodología
vicio que les suponga la total au- rrerse paso a paso; de manera que, para establecer el estado de madu-
sencia de problemas. a medida que generamos valor a los rez de las empresas manufactureras >>>
Cuadro 1. Etapas de desarrollo Aunque las tecnologías

avanzadas permiten
acceder a una gama de
DIGITALIZACIÓN INDUSTRIA 4.0 datos muy amplia,
la capacidad de
¿Cómo lograr una respuesta autónoma?
“Auto-optimización” aprovechar el potencial
¿Qué pasará? subyacente de estos
“Estar preparado”
datos depende, en igual
Valor
¿Por qué está pasando?

“Entendimiento”
medida, de la estructura
¿Qué está pasando?
organizativa y la
“Ver” cultura de la empresa
1 2 3 4 5 6
Informatización Conectividad Visibilidad Transparencia Capacidad Adaptabilidad
predictiva
Fuente: FIR e. V. en RWTH Aachen University
el potencial subyacente de estos da-
tos depende, en igual medida, de la
estructura organizativa y la cultura
de la empresa. El objetivo último es
Cuadro 2. Áreas estructurales convertirse en una empresa ágil, ca-
paz de aprender y de adaptarse de
forma continua a un entorno cam-
biante.
Áreas estructurales
El Industrie 4.0 Maturity Index de
6
Recursos 5 Sistemas de acatech identifica seis etapas de de-
información
Principio 1
Estructura 4
corporativa
sarrollo (ver el cuadro 1) para cada
3
at lo
2 área clave de la empresa: los recur-

or ol
o
iv
rp rr
1
co esa
sos, los sistemas de información, la

D
Principio 2 Principio 2
Procesos
cultura y la estructura organizativa
Principio 1
corporativos (ver el cuadro 2).

Estructura Cultura
organizacional Cada área estructural tiene dos
principios transversales que sirven
como guía para su desarrollo conti-
nuo. Por ejemplo, en el área de Re-
Evaluación del Etapas de cursos, los dos principios transver-
área estructural desarrollo sales son capacidades digitales y
comunicación estructurada. Cada
Fuente: Schuh, G., Anderl, R., Dumitrescu, R., Krüger, A. y Hompel, M. (eds.) Industrie 4.0 Maturity Index. Managing the Digital principio comprende una serie de ca-
Transformation of Companies – Update 2020 (acatech STUDY), 2020 pacidades que deben desarrollarse.
Para poner en práctica el modelo, se

ha de identificar el estado de partida
de la compañía en cada área (puntos
>>> en su transformación digital, identi- desde una perspectiva meramente verdes del cuadro 2), definir el esta-
ficando las áreas en las que es nece- tecnológica. Las empresas también do al que se quiere llegar en base a
sario tomar medidas adicionales a la tienen que transformar su organiza- la estrategia empresarial y, en base
propia introducción de tecnología. ción y su cultura. Porque, aunque al gap existente, definir las acciones
las tecnologías avanzadas permiten a desarrollar en los principios de ca-
En el estudio, se pone de relevancia acceder a una gama de datos muy da área para conseguir el estado tec-
que no basta con abordar el cambio amplia, la capacidad de aprovechar nológico definido de forma exitosa.
.
Esta es una guía práctica para desa- desde cualquier lugar permiten ver
rrollar una estrategia para la trans- lo que está sucediendo y generar ba- En el modelo de acatech,
formación de la industria alineada ses de datos con series temporales
con la estrategia empresarial de ca- para su análisis. Lo que realmente
el análisis de datos comprende
da compañía. supone el paso entre la “visibilidad cuatro etapas: la captación,
del dato” y la “transparencia” es la la conectividad, la visibilidad
Utilizando el modelo de acatech co- aplicación de determinadas reglas a y la transparencia
mo marco de referencia, vamos a las series temporales de datos, para
identificar tres grandes fases en el que se puedan deducir conclusiones
camino que convierte a una empresa sobre por qué ha ocurrido algo. Esas
manufacturera en una empresa de reglas han de estar diseñadas por
servicios, utilizando el potencial de los expertos de la maquinaria, que >>>
las nuevas tecnologías y desarro-
1
llando las capacidades necesarias
que permitirán a la empresa adap-
tarse de forma continua al entorno
Cuadro 3. De empresa manufacturera a empresa de servicios
cambiante (ver el cuadro 3).
FASE 1.
Análisis de datos
FASE 3:
El primer paso del camino es el aná- PaaS/PaaS
lisis de datos. En el modelo de aca- FASE 2: Servitización
tech, esto comprende cuatro etapas:
Producto
la captación, la conectividad, la visi-
bilidad y la transparencia.
FASE 1: ampliado
Análisis
La captura del dato y la conexión de de datos
los dispositivos a Internet para ha-
cer que la información sea accesible
>>> deben tener las capacidades para der, recopilar y procesar datos e in-
desarrollarlas. formación para llegar a una decisión Los requisitos básicos
final sólida. Para generar y analizar
Cuando los empleados tienen que datos y aplicar las decisiones co-
para el trabajo y el
tomar una decisión, es más impor- rrespondientes, es imprescindible aprendizaje basados en la
tante que nunca que puedan acce- que se desarrollen capacidades en información se denominan
las áreas identificadas en el modelo “capacidades digitales”,
de acatech. Estos requisitos básicos
para el trabajo y el aprendizaje ba-
y es necesario que las
organizaciones trabajen en
Trane: climatización sados en la información se denomi-
nan “capacidades digitales”, y es desarrollarlas entre sus
a medida necesario que las organizaciones empleados
trabajen en desarrollarlas entre sus
Trane es una empresa líder mundial en sistemas, empleados.
servicios y soluciones de climatización. Desarrolló,
para una cadena de cines en EE. UU., un sistema Por tanto, la dificultad en esta pri-
de climatización en tiempo real que responde a la mera fase de análisis no reside en la
venta de entradas y a los horarios de proyección
captación de datos, porque, aunque
de las películas. Para ello, se integraron controles
de calefacción, ventilación e iluminación en cada todavía es posible encontrar muchas
uno de los locales. máquinas sin una interfaz digital,
existen sensores capaces de incor-
El análisis de los datos disponibles permite
porarse con cierta facilidad a otros cliente y con una mejor atención de
establecer patrones para encontrar la tempera-
tura óptima para cada auditorio y termostato. Un dispositivos. El verdadero reto es sus necesidades, ya sea con menos
gestor de instalaciones experto en climatización transformar datos en información tiempo de respuesta o adelantándo-
supervisa, controla y aplica cambios a los edificios válida para el propósito identificado se a necesidades futuras. Cada ne-
de todo el país desde una ubicación central. Ade- en la hoja de ruta digital, que se ha- gocio debe conocer de antemano las
más, la información de los equipos permite enviar brá diseñado conforme a los benefi- palancas clave que ayudarán a me-
a un técnico de mantenimiento en el momento cios que se quieren obtener. jorar o construir una nueva pro-
oportuno, dando mejores resultados del servicio
y ahorrando costes operativos por una mayor
puesta de valor para sus clientes.
eficiencia en las labores de mantenimiento. Cuando hablamos de clientes, los
beneficios buscados estarán alinea- En el caso de los fabricantes de ma-
dos con una mejor experiencia de quinaria, la correcta implementa-
El servicio, nuevo producto de la industria manufacturera 27 .
En el caso de los fabricantes de maquinaria,

la correcta implementación de la fase de análisis
supone beneficios inmediatos, ya que, por un lado,
la información recibida responde a la necesidad
de conocer y mejorar el diseño de sus productos, y por
otro, se reducen los costes operativos de servicio
ción de la fase de análisis supone que diseñar un sistema de informa-

beneficios inmediatos, ya que, por ción integrado y flexible, que posibi-
un lado, la información recibida res- lite el uso de datos comunes y la
ponde a la necesidad de conocer y transferencia de la información den-
mejorar el diseño de sus productos, tro de la organización.
y por otro, se reducen los costes
operativos de servicio: En el modelo de acatech, estos son
los principios del área de Sistemas
• El conocimiento por parte del fa- de Información, y se conocen como
bricante de los datos de uso de la procesamiento e integración de la
maquinaria en tiempo real permite información. Son muy relevantes en
desvelar las funcionalidades que el éxito de esta segunda fase porque
aportan más valor al cliente y di- aseguran la correcta utilización de
señar otras nuevas que mejoren el la información. >>>
producto o que se adapten a ni-
chos concretos o usos específicos.
• El acceso remoto a la maquinaria y

a sus datos en operativa reduce los
Michelin: microchips en los neumáticos
costes de servicio, ahorrando
desplazamientos, y permite antici- Michelin ha puesto en marcha la identificación
de todos sus neumáticos mediante un chip
par posibles fallos y ampliar los
RFID en miniatura que incorpora en su fabrica-
servicios ofrecidos al cliente en lo ción. Estas etiquetas RFID ya se han instalado
que respecta al mantenimiento, la en los neumáticos de producción en serie en
calidad o la seguridad. sus plantas, lo que permite incorporar datos
de uso de todo el proceso de fabricación y
Pero, para que todo esto funcione, realizar un seguimiento del neumático a lo
hay que avanzar a la fase 2, asegu- largo de su ciclo de vida, desde la fabricación
2
hasta el reciclaje.
rando que la información llega a los
departamentos clave en la toma de Combinándolo con IoT, la empresa está utili-
decisiones. zando la información de sus neumáticos para
la prestación de nuevos servicios, algunos ya
en marcha y otros todavía en proyecto, como
pueden ser el mantenimiento predictivo, la
FASE 2. gestión de la operación de los vehículos, la
Mejora del diseño y mejora de la tasa de reciclaje de neumáticos
Producto Ampliado de desecho o la gestión de inventario en los
concesionarios.
La siguiente fase es la incorporación Así, Michelin incorpora también la perspectiva
de la información a todo el ciclo de del usuario: los beneficios de contar con todos la garantía se simplifica. Y, además, aumenta
negocio de la compañía, de forma esos datos hacen que el conductor tenga una el nivel de seguridad del usuario gracias a
que los equipos internos la utilicen mayor confianza en el producto por varios los recordatorios automáticos que avisan de
para hacer mejor su trabajo. Para motivos. Por una parte, porque todos los pro- que ha llegado el momento de cambiar los
ello hay que asegurar que la infor- cesos, desde la producción hasta el montaje, neumáticos.
son trazables. Por otra, porque la gestión de
mación se procese para ayudar en la
toma de decisiones. Además, hay
para el fabricante la optimización

Heidelberg: IoT para generar valor añadido del inventario de repuestos, la efi-
ciencia de los recursos de field
Heildelberg, una compañía de primer nivel en últimos años. Algunos de los servicios que service y una mejora del nivel de
la industria de la impresión, puso en marcha la ofrece la compañía son Heidelberg eCall, que servicio.
gestión de datos al servicio de su modelo de permite a la empresa analizar los datos e
negocio, basándolo en tres pilares (equipos, identificar los signos de mal funcionamiento Las ventajas para el cliente también
servicios y consumibles), con el objetivo final e irregularidades y contactar con su cliente son evidentes: un mayor tiempo de
de generar valor añadido para el cliente. en un solo clic, o la monitorización predictiva,
actividad de sus equipos y menos
que, con la ayuda del Big Data, analiza los
La puesta en marcha del IoT supuso para la datos de la maquinaria, y, si se detectan ano- personal interno dedicado a su
empresa la oferta de nuevos servicios que se malías, los expertos planifican un paquete de mantenimiento. Es decir, la mejora
han ido incrementando gracias a la cantidad contramedidas que se aplican antes de que se de la OEE (overall equipment effecti-
de datos y al tratamiento de estos en los produzcan los fallos. veness), que es el porcentaje que
mide la eficiencia productiva de la
maquinaria por mayor disponibili-
>>> Los equipos de field service y los de que, en vez de ser reactivo, se con-
desarrollo de producto suelen ser vierte en algo más proactivo, antici-
los que pueden aprovechar más rá- pando las necesidades del usuario.
pidamente la información del clien- Con toda esa información, las em- Los equipos de
te y de la maquinaria en uso, que presas consiguen una clara ventaja ‘field service’ y los
abre nuevas posibilidades de ofrecer como proveedoras estratégicas de
valor al cliente a través de nuevos piezas y servicios de posventa, lo-
de desarrollo de
servicios, lo que se conoce como grando un mejor posicionamiento producto suelen ser los
producto ampliado. Por ejemplo, el frente a la competencia. que pueden aprovechar
análisis de los datos históricos y en más rápidamente
tiempo real permite al fabricante Desde un punto de vista operativo,
predecir resultados futuros e identi- los datos de los equipos conectados
la información del
ficar posibles problemas. Ofrecer alertan de la necesidad de manteni- cliente y de la
esa valiosa información al cliente miento y de qué intervención se ne- maquinaria en uso
cambia el enfoque en la relación, cesita exactamente, lo que supone
Cuadro 4. Aumento de la proporción de contratos

basados en resultados o precios garantizados
100% 100%
Basados en resultados 2%
Precios garantizados 9% Basados en resultados 10%

Servicios
Precios garantizados 20% avanzados
Tarifa plana 24%
Tarifa plana 28%
Único 66%
Servicios
Único 42% tradicionales
2019 2024
Fuente: Bain & Company. Thinking Outside the Machine. Global Machinery & Equipment Report 2022 (2022)
dad en los tiempos de uso y mayor

rendimiento. Rolls-Royce: extendiendo la vida útil del producto
La utilización de los datos para mi- El rendimiento óptimo de los motores es vuelo del motor), de forma que mantiene
nimizar el coste operativo y mejorar crucial para la productividad y seguridad en alineados los intereses de cliente y provee-
la eficiencia de la maquinaria ha au- el sector aeronáutico. Rolls-Royce fabrica dor: se recompensa a Rolls-Royce cuando el
mentado la exigencia por parte del y vende sus motores y, además, ofrece el producto funciona como debe, y lo penaliza
paquete de servicios TotalCare® como valor cuando no lo hace. Este mecanismo asegura
cliente y ha llevado a los fabricantes
añadido a sus clientes. Un servicio que una alta fidelidad por parte de los clientes a
a ofrecer modelos de precios basa- garantiza que el producto funcione según Rolls-Royce y fomenta la mejora continua y la
dos en resultados. Es decir, en lugar los requisitos del cliente y que se basa en colaboración. El resultado es la reducción de
de facturar sus servicios al cliente un modelo de negocio circular, que ayuda a los residuos, el aumento de la eficiencia de
por una tarifa plana, ofrecen esos reducir los residuos y a optimizar la eficiencia los recursos y la mejora del valor del activo a
servicios en base a un porcentaje del de los recursos, al mismo tiempo que permite lo largo de su vida útil.
a los clientes maximizar el potencial de vuelo
rendimiento garantizado. Según un El cliente ya no compra un producto, sino que
de sus motores.
estudio de Bain & Company3, es obtiene un “producto ampliado” que respon-
probable que la proporción de con- La facturación se realiza en base al cobro de a un conjunto de necesidades. Basa sus
tratos basados en resultados o en por horas (ingresos generados por hora de ingresos en el pago por uso del servicio en
función del resultado, por lo que Rolls-Royce
precios garantizados aumente hasta
tiene la responsabilidad y el compromiso de
el 30% en 2024 (ver el cuadro 4). Pe- ofrecer el servicio de forma óptima. Así se
ro, para que este modelo suponga garantiza que la “vida” y la utilidad del pro-
un buen negocio para el proveedor, ducto se mantengan en el nivel adecuado, y
es imprescindible un buen conoci- se le da al fabricante visibilidad del producto
miento de los datos de uso de la ma- a lo largo de todo su ciclo de vida.
quinaria y del negocio del cliente. Es Esto es especialmente relevante al final del
decir, una buena implementación de ciclo, donde existe oportunidad de recupera-
la fase 1, que asegure una buena ción del producto y de los materiales de alto
monitorización y análisis de la infor- valor a través de un sistema de reciclaje de
mación. >>> circuito cerrado. Al pasar de un modelo de ne-
gocio centrado en el producto a otro centrado
en el servicio, la base instalada se convierte en
un activo clave, y puede ser un claro genera-
dor de ingresos y de rentabilidad.
La utilización de
los datos para minimizar
el coste operativo y
mejorar la eficiencia
de la maquinaria ha
aumentado la exigencia
por parte del cliente
y ha llevado a los
fabricantes a ofrecer
modelos de precios
basados en resultados
>>> Por tanto, en esta segunda fase, más presa y permiten un mayor intercam-
allá de la mera utilización de tecno- bio con proveedores y partners, lo que La servitización implica
logía digital, es necesario mantener lleva a pensar en nuevos modelos de
un cambio de modelo
3
sistemas de información que facili- trabajo colaborativos, como los mo-
ten el uso de la misma en todos los delos de innovación abierta, donde de negocio, pasando del
niveles de la organización e imple- las empresas colaboran entre sí o con modelo tradicional de
mentar cambios en la estructura y expertos externos para innovar. fabricación y venta
en la cultura de la empresa para ha-
cerla más ágil.
de productos a uno
FASE 3. basado en resultados,
Uno de los puntos clave para ello es Servitización: ‘Equipment en el que los clientes
la colaboración entre expertos de as a Service’ compran y consumen
distintas áreas de negocio, y la crea-
ción de equipos multidisciplinares La última fase del camino en la digi-
una solución para sus
que trabajen en un objetivo común: talización de los proveedores de ma- necesidades, en vez de
la mejora de la propuesta de valor quinaria va un paso más lejos, ya comprar el equipo que les
ofertado al cliente, con nuevas ca- que supone un cambio en el modelo
ofrece la solución
racterísticas de producto o nuevos de negocio. El proveedor ofrece al
servicios asociados. cliente final el equipo como un servi-
cio con una mínima inversión inicial
A nivel externo, los nuevos flujos de y asegura la atención en la operativa
información también permean la em- en todo momento.
Esto es la servitización (EaaS –equi-

pment as a service– o PaaS –product HP y Hilti: modelos híbridos
as a service–), e implica un cambio
de modelo de negocio, pasando del
modelo tradicional de fabricación y
venta de productos a uno basado en
resultados, en el que los clientes
compran y consumen una solución
para sus necesidades, en vez de
comprar el equipo que les ofrece la
solución.
Para los clientes, la ventaja es inme-

diata, pues reduce el tiempo de in-
actividad de la maquinaria y garan-
tiza un servicio ininterrumpido con
una inversión mínima. Para el fabri-
cante, supone la obtención de ingre-
sos recurrentes por ventas regula-
res, con menos costes operativos y
con una constante fuente de infor-
mación del equipo en uso para desa-
rrollar mejoras y nuevos productos HP ofrece a sus clientes sus servicios de alquilarlos como servicio a través de Hilti Fleet
más orientados al usuario. impresión a través de diferentes paquetes de Management. Su modelo de negocio basado
soluciones escalables y flexibles, que permiten en el alquiler de herramientas dio lugar a
Al igual que en la fase anterior, el a las organizaciones gestionar sus necesidades niveles de fidelidad de los clientes cinco veces
de documentos tanto en formato digital como superiores al modelo de venta de maquinaria y
modelo EaaS supone una nueva vía
en papel. Sus servicios ofrecen una combina- a una contribución a los beneficios superior a
para estrechar la relación con el ción de hardware, consumibles, soluciones y la media en Hilti. Por tanto, para la compañía,
cliente y aumentar su fidelidad. Se servicios en un mismo contrato de varios años. el modelo ha supuesto una clara ventaja com-
fomentan las relaciones profundas y De este modo, la firma continúa ofreciendo petitiva sostenible en el tiempo que, además,
duraderas en base a un conocimien- también sus productos en venta tradicional. dota a la empresa de una valiosa información
to profundo de sus procesos y de su de mercado, pues permite recibir información
Por su parte, Hilti, la empresa de herramien- del uso de su maquinaria (Hilti ON!Track) y
negocio. tas y útiles de construcción, hace años que, ampliar su oferta de servicios.
además de vender sus productos, optó por
El EaaS no es algo nuevo: desde la
aparición del IIoT, se ha puesto en
marcha en diferentes sectores y con
distintos propósitos. Sin embargo,
no todos los casos son iguales, y su
implantación con éxito depende, en
gran medida, de dos factores: ciados. Los fabricantes, por su par-
te, asumen el coste de la fabricación En los contratos basados
• La criticidad del equipamiento en de la maquinaria recibiendo unos en EaaS, el cliente reduce
el cliente (si es parte clave o no de ingresos anuales por el uso de esta.
sus procesos productivos). El riesgo que estos asumen depen- el riesgo financiero,
derá de varios factores: convirtiendo la inversión
• El riesgo asumido por cada parte, inicial en un coste
cliente y proveedor. • Por un lado, el coste de fabricación de
recurrente operativo,
la maquinaria. Cuanto mayor sea,
Ambos factores están conectados, más largo será el período en el que y, además, disminuye los
pues la criticidad del equipamiento el proveedor asume ese gasto sin costes de mantenimiento
para el cliente también implica asu- compensación por parte del cliente. y de recursos asociados
mir distintos niveles de riesgo. Obviamente, siempre se puede re-
gular por contrato el tiempo necesa-
En los contratos basados en EaaS, rio para recuperar el coste de fabri-
el cliente reduce el riesgo financiero, cación, pero dependerá, en parte,
convirtiendo la inversión inicial en del coste de mercado del servicio de
un coste recurrente operativo, y, mantenimiento. Por esto, las em-
además, disminuye los costes de presas fabricantes de maquinaria
mantenimiento y de recursos aso- que quieran avanzar en un modelo >>>
todos los casos conducirán necesa-

XCMG y Caterpillar: medir y conocer riamente a un modelo de servitiza-
el rendimiento de la maquinaria en uso ción total, EaaS.
XCMG, el mayor fabricante chino de maquina- anunció su objetivo de alcanzar unas ventas Para que las empresas fabricantes
ria pesada para la construcción y la industria, de servicios de maquinaria, energía y trans- de maquinaria construyan una ven-
y uno de los cuatro grandes a nivel mundial, porte (ME&T) de 28.000 millones de dólares taja competitiva basada en tecnolo-
se ha convertido en el primer fabricante de para 2026. Con su estrategia, Caterpillar está gías digitales en la relación con sus
equipos de China en recibir un certificado de ampliando su oferta posventa a través de clientes, es imprescindible definir
capacidad de nivel 4 por parte de la Asocia- condiciones flexibles de compra de productos
y soluciones que aprovechan las capacidades
previamente una estrategia que
ción de la Industria del Software de China.
La evaluación reconoce las capacidades de digitales para hacer un seguimiento del ren- contemple los servicios ofrecidos
servicio de su plataforma Hanyun IoT, que ha dimiento y los resultados. En 2022, Caterpillar generados por datos y el valor que
conectado más de cuarenta mil dispositivos Inc. adquirió Tangent Energy Solutions, una los clientes están dispuestos a pa-
en ochenta países y regiones “objetivo” de la empresa de energía como servicio (EaaS) con gar por ellos. Además, es necesario
iniciativa Belt and Road del Gobierno chino, sede en EE. UU., que brinda a los clientes so- evaluar las implicaciones financie-
proporcionando soporte de servicios de datos luciones llave en mano para reducir los costes
ras y los riesgos asumidos tanto por
para la gestión y el mantenimiento de los de energía, aumentar la eficiencia energética,
equipos utilizados en proyectos relacionados reducir las emisiones, monetizar el soporte de el fabricante como por el cliente, y
con la construcción, la minería y la energía. la red eléctrica y proporcionar resiliencia para hacer un detallado análisis del mer-
las operaciones de los clientes. cado, del potencial de nuevos servi-
En paralelo, Caterpillar, el gigante americano,
cios y del coste de los servicios ac-
apostó claramente por el IoT para mejorar su
oferta y conocimiento de mercado. En 2019 tuales.
Además, la empresa debe contar con

un diseño organizativo que asegure
un aprendizaje continuo, una baja
resistencia al cambio y el talento ne-
>>> de EaaS deben plantearse si el ser- cesario para asumirlo.
vicio ofrecido generará suficientes No todos los fabricantes
ingresos para la amortización de la La gran ventaja en el camino a la
fabricación del equipo o la maqui-
de maquinaria pueden servitización es que cada fase que
naria en un plazo razonable. asumir con éxito la última hemos definido y por la que es ne-
fase de la digitalización cesario avanzar genera valor por
• Por otro lado, en el modelo EaaS tam- en su relación con sí misma, tanto en la relación con
bién existe transferencia en el riesgo el cliente como en las capacidades
operativo. El cliente se blinda ante
el cliente y llegar al EaaS, que se incorporan a la compañía
una caída de la demanda que in- o servitización de para hacer que esta sea más ágil y
frautilice la máquina y que haga
rescindir el contrato de servicio. Pa-
ra ello, las empresas de maquinaria
sus productos sea capaz de adaptarse a un entor-
no cada vez más cambiante. .
han de asegurar un tiempo de con-
tratación determinado que no pon-
ga en riesgo su viabilidad por can-
celaciones masivas. Para mitigar cliente y llegar al EaaS, o servitiza-
estos riesgos, se suele incluir un ción de sus productos. Depende de Referencias
período mínimo de uso en el contra- múltiples factores, e implica una
to, algo que, en ocasiones, hace que profunda reflexión interna por parte 1. Bonnet, D. y Westerman, G. “The New Ele-
estos modelos puedan ser menos del fabricante. Pero es cierto que, en ments of Digital Transformation”. MIT Sloan
Management Review, vol. 62, n.º 2, diciembre
atractivos para los clientes. Por es- determinados sectores, la apuesta de 2020.
tas razones, algunas empresas han por los datos es tan alta que, sin du- 2. Schuh, G., Anderl, R., Dumitrescu, R., Krüger,
A. y Hompel, M. (eds.) Industrie 4.0 Maturity
optado por mantener un equilibrio da, se producirán movimientos en el Index. Managing the Digital Transformation of
entre el modelo tradicional de venta futuro inmediato. Companies – Update 2020 (acatech STUDY),
2020.
y el de pago por uso EaaS.
3. Bain & Company. Thinking Outside the Ma-
El uso de las nuevas tecnologías y chine. Global Machinery & Equipment Report
su apuesta por medir y conocer el 2022. 2022.
¿ES EL EAAS rendimiento de la maquinaria en

LA SOLUCIÓN? uso en tiempo real aseguran la in-
Es evidente que no todos los fabri- novación y la mejora constante de
cantes de maquinaria pueden asu- los productos fabricados, especial-
mir con éxito la última fase de la di- mente para los fabricantes de ma- “El servicio, nuevo producto de la industria
manufacturera”, Harvard Deusto
gitalización en su relación con el quinaria y equipos. Aunque no en © MG Agnesi Training, S.L.

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20 .

Harvard Deusto Business Review

la vertiente externa de la empresa, EL CAMINO HACIA clientes en cada fase de implemen-

Cuadro 1. Etapas de desarrollo Aunque las tecnologías

¿Por qué está pasando?

2 área clave de la empresa: los recur-

sos, los sistemas de información, la

corporativos (ver el cuadro 2).

Para poner en práctica el modelo, se

En el caso de los fabricantes de maquinaria,

ción de la fase de análisis supone que diseñar un sistema de informa-

• El acceso remoto a la maquinaria y

para el fabricante la optimización

Cuadro 4. Aumento de la proporción de contratos

Precios garantizados 9% Basados en resultados 10%

Tarifa plana 28%

dad en los tiempos de uso y mayor

Esto es la servitización (EaaS –equi-

Para los clientes, la ventaja es inme-

todos los casos conducirán necesa-

Además, la empresa debe contar con

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