El texto publicitario

Si bien en nuestro programa de estudios el texto a trabajar simplemente esta señalado

como publicitario, debe precisarse que la publicidad es una serie de complejas estrategias
que se ponen en marcha para alcanzar objetivos muy precisos, a saber, vender productos.

Para ello se inicia creando lo que se conoce como campaña publicitaria, la cual puede
definirse como “un conjunto de acciones creadas con el objetivo de difundir una
marca o promocionar un producto/servicio. Para ser considerada como tal es
imprescindible que exista una unidad entre las distintas piezas. Es decir, mismos colores,
tipografías, un slogan único (UNIAD, 2014). Además, debe haber un tema el cual unifiqué
la campaña, por ejemplo, la primavera, la Navidad, el día de San Valentín, etc. Dichas
campañas se trabajan por meses y detrás de ella hay estudios, encuestas y mucho dinero
de por medio.

Derivado de las campañas publicitarias vamos a encontrar a los anuncios publicitarios, a

través de lo que se conoce como soporte, es decir el medio de comunicación donde
tenemos acceso al anuncio publicitario: la radio, la televisión, los medios impresos -
periódicos y revistas, los espectaculares y el Internet; básicamente.

La presencia o ausencia de la campaña publicitaria en general y de los anuncios en

particular, en los soportes mencionados líneas arriba, va a depender de los estudios hechos
con anterioridad y así veremos que algunos productos se anuncian básicamente en la
televisión y la radio mientras otros están más presentes en las revistas y los espectaculares.

Este documento no sólo tratará de aprender a ver anuncios publicitarios sino de hacer una
lectura crítica de los mismos, ¿qué significa eso? pues esencialmente reflexionar sobre la
estructura y el contenido de dichos textos para realizar una interpretación de los lenguajes
que los componen y así comprender con claridad cuál es el propósito de su creación.

Es muy importante mencionar que el propósito de un texto publicitario es el de la

persuasión, para Daniel Prieto persuadir “es obtener la adhesión de alguien y orientarla
hacia alguna idea, algún ser o algún objeto, y esto se logra a partir de enviarle un mensaje
que le signifique una forma placentera de aceptar tal o cual propuesta.” (Prieto, 2005: 23).
El mismo autor nos señala que la persuasión se crea tanto por medio de argumentos
racionales como por emociones las cuales generan creencias y formas de actuar. (Prieto,
2005).

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Específicamente hablando de la persuasión publicitaria, sabemos que el fin último de un
anuncio publicitario es persuadir a un público consumidor para comprar un producto en
particular, pues no podemos olvidar que el fenómeno publicitario está directamente
relacionado con la productividad industrial, con la estructura del capitalismo, con la sociedad
de consumo y con la economía de mercado.

Sin embargo, la combinación de palabras e imágenes, además de cumplir el propósito de

vender el producto presentado, efectúa un segundo cometido que es el de reforzar ideas y
estereotipos socialmente aceptados y valorados. Este es el aspecto de la publicidad que
más nos interesa para su estudio en el aula, comprender de qué manera los anuncios
publicitarios construyen mensajes, reflexionar sobre su contenido y aprender a criticarlos.

Elementos que componen un texto publicitario

Un texto publicitario está compuesto generalmente por una serie de elementos que en su
conjunto logran hacer llegar a los/as lectores/espectadores/as el mensaje deseado. Aunque
la presencia y el orden de estos elementos pueden variar de acuerdo con el soporte del
anuncio, los más comunes son los siguientes:

Marca

Es el nombre del producto o la denominación genérica que agrupa a varios de ellos. La

marca garantiza el origen y la calidad del producto. Algunos ejemplos son BIMBO, Coca-
Cola, Cervecería Cuauhtémoc, Palacio de Hierro, etc.

Logotipo

Es el diseño que distingue a una marca, un producto o una empresa. Su propósito es que
el público lo identifique, aun cuando no sepa leer o no conozca el idioma. En muchas
ocasiones el diseño del nombre de la marca puede convertirse en logotipo. El osito de
BIMBO, las letras de Coca-Cola y la manzana de Apple son ejemplos de algunos logotipos.

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Slogan o frase publicitaria

Es una frase breve y fácil de recordar, relacionada con el producto y que siempre lo
acompaña. Ejemplos de slogan son “Siempre Coca-Cola”, de la misma marca; o “Liverpool
es parte de tu vida”, de la tienda que lleva ese nombre.

Color

Es un elemento muy importante dentro de un anuncio publicitario, éste desempeña un papel

muy valioso en su composición visual y remite a un conjunto de símbolos y preconstruidos
culturales que fomentan una predisposición emotiva en el espectador/a.

La siguiente tabla nos da algunos significados que la publicidad atribuye a los colores.

Color Significado

Rojo pasión, seducción, fuego, dinamismo, violencia

Amarillo alegría, riqueza, sed

Azul paz, tranquilidad, esperanza, fe, lealtad, armonía

Verde frescura, descanso, autenticidad, esperanza

Violeta misterio, sueño, deseo

Blanco pureza, inocencia, paz, limpieza

Naranja apetito, ansiedad, progreso, acción

Negro elegancia, misterio, seducción, soledad, muerte

Café opresión, rigidez

De acuerdo con los siguientes ejemplos, podemos coincidir con la tabla que en la primera
imagen el color negro del anuncio en combinación con el dorado genera un ambiente de
seducción y elegancia. En la segunda imagen, la frescura y tranquilidad se logran en el
anuncio al incluir los colores verde y blanco.

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Imágenes

Nos referimos a las figuras propiamente dicho, éstas pueden ser humanas, objetos, dibujos,
y/ o una combinación de ellas. Si estamos frente a un anuncio audiovisual las imágenes
estarán en movimiento.

Sonido

En el caso de los anuncios radiofónicos y televisivos, es otro elemento clave en la

construcción del mensaje, a partir de la combinación de música, voces, efectos y silencios.

Denotación y connotación

Estos dos conceptos son muy importantes en la composición de un texto publicitario. En un

sentido estricto la palabra denotación indica el significado primario y básico de una palabra,
común a los hablantes por estar ausente de subjetividad. Dentro de la publicidad la
denotación es el significado real y directo de un anuncio, se refiere al sentido literal de las
frases, las imágenes y, en general, la composición del texto publicitario.

En la siguiente imagen, el significado denotativo del anuncio es: en primer plano el producto
anunciado, un desodorante, ataviado con unas alas y una aureola. La frase “Hasta los

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ángeles caerán” hace alusión a la gran efectividad del producto, tanto que va a impresionar
incluso a los ángeles celestiales.

Por su parte, el diccionario nos dice que connotar es agregar, además del significado propio,
otro creado o inventado. En la publicidad la connotación se define como una asociación de
sentidos, los cuales van más allá del contenido literal de las frases, las imágenes o la
percepción inmediata del texto publicitario y actúa aprovechando las ambigüedades del
anuncio.

En el mismo texto el significado connotativo es: un desodorante llamado Axe Excite, que
será tan efectivo con las mujeres que incluso hará que hasta las más hermosas –los
ángeles- deseen relacionarse sexualmente con quien use el producto.

La denotación y la connotación son elementos substanciales para la publicidad y su estudio,

pues gracias a su combinación es que se crean en los anuncios, significados que no son
tan sencillos de identificar y por lo tanto no siempre son comprensibles para todo público.

Estereotipo

Imagínate que te obligaran a ponerte un corset, de aquellos utilizados por las mujeres en la
época victoriana y eran tan ajustados que a veces les cortaban la respiración y las llevaban
al desmayo; debió ser sumamente incómodo. Pues algo así son los estereotipos, etiquetas
las cuales encorsetan a la gente y no las dejan moverse, como si todas las personas
fuéramos iguales solo por pertenecer a un mismo género, país, escuela, etc.

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“Los estereotipos son una estructura de pensamiento que comprende las imágenes,
creencias, juicios, símbolos y opiniones de cómo son los otros. A través de ellos creamos
modelos de referencia, aspiración o rechazo. Por eso pueden ser tanto positivos como
negativo.” (Gall, 2021:41)

“Son un conjunto de ideas simplificadoras, exageradas y generalizadas sobre un grupo

determinado. Estas ideas frecuentemente no representan toda la complejidad del grupo y
se espera que sean ciertas.” (Gall, 2019:41) En ese sentido, los estereotipos son repetidos
hasta el cansancio, con el propósito de que las personas no reflexionen sobre ellos y
simplemente los crean.

Un ejemplo del estereotipo del típico indio mexicano es un personaje que aparece en el
programa matutino “Hoy”, transmitido por el canal 2 de Televisa, el indio Brayan. Para la
televisión mexicana este indio debe ser naco, flojo, aparentemente tonto, sumamente
religioso y a la vez hipersexualizado.

Es así como los estereotipos promovidos por los medios no son inocentes. “Tienen un
efecto emotivo e ideológico para los sujetos a quienes van dirigidos. Prescriben el modo en
que “la sociedad” concibe el mundo y operan siempre en defensa del estatus quo” (Lomas,
2003:45).

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Estigma

Otro concepto el cual debemos comprender en consonancia con el de estereotipo es el

estigma. Esta palabra refiere a una marca que puede ser visible o no visible y significa algo
negativo para la persona que la porta. Ejemplos de estigmas visibles son el color de la piel,
tipo de fisonomía. Ejemplos de estigmas no visibles son los apellidos.

“El estigma varía en función del contexto social en que se presenta. El medio social
establece las categorías de las personas a las que se marca con un estigma que las ubica
como no deseables. Cuando una persona tiene una característica que ha sido
estigmatizada se le convierte en un ser contaminado, que por lo tanto merece ser
menospreciado o excluido. El portador de un estigma se convierte en alguien manchado,
que puede ser víctima de rechazo, desprecio, miedo e incluso odio.” (Gall, 2019:43)

Para ejemplificar el estigma regresemos al indio Brayan. Su tono de piel, su cabello, su

bigote y su acento al hablar, son sus estigmas. También lo son sus ropas: jorongo y
pantalones de manta, sombrero de palma, huaraches; son motivo de ridiculización y sin
importar dónde o con quién se encuentre el personaje, su vestimenta lo marca.

Por otra parte, su nombre, es una ironía que pretende ridiculizarlo aún más. En los últimos
años hemos visto una gran cantidad de memes que hacen burla hacia las personas de
rasgos fenotípicos indígenas y/o pertenecientes a clases sociales bajas y quienes tienen
nombres extranjeros: Brayan, Kevin, Kimberly y Brittany; son asociados no nada más con
la pobreza sino también con la delincuencia. El indio Brayan se llama así con toda la
intención de ridiculizarlo, “cómo puede esa persona, con esas características, llamarse de
esa manera”.

El indio Brayan tiene una gran aceptación entre el público de la televisión mexicana. Mucha
gente justifica su gustó por él, argumentando que es el ejemplo del mexicano
supuestamente tonto, quien al final se sale con la suya. Sin embargo, este personaje
contribuye a crearse una imagen del indio mexicano visto con ojos despectivos y burlones.

Mancera, B. (2021) La publicidad y el racismo. Monografía. Seminario Universitario

Interdisciplinario sobre Racismo y Xenofobia. UNAM (fragmento)