GUIA PREPARATORIA
PRIMERA PARTE
1. La investigación de mercados en las decisiones de marketing, evalúa las necesidades
de información y proporciona conocimientos relevantes, confiables, actualizados,
que pueden ponerse en práctica acerca de servicios y productos.
2. 6 pasos:
- Definición del problema: La definición del problema supone hablar con quienes
toman las decisiones, entrevistas con expertos del sector, análisis de los datos
secundarios y, quizás, alguna investigación cualitativa.
- Desarrollo del enfoque del problema: El desarrollo del enfoque del problema
incluye la formulación de un marco de referencia objetivo o teórico, modelos
analíticos, preguntas de investigación e hipótesis, e identificación de la
información que se necesita.
- Formulación del diseño de investigación: Se debe formular el esquema para
llevar a cabo la investigación, en donde se expongan los procedimientos
necesarios para obtener la información requerida. Su propósito es diseñar un
estudio que ponga a prueba las hipótesis de interés, determine las posibles
respuestas a las preguntas de investigación y proporcione la información que se
necesita para tomar decisiones.
- Trabajo de campo o recopilación de datos: La recopilación de datos implica
contar con personal o un equipo que opere ya sea en el campo, como en el caso
de las encuestas personales, desde una oficina por teléfono, por correo o
electrónicamente.
- Preparación y análisis de datos: Revisión, codificación, transcripción y
verificación de los datos recopilados. Cada cuestionario o forma de observación
se revisa y, de ser necesario, se corrige. Se asignan códigos numéricos o letras
para representar cada respuesta a cada pregunta del cuestionario.
- Elaboración y presentación del informe: Informe escrito donde se presenten las
preguntas de investigación específicas que se identificaron; donde se describa el
enfoque, el diseño de investigación y los procedimientos utilizados para la
recopilación y análisis de datos; y donde se incluyan los resultados y los
principales resultados.
3. Definir el problema de investigación de mercados es importante porque es el primer
paso del proceso. Este paso ayuda a garantizar que se realice la investigación
correcta y se obtengan los resultados esperados. Al definir el problema de
investigación de mercados, se establece claramente qué información se necesita,
por qué se necesita y cómo se utilizará.
4. El problema de administración es aquel que pregunta lo que debe hacer quien toma
las decisiones y el problema de investigación pregunta lo que se necesita y cual es
la mejor forma de obtenerlo.
5. Los 2 errores más comunes en la definición del problema son:
- El primero surge cuando el problema de investigación se define de forma
demasiado amplia. Una definición vaga no proporciona directrices claras para
los pasos subsecuentes del proyecto.
- El segundo tipo de error es precisamente el opuesto: la definición del problema
de investigación de mercados es demasiado estrecha. Un enfoque así impediría
la consideración de algunos cursos de acción, sobre todo aquellos que son
innovadores y quizá no sean tan evidentes
6. Los componentes del enfoque del problema son
- Marco o Bases objetivas/teóricas: La investigación debe basarse en evidencia
objetiva y sustentarse en una teoría.
- Modelo análitico (verbal, gráfico, matemático): Un modelo análitico es un
conjunto de variables y sus interrelaciones, diseñado para representar, en todo
o parcialmente algún sistema o proceso real.
- Preguntas de investigación: Son planteamientos perfeccionados de los
componentes específicos del problema.
- Hipótesis: Es una afirmación o una proposición aún no comprobada acerca de un
factor o fenómeno que es de interés para el investigador.
- Especificación de la información requerida: Luego de definir los componentes
anteriores, el investigador puede determinar qué información debería
obtenerse en el proyecto de investigación.
7. El diseño de investigación es un esquema o programa para llevar a cabo el proyecto
de investigación de mercados y los Componentes del enfoque de investigación son:
- Diseñar las fases exploratorias, descriptiva y/o causal de la investigación
- Definir la información que se necesita
- Especificar los procedimientos de medición y escalamiento
- Construir y hacer la prueba piloto de un cuestionario (forma de entrevista) o una
forma apropiada para la recolección de datos
- Especificar el proceso de muestreo y el tamaño de la muestra
- Desarrollar un plan para el análisis de los datos
8. Error total: variación entre valor verdadero de la media de la variable de interés en
la población y el valor observado de la media que se obtuvo en el proyecto, puede
ser error de muestreo aleatorio y error no atribuible al muestreo.
SEGUNDA PARTE
1. Problema de investigación: FOX decidió cambiar su imagen a STAR, necesita conocer
si esta decisión será bien recibida por su público objetivo y cuáles serían los posibles
impactos tanto positivos como negativos en su desempeño y percepción de marca.
Problema de Administración: Identificar oportunidades de mejora en la estrategia
de comunicación para el lanzamiento del nuevo nombre.
Objetivo general: Identificar las opiniones, percepciones y expectativas del público
objetivo de FOX respecto al cambio de imagen de la empresa a STAR.
Objetivos específicos:
- Identificar el nivel de conocimiento que tiene el público objetivo sobre la nueva
marca
- Identificar la percepción y actitud del público hacia el cambio de imagen
- Conocer las expectativas y sugerencias del público objetivo en cuanto a la
comunicación y implementación del cambio de imagen de FOX a STAR.
- Evaluar el impacto proyectado del cambio de imagen en la intención de compra y
fidelidad hacia la marca entre el público objetivo.
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3. Dado los objetivos específicos de la investigación planteados anteriormente
utilizaría el diseño concluyente ya que es más útil para entender a profundidad el
mercado y generar ideas para estrategias de marketing en el futuro. El diseño
concluyente es más formal y estructurada que la exploratoria. Se basa en muestras
representativas grandes y los datos obtenidos se someten a un análisis cuantitativo.
Los hallazgos de esta investigación se consideran de naturaleza concluyente, ya que
se utilizan como información para la toma de decisiones administrativas.
