TEMA 27.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LOS SECTORES DE

HOSTELERÍA Y TURISMO. IMPORTANCIA COMO INSTRUMENTO
DE PLANIFICACIÓN. SELECCIÓN Y SEGMENTACION DE
MERCADOS, METODOS Y TÉCNICAS. FUENTES DE INFORMACIÓN
EN HOSTELERÍA Y TURISMO. MÉTODOS DE OBTENCIÓN DE
INFORMACIÓN.

1. INTRODUCCIÓN

2. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LOS SECTORES DE HOSTELERÍA Y

TURISMO. IMPORTANCIA COMO INSTRUMENTO DE PLANIFICACIÓN.
2.1. Importancia de la investigación de mercados
2.2. Términos técnicos utilizados en la investigación de mercados
2.3. Etapas de la investigación

3. SELECCIÓN Y SEGMENTACIÓN DEL MERCADO, MÉTODOS Y TÉCNICAS.

3.1. Selección y segmentación de mercados
3.2. Criterios (métodos y técnicas) usados en el sector turístico.

4. FUENTES DE INFORMACIÓN DE HOSTELERÍA Y TURISMO

5. MÉTODOS DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN

5.1. Métodos cuantitativos
5.2. Métodos cualitativos
5.3. El cuestionario

6. CONCLUSIÓN

7. BIBLIOGRAFÍA Y WEBGRAFÍA
1. INTRODUCCIÓN
A lo largo del tema vamos a descubrir lo importante que es la investigación de
mercados para planificar las acciones dentro de una empresa, vamos a conocer las
diferentes etapas que se dan dentro de una investigación y vamos a aprender
términos utilizados en este ámbito.
Por otro lado, vamos a ver cómo seleccionar y segmentar los mercados, qué
obtendremos gracias a la segmentación y como realizarla de forma correcta y eficaz.
Estudiaremos las diferentes fuentes de información que se dan en hostelería y
turismo y estudiaremos cómo se obtiene esta información a través de una serie de
métodos, destacando el cuestionario.
Los módulos formativos en los que podemos encontrar parte de este tema o su
totalidad son:
 Gestión administrativa y comercial en Restauración del CFGS de Dirección
de Servicios de Restauración
 Gestión administrativa y comercial en Restauración del CFGS de Dirección
de Cocina.
 Marketing Turístico y también Comercialización de Eventos del CFGS de
Gestión de Alojamientos Turísticos,
 Marketing Turístico, Gestión de Productos Turísticos y también Venta de
Productos Turísticos del CFGS de Agencias de Viajes y Gestión de Eventos.
 Marketing Turísticos y también Diseño de Productos Turísticos del CFGS de
Guía, Información y Asistencia Turística.

2. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LOS SECTORES DE HOSTELERÍA Y

TURISMO. IMPORTANCIA COMO INSTRUMENTO DE PLANIFICACIÓN.

2.1. Importancia de la investigación de mercados.

El mercado actual es muy cambiante y complejo debido a:
 Magnitud del mercado internacional
 Continuas novedades en productos, sistemas de distribución y medios de
comunicación
 Fuerte competencia
Ante esta situación se necesita estudiar e investigar los mercados para conseguir
datos relevantes sobre clientes actuales, clientes potenciales, productos y
competidores que ayuden a la toma de decisiones (planificación) dentro del
marketing de la empresa.

En Hostelería y Turismo, esta investigación es crucial porque se trata de un sector

que debe estar contacto directo con el cliente por lo que debe conocer sus
necesidades y gustos para desarrollar satisfactoriamente la actividad comercial.
La investigación de mercados o comercial, trata de buscar las características de
nuestros clientes para, según éstas, poder segmentar nuestro mercado y así
responder de la forma más adecuada ante nuestros clientes. Además, también sirve
para conocer la aceptación de un producto o servicio o también para introducir las
mejoras necesarias.

2.3. Términos técnicos utilizados en la investigación de mercados.

 Muestra: selección de una parte o muestra representativa del conjunto total
de la población a estudiar para poder observar mejor todos sus elementos.
Dependerá de la población o universo que se estudie y de diferentes variables
estadísticas que permitirán, con una determinada precisión y un margen de
error, extrapolar la información obtenida en la muestra al conjunto de la
población estudiada.

 Muestreo: es el método elegido para seleccionar una muestra. Existen

diferentes formas:

o Muestreo aleatorio simple: se enumeran los individuos y se sortean

cuáles de ellos se elegirán.

o Muestreo aleatorio sistemático: se enumeran los individuos y, a

partir de uno de ellos escogido al azar, se tomar los siguientes
mediante saltos numéricos iguales. Ejemplo: primero el 5 y el salto es
el 11, pues se elegirán el 17, 23, 29… (de 6 en 6)

El salto se llama coeficiente de elevación (h), y se obtiene por el

cociente entre el número de individuos de la población (N) y el número
de elementos de la muestra (n).

N
h= n

o Muestreo aleatorio estratificado: división en estratos o intervalo

fijando previamente el número indicado de cada estrato (ejemplo: 18-
30 años, 30-45 años, etc.). Dentro de cada estrato se escogerán los
elementos de forma aleatoria del modo simple.

o Muestreo por conglomerado: la población a estudiar se divide en

grupos o conglomerados y se selecciona uno al azar. Una vez elegido,
se pasa al estudio de todos los elementos que lo componen, o bien, se
escogen al azar estos elementos.

2.3. Etapas de la investigación.

Según las normas establecidas por la Asociación Española de Estudios de Mercado,
Marketing y Opinión (AEDEMO), para obtener una investigación objetiva y fiable se
deben seguir cuatro etapas básicas:

1) Etapa previa de reflexión y planteamientos. Su objetivo es analizar la

información existente en la empresa o en estudios realizados anteriormente.

2) Etapa de puesta en marcha y recogida de información. Identificado el

problema, se realiza la planificación de la investigación. En esta etapa se
tendrán en cuenta aspectos como:

a. Determinación de los objetivos, deben ser fijados con claridad.

b. Determinación de las fuentes de obtención de datos, las más

adecuadas para la consecución del objetivo final.

c. Elección de la metodología (cuantitativa, cualitativa).

d. Selección y planificación de la muestra, debe ser representativa.

e. Preparación de los cuestionarios, donde se recogerán todas las

preguntas necesarias para obtener la información requerida.

f. Recogida de datos, tratando de reducir los posibles sesgos, teniendo

en cuenta el método de investigación, lugar de entrevista,
entrevistadores, etc.

3) Etapa de tratamiento, análisis e interpretación primaria de datos. Los

datos obtenidos deben ser tratados objetivamente y revisados para depurar
posibles errores.

4) Etapa de síntesis, establecimiento de conclusiones, elaboración de

informes y confección de archivos de los datos resultantes para su
utilización en posteriores reelaboraciones. Hay que sintetizar toda la
información obtenida y localizar los factores más importantes de la
investigación.

3. SELECCIÓN DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS, MÉTODOS Y TÉCNICAS.

3.1. Selección y segmentación de mercados.

Segmentar: subdividir el mercado en subgrupos homogéneos de clientes
(consumidores/compradores/usuarios) que merezcan políticas de marketing
diferentes.
Segmento: representación de una parte de la población dada, fraccionada con la
ayuda de un cierto número de criterios, de forma que el subconjunto obtenido se
adopta a un tipo de clasificación sobre cada uno de los criterios considerados.

Segmentación: división de un mercado heterogéneo en submercados o segmentos

homogéneos con necesidades o características comunes.

Dentro de la estrategia de marketing observaremos dos cuestiones diferentes. Por

un lado, la identificación de los diferentes segmentos de mercado. Por otro lado, la
elección del mercado objetivo.
En la selección del mercado objetivo podemos encontrarnos con posibles
estrategias:

1) Estrategia de marketing no diferenciada: la empresa espera atender todos

los segmentos de mercado, pero contando con solo un programa de
marketing.

2) Estrategia de marketing concentrada: la empresa selecciona un solo

segmento del mercado y solo concentra sus fuerzas en él.

3) Estrategia de diferenciación: la empresa selecciona diferentes segmentos

adaptando sus programas de marketing a cada uno de estos segmentos.

Con la segmentación se consigue:

a) Identificar los segmentos más rentables y aquéllos donde la competencia es

más débil.

b) Localizar necesidades no satisfechas de consumidores y que representen una

oportunidad para la empresa.

c) Definir correctamente su programa de marketing para poder posicionarse

mejor según las características de sus mercados objetivos.

d) Maximizar los recursos de marketing y controlar mejor las prestaciones de sus

actividades de marketing sobre cada segmento de mercado.

Para conseguir una segmentación de provecho, se deben cumplir las siguientes

condiciones:

1) Cada segmento debe responder de forma diferente a la estrategia de

marketing de la empresa.
 2) Los segmentos obtenidos deben ser medibles. Tanto de forma cuantitativa
(edad, sexo, ingresos, etc) como de forma cualitativa (rasgos de personalidad,
estilos de vida, etc).

3) Ser accesible, es decir, poder aplicar sus herramientas de marketing y

comunicación sobre ellos.

4) Importante amplitud de mercado para rentabilizar la estrategia de marketing

específica que se le pueda aplicar.

Según Iglesias Tovar (1995), el proceso de segmentación consta de tres etapas:

1. Definición del mercado a segmentar: se recoge y se analiza toda la

información existente sobre el mercado o población objeto de segmentación,
conociendo sus características (niveles de consumo, frecuencia de compra,
etc.).
Fijar la fórmula para obtener información relevante de cara a la segmentación
mediante muestras representativas del mercado o de la población
correspondiente.

2. Elección de los criterios de segmentación. Definido el mercado y la forma

de obtener la información necesaria, se eligen los criterios y variables
(demográficas, geográficas, etc.) más adecuadas para realizar la
segmentación.
3. Categorizar las variables seleccionadas. Identificar las categorías en las
que se divide cada variable. Por ejemplo, ingresos altos, medios, bajos.

4. Formar los segmentos de mercado. Con los datos recogidos, se depuran y

agrupan adecuadamente, procediendo a realizar, mediante programas
específicos de ordenación, la segmentación del mercado.

3.2. Criterios (métodos y técnicas) de segmentación usados en el sector

turístico.
Siguiendo a Bigné Alcañiz (2000), encontramos unos criterios de segmentación que
se utilizan para clasificar a los consumidores finales o turistas.
Según este autor, los segmentos pueden determinarse con criterios generales
(independientes del producto o del proceso de compra y sirven para dividir cualquier
población) y con criterios específicos (sí están relacionados con el producto o
proceso de compra).
Estos dos tipos de criterios pueden ser objetivos (fácilmente medibles) o subjetivos
(más difíciles de medir).
La combinación de estos criterios da como resultado diferentes criterios que son
muy utilizados o importantes en el sector turístico. Entre ellos tenemos:
 A) Criterios geográficos: se basa en la premisa de que cada zona geográfica
tiene su propia cultura y, a partir de ella, diferentes modos de
comportamiento. Destaca el concepto de proximidad, ya que determinará el
coste de los transportes.

B) Criterios sociodemográficos: definidos por criterios como edad, sexo, ciclo

de vida familiar (soltero, casado, etc.), ingreso familiar, tamaño familiar… Es
evidente que a disparidad de este tipo de criterios, habrá diferentes
necesidades en materia de turismo.

C) Criterios relacionados con la personalidad del vacacionista: es difícil

utilizar la personalidad como base de segmentación, ya que proviene de
teorías de personalidad divergentes y de la selección de un sistema a medida
fiable.

D) Criterios de estilo de vida: se basan en el estudio de las actividades, los

intereses y las opiniones del consumidor.

E) Criterios de actitud: se estudian principalmente las actitudes hacia la

categoría de los productos o servicios. Por ejemplo, se analizan atributos
como la belleza del paisaje, disponibilidad de alojamiento, oportunidad de
descanso, etc.

F) Criterios de comportamiento: este criterio puede definirse mediante la tasa

de utilización del producto o servicio. Es, quizás, el más aplicado por cadenas
hoteleras y compañías aéreas.

4. FUENTES DE INFORMACIÓN DE HOSTELERÍA Y TURISMO.

Según Iglesias Tovar (1995), las fuentes de información son los diferentes lugares o
medios de los que la investigación de mercados obtiene los datos necesarios para
ayudar a la toma de decisiones.
Existen diferentes formas de clasificar las fuentes de información, pero la más usual
es en función de la empresa o entidad que la busca. Según este criterio, las fuentes
pueden ser:

1. Fuentes de información internas. Se hallan en la propia empresa y pueden

proceder de la actividad principal de la misma o por haberla obtenido
mediante algún medio o forma.

a. Fuentes internas primarias: proviene de los distintos departamentos

de la empresa, pudiendo hacer referencia a aspectos como:

i. Información comercial: ventas realizadas, distribución de

ventas, acciones publicitarias, situación de la clientela, etc.
 ii. Información de explotación: niveles de ocupación, capacidad
productiva, consumos, existencias, etc.

iii. Información económico-financiera: ingresos, margen bruto,

cash flow, beneficio, etc.

iv. Otras informaciones: evolución del personal, horas extras

realizadas, convenios con otras empresas, etc.

b. Fuentes internas secundarias: Información disponible dentro de la

empresa que se ha generado anteriormente gracias a estudios
realizados por la contratación de una empresa especializada (estudio
sobre actividades al aire libre preferidas, época preferida, etc.)

2. Fuentes de información externas. Se producen fuera de la empresa. Y

también se dividen en:

a. Fuentes externas primarias. Se localizan en el mercado turístico

(usuarios de servicios turísticos, intermediarios de viajes, prescriptores
y productos de viajes). Se utilizan técnicas como encuestas ad hoc
(personalizadas), ómnibus (compartidas), paneles (evolución
temporal), observación directa, entrevistas, reuniones de grupo, etc.

b. Fuentes externas secundarias. Información previamente elaborada

por otras entidades o personas. Pueden ser:

i. Metodológicas. Aportan información sobre los fundamentos

teóricos y metodológicos de las diferentes técnicas que pueden
utilizarse en la investigación.

ii. Estadísticas. Suministran información de carácter cuantitativo

sobre diferentes aspectos, tales como consumos, precios, etc.
Son fuentes muy numerosas y se pueden clasificar en función
de unos criterios:

1. Por su origen: públicas o privadas.

2. Por su extensión: internacionales, regionales, locales…

3. Por su contenido: monográficas, sectoriales…

4. Por su finalidad: de precios, de salarios, de destinos, etc.

Este tipo de fuentes, debido a su importancia y utilidad, pueden ser generadas por
organismos y entidades públicas como:
  Instituto Nacional de Estadística (INE): realiza la encuesta de turismo de
residentes, encuestas de ocupación, índice de precios, etc.

 Secretaría de Estado de Turismo (TURESPAÑA): genera la encuesta de

movimientos turísticos en frontera (FRONTUR), la encuesta del gasto turístico
(EGATUR) y el informe semestral que analiza las tendencias del turismo
(COYUNTUR).

 Instituto de Estadística y Cartografía de Andalucía (IECA): ofrece informes

de coyuntura turística, ocupación de diferentes establecimientos turísticos,
indicadores de precios y rentabilidad, etc.

 La Organización Mundial del Turismo (OMT): ofrece todo tipo de

mediciones en cuanto al turismo de cada país para evaluar su incidencia,
promover una gestión enfocada a los resultados y poner de relieve cuestiones
de importancia estratégica para los objetivos fijados en las políticas
pertinentes.

5. MÉTODOS DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN.

Los métodos de obtención de información o investigación varían en función del tipo
de información que se desea obtener. Existen diferentes métodos, pero nos
centraremos en dos tipos: cuantitativos y cualitativos.

5.1. Métodos cuantitativos.

Se estudian variables, previamente establecidas, que pueden ser medidas
objetivamente (número de noches alojado, gasto por día, etc.).
El método cuantitativo más utilizado e importante es la encuesta. Se trata de una
técnica de recolección de datos, a través de cuestionarios (instrumento de
recolección de datos cuantitativos o cualitativos mediante preguntas), que se aplican
a un grupo representativo de población para detectar tendencias de comportamiento
y otros objetivos (motivaciones, datos económicos, etc.)
Existen diferentes tipos de encuestas:

1) Según el procedimiento de administración del cuestionario.

a. Encuesta personal. También denominada “en profundidad” o “cara a

cara”. Se usa un cuestionario, previamente diseñado y estructurado.
Ventajas: el encuestador controla el proceso y obtiene mucha
información.
Inconvenientes: elevado coste de personal y mucho tiempo para el
tratamiento de datos.

b. Encuesta telefónica. Igual que la anterior, pero a través del teléfono.

 Ventajas: menor coste, más población a estudiar en menor tiempo,
más rápida y fácil administración.
Inconvenientes: menor profundización y menor control del proceso.

c. Encuestas a través de internet. Tenemos dos opciones, un

cuestionario colgado en una web determinada o enviar el cuestionario
vía email.
Ventajas: amplia cobertura geográfica, bajo coste, rapidez, posibilidad
de incluir mensajes audiovisuales.
Inconvenientes: no se conoce la representatividad de la muestra.

d. Encuestas autorellenables. No hay entrevistador. El entrevistado

tiene que leer, comprender y respetar las instrucciones del cuestionario
para rellenarlo. Suelen darse en periódicos, revistas, facilitados por
empresas turísticas, etc.

2) Según su dimensión temporal.

a. Transversales o sincrónicas. Se entrevista una sola vez a la

muestra. Se consigue una aproximación a la realidad, pero referida a
un momento concreto.

b. Longitudinales o diacrónicas. Se obtiene la información de forma

periódica. Sirve para ver la evolución en el tiempo de las magnitudes
estudiadas y los comportamientos de compra. Pueden ser:

i. Paneles: entrevista periódica a una muestra permanente y

representativa para conocer sus características,
comportamientos y opiniones. Pueden ser sobre consumidores,
distribuidores y profesionales.

ii. Encuesta ómnibus: entrevista periódica a una muestra

representativa de población, pero cambiando preguntas o el
objeto de investigación o incluso el tamaño de la muestra.

iii. Brand tracking: el objetivo principal es medir el desarrollo y

evolución de nuestra marca dentro de diversas categorías de
productos-servicios.

5.2. Métodos Cualitativos.

Se obtiene información sobre los aspectos internos del comportamiento humano
(vivencias, percepciones, motivaciones, etc) a través del conocimiento o experiencia
que tienen las personas sobre un producto, servicio o sobre una situación
determinada.
La información necesaria procede de fuentes externas primarias y se obtiene
mediante técnicas de carácter psicológico.
Se realiza mediante entrevista o consulta a un grupo reducido de personas que,
junto con las características psicológicas de la propia información, hace que sus
conclusiones no sean generalizadas a toda la población en términos estadísticos.
Entre las técnicas más destacables, tenemos:

1) La entrevista en profundidad. Basada en el psicoanálisis. El entrevistador

establece un proceso que estimula al encuestado para que afloren sus
sentimientos, actitudes, asociaciones, etc., haciéndole hablar sobre lo que
pasa por su mente antes, durante y después de comprar, cuando lee un
anuncio, etc., para hallar las motivaciones por las que realiza determinadas
acciones.

2) Las técnicas de grupo. Conjunto de métodos basados en reuniones de

grupos de personas que, mediante un proceso de comunicación dinámico
entre sus miembros sobre un problema o tema, permite obtener una solución
o información sobre el mismo. Las técnicas son muy numerosas, destacan:

a. Creativas: brainstorming

b. Profundización: estudio de casos

c. Resolución de conflictos: role playing

d. Exposición de un tema: mesa redonda

e. Discusión: debate

3) Grupo de discusión o focus group. Reunión grupal compuesta de un

número variable de personas (entre 8 y 12). No se deben conocer, ni tampoco
el objetivo de la investigación. El moderador presenta el tema de forma
concisa y clara, el grupo interactuará con sus comentarios y opiniones,
dirigidos hacia la consecución de los objetivos del análisis. El proceso se
recoge por medios audiovisuales para su posterior análisis.

4) La observación. Se basa en el análisis y registro del comportamiento del

individuo, objeto, unidad o acontecimiento a observar. Se suele acompañar de
una plantilla que el encargado de la misma debe ir completando.

5.3. El cuestionario.
Es el documento básico donde se incluyen todas las preguntas necesarias para la
obtención de información y se utiliza durante la entrevista.
Normas para elaborar un buen cuestionario:

1. Especificar el objeto de la investigación: ayuda a orientar el tipo de

preguntas a realizar.
2. Seleccionar el modelo de entrevista a realizar: es crucial para realizar el
cuestionario adecuado. Por ejemplo: preguntas cortas para entrevista
telefónica y largas para entrevista personal.

3. Precisar el tipo de preguntas. Según el enfoque de la investigación, se

utilizarán preguntas:

a. Según el grado de libertad de respuesta: abiertas, cerradas, mixtas.

b. Según la premeditación de respuesta: espontáneas, sugeridas.

c. Según la información obtenida: conducta, actitudes, finalidad

clasificadora.

d. Según el objetivo: preguntas filtro, preguntas trampa, preguntas

control.

4. Determinar cómo hay que preguntar. Claves para redactar las preguntas:

a. Utilizar un lenguaje sencillo.

b. Preguntas claras y con términos adecuados.

c. Facilitar el uso de memoria.

d. Evitar que deba realizar cálculos.

e. Evitar preguntas complejas o de doble sentido o con respuesta

condicionada.

f. Preguntas lo más cortas posibles y en el idioma adecuado.

5. Establecer el orden de las preguntas. La estructura que se debe seguir es

la siguiente:

a. Introducción. Se presenta el entrevistador y se da las gracias por la

colaboración.

b. Peguntas de transición desde lo más general a lo más específico por

cada tema objeto de la encuesta.

c. Establecer bloques de temas afines y utilizar preguntas de control para

contrastar la veracidad y calidad de la información.

d. Parte final destinada a recoger datos personales y agradecimiento.

6. Comprobar el cuestionario. Una vez redactado, se comprobará que es

claro, sencillo y de cumplimiento breve. Se le hará un control para detectar y
corregir los posibles errores.
6. CONCLUSIÓN
La investigación de mercados es un poderoso elemento auxiliar que debe
implantarse en la vida empresarial, ya que contribuye a disminuir el riesgo en toda
decisión, pero como dice Tagliacarne “…no es una panacea, no suministra
información buena en todos los casos, es solo una guía, sirve solo de orientación
para facilitar la conducta en los negocios, trata de reducir al mínimo el margen de
error posible”.
Gracias a la información, las empresas pueden conocer mucho sobre sus clientes
potenciales para poder dirigir sus esfuerzos en marketing. Actualmente, en el
momento que estamos viviendo, tener información les acercará a saber con
exactitud qué demanda el cliente y poder adaptar su oferta para que les resulte
atractiva y poder aprovechar el momento de mejoría que se está viviendo.

7. BIBLIOGRAFÍA Y WEBGRAFÍA

- Rey Moreno, M. Marketing turístico. Fundamentos y dirección. Editorial Pirámide.

Madrid. 2017.

- Iglesias Tovar, José Ramón. Comercialización de productos y servicios turísticos.

Editorial Síntesis. Madrid. 2000.

- Ojeda García, Carmen Delia y Mármol Sinclair, Patricia. Marketing turístico.

Editorial Paraninfo. Madrid. 2016