MARKETING & STRATEGY - (CM83)

TRABAJO 1 - (TB1)
Ciclo 2023-02

Objetivo del trabajo

Los estudiantes deben aplicar las diferentes herramientas de análisis y diagnóstico para luego plantear en base
a los hallazgos, un FODA con información relevante que sirva de base para el planteamiento de objetivos y
estrategias. Este será un trabajo a ser desarrollado a lo largo de la primera mitad del curso, compuesto por el
Trabajo 1 (TB1) y luego, por el Trabajo Parcial (TP), por lo que los alumnos tendrán oportunidad de ir
presentando avances y recibiendo feedback de los mismos.

Para este trabajo, los grupos deberán elegir una empresa, bajo criterios determinados que se explican a
continuación, a fin de mantener un mismo nivel de exigencia y dificultad entre todos.

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Criterios para la elección de la empresa:

Los estudiantes elegirán para la TB1 y el Trabajo Parcial una empresa que cumpla con una de las características
señaladas a continuación, la cual será validada por el docente en la segunda semana de clases.

1) Ser una empresa B2C.

2) Tener un tamaño de venta mayor de US$1,000,000 anuales a más o de más de 750 UIT.

3) Poder acceder a información del sector y competencia directa/indirecta.

4) Poder realizar encuestas / entrevistas a perfiles de su público objetivo.

5) Acceder a información interna no sensible de la empresa para elaborar el análisis interno (AMOFHIT, Matriz
BCG, etc.).

Nota: Deben tener en cuenta que es indispensable contar con acceso a información externa (sector) e interna
de la empresa seleccionada, sobre todo en los medios públicos o contratados por la Universidad como
Euromonitor y dentro de la empresa, para poder desarrollar todo el índice solicitado tanto en la TB1 como en el
TP.

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1
Situación actual

El Gerente de Marketing de la empresa seleccionada, se encuentra preocupado por la situación actual del país,
por la poca información y claridad que ha recibido. Por ello, ha acudido a los estudiantes de la Carrera de
Comunicación y Marketing de la UPC para que lo ayuden. Primero, a entender los factores que podrían afectar
el negocio a futuro, y en base a ello, le puedan plantear estrategias de marketing que aseguren un crecimiento
sostenido de su negocio.

Bajo este escenario, se requiere un primer informe (TB1) en donde se les pide realizar un análisis externo, tanto
a nivel del macro como del micro entorno y un análisis interno. Y en base a dicho análisis, planteen las
conclusiones más relevantes acerca de los factores que podrían ayudar o limitar al crecimiento de la marca en
el mediano/largo plazo.

Este primer informe se deberá exponer en la semana 5 y para organizarlo correctamente, necesitará seguir el
índice propuesto a continuación.

Entregable TB1:

Las presentaciones grupales (Word y PPT), deben subirse en PDF al aula virtual (Blackboard) con 24 horas de
anticipación a la fecha de sustentación presencial, en la semana 5. La entrega tardía afectará la nota final del
trabajo. Tiene peso del 15% del total de la nota del curso.

Estructura del TB1 Escrito:

CARÁTULA
UPC
Facultad - Carrera
Nombre del curso - Sección
Nombre del caso
Nombre de los integrantes del equipo
Nombre del docente
Ciclo - Fecha

ÍNDICE

1. Análisis del Macro-entorno (PESTEL):

1.1 Político / Legal.
1.2 Económico.
1.3 Social.
1.4 Tecnológico.
1.5 Ecológico.

2. Análisis del Micro-entorno:

2
2.1 Tamaño y tendencia del sector.
2.2 Shopper / consumidor / segmentos / público objetivo.
2.3 Competencia directa e indirecta.
2.4 Distribución / canales / clientes / proveedores.

3. Análisis Interno:
3.1 Marca (posicionamiento / recordación / percepción / valoración / identidad)
3.2 Estrategias de Marketing Mix (4P’s).
- Portafolio/Producto. Matriz BCG.
- Precio.
- Plaza / Canales. Trade Marketing.
- Publicidad y Promoción.
3.3 Perfil competitivo.

4. Matriz FODA.

5. Conclusiones.

6. Bibliografía.

LISTA DE FIGURAS

LISTA DE TABLAS

Estructura del PPT: (sugerida *)

DIAPOSITIVA 1 y 2
Análisis del Macro entorno (PESTEL)
Mostrar como máximo 3 hechos relevantes para la industria, sector, producto y empresa en cada uno de los
factores analizados. Mencionar las fuentes de donde se han obtenido los datos (actualizados).

DIAPOSITIVA 3
Análisis del Micro entorno – Tendencias del sector/industria/producto
Mostrar gráficamente y con una explicación corta, las principales 3 tendencias del sector (tasas de
crecimiento, volumen de ventas y/o ingresos, etc).

DIAPOSITIVA 4
Análisis del Micro entorno – Shopper, público objetivo del sector/industria/producto
Mostrar gráficamente y con una explicación, los principales 3 segmentos de shopper/consumidor del sector, y
las principales 3 oportunidades/amenazas de cada segmento.

DIAPOSITIVA 5
Análisis del Micro entorno – Competencia del sector/industria/producto
Mostrar gráficamente y con una explicación, los principales 3 competidores, y las principales 3
fortalezas/debilidades de cada competidor.

3
DIAPOSITIVA 6
Análisis del Micro entorno – Canales y proveedores del sector/industria/producto
Mostrar gráficamente y con una explicación, las principales 3 características de los canales y proveedores en el
sector/industria o producto (cuáles son, qué participación en ventas tienen, entre otras).

DIAPOSITIVA 7, 8 y 9
Análisis interno – Marca del producto/empresa seleccionado (a)
En el análisis interno esperamos que puedan identificar los principales factores de la gestión de la empresa que
son 3 fortalezas y 3 debilidades.
En el caso puntual de la marca, se espera que analicen el posicionamiento, nivel de recordación, percepción,
valoración, personalidad, identidad (etc.) actual de la marca e identifiquen las principales 3 fortalezas y 3
debilidades de la marca. Deben identificar la ventaja competitiva.

DIAPOSITIVA 10
Análisis interno – Marketing mix del producto/empresa seleccionado (a)
Identificar los principales factores, capacidades y recursos que la empresa tiene o no para gestionar las
principales p´s de marketing: producto, precio, plaza y promoción. Deben analizar la situación actual del
marketing mix actual e identificar sus principales 3 fortalezas y 3 debilidades. Se esperan gráficas y
conclusiones puntuales. Deben utilizar una matriz BCG del portafolio de productos de la empresa
seleccionada.

DIAPOSITIVA 11
Análisis interno – Perfil competitivo
Identificar, utilizando la matriz de perfil competitivo, la principal fortaleza y debilidad actual de la empresa
seleccionada.

DIAPOSITIVA 12
Matriz FODA
Consolidar, utilizando la matriz FODA, las principales y más relevantes fortalezas y debilidades del análisis
interno; y las principales y más relevantes oportunidades y amenazas del análisis externo.

DIAPOSITIVA 13
Conclusiones y Recomendaciones Generales
Identificar las principales conclusiones y recomendaciones (las más importantes) obtenidas de todo el análisis
y herramientas utilizadas.

(*) La estructura se ha planteado considerando que los grupos prepararán una presentación gerencial, donde puedan
sintetizar de manera estratégica, la información solicitada. Es importante que esta siempre esté acompañada de un breve
análisis/sustento. Considerar que la presentación está pauteada para 10 minutos.

PAUTAS DE EVALUACIÓN

4
Sobre los documentos escritos:

• La estructura del trabajo se desarrollará de acuerdo con la descrita en este documento y que el docente
explicará a los alumnos el primer día de clases. La rúbrica estará colgada en el aula virtual (Blackboard).
• El trabajo debe estar alineado al Reglamento de Trabajos Escritos, disponible en el aula virtual (Blackboard)
desde el primer día de clases.
• En caso de entregarse los trabajos escritos pasada la fecha y hora indicada (24 horas previas a la fecha y hora
de exposición), se descontará (3) puntos a la nota final del trabajo escrito. Llegada la hora de exposición, no
se recibirán trabajos.
• Para verificar una equilibrada participación de todos los miembros de grupo en el desarrollo del documento
escrito, se podrá solicitar que cada integrante evalúe al resto del equipo. Sobre los resultados, de existir
diferencias importantes entre sí, se procederá a variar la nota entre los alumnos, según la participación que
refleje la calificación grupal.

Sobre la exposición y presentación:

• Cada grupo tendrá 10 minutos de presentación y hasta 10 minutos de preguntas del docente, para luego
recibir un feedback general de la presentación.
• La sustentación es presencial y solo se califica en esta modalidad. No se permite ninguna otra forma.
• La vestimenta para las presentaciones es formal, dado que son exposiciones gerenciales.
• Todos los integrantes deben estar preparados para exponer cualquier parte del trabajo. El día de la
presentación, el docente designará el orden de los alumnos para sustentar.
• Se habilitará un FORO en el aula virtual, dirigido a cada grupo. En él, los alumnos asistentes a una exposición
deberán dejar preguntas asertivas a partir de lo observado/escuchado en las presentaciones. Los alumnos
deben participar en un foro como mínimo, siguiendo el nivel de exigencia en la formulación de preguntas,
que les indique el docente anticipadamente. Los miembros de cada grupo deben responder las preguntas
que reciban dentro del FORO. Estarán disponibles hasta el final del día de la sustentación. De ser de noche la
presentación, tendrán hasta la 1 pm del día siguiente.
• Se calificará de manera individual las exposiciones, las preguntas y respuestas realizadas en el FORO a
distintos grupos, así como las respuestas a las preguntas efectuadas por el docente durante la presentación.
• El peso de la calificación será el siguiente: 50% trabajo escrito y 50% exposición.

REGLAMENTO DE TRABAJOS ESCRITOS

• De no haber una correcta presentación de acuerdo con este Reglamento, se descontará hasta un máximo
de (3) tres puntos.
• De no haber una correcta redacción, estilo, ortografía y sintaxis, se descontará hasta un máximo de (3) tres
puntos.
• De no haber una correcta integración de la bibliografía en el cuerpo del trabajo o la correcta referencia de
las fuentes de acuerdo con el Reglamento de Trabajos Escritos, tanto en el trabajo escrito en Word y Power
Point, se descontará hasta un máximo de (3) tres puntos.
• PUNTOS EN CONTRA = HASTA (-9 puntos).

HONESTIDAD EN LA INFORMACIÓN

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• De incurrir en copia, se sancionará de acuerdo con el Reglamento de Disciplina Académica con 00 (CERO)
en la evaluación.
• PUNTOS EN CONTRA = (-20 puntos).

RÚBRICAS DE EVALUACIÓN

• Para el documento escrito y para la exposición individual existe una rúbrica detallada, presentada en la
siguiente hoja del presente documento.
• Con este documento se evaluará y calificará cada uno de los ítems propuestos.

6
 ESTRATEGIAS DE MARKETING: RÚBRICA DE EVALUACIÓN
DIMENSIONES
TRABAJO 1 (TB1) – DOCUMENTO ESCRITO (Semana 5)
EXCELENTE BUENO REGULAR MALO
2.0 1.6 1.2 0.8
1. Análisis del Macro- Presenta al menos 12 informaciones Presenta un total de 9 informaciones Presenta 6 informaciones relevantes al Presenta menos de 6 informaciones
entorno. relevantes y al menos 2 relevantes al caso y al menos 1 caso y al menos 1 información relevantes al caso.
informaciones relevantes en cada información relevante en cada aspecto relevante en cada aspecto del PESTEL.
aspecto del PESTEL. del PESTEL.
2.0 1.6 1.2 0.8
2. Análisis del Micro- Define correctamente el sector del Define correctamente el sector del Define correctamente el sector del No define correctamente el sector,
entorno: caso y detalla el tamaño, tendencia y caso, pero comete errores u omisiones caso, pero comete errores u omisiones por lo que la información de sus
Características del características relevantes. menores al detallar el tamaño, importantes al detallar el tamaño, características no es relevante al caso.
sector. tendencia y/o características tendencia y/o características
relevantes. relevantes.

3.0 2.4 1.8 1.2

3. Análisis del Micro- Detalla correctamente los Detalla correctamente los segmentos Detalla correctamente los segmentos No detalla correctamente los
entorno: segmentos del consumidor / del consumidor / shopper del sector, del consumidor / shopper del sector, segmentos del consumidor / shopper
Consumidor / shopper. shopper del sector y sus pero comete errores u omisiones pero comete errores u omisiones del sector, por lo que la información
características principales. menores al detallar sus características importantes al detallar sus de sus características no es correcta
principales. características principales. para el caso.
3.0 2.4 1.8 1.2
4. Análisis del Micro- Identifica correctamente los Identifica correctamente los Identifica correctamente los No identifica correctamente los
entorno: competidores directos e indirectos competidores directos e indirectos competidores directos e indirectos competidores directos e indirectos
Competencia. relevantes del sector, y sus relevantes del sector, pero comete relevantes del sector, pero comete relevantes del sector, por lo que la
características principales. errores u omisiones menores al errores u omisiones importantes al información de sus características no
detallar sus características principales. detallar sus características principales. es correcta para el caso.
1.5 1.2 0.9 0.6
5. Análisis del Micro- Determina correctamente los Determina correctamente los canales, Determina correctamente los canales, No identifica correctamente los
entorno: canales, clientes y proveedores clientes y proveedores relevantes del clientes y proveedores relevantes del canales, clientes y proveedores
Canales y Proveedores. relevantes del sector, y sus sector, pero comete errores u sector, pero comete errores u relevantes del sector, por lo que la
características principales. omisiones menores al detallar sus omisiones importantes al detallar sus información de sus características no
características principales. características principales. es correcta para el caso.
2.0 1.6 1.2 0.8
6. Análisis Interno: Detalla la información completa y Detalla la información y realiza algo de Detalla la información con omisiones, Comparte algo de información de la
Marca. realiza el análisis correcto de la análisis de la situación actual de la pero no analiza la situación actual de la situación actual de la marca, sin
situación actual de la marca. marca, pero con alguna omisión o marca. análisis.
error.
2.0 1.6 1.2 0.8
7. Análisis Interno: Identifica las estrategias de Identifica las estrategias de portafolio Identifica las estrategias de portafolio Identifica incorrectamente las
Marketing Mix. portafolio de producto, precio, plaza de producto, precio, plaza y promoción de producto, precio, plaza y estrategias de portafolio de producto,
y promoción correctamente, correctamente, pero con omisión de promoción, pero con error u omisión precio, plaza y promoción, con errores
detallando y analizando sus detalles, y realiza algo de análisis de de detalles, y realiza poco análisis de y omisiones, y no realiza análisis de
características relevantes. sus características relevantes. sus características relevantes. sus características relevantes.
1.0 0.8 0.6 0.4

7
 8. Análisis Interno: Determina el perfil competitivo de la Determina el perfil competitivo de la Determina el perfil competitivo de la No identifica ni detalla el perfil
Perfil Competitivo. marca correctamente, detallando marca correctamente, detallando sus marca correctamente, detallando sus competitivo de la marca.
sus características relevantes a características relevantes, pero con características relevantes, pero con
través de las herramientas. errores u omisiones menores. errores u omisiones importantes.
2.0 1.6 1.2 0.8
9. Matriz FODA. Identifica y analiza la información Identifica y analiza la información Identifica y analiza la información No identifica la información relevante
relevante del entorno y de la relevante del entorno y de la empresa relevante del entorno y de la empresa del entorno y de la empresa
empresa correctamente, detallando correctamente, detallando sus correctamente, detallando sus correctamente.
sus conclusiones principales de conclusiones principales, pero con conclusiones principales, pero con
manera clara y precisa. errores u omisiones menores. errores u omisiones importantes.
1.5 1.2 0.9 0.6
10. Conclusiones y Presenta más de cinco conclusiones Presenta entre cuatro y cinco Presenta dos o tres conclusiones Presenta menos de dos conclusiones
Recomendaciones. importantes, con un excelente conclusiones importantes, con un buen importantes, con un análisis básico de importantes, sin mayor análisis de la
análisis de la información análisis de la información presentada, la información presentada o con información presentada.
presentada, con claridad y solidez, pero con errores y/u omisiones errores y/u omisiones importantes.
sin errores ni omisiones. menores.
Se descontará hasta un máximo de 3 puntos por faltas ortográficas.
Se descontará hasta un máximo de 3 puntos por mala presentación (uso de fuentes, numeración, índice, justificación del texto, gráficos, imágenes, leyendas). Los trabajos que presenten información
copiada serán calificados con 00 y serán sancionados de acuerdo con el Reglamento UPC.

ESTRATEGIAS DE MARKETING: RÚBRICA DE EVALUACIÓN

DIMENSIONES TRABAJO 1 (TB1) – EXPOSICIÓN (Semana 5)
EXCELENTE BUENO REGULAR MALO
6.0 4.5 3.0 1.5
CONTENIDO Y La información presentada es La información presentada es La información presentada La información presentada es
PRESENTACIÓN completa y responde a los incompleta. Presenta sustentos sólidos contiene algunos errores de incompleta y no responde a los
(FORMATOS Y conceptos vistos en clase. Presenta y claros, así como las fuentes de concepto. Los sustentos no son conceptos vistos en clase. No hay
RECURSOS USADOS) sustentos sólidos y claros, así como información. Presenta algunas claros ni sólidos y/o no se sustento de los puntos presentados
las fuentes de información. conclusiones relevantes. detallan las fuentes de la ni fuentes de información
La presentación es pulcra, muy La presentación es pulcra y información. detalladas.
creativa, sin errores ortográficos y medianamente creativa. No contiene La presentación está La presentación es deficiente. No
tiene una secuencia lógica. errores ortográficos y tiene una parcialmente desarrollada, tiene un formato estructurado
Utiliza diversos recursos adecuados secuencia lógica. aunque es poco creativa. Tiene adecuadamente y contiene muchos
(PPT, videos, imágenes, entrevistas, Utiliza algunos recursos (videos, un formato poco eficiente y errores ortográficos. Los recursos
etc.) de manera eficiente y visual imágenes, entrevistas, etc.) presenta algunos errores presentados son escasos y no
para poder mostrar el valor adecuadamente. ortográficos. reúnen las condiciones que
diferencial de su trabajo. Utiliza más texto del necesario. Los recursos presentados son permitan presentar adecuadamente
El texto es el necesario y suficiente escasos y no reúnen las el caso. Contiene demasiado texto.
como soporte a la exposición. condiciones que permitan
presentar de la mejor manera el
caso. Contiene mucho texto.
9.0 7.0 5.0 3.0

8
CUALIDADES DEL EXPOSICIÓN: Sustenta con EXPOSICIÓN: Sustenta con soltura y EXPOSICIÓN: Se esfuerza por EXPOSICIÓN: Lee las diapositivas y
EXPOSITOR seguridad, soltura y fluidez, sin leer fluidez, lee algunas diapositivas. sustentar con soltura y fluidez, su entonación opaca la
el material. Pone énfasis en el Sostiene buen tono de voz a lo largo de pero lee la mayoría de presentación. No mira directamente
mensaje y sostiene buen tono de voz la presentación. Se desenvuelve diapositivas. No modula el tono al público y viste de manera no
a lo largo de la presentación. Se correctamente y viste de manera de voz a lo largo de la adecuada para una exposición
desenvuelve correctamente y viste pulcra. presentación. Se muestra gerencial.
de manera adecuada para una PREGUNTAS DOCENTE: Responde de nervioso y viste de manera PREGUNTAS DOCENTE: No
exposición gerencial. manera correcta y clara. Demuestra pulcra. responde las preguntas o si lo hace,
PREGUNTAS DOCENTE: Responde de conocimiento de gran parte de la PREGUNTAS DOCENTE: Responde no emplea la terminología del
manera correcta y clara. Demuestra terminología del curso, argumentando inseguro, sin dejar claras sus curso. Menciona ideas sueltas que
dominio de la terminología del la mayoría de decisiones de manera ideas. Demuestra poco evidencian nulo conocimiento del
curso, argumentando las decisiones sólida. conocimiento de la terminología trabajo.
de manera sólida. del curso, costándole argumentar
las decisiones de manera sólida.

5.0 3.5 2.0 0.0

PREGUNTAS Y/O El estudiante participa en un foro El estudiante participa en un foro El estudiante participa en un foro El estudiante no participa en ningún
COMENTARIOS realizando preguntas y comentarios realizando preguntas y comentarios de realizando preguntas y foro.
INDIVIDUALES de valor agregado. Para ello, valor agregado. Para ello, demuestra comentarios. Sin embargo, no Los miembros del grupo no
REALIZADOS EN LOS demuestra haber seguido las pautas haber seguido las pautas brindadas por sigue las pautas brindadas por el responden las preguntas que
FOROS DE DISTINTOS brindadas por el docente para el docente para elaborar preguntas docente para elaborar preguntas recibieron en el foro dirigido a ellos.
GRUPOS elaborar preguntas asertivas. Estas asertivas. Estas demuestran un asertivas. Más bien son
demuestran dominio de los mediano dominio de los conceptos genéricas.
conceptos aprendidos durante el aprendidos durante el ciclo. Los miembros del grupo
ciclo. Los miembros del grupo responden las responden algunas de las
Los miembros del grupo responden preguntas que recibieron en el foro preguntas que recibieron en el
las preguntas que recibieron en el dirigido a ellos. Su participación foro dirigido a ellos. Su
foro dirigido a ellos. Su participación demuestra un enfoque estratégico participación no demuestra un
demuestra un enfoque estratégico y moderado para dar una respuesta enfoque estratégico profesional,
pensamiento crítico profesional para medianamente profesional, en base a más bien es inconsistente con su
dar una respuesta de nivel avanzado su trabajo presentado. trabajo presentado.
en base a su trabajo presentado.

Se descontará hasta un máximo de 3 puntos por faltas ortográficas.

Se descontará hasta un máximo de 3 puntos por mala presentación (uso de fuentes, numeración, índice, justificación del texto, gráficos, imágenes, leyendas) y por no utilizar los
formatos asignados en el Reglamento de Trabajos Escritos. Los trabajos que presenten información copiada serán calificados con 00 y serán sancionados de acuerdo al reglamento
UPC.