Caso Ogilvy Charlotte Beers

CASO Ogilvy & Mather
PERSONAJES
Charlotte Beers - presidente Ogilvy & Mather worldwide en 1992
Kelly O'Dea - presidente mundial del servicio al cliente
HECHOS RELEVANTES EMPRESA

- 1948 David Ogilvy ingles de 38 años fundación la agencia en pennsylvania. Respaldo
financiero de dos agencias en Londres Mather & crowther y S.H Benson.
- primeros clientes Rolls-Royce, schweppes, hathaway shirts. Maxwell house y Amex fueron famosas
en 1962
- filosofía: Campañas con inteligencia, estilo, y ser de primera clase. La publicidad tiene que vender.
Los empleados eran "caballeros con cerebro " trataban a los clientes y consumidores con respeto.
- 1965 se fusionó Ogilvy & Mather con sus vencías en Gran Bretaña para formar O&M internacional.
Objetivo: ser una agencia indivisible, cada oficina era dirigida independientemente por presientes
locales con autonomía.
- 1975 se retiró David Ogilvy. Los 4 presientes que siguieron no tenían su presencia. David era
extravagante. Ellos se centraron en la ampliación de la red de oficinas, investigación de mercados y
promoción de ventas.
- los ingresos se dispararon y en los 80 se crecía a ritmos del 14% y en 1987 del 31.8%. En 1989 empezó
a decrecer a ritmos del -29%
- en los 80 los presupuestos de publicidad aumentaban entre 10-15% anual.
- en 1989 WPP Group una empresa líder en servicios de marketing, adquirio Ogilvy por 864 millones, ya
habían comprado J.Walter Thompson
- en 1989 perdieron cuentas unilever y shell.

- en 1990 perdieron seagram y nutrasweet,
- en 1991 perdieron Soup Cambell, Roy Rogers y Amex!.,
- Ogilvy no recortaba en sus gastos a perder de haber perdido cuentas, la confianza se había
debilitado en la empresa.
- en abril fue nombrada CHARLOTTE BEERS, la primera persona externa que tomaba la empresa.
ESTRATEGIA
- Ogilvy se enorgullecía de ser "la mas local de las internacionales, la mas internacional de las locales".
- la mayoría de decisiones creativas se tomaban a nivel local. Sede de NY con 100 empleados
SOLO DESARROLLABA informes financieros y comunicaciones corporativas.
- Cada oficina representaba 4 disciplinas fundamentales: promoción de ventas (material POP), relaciones
públicas, publicidad y marketing directo.
- OBJETIVO: potenciar las marcas de los clientes.
RETOS
- asegurar colaboración entre las oficinas en campañas internacionales de marca.
- Los clientes exigian costos mas bajos y mejor servicio y Ogilvy tardsns en hcer ajustes necesarios.
- estaban muy comodos con la comision del 15% que ganaban. Su objetivo era continuar haciendo lo
mismo pero mejor.(1988)
- Uno de los primeros retos de Beers fue decidir a quien pedirle ayuda para trazar el nuevo rumbo, así
nació el grupo de "sedientos por el cambio", eran altos ejecutivos que dirigían oficinas claves,
directores creativos o personas que estaban de acuerdo en la importancia del cambio. Hizo una reunión
en Viena y trabajo bajo el marco conceptual de las 7S de McKinsey para guiar la discusión de los puntos
fuertes y débiles de la empresa.
- intentaban determinar el camino hacia la ventaja competitiva, había mucho escepticismo. Se volvieron
a reunión en agosto 1992 en Chewton Glen (Inglaterra ) y salieron 22 prioridades para trabajar. Beers las
resumió en 3 estrategias para trabajar : SEGURIDAD DEL CLIENTE, TRABAJAR MEJOR Y DISCIPLINA
FINANCIERA.
- repartir honorarios y asignar costos entre el WCS y las oficinas locales.
- los cambios organizativos eran necesarios. Había que eliminar la geografía como barrerá en el servicio
de la marca y- debían aprender a trabajar como equipo total e integrado.
CARACTERÍSTICAS DEL LIDERAZGO

- Graham Phillips, 24 años en Ogilvy fue nombrado presidente. Era un directivo bueno pero no era
un líder inspirador.
- Beers conocida por su apasionado interés por la filosofía del marketing. Reputación por la capacidad
de captar clientes. No había dirigido oficinas múltiples (venía de una agencia pequeña de Chicago) y
nunca había trabajado fuera de Estados Unidos.
- Beers era un líder llena de vida, capacidad de estimular, sencilla,
- en las primeras semanas envió un video a los empleados motivándolos para activar los recursos que
tenían y continuar con el legado de David Ogilvy.
- se reunió con 50 clientes en 6 meses y entendió que la percepción de ellos era que Ogilvy no extendía
al consumidor. Entendió que trabajaban en departamentos aislados. Para ella lo que importaba eran las
marcas, estaba enfocada en el cliente y las marcas.
RESUMEN
Se analizan las decisiones de Beers al llegar a la presidencia de Ogilvy & Mather Worldwide, la sexta
agencia de publicidad del mundo, durante un período de cambio rápido en el sector y crisis organizativa.
Se centra en cómo Beers, la primera presidenta que llega desde otra empresa, lidera un equipo de alta
dirección en un proceso de formulación de la visión. Describe las dudas de los altos directivos mientras
intentan conciliar prioridades creativas, estratégicas y globales vs. locales. Dieciséis meses después,
después de acordar una declaración de visión, Beers se enfrenta a una serie de problemas de
implementación. El Cambio se empieza a dar pero los sistemas y estructuras organizativos todavía no
están alineados con el nuevo rumbo de la empresa. Beers debe decidir cuál es la mejor forma de
trabajar con su equipo de alta dirección para conseguir la alineación en 1994.

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Kelly O'Dea - presidente mundial del servicio al cliente

HECHOS RELEVANTES EMPRESA

- en los 80 los presupuestos de publicidad aumentaban entre 10-15% anual.

- en 1989 perdieron cuentas unilever y shell.

- OBJETIVO: potenciar las marcas de los clientes.

- repartir honorarios y asignar costos entre el WCS y las oficinas locales.

CARACTERÍSTICAS DEL LIDERAZGO

- Beers era un líder llena de vida, capacidad de estimular, sencilla,

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