Bárbara Barreiro León / “Decorated Sheds”: La publicidad como ornamento en la

ciudad posmoderna

“DECORATED SHEDS”: LA PUBLICIDAD COMO ORNAMENTO EN LA CIUDAD

POSMODERNA. EL EJEMPLO DE LAS VEGAS

“DECOTATED SHEDS”: ADVERTISING AS ORNAMENT IN THE POSTMODERN CITY. THE

EXAMPLE OF LAS VEGAS

Bárbara Barreiro León

Universidad de Oviedo

Recibido: (A rellenar por la redacción de la revista)

Aceptado: (A rellenar por la redacción de la revista)

Resumen:

La cultura posmoderna nace como una corriente para combatir el Movimiento Moderno y
superar la rigidez del llamado Estilo Internacional con respecto a la arquitectura. Se propone no
afianzar ninguna regla o razones de estilo en cuanto a la arquitectura. Esto, ha traído consigo
una serie de transformaciones urbanas en ciertas ocasiones caóticas y desligadas por completo
de la experiencia urbana que el individuo venía teniendo hasta este momento.

Palabras clave: Posmodernidad, arquitectura, ciudad, urbanismo, Las Vegas

Abstract:
Postmodern culture was born as a way to combat the Modern Movement and overtake
the severity of the Internacional Style regarding its architecture. Hence, postmodern
architecture proposes not to be bound to any rule or style aspects. Because of that, urban
tranformations have been brought to posmodern cities. Some of these are chaotic and are not
related to the urban experience of the individual.

Keywords: Postmodernity, architecture, city, urbanism, Las Vegas

*****
1. Introducción

La Posmodernidad se presenta como un movimiento antimoderno ya que pretende

escapar de todo lo que representó la Modernidad: negatividad, contradicción y
contrastes. En este sentido la arquitectura posmoderna se presenta ante la sociedad con
una voluntad de cambio, buscando reaccionar a la masa, a la sociedad. De esta forma

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busca por una parte coaccionar, ya que intenta decirle al individuo como debería vivir, o
cual sería su modo de vida apropiado, pero por otra, quiere fomentar la
irresponsabilidad del individuo ya que le da total libertad para actuar como quiera. Es la
aversión al racionalismo de la cultura posmoderna.

Sin embargo, hay momentos en que es difícil superar esta solución que plantean. Esta
pluralidad hace que se pierden los puntos de vista comunitarios, de la sociedad como
conjunto, planteándose por tanto el problema de crear unos estatutos básicos y
fundamentales sobre cuestiones sociales, políticas, en cuanto al sujeto y a la estética. Se
corresponde la ciudad posmoderna, por tanto, con imaginarios urbanos los cuales son un
conglomerado de ideas e imágenes ya que se construyen a través de la memoria visual
del individuo y creaciones imaginarias que tienen que ver con el uso de la forma de la
inteligencia visual-espacial. Así, estas ideas e imágenes configuran parte del universo
imaginario, pero a su vez real, del habitante urbano posmoderno.

2. Arquitectura comunicativa
El desarrollo del posmodernismo desde la década de 1960 muestra que la arquitectura
puede ser expandida para permitir múltiples percepciones de la misma. Se parte de la
base de que esta arquitectura parte de las ideas de los arquitectos de llenar de símbolos y
diferentes elementos de la historia de la arquitectura, edificios nuevos, algo que el
público general no llega a comprender. Es por una parte una forma de recreación de una
ahora nostálgica forma de edificio vernáculo, y por otra un significado irónico de arte1.
La arquitectura posmoderna debe ser estudiada como un discurso ya que de esta manera
es posible considerar la arquitectura como algo participativo en términos de consumo y
producción. El consumo de la arquitectura debe ser desarrollado teóricamente en dos
formas: viéndolo como un signo o símbolo y como una experiencia espacial2.

La posmodernidad supone una liberación en cuanto a aspectos estilísticos en el arte y la

arquitetura. Debido a eso, y durante este momento, se experimentarán grandes
transformaciones urbanas en las ciudades posmodernas. Estas ciudades son ahora
espacios caóticos que no están relacionados con el habitante, con el individuo, por lo
que el tiempo y el espacio se modifican en este nuevo entramado urbano. La idea
preconcebida que el individuo tiene de la ciudad se pierde entre los elementos
posmodernos. El individuo no puede distinguir entre la imagen real y la imagen que se
manipula. La ciudad posmoderna corresponde, por lo tanto, con un imaginario urbano
configurado por un conglomerado de ideas e imágenes construidas a través de la
memoria visual del individuo3.

1
RAMPLEY, Matthew, Exploring Visual Culture. Definitions, Concepts, contexts, Edimburgo,
Edinburgh University Press, 2005, p. 112
2
RAMPLEY Matthew, op. cit., p. 108
3
NARVÁEZ TIJERINA, Adolfo, “El imaginario urbano eurocéntrico y la anticiudad utópica de Wright”,
Revista contexto, (5), 2011, pp. 65 -80

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Figura 1. Las Vegas. Foto de Jaime Muñoz Corral (2015)

El interés en la arquitectura como signo abrió nuevas posibilidades, pero curiosamente

asume la posición tradicional entre el espectador y el objeto. Además es importante
considerar una aproximación que examine la arquitectura en término de experiencia
urbana como entorno. Esto se refiere a las idea posmoderna cuya preocupación por la
arquitectura se refiere a la experiencia del usuario o habitante y no la del arquitecto4.
En la ciudad posmoderna todo tiene validez gracias a que se favorece la diversidad que
plantea su base teórica. Sin embargo, a su vez no permite ninguna acción legitimadora
con respecto la arquitectura pues en la posmodernidad importa más la experiencia del
sujeto en el entorno urbano que el lenguaje propiamente arquitectónico5. Consumimos
la arquitectura como método de distracción, de entretenimiento. La arquitectura
funciona como discurso en la cultura visual dejando a un lado las cuestiones técnicas o
materiales y adentrándose en el plano filosófico6.
Estas ciudades posmodernas son espacios donde las personas se sienten amnésicas, casi
fuera de sí mismas. El tiempo ya no importa. El individuo se siente abstraído de este

4
RAMPLEY Matthew, op. cit., p113
5
GARCÍA SANCHEZ, Rafael, Una revisión de la “Deconstrucción Postmoderna” en Arquitectura,
Tesis Doctoral Departamento de Composición Arquitectéonica de la Escuela Técnica Superior de
Arquitectura, Valencia, Universidad Politécnica de Valencia, 2008, p. 181
6
RAMPLEY, Matthew, op. cit., p. 103

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mundo. La sensación es similar a la que vive en un mundo paralelo, donde todo lo que
hagan no llevará a ninguna consecuencia fuera de él. Esta situación no es exclusiva de
una ciudad como Las Vegas, otros ejemplos claros de estos espacios son los centros
comerciales, ferias y parques temáticos, como, por ejemplo, Disney World.

Una de la obras fundamentales para entender la arquitectura comunicativa y experiencia

urbana posmoderna es Learning from Las Vegas escrita por Robert Venturi, Denise
Scott Brown y Steven Izenour, publicada en 1972 como resultado de sus viajes e
investigaciones en torno a Las Vegas en el año 19687.
En Learning from Las Vegas estudian la ciudad como un fenómeno de arquitectura
comunicativa. Debido a los diferentes cambios sociales surge una nueva arquitectura de
signos que busca persuadir al individuo8. Se aboga ahora por una arquitectura
comunicativa con el ambiente y el entorno a través de símbolos y de elementos traídos
tanto del cine y la cultura visual como del diseño industrial. Con Learning from Las
Vegas, defendían el construir para la gente, para la sociedad, en lugar de intentar
construir un mundo irreal para un hombre ideal. Sugerían que los arquitectos deberían
inspirarse en las formas populares y los paisajes vernáculos como son las calles
comerciales y los suburbios, porque eso es lo a la gente verdaderamente le gusta9.
Entienden el Strip10 como un conjunto de “cobertizos decorados” - Decorated Sheds en
su versión original - ya que se parte de edificios planos, vacíos y sin personalidad y se
les dota de un nuevo significado gracias a elementos innovadores con respecto a la
arquitectura: decoración a base de elementos publicitarios y paneles de neón. De esta
forma, Las Vegas toma lo que en otras ciudades americanas sería una intoxicación de
los sentidos para la gente con bajos salarios y lo eleva, lo magnifica, y lo embellece
como una institución11.
Para Venturi, Brown e Izenour, el Strip ya no debe ser juzgado por los criterios
funcionalistas que habían gobernado desde el triunfo del Estilo Internacional en la
década de 1930. El nuevo paisaje urbano no es ni peor ni mejor, es diferente y por lo
tanto no puede ser apreciado ni juzgado por las reglas tradicionales12. De esta forma, el
Strip desborda nuestros conceptos de forma y de espacio urbano, no sólo los de la
antigüedad, sino también los modernos y contemporáneos13 al destruirlos y convertirlos
en algo totalmente nuevo. El Strip de Las Vegas elude a nuestros conceptos de forma
urbana y espacio, antiguos o modernos14.

7
VINEGAR, Aron, I am a monument on Learning from Las Vegas, Cambridge, MIT Press, 2008,
8
HALL, Peter, Cities of Tomorrow, Oxford, Blackwell, 1995, p. 299
9
ELLIN, Nan, Postmodern Urbanism, Nueva York, Princeton Architectural Press, 1990, p. 75
10
Calle principal de la ciudad de Las Vegas
11
HALL, Peter. op. cit., p. 273
12
HALL, Peter. op. cit., , p. 299
13
VENTURI, Robert, SCOTT BROWN, Denise y IZENOUR, Steven, L’einsegnement de Las Vegas,
Bélgica, Mardaga, 2008.
14
VINEGAR, Aron, op. cit., p. 27

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Esta tendencia muestra un desarrollo de la categoría arquitectónica más allá de las

convenciones de la arquitectura como arte incluyendo todo tipo de edificios que antes
no estaban relacionados con el mismo (casinos, por ejemplo). Esto, desde el punto de
vista de Charles Jencks, conduce a diferentes interpretaciones presentando un "doble
código". En otras palabras, esto se identifica con símbolos de referencia duales - una
para la interpretación por expertos en arquitectura y otra, para el público en general15.
Learning from Las Vegas es uno de los puntos de referencia que marcan el final del
Movimiento Moderno y su inclusión en la Posmodernidad lo cual supone un nuevo
acento en la arquitectura como comunicación simbólica. En cuanto al urbanismo marca
también una revolución: de ahora en adelante estos elementos serán objetos de estudio
en sí mismos16.
Para Venturi, todas las ciudades comunican mensajes funcionales, simbólicos y
persuasivos, pero siendo Las Vegas, una vez más, la exageración de todos ellos,
representando la arquitectura de la persuasión17. Será por tanto el significante y el
significado de una cultura de masas llevada al extremo, y siendo ejemplificada por una
anti-ciudad. Así pues, se puede pensar en Las Vegas como un icono exagerado de
nuesta propia historia social.

3. La publicidad como ornamento

Al contrario que lo que ocurrió durante el movimiento moderno y su espacio

configurado por edificios rectangulares, planos y vacíos de significado, durante la
posmodernidad observamos elementos más arriesgados e innovadores18. Tal fue su
impulso por ofrecer una decoración más vistosa en su exterior, que recurrieron a
elementos no ornamentales para el embellecimiento de los mismos. Así, se sirvieron de
imágenes publicitarias, de luces de neón que se convertirán en iconos propios,
colmando a la ciudad de símbolos asociados a la sociedad de consumo.
La ciudad se entiende ahora como un centro comercial, en el que todo símbolo se refiere
al consumo y el ocio emulando a un parque temático. Podemos llegar a identificar a
estos espacios como no-lugares, espacios amnésicos, efímeros y dependientes de la
sociedad de consumo, perdiendo su categoría de lugar como espacio antropológico y
propio de los individuos.
La nueva arquitectura posmoderna pretende dar carácter a los edificios planos y sin
alma del Movimiento Moderno, dotándolos de un carácter nuevo sin recurrir a
elementos propiamente arquitectónicos, sino llenándolos de signos que representan
nuestra sociedad. Estos signos pueden incluso servir para dotar a un objeto vacío con

15
RAMPLEY Matthew., op. cit., p. 205
16
HALL, Peter., op. cit., p. 299
17
VENTURI, Robert, SCOTT BROWN, Denise y IZENOUR, Steven.
18
GOTTDIENER, Mark, BUDD, Leslie, Key Concepts in Urban Studies, Wiltshire, SAGE, 2005.

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categoría artística y estética; un cartel con luces de neón es el punto más álgido de la
cultura posmoderna.
La creación de la ciudad posmoderna depende fundamentalmente de la asociación de
los símbolos y signos, los cuales siguen el reclamo de la propia sociedad. Las ciudades
posmodernas son ciudades soñadas, oníricas, que no tienen la finalidad de albergar al
individuo, sino que pretenden distraer a la sociedad, a la masa. El ruido, las luces y la
sucesión de espacios oscuros y luminosos, distraen al visitante, haciéndolo deambular
de un lado al otro, sin un rumbo prefijado. El individuo experimenta una deriva casi al
modo del flâneur decimonónico que lo hace perderse por la ciudad, embriagándose así
de una cultura visual cada vez más y más presente en nuestras vidas. En término de
experiencia durante la posmodernidad uno puede caminar, habitar y disfrutar, pero
siempre desde el punto de vista consumista19.
Estos espacios simbólicos se convierten en un lugar irreal y de tránsito, no destinado a
la vida cotidiana o para albergar trabajadores. Se refiere más bien a un escape de la
misma sociedad, una ciudad deseada en la que los visitantes encuentran todo lo que
necesitan. Los visitantes están familiarizados con todos los elementos, incluso no
habiendo estado allí antes. Esto es, sin duda debido a la presencia generalizada de los
signos, símbolos, que guían el tráfico del individuo. La arquitectura entra, por tanto, en
el juego de los medios de comunicación de masas, donde la imagen es lo único que
importa, adoptando la técnica, la estética y el modo de representación publicitaria de
estos medios ya que según Rampley, a surreal y arbitraria cualidad del signo, su forma
dislocada de cualquier producto comunica de forma excepcional la sofisticación
estética20.
El filósofo francés Jean Baudrillard presta especial atención a las cuestiones
publicitarias y posmodernidad; en Le système des objets (1968) abordó los problemas
de la publicidad en relación al objeto. Baudrillard entiende a la publicidad como un
elemento ambiguo, ya que es el discurso del objeto pero a su vez objeto en sí mismo. De
esta forma, entiende aquí Baudrillard el objeto como una mera mercancía inscrita dentro
de un sistema de signos. Sigue su tesis sobre publicidad en su siguiente libro La société
de consommation (1970) tratando a este medio como un sistema para enredar a cada
uno de los consumidores a través de diferentes lenguajes diseñados especialmente para
ello.
Los objetos ocupan buena parte de la crítica de Baudrillard ya que él entiende que son
éstos los que dan carácter a la sociedad de consumo haciéndoles partícipes de una
“obsolescencia acelerada”; el consumo compulsivo de productos que ni siquiera
necesitamos, ya que tenemos que renovarlos antes de que queden obsoletos. Entiende
Baudrillard de esta forma a los objetos como los seductores de la sociedad, los culpables
del consumismo y partícipes del simulacro y la cultura de masas.
De esta forma, los objetos se convierten en algo indispensable en la sociedad de
consumo actual siendo la publicidad el reclamo principal de los mismos. Sin embargo, y
tal y como habíamos apuntado previamente, durante la posmodernidad, los carteles
19
BANHAM, Reyner, Los Angeles. The architecture of four ecologies, Londres, Penguin Books, 1990, p.
127
20
RAMPLEY M., op. cit., p. 113

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publicitarios conviven con los individuos como si se trataran de un elemento de servicio

u ornamento más de la ciudad. Los carteles luminosos se vuelven farolas y los paneles
publicitarios en el ornato de las fachadas.
4. Las Vegas: ciudad-escaparate
Las Vegas es la única ciudad del mundo donde el paisaje no está configurado por
edificios o árboles, sino por señales21. Fue durante la década de 1940 cuando los casinos
de Las Vegas empezaron a anunciar sus establecimientos gracias a que tenían acceso a
electricidad de bajo coste. De esta manera anunciaban la ubicación de sus locales a los
conductores que viajaban por la autopista de los Ángeles, ahora Strip de Las Vegas,
usando enormes señales de neón. Debido a que casi todos los visitantes en aquella época
llegaban en coche, las señales de neón era una manera eficaz de atraer la atención de los
mismos. A pesar de las modificaciones y las mejoras de estas señales, siguen siendo un
elemento definitorio de la ciudad22.
Para mediados de la década de 1940 muchos casinos compraron e instalaron grandes
señales de la conocida compañía, como Young Electric Sign Company. El Golden
Nugget era por aquel entonces un simple antro de juego, y sin embargo, tenía la señal
más grande de todo Las Vegas. Pero, sin embargo, fue el Pioneer Club el que creó el
primer neón emblemático de las Vegas instalando el gran vaquero “Vegas Vic” en su
edificio de Fremont Street. Más adelante, Vegas Vic fue completado con la
construcción de “Vegas Vickie”, una señal inmensa de una cowgirl instalada encima de
un club de striptease23. En la década de 1950, Las Vegas ya se había convertido en el
escaparate mundial de las señales de neón24.

Figura 2. Vegas Vickie. Foto de Jaime Muños Figura 3. Señal del Hard Rock Café. Foto de
Corral (2015) Jaime Muños Corral (2015)

21
HALL, Peter, op cit., p. 273
22
GOTTDIENER, Mark, COLLINS, Claudia, y DICKENS, David, Las Vegas. The Social Production of
an All-American City, Oxford, Blackwell, 1999, p. 85
23
GOTTDIENER, Mark, COLLINS, Claudia, y DICKENS, David, op. cit, p. 85
24
GOTTDIENER, Mark, COLLINS, Claudia, y DICKENS, David, op. cit, p. 86

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Algunas señales ya icónicas de Las Vegas son Circus Circus (1970), Sahara Hotel y
Casino (1985), MGM Grand (1990) siendo además el hotel más grande del mundo con
más de 5000 habitaciones, la guitarra del Hard Rock Café, la imagen electrónica del
Treasure Island, Caesars Palace, el Excalibur, y la Fremont Street Experience, una
suerte de baldaquín de cuatro bloques de largo sobre Fremont Street, el cual consta de
más de 2 millones de bombillas en una imagen computizada y sonido incorporado25.

Figura 4. Fremont Street. Foto de Jaime Muños Corral (2015)

El entretenimiento con respecto al paseante es algo relativamente nuevo para Las Vegas
y ha traído una relación alterada entre la gente y el juego en la ciudad. En el pasado, los
casinos intentaban mantener una audiencia cautiva dándoles a sus huéspedes todo lo que
necesitaban dentro del edificio – restaurantes, entretenimiento, lavandería, peluquería,
ropa y zapatos - para que no tuvieran que salir del resort y continuaran apostando. Una
competición entre los casinos ayudó a crear una activa calle cultural en el Strip, los
locales del centro, en respuesta, habían desarrollado Fremont Street Experience26.

El paisaje urbano de Las Vegas, en conjunción con todas las ciudades posmodernas,
deja de lado las fachadas y los muros de los edificios, reemplazándolos con señales de
neón y símbolos iconizando, una vez más, la ciudad. Este proceso consiste en la
visualización de las imágenes, elevándolos a una nueva forma de decoración u
ornamento, detalle o señal, que ahora está al máximo27. De esta forma, algunos casinos
ya no tienen la necesidad de cubrir edificios de neón por su habilidad de proyectar
fantasía a través de la propia estructura y del diseño arquitectónico28. Asisistimos a una
exageración u ostentación de las imágenes configurando un nuevo modo de decoración
u ornamento, exagerando el detalle o signo al máximo y dotando con categoría artística
y arquitectónica a elementos que antes carecían de ella29.

El proceso de creación de estos lugares es mucho más similar al funcionamiento de un

teatro, en el que cambian continuamente las atracciones para atraer a la gente y

25
GOTTDIENER, Mark, COLLINS, Claudia, y DICKENS, David, op.cit., p. 86
26
GOTTDIENER, Mark, COLLINS, Claudia, y DICKENS, David, op.cit , p. 88
27
RAMPLEY, Matthew. op. cit., 120
28
GOTTDIENER, Mark, COLLINS, Claudia, y DICKENS, David, op.cit., p. 87
29
FRANCALANCI, Ernesto, op. cit.,

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ciudad posmoderna

mantenerlos entretenidos30. De esta forma, se crea una nueva idea con nuevos conceptos
cambiantes y efímeros, que nos acercan a su vez a la estética de lo banal muy propia de
la posmodernidad31. Así pues, este paisaje plagado de signos que configura la ciudad de
Las Vegas se corresponde con la exageración y el engaño32.

5. Conclusiones

El pensamiento posmoderno tiene como objetivo romper con todo lo anterior, en

especial con el Movimiento Moderno y su Estilo Internacional en arquitectura. De esta
forma, surgirá una nueva arquitectura que conjugará todos los aspectos de esta nueva
sociedad y que traerá consigo una ciudad atractiva para el individuo.
Se crea por tanto un nuevo tipo de ciudad, donde los signos y los símbolos juegan un
papel fundamental a la hora de entender el significado de la ciudad. Son espacios con
edificios planos y sin alma, dotándolos de un carácter nuevo sin recurrir a elementos
propiamente arquitectónicos, sino llenándolos de signos que representan nuestra
sociedad.
Así, los elementos superficiales y aleatorios que encontramos en las ciudad
contemporáneas se entienden en la posmodernidad no solo como elementos artísticos
sino que también se toman como elementos representativos de la propia sociedad. Esta
nueva expresión cultural traerá consigo una nueva experiencia estética cambiante y
contradictoria que busca representar la sociedad contemporánea. De esta forma,
ciudades como Las Vegas, serán el máximo exponente la sociedad del espectáculo, la
copia y la mejora de la sociedad en la que creemos que vivimos.

6. Bibliorgafía

BAUDRILLARD, Jean, Las estrategias fatales, Barcelona, Anagrama Colección

Argumentos, 1991.

BANHAM, Reyner, Los Angeles. The architecture of four ecologies, Londres, Penguin
Books, 1990.
GOTTDIENER, Mark, COLLINS, Claudia, y DICKENS, David, Las Vegas. The
Social Production of an All-American City, Oxford, Blackwell, 1999.
ELLIN, Nan, Postmodern Urbanism, Nueva York, Princeton Architectural Press, 1990.
FRANCALANCI, Ernesto, Estética de los objetos, Madrid, La balsa de la Medusa,
2010.

GARCÍA SANCHEZ, Rafael, Una revisión de la “Deconstrucción Postmoderna” en

Arquitectura, Tesis Doctoral Departamento de Composición Arquitectéonica de la

30
HALL, Peter, Cities of Tomorrow, Oxford, Blackwell, 1995, p. 350
31
GARCÍA SANCHEZ, Rafael, op. cit., p. 148
32
VINEGAR, Aron,. op. cit., p. 35

ASRI - Arte y Sociedad. Revista de Investigación. Núm. --- (Año) ISSN: 2174-7563
 Bárbara Barreiro León / “Decorated Sheds”: La publicidad como ornamento en la
ciudad posmoderna

Escuela Técnica Superior de Arquitectura, Valencia, Universidad Politécnica de

Valencia, 2008.
GOTTDIENER, Mark, BUDD, Leslie, Key Concepts in Urban Studies, Wiltshire,
SAGE, 2005.
HABERMAS, Jürgen, Arquitectura Moderna y Posmoderna, Barcelona, Arquitecturas
Bis, 1984

HALL, Peter, Cities of Tomorrow, Oxford, Blackwell, 1995.

NARVÁEZ TIJERINA, Adolfo, “El imaginario urbano eurocéntrico y la anticiudad
utópica de Wright”, Revista contexto, (5), 2011, pp. 65 -80
RAMPLEY, Matthew, Exploring Visual Culture. Definitions, Concepts, contexts,
Edimburgo, Edinburgh University Press, 2005.

VENTURI, Robert, SCOTT BROWN, Denise y IZENOUR, Steven, L’einsegnement de

Las Vegas, Bélgica, Mardaga, 2008.
VINEGAR, Aron, I am a monument on Learning from Las Vegas, Cambridge, MIT
Press, 2008.
Fotografías
Jaime Muñoz Corral

ASRI - Arte y Sociedad. Revista de Investigación. Núm. --- (Año) ISSN: 2174-7563