SURTIDO

Sena Centro de L.H.G.A

formación
La gestión de surtido
para el
comercio y los en los almacenes
servicios

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 SURTIDO

Introducción
Se ha definido el merchandising como marketing en el punto de venta, y se ha analizado
el comportamiento del consumidor y sus implicaciones en el punto de venta.
Una vez determinado el marco en que trabaja el merchandising, el primer punto a
desarrollar es la primera de las P's, que en el marketing corresponde a producto destinado
a cubrir las necesidades del consumidor, su traslación a punto de venta indica que se
corresponde con el surtido, es decir, con los productos que se ofrecen al consumidor para
cubrir sus necesidades.
Contenido
Concepto, clasificación y cualidades
⁻ Concepto
⁻ Clasificación
⁻ Cualidades
Gestión del surtido
⁻ Criterios de gestión
⁻ Determinación del surtido
Codificación del surtido
⁻ Sistemas de codificación
⁻ El código de barras
Objetivos
 Señalar el concepto de surtido y diferenciar los diferentes tipos de surtido que se
pueden ofrecer en un establecimiento.
 Indicar las cualidades que debe tener el surtido para ser eficiente.
 Identificar los diferentes criterios de gestión del surtido y sus formas de aplicación.
 Analizar diferentes sistemas de codificación.
 Interpretar el código de barras.
Concepto, clasificación y cualidades
Concepto
El surtido es el conjunto de artículos que constituyen la oferta comercial de un
establecimiento.
Esta oferta comercial global hay que organizaría de forma que permita al cliente acceder
con facilidad a cada producto y, posibilite al establecimiento una gestión coherente de
todos y cada uno de los productos.
Para lograr este doble objetivo se suele desagregar el surtido de forma piramidal:

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 GRUPOS
DEPARTAMENTOS
SECCIONES

CATEGORÍAS

FAMILIAS

SUBFAMILIAS
REFERENCIAS

 Grupos. Cada uno de los sectores en que está dividido el establecimiento, representa
el primer nivel de desagregación y se utiliza como criterio la disparidad de procedencia
o función de los productos.
 Departamentos. Son los centros de negocio de cada establecimiento en que se dividen
los grupos de producto. Representan el segundo nivel de desagregación.
 Secciones. Las unidades de negocio en que se dividen los departamentos, representan
el tercer nivel de desagregación.
 Categorías. Dentro de las secciones se establecen categorías de producto en función
de las necesidades de consumo que cubren. Cuarto nivel de desagregación
 Familias. Son conjuntos de producto en los que se dividen las categorías. Quinto nivel
de desagregación.
 Subfamilias. Todos los productos de una familia que comparten las mismas
características básicas. Sexto nivel de desagregación.
 Referencias. Cada uno de los productos en que se divide una subfamilia. Último nivel
de desagregación.
Esta división del surtido es la referencia que utilizan todos los establecimientos para
organizarlo.

Actividad Resuelta
En un supermercado que ofrece a sus clientes productos de alimentación, de limpieza y
textiles, indicar cómo se puede desagregar el surtido.
SOLUCIÓN
 Grupos
- Alimentación
- Limpieza
- Textil
 Departamentos (desagregando el sector de alimentación)
- Alimentos perecederos
- Alimentos secos
- Bebidas
- Congelados
 Secciones (desagregando el sector de alimentos perecederos)
- Pescadería
- Carnicería

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 - Panadería
- Fruver
- Charcutería
- Lácteos
- Precocinados
 Categorías (desagregando pescadería)
- Pescados
- Mariscos
 Familias (desagregando pescados)
- Pescado de acuicultura
- Pescado de extracción
 Subfamilias (desagregando el pescado de extracción)
- Pescado azul
- Pescado blanco
 Referencias (desagregando el pescado azul)
- Sardinas
- Bocartes
- Chicharro

Actividad Propuesta 1
En un establecimiento dedicado a la comercialización de moda: ropa de caballero, mujer,
niño y niña: complementos (bolsos, cinturones...); y zapatos.
Para resolver la actividad toma la siguiente desagregación:
 Ropa
 Mujer
 Piel
 Abrigos

En la organización del surtido hay que tener en cuenta cuatro dimensiones:

Dimensiones Descripción
Amplitud Es el número de secciones que tiene el surtido. Los surtidos
amplios suelen corresponder a hipermercados y grandes
almacenes.
Anchura Es el número de familias que tiene cada sección. Es un surtido
ancho aquel que tiene muchas familias y, un surtido estrecho
aquel que tiene pocas familias.
Profundidad Número de referencias que componen cada familia o subfamilia.
Si hay muchas referencias, el surtido es profundo, si hay pocas
referencias, es poco profundo.
Los surtidos profundos corresponden, normalmente, a tiendas
especializadas en productos concretos.
Homogeneidad Es el equilibrio del surtido que se mide por la coherencia entre el
número de familias, subfamilias y referencias, es decir, es
homogéneo aquel surtido que cubre todas las necesidades del
cliente con una amplitud, anchura y profundidad coherentes entre

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 sí.
Se define el surtido eficiente como aquel que asegura que los consumidores encuentran
las opciones que buscan, a la vez que permite aumentar los beneficios de distribuidores y
fabricantes.

Clasificación
La clasificación del surtido es fundamental para poder gestionarlo adecuadamente,
estableciendo los niveles de desagregación de forma lógica basados en criterios sólidos.
Por tanto, para determinar la clasificación del surtido se pueden utilizar distintos criterios,
los más aplicados se expresan en el siguiente esquema:

Procedencia geográfica
Origen Proveedor

Necesidades que cubre

Uso Tipo de usuario o consumidor
Formas de uso
Clasificación del
surtido
Materias primas
Proceso de fabricación
Similitud Métodos de conservación
Funcionamiento

Diferenciación Inclasificables

Además de facilitar la gestión del surtido, la clasificación tiene como objetivo que el
acceso de los clientes a los productos sea cómodo e inmediato, de forma que no tengan
que perder tiempo buscando los diferentes productos que han de cubrir sus necesidades.
Existe otra clasificación del surtido, basada en sus dimensiones, y que indica el tipo de
establecimiento comercial de que se trata, así:
 El surtido ancho y profundo (muchas familias y muchas referencias) corresponde a
establecimientos de oferta muy diversificada, por tanto grandes superficies
comerciales.
 El surtido ancho y poco profundo (muchas familias y pocas referencias) corresponde
a establecimientos que tienen una oferta comercial amplia pero con poca variedad,
responde a las características de las tiendas de conveniencia, supermercados de
barrio y tiendas de descuento.
 El surtido estrecho y profundo (pocas familias con muchas referencias) indica que es
una tienda especializada.
 El surtido estrecho y poco profundo (pocas familias y pocas referencias), indica
comercios muy especializados que trabajan bajo pedido o que ofrecen productos de
alto valor económico y a los establecimientos o venta ambulante de productos

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 perecederos con poco volumen de demanda.
La amplitud del surtido viene dada por la anchura y la profundidad, por tanto se entiende
que el surtido ancho y profundo es amplio.
La homogeneidad del surtido debe darse por supuesta en cualquier tipo de
establecimiento.

Actividad Resuelta
Clasifica los siguientes productos que forman parte de un surtido:
 Yogur natural desnatado de la Central Lechera Colanta.
 Mesa de comedor de madera de nogal fabricada por Muebles el pino en Cali.
SOLUCIÓN
 Yogur natural desnatado de la Central Lechera Colanta:
- Origen: Nariño; Central Lechera Colanta.
- Uso: alimentación humana; persona preocupada por la salud y la imagen; como
postre.
- Similitud: derivado de la leche; artesano; frío; simple.
- Diferencia: es clasificable.
 Mesa de madera de nogal:
- Origen: Cali; Muebles el pino.
- Uso: Decoración; familias; actividades domésticas varias.
- Similitud: Madera; industrial; nada especial; simple.
- Diferencia: es clasificable.

Actividad
Resuelta
Indica un ejemplo concreto de establecimiento según la anchura y profundidad del surtido.
SOLUCIÓN
 Ancho y profundo. Un gran Almacén como el Corte Inglés, un Hipermercado como
Carrefour.
 Ancho y poco profundo. Una tienda de una gasolinera (conveniencia).
 Estrecho y profundo. Una Licorera (tienda especializada en venta de licores).
 Estrecho y poco profundo. Un concesionario de automóviles y una pescadería de
barrio.
Actividad Propuesta 2
Clasifica los siguientes productos:
 Queso de leche doble crema de Alpina.
 Bolígrafo de punta fina marca Kilométrico de color azul.
¿Qué tipo de establecimientos podrían tener estos dos productos en su surtido?

Pincha aquí:
La dirección Web http://www.elcorteingles.es/general/

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corresponde a la página de El Corte Inglés donde puedes comprobar el sistema de
desagregación de surtido que tiene 6 niveles, en vez de los 7, agrupa las familias y
subfamilias bajo el epígrafe familias, que se plantean en la unidad.
Por otra parte y entrando en cualquiera de sus secciones verás un ejemplo muy claro de
lo que es un surtido amplio, ancho y profundo.

Cualidades
Para que el surtido cumpla sus funciones de forma eficiente debe tener tres cualidades
básicas, que son:
 Coherencia. El surtido debe cumplir el principio de coherencia, es decir, tener equilibrio
entre el número de familias y el número de referencias por cada familia. Una de las
aplicaciones más claras de la coherencia es la oferta de productos complementarios,
así una tienda de ordenadores también ofrecerá los programas informáticos necesarios
para optimizar el uso de su producto principal que son los ordenadores, mochilas para
el transporte de los ordenadores portátiles, recambio para las impresoras, etc.

 Rentable. El surtido debe tener la rotación suficiente para ser rentable. Hay que tener
en cuenta que la rentabilidad se mide en el total del establecimiento, de forma que
puede haber referencias que no siendo rentables directamente, convenga mantener
como servicio al cliente, ya que en caso de no encontrar esas referencias realizaría sus
compras en otro establecimiento. Se puede considerar que esas referencias tienen una
rentabilidad indirecta ya que su permanencia en el surtido implica la venta de otras.
Estas referencias pueden ser:
- Artículos de compra habitual, que hacen que el comprador acuda con mucha
frecuencia al establecimiento.
- Artículos que contribuyen a aumentar el prestigio del establecimiento. Estas
referencias suelen corresponder a artículos de marcas renombradas que propician
buena imagen.
- Artículos vinculados al aprovisionamiento de otros. En muchas ocasiones los
fabricantes negocian paquetes de productos completos que incluyen artículos de
alta y baja rotación, por tanto el minorista que quiera tener en su surtido lo de alta
rotación también tendrá que adquirir los otros.
 Equilibrado entre la estabilidad y la novedad. La industria ofrece nuevos productos
permanentemente, y además los gustos de los consumidores evolucionan, por tanto el
surtido debe ser lo suficientemente dinámico, introduciendo nuevas referencias, para
estar al día tanto con los productores como con los clientes. Por otra parte hay clientes
que son fieles a determinados productos que tienen un ciclo de vida muy largo, por ello
es necesario mantener esos productos en el surtido. El equilibrio entre la estabilidad de
unas referencias y la novedad de otras debe ser permanente.

Gestión del surtido

¿Cuál es el número de referencias adecuado? ¿Qué referencias deben componer el
surtido? ¿Cuántas unidades de cada referencia es preciso disponer en el
establecimiento? Son preguntas fundamentales para ofrecer un surtido adecuado. La
respuesta a estas preguntas se hace mediante la gestión del surtido.
Criterios de gestión

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Se entiende por criterios de gestión aquellos parámetros que permiten gestionar el surtido
de forma adecuada.
Los más aplicados son los siguientes:

Cantidad de ventas por referencia

Margen de venta
Cuantitativos Rotación
Rentabilidad
Criterios
Prestigio
Cualitativos Notoriedad

Los datos cuantitativos son objetivos ya que miden cantidad, y por tanto tienen valor
estadístico y matemático.
Los datos cualitativos son datos que miden calidad y por tanto son subjetivos, por eso no
producen resultados con números suficientemente fiables.

Cuantitativos. Criterios de fácil medición ya que se aplican a través de datos objetivos,

de forma que el valor, obtenido en cada criterio para cada referencia, indica la importancia
de cada referencia en el surtido.
Cantidad de ventas por referencia. Generalmente cuantas más altas sean las ventas de
un producto o una familia de productos, mayor será su importancia dentro del surtido.
Para realizar el análisis de las ventas se suele utilizar el método ABC que es un método
de análisis en el cual se clasifican los artículos vendidos en un establecimiento comercial.
Los artículos se clasifican en 3 grupos por orden descendente del volumen de ventas en
un tiempo dado:
 Grupo de cabecera, el grupo A, que incluye una pequeña cantidad de artículos
generalmente estratégicos para el establecimiento (alrededor de 20% del conjunto de
las referencias) que representan entre el 60 y 80% de la cifra de negocio.
 Grupo intermedio, el grupo B que incluye una parte media de los artículos que
representan una parte media de la cifra de negocio.
 Grupo de cola, el grupo C, que implica un gran número de artículos poco corrientes
que representan una pequeña parte de la cifra de negocios, pero teniendo una
rentabilidad indirecta alta.
El método ABC es una aplicación de la regla de Pareto (o regla del 20/80) según la cual
en un surtido eficiente el 20% de las referencias representan el 80% de la cifra de
negocio.
Margen de venta. Se puede definir el margen de venta, también denominado margen de
contribución, como la diferencia entre el precio de coste y el precio de venta al público,
este criterio se suele expresar en tanto por ciento. Hay que tener en cuenta que los
productos más vendidos, los de compra habitual, suelen tener un margen pequeño y los
menos vendidos, los de compra esporádica, suelen tener un gran margen. Por tanto, este
criterio complementa, matizándolo, al anterior.
Rotación. Se entiende por rotación el número de veces que hay que reponer las
existencias de una referencia en un período de tiempo concreto, por tanto se puede

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hablar de rotación diaria, semanal, mensual, etc. Para valorar la rotación se aplica el
denominado coeficiente de rotación que, es la relación existente entre el coste de las
referencias y el stock medio de éstas y, que indica el número de veces que se recupera la
inversión en cada período.
Evidentemente las referencias con mayor importancia en el surtido son aquellas que
tienen una rotación mayor, ya que a mayor rotación mayor movimiento en el
establecimiento y lógicamente mayor beneficio.
Rentabilidad. La rentabilidad se puede definir como el rendimiento del capital invertido
expresado en tanto por ciento. Para calcular la rentabilidad de una referencia o una familia
de productos se divide el beneficio obtenido con el producto, entre su costo y se multiplica
por cien.
Para lograr rentabilidad es preciso que el valor de los tres criterios anteriores sea alto, un
producto que tiene una cifra alta de ventas con un buen margen de ventas y un
coeficiente de rotación elevado, evidentemente, será un producto muy rentable y por tanto
básico en la formación del surtido.
Cualitativos. Criterios de muy difícil medición ya que se basan en datos subjetivos pero
que explican, de alguna manera, los resultados de la aplicación de los criterios
cualitativos, y por tanto los complementan, los más utilizados son:
Prestigio. Para mantener el prestigio del establecimiento es preciso contar con unas
cuantas referencias clave que proporcionan buena imagen. Desde un punto de vista
cuantitativo esas referencias se eliminarían, con lo que se perderían ventas en los
productos que son cuantitativamente rentables. Por tanto, es preciso detectar esas
referencias de calidad.
Notoriedad. Se dice que un producto tiene notoriedad cuando es conocido por la mayor
parte de la clientela potencial. La notoriedad de un producto puede ser positiva, buena
imagen de la marca que lo respalda, o negativa, mala imagen de marca.
En el caso de las referencias de notoriedad positiva el conocimiento masivo del producto
va ligado a la buena imagen, y por lo tanto al prestigio. En el caso de notoriedad negativa
el mantenimiento de las referencias en el surtido perjudica el prestigio del establecimiento.
La aplicación de los criterios se ha planteado para el nivel de desagregación de referencia
pero evidentemente se puede aplicar a cualquiera de los niveles que se han definido para
el agrupamiento de los productos que forman el surtido.

Actividad Resuelta
En un supermercado que tiene gran cantidad de referencias se quiere hacer un análisis
de las seis referencias que forman la subfamilia Jugos. Los datos de esta subfamilia en el
último mes son:

Referencias Precio de Precio de Unidades Stock

costo venta vendidas medio
A 80001 1,500 1,900 300 300
B 80002 1,100 1,600 500 330
C 80003 2,000 3,000 200 300
D 80004 1,800 2,700 180 280
E 80005 1,700 2,200 140 300

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 F 80006 3,000 5,000 12 120

SOLUCIÓN
Análisis cuantitativo
 Volumen de ventas, se calcula para cada referencia multiplicando el precio de venta por
las unidades vendidas, posteriormente se calcula el porcentaje que representa cada
referencia en el volumen de ventas y sobre la cantidad total de ventas:

Precio de Unidades % %
Referencias V.Ventas
venta vendidas V.Ventas U.Vendidas
A 80001 1,900 300 570.000 20.2 22.5
B 80002 1,600 500 800.000 28.3 37.5
C 80003 3,000 200 600.000 21.2 15.1
D 80004 2,700 180 486.000 17.2 13.5
E 80005 2,200 140 308.000 10.9 10.5
F 80006 5,000 12 60.000 2.2 0.9

Se observa que las referencias más importantes son la A80001 y la B 80002 ya que entre
las dos representan el 48.5% del volumen de ventas y el 60% de las unidades vendidas,
la menos importante según este criterio es la referencia F 80006.
Si se quiere comprobar la regla de Pareto (80/20), se puede ver que el 33,3% de las
referencias proporciona el 48.5% de los ingresos y el 60% de las unidades de venta, por
tanto sería conveniente eliminar una de las referencias que menos proporciona para
acercarse convenientemente a la especificación de productos ABC.
 Margen
Para calcular el margen para cada referencia se aplica la fórmula
Pv - Pc
M = ----------- x 100
Pv
Siendo M = margen, Pv = precio venta, Pc = precio costo

Referencias Margen % Se cumple la premisa de que el producto con

menor margen es el producto que mas se vende,
A 80001 21.05
y el producto con mayor margen es el que menos
B 80002 31.25 se vende. Hay un caso inadecuado que es la
C 80003 33.33 referencia E 80005 que tiene uno de los márgenes
más bajos y es el segundo que menos se vende.
D 80004 33.33
E 80005 22.73
F 80006 40

 Rotación
Otro de los criterios cuantitativos que es preciso aplicar es el de rotación, para determinar

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los productos que más y menos rotan, para ello se aplica el coeficiente de rotación que
responde a la siguiente fórmula:

CS
CR = ------
SM
Siendo CR: coeficiente de rotación, CS: costo de las referencias vendidas y SM: stock
medio en unidades monetarias.
Se aplica la fórmula para cada producto y se obtienen los siguientes resultados:
Se refleja, a modo de ejemplo, la operación del primer caso:

Precio costo x unidades vendidas 1500 * 300

CR = ---------------------------------------------------- = ------------------ = 1.5
SM 300000

Referencias Margen % La referencia con mayor rotación es la B 80002,

las cuatro primeras referencias tienen coeficientes
A 80001 1.5
de rotación positivos ya que están por encima de
B 80002 1.66 1, y las dos últimas tienen coeficientes de rotación
C 80003 1.33 negativos por lo que con este criterio deberían
desaparecer del surtido.
D 80004 1.15 .
E 80005 0.79
F 80006 0.3

 Rentabilidad
El último de los criterios cuantitativos es el de rentabilidad. Para calcular la rentabilidad se
utiliza la siguiente fórmula:

Ingresos por ventas - costos de ventas

R = ----------------------------------------------------- x 100
Costo de ventas
Se refleja la aplicación al primer caso a modo de ejemplo:
(1.900*300) – (1.500*300)
R = ------------------------------------ * 100 = 26.66 %
1.500*300

Referencias Margen % La referencia más rentable es la última y la menos

la primera, en cualquier caso todas ellas tienen un
A 80001 26.66
gran nivel de rentabilidad por lo que utilizando
B 80002 45.45 este criterio ninguna de ellas debería salir del
C 80003 50 surtido.
.
D 80004 50
E 80005 29.41

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 F 80006 66.66

En resumen sobre los resultados obtenidos en los criterios cualitativos habría que realizar
un análisis más completo con las referencias E800005 y F80006 dada su mala situación
en la rotación.
Análisis cualitativo
No se disponen de los suficientes datos para realizar el análisis, no obstante se puede
suponer que la referencia F80006 es una marca de gran notoriedad y prestigio, la
diferencia del precio de venta con las demás es muy grande, y ésa es la razón principal
por la que forma parte del surtido.

Actividad Propuesta 3
En el mes siguiente las cifras de ventas de jugo reflejan las siguientes variaciones
respecto a la cifra de ventas de mes analizado en la actividad anterior.
A80001 aumenta el 6%; B80002 aumenta el 2%; C80003 disminuye un 6%, D80004
aumenta un 3%; E80005 disminuye un 5%; F80006 aumenta un 15%.
 Calcula el margen y el índice de rotación.

Determinación del surtido

Las dimensiones que ha de tener el surtido de un establecimiento es una las decisiones
más importantes que se han de tomar para optimizar los resultados comerciales. Así es
preciso seguir un proceso lógico que lleve a determinar el surtido idóneo, este proceso ha
de seguir el siguiente esquema:
Análisis de mercado

Posicionamiento en el
mercado

Número de referencias

Selección de referencias

Análisis del mercado

El surtido que se vaya a implantar en el establecimiento debe tomar como referencia el
conocimiento del mercado y, dentro de ese conocimiento es preciso determinar el tipo de
cliente que el establecimiento quiere atraer y, quién y cómo es la competencia con que la
empresa se encontrará al establecerse, además de la competencia potencial que pueda
surgir en un futuro en el área comercial de influencia.

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El procedimiento de análisis de mercado para la determinación del surtido se desarrolla
de la siguiente forma:

Etapa Actividades
Definir el objetivo general que en este caso es la
Objetivos del análisis determinación de las dimensiones del surtido:
amplitud y profundidad
La información relevante para esta investigación es la
que describe a la clientela y a la competencia.
Respecto de la clientela es preciso determinar, al
menos:
 Nivel de renta o ingresos
Búsqueda y obtención de la  Hábitos de compra
información  Preferencias en tipo de productos

Respecto de la competencia es necesario conocer:

 Superficie del comercio
 Referencias que ofrece
 Estimación periódica de ventas
La información se analiza utilizando las herramientas
Análisis de la información
estadísticas más adecuadas.
Los resultados que se deben obtener deben referirse
Obtención de resultados a las necesidades que tienen los clientes de la zona y
en la forma que están cubiertas por la competencia.

Posicionamiento en el mercado
Una vez que se conocen las necesidades de los consumidores y en qué modo está:
cubiertas, el establecimiento debe posicionar su surtido en función del objetivo estratégico
de la empresa. Las opciones son básicamente dos: presentar un surtido complementario
con el de la competencia, o bien determinar un surtido que plantee la competencia directa,
en cualquier caso debe buscarse la ventaja competitiva y ésta radica en determinar un
surtido que esté bien equilibrado entre los diferentes niveles.
En función del posicionamiento se debe definir la estructura del surtido, o lo que es lo
mismo determinar el número de segmentos que es el número de posibilidades que se
ofrece al cliente para cubrir sus necesidades, así el surtido de leche que ofrece un
supermercado puede tener los siguientes segmentos:

Tipo de leche Entera Descremada Enriquecida

Envases Brik 1 L. Brik 1 L. Brik 1 L.
Brik 2 L. Brik 0,5 L. Brik 1,5 L.
Botella 1 L. Botella 1,5 L.
Botella 1,5 L.

Por tanto el número de segmentos que se determinan en este caso es 9.

Número de referencias

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Es el momento de decidir cuántas referencias de cada segmento deben componer el
surtido. Como regla general hay que determinar un número que genere una rotación
suficiente (entre menos referencias más rotación) y, que además garantice la satisfacción
de la cliente potencial (entre más referencias, más posibilidades de elección, por tanto
mayor satisfacción para más personas).
Para determinar este número de referencias existen varios métodos, formulados a partir
de los criterios de gestión planteados anteriormente.

Método Descripción
Este método tiene la siguiente secuencia de acciones:
a) Determinar la profundidad mínima. Una referencia por
cada segmento, excluyendo aquellos segmentos que
por las características del mercado no tienen una
demanda mínima.
b) Determinar la profundidad máxima. La profundidad
máxima, evidentemente, consiste en ofrecer todas las
referencias existentes en el mercado para cada uno de
los segmentos, pero esto es posible sólo cuando el
espacio disponible es casi infinito. Por tanto se debe
profundidad mínima y
determinar en función del espacio disponible en los
profundidad máxima
lineales. Espacio que depende del tamaño del
establecimiento y de los hábitos de compra de los
clientes.
c) Determinar la profundidad adecuada. Consiste en
relacionar la cuota de mercado de cada segmento con el
número máximo de referencias de ese segmento para
obtener el número idóneo de referencias.
d) Elegir las marcas con las que cubrir el número de
referencias de cada segmento, en función de la
estrategia del establecimiento.
La implementación de este método se desarrolla en las
siguientes etapas:
a) Selección de los criterios de gestión del surtido. El
número de criterios o variables que se pueden utilizar es
muy alto. Lo más lógico es elegir un número razonable
de criterios en función de la información que aportan, los
cuatro criterios que componen el análisis cuantitativo
que se explicó con anterioridad son suficientes para
Análisis ABC (Ley de Páreto) realizar un análisis adecuado.
b) Formación de los grupos A, B y C. En el grupo A se
incluyen aquellas referencias que tienen los valores más
altos, en el grupo B las referencias que han obtenido
resultado medio, y en el grupo C las referencias con
malos resultados. Esta actividad debe hacerse con cada
uno de los criterios elegidos para el análisis.
Elegir las referencias. Lo más lógico aplicando este método
es que se elijan todas las referencias del grupo A, aquéllas

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 del grupo B que además de tener un comportamiento medio
pueden aportar prestigio, poder de negociación, etc. Y
eliminar las referencias del grupo C.
Selección de referencias
Una vez determinado el número de referencias a implantar en los lineales, se debe
seleccionar las marcas que deben componer el surtido. Hay que tener en cuenta que en
ambos métodos, y en todos los demás que existen y que no se analizan en esta obra
debido a su falta de aplicación práctica, la última fase es la elección de las referencias.
Las posibilidades existentes se resumen en las siguientes:
 Primeras marcas, líderes con gran notoriedad tienen una cuota de mercado muy alta,
suelen estar en todos los establecimientos.
 Segundas marcas, con cierto prestigio pero sin alcanzar la notoriedad del líder,
suelen basar su atractivo en la buena relación calidad/precio. En muchos casos son
marcas que proceden de la zona geográfica del establecimiento, lo que las
proporciona el atractivo del etnocentrismo.
 Marcas de distribuidor, marcas que proporcionan al distribuidor gran seguridad de
suministro y amplio margen de beneficio, además de notoriedad. Al cliente le
garantizan cierto nivel de calidad por poco precio.
 Marcas de primer precio. Poco conocidas basan su éxito en un precio muy bajo, son
productos con muy poco margen pero con alta rotación.

Actividad Resuelta
Los segmentos y la cuota de mercado en el producto de aceite de oliva se reflejan en el
siguiente cuadro:

Segmento Cuota de
mercado
Aceite 0.4º 1l. pvc 22%
Aceite 0.4 2l. pvc 10%
Aceite 0.4 3l. pvc 6% El lineal de que dispone el
Aceite 0.4 5l. pvc establecimiento para el aceite de oliva
17% es de 2,5 metros y tiene cuatro niveles,
Aceite 1º 1l. pvc 9% se considera que para el aceite de oliva
Aceite virgen extra 1l. pvc 10% y en este tipo de establecimiento el
lineal mínimo de visualización por
Aceite virgen extra 5l. pvc 11% referencia es de 40 cm.
Aceite virgen extra 0.5l. vidrio 6%
Aceite virgen extra 0.75l. vidrio 5%
Aceite orujo 1l. pvc 4%

Con estos datos y aplicando el criterio de profundidad mínima, profundidad máxima,

determinar el número de referencias que ofrecerá en el caso del aceite de oliva el
establecimiento.

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SOLUCIÓN
a) Establecer la profundidad mínima. En principio y sin tener en cuenta el espacio y
partiendo de que todos tienen demanda, la profundidad mínima debería ser una
referencia por segmento, es decir, 10 que son las que se reflejan en el cuadro.
b) Establecer máximo de referencias. Para determinar el número máximo de referencias,
hay que determinar las que caben es el espacio asignado. Para ello se divide el
espacio disponible en el lineal por el lineal mínimo de visualización del producto.
Total espacio disponible 2.5*4
Máximo referencias= -------------------------------------- = ---------- 25 referencias
Mínimo de visualización 0.4
c) Determinación del número de referencias adecuado. Para ello se multiplica la cuota de
mercado por el máximo de referencias. Se hace la primera a modo de ejemplo:
22%*25=5,5. Seis referencias ya que es preciso redondear. Una vez realizados todos
los cálculos tenemos lo siguiente:

Cuota del Referencias

Segmento calculo
mercado adecuadas
Aceite 0.4º 1 l. pvc 22% 5.5 6
Aceite 0.4 2 l. pvc 10% 2.5 3
Aceite 0.4 3 l. pvc 6% 1.5 1
Aceite 0.4 5 l. pvc 17% 4.25 4
Aceite 1º 1 l. pvc 9% 2.25 2
Aceite virgen extra 1 l. pvc 10% 2.5 3
Aceite virgen extra 5 l. pvc 11% 2.75 3
Aceite virgen extra 0.5 l. vidrio 6% 1.5 1
Aceite virgen extra 0.75 l. vidrio 5% 1.25 1
Aceite orujo 1 l. pvc 4% 1 1
Total 100% 25 25

Actividad Propuesta 4
En otra zona no se comercializa el aceite de 1°, y su cuota de mercado se reparte al 50%
entre los tres envases de 1 l. pvc. El establecimiento dispone de un lineal de 3 metros con
5 niveles.
Con estos datos determinar el número de referencias adecuado para este establecimiento
comercial.

Codificación del surtido

La codificación del surtido consiste en asignar a cada una de las referencias un código
que lo identifique y lo diferencie de los demás. La aplicación de un sistema de codificación
eficiente y, su tratamiento mediante lectores visuales electrónicos que, son capaces de

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enviar la información para ser tratada con sistemas informáticos de gestión, ha
proporcionado tantas utilidades a los diferentes agentes económicos que intervienen en la
compraventa del producto que se puede considerar como una verdadera revolución de la
gestión del surtido. Algunas de estas utilidades, ordenadas por el agente beneficiado, son:
A los fabricantes:
Eficiencia en planificación de la producción.
Informatización del control de materias primas y productos intermedios.
Información de la evolución del mercado.
A los detallistas:
Gestión del surtido referencia a referencia.
Optimización de la reposición de stocks.
Control permanente e inmediato de los stocks existentes en los lineales y en el
almacén.
Control de los datos de venta de forma rápida y segura que permite aumentar la
velocidad de circulación por caja, eliminando errores.
A los fabricantes y detallistas:
Utilización de una codificación común entre los agentes económicos.
Captura de datos rápida y eficaz.
Gestión inmediata de la información.
Reducción de stocks.
Aumento del nivel de servicio a los clientes.
Posibilidad de informatizar el control de almacén.
Minimización de los errores en el reconocimiento del producto.
A los consumidores:
Oferta más ajustada a las necesidades.
Eliminación de errores en el cobro.
Información detallada de toda la compra realizada en el ticket de caja.
Aumento de la velocidad de circulación por la caja.
Información básica de cada producto.
Para que una codificación sea eficiente ha de cumplir los siguientes requisitos:
Capacidad para la identificación del producto, la pretensión de la codificación en
identificar y diferenciar el producto, proporcionando la mayor cantidad de información
posible, no clasificarlo.
Estructura lógica y sencilla del código, debe proporcionar información ordenada y
coherente de una forma rápida y sencilla.
Posibilidad de ser tratado electrónicamente. El tratamiento informático de los códigos,
con los instrumentos visualizadores adecuados es lo que permite obtener la mayoría
de las utilidades que se han descrito con anterioridad.
Ser susceptible de ampliación, para poder contener mayor cantidad de información, o
información mas desagregada cuando sea necesario.

Sistemas de codificación
Los sistemas de codificación han seguido una evolución que va ligada a la necesidad de
controlar el surtido y a la aplicación de medios informáticos que posibilita su control
automático.
Una descripción somera de esta evolución se puede ver en el siguiente cuadro:

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Codificación interna En un primer momento las empresas aplicaban sistemas de
codificación para la gestión interna del surtido, de forma que
periódicamente realizaban el inventario del establecimiento para
verificar que el sistema funcionaba adecuadamente.
Los sistemas que más se utilizaron se siguen aplicando en el caso
de fabricantes con pocas referencias o pequeños establecimientos
son:
⁻ Codificación numérica. Asignación de un número a cada
referencia con un criterio predeterminado.
⁻ Codificación alfabética. Asignar un conjunto de letras a cada
referencia con un criterio previamente establecido.
⁻ Codificación alfanumérica. Asignación de un grupo de letras y
número a cada referencia donde las letras suelen indicar la
familia y la subfamilia y el número del artículo y la referencia.
Codificación UPC A principios de la década de los 60 en Estados Unidos las grandes
(Universal Product empresas de distribución idearon y pusieron en marcha un sistema
Code) de codificación común a todas ellas que perseguía los siguientes
objetivos:
⁻ Diseñar un sistema eficiente de tratamiento de la información del
surtido para optimizar la política comercial de sus
establecimientos.
⁻ Aumentar la velocidad de tránsito en las cajas de salida.
A partir de 1966 en que se implantan los primeros terminales
informáticos en los supermercados los trabajos para diseñar el
sistema de codificación se agilizan de forma que en el año 1970 se
crea un Comité formado por fabricantes y distribuidores que idea un
código de 12 dígitos.
EAN (European En 1974 se utiliza el primer escáner óptico en la caja de salida de
Article Numbering un supermercado. En ese momento en Europa existen diferentes
Association) sistemas nacionales de codificación que no son compatibles entre
sí, por ello los fabricantes y distribuidores de 12 países europeos,
en 1976, forman EAN (European Article Numbering Association)
con la idea de diseñar un sistema de codificación que cumpla los
siguientes requisitos:
⁻ Aplicación universal.
⁻ Compatibilidad con el sistema UPC.
⁻ Código numérico que se pueda convertir en gráfico.
⁻ Fácil de utilizar.
El resultado es la creación de los diferentes códigos de barras que
existen en la actualidad.
EAN (International En 1981 y con la incorporación a EAN de países no europeos se
Article Numbering modifica el nombre de la asociación y comienzan a integrarse
Association) países de todo el mundo hasta llegar a la actualidad a estar
compuesto por organismos de codificación de más de 80 países,
que utilizan los mismos códigos. Entre esos países están los más
desarrollados del mundo.

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El código de barras
Los códigos de barras son los códigos numéricos EAN acompañados por una serie de
barras de distinto grosor (traducción gráfica del código numérico) que identifica a todas y
cada una de las referencias, permitiendo el tratamiento óptico de la información generada
a la entrada y salida de las mercancías en un almacén o en un establecimiento comercial.

Código de barras para referencias de consumo

El código más utilizado es el EAN-13 que consta de 13 dígitos y una cantidad fija de
barras (30 en total) y espacios (29 en total) que codifican información. Este sistema
permite codificar en 1.000 países a 100.000 empresas distintas y, a cada una de ellas
100.000 referencias, lo cual representa una enorme cantidad de posibles combinaciones.
Siendo éste un sistema común a varios países y productos dentro y fuera de la Unión
Europea, existe un indicativo nacional, llamado "Flag", para cada país que identifica al
organismo nacional de codificación que asignará los códigos localmente.
Tomando como ejemplo el siguiente código de barras:

Se puede comprobar que la estructura de EAN-13 es la siguiente:

El prefijo asignado por EAN a AECOC (Asociación Española de Codificación

Comercial) es el 84. Todas las empresas que forman parte del sistema EAN
a través de AECOC codifican sus artículos con el 84 como primeras cifras.
Existen diferentes países donde se utilizan 3 dígitos, por ejemplo Argentina
(779) o Turquía (869).
84 Existen algunos productos que tienen una codificación especial y que son
válidos para todos los países, éstos son:
⁻ Código 977 periódico y revistas.
⁻ Código 978 y 979 libros.
⁻ Código 980 Vales descuento
⁻ Código 98 y 99 Cupones
En España EACOC asigna hasta ocho dígitos para la empresa, lo normal es
que se utilicen cinco dígitos para asignarlos de forma única a las empresas
asociadas. Estos dígitos identifican al propietario del producto. Por
14283 propietario del producto se entiende a la empresa que decidirá la apariencia
que tendrá el producto ante el consumidor, incluyendo marca, presentación,
etc., que no tiene que ser necesariamente el fabricante. El código 14283
corresponde a Cereales Pascual.
La empresa dispone de una serie de dígitos en blanco (10 menos los que se
le hayan asignado como código de empresa) para codificar el producto.
09008
Normalmente son 5 dígitos. En este punto cabe señalar que el código de
producto se asigna al mínimo nivel de detalle, es decir, diferenciando talla,

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 color y modelo, en caso de confecciones; así como sabor, tamaño y peso,
en productos de consumo habitual. El código 09008 corresponde a los
copos de maíz tostados azucarados "Corn Flakes", paquete de 500 gramos.
El último dígito que compone el código es el dígito de control. No lo asigna
nadie se obtiene con la siguiente norma de cálculo: Numerando el código de
Derecha a Izquierda, se multiplican por 1 los dígitos que ocupan posición
par, y por tres los dígitos que ocupan posición impar. Se suman los valores
5
de los productos obtenidos. Se busca la decena superior al resultado de la
suma anterior y se restan estos dos valores. El resultado obtenido es el
dígito de control. El cálculo correcto del dígito de control libera al código de
barras de cualquier error de impresión en el momento de su lectura.

Actividad Resuelta
Indica a qué país corresponde el siguiente código de barras, y comprueba que el código
de control es correcto.

SOLUCIÓN
El país al que corresponde es Italia ya que los dos primeros dígitos conforman el número
80 e Italia tiene asignados, por EAN, del 80 al 83.
Para calcular el dígito de control se sigue el siguiente proceso:
Se suman los dígitos pares (comenzando a contar por la derecha) y los impares se
multiplican por tres y también se suman.
Suma de pares = 9+6+3+0+6+0 = 24,
Suman de impares x 3 = (9+9+7+0+8+7+8)*3 = 144
Valor total = 24 + 144= 168
Se resta el valor obtenido de la decena inmediatamente superior y ése es el código de
control. En este caso la decena superior a 168, es 170, por tanto:
Código de control = 120-168 = 2.

Actividad Propuesta 5
Indica el país a que corresponde el siguiente código de barras, y calcula el código de
control.

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 Resumen
Surtido
Grupos
Departamentos
Secciones
Categorías
Familias
Subfamilias
Referencias
Dimensiones del surtido
- Amplitud
- Anchura
- Profundidad
- Homogeneidad

Procedencia geográfica
Origen Proveedor

Necesidades que cubre

Uso Tipo de usuario o consumidor
Formas de uso
Clasificación del
surtido
Materias primas
Proceso de fabricación
Similitud Métodos de conservación
Funcionamiento

Diferenciación Inclasificables

Cualidades del surtido

- Coherente, rentable y equilibrado
Gestión del surtido, criterios

Cantidad de ventas por referencia

Cuantitativos Margen de venta
Rotación
Rentabilidad

Cualitativos Prestigio

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 Notoriedad

Determinación del surtido

- Análisis del mercado
- Posicionamiento en el mercado
- Número de referencias
- Selección de referencias
Codificación del surtido
- El código de barras EAN-13

Evaluación surtido
De aplicación
1. Se va a organizar el surtido de un establecimiento que se dedica a la venta de libros y
material escolar, indica las secciones y categorías que, como mínimo, debería tener el
surtido del establecimiento.
2. Clasifica los siguientes productos:
a) Maquinillas de afeitar desechables de doble hoja Gillette
b) Espuma de afeitar Gillette
c) Crema nutritiva de día MANANTIAL
d) Agua de colonia para niño PLIM
Indica tres tipos de establecimiento donde se puedan encontrar estos productos.
3. Señala la diferencia que existe entre un surtido ancho y poco profundo, y otro surtido
estrecho y profundo. ¿A qué tipo de establecimiento corresponde cada uno de ellos?
4. Explica qué son y para qué sirven los criterios cualitativos de gestión del surtido.
5. Un supermercado tiene 5 referencias de margarina con los siguientes valores para el
último mes:

Precio Precio de Unidades Stock

Referencia
de costo venta vendidas medio
Rama 1800 2400 286 350
La fina 1900 2600 345 360
Campi 2100 2700 290 350
Blanquita 2200 3000 200 230
La buena 3000 4300 110 150
Debido a que debe ahorrar espacio en el lineal tiene que eliminar una de las referencias.
Indica, aplicando un análisis cuantitativo, cuál es la referencia que se debería eliminar.
6. Los segmentos y cuota de mercado en el producto galletas se reflejan en el siguiente
cuadro:

Cuota de
Segmento
mercado
Redonda 22%

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 Cuadrada 10%
Napolitana 6%
Integral 17%
Con chocolate 9%
Con mermelada 10%
Sin azúcar 11%

El lineal de que dispone el establecimiento para las galletas es de 3 metros y tiene cuatro
niveles, se considera que para las galletas y en este tipo de establecimiento el lineal
mínimo de visualización por referencia es de 45 cm.
Con estos datos y aplicando el criterio de profundidad mínima, profundidad máxima
determinar el número de referencias de galletas que debe ofrecer este establecimiento.

De ampliación
La empresa ACNielsen, líder en servicios de investigación de mercados, ofrece, entre
otros servicios, a sus clientes cursos de formación relacionados con el marketing. Uno de
ellos es el curso de Gestión por Categorías del que hace la siguiente referencia en su
página Web:
El progreso continuo que están experimentando los procesos de Gestión de Categorías
constituye una inquietud constante en cuanto a su conocimiento y aplicación en las
distintas áreas de marketing y trade-marketing.
Por ello, la formación y amplitud de conocimientos en este ámbito supone una necesidad
provocada por los cambios que se están produciendo en el mercado hacia esta nueva
filosofía de trabajo.
Desde ACNielsen, y atendiendo a las necesidades que nos plantean tanto fabricantes
como distribuidores, hemos tratado de acercarnos a la experiencia que se han
desarrollado en esta área a través de ejemplos prácticos y workshops, que se
desarrollarán en cada una de las fases definidas en Gestión de Categorías con el objetivo
de tener una visión práctica de estos procesos que históricamente, sólo históricamente,
resultaban meramente teóricos.

Revisión de
categoría

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Después de analizar la referencia al curso de formación de ACNielsen, en la que puedes
ver el proceso del sistema de gestión por categorías, contesta las siguientes cuestiones:
a) ¿Tiene la gestión por categorías alguna aplicación posible a la gestión del surtido?
b) En caso de que la contestación a la pregunta anterior sea positiva, indica el tipo de
aplicación.
c) En caso de que la contestación a la primera sea negativa, justifica la respuesta.

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