Estudios institucionales,

organizacionales y comunicación
Estudios institucionales, organizacionales y comunicación; una línea
de generación o aplicación del conocimiento dentro del Doctorado en
Investigación de la Comunicación

María Antonieta Rebeil Corella1

Rebeca Illiana Arévalo Martínez2
https://doi.org/10.36105/stx.2018n1.01

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Resumen

En este artículo se presenta la línea de investigación y generación del conocimiento (LGAC )

titulada Estudios institucionales, organizacionales y comunicación del Centro de Investigación
para la Comunicación Aplicada (CICA ) y del Doctorado en Investigación de la Comuni-
cación, de la Facultad de Comunicación de la Universidad Anáhuac México. Se muestran
también algunos de los fundamentos teóricos que dan origen a esta LGAC , así como las
aproximaciones metodológicas y de generación de conocimiento básico y aplicado a ins-
tituciones y organizaciones a las que está orientada. Asimismo, se hace un recuento de las
principales aportaciones que se han tenido dentro del campo de la comunicación desde esta
LGAC y se presentan algunas tendencias sobre la investigación que se debe seguir realizando
para avanzar en el conocimiento desde esta mirada.

1
Directora del Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada (CICA ) de la Facultad de Comuni-
cación de la Universidad Anáhuac México. Coordinadora académica del Doctorado en Comunicación Apli-
cada y del Doctorado en Investigación de la Comunicación (PNPC ) de la Facultad de Comunicación de la
Universidad Anáhuac México. Miembro del Sistema Nacional de Investigadores (SN I ) Nivel II del Conacyt.
[email protected].
2
Profesora de la Facultad de Comunicación e investigadora del Centro de Investigación para la Co-
municación Aplicada (CICA ) de la Universidad Anáhuac México. Miembro del Colegio de Calidad del
Doctorado en Investigación de la Comunicación (PNPC ) de la Facultad de Comunicación de la Univer-
sidad Anáhuac México. Miembro del Sistema Nacional de Investigadores (SN I ) Nivel I del Conacyt.
[email protected]
10
 estudios institucionales, organizacionales y comunicación 1 1

Palabras clave

Comunicación, instituciones, organizaciones, investigación, conocimiento.

Construcción teórica sobre la línea

de investigación durante casi dos décadas

El trabajo de investigación que se ha desarrollado al respecto de la comunicación en y

para las organizaciones no es algo nuevo o de reciente creación. Desde 1998, María
Antonieta Rebeil Corella y Celia Ruiz Sandoval aportaron información acerca del poder
de la comunicación en las organizaciones en el contexto de los negocios, pero también
empezaron las reflexiones en torno a su función en organizaciones públicas y en organi-
zaciones de la sociedad civil o el tercer sector. A partir de ese momento, la investigación
sobre la comunicación en las organizaciones de todo tipo, así como la conceptualización
de la comunicación organizacional en México, empezó su desarrollo, pues por primera
vez se habló de que la comunicación era la integración de tres esferas de acción: la comu-
nicación interna, la comunicación institucional o relaciones públicas y la comunicación
comercial o publicitaria.
Es importante señalar que la interrogante de arranque que se planteó en ese momento
fue ¿cómo se distinguen los campos de interés de los comunicadores sociales y los comu-
nicadores organizacionales? Así, para responder a esta cuestión, se integró un libro colec-
tivo con distintas miradas que dieron como resultado aportaciones importantes en este
campo de la comunicación, tales como la visión estratégica de la comunicación de Salvador
Sánchez; la comunicación productiva de Abraham Nosnik; modelos de comunicación para
organizaciones de Guillermo Pérez; el papel de la universidad en la formación de este tipo
de comunicólogos de Jesús González; la evolución del campo profesional de Claudia Be-
nassini; el perfil del comunicador organizacional de Serafina Llano, entre otros (Rebeil &
Ruiz Sandoval, 1998).
Asimismo, en esa ocasión se logró mapear la comunicación organizacional en la Ciudad
de México con algunos casos de éxito en organizaciones públicas y privadas; también se
contó con la participación de la visión de asociaciones de profesionistas de la comunica-
ción organizacional, como la Asociación Mexicana de Comunicadores Organizacionales
(AMCO ) y la International Association of Business Communicators (IABC ), lo cual permitió
mostrar un panorama amplio de la comunicación organizacional, así como dar inicio a los
esfuerzos por construir su teoría y presentar su práctica en el contexto mexicano.
12 sintaxis

Casi una década después, en 2006, María Antonieta Rebeil vuelve a coordinar un libro
colectivo, titulado Comunicación estratégica en las organizaciones, en el cual nuevamente se
aportan avances teóricos en esta línea de investigación. Aparece el tema de la globalización
y su importancia en la comunicación de las organizaciones por Abraham Nosnik; el papel
estratégico de la comunicación para transformar a las organizaciones por Leticia Narváez
e Ignacio Campillo; la comunicación en instituciones gubernamentales por Rosa Isabel
Montes; la comunicación en organizaciones de la sociedad civil por Mauricio Guerrero;
la ética y la comunicación en la empresa por Jorge Hidalgo; la planeación estratégica de la
comunicación por Jesús González; el cambio organizacional y la comunicación por Luis
Alberto de Farias; la auditoría de la comunicación por Margarida Krohling; la gestión del
conocimiento en las organizaciones por José Giral; la cultura organizacional por Horacio
Andrade; la comunicación para la competitividad por María Antonieta Rebeil, así como
algunos casos de aplicaciones estratégicas de la comunicación en las organizaciones.
En este cúmulo de aportaciones destaca de nuevo la concepción de que la comunicación
se aplica a una diversidad de organizaciones, se reitera la importancia de verla como una
comunicación integral con sus tres componentes alineados a la cultura de la organización
(comunicación interna, externa y comercial), al tiempo que se propone reflexionar sobre
la importancia de la participación para lograr la corresponsabilidad de los integrantes de
la organización y la importancia de que la comunicación apoye los procesos de cambio y
continua transformación que tienen las organizaciones.
Un avance importante de esta línea de investigación es la comunicación en el ámbito
de las micro, pequeñas y medianas empresas (M I P yMES ) donde se ha reflexionado desde la
importancia que tiene el estudio de la comunicación en su interior, hasta integrar una serie de
reflexiones y el recuento histórico del desarrollo industrial en el país, analizar el perfil de las
M I P yMES en México, así como las variables de interés en ellas. El aporte radica en destacar
que este tipo de empresas, por su cantidad y calidad, son un factor de desarrollo importante
en el país y que, por tanto, es necesario mejorar sus procesos de comunicación interna para
que puedan aprovechar las ventajas de la tecnología de la información y con ello mejorar su
competitividad (Rebeil & Montoya, 2006).
En 2012, se genera otra aportación importante a la línea de investigación con la publi-
cación del libro Responsabilidad social organizacional ( R SO ) , en el cual se reflexiona sobre la
importancia de definir este término en relación con la comunicación y el desarrollo de las
organizaciones, ya que si bien es cierto que distintos organismos internacionales proponen
agendas de trabajo para América Latina que coinciden una y otra vez en que se lleve a cabo
una serie de programas, entre los cuales se considera que la responsabilidad social empre-
sarial (R SE ) o corporativa (R SC ) forme una parte integrante, existen algunas confusiones
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sobre lo que esto implica y cómo debe ser aplicada en los distintos tipos de organización
(Rebeil, Sánchez, Riojas & Lemus, 2012). Así, además de insistir en la importancia de
considerar como organización no sólo las de tipo privado de gran tamaño, sino también las
medianas y pequeñas, el libro responde interrogantes como ¿qué es la R SO y cuáles son sus
ámbitos? ¿Por qué insistir en ella? ¿Se aplica la R SO a los distintos tipos de organizaciones: lucrati-
vas y no lucrativas (instituciones públicas y asociaciones de la sociedad civil)? ¿Cuál es el panorama
de la R S en Iberoamérica? ¿Cómo hacer de la gestión comunicación integrada en las organizaciones
un motor de la R SO ?
Otro avance importante fue la identificación de que para llevar a cabo una estrategia
de comunicación de las acciones socialmente responsables es necesario incluir trasforma-
ciones en la sociedad y en su desarrollo sustentable. La R SO implica articular los intereses
económicos y políticos de los empresarios y accionistas con los de sus clientes, empleados,
proveedores y la comunidad en la que operan sus empresas, para lo cual la comunicación
debe informar a los clientes y a la comunidad respecto a cómo fueron producidos los bienes
y servicios que están adquiriendo. Esta nueva mirada abrió posibilidades a la reflexión sobre
la importancia de comunicar los casos de empresas exitosas económicamente hablando pero
que son, en paralelo, socialmente responsables, para generar con ello un clima de credibili-
dad, legitimidad y ética que debe sustentar una nueva cultura en la sociedad.
A partir de la reflexión sobre la responsabilidad en las instituciones públicas se concluye
que éstas tienen el imperativo de dar servicios verdaderamente públicos, mientras que en las
organizaciones de la sociedad civil la R S significa dejar de atender las demandas reivindicati-
vas de los grupos sociales y, en su lugar, generar una sociedad más productiva, competitiva,
equitativa y solidaria, buscando el apoyo de accionistas, inversionistas, empresarios, líderes
políticos y sociales que se comprometan con una causa y tengan la determinación de apo-
yarla y una clara visión de lo que ello significa.
Otras aportaciones para el estudio de la Comunicación Integral se encuentran en artícu-
los en revistas indexadas internacionales como El ejercicio de las relaciones públicas en México
(Rebeil, Arévalo & Lemus, 2011); en ponencias internacionales como Comunicación y re-
laciones públicas, pilares del desarrollo organizativo (Arévalo, 2012), Creatividad e innovación
en el ejercicio de relaciones públicas en México (Arévalo, 2012); ponencias nacionales como
Estudio sobre características, sueldos y servicios en las agencias de relaciones públicas en México
(Rebeil & Arévalo, 2011); y en carteles científicos como La industria de relaciones públicas:
tendencias y desafíos (Rebeil, Arévalo & Moreno, 2014), entre otros.
El presente año se ha editado el más reciente libro sobre esta línea de investigación titu-
lado Responsabilidad social en la comunicación digital organizacional (Arévalo & Rebeil, 2016),
que presenta los resultados de un proyecto de investigación coordinado por el CIC A dentro
14 sintaxis

de la Red Internacional de Investigación y Consultoría en Comunicación (R I ICC ) y en el

cual participaron más de 10 investigadores de distintos países (España, Venezuela, Colom-
bia y México). El proyecto consistió en ponderar la presencia, interacción y responsabilidad
social organizacional en las redes sociales digitales que tienen distintas organizaciones pri-
vadas en Iberoamérica. Los resultados han permitido formular una nueva conceptualiza-
ción de la comunicación digital integral para las organizaciones y generar algunas variables
para su evaluación. A la par de este libro se fueron produciendo distintos productos de in-
vestigación que también han contribuido a la investigación de la comunicación integral para
las organizaciones e instituciones, pero ahora en el ámbito digital, tales como la ponencia
internacional titulada Responsabilidad social en redes sociales organizacionales (Arévalo, 2013),
la ponencia nacional Tendencias de la reputación organizacional en redes sociales digitales (Aré-
valo, 2013) o el cartel científico Comunicación integral para las organizaciones en la era digital
(Arévalo & Rebeil, 2015).
La investigación realizada a la luz de esta línea de investigación también ha implicado ha-
cer una propuesta teórica desde la reflexión en torno al campo de estudio de la comunicación.
Así, se ha retomado el análisis de las aportaciones de Stephen Littlejohn y Karen Foss (1983)
en su libro Theories of Human Communication, donde se refieren a las ocho disciplinas que ori-
ginaron el estudio de la comunicación: teoría de sistemas; teoría de signos y lenguaje; teorías
del discurso; teorías de producción de mensajes; teoría de recepción y procesamiento de men-
sajes; teorías de interaccionismo simbólico, dramatización y narrativas; teorías de la realidad
sociocultural; teorías de la experiencia y la interpretación; y teorías críticas. Asimismo, se han
analizado las aportaciones de Robert Craig y Heidi Muller (1999), quienes introducen como
nuevo criterio en el análisis las consecuencias que cada una de estas disciplinas reflejan para
la práctica comunicativa. Una de las principales reflexiones, a la luz de esta revisión teórica de
tradiciones de la comunicación, ha sido identificar la importancia de los contextos nacionales
y culturales en cuanto a que determinan la visión y amplitud de pensamiento de los científicos
y autores (Rebeil, 2016). Por ello existe una riqueza de aportaciones para la construcción del
campo de la comunicación, y distintos esfuerzos se llevan a cabo desde el CICA para avanzar
en el conocimiento de esta LGAC de cara a contribuir a que la comunicación no sea sólo una
disciplina sino una aportación en la solución de los grandes problemas de la sociedad.

Presentación de la línea de investigación

Esta L G AC , denominada Estudios institucionales, organizacionales y comunicación, tiene

por objetivo llevar a cabo investigaciones científicas que permitan producir conocimien-
 estudios institucionales, organizacionales y comunicación 15

to en el ámbito de los estudios institucionales, organizacionales y la comunicación inte-

gral para instituciones públicas, organizaciones de la sociedad civil, así como para micro,
pequeñas, medianas y grandes empresas del sector privado. Es decir, cuando se habla de
organizaciones desde el C I C A de la Facultad de Comunicación de la Universidad Aná-
huac México, por organización se entiende una cuádruple significación: los organismos
internacionales, las privadas, las instituciones públicas y las del tercer sector (Rebeil,
Hidalgo et al., 2011). El C I C A y el Doctorado en Investigación de la Comunicación
(D E I C ) conciben la comunicación integral para las organizaciones como un compuesto
trifásico o tridimensional que abarca las distintas facetas de los procesos comunicacio-
nales inscritos en los sistemas empresariales, institucionales y de las asociaciones de la
sociedad civil:

1. La comunicación mercadológica y publicitaria, misma que se encarga de realizar los

procesos de venta de productos y servicios, así como branding, awareness, posiciona-
miento, estudios de mercado y mantenimiento de las marcas;
2. La comunicación corporativa, que incluye las relaciones públicas externas y que se
aboca a construir y consolidar la imagen, la reputación, la responsabilidad social y la
estabilidad en tiempos de crisis en la empresa privada, en las instituciones públicas,
así como en las organizaciones del tercer sector;
3. La comunicación interna (comúnmente conocida como comunicación organizacio-
nal), que se dedica a construir el consenso, la productividad, la competitividad, la
lealtad y la promoción del comportamiento ético entre todos los públicos de interés
afiliados a los corporativos privados, a las pymes, a las instituciones del sector públi-
co y a las organizaciones de la sociedad civil.

Esta línea de investigación abre una gama de posibilidades que van desde la comprensión
del surgimiento de los diversos tipos de formas organizacionales, hasta las propuestas de
políticas públicas y la institucionalización de derechos para la humanidad, así como la pues-
ta en marcha de programas de acción para resolver problemas que afectan a la sociedad, las
organizaciones y el ambiente, desde una perspectiva interdisciplinaria de responsabilidad
social, innovación, transparencia, sustentabilidad y ética. Asimismo, se busca atender los
distintos subsistemas de la organización (Nosnik, 1996), los aspectos socioculturales del
ámbito organizacional, así como los relacionados con sus bienes tangibles, culturales y de
imagen (Nosnik, 2002), sus nuevas formas de comunicación a través de redes digitales
(Celaya, 2000), la sustentabilidad (Calvente, 2007) y el desarrollo sostenible (UNESCO ,
2014), entre otros.
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La comunicación integral, en las tres dimensiones: merca-publicitaria, corporativa e

interna, debe tener un eje rector único que permita la colaboración y la coincidencia de
acciones coordinadas hacia los mejores resultados de la gestión organizacional, sean éstos
la obtención de mejores niveles de productividad, rentabilidad, la producción de bienes o
servicios para la sociedad, al tiempo que proporciona los elementos de legitimación para su
reproducción y permanencia.

¿Qué objetivos tiene esta línea de investigación?

Su objetivo es fundamentar y proponer acciones –desde la comunicación– que generen

pautas o modelos que permitan medir de manera más clara la incidencia de la comunicación
en la productividad, el bienestar, la interacción social afectiva y el liderazgo entre los inte-
grantes de cualquier tipo de institución u organización con base en sus necesidades locales
y regionales, y en los marcos de la competitividad internacional, la responsabilidad social,
la innovación, la transparencia, la sustentabilidad y la ética. Su papel incluye una amplia res-
ponsabilidad e influencia en la comunicación, en los procesos que promueven el desarrollo
social y las políticas públicas desde el enfoque organizacional e institucional.
Además:

• Generar conocimiento riguroso con bases científicas y epistémicas de la investiga-

ción en comunicación, relacionado con la evolución y situación actual de las insti-
tuciones y organizaciones.
• Analizar los distintos enfoques contemporáneos para el estudio de las instituciones
y organizaciones, con el fin de desarrollar conocimientos reflexivos y críticos del
papel de la comunicación.
• Profundizar en el estudio y la comprensión de las instituciones y organizaciones,
a partir de las ciencias administrativas, económicas, sociales y políticas, con el fin
de entender la diversidad de sus vínculos con sus entornos para el desarrollo de la
sociedad.
• Analizar el entramado de relaciones que se dan entre las instituciones y las orga-
nizaciones con los actores más influyentes, a nivel nacional e internacional, en los
ámbitos económico, político, social y cultural, a fin de contribuir, desde la comuni-
cación, en la toma de decisiones responsables con base en la ética.
• Elaborar propuestas de solución a los problemas de transparencia, visión estraté-
gica, cumplimiento tributario, sustentabilidad, responsabilidad social, adaptación,
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multiculturalismo, inclusión, diversidad, a partir de estudios institucionales y de la

comunicación.
• Desarrollar investigaciones interdisciplinarias, con fundamento en la ética, que ge-
neren una mejor comprensión de las instituciones y organizaciones y sus grupos de
interés, a partir de los análisis cuantitativo y cualitativo, para analizar las estructuras
que rigen la colaboración de sus diferentes actores, y proponer modelos de comuni-
cación socialmente responsables.
• Analizar las diferentes políticas y estrategias de comunicación en las organizaciones
e instituciones, con el objetivo de desarrollar capital humano, capital intelectual,
confianza y diálogo, para servir de manera más integral a la sociedad (Universidad
Anáhuac México, 2016).
• Por medio de estos objetivos, la línea de investigación busca impactar positivamente
a la sociedad, a través de sus instituciones y organizaciones, en el contexto de las
necesidades sociales actuales.

Temáticas de la línea de investigación

Los proyectos de investigación que se generan en la LGAC 2 están alineados con las prio-
ridades del Plan Nacional de Desarrollo y del Programa Especial de Ciencia y Tecnología
(PECI T I ) de Conacyt, e impactan en los temas de sociedad y economía digital, estudios de
la cultura humana, y estudios de política pública y prospectiva. Actualmente, en el Docto-
rado en Comunicación Aplicada y el DEIC existen proyectos de investigación en curso que
abordan esta línea, dentro de los cuales se espera conseguir productos de investigación en
las siguientes áreas:

• Estudios institucionales u organizacionales

• Comunicación integral para las organizaciones
• Comunicación integrada de mercadotecnia
• Responsabilidad social
• Comunicación e innovación
• Comunicación estratégica
• Comunicación y productividad
• Relaciones públicas
• Comunicación interna
• Comunicación integral y sustentabilidad
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• Transparencia y comunicación
• Comunicación multicultural
• Diversidad e inclusión

A partir de lo anterior, se han producido diversos textos, entre los que destacan El poder
de la comunicación en las organizaciones (Rebeil & Ruiz Sandoval, 1998), Comunicación es-
tratégica en las organizaciones (Rebeil, 2008), Responsabilidad social organizacional (Rebeil,
2012), Responsabilidad social en la comunicación digital organizacional (Arévalo & Rebeil,
2016). Asimismo, la participación activa de la línea de investigación se hace visible en
distintos foros nacionales e internacionales por medio de ponencias y representatividad
en grupos y redes de investigación relacionadas con el tema, todo ello bajo enfoques de
corresponsabilidad social y ética que involucren a los distintos actores relacionados con
la comunicación en instituciones y organizaciones. Tal es el caso de la presencia que se
tiene en la Coordinación del Grupo de Trabajo de Comunicación y Relaciones Públicas
(GT 2) en la Asociación Latinoamericana de Investigadores de la Comunicación (ALAIC );
la Coordinación Ejecutiva y la Coordinación Editorial en la Red Internacional de Inves-
tigación y Consultoría en Comunicación (R I ICC ), en donde se han tenido proyectos de
investigación y productos de esta línea; la participación en la Asociación Mexicana de
Investigadores de la Comunicación (AM IC ) en el Grupo de Comunicación Integral para
las Organizaciones; así como la presencia en la Asociación Española de Investigación de
la Comunicación (AEIC ) con ponencias sobre esta línea de investigación, por mencionar
algunas de las participaciones más relevantes.

Reflexiones finales

La comunicación integral para las organizaciones es, de acuerdo con los postulados del
CIC A , muy relevante para el desarrollo de las instituciones y organizaciones, ya que se trata
de un proceso social que consiste en la producción, procesamiento e intercambio de infor-
mación, que busca hacer fluir y acelerar mensajes e interacciones entre todos sus grupos de
interés para rescatar la contribución participativa y efectiva de todas las personas que inte-
gran a la organización; generar, construir y reconstruir la imagen y reputación de la organi-
zación; y colocar los servicios o productos que la misma organización ofrece y produce para
la sociedad. Asimismo, los fundamentos éticos, de responsabilidad social organizacional y
sustentabilidad también se convierten en un eje fundamental de actuación que acompaña
todo proyecto de esta línea de investigación.
 estudios institucionales, organizacionales y comunicación 19

En suma, los proyectos de investigación hechos en esta línea tienen como finalidad
establecer y mantener una comunicación continua y personalizada con sus grupos de in-
terés, pero, ante todo, generar vínculos que permitan a todos ellos alcanzar un nivel de
participación comprometida con la organización o institución. La consolidación de lazos y
generación de comunidades de comunicación en torno a las organizaciones e instituciones
les permite dialogar con sus grupos de interés y así lograr no sólo su propio desarrollo y
logro de objetivos, sino también la mejora de la sociedad en la que éstas se desenvuelven.

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