Facultad de Administración y Negocios

Administración y Marketing

Tesis:
“El Marketing Digital y su influencia en la
conducta del cliente de la empresa Retail Plaza
Vea - Alfonso Ugarte 2021”

Antonio Carlos Carmelo Asca

Nathaly Lorena Montoya Otrera

para optar el Título Profesional de Licenciado

en Administración y Marketing

Asesor: Manuel Ponce Veneros

Lima – Perú
2022
1
"El marketing digital y su influencia en la conducta del cliente
de la empresa Retail PlazaVea-Alfonso ugarte 2021"
INFORME DE ORIGINALIDAD

17 %
INDICE DE SIMILITUD
14%
FUENTES DE INTERNET
0%
PUBLICACIONES
9%
TRABAJOS DEL
ESTUDIANTE

FUENTES PRIMARIAS

1
Submitted to Universidad Autonoma del Peru
Trabajo del estudiante 3%
2
repositorio.ucv.edu.pe
Fuente de Internet 3%
3
Submitted to Universidad Tecnologica del
Peru
1%
Trabajo del estudiante

4
Submitted to Universidad Cesar Vallejo
Trabajo del estudiante 1%
5
hdl.handle.net
Fuente de Internet 1%
6
es.scribd.com
Fuente de Internet <1 %
7
prezi.com
Fuente de Internet <1 %
8
repositorio.ute.edu.ec
Fuente de Internet <1 %
 Dedicatoria
A nuestros queridos y amados padres, quienes
hicieron posible nuestra formación personal y
la adquisición de valores que nos ayudarán en
el camino profesional del saber.
A nuestra familia incondicional, los cuales
estuvieron durante el proceso de crecimiento y
la mejora continua.

2
 Agradecimiento
A nuestro querido centro de estudios
profesionales, UTP. Por ser coadyuvar
en la construcción de profesionales de
la mano de los mejores docentes
autónomos y conocimientos exquisitos.

3
4
INDICE
1. INTRODUCCIÓN................................................................................................... 9
1.1. Planteamiento del problema........................................................................ 9
1.2. Formulación del problema ........................................................................... 9
1.2.1. Problema General............................................................................ 9
1.2.2. Problemas Específicos .................................................................... 9
1.3. Justificación ................................................................................................ 9
1.4. Limitaciones .............................................................................................. 10
1.5. Antecedentes ............................................................................................ 10
1.5.1. Antecedentes Nacionales .............................................................. 10
1.5.2. Antecedentes Internacionales ........................................................ 13
1.6. Objetivos ................................................................................................... 15
1.6.1. Objetivo General ............................................................................ 15
1.6.2. Objetivos Específicos .................................................................... 15
1.7. Hipótesis ................................................................................................... 16
1.7.1. Hipótesis General .......................................................................... 16
1.7.2. Hipótesis Específicas ..................................................................... 16
2. MARCO METODOLOGICO ................................................................................ 16
2.1. Bases teóricas de la variable independiente Marketing Digital .................. 17
2.1.1. Definición de Marketing ................................................................. 17
2.1.2. Definición de Marketing Digital....................................................... 17
2.1.3. Desarrollo del Marketing Digital ..................................................... 19
2.1.4. Dimensiones del Marketing Digital ................................................. 19
2.1.4.1. Flujo ................................................................................. 20
2.1.4.2. Funcionalidad ................................................................... 20
2.1.4.3. Feedback ......................................................................... 20
2.1.4.4. Fidelización ...................................................................... 21
2.1.5. Planificación de una Estrategia de Marketing Digital ...................... 21
2.1.6. Estrategias de Marketing Digital .................................................... 22
2.2. Bases teóricas de la variable dependiente Conducta del cliente ............... 24
2.2.1. Definición de Conducta .................................................................. 24
2.2.2. Definición de Conducta del cliente ................................................. 25
2.2.3. Dimensiones de Conducta del cliente ............................................ 25
2.2.3.1. Reconocimiento de la necesidad...................................... 25
2.2.3.2. Búsqueda de Información ................................................ 26
2.2.3.3. Evaluación de Alternativas ............................................... 26
2.2.3.4. Decisión de Compra......................................................... 27

5
 2.2.3.5. Comportamiento Post compra .......................................... 27
2.3. Hipótesis ................................................................................................... 27
2.4. Variables ................................................................................................... 28
2.4.1. Definición conceptual de la Variable Dependiente ......................... 28
2.4.2. Definición conceptual de la Variable Independiente ....................... 28
3. RESULTADOS .................................................................................................... 28
3.1. Tipo de estudio ......................................................................................... 28
3.2. Diseño....................................................................................................... 29
3.3. Población y Muestra.................................................................................. 29
3.3.1. Población ....................................................................................... 29
3.3.2. Muestra de estudio ........................................................................ 29
3.4. Método de investigación ........................................................................... 29
3.5. Técnicas e instrumentos de recolección de datos ..................................... 29
3.6. Descripción ............................................................................................... 32
3.7. Prueba de hipótesis .................................................................................. 33
3.8. Discusión .................................................................................................. 38
4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES........................................................ 38
4.1. Conclusiones ............................................................................................ 38
4.2. Recomendaciones .................................................................................... 39

TABLAS
1. Tabla 1: Encuesta ................................................................................................30
2. Tabla 2: Tabla A ...................................................................................................33
3. Tabla 3: Tabla B ...................................................................................................36
4. Tabla 4: Tabla C...................................................................................................37
5. Tabla 5: Tabla D...................................................................................................38
6. Tabla 6: Matriz de Consistencia ...........................................................................41
7. Tabla 7: Plan de Actividades y Calendario ...........................................................43

FIGURAS
1. Figura 1: Figura X ................................................................................................34

6
 Resumen

La citada tesis profesional posee la finalidad de mencionar la influencia del

marketing digital en la conducta del cliente de la empresa retail Plaza Vea - Alfonso Ugarte

2021, teniendo como problemática principal la cuestión de cuál es la influencia del

marketing digital en la conducta del cliente de la empresa retail Plaza Vea - Alfonso Ugarte

2021.

Se aplicó una investigación descriptiva, con un enfoque cuantitativo. Asimismo, se realizó

un diseño no experimental. Consecuentemente, la técnica utilizada para la obtención de

los datos fue la encuesta, teniendo como instrumento el cuestionario cerrado, escala de

likert, con una muestra de 300 clientes.

Palabras Clave: Transformación Digital, Conducta del cliente

7
 ABSTRACT

The purpose of the mentioned professional thesis is to explain the influence of digital

marketing on the consumer behavior of the retail company Plaza Vea - Alfonso Ugarte 2021,

having as its main problem the question of what is the influence of digital marketing on the

consumer behavior of the retail company retail company Plaza Vea - Alfonso Ugarte 2021.

The thesis was descriptive, with a quantitative approach. Likewise; in addition, a non-

experimental design. Consequently, the technique used to obtain the data was the survey,

using the closed questionnaire, Likert scale, with a sample of 300 clients.

Keywords: Digital Transformation, Consumer Behavior

8
1. INTRODUCCIÓN

1.1. Planteamiento del problema

Los mercados han variado y evolucionado debido a la globalización, esto ha

generado que las diferentes marcas desarrollen diversas estrategias para vender sus

productos y/o servicios, una de ellas es el marketing digital, que ha tenido rápido

crecimiento y es una pieza fundamental para que las empresas se acerquen a sus

consumidores y así tener una comunicación rápida, efectiva y personalizada.

1.2. Formulación del problema

1.2.1. Problema General

 ¿Cuál es la influencia del marketing digital en la conducta del cliente de la empresa

retail Plaza Vea - Alfonso Ugarte 2021?

1.2.2. Problemas Específicos

 ¿De qué manera la investigación de mercado influye en la conducta del cliente de

la empresa retail Plaza Vea - Alfonso Ugarte 2021?

 ¿De qué manera la promoción influye en la conducta del cliente de la empresa retail

Plaza Vea - Alfonso Ugarte 2021?

 ¿De qué manera la fijación de precios influye en la conducta del cliente de la

empresa retail Plaza Vea - Alfonso Ugarte 2021?

 ¿De qué manera la atención al cliente influye en la conducta del cliente de la

empresa retail Plaza Vea - Alfonso Ugarte 2021?

1.3. Justificación

El marketing digital ha tenido un gran crecimiento, por ello es importante conocer el

método específico para poder lograr captar la atención de los consumidores y encontrar la

forma correcta de ofrecer los productos y/o servicios.

9
 El presente estudio propone indagar sobre la influencia del marketing digital en la

conducta del cliente del negocio retail Plaza Vea Alfonso Ugarte 2021. Por ello, esta

investigación tiene como finalidad evidenciar si el marketing digital es determinante en el

comportamiento del consumidor en el acto de una transacción comercial.

Además, la presente investigación beneficiará a las empresas retail de Lima

Metropolitana, de modo que determinará si el marketing digital tiene influencia en la

conducta del cliente, de esta manera, tomaran conciencia de que hoy en día gran parte de

las decisiones que tome el consumidor es motivada por el contenido que puede visualizar

en las distintas plataformas y medios digitales.

1.4. Limitaciones

Para el desarrollo de la presente investigación, el factor tiempo se ha considerado

como un limitante por las actividades laborales y personales.

Por otro lado, como segunda limitación fue el hecho de lograr un contacto efectivo

con el Gerente de la empresa retail Plaza Vea Alfonso Ugarte para que pueda brindar la

información requerida, pues se encontraba de vacaciones y, la persona que lo

reemplazaba, no contaba con el tiempo pertinente.

1.5. Antecedentes

1.5.1. Antecedentes Nacionales

Chamorro (2021) con el objetivo de analizar el desenvolvimiento de los

consumidores de productos cosméticos del distrito de Miraflores y determinar la influencia

del marketing digital dentro del sector, teniendo una investigación de tipo no experimental

transversal y realizando 382 encuestas a consumidores de productos cosméticos, todo ello

con la finalidad de contribuir a las mypes a tomar conciencia del correcto manejo de las

redes sociales como herramienta del marketing digital, pues los consumidores actualmente

están inmersos en internet. En conclusión, el marketing digital es una pieza fundamental

10
para potenciar sus estrategias de venta. Además, puede ayudar a las empresas a

diferenciarse frente a competidores si lo aplican de la manera adecuada.

Aybar y otros (2017) plantean identificar las posibles variantes que podrían

presentarse en el proceso de adquisiciones de productos de forma tradicional entre las

futuras generaciones. Al respecto, se investigó el comportamiento de la Generación Z con

el objetivo de identificar cómo pueden ser fidelizados y la capacidad de recepción de los

estímulos latentes. En tal sentido, se planteó una metodología cualicuantitativa en el cual

se entrevistó a dos profesionales del rubro quienes aportaron con alto grado de experiencia

y, por otro lado, una encuesta a 384 personas de forma presencial. En conclusión, se

determinó que, los llamados Genzers están muy relacionados a la tecnología digital, dado

que, forma parte de su concepto de vida, al no solo utilizar medios digitales para ocio, sino

también para compra de productos, adquisición de información y relaciones sociales.

Velásquez (2021) con la finalidad de realizar un análisis entre las variables de

estudio; marketing digital y fidelización de clientes, teniendo una investigación de tipo no

experimental correlacional, con un enfoque cuantitativo, en el que se encuestaron a 140

clientes. Teniendo como propósito descubrir las actividades que están asociadas al

marketing digital; todo ello con la finalidad de contribuir a generar un análisis en la toma de

decisiones.

Silva (2017) realizó un estudio que tuvo por objetivo principal determinar la relación

entre el marketing digital y el comportamiento del consumidor. El estudio fue de tipo

correlacional. La muestra estuvo compuesta por 169 usuarios (18 – 25 años) que

empleaban entornos virtuales para la adquisición de productos de la tienda Saga Falabella

de la unidad distrital de Independencia. Los instrumentos de recolección de información

fueron: un cuestionario de autoría del investigador compuesta de 25 ítems que recoge

información sobre el marketing digital y el comportamiento del consumidor. Los resultados

señalaron que un 92.3% indicaron que casi siempre toman en consideración el marketing

11
digital antes de realizar una compra… En cuanto al análisis de las relaciones entre

variables, se encontró que estás presentan una relación directa y estadísticamente

significativa (ρ=.32, p<.001).

Tinoco (2018) se enfocó en determinar la relación entre el Marketing digital y la

conducta del cliente en la empresa Casas & Sueños S.A.C. del distrito de Carabayllo, para

lo cual realizó una investigación aplicada incluyendo un diseño no experimental -

transversal. Al respecto, se encuestó a 40 clientes de la empresa citada, formulando 22

preguntas y, teniendo como resultado que, 16 consumidores expresaron un desacuerdo

respecto a la gestión digital del negocio, mientras que otros 10 mostraron indiferencia a la

misma.

Guillén (2020) optó por establecer la influencia del marketing digital en la

determinación de las compras de los usuarios del negocio malagueño, “Ganadera”,

teniendo una investigación no experimental, analítico, transversal. Se encuestó a 384

clientes. Concluyendo que el uso de social networks es la menor influencia en el marketing

digital. Además, la retroalimentación es la dimensión con mayor grado de influencia debido

a las estrategias propuestas.

Calla (2018), optó por demostrar la relación entre locales comerciales de la ciudad

de Arequipa y el comportamiento del consumidor de las mismas, utilizando una

metodología relacional y diseño transversal bivariable. Asimismo, se encuestó a 430

trabajadores administrativos, utilizando el instrumento cuestionario tipo Likert, teniendo

como resultado que el personal colaborador, prefiere utilizar el correo electrónico y el sitio

web de las empresas para poder informarse respecto a temas publicitarios de las tiendas

precitadas.

Marín (2019) teniendo como objetivo, presentar conceptos clave y evaluar la

influencia de las dimensiones del marketing digital en el aumento de los cierres de ventas,

12
teniendo un estudio de calidad aplicada no experimental, con un nivel de investigación

exploratoria descriptiva y correlacional, todo ello con la finalidad de brindar información a

las mypes y aportar en sus estrategias de marketing digital. Obteniendo como resultado de

estudio que las dimensiones estudiadas influyen en el aumento de las ventas de una

microempresa del sector de servicios de seguridad integral. Esto quiere decir que se debe

implementar el uso de redes sociales para tener mejor comunicación con los consumidores.

Buchelli y Cabrera (2017) teniendo como objetivo de estudio aplicar estrategias de

marketing digital y cómo este influye en la determinación de compra, encuestando a 217

clientes, teniendo un diseño lineal cuasi experimental, utilizando la encuesta y entrevista

como técnica; cuestionario y guía de entrevista respectivamente como instrumento de

recolección de datos, concluyendo que el marketing digital influye de manera positiva en el

proceso de decisión de adquisición de productos. El autor explica también que la empresa

aplicaba el marketing digital de manera errónea por lo que no se obtenían resultados

satisfactorios.

Villafuerte y Espinoza (2017) con el objetivo de analizar y estudiar la influencia entre

la captación de clientes y el marketing digital, teniendo un método de investigación

hipotético de tipo aplicada con un diseño no experimental, encuestando a 70 clientes

compuesta por treinta preguntas. Concluyendo que se aplicó de manera correcta el

marketing digital pues influye considerablemente en la obtención de nuevos clientes. Por

último, recomiendan la implementación del comercio electrónico para poder incrementar el

nivel de ventas de la compañía.

1.5.2. Antecedentes Internacionales

Vergara (2015) optó por medir estrategias de marketing digital y la conducta del

cliente online de la empresa Rutas Patagónicas de la ciudad de Chillán, Chile, utilizando

una metodología cuantitativa de diseño experimental, donde se aplicó un plan de marketing

por el periodo de 1 semana, obteniendo un favorable resultado de 1248 likes, siendo 250

13
la expectativa inicial. Del mismo modo, fue el resultado referente a las visitas diarias, y

cantidad de vistas según rutas establecidas en la publicidad, teniendo como

recomendación la mejora de una ruta específica citada.

Contreras (2021) tuvo como objetivo de estudio analizar el desarrollo de la

transformación digital en tiempos de pandemia en Colombia. Busca profundizar temas

como el desarrollo del marketing, el cambio de las ventas por medios digitales y el

posicionamiento del marketing digital, los cuales son factores claves para el proceso de

compra del consumidor. Los resultados demostraron que aplicar el marketing digital de

manera correcta beneficiara en el comportamiento de compra del consumidor colombiano.

Teniendo como propósito generar conocimiento a los lectores y así puedan establecer un

plan de acción adecuado.

Collado (2021) buscó determinar el impacto que ha tenido el Marketing Digital en la

conducta del consumidor español, teniendo como objetivo presentar la evolución del

mundo tecnológico, analizando conceptos, técnicas, recepciones y estímulos. Al respecto,

el trabajo se presenta como disertación de los libros pertenecientes a Kotler y un informe

de Hootsuite & We Are Social: Digital 2021 Global Overview Report. En conclusión, se

analizó que, en la actualidad, los anunciantes han aprovechado la demanda digital para

posicionar económica y adecuadamente sus marcas a través de estímulos mediante el cual

los consumidores se sienten identificados de forma sensible y atraída por el medio, lo cual

generó adaptabilidad en los mismos.

Vargas (2021) tuvo como objeto de estudio indagar cómo influye el marketing digital

en la conducta del consumidor joven adulto, enfocándose en las nuevas tendencias

tecnológicas, haciendo uso de plataformas digitales. Finalmente, el autor concluye diciendo

que los consumidores jóvenes adultos nacieron con la tecnología, por lo que antes de

comprar, navegan en internet, por ello es importante conocer y comprender la conducta del

14
consumidor y compartir contenido adecuado en estas plataformas. De esta manera, las

redes sociales forman parte de una excelente táctica del marketing digital.

Vaca (2019) con los objetivos (1) analizar la conducta del consumidor frente a

estrategias de marketing digital y (2) explicar cómo estos influyen en la determinación de

compra dentro del mercado del DMQ, con una investigación cuantitativa cualitativa,

demostró que hay un mayor protagonismo de los medios digitales en el mercado

ecuatoriano. Un porcentaje significativo de habitantes pueden conectarse a internet, por

ello usar herramientas digitales es sumamente importante, siendo las redes sociales las

favoritas, pues les permite interactuar de manera frecuente con la marca. Asimismo, el

autor propuso un proyecto de marketing digital que se formó en consecuencia del estudio.

Striedinger (2018) señala que las pymes han sobresalido en sus estrategias de

comunicación gracias al marketing digital, utilizando especialmente las redes sociales para

poder interactuar de manera más efectiva con los consumidores. El estudio es descriptivo,

concluyendo que se ha logrado fortalecer a las pequeñas y medianas empresas en

Colombia.

1.6. Objetivos

1.6.1. Objetivo General

Determinar el grado de influencia del marketing digital en la conducta del cliente de

la empresa retail Plaza Vea - Alfonso Ugarte 2021.

1.6.2. Objetivos Específicos

 Analizar la relación entre el Flujo y la conducta del cliente de la empresa retail Plaza

Vea - Alfonso Ugarte 2021.

 Determinar la relación entre la Funcionalidad y la conducta del cliente de la empresa

retail Plaza Vea - Alfonso Ugarte 2021.

 Analizar la relación entre el Feedback y conducta del cliente de la empresa retail

Plaza Vea - Alfonso Ugarte 2021.

15
 Determinar la relación entre la Fidelización y la conducta del cliente de la empresa

retail Plaza Vea - Alfonso Ugarte 2021.

1.7. Hipótesis

1.7.1. Hipótesis General

Existe un alto grado de influencia del marketing digital en la conducta del cliente de

la empresa Retail Plaza Vea - Alfonso Ugarte 2021.

1.7.2. Hipótesis Específicas

 Existe una alta influencia del Flujo en la conducta del cliente de la empresa retail

Plaza Vea - Alfonso Ugarte 2021.

 Existe una relación significativa de la Funcionalidad en la conducta del cliente de la

empresa retail Plaza Vea - Alfonso Ugarte 2021.

 Existe una alta incidencia del Feedback en la conducta del cliente de la empresa

retail Plaza Vea - Alfonso Ugarte 2021.

 Existe una influencia notoria de la Fidelización en la conducta del cliente de la

empresa retail Plaza Vea - Alfonso Ugarte 2021.

2. MARCO METODOLOGICO

En la actualidad, la variable marketing digital ha tomado mucha importancia dentro

del contexto de emergencia sanitaria, debido a que, las compras tradicionales se han visto

reducidas considerablemente en comparación a años anteriores. Asimismo, la conducta

del cliente frente a la adquisición de productos ha sido modificada, tomando mayor interés

en compras vía internet y la entrega de los mismos por servicio de delivery, en la que

apuestan por la empresa vendedora dejando atrás la visualización física y utilización de

sentidos como la visión y olfato en el acto de transacción. Por ello, Aybar y otros, 2017,

explican sobre el comportamiento del consumidor de la Generación Z y la relación que

16
poseen los usuarios frente a este cambio precitado, concluyendo que, en el presente, las

personas reciben estímulos tales como ediciones audiovisuales y/o gráficas que incentivan

a la toma de decisión final de compra, en el cual se toma en cuenta el factor tiempo como

medio diferencial entre una adquisición digital y tradicional.

2.1. Bases teóricas de la variable independiente Marketing Digital

2.1.1. Definición de Marketing

Con el paso del tiempo, distintos autores han definido al marketing de diversas

formas. Kotler y Armstrong (2007) explican que el marketing es el desarrollo social y

administrativo en el que las personas o un grupo en específico adquieren lo que necesitan

y desean, llevando a cabo un intercambio de valor con otros. En ese sentido, los autores

señalan que mucha gente piensa que, al hablar del marketing, hace referencia a la

publicidad y vender; sin embargo, debe entenderse como satisfacer las necesidades de los

clientes.

Para Lamb, Hair, y McDaniel (2006) el marketing es una ciencia fácil y simple,

intuitivamente atractiva y que el motivo esencial de la existencia de una compañía radica

en satisfacer las necesidades y deseos de los clientes, además de cumplir con los objetivos

de la empresa.

2.1.2. Definición de Marketing Digital

Hace poco, los datos acerca de un producto o servicio se presentaba de forma

tradicional, es decir, los individuos se trasladaban a un área en específico para poder

dialogar. Gracias a la evolución de la ciencia, los datos de distintos productos y/o servicios

se presentan de forma digital, mediante sistemas en red, sin tener la necesidad de coincidir

en un espacio en específico.

El marketing digital es un método participativo dentro del rol que tiene el marketing

en una compañía, pues emplea sistemas de comunicación digitales para lograr conseguir

17
vender productos y/o servicios y obtener una transacción comercial. (Publicaciones Vértice

S.L, 2010)

En consecuencia, de lo ya mencionado, distintos autores comienzan a

conceptualizar al marketing digital como un instrumento imprescindible para lograr ser una

empresa competitiva.

Según Selman (2017) el marketing digital está vinculado a las distintas estrategias

de mercado que se emplean en la web (mundo online) teniendo como finalidad atraer al

usuario para poder tener una conversación. Por ende, el marketing digital se refiere a todas

las técnicas que se puedan utilizar en la web, pues va más allá de las formas tradicionales

de mercadeo y venta.

Para Fonseca (2014) el marketing se debe actualizar constantemente, para saber

qué es lo que desean en concreto los consumidores.

Para Castaño y Jurado (2014) debido al apogeo de las nuevas tecnologías y la

reciente forma de emplear y navegar en internet es que el marketing digital llega a

desarrollarse; pues se usan los recursos del marketing tradicional en los distintos entornos

digitales. Los autores comentan que, debido a la globalización, los mercados han cambiado

por lo que es necesario que las empresas deben reinventarse para lograr entender las

necesidades del consumidor y poder satisfacerlas.

Viteri, Herrera, y Bazurto (2018) la aplicación de métodos de comercio que se

desarrollan en los medios digitales, se le denomina marketing digital. Además, mencionan

que las técnicas usadas en el mundo off-line son imitadas en el mundo online. Hoy en día

es necesario que las compañías vayan de la mano con las nuevas tecnologías que se

emplean en el marketing, y que estas se adapten a los productos y servicios que ofrecen

para asegurar el éxito de la empresa.

18
 Por lo ya descrito anteriormente, se puede decir que el marketing digital es el

conjunto de estrategias que se emplean dentro del marketing tradicional, utilizando

diversas herramientas en la web, con la finalidad de poder tener una mejor comunicación

con los clientes.

2.1.3. Desarrollo del Marketing Digital

Kont (2010) define al Marketing Digital como un método para vender productos y/o

servicios a un mercado objetivo que está inmerso en internet, utilizando distintas

herramientas digitales, ya que estas personas, tienen constante actividad en el mundo

online. Además, menciona cuatro puntos clave para el uso correcto de este sistema, los

cuales se mencionan a continuación:

- Usabilidad: Es la manera eficiente de brindar información a los cibernautas de los

productos y/o servicios. La página web debe tener un diseño amigable para que

toda persona sin restricción alguna pueda navegar sin problema alguno.

- Interfaz: Conjunto de elementos que si están bien diseñados llamará la atención de

los usuarios, pues querrán permanecer en el sitio web, sintiéndose más atraídos

por el producto y/o servicio.

- Motores de búsqueda: Sistema informático que tiene la capacidad de buscar

archivos almacenados en la web. Existen dos sistemas: SEO y SEM. El primero

hace referencia al posicionamiento natural sin costo alguno, y el segundo hace

referencia a aparecer en campañas pagadas.

- Promoción: Se puede dar por los distintos canales de internet. Email Marketing,

Banners, Blogs, Twitter, Facebook, etc.

2.1.4. Dimensiones del Marketing Digital

El mundo online está en constante innovación por lo que es fundamental conocer

las 4F del marketing digital, ya que son variables que hacen que una estrategia sea

efectiva. Fleming (2000) identificó las variables que ayudan a lograr objetivos, las cuales

19
denomina las 4F, flujo, funcionalidad, feedback y fidelización. A continuación, se detalla

cada una:

2.1.4.1. Flujo

Para Fleming (2000) se define como el valor añadido que puede ofrecer una página

web al usuario para llamar su atención y permanezca navegando dentro de la web, pues

el cibernauta entra en un estado mental en el que se ha conectado por el contenido digital

de valor que ha encontrado.

2.1.4.2. Funcionalidad

Fleming (2000) el aspecto de una página web es muy relevante por lo que debe ser

armoniosa. Es decir, si el usuario se encuentra en estado de flujo, es propenso a ser

captado; para ello el flujo no debe quebrarse. Por ende, la página web debe tener un diseño

atractivo, sencillo, con contenido innovador, en el que el usuario pueda navegar sin

complicación alguna.

2.1.4.3. Feedback

Según Fleming (2000) comenta que la persona encargada de la publicidad tiene la

responsabilidad de dar a conocer la información relevante acerca del producto y/o servicio,

ya que lo consigue mediante la interacción con los clientes.

Es el resultado cuando el usuario se encuentra en estado de flujo y se mantiene

navegando en la página web gracias a la funcionalidad. En consecuencia, es cuando se ha

comenzado construir la relación cliente-marca, pues existe comunicación entre el usuario

y empresa, ya que interactúan constantemente. De esta manera, la compañía conocerá

mejor al cliente, teniendo conocimiento de qué es lo que le gusta y por qué; así se construirá

una relación basada en sus necesidades.

20
 2.1.4.4. Fidelización

Fleming (2000) es el origen de una comunidad de usuarios que se ha podido

fidelizar por la experiencia que ha obtenido a través de este medio. Es decir, consiste en

obtener clientes fieles a la marca y esto se puede conseguir como resultado de haber

implementado las 4F del marketing digital de manera correcta, ya que, teniendo una página

web con contenido interesante, además de ser atractiva, fácil y amigable para los usuarios,

las marcas podrán fidelizar a los clientes, pues el usuario realizará el proceso nuevamente.

2.1.5. Planificación de una Estrategia de Marketing Digital

Adecuarse a las nuevas tecnologías es sumamente importante, ya que se podrán

adaptar estrategias de marketing digital de manera correcta y enfocarlos en los

consumidores.

Pilar Navarro afirma que la estrategia de marketing debe trasmitir lo que quiere el

mercado y cómo puede conseguirlo (Redacción Gestión, 2019). Además, brindó consejos

para que las empresas implementen de manera óptima sus estrategias, son las siguientes:

a) Identificar que se quiere conseguir:

Para poner en práctica una estrategia es imprescindible identificar la información de

valor, por ejemplo: características del producto, qué precio tendrá el producto, cuál será el

valor añadido del producto, qué es lo que se quiere mostrar al consumidor. Por

consiguiente, la estrategia que se quiere implementar debe estar acorde a la posición

competitiva que tiene la compañía.

b) Clarificar los objetivos:

Se debe precisar los objetivos que desea obtener de la compañía y qué estrategias

que van a emplear para conseguirlos. Se debe asignar un plan de acción a cada uno de

los objetivos; además de definir el tiempo y la ejecución de los mismos.

c) El cliente manda:

21
 Para ejecutar buenas estrategias se debe tener claro que el cliente es primero, por

lo que es necesario conocer sus necesidades, qué es lo que quiere, por qué lo quiere,

cuándo lo quiere.

d) Evolucionar:

Debido a la globalización, los elementos tradicionales dentro del marketing han

cambiado, por lo que las empresas deben actualizarse e ir de la mano de las nuevas

tecnologías para lograr el éxito.

e) Experimentar:

Se debe priorizar la imagen, la marca, el packaging que desea tener la empresa;

además del servicio postventa teniendo en cuenta siempre las opiniones de los

consumidores.

2.1.6. Estrategias de Marketing Digital

La mercadotecnia digital es una serie de estrategias que se emplean dentro de una

plataforma digital, teniendo la facilidad de tener mejor comunicación con los consumidores.

A continuación, se mencionarán estrategias de marketing digital más empleadas.

a) Marketing de contenidos:

Se basa en el diseño, elaboración y creación de contenidos de valor que se quiere

presentar al consumidor para llamar su atención y convertirlos en clientes potenciales.

El content marketing debe estar orientado a las personas que se quiere captar, por

ello se debe pensar el por qué estamos creando contenido y para quién, descubrir el

formato ideal para mostrar la información; además de elegir los canales adecuados y con

qué frecuencia se publicarán los posts.

b) Email Marketing:

Es una herramienta de las más antiguas dentro del comercio electrónico. El

desarrollo de una buena campaña mailing se basa en la personalización de la información

22
que recibirá la persona a través del correo electrónico; de esta manera no se marcado

como spam.

c) Posicionamiento web o SEO:

La eficacia de una buena estrategia de marketing digital se basa en el

posicionamiento que se pueda tener en la web. Es por ello que, si se realiza una campaña

de posicionamiento web usando distintas técnicas como SEO y SEM. El primero hace

referencia al posicionamiento natural sin costo alguno, y el segundo hace referencia a

aparecer en campañas pagadas; con el objetivo de generar tráfico en el sitio web e

incrementar la penetración de la marca, generar más utilidad y ampliar el mercado objetivo.

d) Marketing en redes sociales:

Social Media o Marketing en redes sociales se entiende por todas las plataformas

digitales que existen dentro del mundo digital en donde se pueden compartir fotos, vídeos,

archivos; además de hacer publicaciones, comentarios e interactuar con amigos,

familiares, etc.

e) Comercio electrónico:

E-commerce o comercio electrónico ofrece la oportunidad de realizar transacciones

online sin la necesidad de ir a un lugar en específico, esto facilitará a generar confianza y

comodidad a los clientes.

f) Video Marketing:

Se explica en el hecho de utilizar piezas audiovisuales para concluir con los

objetivos planteados de la compañía. Existen diversas opciones de videos que se puede

presentar como, por ejemplo: sobre la marca, la información de un producto y/o servicio,

tutoriales, entrevistas, entre otros.

g) Bots:

Es un software que da la oportunidad de programar para que realice acciones en

específico sin la necesidad de intervenir. Es una herramienta fácil de usar y amigable con

los cibernautas que navegan vía páginas web, pues la experiencia que tendrán será

23
personalizada, puesto que, mediante una cadena de preguntas apuntadas a los usuarios

y, a través de un chat en vivo, se obtendrá información real sobre sus preferencias.

h) Live Streaming:

Esta herramienta es la forma más novedosa para poder promocionar la marca,

expandir información sobre el producto y/o servicio que se quiere ofrecer; además de

conseguir clientes potenciales e interactuar con ellos.

i) Personalización de Marketing:

Para usar la personalización es importante segmentar a los consumidores, ya que

tiene el objetivo de que el usuario prospere en el proceso de compra, pues observara

contenido relevante en el momento preciso.

j) Automatización de Marketing:

Inbound Marketing o automatización de marketing, es un sistema orgánico que

consiste en atraer visitas, mostrando contenido de calidad para poder convertirlos en

futuros clientes y fidelizarlos. Esto sin la necesidad invertir dinero en Googles Ads o

Facebook Ads.

2.2. Bases teóricas de la variable dependiente Conducta del cliente

2.2.1. Definición de Conducta

La definición de conducta proviene desde el siglo XX en la que (Watson, 1913)

afirmó que no se podía estudiar la conciencia como tal, debido a que las interpretaciones

calarían en un ámbito objetivo; sin embargo, determinó que la conducta recae en una

ciencia racional cuyos valores son netamente objetivos. Por ello, mediante su análisis, se

detalló que la conducta recala como respuesta a estímulos consecutivos, mediante el cual

un cuerpo generará una penetración conductual cada vez que se enfrente a hechos que

este considere igual o asociado.

En síntesis, podemos afirmar que, de manera instintiva, el ser humano aprenderá

diferentes respuestas, llamémoslas rápidas o lentas, las cuales dependerán del grado de

repeticiones en las que se ha encontrado el usuario frente al estímulo brindado. En relación

24
a ello, podemos mencionar el caso actual que brinda la “gestión por categorías” en las

tiendas por departamento, donde estratégicamente se colocan elementos de forma

orgánica a la altura estándar del consumidor, el cual responderá con un acercamiento al

producto de manera instintiva. Por otro lado, es más complejo en la sección de elementos

de limpieza, donde las formas son lineales y el acto de compra se produce por necesidad,

mas no por impacto visual.

2.2.2. Definición de Conducta del cliente

Por su parte, (Schiffman & Lazar, 2010) mencionan que el comportamiento del

consumidor, también llamada conducta del cliente, se refiere a los actos que los usuarios

muestran frente al hecho de cubrir una necesidad inmediata, ya sea impulsiva o racional,

siempre y cuando se reciba un estímulo adecuado que cale en uno de los cinco sentidos.

Además, estadísticamente se pueden identificar de forma rápida, los motivos y frecuencias

de compra.

2.2.3. Dimensiones de Conducta del cliente

2.2.3.1. Reconocimiento de la necesidad

Para (Kotler & Keller, 2006), la identificación de la necesidad, cala en la reacción a

estímulos internos o externos, los cuales son presentados a diarios de manera personal o

colectiva; es decir, según nuestro entorno, podremos presentar problemáticas que

deberemos solucionar y/o necesidades que suplir.

Por ejemplo, se acerca navidad y, es momento de comprar regalos para los hijos y

sobrinos; sin embargo, el usuario no cuenta con suficiente dinero en efectivo, para lo cual

deberá buscar otras opciones, de tal modo que pueda suplir la necesidad de adquirir

obsequios para sus familiares.

Claramente, podemos observar un estímulo externo, puesto que la necesidad surge

a raíz una fecha festiva importante para los infantes.

25
 2.2.3.2. Búsqueda de Información

De acuerdo con (Sampieri, 2014), la búsqueda de información recae en el hecho de

analizar datos científicos en aras de la contribución de los mismos hacia la investigación

propuesta, de los cuales se requiere la recopilación de diferentes datos relevantes para

que el estudio sea exquisito y confiable.

Continuando el ejemplo anterior, una persona necesita realizar compras y pagar el

producto bajo la modalidad de cuotas; por lo tanto, deberá recopilar información en grandes

proporciones posibles sobre tarjetas de crédito y entidades financieras que le puedan

brindar dicho producto acorde a su situación actual económica, datos que podrá obtener a

través de diferentes medios estimulantes, tales como paneles publicitarios e internet.

2.2.3.3. Evaluación de Alternativas

Según (Sampieri, 2014), la importancia de la utilizar fuentes de investigación

confiables es vital; puesto que, coadyuvará a que el estudio propuesto tenga un aporte vital

para futuros estudiantes, docentes e investigadores. Asimismo, es preciso mencionar que,

mientras la información tenga menos años de publicación, esta será mucho más

actualizada acorde a la presente realidad.

Por otro lado, (Kotler, 2008) afirma que, la evaluación de alternativas consiste en

que el consumidor tenga la oportunidad de seleccionar la marca que consumirá y/o

adquirirá, dependiendo de la cantidad de atributos y beneficios que sean presentados.

Por ejemplo, al momento de adquirir una tarjeta de crédito, el usuario tendrá que

evaluar previamente las diferentes tasas de interés, comisiones y línea de saldo disponible

que el banco le podrá ofrecer.

26
 2.2.3.4. Decisión de Compra

(Etzel, Stanton, & Walker, 2004) afirman que la decisión de compra recae en la

etapa final de la evaluación, donde el consumidor especifica su deseo de comprar un

producto.

Por su parte, (Kotler, Fundamentos de Marketing, 2008) contribuye en que la

precitada definición tiene un significado posterior a la evaluación de alternativas; es decir,

el usuario tomará su decisión final, luego de determinar cuál de las opciones vistas

contribuye más a la satisfacción de su necesidad.

2.2.3.5. Comportamiento Post compra

(Kotler, Fundamentos de Marketing, 2008) coadyuva en que la labor del vendedor

no finaliza cuando el usuario adquiere el producto; dado que, el cliente tendrá una reacción

con lo recibido, el cual será positivo o negativo según el grado de cumplimiento de sus

expectativas.

Asimismo, (Etzel, Stanton, & Walker, 2004) aportan que el comportamiento post-

compra será de manera individual por cada consumidor, lo cual se reflejará en la valoración

adecuada para la marca o rechazo al producto.

En suma, los clientes tendrán la oportunidad de reafirmar su voto al momento de

experimentar con el producto o, en su defecto, presentar reacciones emocionales

individuales por el no cumplimiento de su necesidad.

2.3. Hipótesis

Existe un alto grado de influencia del marketing digital en la conducta del cliente de

la empresa Retail Plaza Vea - Alfonso Ugarte 2021.

27
 2.4. Variables

2.4.1. Definición conceptual de la Variable Dependiente

Carballo y Guelmes (2016) comentan que es aquella que se transforma por la

acción de la variable independiente. Integrado por los efectos y/o consecuencias que dan

origen a los resultados del estudio. En el presente trabajo, la variable dependiente es la

conducta del cliente, se refiere a los actos que los usuarios muestran frente al hecho de

cubrir una necesidad inmediata.

2.4.2. Definición conceptual de la Variable Independiente

Carballo y Guelmes (2016) comentan que son manipuladas por el investigador para

poder explicar interpretar, explicar y si fuera el caso transformar el objeto de estudio durante

la investigación. Son aquellas variables que describen y explican los cambios en la variable

dependiente. En el presente estudio, la variable independiente es marketing digital, según

comenta Selman (2017) el marketing digital está vinculado a las distintas estrategias de

mercado que se emplean en la web (mundo online) teniendo como finalidad atraer al

usuario para poder tener una conversación.

3. RESULTADOS

3.1. Tipo de estudio

La presente investigación se enfoca a nivel cuantitativo; ya que, se recaudará

información sobre diversos aspectos de los clientes encuestados. (Hernández, Fernández

y Baptista, 2003) afirman que para responder distintas interrogantes de investigación se

emplea la recaudación y análisis de datos; medición numérica, conteo, uso de estadística

para establecer con exactitud patrones de comportamiento en una población especifica.

Por otro lado, el nivel de investigación será descriptivo porque permitirá recopilar

información, estudiar y explicar si el tema marketing digital tiene influencia en la conducta

del cliente de la empresa retail Plaza Vea – Alfonso Ugarte 2021.

28
 3.2. Diseño

El diseño del presente estudio es no experimental, pues se eligieron clientes que

realizan compras en Plaza Vea – Alfonso Ugarte durante el 2021. Estos individuos ya

pertenecen a un grupo determinado.

3.3. Población y Muestra

3.3.1. Población

Para el desarrollo del presente estudio se requerirá de los clientes del retail Plaza

Vea – Alfonso Ugarte, tanto hombres como mujeres que realicen compras en el

establecimiento precitado.

3.3.2. Muestra de estudio

Se tomará una muestra de 300 clientes, quienes cumplen con los criterios

establecidos en la población.

3.4. Método de investigación

En la presente investigación, se desarrollará un modelo de análisis estadístico con

el fin de comprobar la influencia del marketing digital sobre la conducta del cliente.

3.5. Técnicas e instrumentos de recolección de datos

El instrumento implementado para la tesis cala en la utilización de una encuesta ad

hoc con treinta y dos (32) preguntas elaboradas según las necesidades de los objetivos de

investigación. Asimismo, le calificación de respuestas se llevará a cabo en escala tipo Likert

donde 1 es la apreciación con menor nivel y disconformidad y, 5, la respuesta con mayor

acercamiento al hecho de estar de acuerdo.

29
 Tabla 1: ENCUESTA

TEMA: El Marketing digital y su influencia en la conducta del cliente de la empresa retail Plaza Vea - Alfonso Ugarte 2021
Escala de Likert
Variable Definición nominal Dimensiones Indicadores Preguntas cerradas Ni de Totalmente
Totalmente De En
desacuerdo, ni en
de acuerdo acuerdo desacuerdo
en desacuerdo desacuerdo
¿Considera Ud. que las tiendas comerciales aledañas a
Estímulos Externos Plaza Vea – Alfonso Ugarte, estimulan su decisión de
ingreso al establecimiento?
¿Cree Ud. que los banners, promociones, vestimenta del
Reconocimiento del personal, organización de productos, limpieza y atención al
Problema Estímulos Internos
cliente, influyen en su decisión de compra de productos de
Plaza Vea – Alfonso Ugarte?
¿Considera usted de alta necesidad las compras que
Importancia de la necesidad
realiza en Plaza Vea – Alfonso Ugarte?
¿Cree usted que la publicidad sobre los productos de
Información Interna
Plaza Vea es influyentes en su decisión de compra?

Búsqueda de ¿Considera que sus experiencias de compra influyen en su

Información Externa
Información fidelización con Plaza Vea – Alfonso Ugarte?
El comportamiento del
consumidor, también ¿Considera que es inadecuado comprar un producto
llamada conducta del Riesgo Percibido desconocido por primera vez en Plaza Vea – Alfonso
cliente, se refiere a los Ugarte?
actos que los usuarios ¿Considera justo la asignación de precios a los productos
Precio
(V.D) muestran frente al hecho de Plaza Vea – Alfonso Ugarte?
Conducta del de cubrir una necesidad
Cliente inmediata, ya sea Evaluación de ¿Considera que los productos de Plaza Vea – Alfonso
Alternativas Calidad
impulsiva o racional, Ugarte cumplen con el estándar de calidad?
siempre y cuando se ¿Cree usted que los productos que brinda Plaza Vea –
reciba un estímulo Garantía
Alfonso Ugarte ofrecen garantía de calidad?
adecuado que cale en uno
de los cinco sentidos. ¿Plaza Vea ofrece ofertas que ayudan a su rapidez de
Facilidad de elección
elección de compra?
¿Considera que Plaza Vea – Alfonso Ugarte se ubica en
Decisión de Compra Lugar
un lugar estratégico de compra?
¿Considera que los medios de pago que ofrece Plaza Vea
Medio de pago
– Alfonso Ugarte son fáciles de utilizar?
¿Cree usted que luego de haber comprado algún producto
Disonancia de Plaza Vea – Alfonso Ugarte, descubrió que existe otro
de mejor calidad y precio en otro establecimiento?
Comportamiento Post ¿Se siente complacido con los productos adquiridos en
Compra Satisfacción
Plaza Vea – Alfonso Ugarte?
¿Recomendaría los productos y servicios de Plaza Vea –
Recomendación
Alfonso Ugarte?

30
 ¿Conoce usted sobre el significado de una plataforma
Variedad de Plataformas
digital que utiliza las empresas actualmente?
Nivel de Interactividad ¿Conoce las redes sociales de Plaza Vea?
¿Considera que las redes sociales de Plaza Vea son
Flujo Atractivo
influyentes en la decisión de compra de productos?
¿Frecuentemente observa usted la publicidad de Plaza
Visibilidad
Vea en las redes sociales?
¿Considera relevante el marketing de contenido que aplica
Nivel de interés del usuario
Plaza Vea a través de sus redes sociales?
¿Considera que las plataformas digitales de Plaza Vea son
Accesibilidad
de fácil acceso?
¿Se encuentra conforme con la velocidad de respuesta de
Rapidez de Investigación
las plataformas digitales de Plaza Vea?
El marketing digital está Funcionalidad ¿Considera seguro realizar una compra a través de la
Seguridad
vinculado a las distintas página web de Plaza Vea?
estrategias de mercado ¿Cree Ud. que las variedades de método de pago son
(V.I) que se emplean en la web Variedad de funciones funcionales? Pago efectivo, pago con tarjetas de débito y
Marketing Digital (mundo online) teniendo crédito
como finalidad atraer al ¿Considera que la atención vía redes sociales es óptima
usuario para poder tener Diálogos
para el servicio que brinda Plaza Vea?
una conversación
¿Acepta usted que Plaza Vea registre sus datos para
Registros
futuras compras?
Feedback ¿Considera que Plaza Vea le estimula a usted respecto a
Confianza
la compra de sus productos?
¿Cree Ud. que Plaza Vea toma medidas de acción frente a
Opinión de los Usuarios las opiniones que los usuarios efectúan a través de su
Buzón de sugerencias digital?
¿En los años que usted es cliente de plaza vea, ha
Mejora continua
observado alguna innovación en su servicio?
¿Cree Ud. que las promociones digitales efectuadas por
Promociones
Plaza Vea influyen en su decisión de compra?
Fidelización
¿Considera que la opción “Chatear con Plaza Vea” vía
Trato personalizado
página web es adecuado para la absolución de dudas?
¿Cree Ud. que el servicio post compra en Plaza Vea
Seguimiento
incentiva su fidelización?

Fuente: Elaboración propia

31
 3.6. Descripción
El análisis preliminar de los datos buscó recopilar las medidas descriptivas de las
puntuaciones, las cuales comprendieron: medidas de tendencia central (media aritmética),
las medidas de dispersión (desviación estándar o típica), y las medidas de forma (asimetría y
curtosis). El ajuste de los datos a la distribución normal fue analizado a través del análisis
descriptivo: las medidas de forma, cuyos valores cercanos a 0 (o dentro del rango [-1, +1])
ofrecen evidencia de ajuste a dicha distribución (Aron et al., 2013; Field et al., 2012).

El análisis de relación se realizó a través del cálculo de los coeficientes de correlación

(Spearman [ρ], dado a que las variables implicadas en el análisis presentaron una distribución
no normal), los cuales indicaron la dirección y magnitud de dichas relaciones. Para la
interpretación de estos estadísticos se empleó los siguientes valores: signo positivo (+) =
relación lineal directamente proporcional, signo negativo (-) = relación lineal inversamente
proporcional; magnitudes de la relación (interpretación en valor absoluto): 0.0 - .19 =
nula/prescindible [negligible], .20 - .39 = débil [weak], .40 - .59 = adecuada/aceptable [fair],
.60 – .79 = moderada [moderate], .80 – 1.0 = fuerte [strong] (p. 269, Allen, 2017; Aron et al.,
2013). Adicionalmente, siguiendo las sugerencias de Allen (2017) y Aron et al. (2013), se
reportó el tamaño del efecto de la relación entre variables (coeficiente de correlación en sí
mismo), cuyos valores de interpretación son: .10 - .29 = efecto pequeño, .30 - .49 = efecto
mediano, .50 – 1.0 = efecto grande (p. 269); asimismo, para tener una mayor certeza de la
magnitud de las relaciones halladas se emplearon la reducción proporcional al error (r 2 ).

El análisis de la influencia/efecto se realizó a través un modelo de regresión lineal

bivariado y múltiple. Para evaluar la pertinencia del modelo/los modelos, se analizó los
resultados de la prueba de Análisis de Varianza de un Factor (ANOVA) cuyo valor de
significancia estadística establecida al 95% de confianza permitió optar por la conservación o
rechazo de la hipótesis estadística nula (Ho=𝑅 2 [proporción de varianza explicada] es cero,
H1=𝑅 2 es diferente de cero). El coeficiente de determinación, o también llamado 𝑅 2,
representa la proporción (%) de varianza acumulada por la variable dependiente por el
predictor (variable independiente). Los elementos de la ecuación de predicción (Y = A + BX;
método de mínimos cuadrados [least-squares]) son: Y = variable dependiente predicha, A =
constante de regresión, B = coeficiente de regresión no estandarizado, X = variable
independiente predictora, β = coeficiente de regresión estandarizado; los cuales determinar
la dirección de la predicción, así como el grado de influencia del predictor sobre la variable
dependiente (Ho, 2014). Adicionalmente, el tamaño del efecto del modelo (𝑅 2) se evaluó de
la siguiente forma: .04 = mínima necesaria, .25 = moderada, .64 = fuerte; así como el tamaño

32
del efecto del predictor sobre la dependiente (β): .20 = mínima necesaria, .50 = moderada,
.80 = fuerte (Domínguez-Lara, 2018).

3.7. Prueba de hipótesis

El análisis preliminar descriptivo de las puntuaciones (Tabla A) permitió identificar una
media (M) de las puntaciones de la encuesta de Marketing digital de 75.67 (DE=6.31), y
valores de medidas de forma que sugiere una distribución no normal (S=-1.21, K=.24). El
análisis de bondad de ajuste a la distribución normal determinó un valor de significancia
estadística (p<.001) que determinó el optar por el rechazo de la hipótesis estadística nula
(Ho=distribución de datos ajustada a la distribución normal), por lo que se asumió que los
datos presentaron una distribución no normal. Respecto a los factores que componen dichas
variables, se observó valores medios (M) dentro del intervalo [18.79, 19.03], asimismo, los
análisis de bondad de ajuste determinaron que la distribución de los datos no se ajustó a la
distribución normal (p<.001).

Por otro lado, en cuanto a las puntuaciones de la variable: Conducta del cliente, se
observó una media (M) de 68.41 (DE=5.68), mientras que las medidas de forma sugirieron
una distribución de datos aproximadamente normal (S=-.80, K=-.98), sin embargo, el análisis
de bondad de ajuste denotó que estos no se ajustaron a la distribución normal (p<.001). Los
factores componentes de dichas variables presentaron valores de la media (M) dentro de
intervalo [12.94, 14.20], y cuyas distribuciones de datos no se ajustaron a la distribución
normal (p<.001).

Dado a que las distribuciones de datos correspondientes a las escalas de análisis no

se ajustaron a la normal, se optó por emplear estadística no paramétrica en los análisis
posteriores.

Tabla 2: TABLA A

Análisis descriptivo de las puntuaciones obtenidas de las escalas

Shapiro-Wilk
Escalas M DE S K
W p
Marketing digital 75.67 6.31 -1.21 .24 .71 <.001
Flujo 19.03 1.51 -1.46 1.12 .68 <.001
Funcionalidad 19.01 1.61 -1.60 2.66 .65 <.001
Feedbak 18.79 1.88 -1.27 .39 .68 <.001
Fidelización 18.84 1.79 -1.30 .66 .67 <.001
Conducta del cliente 68.41 5.68 -.80 -.98 .29 <.001
Reconocimiento del problema 14.09 1.35 -1.07 -.24 .67 <.001
Información externa 12.94 1.39 -1.11 .26 .77 <.001
Evaluación de alternativas 14.15 1.30 -1.39 1.91 .66 <.001

33
 Facilidad de elección 14.20 1.26 -1.21 -.14 .64 <.001
Comportamiento post-compra 13.03 1.32 -1.32 1.21 .76 <.001
Nota: M: media aritmética, DE: desviación estándar o típica, S: asimetría (skewness), K: curtosis
(kurtosis), W: estadístico Shapiro-Wilk, p: valor crítico de la región de rechazo de la hipótesis
nula al 95% de confianza.

Fuente: Elaboración propia

Para determinar la relación entre las variables: Marketing digital – Conducta del cliente,
primero se analizó el grado de covariación entre las puntuaciones de dichas variables. Para tal
fin, se construyó un diagrama de dispersión (Figura X) para analizar la tendencia de variación
lineal de los datos. El gráfico permitió apreciar que las puntuaciones covariaron de forma
directamente proporcional (tendencia ascendente), lo cual quiere decir que: a medida que las
puntuaciones de Marketing digital se incrementaron, también lo hicieron las puntuaciones de la
Conducta del cliente, así como en la situación de decremento de los valores.

Figura 1: FIGURA X

Diagrama de dispersión: Marketing digital – Conducta del cliente

Fuente: Elaboración propia

Respecto al objetivo general del estudio: El análisis de la correlación entre las

variables principales de estudio (Tabla B): Marketing digital – Conducta del cliente, se realizó
a través del cálculo del coeficiente de rangos o Rho (ρ) de Spearman dada la distribución no
normal de los datos. Dicho índice denotó que la relación entre las variables tiene tendencia
directamente proporcional, magnitud fuerte y efecto grande (ρ=.84). Esto denota que las
puntuaciones de Marketing digital se asocian de forma directa con las puntuaciones de
Conducta del cliente, y comparten un 84% de varianza común. Además, a través de la

34
metodología de prueba de hipótesis (Null Hyphotesis Significance Test [NHST]) se determinó
que dicha relación entre variables es diferente de cero a nivel poblacional, dado a que el valor
de significancia estadística calculado al 95% de confianza permitió optar por el rechazo de la
hipótesis estadística nula (p<.001).

Complementariamente, el análisis de la influencia del Marketing digital sobre la

Conducta del cliente (Tabla C) se realizó a través de un análisis de regresión lineal simple. Si
bien, la distribución no normal de los datos infringe uno de los supuestos para emplear dicho
procedimiento (criterio de normalidad), Field et al. (2012) señalan, en referencia al Teorema
Central del Límite, que:

“…en grandes muestras [a partir de 200 individuos de acuerdo a los autores] la

distribución muestral tiende a ser normal… sin importar la distribución poblacional en
muestras de 30 o más... A medida que nuestra muestra se hace más grande, entonces,
podemos estar más confiados de que la distribución muestral está normalmente distribuida”
(p. 184-185); por lo que se asumirá que los datos recopilados por este estudio tienden a
distribuirse de forma ajustada a la normal, y en base a ello resulta factible realizar el
procedimiento estadístico referido previamente. Los datos derivados de este análisis
permitieron determinar que el Marketing digital tiene un efecto sobre la Conducta del cliente
(F=607.57, p<.001; B=.74; [Conducta del cliente] = 12.59 + .74*[Marketing digital]), y cuyo
tamaño del efecto es grande (𝑅 2=.67) explicando alrededor del 67% de la varianza de la
variable dependiente (Conducta del cliente) respecto de la independiente (Marketing digital).

En cuanto al primero objetivo específico que busca establecer la relación entre el

factor Flujo del Marketing digital y la Conducta del cliente; se encontró que presentan una
relación directamente proporcional, magnitud moderada, efecto grande y estadísticamente
significativo (ρ=.72, p<.001); lo cual denota una proporción de varianza común del 72%.

Respecto al segundo objetivo específico, el cual busca establecer la relación entre el

factor Funcionalidad del Marketing digital y la Conducta del cliente; se evidenció una relación
directamente proporcional, magnitud moderada, efecto grande y estadísticamente
significativo (ρ=.77, p<.001); lo que representa una proporción de varianza común del 77%.

En cuanto al tercer objetivo específico, el cual busca determinar la relación entre el

factor Feedback del Marketing digital y la Conducta del cliente; se encontró una relación
directamente proporcional, magnitud moderada, efecto grande y estadísticamente
significativo (ρ=.77, p<.001); lo que representa una proporción de varianza común del 77%.

35
 Por otro lado, el cuarto objetivo específico, que busca determinar la relación entre el
factor Fidelización del Marketing digital y la Conducta del cliente; se halló una relación
directamente proporcional, magnitud moderada, efecto grande y estadísticamente
significativo (ρ=.82, p<.001); lo que representa una proporción de varianza común del 82%.

Tabla 3: TABLA B

Matriz de correlaciones: Marketing digital – Conducta del cliente

Conducta del cliente
Escalas
ρ p
Marketing digital .84 <.001
Flujo .72 <.001
Funcionalidad .77 <.001
Feedbak .77 <.001
Fidelización .82 <.001
Nota: ρ: coeficiente de correlación de
rangos de Spearman, p: valor crítico de la
región de rechazo de la hipótesis nula al
95% de confianza.

Fuente: Elaboración propia

También, se encontró que los factores que componen al Marketing digital explicaron,
cada uno independientemente de otro, de 50% al 70% de la variabilidad de la dependiente
(Tabla C): Flujo (F=291.99, p<.001; B=2.64, 𝑅 2=.50; [Conducta del cliente] = 18.20 +
2.64*[Flujo]), Funcionalidad (F=369.12, p<.001; B=2.63, 𝑅 2=.55; [Conducta del cliente] =
18.47 + 2.63*[Funcionalidad]), Feedback (F=415.54, p<.001; B=2.31, 𝑅 2=.58; [Conducta del
cliente] = 25.05 + 2.31*[Feedback]), y Fidelización (F=616.98, p<.001; B=2.60, 𝑅 2=.67;
[Conducta del cliente] = 19.36 + 2.60*[Fidelización]). Posteriormente, un análisis de regresión
múltiple de la influencia de los factores del Marketing digital en conjunto sobre la Conducta
del cliente, a través del método: Forward (Hacia adelante), determinó que: el modelo
compuesto por los factores: Funcionalidad (B=.90, t=4.94, p<.001) y Fidelización (B=1.97,
t=11.99, p<.001) tuvo un efecto grande (𝑅 2=.70) sobre la Conducta del cliente (70% de la
varianza explicada; [Conducta del cliente] = 14.24 + 1.97*[Fidelización] + .90*[Funcionalidad]);
mientras que el ingreso de las variables restantes al modelo no produjeron cambios en la
proporción de varianza explicada: Flujo (B=.29, t=1.28, p>.05), Feedback (B=-.04, t=-.16,
p>.05).

36
 Tabla 4: TABLA C

Análisis de influencia del Marketing digital sobre la Conducta del cliente

Conducta del cliente
Variables
B SE B β t p 𝑅2
Regresión lineal bivariada
Marketing digital .74 .03 .82 24.65 <.001 .67
Flujo 2.64 .15 .70 17.09 <.001 .50
Funcionalidad 2.63 .14 .74 19.21 <.001 .55
Feedbak 2.31 .11 .76 20.39 <.001 .58
Fidelización 2.60 .11 .82 24.84 <.001 .67

Regresión lineal múltiple (método: Forward)

Paso 1 .67
Fidelización 2.60 .11 .82 24.84 <.001
Paso 2 .70
Funcionalidad .90 .18 .26 4.94 <.001
Fidelización 1.97 .16 .62 11.99 <.001
Paso 3 .70
Funcionalidad .76 .23 .21 3.31 <.01
Fidelización 1.92 .23 .60 8.46 <.001
Flujo .29 .23 .08 1.28 .20
Feedbak -.04 .24 -.01 -.16 .87
Nota: B: coeficiente beta estandarizado, SE B: error estándar estandarizado,
β: coeficiente beta no estandarizado, t: valor calculado de la distribución t de
Student, p: valor crítico de la región de rechazo de la hipótesis nula al 95% de
confianza, 𝑅 2 proporción de varianza explicada por el factor.

Fuente: Elaboración propia

Finalmente, el análisis de la confiabilidad (método de consistencia interna) de las

escalas empleadas en el estudio (Tabla D) determinó que, respecto a los componentes del
Marketing digital, sus factores constituyentes denotaron ser confiables (α>.80, ω>.83). Por
otro lado, los componentes: Reconocimiento del problema, Evaluación de alternativas, y
Decisión de compra, tuvieron índices de consistencia interna que denotaron que dichas
escalas son confiables (α>.87, ω>.87); no obstante, los factores: Búsqueda de información,
y Comportamiento post-compra, tuvieron índices de consistencia interna inferiores a lo
esperado (α<.53, ω<.55).

37
 Tabla 5: TABLA D

Confiabilidad: Precisión de las respuestas brindadas a la escala α >70, ω >70

– Estándar

Estimación de la confiabilidad de las escalas

Escalas α ω
Marketing digital
Flujo .81 .84
Funcionalidad .89 .89
Feedbak .91 .91
Fidelización .91 .91
Conducta del cliente
Reconocimiento del problema .88 .89
Información externa .52 .54
Evaluación de alternativas .90 .90
Facilidad de elección .88 .88
Comportamiento post-compra .50 .52
Nota: Estimación de la confiabilidad por el método de
consistencia interna; α: coeficiente alfa, ω: coeficiente
omega.

Fuente: Elaboración propia

3.8. Discusión
El presente estudio buscó determinar la relación entre el marketing digital y la
conducta del cliente. Los resultados determinaron que entre dichas variables existe
una relación directa y estadísticamente significativa (ρ=.84, p<.001), además, el
marketing digital predijo de forma estadísticamente significativa los puntajes de la
conducta del cliente (B=.74, p<.001, 𝑅 2=.67). Adicionalmente, se observó que las
dimensiones Funcionalidad (B=.90, p<.001) y Fidelización (B=1.97, p<.001)
predijeron de forma estadísticamente significativa el 70% de la varianza (𝑅 2=.70) de
la conducta del consumidor.

4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
4.1. Conclusiones
 El Marketing digital se relaciona de forma directa y estadísticamente significativa sobre
la Conducta del cliente con un resultado de 84% y una influencia de 67%; no obstante,
son las dimensiones Funcionalidad y Fidelización sobre las que recae dicha influencia.

38
 El Flujo del Marketing digital se relaciona de forma directa y estadísticamente
significativa con la Conducta del cliente con un resultado de 72% y una influencia de
50%; también predice de forma independiente la Conducta del cliente; sin embargo,
en un modelo que reúne las otras dimensiones, su influencia resulta no ser
estadísticamente significativa.
 La Funcionalidad del Marketing digital tuvo una relación directa y estadísticamente
significativa con la Conducta del cliente, con un resultado de 77% y una influencia de
55%; además de explicarla tanto de forma independiente como en conjunto con las
otras dimensiones.
 El Feedback del Marketing digital se relacionó de directamente con la Conducta del
cliente, con un resultado de 77% y una influencia de 58%. Asimismo, también influye
sobre esta de forma independiente, sin embargo, dicha contribución no es
estadísticamente significativa en compañía de las otras dimensiones.
 La Fidelización del Marketing digital presentó una relación directamente proporcional
con la Conducta del cliente con un resultado de 82% y una influencia de 67%; además
de explicarla tanto de forma independiente como conjunta.

4.2. Recomendaciones
 PRIMERO. Respecto al flujo, se recomienda que la empresa Plaza Vea pueda
implementar metodologías que permitan optimizar la permanencia de usuarios en sus
redes sociales, tales como técnicas de engagement con base en sorteos continuos,
transmisiones en vivo, así como la colocación de botones “call to action” los cuales
forzarán al usuario a realizar una acción mientras navegan en el sitio web del centro
comercial.
 SEGUNDO. Se sugiere diseñar sus redes sociales en función a públicos de diferentes
generaciones, sectorizando sus edades y preferencias, así como sus facilidades de
uso de tecnología y apreciaciones subjetivas respecto a los productos y servicios que
Plaza Vea ofrece.
 TERCERO. Sobre la funcionalidad, se recomienda que la empresa Plaza Vea, pueda
implementar un sistema de compra vía aplicativos móviles, sincronizado, al mismo
tiempo, con empresas delivery, esto con el objetivo de que la compra sea automática
y el usuario pueda efectuar un ahorro de tiempo y costo mediante la utilización de la
precitada innovación.
 CUARTO. En cuanto a la fidelización y feedback, se sugiere que la empresa Plaza
Vea, implemente llamadas personalizadas, no mayor a 30 segundos, de forma
aleatoria con una muestra diaria de los clientes que frecuentan mayormente el
establecimiento. De esta manera, se podrá captar la atención emocional de los

39
usuarios quienes sentirán que el negocio no solo vende productos sino también se
preocupa por que el usuario se sienta conforme con lo adquirido; asimismo, se
generaría marketing boca a boca entre los clientes fidelizados.

40
 Tabla 6: MATRIZ DE CONSISTENCIA

PROBLEMAS DE INDICADORES DE METODOLOGÍA DE LA

VARIABLE POBLACIÓN Y MUESTRA
INVESTIGACIÓN OBJETIVO GENERAL DIMENSIONES V.I. INVESTIGACIÓN
INDEPENDIENTE

- Flujo - Variedad de
plataformas
- Nivel de Tipo de Investigación Población
interactividad Cuantitativa
- Atractivo
Hombres y mujeres de 18 a
- Visibilidad
45 años clientes de Plaza
- Nivel de interés del Nivel de Investigación
Vea – Alfonso Ugarte
usuario Descriptivo

¿Cuál es la influencia del Determinar el grado de - Accesibilidad Diseño:

marketing digital en influencia del marketing Marketing digital - Rapidez de No experimental
conducta del cliente de la digital en la conducta - Funcionalidad investigación Muestra
empresa retail Plaza Vea del cliente de la - Seguridad
- Alfonso Ugarte 2021? empresa retail Plaza - Variedad de 300 clientes
Vea - Alfonso Ugarte funciones
2021.

- Diálogos Técnicas/ Instrumento

- Registros
- Confianza
- Feedback Encuesta con Escala Likert
- Opinión de los
usuarios

- Fidelización - Mejora continua

- Promociones
- Trato personalizado
- Seguimiento

41
 PROBLEMAS OBJETIVOS VARIABLE
DIMENSIONES INDICADORES DE V.D. HIPÓTESIS HIPÓTESIS ESPECÍFICAS
ESPECÍFICOS ESPECÍFICOS DEPENDIENTE

- ¿Cuál es la relación - Analizar la relación - Estímulos externos Existe un alto grado de - Existe una alta influencia
entre el flujo y la entre el flujo y la Reconocimiento - Estímulos internos influencia del marketing del Flujo en la conducta del
conducta del cliente de conducta del cliente de del Problema - Importancia de la digital en la conducta del cliente de la empresa retail
necesidad
la empresa retail Plaza la empresa retail Plaza cliente de la empresa Plaza Vea - Alfonso Ugarte
Vea - Alfonso Ugarte Vea - Alfonso Ugarte - Información Interna Retail Plaza Vea - 2021.
2021? 2021. Búsqueda de - Información Externa Alfonso Ugarte 2021 - Existe una relación
- ¿Qué relación existe - Determinar la relación Información - Riesgo Percibido significativa de la
entre la funcionalidad y entre la funcionalidad y Funcionalidad en la
la conducta del cliente la conducta del cliente - Precio conducta del cliente de la
de la empresa retail de la empresa retail Evaluación de - Calidad empresa retail Plaza Vea -
Alternativas - Garantía
Plaza Vea - Alfonso Plaza Vea - Alfonso Alfonso Ugarte 2021.
Conducta del
Ugarte 2021? Ugarte 2021. cliente - Facilidad de elección - Existe una alta incidencia
- ¿Cuál es la relación - Analizar la relación Decisión de - Lugar del Feedback en la
entre el Feedback y la entre el Feedback y la Compra - Medio de pago conducta del cliente de la
conducta del cliente de conducta del cliente de empresa retail Plaza Vea -
la empresa retail Plaza la empresa retail Plaza - Disonancia Alfonso Ugarte 2021.
Vea - Alfonso Ugarte Vea - Alfonso Ugarte Comportamiento - Satisfacción
Post compra - Recomendación - Existe una influencia notoria
2021? 2021. de la Fidelización en la
- ¿Qué relación existe - Determinar la relación conducta del cliente de la
entre la fidelización y la entre la fidelización y la empresa retail Plaza Vea -
conducta del cliente de conducta del cliente de Alfonso Ugarte 2021.
la empresa retail Plaza la empresa retail Plaza
Vea - Alfonso Ugarte Vea - Alfonso Ugarte
2021? 2021.

Fuente: Elaboración propia

42
 Tabla 7: PLAN DE ACTIVIDADES Y CALENDARIO

SEMANAS
N° ACTIVIDADES 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
1 Reunión de trabajo
Elaboración del Esquema
2
del Plan de Investigación
Revisión del Estado del
3
Arte
4 Revisión de la Metodología
Validez del Instrumento de
5
la Recolección de Datos
6 Ejecución de Encuestas
7 Tabulación de Datos
8 Interpretación de Datos
Presentación del trabajo
9
completo
Presentación del trabajo
10 completo con
observaciones levantadas

Fuente: Elaboración propia

43
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

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