COMPORTAMIENTO

DEL
CONSUMIDOR
GRUPO TONICORP

INTERANTES:TEGRANTES:
 Constante Rodríguez Decxi Gabriela
 Hernández Matías Dionicio Fabián
 Macanchí Carpio Alberto Fabián
 Romero Alcívar Johnny Geovanny
 Prieto Silva Samuel Antonio
 Vega Cherres Merly Lissteh
 Velecela Hidalgo Byron
Contenido
EMPRESA ........................................................................................................................................ 4
MISIÓN ............................................................................................................................................. 5
VISIÓN ............................................................................................................................................. 5
VALORES......................................................................................................................................... 5
MERCADO DE COMPRADORES O CONSUMIDORES DE TONI ................................................... 6
MERCADO META ............................................................................................................................ 8
MERCADO DE COMPRADORES .................................................................................................... 8
MARKETING MIX (4 P) .................................................................................................................... 9
PRODUCTO ..................................................................................................................................... 9
PRECIO ............................................................................................................................................ 9
PRECIO DEL PRODUCTO ............................................................................................................. 10
PLAZA ............................................................................................................................................ 10
PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN ........................................................................................................ 11
COMPETIDORES INDIRECTOS .................................................................................................... 14
PRODUCTOS SUSTITUTOS ......................................................................................................... 14
PERFIL DEL CONSUMIDOR .......................................................................................................... 15
1. Consumidor tradicional o conservador. .................................................................................... 17
2. Consumidor impulsivo.............................................................................................................. 17
3. Consumidor escéptico. ............................................................................................................ 17
4. Consumidor emocional. ........................................................................................................... 17
5. Consumidor indeciso. .............................................................................................................. 17
6. Consumidor que busca ofertas. ............................................................................................... 17
CONCLUSIÓN ................................................................................................................................ 18
¿QUÉ MOTIVACIÓN TIENE EL CONSUMIDOR AL ADQUIRIR EL PRODUCTO?: ....................... 18
• PERSONALIDAD DEL CONSUMIDOR ................................................................................... 18
• MOTIVACIÓN DEL CONSUMIDOR......................................................................................... 18
3 TEORÍAS DE PERSONALIDAD .................................................................................................. 20
• MATERIALISMO DEL CONSUMIDOR .................................................................................... 22
• PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR ........................................................................................ 22
• APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR ....................................................................................... 22
• COMUNICACIÓN Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ............................................. 22
• ATL: PUBLICIDAD TRADICIONAL .......................................................................................... 23
Ejemplos de promoción ATL ........................................................................................................... 23
- Ventajas .................................................................................................................................. 24
- Desventajas ............................................................................................................................. 24
• RADIO ..................................................................................................................................... 24
- Desventajas ............................................................................................................................. 25
• REVISTAS ............................................................................................................................... 25
- Ventajas .................................................................................................................................. 25
- Desventajas ............................................................................................................................. 25
• PERIÓDICOS .......................................................................................................................... 25
- Ventajas .................................................................................................................................. 26
- Desventajas ............................................................................................................................. 26
• Btl: Publicidad no tradicional .................................................................................................... 27
Tipos de BTL: ................................................................................................................................. 28
✓ Cupones .................................................................................................................................. 28
✓ Reembolsos de dinero ............................................................................................................. 28
✓ Regalo con la compra .............................................................................................................. 29
✓ Incentivos frecuentes de usuario.............................................................................................. 29
✓ Competiciones y premios......................................................................................................... 29
✓ Muestra en el punto de venta................................................................................................... 29
• Otl: Publicidad Digital............................................................................................................... 29
Tipos de OTL .................................................................................................................................. 30
LA INFLUENCIA DE SOCIEDAD, CULTURA O SUBCULTURA EN LA COMPRA DE UN
PRODUCTO ................................................................................................................................... 32
PLANOGRAMA .............................................................................................................................. 33
Punto Normal.................................................................................................................................. 34
Punto Promocional ......................................................................................................................... 34
Corte de Caja:................................................................................................................................. 34
Exhibiciones Especiales ................................................................................................................. 34
Vocabulario..................................................................................................................................... 35
Bibliografía:..................................................................................................................................... 37
▫ Publicaciones: ........................................................................................................................... 37
 EMPRESA

HISTORIA
Industrias Lácteas Toni S.A. es la primera planta procesadora de yogurt
Industrial en elEcuador. Nace en el año 1978 bajo la dirección y tecnología
de Toni de Suiza.

Luego de fabricar el yogurt, surge Gela Toni en 1981, Manjar en 1986,

Queso Crema en 1987, Toni Mix en 1991 y leche chocolatada en 1993.
Logrando la mayor participación de mercado en cada una de estas
categorías y que aún se mantiene. En 1995 se incorpora el Lactubacilus
GG, nuestra Fórmula-ingrediente en el yogurt quenos permitió ingresar en
la línea de los Alimentos Funcionales.

Es así, como Toni se convierte en la primera empresa en desarrollar y

comercializar Alimentos Funcionales en el Ecuador. Cada producto que
lanzamos al mercado es diseñado especialmente para la salud y el
bienestar de nuestro consumidor. Ampliamos nuestra gama de productos y
diversificamos nuestras líneas de producción, alineando nuestra innovación
a los requerimientos de los diferentes targets y necesidades de los
ecuatorianos.

Recientemente inauguramos una de las plantas más modernas de

Latinoamérica para aumentar la producción de lácteos, incrementando la
gama de productos Toni, que se caracteriza por su alta calidad.
MISIÓN
Industrias Lácteas Toni S.A. es una de las empresas pioneras cuya misión
es la de desarrollar alimentos funcionales que, además de favorecer a una
buena nutrición, contribuye a reducir el riesgo de enfermedades y apoya al
crecimiento, desarrollo y mantenimiento del cuerpo.
VISIÓN
Proyectarse como la empresa preferida de sus consumidores, producir
alimentos nutritivos funcionales, de alto beneficio para la salud, con la
creación de un valor económico sostenido, protección del medio ambiente
y buscando el bienestar de toda la comunidad.
VALORES
Proposición de Valor: Ofrecer alimentos saludables y nutritivos, que ayuden
a fomentar hábitos alimenticios más saludables entre sus consumidores, y
protejan al organismo de enfermedades.
Cuadro # 1:
Identidad de marca

MERCADO DE COMPRADORES O CONSUMIDORES DE TONI

La previa identificación y estimación del mercado potencial y demanda

global, para la empresa TONICORP y el nuevo queso crema con
mermelada de frutilla bajo la marcade Toni, requiere fundamentalmente la
determinación de cuán potencial tiene el mercado y los consumidores en
general. Por ello, para determinar los mercados.
Mercado actual de Toni: Industrias Lácteas Toni tiene específicamente el
60% del mercado según una investigación efectuada por la revista
(Agronegocios, 2015), frente a competidores como Reyqueso, Alpina, entre
otros, que se comparten el 25% del pastel del mercado, esto considerando
la constante innovación en la imagen y formula de los productos, así como
de procesos productivos y logísticos que la han garantizado a la empresa
sobresalir frente a los competidores.

Mercado planificado: Como toda empresa que busca ser la líder en el

mercado, aplicando procesos responsables y éticos, Toni busca alcanzar
año a año una mejor posición, esto le permitirá a la empresa tener mucha
más experiencia, especialmente en su proyección a internacionalizarse.

No consumidores absolutos: Son aquellas personas que no consumen

principalmente productos de origen lácteo ni de Toni ni de la competencia,
esto debido a factores talescomo la intolerancia a la lactosa entre otros, sin
embargo, considerando de que Toni cuenta con una diversificación de
productos, esto le garantizará a la empresa siempre y cuando se establezcan
estrategias idóneas, satisfacer a aquel nicho de mercado que aún desconoce
de los beneficios de esta marca.

Mercado Meta: Es hacia que publico va dirigido el queso crema con

mermelada de frutilla de 50Gr de la marca Toni, y las estrategias de
marketing respectivas para lograr satisfacer sus necesidades, serán tantos
clientes mayoristas (supermercados, foodservice, minimarkets, etc) y los
consumidores finales de la ciudad de Guayaquil, eso permitirá a la empresa
lograr cumplir sus objetivos comerciales planteados para el 2023.
MERCADO META

Consumidores del Producto

• Mujeres
• Hombres
• Niños de 5 a 65 años

MERCADO DE COMPRADORES

A continuación, tenemos los nombres de los supermercados, farmacias, y

otros puntos de venta dentro del territorio Nacional de los productos de la
marca Toni:
 Gran Akí
 Akí
 Supermercados Tía
 Coral Hipermercados
 Supermaxi
MARKETING MIX (4 P)

Industrias Lácteas Toni maneja estrategias de marketing para ciertas líneas

de productos, las cuales se difunden por diversos medios con el objetivo de
que se mantenga la marca en la mente del consumidor. En el caso de los
productos nuevos, Toni toma mucho en consideración la publicidad y otras
estrategias promocionales para lograr el posicionamiento del mismo en el
mercado en un periodo de tiempo determinado. A continuación, se procede
a detallar cada una de las partes que componen esta herramienta:

PRODUCTO

Se procede a detallar las características del nuevo Queso crema con

mermelada de frutilla de 50 gramos que espera lanzarse al mercado
guayaquileño de parte de TONICORP, específicamente de la subdivisión
de Industrias Lácteas Toni, para el año 2023:

PRECIO

El precio que se establecerá para el nuevo producto de Toni, por motivo de

introducción, se estimará que será de 0.50 centavos de dólar, esto debido
a que seha considerado la estrategia de precios denominada “Estrategia
de precios de descremado”.
PRECIO DEL PRODUCTO

La estrategia de precios de descremado consiste en asignarle a un producto

nuevo un precio inicial relativamente bajo, con el fin de que el segmento
objetivo lo adquiera, sin embargo, el precio en un futuro se incrementará
paulatinamente, lo que garantizará a que pesar de que las personas son muy
sensibles al precio lo sigan adquiriendo, lo que consecuentemente le
generará rentabilidad a la empresa. (Eslava,2015).

PLAZA

El nuevo Queso crema con mermelada de frutilla de 50 gramos que Toni

lanzará al mercado para el año 2023, por tema de introducción y probar la
aceptación del mismose lanzará inicialmente en la ciudad de Guayaquil, por
ello la distribución del nuevo producto será en toda la urbe de norte a sur:
Gracias a que Toni cuenta con un óptimo sistema de logística, esto le
permitirá organizar y llegar a cada cliente mayorista, detallista, y
demás; consecuentemente el nuevo Queso crema con mermelada de
frutilla llegará hacia los consumidores finales, garantizando a la
empresa el conseguir cumplir los objetivos de ventas.

PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN

La publicidad y promoción para el nuevo Queso crema con mermelada de

frutilla de 50 gramos de Toni se difundirá en diversos medios
comunicacionales, a fin de dar a conocer las características y beneficios del
producto, además, vale acotar que se desarrollarán actividades publicitarias
y promocionales, direccionadas a los consumidores finales en ciertos puntos
de la ciudad.

Plan publicitario: En cuanto al plan publicitario, se procede a continuación a

detallar los medios que se emplearán para dar a conocer el nuevo Queso
crema con mermelada de frutilla de 50 gramos de la marca Toni a
introducirse en el mercado guayaquileño inicialmente para el año 2023:

En la actualidad Industrias Lácteas Toni ha desarrollado varias cuentas

para los diversos tipos de productos que dispone, como en el caso de la
cuenta para el quesocrema donde cuenta con un importante número de
seguidores debido a los consejos, recetas e información que se brinda
mediante esta red social, por ello, será fundamental utilizar esta cuenta
oficial del Queso Crema, a fin de dar a conocer el nuevo producto a
lanzarse en el mercado para el año.

Se considerarán las vallas publicitarias debido a que estas generan un gran

impacto en las vías. Un punto importante de mencionar es que este tipo de
vallas estarán ubicadas en lugares estratégicos de la ciudad de Guayaquil
con la finalidad de generar un mejor impacto entre la población. Además, se
considerarán paletas publicitarias, las cuales seubicarán de igual manera en
lugares estratégicos de la urbe porteña con el fin de generar el impacto
esperado entre la ciudadanía, y más que todo reforzar el nombre de la marca.
Las revistas son un medio imprescindible para dar a conocer un producto,
en este tipo de canal comunicativo es necesario saber aprovechar los
espacios que se crean en la sección de recetas, a fin de generar un impacto
congruente entre los lectores de este medio, tal como se evidencia en el
ejemplo anterior.

A través de la página web de Toni se presentará también el nuevo Queso

Crema con mermelada de frutilla de 50 gramos, el objetivo es emplear los
medios idóneos para introducir este nuevo producto que inicialmente se
lanzará al mercado en la presentación de 50 gramos, además en la página
web como en Facebook se resaltarán tanto las características como los
beneficios de este producto como se logra observar en la figura anterior.

Promociones: Se considerará el desarrollo de ciertas promociones a fin de

hacer másefectiva la gestión publicitaria del Queso crema con mermelada
de frutilla de 50 gramos, estas actividades promocionales permitirán que el
segmento objetivo se acerque al producto y lo conozca, lo que
consecuentemente impulsará la compra del mismo.

COMPETIDORES DIRECTOS

Se consideran competidores directos debido a que son industrias que en el

mercadoofrecen productos similares a los de Toni.
 Alpina
 Indulac
 Chivería

COMPETIDORES INDIRECTOS

Se consideran a estas empresas como competidores indirectos debido a que

ofrecen ciertos productos lácteos tal cual como lo hace Toni S.A., sin
embargo, también tienenotro tipo de productos ajenos a la actividad principal
de la empresa Toni S.A. y estos son:

 Nestlé
 Reisahiwal (Rey leche)

PRODUCTOS SUSTITUTOS

La amenaza que se evidencia en esta fuerza es media, debido a que los

competidores establecidos en el mercado han logrado desarrollar productos
similares a los que ha lanzado al mercado inicialmente por Toni, sin embargo,
gracias al peso que tiene el nombre de esta empresa en el mercado, fácilmente
se genera la preferencia de parte de los consumidores por los productos de esta
marca antes que otros, esto principalmente por el tiempo que tienen en el
mercado.
A pesar de que otros competidores también ofertan una línea de queso
crema, sin embargo, estas solo se ofertan en la presentación tradicional, le
permitirá a Toni destacarse nuevamente, debido a que el producto es
innovador y en el mercado actualmente no existe un proveedor con la
experiencia de esta industria que comercialice un producto con las
características del nuevo Queso crema con mermelada de frutilla.
Específicamente dado que se busca introducir un nuevo productocomo en el
caso del Queso crema con mermelada de frutilla de 50 gramos, será
importante que se logre desarrollar estrategias enfocadas en el
posicionamiento de este nuevo producto, tal cual como se ha dado con los
otros productos de Toni.

PERFIL DEL CONSUMIDOR

Para Arellano, Rivera y Molero (2013), el perfil del consumidor es la

identificación de aspectos básicos de las personas hacia las cuales se busca
direccionar un producto o servicio, entre aquellos aspectos destaca conocer
donde vive, características demográficas, estilos de vida, personalidad,
conducta, etc. (p. 255).

El perfil del consumidor que se ha efectuado para TONICORP, con base al

nuevo producto que se busca lanzar en el mercado guayaquileño, permitió
identificar aspectos esenciales de los consumidores hacia quienes se
direcciona el nuevo Queso crema con mermelada de frutilla de 50 Gr,
aspectos que consecuentemente serán considerados al momento de realiza
las estrategias de marketing.
Se muestran datos considerados innecesarios, debido a que el tipo de producto
como en el caso del Queso crema con mermelada de frutilla al introducirlo en
el mercado, no va a influir en estos aspectos al momento que el consumidor lo
solicite; por ejemplo, la nacionalidad, la instrucción o los ingresos no son un
limitante para que el consumidor elija y consuma este tipo de productos.
¿QUÉ TIPO DE CONSUMIDORES ADQUIERE EL PRODUCTO?:

Efectuar un análisis del comportamiento de los clientes actuales y potenciales

de como adquieren esteproducto en ambos géneros.

Existen varios tipos de consumidores entre ellos detallaremos a continuación:

1. Consumidor tradicional o conservador.

Se caracteriza por ser difícil de influenciar, ya que solamente apuesta por
hacer compras que considera esenciales y a un precio que se acomode a su
presupuesto.
2. Consumidor impulsivo.
Es un consumidor fácilmente influenciable y necesita pequeños estímulos
externospara animarse realizar una compra.
3. Consumidor escéptico.
Este consumidor realiza compras ocasionalmente y son muy difíciles de
atraer hacia los negocios, pues solamente sale al mercado cuando en
verdad lo necesitan.
4. Consumidor emocional.
Es el consumidor que se dejan guiar por sus emociones a la hora de salir
al mercado para adquirir un producto o un servicio que satisfaga sus
necesidades.
5. Consumidor indeciso.
Se caracteriza por querer adquirir algún producto o servicio, pero debido a
distintos factores, este consumidor puede terminar encontrando argumentos
para impedir que se concluya el proceso de compra.
6. Consumidor que busca ofertas.
Este tipo consumidor siempre están en espera de promociones que los
motiven a adquirir un producto o servicio. A diferencia de los
consumidores tradicionales, queestán dispuestos a pagar más en una
marca de mejor reputación y calidad, el consumidor que busca ofertas
solo quiere pagar menos.
CONCLUSIÓN

De acuerdo a nuestro proyecto nosotros nos encontramos con consumidores

que buscan ofertas, ya que de esta manera llama la atención. Nos derivamos
a realizar ofertas exclusivas así motivamos a que las compras sean mucho
más eficientes. Es poreso que empleamos nuestras propias estrategias como
por ejemplo anunciar ofertas antes que otra competencia lo haga.

¿QUÉ MOTIVACIÓN TIENE EL CONSUMIDOR AL ADQUIRIR EL

PRODUCTO?:

Analizar la categoría de producto de queso crema con mermelada de frutilla

de 50 gramos y como crea un vínculo de personalidad y motivación con el
consumidor.

• PERSONALIDAD DEL CONSUMIDOR

Las personas entre 20 a 30 años; la mayoría de hogares están compuestos

por 3 o 4 miembros; casi toda la población consume productos lácteos; los
factores que influyen en la decisión de compra son: sabor y calidad. Casi
toda la población consume yogurt; los sabores preferidos son: mora,
durazno, fresa; las marcas preferidas son: Toni, Kiosko y Alpina; el principal
factor de decisión es el sabor. El consumo de leche evaporada y
condensada es muy bajo; la población gusta del queso crema; la marca
preferida es Toni; el factor determinante de compra es el sabor. Las
variedades de queso más consumido son: fresco, mozzarella, crema,
parmesano, cheddar, ricota, gruyere. La participación del mercado de
queso fresco es disputada de manera muy pareja por una gran cantidad de
marcas.

• MOTIVACIÓN DEL CONSUMIDOR

El queso crema se establece en el mercado como un producto

COMPLEMENTARIO y el producto principal, que en este caso sería el
acompañante el pan, las galletas y las tostadas, representando un MOTIVO
de compra para nuestros consumidores.
La clasificación del motivo de consumo es POSITIVA, dado que entrega
a sus consumidores un plus correspondiente a sabor, y esto se deduce
en su clasificacióncomo un bien COMPLEMENTARIO.

La mayoría de consumidores prefieren su “sabor”, motivo por el cual

se añadióla mermelada de frutilla dentro de los componentes del queso
crema Toni, para lo quese pretende implementar la estrategia de promoción
del producto por ejemplo realizar degustaciones en puntos de venta
estratégicos, y así ellos mismos sean testigos del rico sabor del Queso
Crema con Mermelada de Frutilla Toni.

Toni Queso Crema complemento de textura y sabor ideal para sus comidas, por
suversatilidad de usos y aplicaciones.

El Queso Crema Toni con su textura cremosa y suave se destaca como uno
de los mejores alimentos por su alto valor nutritivo que debe estar presente
en la dieta diaria. Ideal para untarlo o preparar una gran variedad de recetas
en una dieta balanceada. Esuna fuente importante de calcio, con más de
60% menos de calorías que las margarinas y mantequillas tradicionales.
 TEORÍA DE LA PERSONALIDAD: Identificar la personalidad del
producto quegenera hacia el consumidor desde su perspectiva en
el cumplimiento denecesidades.

3 TEORÍAS DE PERSONALIDAD

1) Teoría de la utilidad

Fue la primera teoría donde se intenta dar a explicar en como el consumidor

realiza la demanda de un producto en base a su utilidad. Esto es
comprendido como la capacidad de un producto de satisfacer una
necesidad.

Dentro de esta teoría existes tres preceptos:

➢ Los consumidores tratarán de maximizar su satisfacción y basarán

susdecisiones en los productos o servicios que mayor satisfacción
les brinden.

➢ Cuanto más consuman un bien, mayor será su satisfacción.

➢ Los consumidores no miden el grado de satisfacción que le generan los

bienes, sinoque los califican dependiendo de sus gustos o preferencias y de
ahí deciden elegir a unos u otros.
2) Enfoque cardinal.

Es una de las teorías más antiguas, esta plantea que las combinaciones de
bienes elegidos brindan a los compradores una utilidad que puede ser
medida. La importancia de este enfoque, radica en que existe una distinción
entre utilidad, utilidad total y utilidad marginal lo que estos significan:

Utilidad: Define la medida de felicidad o satisfacción de un consumidor ante

laelección de un producto o servicio.

Utilidad total: Hace referencia a la satisfacción que se obtiene a partir de

consumircierta cantidad de ese bien en un tiempo determinado.

Utilidad marginal: Se refiere al aumento o disminución en la utilidad total

que suponeconsumir una unidad adicional de un producto o servicio.

3) Teoría de la jerarquía de las necesidades

Esta teoría postula que los individuos tienen dos tipos de necesidades, las
deficitarias ylas de crecimiento y buscan satisfacer primero las necesidades
básicas, para luego pasar a las siguientes.

Necesidades fisiológicas. – Son las necesidades básicas y vitales para

sobrevivir, porlo tanto, el resto vienen a ser secundarias, como lo que es
comer, dormir y respirar.

Necesidades de protección. – Estas son orientadas a la seguridad del

individuo y su protección contra otros agentes físicos y psíquicos, como
por ejemplo la estabilidad laboral o la salud, entre otros.

Necesidades de estima y aceptación. - Este tipo de necesidades son

las que estánrelacionadas al afecto, amor o pertenencia a un grupo y
llegan a ser importantes, cuando las anteriores ya han sido satisfechas.

Necesidades de valoración o reconocimiento. – Refiere a la

relación de logrosparticulares, el respeto y autoestima.
Necesidades de autorrealización. - Refiere al desarrollo interno, moral y
espiritual delindividuo y tiene que ver con la misión o el sentido de la vida.

• MATERIALISMO DEL CONSUMIDOR

El materialismo hace referencia al tipo de importancia que un consumidor

atribuye a la adquisición y acumulación de bienes como una forma de
expresar su personalidad e identidad social y buscar la aceptación de quienes
lo rodean y por cumplir su satisfacción en la vida.
Quiere decir que ese tipo de personas mide por lo que tiene no por lo vale, le
pone másimportancia al dinero y a las cosas materiales.

• PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR

Percepción del consumidor se refiere a la imagen inconsciente que crea un

cliente sobre un producto, servicio o marca, basado en estímulos y
sensaciones relacionadas a una empresa. Eso quiere decir que es la
sensación interior que resulta de una impresión material producida en los
sentidos corporales”.

• APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR

No existe una sola definición de aprendizaje del consumidor, pero es

considerado como un proceso, esto quiere decir, que va evolucionando, y
cambia en forma continua como resultado del conocimiento reciente o de su
experiencia real, todo esto produce en el individuo una retroalimentación y le
proporciona cierto comportamiento que tendrá en un futuro en alguna
situación similar, por lo tanto, el aprendizaje llega a ser el resultado de algún
conocimiento o experiencia previa adquirida. Sin embargo, ningún
aprendizaje es buscado de forma deliberada, pero suele darse como
resultado de una búsqueda cuidadosa de información. Aunque gran parte del
aprendizaje puede llegar a ser de forma incidental, es decir de forma no
deliberada, como por ejemplo en el artículo de una revista.
• COMUNICACIÓN Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Identificar los medios de comunicación del producto al mercado de

compradores potenciales que realiza la empresa para comunicar el
producto.
• ATL: PUBLICIDAD TRADICIONAL

Se refiere a los canales de comercialización tradicionales que se

esfuerzan por alcanzar un público masivo con mensajes que refuerzan
una marca, comunican productos generales información o inspirar una
respuesta emocional. Iniciativas "por debajo de la línea", por comparación,
actúan como los esfuerzos tradicionales de marketing directo: aspiran a
establecer relaciones específicas entre los vendedores ylos consumidores
individuales, y ofrecen facilidad comparable en mensurabilidad.

Sobre la línea hay un tipo de publicidad a través de medios tales como TV,
cine, radio, prensa, banners y motores de búsqueda para promocionar
marcas. Los principales usos incluyen televisión y radio, Anuncios
publicitarios, web e Internet. Este tipo de comunicación es convencional en
naturaleza y se considera impersonal para los clientes. Ahí es donde difiere
de BTL que cree en estrategias no convencionales de creación de marca,
como el correo directo y medios impresos (y generalmente no incluye
gráficos en movimiento).

Ejemplos de promoción ATL

• TELEVISIÓN

Un estadounidense promedio ve de 4 a 3 horas de TV en un día. Es el caso

similar con el resto del mundo. Los anuncios televisivos tienen un alcance
de audiencia local, nacional e internacional, dependiendo del canal de
televisión y del contrato entre las partes. Los anuncios televisivos tienen una
mejor conexión con los usuarios, ya que lasimágenes en movimiento con
audio son preferibles a las imágenes estáticas o solo al audio.
 - Ventajas

La televisión le permite llegar a un gran número de personas a nivel

nacional o nivelregional en un corto período de tiempo.
Las estaciones y el cable independientes ofrecen nuevas oportunidades para
identificarlas audiencias locales.
La televisión es un medio visual y de creación de imágenes, ofrece la
capacidad de transmitir su mensaje con vista, sonido y movimiento.

- Desventajas

El mensaje es temporal y puede requerir exposición múltiple para que el

anuncio subapor encima el desorden.

Los anuncios en los afiliados de la red se concentran en las transmisiones

y la estaciónde noticias locales descansos.
Los anuncios preferidos a menudo se agotan con mucha anticipación.

• RADIO

- Ventajas

La radio es un medio universal disfrutado por las personas en un momento u

otrodurante el día, en casa, en el trabajo e incluso en el automóvil.

La amplia gama de formatos de programas de radio ofrece para orientar de

manera eficiente su publicidad dólares a los segmentos estrechamente
definidos de los consumidores con mayor probabilidad de responder a su
oferta.
Da personalidad a tu negocio a través de la creación de campañas usando
sonidos yvoces. La ayuda creativa gratuita a menudo está disponible.
Las tarifas generalmente se pueden negociar.
Durante los últimos diez años, las tarifas de radio han visto una menor
inflación que lasde otros medios de comunicación.
 - Desventajas
Debido a que los oyentes de radio están distribuidos en muchas estaciones,
es posibleque deba publicitar.
Simultáneamente en varias estaciones para llegar a su público objetivo.
Los oyentes no pueden volver a sus anuncios para repasar puntos
importantes.
Los anuncios son una interrupción en el entretenimiento. Debido a esto, un
anuncio deradio puede requerir exposición múltiple para romper el factor de
"desactivación" del oyente y garantizar retención de mensajes.
La radio es un medio de fondo. La mayoría de los oyentes están haciendo
otra cosa mientras escuchando, lo que significa que su anuncio tiene que
trabajar duro para llamar su atención.

• REVISTAS
Las revistas son una alternativa más enfocada, aunque más costosa, a la
publicidad enlos periódicos. Este medio le permite llegar a audiencias muy
específicas.

- Ventajas

Permite una mejor orientación de la audiencia, ya que puede elegir

publicaciones derevistas que se adapten a su audiencia específica o cuyo
contenido editorial se especialice en temas de interés para su público.
La alta participación del lector significa que se le prestará más atención a
su anuncio. Papel de mejor calidad permite una mejor reproducción del
color y anuncios a todo color.

- Desventajas

Los plazos de entrega largos significan que debe hacer planes semanas o
meses poradelantado.
El tiempo de espera más lento aumenta el riesgo de que su anuncio sea
superado poreventos
Existe una flexibilidad limitada en términos de ubicación y formato de
anuncios. Loscostos de espacio y diseño de anuncios son más altos.
• PERIÓDICOS
Los periódicos son uno de los medios tradicionales utilizados por las empresas,
tantograndes como pequeñas, para publicitar sus negocios.

- Ventajas

Le permite llegar a una gran cantidad de personas en un área geográfica

determinada. Tiene la flexibilidad para decidir el tamaño del anuncio y la
ubicación dentro del periódico. Su anuncio puede ser tan grande como sea
necesario para comunicar tanto de una historia como a usted decir.
La exposición a su anuncio no está limitada; los lectores pueden volver a
su mensajede nuevo y de nuevo si así lo desea.
Por lo general, se encuentra disponible ayuda gratuita para crear y
producir anunciospublicitarios.
El cambio rápido le ayuda a su anuncio a reflejar las cambiantes condiciones
del mercado. El anuncio que decide ejecutar hoy puede estar en manos de
sus clientes enuno o dos días.

- Desventajas

El espacio publicitario puede ser costoso.

Su anuncio debe competir contra el desorden de otros anunciantes,

incluidos los gigantes anuncios administrados por supermercados y
grandes almacenes, así como los anuncios de sus competidores.
La reproducción de fotos pobres limita la creatividad.

Los periódicos son un medio orientado a los precios; la mayoría de los

anuncios sonpara ventas.
Espere que su anuncio tenga una vida útil corta, ya que los periódicos
generalmente seleen una vez y luego descartado.
Puede estar pagando para enviar su mensaje a mucha gente que
probablemente nunca estar en el mercado para comprar de usted.
Los periódicos son un medio muy visible, por lo que sus competidores pueden
reaccionar rápidamente ante tus precios.
Con la creciente popularidad de Internet, los periódicos se enfrentan a una
disminucióndel número de lectores y penetración en el mercado. Un número
creciente de lectores ahora omiten la versión impresa del periódico (y, por lo
tanto, los anuncios impresos) y,en su lugar, lea la versión en línea de la
publicación.

• Btl: Publicidad no tradicional

La publicidad por debajo de la línea (a menudo referida como Below the Line
promoción / marketing por debajo de la línea / marketing BTL / BTL
publicidad) consiste en un específico, memorable y cierta forma de
actividades publicitarias centradas en grupos específicos de consumidores.
A menudo conocido como estrategias de marketing directo, debajo de las
estrategias de línea se centran más en las conversiones que en
construyendo la marca.
Incentivos a corto plazo, en gran parte dirigidos a los consumidores. Con la
creciente presión sobre el equipo de marketing para lograr los objetivos de
comunicación más eficientemente en un presupuesto limitado, ha habido
una necesidad de averiguar más eficaz y formas rentables de comunicarse
con los mercados objetivos. Esto ha llevado a un cambio desde la publicidad
regular basada en los medios.
El BTL utiliza métodos menos convencionales que los canales específicos
habituales de publicidad para promocionar productos, servicios, etc., que las
estrategias ABL. Estos pueden incluir actividades tales como correo directo,
relaciones públicas y promociones de ventas por las cuales una tarifa se
acuerda y se cobra por adelantado. Por debajo de la línea, la publicidad
generalmente se enfoca directamente medios de comunicación, por lo
general correo directo y correo electrónico, a menudo utilizando listas
específicas de nombres para maximizar las tasas de respuesta.
Otra interesante y muy efectiva BTL es Ssop Intercept, el personal de ventas
capacitado se despliega en tiendas minoristas, cerca del estante de la
categoría de productos específicos. Estas chicas convencen a los clientes
que visitan estas estanterías sobre los mejores aspectos de su marca en
comparación con otros. Esto es ideal para nuevos lanzamientos ya que
genera pruebas, que si resultan exitosas en ventas repetidas. Además,
encima de la línea está mucho más eficaz cuando el grupo objetivo es muy
grande y difícil de definir. Pero, si el grupo objetivo es limitado y específico,
siempre es recomendable usar promociones debajo de la línea para la
eficiencia y la rentabilidad.

Tipos de BTL:

✓ Promociones de precios

Las promociones de precios también se conocen comúnmente como

"descuento deprecios". Esto se puede hace de dos caminos:
Un descuento al precio de venta normal de un producto, más del producto al
precionormal deteriorar la reputación de la marca o solo una venta temporal.

✓ Cupones

Los cupones son otra forma muy versátil de ofrecer un descuento. Considera
losiguiente ejemplos del uso de cupones:
En un paquete para fomentar la compra repetida
En libros de cupones enviados en periódicos que permiten a los clientes
canjear el cupón en una detallista
Un cupón recortado como parte de un anuncioEn la parte posterior de los
recibos de caja

El objetivo clave con una promoción de cupones es maximizar la tasa de

canje: esta es la proporción de clientes que realmente usan el cupón. Debe
garantizarse cuando una empresa utiliza cupones que los minoristas deben
tener suficientes acciones para evitar la decepción del cliente.
El uso de promociones de cupones suele ser mejor para nuevos productos o
quizás para alentar las ventas de productos existentes que se están
desacelerando

✓ Reembolsos de dinero

El cliente recibe un reembolso de dinero después de enviar un comprobante de

compra al fabricante.

El cliente a menudo se fija en estos esquemas concierta sospecha,

particularmente si el método de obtener un reembolso parece inusual,
✓ Regalo con la compra

El "regalo con compra" es una técnica de promoción muy común. En este

esquema, el cliente obtiene algo extra junto con el bien normal comprado.
Funciona mejor para Productos basados en suscripciones (por ejemplo,
revistas) Lujos de lujo (por ejemplo,perfumes)

✓ Incentivos frecuentes de usuario

Las compras repetidas pueden ser estimuladas por incentivos frecuentes

para los usuarios. Quizás los mejores ejemplos de esto son los muchos
planes de viajero frecuente o de usuarios utilizados por aerolíneas,
compañías de trenes, automóvilescontratar empresas, etc.

✓ Competiciones y premios

Esta es una herramienta importante para aumentar la conciencia de marca

entre el consumidor objetivo. Puede ser utilizado para aumentar las ventas
durante un período temporal y garantizar el uso entre los usuarios que lo
utilizan por primera vez.

✓ Muestra en el punto de venta

Los hábitos de compra están cambiando para las personas que viven en las
ciudades metropolitanas. La gente prefiere grandes comercios minoristas
como Big Bazaar en las tiendas locales de kirana. La mayoría de las
decisiones de compra son tomadas porla virtud de las pantallas de puntos
de venta en estos puntos de venta.

• Otl: Publicidad Digital

Este tipo de makerting que describe estar “en la línea” es el uso del marketing
digital donde el sector de la educación es un desafío que trata con una nueva
audiencia cada año. El presupuesto es la principal limitación en la promoción
de instituciones educativas para atraer prospectos año. De hecho, incluso los
tutores están escaneando en la web para mejor escuelas y universidades,
para nada como ir expresamente por los fundamentos instructivos como
hace mucho tiempo.
Son esperando las ideas completas sobre la fundación en línea como
oficinas, personal, cargos, módulos educativos del curso y ejercicios
extracurriculares, y además las estructuras en línea para el proceso de
confirmación y diferentes consultas. De hecho, incluso los tutores
comenzaron a juzgar los establecimientos por su sitio y cercanía en línea.

Tipos de OTL

Las prácticas de Marketing Digital en el Sector Educativo para la aplicación

del marketing digital en cualquier industria, uno primero debe definir el
público objetivo y su persona a lo largo de con sus requisitos y puntos de
dolor y su base en línea comportamiento. De acuerdo con esos detalles,
podemos elegir el correcto canal de promoción, que alcanza el objetivo
máximo audiencia.

Algunas de las mejores prácticas para el marketing digital en el sector de la

educaciónestán por debajo.

✓ Crear o actualizar un sitio web

✓ Mantener blogs para motivar

✓ Optimización del motor de búsqueda

✓ Participar a través de las redes sociales

✓ Promover a través de canales pagos

✓ El email marketing es efectivo.

✓ Reorientación a la conversión.

✓ Generación de clientes potenciales y relación con el cliente

administración

✓ Administre la reputación en línea

De esta manera brinda oportunidades ilimitadas para atraer a su audiencia,
con el marketing digital, las posibilidades son prácticamente interminables.

Como ejemplo, imagine una situación en la que un especialista en marketing

creó unvideo sobre 'consejos para seleccionar la mejor universidad de MBA'
dirigida a graduados estudiantes que buscan la admisión a los cursos de
MBA. Este video publicado en YouTube, donde una plataforma con más de
85 millones los usuarios consumen contenido de video cada mes, y se
comparten en las redes sociales como Facebook, donde los estudiantes
pasan un promedio de 2.4 horas por día.

No solo esto, mostrar y los anuncios de banner se pueden usar junto con el
video como bien junto con la reorientación conductual que puede ayudar a
participar los estudiantesque ya vieron el video o el anuncio. Anuncios de
motores de búsqueda vinculados al video también puede aprovecharse
teniendo en cuenta que más del 80% los estudiantes usan Google para
comenzar su búsqueda de curso / universidad.

Altos porcentajes de conversión: el correo electrónico y los SMS son

importantes parte del marketing digital que obtiene altas tasas de respuesta
porque de la forma en que están cerca de las personas y educativa las
industrias pueden llegar fácilmente a su público objetivo en una manera
efectiva.
LA INFLUENCIA DE SOCIEDAD, CULTURA O SUBCULTURA EN LA
COMPRA DEUN PRODUCTO

Los factores culturales que influyen en el comportamiento del consumidor

se refieren alas costumbres, tradiciones, estilos de vida, incluso, al territorio
que ocupan los consumidores que de alguna manera impactan en la forma
en cómo se relacionan con marcas, productos y servicios.

Las personas con diferentes características culturales y subculturales tienen

distintas preferencias de productos y marcas. Los mercadólogos tal vez
desearán enfocar sus programas de mercadotecnia hacia las necesidades
específicas de ciertos grupos. Losfactores sociales también influyen en la
conducta de un comprador, este aspecto jerárquico de la clase social es
importante para los mercadólogos. Los consumidores pueden comprar
ciertos productos porque estos productos son favorecidos por miembros de
su clase social o una más alta, y los consumidores evitarán otros productos
que perciben que son de “clase inferior”.

LINK: https://youtu.be/awC-Pa0qVEk
 PLANOGRAMA

Z
O
N
A

F
R
I

Identidad de marca
Punto Normal

Los modelos de exhibición son aplicables en cualquier comercial en donde sus

espacios se enfocan dentro del establecimiento para colocar el producto de
manera permanente y donde el consumidor está acostumbrado aencontrarlo.

Punto Promocional

Son aquellos lugares o espacios dentro y en ocasiones fuera del

establecimiento donde se ubica exhibición de unidades de producto y
promocionales que se hacer adicionales a la exhibición generalmente son
técnicas promocionales por tiempo limitado.

Corte de Caja:

En el retail moderno son denominados tiburones porque garantiza la

afluencia depúblico.

Exhibiciones Especiales

Son aquellas que no están especificadas en el Layout y no se han

programado por el responsable de merchandising del establecimiento
comercial. Generalmente son novedades o ideas innovadoras que los
proveedores plantean para promocionar su producto con creatividad.
Vocabulario
Industrias lácteas: es el sector en las industrias que tiene como principal materia
prima la leche procedente de animales, por lo general de las vacas.

Alimentos funcionales: son los alimentos que por lo general su valor nutritivo es alto,
tiene componentes biológicamente activos que aportan un efecto añadido y
beneficioso a la salud.

Targets: en marketing, consiste en el grupo de consumidores con características,

deseos y necesidades se adecuan a los productos y los servicios que ofrece una
marca en concreto

Mercado planificado: es un sistema económico en el que las decisiones sobre que

bienes o servicios se deben producir, en qué cantidad y a qué precio, de esto se
encarga la burocracia central.

Producto complementario: hace referencia a los productos que dependen unos de

otros.

Mercado meta: es el colectivo de clientes ideales al cual se destina un producto o

marca.

Paleta publicitaria: es una estructura publicitaria que se puede ubicar en parterres

centrales y que tengan un ancho mayor o igual a 1,40m, excepto en zonas
regeneradas que lo impida no en vías de alto impacto.

Idóneo: adecuado y apropiado para algo.

Competidor directo: son aquellas empresas que están dirigidas a tu mismo segmento
de mercado, misma audiencia e incluso pueden encontrarse en tu misma zona.

Producto sustitutivo: es cualquier alternativa o respaldo de un bien en el mercado.

Competidor indirecto: son aquellas empresas que ofrecen productos diferentes, pero
logran satisfacer las mismas necesidades de una manera diferente, esto hace que se
vea involucrado en el mismo mercado.

Preferencia del consumidor: están determinados por aquellos bienes o servicios que
otorgan a su portador una utilidad.

Proveedor: son aquellos que venden sus productos o brindan un servicio con fines de
lucro, en algunos casos puede ser una persona o negocio.
Bibliografía:

Texto:

▫ Kotler, Phillip: Armstrong, Gary. Mercadotecnia, Editorial Prentice, Hall,

Sexta edición.

▫ Kotler, Phillip: Dirección de Mercadotecnia, Editorial Prentice, Hall,

octava edición.

▫ Publicaciones:

▫ Diario El Universo.

▫ Web Sities:

▫ http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-investigacion-de-
mercados- 23.htm

▫ http://www.sba.gov/espanol/Primeros_Pasos/investigaciondemercado.html

• http://www.tvecuador.com/index.php?option=com_reportajes&id=886&vie
w=s howcanal

▫ http://www.tonisa.com

▫ www.wikipedia.org

▫ http://www.sisepuedeecuador.com/salud/nutricion/3585-
consejos-para-colesterol-alto.html

▫ http://www.bce.fin.ec

▫ http://www.inec.gov.ec