Material de Lectura

Identificación: Electiva I – Marketing

 Departamento de Gestión
Facultad Politécnica
Universidad Nacional de Asunción

Unidad III y IV
Herramientas y Objeto de Estudio del Marketing
Contenido
ESTRATEGIA DEL MARKETING

La meta es construir relaciones estrechas y redituables con el cliente y la “Estrategia de Mkt”

Mediante:

1. La Segmentación,
2. elección de los segmentos “Mercado Meta” y
3. el Posicionamiento en el mercado.

La Segmentación,
Dividir un mercado en grupos distintos de consumidores,
con base en sus necesidades, características o conductas, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing diferentes.
Un segmento de Mercado es un grupo de consumidores que responden de manera similar a un conjunto dado de actividades
de marketing.

Elección de los segmentos “Mercado Meta”

Implica la evaluación del atractivo de cada segmento del mercado y la elección de uno o mas segmentos para ingresar en
ellos.
Dependiendo del tamaño de la cía. Ofrecer una gama de productos para llegar a todos o casi todos los segmentos del mercado.

Posicionamiento en el mercado.
Una vez que la cia. Decidió en que segmentos del mercado buscará entrar, debe decidir las posiciones que desea ocupar en
dichos segmentos,
Los productos se posicionan en relación con los productos competidores, por ello 1ro.se debe identificar ventajas competitivas
potenciales sobre las cuales construir la posición. Ej. Ver mejores beneficios, que ofrece mayor valor, Debe ser real.
Una vez elegida la “posicion” deseada, debe realizar el “esfuerzo” por entregar y comunicar dicha posición a los
consumidores del mercado meta.
EL PROGRAMA COMPLETO DE MKT DE LA CIA. DEBERIA APOYAR LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
ELEGIDA.

Diferenciación y Posicionamiento.
Puede ser la medida en que la marca es percibida como favorable, diferente y creíble en la mente de quienes
la consumen.
Nike “durabilidad y comodidad”
Oschi “sabor y calidad”
Punto Farma “ en donde estés hay un punto Farma carca tuyo”
Pepsi “ Vive el momento”
Coca Cola “Felicidad abierta”

Una vez definido los Objetivos, el mercado meta, el posicionamiento (se construyó sobre la ventaja competitiva)
En qué soy bueno o puedo serlo.
Se a diseñar el plan de marketing usando las 4 P.
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MEZCLA DE MARKETING (MARKETING MIX) O CUATRO Ps

La mezcla de Marketing es el conjunto de herramientas tácticas controlables, que la empresa

combina para obtener la respuesta que desea en el mercado meta.
El mix de mkt consiste en todo lo que la empresa es capaz de hacer para influir en la demanda de
un producto.
La mezcla de mercadotecnia, también llamadas las 4p’s del marketing, representan los
cuatro pilares básicos de cualquier estrategia de marketing: Producto,
Precio, Plaza y Promoción. Cuando las 4 están en equilibrio, tienden a influir y a conquistar al
público meta o mercado meta o mercado objetivo.

Pero, salvo las variaciones en la nomenclatura, el nervio central permanece inalterado: las
4p’s del marketing son los pilares básicos de toda y cualquier estrategia.

En esencia, ¿qué es tener éxito en un negocio?

Vender.

Solo que para eso, es necesario construir una marca, y esto significa mucho más que abrir
un canal de ventas y exponer la mercancía. Es necesario diseñar y construir tu marca sobre
más de un pilar.

Estos pilares constituyen lo que conocemos la mezcla de marketing y son: El bien

o servicio, (Producto),
con una nueva tabla de valores (Precio),
invertir en una dinámica de distribución y venta (Plaza)
hacer comerciales divertidos y coloridos (Promoción).

El éxito radica encontrar el equilibrio de esos 4 sectores, trabajando para fortalecer la marca
frente a un público meta u objetivo bien seleccionado.

Y ahora es entender cómo funciona el conjunto de los 4p’s de marketing o mezcla de

marketing y entender cuál es el papel de cada uno de ellos.

P DE PRODUCTO

Una empresa necesita ofrecer algo.

El Producto aquí, también debe englobar servicios ofrecidos por un negocio. Pero este no

es el enfoque principal de este pilar.

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El Producto sirve para que tu equipo entienda y defina cuáles atributos y características tiene
lo que se está ofreciendo. Para facilitarte saber información sobre tu producto, responde a las
siguientes preguntas:

 ¿Cuáles son las necesidades y/o deseos que tu producto/servicio debe satisfacer de la
clientela?
 ¿Cuáles son las funciones que debe desarrollar para llegarles lo que necesitan?
 ¿Cómo, cuándo y dónde lo usará el cliente?
 ¿Cómo es físicamente?
 ¿Qué nombre tiene?
 ¿Cuál es la marca?
 ¿Cómo se diferencia de otros productos y servicios ya existentes en el mercado?

P DE PRECIO

La sobrevivencia de una empresa está íntimamente ligada a esta P.

El precio, es, a decir verdad, el valor que será cobrado por la solución que ofreces a tus
clientes.

Este pilar indicará el futuro de tu empresa, ya que es a partir de la circulación del dinero que
será posible pagar funcionarios, proveedores, realizar inversiones y sacar tu merecido lucro.

Algunas preguntas deben ser respondidas:

 ¿Cuál es el valor de tu producto o servicio para el comprador?

 ¿Cuáles son el rango de precio para los productos y servicios en cada área de
distribución?
 ¿Cuál es el comportamiento del cliente en relación al precio?
 ¿Cuánto está dispuesto a pagar por lo que ofreces? ¿Cuál es el límite de precio?
 ¿Existe la necesidad de crear acciones de precio específicas para segmentos de
público (personas jurídicas, clientes fieles)?
 ¿Cómo se compara tu precio con el de la competencia?

P DE PLAZA

Algunas personas tienen dudas sobre este pilar. La verdad, tal vez, el nombre no sea muy
claro.

En inglés, Plaza, es Placement, que, en una libre traducción para nuestra área, puede
entenderse como Colocación en el mercado.

La cuestión es que este es el responsable, específicamente, por cómo el cliente llega

hasta ti, a tus productos y servicios.

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Las preguntas para que definas de la mejor forma posible la plaza, son:

 ¿Dónde suele tu público buscar tus productos y servicios?

 En el caso de los establecimientos físicos (punto de venta), ¿cuáles son los tipos
específicos?
 En el caso de los establecimientos virtuales y online, ¿catálogo, redes sociales?
 ¿Cómo tu empresa puede ingresar a los mejores y más efectivos canales de
distribución?

Estas respuestas, junto al estudio de otros pilares, te ayudarán a definir dónde y cómo tu
empresa debe ser accesible a los consumidores.

Algunas veces pensamos que esta parte es menos complicada, principalmente por la
facilidad de montar una tienda virtual.

Pero es necesario entender que no vale de nada tener una linda vitrina si no hay público en
frente a ella o, peor aún, si ese no es el público que, de hecho, efectúa las compras.

P DE PROMOCION o COMUNICACIÓN.

Promoción, aquí, es diferente a la idea de liquidación y ofertas que vemos en tantos centros
comerciales.

En realidad, la promoción tiene el sentido de promover tu marca y soluciones, hacer que el

mensaje de marketing de tu marca llegue a los oídos correctos. Y tiene las siguientes
herramientas:
• Venta personal, Vendedor.
• Publicidad. Tradicional y digital.
• Promoción de ventas. Ofertar condiciones especiales.
• Marketing Directo y Digital, todo lo implica contacto directo.
• Merchandising. Como se presenta el local de ventas.

Transformar tu empresa, de mera desconocida, en posible solución a las necesidades y deseos

de un cliente.

 ¿Cuándo y dónde puedes transmitir, de forma efectiva, tus mensajes de marketing

acerca de tu negocio a tu público objetivo?
 ¿Cuáles son los mejores canales (TV, radio, internet, impresos) y acciones de
relaciones públicas para presentar tus soluciones a tus posibles clientes?
 ¿Tu mercado es estacional (huevos de pascua, árboles de navidad)? ¿Cuál, entonces,
debe ser el calendario para aprovechar las oportunidades y aumentar las ventas y
promociones?; contar la propuesta de valor.
 ¿Cómo hace la promoción de sus productos y servicios tu competencia?
¿Cuál es la influencia de ellos sobre tus acciones?

Estas son algunas de las preguntas que le ayudarán a tu equipo a direccionar sus esfuerzos de
manera más efectiva para lograr que conozcan lo que tienes para ofrecer y pasen a
considerarlo en su decisión de compra.
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IMPORTANCIA DE LA MEZCLA DE MARKETING.

Las 4p’s en la mezcla de mercadotecnia, para algunos, puede ser tan solo una lista, algo que
puede ayudar, pero que no es tan esencial, justamente por parecer tan obvias.

Solo que el marketing mix es parte del sistema que dirige hacia norte a una compañía, ya que
ayuda a definir, no solo cómo vender más, sino las maneras de ser más efectivo en la
conquista y mantenimiento de esa clientela.

Es aquella vieja pregunta: si todo el mundo necesita beber agua, ¿por qué algunas marcas
venden más que otras?

¿Por qué algunas son más caras? ¿Por qué las personas tienen preferencia por una marca?

Y la respuesta está íntimamente relacionada a la capacidad de cada una de ellas de hacer que
el público esté consciente de sus diferenciales, del porqué de la construcción de ese valor.

Una botella de agua vendida en un embotellamiento puede terminar siendo percibida como un
ítem más valioso a como si estuviera en la estantería de un mercado.

Así como una botella de una fuente específica, con propiedades minerales únicas, termina
siendo un artículo diferenciado y, por eso, más deseable para una porción del público.

Y el conjunto de esas Ps será alterado y ajustado a cada una de esas situaciones para que el
cliente y las empresas puedan beneficiarse.

ACTUALIZACIÓN DE LAS CUATRO PS

McCarthy clasificó varias actividades de marketing en herramientas de la mezcla de

marketing de cuatro amplios tipos diferentes, a las que llamó las cuatro Ps de marketing:
producto, precio, plaza y promoción.

Dada la amplitud, complejidad y riqueza del marketing —como se ejemplifica con el

marketing holístico— actualmente esas cuatro Ps ya no son todo lo que hay. Si las
actualizamos para que reflejen el concepto de marketing holístico llegamos a un grupo más
representativo que abarca las realidades modernas de marketing: personas, procesos,
programas y performance.

El concepto de personas, refleja parcialmente el marketing interno y el hecho que los

empleados son parte fundamental para el éxito del marketing. Éste sólo será tan bueno como
las personas dentro de la organización. También refleja el hecho que los especialistas en
marketing deben ver a los consumidores como personas para

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entender sus vidas de manera más amplia y no solamente cuando buscan comprar o consumen
productos y servicios.

El concepto de procesos, refleja toda la creatividad, disciplina y estructura que se

incorpora a la dirección de marketing. Los especialistas en marketing deben evitar la
planificación y toma de decisiones ad hoc y asegurarse que las ideas de marketing y
conceptos de vanguardia desempeñen un rol apropiado en todo lo que hacen. Solamente al
instituir el grupo adecuado de procesos para guiar las actividades y programas, la empresa
puede participar en relaciones de largo plazo que sean beneficiosas para ambas partes. Otro
importante grupo de procesos guía a la empresa en la generación de ideas con imaginación y
productos innovadores, servicios y actividades de marketing.

El concepto de programas, refleja todas las actividades de la empresa que se dirigen al

consumidor. Abarcan las antiguas cuatro Ps y también un rango de otras actividades de
marketing que podrían no encajar tan claramente en el antiguo punto de vista del marketing.
Sin importar si son online u offline, tradicionales o no tradicionales, estas actividades deben
integrarse de tal forma que su todo sea mayor que la suma de sus partes y que logren
múltiples objetivos para la empresa.

El concepto de performance, se define de acuerdo con el marketing holístico, como el

hecho de capturar el rango de posibles medidas de resultados que tienen implicaciones
financieras y no financieras (rentabilidad, así como capital de marca y de clientes), e
implicaciones más allá de la empresa (responsabilidades social, legal, ética y comunitaria).

Finalmente, estas nuevas cuatro Ps en realidad se aplican a todas las disciplinas dentro de la
empresa, y al pensar de esta manera los directores se alinean más con el resto de la empresa.

OBJETO DE ESTUDIO DEL MARKETING

Los esfuerzos de mercadotecnia de una empresa deben enfocarse a satisfacer las

necesidades de estos cuatro grupos de gente. Sólo entonces se podrá decir que se tiene una
buena estrategia de mercado.

Los clientes. Es obvio que los bienes (productos o servicios) se buscan mejor y mucho más
rápido si están acomodados adecuadamente en su lugar, satisfacer alguna necesidad de la
gente, y la gente estará dispuesta a pagar por esa satisfacción. Sin clientes no hay
empres. Sin un producto que satisfaga una necesidad no hay empresa.
En primer lugar se encuentra el cliente como objeto de estudio del marketing, ya que los
productos y servicios van a buscar satisfacer las necesidades y los deseos del cliente, por lo
tanto este debe esta adecuadamente cómodo y el intercambio de valores se hará de forma más
rápida, es decir, sin los clientes no existe la empresa y sin el producto o servicio que pueda
satisfacer al cliente no hay tampoco empresa, por lo que el cliente es el principal actor en el
marketing.

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Las personas, que trabajan en la empresa. La mayoría de las empresas olvidan que
mercadotecnia es también satisfacer las necesidades de la gente que trabaja dentro de ellas.
Buscar la satisfacción del personal es también fundamental.
En segundo lugar está la empresa y dentro de esta los trabajadores, muchos llegan a olvidar
a los trabajadores como un elemento que también debe incluirse en el marketing ya que las
necesidades de estos también deben ser cubiertas, para que la empresa ofrezca un producto o
servicio de calidad y valor.

Los accionistas, Quienes toman el riesgo deben ver recompensados sus esfuerzos. Una
buena estrategia de mercadotecnia debe lograr que la empresa genere utilidades para sus
propietarios.
Después continuamos con los accionistas, estos son los que en primer lugar van a tomar el
riesgo de que sus esfuerzos por llevar un producto o un servicio de la empresa den sus frutos y
sean recompensados de manera adecuada, siendo una de las estrategias más ideales del
marketing es que la empresa logre generar utilidades a sus propietarios.

La sociedad, Una empresa debe ser benéfica para la sociedad. Los giros negros como el
narcotráfico satisfacen a sus clientes, a su gente y a los inversionistas (cuando los hay), pero
no ayudan al bienestar social.

La empresa debe buscar poder beneficiar a la sociedad, un servicio o un producto que cubra la
necesidad de un individuo o de un grupo determinado, por lo que el marketing debe estar
enfocado en cubrir las necesidades que van a tener estos cuatro grupos que acaban de ser
expuestos, una vez logrado esto se puede decir que existe una buena estrategia de marketing.

Los esfuerzos de mercadotecnia de una empresa deben enfocarse a satisfacer las necesidades
de estos cuatro grupos de gente. Sólo entonces se podrá decir que se tiene una buena
estrategia de mercado.

Después de un marketing orientado al mercado, algunos autores se decantan por la orientación

al marketing social, mientras que otros autores indican un cambio paradigmático, surgiendo
otras orientaciones como por ejemplo: marketing social, marketing relacional (Alet, Barroso y
Martin), marketing 1x1 (Rogers,y Peppers), Warketing, marketing holístico (Kotler), entre
otras.

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"Marketing social" u orientación a la responsabilidad social (marketing responsable):

Finalmente, cuando el mercado está completamente asentado, las empresas no solo tratan de
satisfacer las necesidades de sus consumidores, sino que también persiguen objetivos
deseables para la sociedad en su conjunto, como iniciativas medioambientales, de justicia
social, culturales, etc.
Marketing relacional: orientación que indica la importancia de establecer relaciones firmes
y duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente como miembro de alguno o de
varios mercados, como pueden ser: mercado interno, mercado de los proveedores, mercado de
inversionistas etc.
Marketing holístico (Kotler, 2006): orientación que completa marketing integrado,
marketing interno, marketing responsable y marketing relacional,
Dayketing: Una herramienta de marketing con la que obtener el máximo rendimiento de los
acontecimientos diarios (pasados, presentes o futuros) con diferentes fines comerciales.
Ejemplo: dia de la Madre, de los enamorados, etc.

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Warketing: El arduo combate que diariamente se ven enfrentados los ejecutivos de las
empresas, exige que piensen y actúen con iniciativa, que aprovechen toda situación de modo
meditado, el valor combativo de una tropa, lo da la capacidad del comandante y de su gente.
Es un enfoque en mercados altamente competitivos, en donde se ve una competencia muy
agresiva, con tácticas de defensa y ataque.

4. Bibliografía

KOTLER, PHILIP Y KELLER, KEVIN

Dirección de Marketing - Decimocuarta edición
PEARSON EDUCACIÓN, México, 2012
ISBN: 978-607-32-1245-8
Área: Administración