Framing: hacia la clarificación de un paradigma fracturado

Robert M. Entman, Northwestern University, 1993

En respuesta a la proposición de que la comunicación carece de estatus disciplinario debido a

un conocimiento básico deficiente, propongo convertir una debilidad ostensible en una
fortaleza. Deberíamos identificar nuestra misión como la de unir ideas y teorías que, de otro
modo, quedarían dispersos en otras disciplinas. Debido a la falta de intercambio entre
disciplinas, las hipótesis completamente desacreditadas en un campo pueden recibir amplia
aceptación en otro. Los posibles paradigmas de investigación permanecen fracturados, con
piezas aquí y allá pero sin una declaración exhaustiva que oriente la investigación. Al reunir
ideas en un solo lugar, la comunicación puede aspirar a convertirse en una disciplina maestra
que sintetice teorías y conceptos relacionados y los exponga a la declaración y exploración más
rigurosas y exhaustivas. Alcanzar este objetivo requeriría una determinación más consciente
de sí mismos por parte de los académicos de comunicación para adentrarse en otros campos y
retroalimentar los estudios de investigadores de otras áreas. Al mismo tiempo, tal empresa
mejoraría el rigor teórico de la investigación en comunicación propiamente dicha.

La idea de "encuadrar" ofrece un estudio de caso del tipo de conceptualización dispersa que
he identificado. A pesar de su omnipresencia en las ciencias sociales y las humanidades, en
ninguna parte hay una declaración general de la teoría del Encuadre que muestre exactamente
cómo los frames se insertan y se manifiestan en un texto, o cómo el encuadre influye en el
pensamiento. El análisis de este concepto sugiere de qué modos la disciplina de la
comunicación puede aportar algo único: sintetizar los usos dispares de un concepto clave,
mostrar cómo invariablemente involucran la comunicación y construir una teoría coherente a
partir de ellos.

Cualquiera sea su uso específico, el concepto de framing ofrece un modo consistente de

describir el poder en un texto comunicativo. El análisis de los frames ilumina el modo preciso
en el cual la influencia sobre la conciencia humana es ejercida mediante la transferencia (o la
comunicación) de información desde un lugar -tal como un discurso, una declaración, un
reporte de noticias o una novela- a esa conciencia. (Una lista representativa de citas clásicas y
recientes incluiría: Edelman, 1993; Entman y Rojecki, 1993; Fiske y Taylor, 1991; Gamson,
1992; Goffman, 1974; Graber, 1988; Iyengar, 1991; Kahneman y Tversky, 1984; Pan y Kosicki,
1993; Riker, 1986; Snow y Benford, 1988; Tuchman, 1978; White, 1987; Zaller, 1992.) Una
revisión de la literatura sugiere que el encuadre a menudo se define al pasar, dejando mucho
librado a la interpretación tácita asumida de parte del lector y del investigador. Después de
todo, las palabras encuadre, encuadrar y marco son comunes fuera del discurso académico
formal y su connotación es más o menos la misma. El objetivo aquí es identificar y hacer
explícitas tendencias comunes entre los diversos usos de los términos y sugerir una
comprensión más precisa y universal de ellos.

De encuadres y encuadrar

El framing implica esencialmente selección y prominencia (salience). Encuadrar es seleccionar

algunos aspectos de una realidad percibida y volverlos más prominentes en un texto
comunicativo, de tal manera que se promueva una definición particular del problema, una
interpretación causal, una evaluación moral y / o una recomendación de tratamiento para el
asunto descrito. Por lo general, los encuadres diagnostican, evalúan y prescriben, un punto
que Gamson (1992) exploró más a fondo. Un ejemplo es el encuadre de la "guerra fría" que
dominó las noticias sobre asuntos extranjeros hasta hace poco en los EEUU. El encuadre de la
guerra fría subrayó ciertos eventos extranjeros –digamos, guerras civiles– como problemas,
identificó su fuente (rebeldes comunistas), ofreció juicios morales (agresión atea) y recomendó
soluciones particulares (apoyo de los EEUU para la otra parte).

Los frames, entonces, definen problemas —determinan qué está haciendo un agente causal
con qué costos y beneficios, usualmente medidos en términos de valores culturales comunes–;
diagnostican causas –identifican las fuerzas que crean los problemas– emiten juicios morales –
evalúan a los agentes causales y sus efectos– y sugieren soluciones –ofrecen y justifican
tratamientos para el problema y predicen sus efectos más probables–. Una simple oración
puede desempeñar más de una de estas cuatro funciones del framing, aunque varias oraciones
en un texto puedan no desempeñar ninguna de ellas. Y un frame en un texto particular no
necesariamente incluye las cuatro funciones.

El ejemplo de la guerra fría también sugiere que los encuadres tienen al menos cuatro
localizaciones en el proceso comunicativo: el comunicador, el texto, el receptor y la cultura.
Los comunicadores hacen juicios –conscientes o inconscientes– al decidir qué decir, guiados
por frames (a menudo llamados esquemas) que organizan sus sistemas de creencias. El texto
contiene encuadres, que se manifiestan por la presencia o ausencia de ciertas palabras clave,
frases hechas, imágenes estereotipadas, fuentes de información y oraciones que proporcionan
grupos temáticos de hechos o juicios. Los encuadres que guían el pensamiento y las
conclusiones del receptor pueden o no reflejar los encuadres el texto y la intención de
encuadre del comunicador. La cultura es el stock de encuadres comúnmente invocados; de
hecho, la cultura podría definirse como el conjunto empíricamente demostrable de encuadres
comunes exhibidos en el discurso y el pensamiento de la mayoría de las personas en un grupo
social. El encuadre en las cuatro ubicaciones incluye funciones similares: selección y resaltado
y uso de los elementos destacados para construir un argumento acerca de los problemas y sus
causas, evaluaciones y /o solución.

Cómo funcionan los frames

Los frames destacan fragmentos de la información acerca de un ítem que es el asunto de la

comunicación, elevando así su prominencia. La palabra prominencia (salience) necesita ser
definida: significa volver una información noticiable, significativa o memorable para las
audiencias. Un aumento de la prominencia aumenta la probabilidad de que los receptores
perciban la información, distingan su sentido y la procesen y la almacene en la memoria (ver
Fiske y Taylor, 1991).

Los textos pueden hacer que ciertos fragmentos de información sean más prominentes
mediante la ubicación o repetición, o asociándolos con símbolos culturalmente familiares. Sin
embargo, incluso una sola apariencia no ilustrada de una noción en una parte oscura del texto
puede ser muy destacada, si concuerda con los esquemas existentes en los sistemas de
creencias de un receptor. De la misma manera, una idea enfatizada en un texto puede ser
difícil de percibir, interpretar o recordar por los receptores debido a sus esquemas existentes.
Para nuestros propósitos, los esquemas y los conceptos estrechamente relacionados con ellos,
como categorías, narraciones o estereotipos, connotan grupos de ideas almacenadas
mentalmente que guían el procesamiento de la información por parte de los individuos (véase,
por ejemplo, Graber, 1988). Debido a que la prominencia es un producto de la interacción de
textos y receptores, la presencia de encuadres en el texto, según lo detectado por los
investigadores, no garantiza su influencia en el pensamiento de la audiencia (Entman, 1989;
Graber, 1988).
Kahneman y Tversky (1984) ofrecen, quizás, el ejemplo reciente más citado del poder del
encuadre y la forma en que opera seleccionando y resaltando algunas características de la
realidad mientras omite otras. Los autores preguntaron a sujetos experimentales lo siguiente:

Imagine que los Estados Unidos están preparándose para hacer frente al brote de una
enfermedad asiática poco común que se prevé que matará a 600 personas. Se proponen dos
programas alternativos para combatirla. Suponga que los cálculos científicos exactos son los
siguientes: si se elige el programa A, se salvarán 200 personas. Si se elige el programa B, hay
una probabilidad de un tercio de que se salven 600 personas y una probabilidad de dos tercios
de que no se salve ninguna ¿Cuál de los dos programas elegiría? (1984, p. 343).

En este experimento, el 72 por ciento de los sujetos eligió el Programa A; el 28 por ciento eligió
el Programa B. En el siguiente experimento, se ofrecieron opciones idénticas para tratar la
misma situación descrita, pero enmarcadas en términos de muertes probables en lugar de
vidas probables: "Si se adopta el Programa C, 400 personas morirán. Si se adopta el Programa
D, hay un tercio de probabilidad de que nadie muera y dos tercios de probabilidad de que 600
personas mueran"(Kahneman y Tversky, 1984, p. 343). Los porcentajes que eligen las opciones
fueron revertidos por el encuadre. El Programa C fue elegido en un 22 por ciento de las
oportunidades, aunque su Programa gemelo A fue seleccionado en un 72 por ciento; y el
Programa D obtuvo el 78 por ciento, mientras que el Programa B idéntico recibió solo el 28 por
ciento.

Como ilustra vívidamente este ejemplo, el encuadre determina si la mayoría de las personas se
dan cuenta y cómo entienden y recuerdan un problema, así como también cómo lo evalúan y
eligen actuar de acuerdo con él. La noción de encuadre implica, por lo tanto, que el marco
tiene un efecto común en grandes porciones de la audiencia receptora, aunque no es probable
que tenga un efecto universal en todos.

Los experimentos de Kahneman y Tversky demuestran que los encuadres seleccionan y llaman
la atención sobre aspectos particulares de la realidad descrita, lo que lógicamente significa, al
mismo tiempo, desvían la atención de otros aspectos. La mayoría de los frames se definen
tanto por lo que omiten como por lo que incluyen, y las omisiones de posibles definiciones de
problemas, explicaciones, evaluaciones y recomendaciones pueden ser tan críticas para guiar a
las audiencias como las que se incluyen.

Edelman subraya la forma en que los encuadres ejercen su poder a través de la descripción y la
omisión selectivas de las características de una situación:
El carácter, las causas y las consecuencias de cualquier fenómeno se vuelven radicalmente
diferentes a medida que se realizan cambios en lo que se muestra prominentemente, lo que
se reprime y especialmente en cómo se clasifican las observaciones. ... El mundo social es…
un caleidoscopio de realidades potenciales, cualquiera de las cuales puede evocarse
fácilmente al alterar las formas en que las observaciones se enmarcan y categorizan (1993,
p. 232).

Las respuestas de los receptores se ven claramente afectadas si éstos perciben y procesan la
información acerca de una interpretación y poseen muy pocos o inconmensurable cantidad de
datos acerca de las otras alternativas. Esta es la razón por la cual la exclusión de las
interpretaciones por parte de los encuadres es tan significativa para los resultados como la
inclusión.

Sniderman, Brody y Tetlock (1991) proporcionan una instancia clara del poder de presencia y
ausencia en el Framing:
 El efecto del encuadre consiste en privilegiar valores de modo diferencial, estableciendo la
prominencia de uno u otro. [Por lo tanto]… la mayor parte del público apoya los derechos de
las personas con SIDA cuando el tema se encuadra [en una pregunta de una encuesta] de
modo que acentúa consideraciones de libertades civiles y apoya ... análisis de sangre
obligatorios cuando el tema se encuadra poniendo el acento en consideraciones de salud
pública (p. 52).

El texto de la pregunta de la encuesta proporciona a la mayoría de las personas las

consideraciones que usan cuando responden a la cuestión de los exámenes de SIDA (Zaller,
1992). A menudo, un contramarco potencial del asunto está mayor o totalmente ausente de
un texto aunque, para usar esta instancia, un miembro del público con una fuerte filosofía de
libertades civiles podría rechazar pruebas obligatorias incluso si la encuesta encuadra al SIDA
estrictamente en términos de salud pública.

Los encuadres en las noticias políticas

Este retrato del encuadre tiene implicaciones importantes para la comunicación política. Los
encuadres llaman la atención sobre algunos aspectos de la realidad a la vez que oscurecen
otros elementos, que pueden conducir a que el público tenga reacciones diferentes. Los
políticos en busca de apoyo se ven obligados a competir entre sí y con los periodistas sobre los
encuadres de las noticias (Entman, 1989; Riker, 1986).

El framing, en este sentido, juega un rol central en el ejercicio del poder político y el frame en
un texto noticioso es realmente la huella del poder –registra la identidad de los actores o de
los intereses que compiten por dominar el texto–.

Reflejando el juego de poder y los límites del discurso acerca de un tema, muchos textos
noticiosos presentan un encuadre homogéneo en un nivel de análisis, pero frames en
competencia en otro. Así, en el debate previo a la guerra sobre la política de Estados Unidos en
relación con Iraq, hubo un consenso tácito entre las élites estadounidenses de no argumentar
a favor de opciones como la negociación entre Iraq y Kuwait. El encuadre noticioso incluía solo
dos remedios: la guerra ahora o sanciones ahora con (probable) guerra más tarde, mientras
que las definiciones de los problemas, los análisis causales y las evaluaciones morales eran
homogéneas. Entre los remedios seleccionados, sin embargo, el encuadre fue impugnado por
las élites, y la cobertura de las noticias arrojó diferentes conjuntos de hechos y evaluaciones. El
ejemplo de Iraq revela que el poder de los encuadres de las noticias puede reforzarse a sí
mismo.

Durante el debate previo a la guerra, cualquier crítica que trascendiera los remedios dentro del
encuadre (guerra pronto versus más tiempo para sanciones) traspasó los límites del discurso
aceptable, por lo que era poco probable que influyera en la política. Según los estándares
periodísticos convencionales, estos puntos de vista no eran de interés periodístico (Entman y
Page, en prensa). Sin publicidad, los puntos de vista podían ganar pocos adeptos y generar
poco efecto percibido o real en la opinión pública, lo que significaba que las élites no sentían
ninguna presión para expandir el encuadre, de modo que se incluyeran otros tratamientos
para la agresión iraquí, como la negociación. Relacionado con ello, Gamson (1992) observa que
un marco puede ejercer un gran poder social cuando es codificado en un término como acción
afirmativa. Una vez que un término es ampliamente aceptado, utilizar otro es arriesgarse a
que el público objetivo perciba que el comunicador carece de credibilidad, o que incluso no
comprenda de qué está hablando. Por lo tanto, el poder de un marco puede ser tan grande
como el del lenguaje mismo.
 Beneficios de un concepto de Framing consistente

La comprensión de los frames ayuda a iluminar muchas controversias empíricas y normativas,

sobre todo porque el concepto de encuadre dirige nuestra atención a los detalles de cómo un
texto comunicado ejerce su poder. El ejemplo de comunicación de masas que se explora aquí
sugiere cómo una comprensión común podría ayudar a constituir el encuadre como un
paradigma de investigación. Un paradigma de investigación se define aquí como una teoría
general que informa a la mayoría de los académicos sobre el funcionamiento y los resultados
de cualquier sistema particular de pensamiento y acción. El paradigma de encuadre podría
aplicarse con beneficios similares para el estudio de la opinión pública y la conducta electoral
en la ciencia política; a los estudios cognitivos en psicología social; o a la investigación de clase,
género y raza en estudios culturales y sociología, por nombrar algunos. Aquí hay algunas
ilustraciones de debates teóricos en el estudio de la comunicación de masas que se
beneficiarían de una comprensión explícita y común del concepto de encuadres.

1. Autonomía de la audiencia. El concepto de framing proporciona una definición operacional

para la noción de significado dominante que es tan central en los debates sobre polisemia y la
independencia de la audiencia en la decodificación de textos de medios (Fiske, 1987). Desde
una perspectiva de encuadre, el significado dominante consiste en las interpretaciones de
problemas, causas, evaluaciones y tratamientos con la mayor probabilidad de ser percibidas,
procesadas y aceptadas por la mayoría de las personas. Identificar un significado como
dominante o preferencial es sugerir un encuadre particular de la situación que está más
fuertemente respaldado por el texto y es congruente con los esquemas más comunes en las
audiencias.

Un paradigma de encuadre advierte a los investigadores que no deben tomar los componentes
fugitivos del mensaje y mostrar cómo se pueden interpretar de manera que se opongan al
significado dominante. Si el encuadre del texto enfatiza en una variedad de maneras que se
refuerzan mutuamente que el vaso está medio lleno, la evidencia de las ciencias sociales
sugiere que relativamente pocos integrantes del público concluirán en que está medio vacío.
Para argumentar que las propiedades polisémicas del mensaje conducen a tal contra-
encuadre, los investigadores deben demostrar que las audiencias del mundo real re-encuadran
el mensaje, y que este re-encuadre no es un subproducto de las condiciones de investigación –
por ejemplo, una discusión de grupo focal en la cual un participante puede conducir al resto o
un protocolo de entrevista altamente sugerente (Budd, Entman y Steinman, 1990)–.

Ciertamente, las personas pueden recordar sus propios hechos, forjar vínculos que no
aparecen explícitamente en el texto, o recuperar de la memoria una explicación causal o
solución que está completamente ausente del texto. En esencia, esto es justo lo que los
profesores animan a sus alumnos a hacer habitualmente. Pero Zaller (1992), Kahneman y
Tversky (1984) e Iyengar (1991), entre otros, sugieren que en la mayoría de los asuntos de
interés social o político, las personas no están generalmente tan bien informadas y
cognitivamente activas y que el encuadre, por lo tanto, influye mucho en sus respuestas a las
comunicaciones, aunque Gamson (1992) describe las condiciones que pueden mitigar esta
influencia.

2. Objetividad periodística. Los periodistas pueden seguir las reglas de la "objetividad"

periodística y, sin embargo, transmitir un encuadre dominante del texto informativo que
impide que la mayoría de los miembros de la audiencia realice una evaluación equilibrada de
una situación. Ahora, debido a que carecen de una comprensión común de framing, los
periodistas con frecuencia permiten que los manipuladores de medios más hábiles impongan
sus encuadres dominantes en las noticias (Entman, 1989; Entman & Page, en prensa; Entman y
Rojecki, 1993). Si se los forma para entender la diferencia entre incluir hechos opuestos
dispersos y desafiar un encuadre dominante, los periodistas podrán estar mejor equipados
para construir noticias que destacan en igual proporción –que son igualmente accesibles para
la audiencia promedio, desatenta y marginalmente informada–, dos o más interpretaciones de
problemas. Esta tarea requeriría un rol mucho más activo y sofisticado que el actual para los
reporteros, dando como resultado informes más balanceados que los que produce la norma
formal de objetividad (Tuchman, 1978).

3. Análisis de contenido. La principal tarea en la determinación del significado textual debe ser
la de identificar y describir los encuadres. El análisis de contenido informado por una teoría del
Encuadre evitaría tratar todos los términos o enunciados negativos o positivos como
igualmente sobresalientes e influyentes. A menudo, los codificadores simplemente recogen
todos los mensajes que juzgan como positivos y negativos y sacan conclusiones sobre los
significados dominantes. Se niegan a medir la relevancia de los elementos en el texto y fallan
en estimar las relaciones de los grupos más sobresalientes de mensajes –los frames– con los
esquemas de la audiencia. Sin guiarse por un paradigma de Encuadre, el análisis de contenido
a menudo puede arrojar datos que malinterpretan los mensajes de los medios que la mayoría
de los miembros de la audiencia realmente están recogiendo.

4. La opinión pública y la teoría democrática normativa. De acuerdo con Zaller (1992), el

framing parece ser un poder central en el proceso democrático, ya que las elites políticas
controlan el encuadre de los problemas. Estos encuadres pueden determinar exactamente qué
es la "opinión pública" –un encuadre diferente, según Zaller, y la evidencia de la encuesta e
incluso el voto pueden indicar una opinión pública diferente–. Su teoría, junto con la de
Kahneman y Tversky, parece suscitar dudas radicales sobre la democracia misma. Si al dar
forma a los encuadres, las élites pueden determinar las principales manifestaciones de la
"verdadera" opinión pública que están disponibles para el Gobierno (mediante encuestas o
votaciones), ¿qué puede ser la verdadera opinión pública? ¿Cómo pueden, incluso, los
representantes democráticos sinceros responder correctamente a la opinión pública cuando la
evidencia empírica de ella parece ser tan maleable, tan vulnerable a los efectos del encuadre?

Supongamos que hay tres formas de enmarcar un asunto y uno genera un 40 por ciento de
aprobación, los otros un 50 por ciento y un 60 por ciento, respectivamente. Aprobar la opción
con un 60 por ciento de apoyo no es axiomáticamente la respuesta más democrática debido al
problema de la mayoría cíclica (Riker, 1986), que hace que la mayoría gobierne entre varias
opciones complejas matemáticamente imposibles. Igualmente importante, intentar
determinar cuál de las opiniones encuadradas de modos diferentes es la más cercana a los
sentimientos "reales" del público parece inútil, porque requeriría un acuerdo entre élites
contendientes y ciudadanos sobre qué frame era más preciso, justo, completo, etc. Un
paradigma de Encuadre puede iluminar, si no resolver, tales enigmas centrales en la teoría
democrática normativa.

De hecho, el concepto de encuadre es lo suficientemente importante en los muchos campos

de indagación que lo utilizan para meritar el ensayo de un libro. El esfuerzo actual, restringido
por limitaciones de espacio, no ofrece la palabra definitiva en frames sino una contribución
preliminar. Igualmente importante, este artículo ejemplifica cómo el campo de la
comunicación podría desarrollar desde su amplio alcance y aproximaciones eclécticas un
núcleo de conocimiento que podría traducirse en paradigmas de investigación que contribuyan
a la teoría social en el sentido más amplio.

Referencias

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