CARRERA DE TURISMO

FICHA DE LECTURA

ESTUDIANTE: Stefania Tigrero Mirabá DOCENTE: Ing. Joel Fortis Suárez MSc.

ASIGNATURA: Investigación de mercado turístico CURSO: Cuarto semestre 4/2

Título del Libro o Artículo: Investigación de mercados

Autor: Naresh K. Malhotra

Año y Edición: PEARSON EDUCACIÓN, México, 2008. Quita edición

Tema(s) a tratar: Capítulo 13: Trabajo de campo, pág. 410-420

IDEA(S) PRINCIPAL(ES):
Describir el proceso del trabajo de campo y explicar la selección, capacitación, supervisión y evaluación de los
trabajadores de campo, así como la validación del trabajo de campo.
Analizar la capacitación de los trabajadores de campo para hacer el contacto inicial, realizar las preguntas, hacer
sondeos, registrar las respuestas y concluir la entrevista.

RESUMEN DEL CONTENIDO:

Los investigadores tienen dos opciones para la recolección de sus datos: desarrollar sus propias organizaciones o
contratar a una agencia de trabajadores de campo. En ambos casos, la recolección de los datos implica el uso de
personal especializado que puede operar tanto en el campo (observación y entrevistas personales en casa, en
centros comerciales y asistidas por computadora) o desde una oficina (encuestas telefónicas, por correo, correo
electrónico y por Internet). Por lo regular, los trabajadores de campo que reúnen la información tienen pocos
conocimientos o formación en investigación. La calidad en el trabajo de campo es alta porque el proceso del
trabajo de campo y la recolección de datos es eficiente y está bien controlado.

PROCESOS DEL TRABAJO DE CAMPO Y DE RECOLECCIÓN DE DATOS

SELECCIÓN DE LOS TRABAJADORES DE CAMPO: El primer paso en el proceso del trabajo de campo es la selección
de los trabajadores de campo. El investigador debe: 1. hacer las especificaciones de trabajo para el proyecto,
tomando en cuenta la forma de recolección de información; 2. decidir qué características deben tener los
trabajadores de campo y 3. reclutar a los individuos adecuados. Los antecedentes, opiniones, percepciones,
expectativas y actitudes de los entrevistadores pueden influir en las respuestas que obtienen.

En la medida de lo posible, debe seleccionarse entrevistadores cuyas características coincidan con las del
entrevistado. Los requisitos para el trabajo también variarán según la naturaleza del problema y la técnica de
recolección de datos. Sin embargo, los trabajadores de campo necesitan cumplir algunos requisitos generales,
como: Tener buena salud, ser sociable, ser comunicativos, tener apariencia agradable, tener educación, tener
experiencia.

CAPACITACIÓN DE LOS TRABAJADORES DE CAMPO: Es fundamental para la calidad de los datos obtenidos. Puede
hacerse de manera personal en un local central o, si los entrevistadores están geográficamente dispersos, por
correo, videoconferencia o usando Internet. La capacitación asegura que todos los entrevistadores apliquen el
cuestionario de la misma forma para obtener los datos de manera uniforme. La capacitación debe abarcar tareas
como la manera de hacer el contacto inicial, plantear las preguntas, hacer el sondeo, registrar las respuestas y
terminar la entrevista.

Hacer el contacto inicial: Puede llevar a la cooperación o a la pérdida de encuestados potenciales. Debe
capacitarse a los entrevistadores para que hagan comentarios iniciales que convenzan a los encuestados
potenciales de que su participación es importante.

Planteamiento de las preguntas: Incluso el más pequeño cambio en la redacción, secuencia o manera de hacer la
pregunta puede distorsionar su significado y sesgar la respuesta. La capacitación para el planteamiento de las
preguntas puede reportar grandes beneficios debido a la eliminación de posibles fuentes de sesgo.

Lineamientos para formular las preguntas: 1. Familiarícese con el cuestionario. 2. Haga las preguntas en el orden
en que aparecen en el cuestionario. 3. Utilice los términos precisos que aparecen en el cuestionario. 4. Lea
despacio cada pregunta. 5. Repita las preguntas que no se entiendan. 6. Haga todas las preguntas pertinentes. 7.
Siga las instrucciones y patrones de salto, haga sondeos con cuidado.

Sondeo: Busca motivar a los encuestados para que amplíen, aclaren o expliquen sus respuestas; también los
ayuda a concentrarse en el contenido específico de la entrevista y a que brinden sólo la información relevante. El
sondeo no debe generar ningún sesgo.

Técnicas de sondeo de uso más común: 1. Repetir la pregunta, 2. Repetir la respuesta del encuestado, 3. Hacer
pausa o un sondeo silencioso, 4. Estimular o tranquilizar al encuestado, 5. Provocar una aclaración. El
entrevistador debe registrar las abreviaturas entre paréntesis en el cuestionario a un lado de cada pregunta.

Registro de las respuestas: Aunque parece sencillo registrar las respuestas de los encuestados, es común que se
cometan varios errores.

El manual del entrevistador del Centro de Investigación por Encuestas proporciona los siguientes lineamientos,
para registrar las respuestas a las preguntas no estructuradas. 1. Registre las respuestas durante la entrevista. 2.
Use las palabras del encuestado. 3. No resuma ni parafrasee las respuestas de los encuestados. 4. Incluya todo lo
que sea pertinente a los objetivos de la pregunta. 5. Incluya todos los sondeos y comentarios. 6. Repita la
respuesta tal como está escrita.

Terminación de la entrevista: La entrevista no debería concluirse antes de obtener toda la información. Debe
registrarse cualquier comentario espontáneo que haga el encuestado después de haber planteado todas las
preguntas formales. El entrevistador debe responder las preguntas del encuestado acerca del proyecto. El
entrevistado debe quedar con una sensación positiva sobre la entrevista. Es importante agradecer al encuestado y
expresarle reconocimiento.

Los Centers for Disease Control and Prevention (CDC) entienden que sus entrevistadores de campo son el único
vínculo entre los participantes y los investigadores que realizan la encuesta.

SUPERVISIÓN DE LOS TRABAJADORES DE CAMPO: La supervisión de los trabajadores de campo significa

asegurarse de que sigan los procedimientos y las técnicas en que fueron capacitados. La supervisión implica
control de calidad y corrección, control del muestreo, control de fraudes y control de la oficina central.

Control de calidad y corrección: Para controlar la calidad de los trabajadores de campo es necesario verificar si la
implementación de los procedimientos de campo fue adecuada. Si se detecta algún problema, el supervisor debe
discutirlo con los trabajadores de campo y, de ser necesario, dar capacitación adicional. Para entender los
problemas de los entrevistadores, los supervisores también deberían realizar algunas entrevistas. Deben examinar
los cuestionarios y asegurarse de que se realizaron todas las preguntas apropiadas, que no se aceptaron
respuestas insatisfactorias o incompletas y que la escritura es legible. Los supervisores también necesitan llevar un
registro de las horas trabajadas y de los gastos, lo cual permitirá determinar el costo de cada entrevista
completada, si el trabajo avanza según lo programado y si algún entrevistador enfrenta problemas.

Control del muestreo: Un aspecto importante de la supervisión es el control del muestreo, que trata de asegurar
que los entrevistadores siguen en forma estricta el plan de muestreo, en vez de seleccionar las unidades de
muestreo porque son convenientes o son accesibles. Los entrevistadores suelen evitar las viviendas o unidades de
muestreo que perciben como difíciles o no deseables. En ocasiones también extienden los requisitos de las cuotas
de muestreo.

Control de fraudes: La forma más evidente de fraude ocurre cuando el encuestador falsifica todo el cuestionario,
llenándolo con respuestas falsas sin hacer contacto con el encuestado. Los fraudes pueden reducirse mediante la
capacitación, supervisión y validación adecuadas del trabajo de campo.

Control de la oficina central: Los supervisores brindan a la oficina central información sobre la calidad y el control
de costos, de manera que sea factible llevar un reporte del progreso general. Además de los controles iniciados en
el campo, en la oficina central deben agregarse otros controles para identificar posibles problemas. El control de la
oficina central incluye tabulación de las variables de cuota, características demográficas importantes y respuestas
a variables clave.

VALIDACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO: Significa corroborar que los trabajadores de campo realizan entrevistas
auténticas. Para validar el estudio, los supervisores llaman a entre 10 y 25 por ciento de los encuestados, para
preguntarles si los trabajadores de campo en verdad efectuaron la entrevista. La información demográfica se
verifica de manera cruzada con la información reportada por los entrevistadores en los cuestionarios

EVALUACIÓN DE LOS TRABAJADORES DE CAMPO: Es importante evaluar a los trabajadores de campo para
proporcionarles retroalimentación sobre su desempeño, así como para identificar a los mejores y formar una
fuerza de trabajo de campo de mayor calidad. Los criterios de evaluación deben comunicarse con claridad a los
trabajadores de campo durante su capacitación. Dicha evaluación debe basarse en criterios de costo y tiempo,
tasas de respuestas, calidad de las entrevistas y calidad de los datos.

Costo y tiempo: Puede compararse a los entrevistadores en términos del costo total por entrevista terminada
(salarios y gastos). Si los costos difieren según el tamaño de la ciudad, sólo deben hacerse comparaciones entre
individuos que trabajen en ciudades comparables. También es necesario evaluar la manera en que los
trabajadores de campo emplean su tiempo. El tiempo suele dividirse en categorías como la entrevista en sí, el
recorrido y la administración.

Tasas de respuestas: Es importante monitorear las tasas de respuestas de manera oportuna, para realizar las
acciones correctivas si dichas tasas son muy bajas. Para ayudar a los entrevistadores que tienen un número
desmesurado de rechazos, los supervisores pueden escuchar la forma en que se presentan y darles
retroalimentación inmediata.

Calidad de las entrevistas: El supervisor tiene que observar directamente el proceso. El supervisor puede hacerlo
en persona o el trabajador de campo puede grabar la entrevista. La calidad de la entrevista debería evaluarse en
términos de: 1. lo apropiado de la presentación, 2. la precisión con que se hacen las preguntas, 3. la habilidad de
sondear sin sesgar la información, 4. la habilidad para plantear preguntas delicadas. 5. las habilidades
interpersonales demostradas en la entrevista y 6. la manera de concluir la entrevista.

Calidad de los datos: Es necesario evaluar la calidad de los datos en los cuestionarios completados por cada
entrevistador. Algunos indicadores de la calidad de los datos son: 1. los datos registrados son legibles; 2. se
siguieron todas las instrucciones, incluso los patrones de salto; 3. las respuestas a las preguntas no estructuradas
se registraron de manera literal; 4. las respuestas a preguntas no estructuradas son significativas, y tienen la
extensión suficiente para codificarse; y 5. no es muy frecuente el problema de falta de respuesta.

ANÁLISIS PERSONAL:
Los trabajadores de campo son el entrevistador que aplica en persona los cuestionarios de puerta en puerta,
quien intercepta a los clientes en un centro comercial, quien hace llamadas telefónicas desde una estación central,
quien envía las encuestas por correo desde su oficina, el observador que contabiliza el número de consumidores
en una sección particular de una tienda, y las personas que participan en la recolección de datos y la supervisión
del proceso.
Este capítulo describe la naturaleza del trabajo de campo y el proceso general de recolección de datos y trabajo de
campo. Este proceso implica la selección, capacitación, supervisión y evaluación de los trabajadores de campo, así
como la validación del trabajo de campo.
SÍNTESIS ESQUEMÁTICA DEL CONTENIDO

PALABRAS CLAVES:
Trabajo de campo, selección, capacitación, supervisión, validación, evaluación,
REFLEXIÓN:
Los investigadores tienen dos opciones principales para la recolección de datos: desarrollar sus propios equipos o
contratar empresas de trabajo de campo. En ambos casos, la recolección de datos implica el uso de una fuerza de
campo. Los trabajadores de campo deben ser saludables, extrovertidos, comunicativos, amables, educados y
experimentados. Tienen que recibir capacitación en aspectos importantes del trabajo de campo, que incluyen el
establecimiento del contacto inicial, el planteamiento de las preguntas, el sondeo, el registro de las respuestas y la
terminación de la entrevista. La supervisión de los trabajadores de campo implica corrección y control de calidad,
control del muestreo, control de los fraudes y control de la ofi cina central. Para validar el trabajo de campo puede
llamarse a entre 10 y 25 por ciento de los identificados como entrevistados. Hay que evaluar a los trabajadores de
campo con base en tiempo y costo, tasas de respuestas, calidad de las entrevistas y calidad en la recolección de
datos.