Unidad 2

La empresa y el
proceso de la venta
personal

Gestión de ventas
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Introducción
En esta unidad intentaremos determinar la relación de la empresa y sus potenciales
clientes, y la importancia que posee la venta personal dentro del actual panorama
competitivo. Para ello, estudiaremos algunos elementos que caracterizan la relación
empresa-clientes y luego abordaremos cada uno de los pasos de la venta personal.
También revisaremos algunos tipos de venta y aspectos relevantes de la negociación que
se pueden dar en determinados tipos de venta.

Para alcanzar los resultados de aprendizaje te recomendamos realizar un estudio

sistemático de los contenidos y el desarrollo del quiz y las evaluaciones correspondientes
a esta unidad.
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1. El nuevo panorama competitivo y la gestión de ventas

Como se sabe, lo que mueve a las personas a consumir es una necesidad -ya sea por un
producto, un servicio o ambos- en un momento determinado. Esta necesidad se debe
cubrir a través de una experiencia placentera o gratificante. Un ejemplo de ello es el caso
de una visita a un restaurante, cuya experiencia es negativa. Algunos de los eventuales
problemas pudieron haber sido la comida, los tiempos de servicio, la atención, la cantidad,
el precio, el ruido, entre otros. Obviamente, en una situación como la descrita -que no
olvidaremos en el corto, mediano plazo o, incluso, nunca- castigaremos al restaurante por
la mala experiencia vivida, porque la necesidad que nos llevó a dicho establecimiento fue
satisfecha de mala forma, no como esperábamos. Al respecto, vale la pena recordar que el
consumidor es la fuente de los ingresos de la empresa, la razón de la existencia de esta y,
por qué no decirlo, el juez final. Entonces, resulta importante revisar algunas
características del consumidor actual, el que se ha ido empoderando a medida que
observa la competencia y tiene más información.

Estas características son:

• Individualista: le interesa su propio beneficio.

• Egoísta: quiere el máximo valor para él.
• Desleal: se cambia con facilidad.
• Experimentador: busca nuevas gratificaciones (nuevos productos/servicios que le
satisfagan mejor sus necesidades).

¿Qué puede hacer una empresa para luchar por este consumidor con tan complejas
características entre varias otras que también lo quieren para sí? Por lo pronto, generar
una ventaja competitiva, que significa hacer las cosas mejor en forma permanente que los
adversarios. Aquí conviene destacar que quien define que una empresa hace las cosas
mejor que los adversarios es el consumidor y no los dueños o representantes de las
empresas. También es importante recalcar que aquello que la empresa hace mejor que
sus adversarios proviene de diversas fuentes, por ejemplo: la calidad, durabilidad, relación
precio-calidad, los canales de distribución, marketing, publicidad, el colaborador o recurso
humano, el valor del tiempo, entre otros.

Finalmente, es importante en la gestión de ventas tener en cuenta el rol y las

características del consumidor si queremos que se convierta en nuestro cliente, ya que la
competencia se da en la mente del consumidor.

1.1 La empresa y el proceso de la venta

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En relación con la tecnología, es posible observar cómo se han ido desarrollando

plataformas especializadas y grandes espacios virtuales de ventas, lo que ha generado un
cambio en la estrategia comunicacional, es decir, se ha detectado una transformación en
la forma de abordar y seducir al potencial cliente. En Chile, por ejemplo, la pandemia del
Covid-19 hizo que aumentaran las compras por internet, desafiando a los administradores
de venta, quienes han debido enfrentar importantes cambios en cuanto a las estrategias,
las estructuras de venta o la selección de facilitadores o vendedores, entre otros.

1.2 Algunos desafíos observados en este nuevo mundo son:

1. Establecimiento de relaciones de largo plazo con los clientes. El costo de obtener
nuevos es cada vez más alto y las empresas no pueden perder clientes que
difícilmente volverán.

2. Optimizar tiempos y mejorar la rapidez con que se resuelven las necesidades. Esto
trae consigo la mejoría de los procesos de logística y comunicación.

3. Mejorar la capacidad de reacción de las empresas frente a desafíos competitivos,

algo que se ha ido complicando en varios sectores por las aperturas globales de
competidores, en algunos casos altamente eficientes; por la tecnología que puede
colaborar con competidores, incluyendo la que proviene de otras industrias.

4. Generar nuevas competencias laborales en los vendedores y directores de venta,

de tal modo que el jefe de venta se convierta en un instructor permanente y en un
experto en clientes. Surge entonces la necesidad de reforzar el liderazgo y generar
motivación en las fuerzas de venta, ofreciendo compensaciones como motor ante
la complicada situación que enfrentan algunas empresas.

1.3 El administrador de ventas y el nuevo panorama competitivo

En cuanto al administrador de ventas y el nuevo panorama competitivo, se observan las
siguientes relaciones e implicancias:

1. Los administradores de ventas se convierten en facilitadores de la función de

ventas, por lo que deben crear o ayudar a crear una cultura con foco en el cliente
actual y futuro. Es importante recordar que los clientes actualmente cuentan con
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mucha información, lo que se traduce en mayores niveles de exigencia respecto a

las necesidades que buscan satisfacer.

2. El administrador debe ser un líder capaz de reclutar y seleccionar al colaborador

talentoso y propositivo, ya que las competencias laborales tanto para los
vendedores como para su líder, quien es el responsable de formar un buen equipo
son determinantes en los resultados de la función venta.

3. El acelerado ritmo de los cambios requiere que el administrador sea un

capacitador permanente en productos, tecnología y en innovación, adecuando las
competencias laborales de sus colaboradores a las exigencias del mundo actual, de
alta complejidad competitiva. Se requieren fuerzas de venta profesionales,
estables y motivadas.

4. Se hace necesario que los directores de ventas sean expertos en clientes, esto
significa que conozcan los diferentes segmentos que atienden y reconozcan la
diversidad de estos grupos de compradores para atenderlos de manera eficiente.
También es imprescindible que sean capaces de identificar clientes potenciales.

5. El administrador de ventas es un gestor que debe anticiparse en sus desafíos

comerciales a través de la planificación y reaccionar frente a los eventuales
cambios que pueden afectar la empresa, a través de lo que se denomina
constructivismo, que implica dar respuestas efectivas a situaciones no previstas o
a cambios inesperados del ambiente. Esto exige una sólida formación en sus
competencias laborales, ya que como muchos sostienen pensamos con lo que
sabemos y por lo tanto el pensar rápido y con efectividad requiere contar con una
base conceptual que le ayude a tomar decisiones adecuadas

6. El administrador de ventas debe saber integrar la función de venta a otras

funciones comerciales. El cambio en las necesidades de los clientes y las
alteraciones resultantes en la función de ventas exige a los administradores que
operen de forma más amplia y estratégica para permitir que prospere la relación
con los clientes. Esto requiere asociaciones con unidades que apoyen estos
procesos, tales como estudios de mercado, publicidad, merchandising,
comunicaciones o recursos humanos, por nombrar las principales.
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7. Los administradores de venta deben tener un radar que observe con inteligencia
los cambios, ya que estos pueden traer nuevas oportunidades de negocios. Un
buen ejemplo son los supermercados, quienes han ampliado su canal virtual para
ventas por internet aprovechando el cambio obligado derivado de la pandemia por
Covid-19, que tuvo a los chilenos por largos meses encerrados en sus hogares. Otro
ejemplo relacionado con la pandemia es el de los negocios de tecnología, quienes
vieron una oportunidad de mejorar la venta de todos los dispositivos
computacionales para trabajar, comunicarse o simplemente para la entretención a
través de canales presenciales y especialmente remotos. También podemos
destacar el caso de la venta de aguas purificadas a domicilio producto del ascenso
en el estilo de vida sana y la cultura de la salud. Podríamos nombrar muchos
ejemplos más, pero la clásica frase de que todo cambio puede traer una
oportunidad es, al parecer, elocuente en lo que queremos reforzar, y la venta es
una oportunidad para materializar dichas oportunidades, jugando un rol
fundamental en la actual viabilidad de los negocios.

2. ¿Qué es la venta?
Entendemos la venta como un proceso que permite que un vendedor identifique los
requerimientos del comprador y le ofrezca un producto o servicio que satisfaga sus
necesidades, el cual está dispuesto a entregar a un determinado precio.

El rol de la venta es un tema esencial actualmente en las empresas, ya que junto a otras
funciones constituye unas de las principales preocupaciones del marketing.

Es por ello que administrar la venta requiere de gran conocimiento, ya que al vincularse
con otros sistemas al interior de una empresa es afectada por el mundo interno y externo
de la organización. En cuanto al ambiente externo, este influye en la empresa tanto por el
micro como por el macro ambiente. Este último está compuesto por el segmento político
(normativo), económico, social, tecnológico, ecológico, entre otros. Y el microambiente lo
componen los competidores, la industria y, en ocasiones, los grupos estratégicos
dominantes en determinados mercados.

En definitiva, en un mundo de competencia y con ambientes cambiantes como el que se

observa en la actualidad, se exige la profesionalización de la venta y específicamente de la
gestión de la venta, ya que los ambientes externos son incontrolables para las empresas y
sus administradores. Esto origina una preocupación máxima al momento de efectuar la
gestión de las empresas y, por ende, la gestión de ventas. Más adelante se verá que en la
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formulación de un plan, este se puede ver afectado por los ambientes antes indicados y,
en muchas ocasiones, estos son alterados en periodos demasiado cortos conforme
cambian los entornos.

2.1 El proceso de la venta personal

Teniendo en cuenta el panorama competitivo descrito en la unidad 1, la venta como parte

de la función comercializadora de las empresas cobra alta relevancia, ya que pone a
disposición del consumidor los productos y/o servicios que desarrolla la empresa,
permitiendo el ingreso de los recursos financieros necesarios para que esta opere, genere
alguna renta para sus propietarios y eventualmente crezca.

El proceso de venta requiere de profesionales con sólidas competencias laborales.

Asimismo, dicho proceso requiere ser administrado con un alto nivel de profesionalismo
para que la venta sea efectiva, productiva y rentable para la empresa, y con mayor nivel
de satisfacción para los consumidores.

De acuerdo con lo anterior, en esta unidad se desarrollarán los aspectos principales del
proceso de la venta, enfocando en el análisis de la venta personal.

El proceso de la venta personal consta de 5 etapas esenciales, las cuales hay que saber
distinguir adecuadamente para estar en condiciones de aplicar las habilidades que el
proceso exige. A continuación, revisaremos cada una de estas etapas:

1. Búsqueda de candidatos.
2. Visita comercial.
3. Objeciones.
4. Cierre de la venta.
5. Seguimiento de la venta.

2.1 Búsqueda de los candidatos a quienes vender

Este proceso requiere de una búsqueda constante, tanto en los actuales clientes como en
otros nuevos. Recordemos que en la unidad anterior tratamos la hipercompetencia, la
cual fue descrita como un fenómeno de alto impacto para las empresas, ya que en el
escenario actual y futuro deben crear clientes. En ambas condiciones (actuales o nuevos
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clientes), los candidatos deben cumplir con determinados requisitos para que sean
considerados “clientes”.

Estas condiciones son las siguientes:

Pongámonos en el caso de una empresa que vende seguros de vida y requiere de

prospectos adecuados: ¿Dónde los podría buscar?

La respuesta a esta pregunta debe considerar los requisitos anteriores. Por ejemplo: a una
persona le interesar los seguros de vida, puede que tenga la capacidad para adquirir este
tipo de servicio, pero sus pasatiempos son altamente riesgosos (parapente, paracaidismo,
rafting, kayak, etc.), por lo que se podría cuestionar la elegibilidad para ser sujeto de un
seguro, al no haber concordancia entre el estilo de vida y las características de un
producto como es el seguro de vida.

2.1.1 Métodos de prospección de candidatos

La búsqueda de candidatos debe ser estudiada con dedicación, de tal forma que sea
efectiva. Se pueden considerar varios métodos de prospección de candidatos. Los
métodos seleccionados dependerán de los productos/servicios que cada empresa venda.

Algunos de los métodos de prospección son los siguientes:

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• En la prospección se pueden conseguir clientes a través de la fuerza de venta de

terreno, que son los que llevan a las empresas candidatos para evaluar y
convertirlos en clientes. Por ejemplo: en un determinado banco comercial existen
empresas de servicios externos que buscan candidatos que puedan convertirse en
futuros clientes. Después de que los ejecutivos externos ubican los prospectos,
estos reúnen antecedentes personales y comerciales de los candidatos para ser
evaluados por el banco. En caso afirmativo, el banco los integra como clientes a
través de sus ejecutivos comerciales.
• Conseguir bases de datos: Existen empresas que pueden, según la legislación
vigente en determinados países, comercializar bases de datos. Las bases de datos
son un listado de personas filtradas por determinados atributos que pueden ser
considerados prospectos.

• Considerar periódicos y revistas: Revisar información en periódicos y revistas en

las cuales se publican noticias que adelantan eventos en determinados lugares.
Ejemplo: la constructora ARG proyecta construir 3000 casas en la comuna de
Viribir. Esta información puede ser interesante para la empresa RIUS que vende y
arrienda maquinaria industrial. ¿La empresa constructora ARG necesitará grúas,
betoneras y otros equipos de construcción? Es probable que la respuesta sea
afirmativa.

• Considerar reuniones y charlas informativas: A modo de ejemplo, la Universidad

de la Metrópolis quiere lanzar su MBA ejecutivo, entonces planifica un seminario y
charla informativa de su programa MBA 2022 para ejecutivos, publicando esta
invitación a través de distintos medios de comunicación, periódicos, email y portal
de la universidad, en los que se difunde el contenido y los requerimientos que los
candidatos deben cumplir para integrarse a dicho programa.
A la charla llegan 50 potenciales estudiantes, quienes participan activamente de la
sesión de trabajo. Estos entonces son prospectos para ser integrados como futuros
estudiantes del MBA 2022 para ejecutivos de la Universidad de la Metrópolis.

• Tener en cuenta las ferias y exposiciones de servicios y productos; En estas

reuniones o ferias se explican los alcances de los servicios ofrecidos o se muestran
los productos. Por ejemplo: en el caso de las universidades, es costumbre
programar ferias universitarias e invitar a los estudiantes de 3° y 4°medio para
explicar y detallar las ofertas académicas de las universidades.
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2.2 Visita comercial

Siguiendo con la lógica de la efectividad y eficiencia, las visitas comerciales deben ser
programadas con dedicación y detalle.

Es muy importante dedicarle tiempo a esta etapa y no improvisar las visitas,

especialmente si se trata de visitar empresas en las que sus ejecutivos son personas
informadas o expertos en compras técnicas e industriales.

Por lo anterior, conviene tener presente que es posible distinguir en una empresa tres
actores importantes, los cuales serán claves en el proceso de la venta.

Resulta conveniente entonces informarse de algunos elementos claves de la empresa y,

sobre todo, de quien se tendrá al frente en la visita de venta, de tal forma de ir
acompañado de la persona que pueda responder adecuadamente según la venta.

Responder adecuadamente los requerimientos, preguntas y consultas del cliente en la

visita, según el producto/servicio es clave para orientarlo y concluir en una venta
efectiva.

Según se trate de un producto o servicio conviene tener presente:

• Llevar la muestra que corresponda (y que esta funcione).

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• Si es necesario, el vendedor debe estar acompañado de un técnico que responda

consultas complejas.

• Llevar las carpetas suficientes con las direcciones de contacto.

• Llevar una presentación que considere la información precisa, expresada en

tiempos adecuados.

• Considerar llevar todo lo necesario para la presentación. Lo que no puede ocurrir

es que en la visita algo falle, ya que esto podría mellar la confianza y debilitar el
proceso de la venta.

En la visita propiamente tal la puntualidad y formalidades adecuadas son fundamentales.

La llegada tarde o trato inadecuado, pueden dañar la venta. Al respecto es importante
tener presente el factor tiempo.
Esto debe ser administrado de tal forma de llegar al centro lo antes posible y no invertir
tiempo en una introducción eterna.
Esto quiere decir que una presentación debe ser efectiva en un tiempo adecuado, los
ejecutivos no tienen mucho tiempo para dedicarnos.
Dependiendo del producto/servicio se debe programar y respectar los tiempos acordados,
llegando al centro de interés de mi interlocutor en el contexto del tiempo acordado para
la reunión.
Otro elemento clave en una visita de ventas es escuchar lo que mi interlocutor dice y lo
que quiere decir más allá de las palabras.
Al respecto, una comunicación efectiva es muy necesaria en una visita de ventas,
centrarnos solo en nuestra presentación y no prestar atención a lo que nos dicen puede
hacer perder una venta.
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Tomar nota de los aspectos de interés es muy importante en la visita y de alta utilidad en
el proceso de la venta personal.

Por ejemplo, en una oportunidad una amiga me pidió ayuda para que le revisara una
presentación que haría al gerente de la corporación de educación de una municipalidad de
la Región Metropolitana, a la que pretendía vender sus servicios de grafología. Accedí y
nos sentamos frente a un computador en el cual se desplegaron las diapositivas en PPT.
Las observaba con atención a la vez que iba escuchando sus explicaciones. Estas partieron
con la historia de la grafología y los principales autores que aportaron a dicha disciplina.
Cuando transcurrieron 20 minutos detuve la presentación y pregunté: ¿Qué servicios
quieres entregar a la corporación de educación a través de la grafología? Mi amiga
respondió... Espera, ya viene. Entonces le dije, soy el gerente de la corporación de
educación y debo atender otros asuntos, se acabó el tiempo, muchas gracias por venir.
Cuidado con el tiempo de los demás; si no se respeta la venta puede resultar en un
rotundo fracaso.

2.3 Objeciones
Las objeciones son barreras u obstáculos que se interponen en un proceso de venta y que
puede construir el potencial comprador a través de dudas, preguntas, expresiones de
desacuerdo, peticiones de aclaraciones y otras que lo que buscan en definitiva es mayor
conocimiento y certidumbre frente a una compra. Estas pueden ser del producto/servicio
o de la empresa proveedora.

El manejo de las objeciones es muy importante. Las objeciones deben ser resueltas
debidamente por el vendedor o quien lo acompaña, el cual debe tener las competencias
adecuadas en el servicio/producto.
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Al respecto, es conveniente tener en cuenta que una objeción bien respondida puede
colaborar en forma importante con una venta. Sin embargo, un mal manejo de esta puede
hacer perder la confianza en lo que el vendedor hace y, por lo tanto, perder una venta.

Esto se relaciona entonces con la asertividad de la presentación, con la calidad de las

respuestas que se deben dar y también con la ética con que se responde.

El objetivo es tratar de controlar el efecto incertidumbre que, en ocasiones, predispone

negativamente al comprador cuando ve que existe asimetría en la información.

Por ejemplo, es usual en la venta de determinadas tecnologías que el precio de un sistema

sea considerado alto por el comprador, sin embargo, un adecuado manejo de esta
objeción puede darse si el vendedor es capaz de demostrar la eficiencia en tiempo y
dinero que esta tecnología podrá generar a la compañía.

De acuerdo con lo anterior, la fuerza de venta debe ser capacitada en el manejo de las
objeciones, para que sean un elemento que pueda colaborar con la venta y no uno que las
pueda hacer perder.

Algunos de los métodos en el manejo y control de objeciones utilizado son:

Método de rechazo indirecto

Se asiente y luego se refuta. Si, pero….

- Sus equipos tienen una falla en el computador.

- Sí, efectivamente la tuvimos, pero en esta versión el problema fue superado con
creces porque...
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Método del bumerang

Cambiar la objeción en una razón para comprar.

- Este procesador de textos es demasiado caro…

- Sr. XX, usted planeaba contratar dos personas nuevas para manejar el proceso de
confección de documentos con un costo de $5.000 m anuales. Solo con uno y este
procesador usted puede lograr cumplir sus metas.

Método de equilibrio

Cuando la objeción es válida y no se puede negar, el vendedor debe tratar de equilibrar

una desventaja con una ventaja.

- La puerta del equipo es difícil de abrir…

- Efectivamente, pero está diseñadora para que el personal no autorizado no pueda
manipular el equipo.

Método de rechazo

- No quiero arriesgarme en esta compra porque he escuchado que su compañía ha

ido decayendo los últimos meses.
- Efectivamente ha habido un rumor, pero la Gerencia ha tomado medidas que han
tenido una buena respuesta....

Método de cuestionamiento

- No me gusta el diseño del auto.

- ¿Qué no le gusta en concreto?

Con esta contra pregunta se puede ganar tiempo y luego plantear las ventajas del
producto.

Método de no escuchar

Ignorar la objeción. En ocasiones esto puede resultar difícil, ya que se debe tener
experiencia y capacidad de observación para utilizarlo, debido a que compradores
experimentados pueden darse cuenta del manejo y objetar con más fuerza.
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2.4 Cierre de la venta

Este es el paso o etapa del proceso de la venta más importante, ya que es donde se
materializa la venta. El cliente acuerda con el vendedor recibir el producto/servicio a
cambio de un determinado precio. Es clave que el personal de venta entienda la
importancia de esta etapa y la forma en que esta se debe abordar.

Es importante saber distinguir el momento exacto en que el cierre de ventas se debe

producir.

Por ejemplo, si el vendedor nota que el prospecto pregunta por el último precio, o si se
muestra conforme con el producto cuando el vendedor manejó adecuadamente una
objeción, ese es el momento clave para cerrar una venta.

Supongamos que el prospecto nos objeta el precio, pues encuentra que, en relación con
otras ofertas similares, el nuestro es más alto. Si nosotros somos capaces de convertir esa
debilidad en una fortaleza, a través de un conjunto de estimaciones de ahorros futuros
que nuestro sistema ocasionaría a la empresa, entre los cuales se encuentran aquellos
derivados de mantenciones, operación y rapidez de procesos, entonces estamos en
condiciones de proceder al cierre de la venta, a través de un: "Entonces... ¿Desea que
fijemos la fecha de instalación de su nuevo sistema?"

A continuación, se muestran algunas de las tácticas utilizadas por los vendedores

experimentados para observar y decidir el momento exacto de cierre:

• Cuando el prospecto hace un comentario positivo del producto.

• Cuando el prospecto comienza a manipular el producto.
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• Cuando el prospecto juega con el lápiz o el formulario de OC.

• Cuando el prospecto pregunta sobre el precio.
• Cuando el prospecto pregunta quién más usa el producto.
• Cuando el tono de la voz del prospecto se vuelve más positiva.
• Cuando el prospecto prueba el producto o se pone el producto.
• Cuando el prospecto pregunta por algo respecto de la compra.
• Cuando la expresión de preocupación del prospecto pasa a ser más relajada.
• Cuando refuta con éxito una objeción.
• Cuando contesta todas las preguntas del prospecto.

2.5 Seguimiento de la venta

Es muy importante hacer un adecuado seguimiento de la venta, ya que así se pueden

obtener datos e información útil para la compañía que vende, por ejemplo: la satisfacción
de los clientes que han comprado, el comportamiento del producto/servicio y, lo más
importante, mantener actualizada una base de datos de aquellos potenciales
compradores que podrán en el futuro volver a adquirir el producto.

A esta fase algunas empresas no le dan la suficiente importancia. A modo de ejemplo,

citaré el caso de las concesionarias de automóviles, que venden sus vehículos y luego, en
muchos casos, se desentienden del comprador, o solo mantienen un vínculo con aquellos
que se han sumado a sus servicios técnicos. Sin embargo, si un comprador tiene la
intención de cambiar su vehículo cada tres o cuatro años, pero las concesionarias no
mantienen el vínculo con sus clientes, no los llaman, no les envían información, no hacen
marketing directo, no utilizan la información disponible, entre otras actividades,
probablemente lo perderán como cliente, y deberán asumir el costo de captar nuevos.
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Conozco el caso de una persona que ha cambiado su automóvil de una determinada marca
cuatro veces los últimos catorce años y lo ha hecho en tres concesionarios distintos, uno de
los cuales hoy no existe.

Los tres concesionarios le han dicho cada vez que le entregan las llaves de su auto nuevo la
siguiente frase: "Lo felicito señor xx, que disfrute su nuevo (marca y modelo), estaremos en
contacto para que renueve con nosotros”. En todas las ocasiones que nuestro ciudadano
ha cambiado el automóvil, nunca ha sido llamado por concesionaria alguna ¿Seguimiento
de venta vs. relación de la venta con el marketing?

3 Algunos tipos de venta

3.1 La venta consultiva: En este tipo de venta el vendedor se presenta como consultor
o asesor que pretende vender, pero no a cualquier costo, sino que,
comprendiendo las necesidades del comprador, para luego ofrecer las mejores
soluciones, las que pueden llegar a ser personalizadas. Este tipo de venta puede
desarrollar vínculos de largo plazo. Cabe recordar que la venta tradicional trata de
vender a través de los atributos y beneficios de los productos o servicios, mientras
que en la venta consultiva se trata de obtener información relevante de las
necesidades del cliente, para luego ver cómo colaborar con él al respecto.

3.2 La venta directa: Es el modelo más tradicional de comercio. Este método se realiza
a través del contacto directo entre vendedores y consumidores (puede o no haber
una tienda o local comercial). La venta directa trata de mostrar el producto o
servicio a través de una marcada difusión por parte del vendedor de los atributos y
beneficios. En este tipo de venta, el comprador siempre tiene a la mano un
vendedor que lo atiende.

3.3 La venta corporativa: Esta se efectúa entre dos empresas (una que necesita
comprar y la otra que es el proveedor), dentro de un marco procedimental que se
debe respetar. Puede resultar impersonal y más racional, puesto que los
argumentos de ventas de los vendedores que representan a los proveedores
suelen recurrir a lo racional, con persuasión basada en costo- beneficio muy
marcado. El vendedor requiere de estrategias que partan por conocer bien las
empresas o clientes potenciales, la forma de comprar, sus políticas y
procedimientos y los usuarios influenciadores y decisores, así como un manejo
total de sus productos-servicios especialmente para presentarlo bien y manejar
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adecuadamente las objeciones siempre presentes en un proceso de esta

naturaleza.

4 La negociación
La negociación es un proceso de comunicación que se da entre dos partes que tratan de
obtener el máximo de beneficios de dicho proceso. En este proceso se plantea una
confrontación de intereses

En general, los individuos se enfrentan frecuentemente a distintas situaciones de

conflicto, por lo que muchas veces, y sin darnos cuenta, estamos negociando.

Para comprender mejor los aspectos relevantes de la negociación revisaremos en forma

resumida la negociación distributiva y la integrativa.

4.1 La negociación distributiva: En este tipo de negociación las partes compiten y buscan
obtener una ventaja personal, maximizando su beneficio individual. En la negociación
distributiva cada parte hace una oferta de apertura en su nivel de aspiración, y luego cada
parte hace concesiones, aunque sin ceder más allá del punto mínimo de aspiración.
También es posible que las partes puedan converger hacia un acuerdo en una zona que
intencionadamente se tiene definida ex ante. Este acuerdo sin duda tiene algún grado de
pérdida del punto mínimo de aspiración. Y como cada parte quiere maximizar sus
ganancias con este tipo de negociación, siempre a costa de la otra parte, es probable que
se recurra a artimañas.

La negociación distributiva es un proceso de ocultamiento de los puntos débiles, y de

explotación de las debilidades del otro.

Es un proceso dinámico en el cual las partes identifican los objetivos y diferencias, y

después desarrollan un trabajo conjunto para llegar a un resultado que les satisfaga a
ambos.

En esta negociación las partes se aproximan colaborativamente a solucionar el problema,

se aprecia una comunicación fluida y clara, un intento de entender las metas y
necesidades de la otra parte, de buscar soluciones que satisfagan a ambos, es decir, que
ambos piensen y se sientan triunfadores.

En cuanto a las diferencias, estas pueden ser útiles para crear valor al visualizar las
ganancias conjuntas que pueden obtener ambas partes. Además, hay que separar las
personas del problema; no atacar, sino analizar, centrarse en los intereses y no en
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posiciones rígidas y generar espacios en los que aparezcan alternativas de beneficio

mutuo.

Por último, cada parte debe conocer su MAPAN (mejor alternativa para un acuerdo
negociado), ya que representa el mínimo aceptable por una parte para considerarlo como
conforme.

Este tipo de negociación requiere una mente amplia y analítica que pueda investigar
rápidamente cuál es el problema, los intereses de cada parte y posibles soluciones.

El negociar sobre posiciones puede terminar siendo un concurso de fuerza de voluntad, de

carácter y engaño, con lo que es muy posible que la relación quede dañada especialmente
en aquel que cedió más.

4.2 La negociación integrativa: Es un proceso dinámico en el cual las partes identifican

los objetivos y diferencias, y después desarrollan un trabajo conjunto para llegar a un
resultado que les satisfaga a ambos.

En esta negociación las partes se aproximan colaborativamente a solucionar el problema,

se aprecia una comunicación fluida y clara, un intento de entender las metas y
necesidades de la otra parte, de buscar soluciones que satisfagan a ambos, es decir, que
ambos piensen y se sientan triunfadores.

En cuanto a las diferencias, estas pueden ser útiles para crear valor al visualizar las
ganancias conjuntas que pueden obtener ambas partes. Además, hay que separar las
personas del problema; no atacar, sino analizar, centrarse en los intereses y no en
posiciones rígidas y generar espacios en los que aparezcan alternativas de beneficio
mutuo.

Por último, cada parte debe conocer su MAPAN (mejor alternativa para un acuerdo
negociado), ya que representa el mínimo aceptable por una parte para considerarlo como
conforme.

Este tipo de negociación requiere una mente amplia y analítica que pueda investigar
rápidamente cuál es el problema, los intereses de cada parte y posibles soluciones.
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4.3 Planeación de una negociación

1. Evaluar los elementos que están en juego. Tener claro qué se negocia.

2. Entender los objetivos de ambas partes y fijar los propios. Acá se puede considerar
el MAPAN y lo ideal sería conocer el de la otra parte. Se requiere un contundente
nivel de información.
3. Delinear un comportamiento racional. Cuidar los sobresaltos emocionales.
4. Definir el terreno adecuado y los tiempos que permitan espacios de reflexión. No
apurar el proceso.

Como se puede comprender, en todo proceso de negociación es importante el lenguaje,

pues crea o modifica realidades. El lenguaje verbal y no verbal es una herramienta
poderosa al momento de negociar, por lo que para negociar se requiere de un desarrollo
potente de esta habilidad comunicativa. La negociación no solo considera la expresión de
intereses y defensas, sino también la escucha activa y la mantención de gestos adecuados
que no entreguen interpretaciones que puedan afectar a las partes negociadoras.

Relacionado a lo anterior, también es importante recordar que el comprador cuando

objeta algunos elementos del producto o servicio que desea adquirir, en el fondo está
requiriendo más información, ya que cuando pregunta está bajando su nivel de
incertidumbre. El potencial comprador aceptará un cierre de venta si está lo suficiente
claro y seguro de la decisión, pensando que ha ganado su parte.
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Conclusiones
Actualmente, en muchas industrias se hace necesario crear clientes, debido a los cambios
demográficos, la competencia, el avance tecnológico y cambios en los modelos de
negocios, entre otras razones.

En ese sentido, reconocer cada una de las etapas del proceso de la venta personal y
manejarlas adecuadamente son de relevancia tanto para el vendedor como para quien
administra la venta en la compañía.

La visita comercial resulta clave para intercambiar información de necesidades, y

mantener un vínculo efectivo. Sin duda, la tercera etapa -el manejo de objeciones- es
clave en la venta debido a que un mal manejo puede hacer perder ventas importantes y,
lo que es peor aún, clientes importantes. En lo material, el cierre de venta es el núcleo, el
momento de verdad en el que el potencial cliente acepta el producto/servicio y está
dispuesto a pagar el precio de este. Finalmente, la etapa de seguimiento se relaciona
estrechamente con la prospección y generación de clientes, ya que esta relación en el
tiempo puede favorecer la venta de determinados productos/servicios y convertir una
primera venta en muchas otras a través del tiempo.

A modo de conclusión, es importante reiterar que el proceso de venta debe ser conocido a
cabalidad tanto por el director de ventas como por todos y cada uno de los vendedores de
la compañía. Y, tal como se indicó en el presente contenido, aunque la venta es una
habilidad que se desarrolla con el ejercicio permanente y en terreno, el conocimiento de
sus etapas es un primer paso fundamental para vendedores y administradores de venta,
pues son los responsables en gran medida de la viabilidad de las empresas en un mundo
de alta complejidad competitiva.
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Referencias bibliográficas
• Anderson, R.; Bush, A. y Hair, J. (1995). Administración de ventas. McGraw-Hill.
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