Hacete Amigo Del Big Data - Revista Anfibia

26/6/22, 23:36 Hacete amigo del Big Data - Revista Anfibia
ENSAYO
EL PODER DE LOS DATOS MASIVOS
HACETE AMIGO DEL BIG

DATA
Los gurúes del Big Data dicen que si se cruzan datos suficientes todo sería
predecible. El poder de los datos masivos combinados con inteligencia
artificial ya ha demostrado que puede prever el comportamiento humano y
modificarlo. Google puede vaticinar el próximo éxito cinematográfico: saben
que trece búsquedas relacionadas con una nueva película se traducen en una
https://www.revistaanfibia.com/hacete-amigo-del-big-data/ 1/34
entrada vendida. Sensores en medios de transporte "adivinarían" qué pieza

será la próxima en romperse. ¿Hay un límite para asignar tareas a los
algoritmos? ¿La educación? ¿La gestión democrática? El periodista
especializado Esteban Magnani advierte los peligros y recomienda amigarse
con las estadísticas.
Por: Esteban Magnani

| Arte: Sebastián Angresano
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En la famosa serie de ciencia ficción conocida como "Fundación", el científico, escritor,

químico, divulgador (y más) Isaac Asimov apoya la trama sobre la psicohistoria, una
ciencia ficcional capaz de predecir el futuro de la sociedad aunque no los
comportamientos individuales. La idea se inspira de las fórmulas que permiten conocer
verdades estadísticas como el comportamiento de una masa concreta de gas pese a la
imposibilidad de prever el comportamiento de cada molécula. Lo que se obtiene es una
suerte de verdad estadística comprobable.
Para que funcione, la psicohistoria requiere dos condiciones: que se aplique sobre
gigantescas cantidades de seres humanos y que esos humanos desconozcan sus
conclusiones. Quienes vean el futuro tendrán la irreparable tentación de modificarlo: de
hecho, eso es lo que ocurre en Fundación, donde el protagonista intenta reducir la etapa
de caos de treinta mil años prevista por sus análisis a solo mil.
¿Y entonces? ¿Llegó el momento de la psicohistoria? ¿Se ha logrado reunir, procesar y

explotar los datos suficientes como para leer el futuro y operar estadísticamente sobre él?
El poder de los datos masivos (o Big Data) combinados con una inteligencia artificial que
aprende por prueba y error han dado pruebas de su capacidad tanto para prever el
comportamiento humano como para modificarlo: ya se utiliza para ofrecer productos solo
a potenciales compradores, disputar una agenda mediática y también para influir en las
elecciones. Las manipulaciones mediáticas, la publicidad a gran escala e indiferenciada
pese a todos sus éxitos para generar compras, votos y climas sociales, parecen torpes
intentos primitivos comparadas con lo que está llegando.
Estadística mata entendimiento
Google, Facebook, Amazon, entre otros, comprobaron hace ya mucho el poder de los
datos y sobre ellos montaron un meteórico imperio en una década y media. Otros como
Microsoft o Apple, fundados sobre otros modelos, timonearon presurosos sus barcos
hacia la nueva tierra prometida.
Algunos ejemplos ya son conocidos: Google Translate, lanzado en 2006, se dedicó a la

dificultosa tarea de traducir todo lo que le dieran. La corporación no contrató a miles de
lingüistas y traductores, sino a ingenieros (en su mayoría monolingües), para que crearan
algoritmos. Estas fórmulas basadas en órdenes lógicas son la base de la inteligencia
artificial cuya característica principal es su capacidad de aprender por medio de prueba y
error para mejorar sus resultados. Para comenzar se los alimentó con miles de libros
(acumulados a través de Google Books, por cierto) en distintos idiomas. Los algoritmos
comenzaron no solo a "entender" cómo se remplazaba cada palabra en otro idioma, sino
también a ver cómo esas relaciones variaban según el contexto: obviamente estas
fórmulas no entienden lo que hacen, o "hablan" los idiomas que traducen, pero logran
mejorar constantemente sus resultados gracias a la fuerza bruta de las estadísticas. Al

soltar ese algoritmo en la selva de la red y preguntar si las traducciones sirvieron o no a
los usuarios, es solo cuestión de tiempo hasta que el sistema mejore lo suficiente.
Otro: Amazon, cuya primera innovación fue la posibilidad de vender libros online, también
comprendió a tiempo el valor de los datos acumulados. Una de las vetas que encontró en
sus discos duros fue la de sugerir nuevos productos a los clientes en base a sus compras
anteriores. En un primer momento contrató a especialistas en literatura, pero cuando
comenzó a utilizar algoritmos las ventas mejoraron y se hicieron tan fácilmente
escalables que los egresados de letras debieron partir junto con los traductores
remplazados por Google.
La lengua, con sus reglas particulares es (o era) uno de los campos más difíciles para que
las fórmulas matemáticas pudieran aportar algo y, de hecho, aún hoy las traducciones
distan de ser perfectas y confiables. En otros campos con variables complejas pero
finitas, como el ajedrez, hace años que las computadoras vencen a los grandes maestros.
En marzo de 2016 el algoritmo de Google AlphaGo doblegó y dejó perplejo al gran
maestro de Go Lee Se-dol: ese juego milenario era considerado una barrera para las
computadoras debido a su complejidad. Según el maestro, el programa jugó un partido
perfecto, algo que no es de extrañar porque estaba alimentado por miles de partidas y
jugando con Se-dol siguió aprendiendo. Una vez más, solo era cuestión de tiempo. Y será
cada vez menos: los procesadores aumentan su velocidad.
Los gurúes del Big Data señalan que si se cruzan suficientes datos todo parece posible:
las historias clínicas de todos los pacientes del planeta podrían encontrar patrones
capaces de, por ejemplo, descubrir interacciones medicamentosas puntuales e
imposibles de detectar por un solo médico o en un hospital. Un relevamiento permanente

de las empresas de transporte con sensores dispersos en un colectivo "adivinarían" qué
pieza será la próxima en romperse y reducir accidentes y gastos. Los ejemplos podrían
seguir: los autos que se manejan solos serán, tarde o temprano, más seguros que los
manejados por humanos; las grillas de electricidad administrarán los recursos de la mejor
manera para no desperdiciar nada; la distribución eficiente de bicicletas en la ciudad... y
más.
Ciencias Sociales
¿Hay un límite para seguir asignando tareas a los algoritmos? ¿Cuál es? ¿La educación?
¿La gestión democrática? La respuesta es incierta y tal vez el significado mismo de esas
mismas palabras cambie con la intervención del Big Data y la inteligencia artificial. Como
explica el alemán y Doctor en Comunicación Martin Hilbert en una excelente entrevista
reciente: "[La disponibilidad de Big Data] convirtió a las ciencias sociales, de las que
siempre se burlaron, en la ciencia más rica en datos. [...] Nosotros nunca tuvimos datos, y
por eso nunca funcionaban las políticas públicas. Y de la noche a la mañana, el 95% de
los sujetos que estudiamos pasó a tener un sensor de sí mismo 24 horas al día. Los
biólogos siempre dijeron “eso no es ciencia, no tienen datos”. Pero ellos no saben dónde
están las ballenas en el mar. Hoy nosotros sí sabemos dónde están las personas, pero
también sabemos qué compran, qué comen, cuándo duermen, cuáles son sus amigos,
sus ideas políticas, su vida social".
Google puede vaticinar el próximo éxito cinematográfico: saben que en promedio cerca de
trece búsquedas relacionadas con una nueva película se traducen en una entrada vendida.
Facebook conoce cuánto tiempo dedicamos a leer noticias políticas o memes de gatos,
además de a qué hora lo hacemos y si preferimos los gatos que postea algún amigo en
especial. Esos datos se usan para mantenernos cómodos, interesados y, sobre todo,
generar millones y millones de dólares en avisos: las corporaciones 2.0 son, en realidad,
agencias de publicidad que utilizan los datos que les brindamos para vender espacios en
el costado de nuestra pantalla a los avisadores. El flujo de visitas, además, se mantiene
no porque produzcan atractivos contenidos como debe hacer (costosamente) un medio
tradicional, sino que somos los supuestos usuarios quienes los generamos. Y lo hacemos
gratis. No tienen aviones, fábricas, minerales o soja. ¿Qué tienen que les permite obtener
ganancias comparables a las de Exxon, Chrysler o AT&T y sus estructuras monstruosas?
Datos y la capacidad de analizarlos.
Aunque no los veamos, los datos están en todos lados si uno es suficientemente grande y
puede procesarlos. En 2004 Walmart comenzó a explotar activos acumulados a los que
nunca había prestado atención: el registro de sus ventas de los últimos años. Para eso
contrató a un equipo especializado en Big Data que generó algoritmos capaces de buscar
correlaciones entre datos propios y otros disponibles. Por ejemplo, al contrastar sus
ventas con las condiciones meteorológicas descubrió que ante la amenaza de huracanes
aumentaban sus ventas de pilas y... Pop-Tarts, una suerte de galletas rellenas. Aunque ni
Walmart ni sus ingenieros tengan idea de por qué ocurre, colocan las Pop-Tarts en la
cabeza de la góndola cada vez que hay amenaza de huracanes.
Resultados, no hipótesis. Los "por qué", si a alguien le interesan, quedarán para después:
mientras tanto la validez del algoritmo se mide en dinero. Y también en votos (que
también se traducen en distribuciones más justas o menos justas del dinero).
Tocar la realidad
El deseo de conocer, modificar y controlar el comportamiento social ha existido durante

siglos. El desarrollo de un mercado de masas, la expansión de la democracia y el voto, la
planificación sanitaria o de transporte, entre otras cosas han forzado a la implementación
de recursos más precisos a la hora de medir e influir sobre el comportamiento de la
sociedad.
Las muestras sobre las que trabajaban las encuestadoras, los publicistas y hasta algunos
medios de comunicación están pasadas de moda: hay suficientes datos como para
endurecer los análisis alimentándolos de Big Data. Redes sociales como Facebook o
Twitter permiten conocer los intereses de millones de personas en tiempo real, a qué
estímulos responden, cuándo se conectan, con quiénes interactúa y más. Al cruzar esa
enorme cantidad de datos con las que tienen, por ejemplo, las tarjetas de crédito o los
resultados electorales, se puede medir casi todo: ¿En los barrios donde gana la derecha
leen más noticias sobre motochorros? ¿Quienes buscan vacaciones baratas son los
mismos que sacan pasajes? ¿A dónde van? ¿Cuándo? ¿Pagan en cuotas? ¿Queremos
saber el perfil de los que circulan por el frente de nuestro negocio? Podemos comprárselo
a Google, que almacena el recorrido de los celulares con Android que pasan por la puerta.
El Dr. en Informática y Director Ejecutivo de la Fundación Sadosky, Esteban Feuerstein,

coincide en que la informática está convergiendo con las ciencias sociales: "Hay una
visión nueva que nutre la rama cuantitativa de las ciencias sociales. Hay más interés por
entender lo que hacemos los informáticos con el Big Data", explica el también profesor de
la UBA. "La informática es una disciplina transversal. Siempre tuvo que trabajar con otros.
Ahora en particular es tan rico, nuevo y productivo lo que puede dar el Big Data, que es
necesario trabajar todos juntos: informáticos, físicos, sociólogos, diseñadores gráficos,
estadísticos. Hay un ida y vuelta".
Con esa cantidad de datos se pueden hacer cruces o, mejor aún, encargar a un algoritmo
que haga cruces automáticamente para encontrar tendencias y correlaciones. De esta
manera, las experiencias subjetivas de "ser" tienden a aplanarse en perfiles más fáciles de
manipular: bien (mal) usado puede ser una poderosa arma. Uno de los primeros en
comprender y usar con decisión el poder de esos datos para ganar elecciones fue Barack
Obama en la campaña presidencial de 2008. En EE.UU. no solo es optativo votar sino que
también es necesario empadronarse previamente. El equipo de Obama clasificó a los
usuarios de las redes sociales de acuerdo a las posiciones políticas que revelaban sus
amigos para reconocer a 3,5 millones de potenciales votantes demócratas no
empadronados. Luego estudiaron sus intereses específicos y se tunearon las propuestas
que vería cada uno en Facebook: leyes de género para las feministas, propuestas verdes
para los ecologistas, retirada de Afganistán para los pacifistas y así. El nivel de precisión
de esta campaña resultó muy superior a los típicos afiches con candidatos sonrientes que
no pueden decir nada por miedo de espantar a quien piense distinto. En vez de un “catch
all” (“toma todo”), lo que hizo Obama fue más bien un “catch each” (“tomar a cada uno”).
Finalmente el equipo de Obama determinó que al menos un millón de sus "targets" se
registró para votar. Aunque es incierta la incidencia real de la campaña digital o saber
quiénes votaron finalmente, se puede ser generoso en las presunciones. Obama ganó por
menos de cinco millones de votos en todo el país y en Estados como Florida, clave para la
victoria gracias al particular sistema electoral estadounidense, la diferencia con su
oponente fue de menos de setenta mil.
Donald Trump aprendió de su oponente y mandó a analizar los perfiles, pero lo hizo con
todos los ciudadanos en condiciones de votar. Con la información disponible pudo saber
qué noticias generaban más respuestas (engagement en la jerga 2.0) y su equipo de
campaña se dispuso a usarlas sin ningún tipo de prurito ético o desagrado por las
mentiras lisas y llanas (Post-truth, posverdad). Con información aportada por Facebook,
construyeron perfiles estadísticamente confiables de cada ciudadano. Trump necesitaba
encontrar sus potenciales votantes tal como lo había hecho Obama ocho años antes, pero
a una escala muy superior. Para lograrlo contrató a Cambridge Analytica, una empresa
británica que asesoró a Ted Cruz hasta que renunció a la interna. Para su nuevo cliente, la
consultora especializada en Big Data, no creó el "cinturón oxidado" de Michigan o
Wisconsin pero sí detectó el potencial de votos republicanos. El siguiente paso fue
dedicarles un mensaje específico a cada uno: "Por ejemplo, si Trump dice ‘estoy por el
derecho a tener armas’, algunos reciben esa frase con la imagen de un criminal que entra
a una casa, porque es gente más miedosa, y otros que son más patriotas la reciben con la
imagen de un tipo que va a cazar con su hijo. Es la misma frase de Trump y ahí tienes dos
versiones, pero aquí crearon 175 mil. Claro, te lavan el cerebro. No tiene nada que ver con
democracia. Es populismo puro, te dicen exactamente lo que quieres escuchar", explica
Hilbert.
En una entrevista a Barack Obama publicada en octubre de 2016 en la revista Wired, el

entonces presidente de los EE.UU. mencionaba a los autos que se manejan solos como
ejemplo de las problemáticas de dar demasiado poder a los algoritmos: "La tecnología ya
está acá. Tenemos máquinas que pueden tomar muchas decisiones rápidas capaces de
reducir drásticamente los accidentes, mejorar el tráfico, y resolver cosas como las
emisiones de carbono [...] Pero, ¿cuáles son los valores que vamos a embeber en esos
autos?” Si para salvar a un peatón, el auto debe embestir una pared, ¿debería hacerlo? "Se
trata de una decisión moral. ¿Y quién decide esas normas?", se preguntaba. La
inteligencia artificial tiene supuestos e ideologías. "Está lo que se llama sesgo
algorítmico: ciertos sitios, dependiendo del perfil de quien está mirando, ofrecen trabajos
peores. El algoritmo, al tratar de lograr el mejor ‘matching’ y mayor probabilidad de
terminar en una contratación, elige ofertas de trabajos peores a esos segmentos de
negros o mujeres por los datos le dicen que eso es lo que ocurre", explica Feuerstein. Para
el informático esa es una de las principales preocupaciones respecto del uso del Big Data.
¿Estamos realmente tan lejos de la psicohistoria? ¿Los sociólogos y los encuestadores

seguirán el camino de los traductores y los licenciados en letras para ser remplazados por
ingenieros carentes de "por qué"?
La psicohistoria
Los algoritmos son bilardistas, solo les importa alcanzar el resultado embebido en su
código. Prueba y error: si fallan lo intentan de nuevo. Resultan ideales para las esferas
también resultadistas del marketing o buena parte de la política. ¿Por qué alguien compra
Pop-Tarts antes de un huracán? ¿Hay causalidad, efectos colaterales o simple
casualidad? No es relevante. Los algoritmos no buscan hipótesis: nadan en la superficie
de la empiria. ¿Se puede decir entonces que hacen ciencia?
En la segunda edición de su obra más famosa, Philosophiæ Naturales Principia

Mathematica, Newton respondió lo que todos se preguntaban al leer la primera versión:
¿qué hace funcionar a la gravedad? "No he sido capaz aún de descubrir la razón de estas
propiedades de la gravedad al analizar los fenómenos y no hago hipótesis". El tema no era
menor: la gravedad era una forma de acción a distancia, un fenómeno al borde de la
brujería que alejaba por igual a racionalistas y religiosos. ¿Por qué planetas, manzanas y
personas responden por igual a leyes matemáticas en cualquier parte del universo?
¿Dónde están escritas esas leyes? ¿En cada partícula? El remate, "Hypotheses non fingo",
quedó grabado en la historia. Si hubiera esperado entender el por qué de la gravedad para
difundir sus leyes aún estaríamos esperando: el gravitón, la hipotética (si, hipotética)
partícula mediadora de la gravedad, aún no ha sido detectada.
La psicohistoria permaneció en el reino de la ficción desde su nacimiento en los años

sesenta. Las ciencias sociales siguieron siendo especulativas, blandas o como se las
quiera llamar. Aún disciplinas tradicionales como la sociología que permanentemente
intentan introducir la realidad en sus análisis haciendo encuestas muestran sus límites de
predicción tras cada elección. Otra de las víctimas habituales de los intentos de
"endurecer" a las ciencias sociales ha sido la economía, sobre la cual se han creado
modelos matemáticos que dicen más sobre la correlación de fuerzas entre ideologías que
del comportamiento real de los mercados y el capital.
En la última década desde algunos sectores de las ciencias sociales se ha puesto énfasis
en las verdades estadísticas: por ejemplo la sociofísica se basa en la mecánica
estadística, las matemáticas usadas por los físicos para modelar sistemas demasiado
complejos como para prever todas las interacciones individualmente. Algunas de las
nuevas disciplinas aplanan la sociedad para poder analizarla y, de ser posible, dirigirla. El
Big Data y la inteligencia artificial, sin prestar atención a la epistemología, dan al menos
algunas de las respuestas que el "mercado natural" de las ciencias sociales necesita.
El problema no es solo epistemológico o de categorías: todo indica que estamos

construyendo una sociedad en la que el poder de influir a los demás está (aún más)
concentrado, en manos de quienes pueden almacenar, comprar y procesar los datos.
Miradas como la Hipótesis Cibernética explican que gobernar ya no es tanto imponer o
legislar como "coordinar racionalmente los flujos de informaciones y decisiones que se
producen 'espontáneamente' en el cuerpo social". Google y Facebook son -cada vez más-
tecnologías de gobierno ocultos bajo su apariencia de redes sociales hechas por "la
gente". Son la herramienta perfecta de la biopolítica foucaultiana devenida cada vez más
una anátomo-política que accede por fibra óptica a la intimidad de cada individuo para
gestionar los flujos de información que construyen las subjetividades. Este régimen
totalizante e invisible depende de introducir cada vez más gente en la arena digital, donde
puede operar sin ser vistos.
Donde antes se hablaba de la necesidad de una multiplicidad de voces, ahora hay que
pensar en marcos mucho más complejos para regular el descontrol de los datos,
protegidos por una supuesta neutralidad de la red. Acaso sea aún posible. Esa necesidad
no surgirá de los algoritmos que repiten lo que ya se sabe sino de quienes puedan dar un
paso hacia atrás y proponer alguna alternativa un poco más deseable.
16/02/17.
Por
Esteban Magnani
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