Trabajo de Investigación

Para optar el grado académico de Bachiller en Ciencias Económico Empresariales

Facultad de Ciencias Económico Empresariales y Humanas

Escuela Profesional de Administracion de Negocios.

Influencia del marketing de productos de nicotina en estudiantes de la Universidad Católica

San Pablo

Use, marketing, and appeal of oral nicotine products among adolescents, young adults, and
adults

Autor:
Paolo José Guevara Uriarte

Asesor:

Erika Velásquez Chacón

AREQUIPA, 2023.
Tabla de contenido
INTRODUCCIÓN .............................................................................................................................. 3
1. CAPITULO I: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ......................................................... 5
1.1. Línea de investigación ....................................................................................................... 5
1.2. Descripción del problema .................................................................................................. 5
1.3. Preguntas de investigación ................................................................................................ 6
1.3.1. Pregunta principal ........................................................................................................... 6
1.3.2. Preguntas específicas ..................................................................................................... 6
1.4. Objetivos de la investigación ............................................................................................. 6
1.4.1. Objetivo general ............................................................................................................... 6
1.4.2. Objetivos específicos ...................................................................................................... 6
1.5. Justificación de la investigación......................................................................................... 6
1.6. Delimitación de la investigación ......................................................................................... 7
1.7. Viabilidad de la investigación ............................................................................................. 7
2. CAPITULO II: REVISION DE LA LITERATURA .......................................................................... 8
2.1. Antecedentes ....................................................................................................................... 8
3. CAPITULO III: PLANEAMIENTO METODOLÓGICO .................................................................. 9
3.1. Marco teórico ....................................................................................................................... 9
3.1.1. Base teórica ................................................................................................................... 9
3.1.2. Diseño de investigación ............................................................................................. 10
3.2. Variables ......................................................................................................................... 10
3.3. Hipótesis ............................................................................................................................. 10
Referencias ..................................................................................................................................... 11
 INTRODUCCIÓN

Los jóvenes universitarios (desde los 17 años hasta los 25 años) al ingresar a esta etapa
que es nueva cuando terminan el colegio y tienen que tomar una decisión como elegir la
carrera universitaria en el cual se dedicarán toda su vida, genera un cambio en sus vidas,
el cual puede generar un constante estrés; conocen nuevas personas, no tienen mucho
tiempo y tienen que adaptarse a sus horarios de estudio, ser responsables y acostumbrarse
a estos cambios. Debido a estos cambios que se dan en esta etapa, los jóvenes pueden
adquirir nuevos hábitos y con ello se pueden generar algunos vicios. Entre los más
comunes se encuentra el consumo del tabaco, ya que, si bien esta actividad se va
presentando cada vez más a temprana edad, en su etapa universitaria es cuando más se
frecuenta debido al estrés por diferentes situaciones que se atraviesan. “Antes las personas
empezaban a fumar con la mayoría de edad, ahora el consumo empieza mucho antes, el
promedio de edad en el que se empieza a fumar en el Perú es de 13 años, lo que aumenta
la incidencia y mortalidad de enfermedades relacionadas con el tabaquismo, en especial el
cáncer de pulmón”. (Rivera, 2019)

En Perú, según Delgado E, et al., (2020); en su artículo Comisión Nacional para el

Desarrollo sin Drogas, 2.5 millones de personas en el Perú son fumadores. Así mismo, se
indicó que la adicción al tabaco es responsable de aproximadamente 16,700 muertes al
año. Además, favorece el desarrollo de enfermedad pulmonar obstructiva crónica (EPOC)
así como enfermedades cardiovasculares tanto en varones como en mujeres. Con
respecto al tabaquismo entre los estudiantes universitarios, el 53% de ellos declaran haber
consumido tabaco alguna vez durante la etapa universitaria.

La nicotina es un compuesto encontrado en el tabaco, y como bien se sabe, el consumo

de nicotina es un problema que está presente en un gran porcentaje de adolescentes en
los últimos años. De acuerdo con Johnston, et al., (2023), con la encuesta MTF del año
2022 en el que se encuestó a 31,348 estudiantes, se concluye que el vapeo de nicotina
ahora es una de las principales formas de consumo de sustancias entre los adolescentes,
superando el uso de otras sustancias como el alcohol y el cannabis. Según esta encuesta
el consumo de nicotina se mantuvo estable para los tres grados encuestados, con un 12%
de los estudiantes de octavo grado, un 20,5% de los estudiantes de 10 o grado y un 27,3%
de los estudiantes de 12o grado. Si bien esta cifra se mantiene constante en los últimos
años post pandemia, debemos tener en cuenta que las cifras dadas por esta organización
en los años anteriores a la pandemia dieron cifras alarmantes en el consumo de nicotina en
sus distintas presentaciones. “Desde

2017 a 2019, el porcentaje de adolescentes que dijeron haber vapeado nicotina en los
últimos doce meses aumentó aproximadamente el doble: de 7.5% a 16.5% entre
estudiantes de 8o grado, de 15.8% a 30.7% en estudiantes de 10 o grado y de 18.8% a
35.3% en estudiantes de 12o grado. Según el MTF del año 2020, con un total de 11,821
estudiantes encuestados, los índices se mantuvieron en niveles similares: 16.6%, 30.7% y
34.5%, respectivamente para cada grado. Por lo que se concluye que esta problemática
hoy en día sigue presente a una escala masiva.

Teniendo en cuenta esta problemática en el consumo de tabaco y las consecuencias

perjudiciales en la salud de los adolescentes es que se realiza este trabajo de investigación,
en el cual se analiza y nos acerca a conocer los diferentes factores que generan este
consumo, abordando el crecimiento de estos y en medida a la que se van escapando del
control en general con respecto a las regulaciones establecidas en este mercado, así como
también se va analizando la influencia dentro del marketing que atrae e incita a los
adolescentes y estudiantes a consumir este tipo de productos.
 1. CAPITULO I: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1. Línea de investigación

Administración de Negocios, Marketing.

1.2. Descripción del problema

En el Perú existen cerca de 2.5 millones de personas adictas al tabaco, a quienes se les
hace muy difícil dejar de fumar porque la nicotina, sustancia presente en el cigarrillo, es
un poderoso adictivo tan intenso como la cocaína. “En Perú el 8 % de la población en
general comienza el consumo de tabaco a los 15 años, lo que significa que están
expuestos a sufrir serios daños a su salud debido a la exposición a la nicotina”, dijo
Alexandro Saco Valdivia, director de Promoción de la Salud del Ministerio de Salud
(Minsa).
“En los últimos tiempos, una de las formas en que las empresas tabacaleras se han
diversificado y han encontrado una nueva fuente de ingresos es a través de los
cigarrillos electrónicos, que se han anunciado como una versión más divertida de fumar,
aunque en realidad no es así”. (‘Shea, 2020)
“Los cigarrillos electrónicos y vapes de sabores entre los adultos jóvenes se está
haciendo más popular, y con ello también han aumentado los anuncios y la publicidad de
este producto. Las investigaciones muestran que las etiquetas de advertencia
disminuyen la intención de consumo y aumentan la percepción de daño de los cigarrillos
electrónicos, pero la información sobre el efecto de la publicidad en la eficacia de las
etiquetas de advertencia para prevenir el uso de los cigarrillos electrónicos es escasa”.
(Sotomayor, 2022)

Así mismo, de acuerdo con Ortiz & Larco, et al., (2022), las personas jóvenes son las
más expuestas de manera activa o pasiva a consumir productos que contienen nicotina;
y aunque la prevalencia del consumo durante la adolescencia ha disminuido en la
mayoría de los países, dicha prevalencia ha variado muy poco en otros países, como es
el caso de Perú. Que según la encuesta de tabaquismo en adolescentes del 2019
reportó que aproximadamente el 12,5% de los adolescentes que nunca habían fumado
eran susceptibles a fumar, y esta susceptibilidad fue mayor en la región de Sudamérica.
Con un total de 2219 encuestas realizadas a estudiantes de 15 años a más y terminadas
con éxito, se concluyó que 27,6% de estudiantes fumaron cigarrillos alguna vez;
añadiendo que cerca de un tercio de los encuestados se sintieron influenciados por
publicidad en puntos de venta, y 6 de cada 10 estudiantes vieron esta publicidad por
medios digitales.

1.3. Preguntas de investigación

1.3.1. Pregunta principal

¿Cuál es el impacto del marketing en el consumo de nicotina en adolescentes?

1.3.2. Preguntas específicas

• ¿Qué factores influyen en el consumo de nicotina entre adolescentes?

• ¿Dónde se encuentra la mayor concentración de marketing influyente en el

consumo de nicotina en adolescentes?

1.4. Objetivos de la investigación

1.4.1. Objetivo general

Determinar el impacto que genera el marketing en el consumo de nicotina en

estudiantes de la Universidad Católica San Pablo.

1.4.2. Objetivos específicos

• Identificar los diversos factores que influyen en la decisión del consumo de

nicotina entre adolescentes.
• Identificar y analizar los medios de marketing más influyentes en el consumo de
nicotina en adolescentes.

1.5. Justificación de la investigación

“El consumo de alcohol y tabaco en las regiones de América Latina es el más alto en
comparación con el resto del mundo. Los adolescentes y adultos varones se identifican
como uno de los grupos de mayor vulnerabilidad. El marketing social constituye una
herramienta que influye en el comportamiento de las personas, por lo que se pueden
fomentar estilos de vida”. (Lorenzo & Villamarín, 2020)
El presente trabajo busca conocer y relacionar los factores intervinientes que propician el
consumo de tabaco en estudiantes universitarios. Por lo que la relevancia social está
determinada en conocer más sobre estas conductas que se presentan en esta etapa de
la vida y por la necesidad de prevenir en jóvenes las conductas de riesgo al consumir
este tipo de productos, lo que a fin de cuentas dificulta que tengan un buen desempeño
académico y un actuar de manera responsable en la sociedad.

Con ello se considera que el marketing agresivo de estos productos, influyen en su

consumo, ya que la exposición a la publicidad y promoción de productos derivados
de tabaco aumenta las probabilidades de que los jóvenes comiencen a fumar y la
exhibición en el punto de venta tiene el mismo efecto e influencia en el
comportamiento que la publicidad en medios tradicionales.

1.6. Delimitación de la investigación

- Arequipa – Perú

- Año 2023

- Estudiantes de distintas las distintas carreras de la Universidad Católica San Pablo.

- La investigación se llevará a cabo desde abril del 2023

1.7. Viabilidad de la investigación

- Acceso a información: Se necesita información actualizada en cuanto al consumo

de tabaco y las diferentes presentaciones que se dan en la actualidad, para tener
en cuenta cuál de ellas es la más frecuentada y cuál es el factor que influye en su
consumo.
- Criterios de tiempo: Al recolectar datos de diferentes carreras de la Universidad
Católica San Pablo, esta necesita un tiempo considerable para que se lleve a
cabo de manera óptima la recolección y análisis de los datos encontrados.
- Recursos: La investigación requerirá de recursos tecnológicos para la recolección
de datos.

Analizando estos 3 factores para la viabilidad de la investigación, concluimos que el

siguiente trabajo de investigación es viable, dando como resultado datos que son
valiosos para la sociedad.
 2. CAPITULO II: REVISION DE LA LITERATURA

2.1. Antecedentes

El marketing tiende a desarrollar influencia con respecto al consumo de alcohol y tabaco, así
como también en influir en la calidad de vida que llevan estas personas; por otro lado,
también existen otras temáticas como el medio ambiente, la salud, las drogas, los derechos
humanos, la educación, entre otros. En esta problemática tiene gran influencia la
Universidad, como agente social de cambio. (Lorenzo & Villamarín, 2020)

Para entender el mecanismo del hábito de fumar se debe considerar no sólo la dependencia
física a la nicotina, sino que deben tenerse en cuenta otros factores como los personales y/o
sociales. A través del tiempo el fumador pasa a recibir estímulos sociales,
comportamentales o culturales que refuerzan su hábito y probablemente serán los
elementos causantes del establecimiento de la dependencia psicológica. Tanto el
componente psicológico como el físico de la dependencia al tabaco tienen un papel
fundamental en el mantenimiento del hábito. (Valle, Alicia, & Leyna, 2020)

Los cigarros electrónicos contienen sustancias dañinas que producen lesiones pulmonares y
síntomas respiratorios crónicos a largo plazo, derivando a enfermedades cardiacas; así
mismo, este dispositivo resulta ser muy atractivo para los jóvenes debido a su alta gama de
sabores y el gran valor social que se le ha conferido, en otros casos suele ser por moda o
presión social; por lo general estos no tienen conocimientos de lo nocivos que pueden ser
para la salud al tener un alto contenido de nicotina causando adicción. Si bien su propósito
era la de disminuir el consumo de tabaco, por el hecho de que se creía que este tendría
menos repercusiones para la salud, sin embargo, los componentes químicos que este
presenta a parte de la nicotina lo hacen igual o más dañino que los cigarros tradicionales.
Esto es coherente con el contexto de la sociedad latinoamericana en donde el uso de este
dispositivo electrónico ha ido en aumento debido a las campañas publicitarias lanzadas por
las compañías distribuidoras de este producto dirigidas especialmente a la población más
joven. Cada vez ha ido asumiendo un papel más importante en la sociedad, siendo
susceptible de ser influenciada por las campañas publicitarias ya antes mencionadas.
(Santander, 2022)
 3. CAPITULO III: PLANEAMIENTO METODOLÓGICO

3.1. Marco teórico

3.1.1. Base teórica

MARKETING:
el Marketing es una serie de estrategias, técnicas y prácticas que tienen como principal objetivo,
agregar valor a las determinadas marcas o productos con el fin de atribuir una importancia mayor
para un determinado público objetivo, los consumidores. es la ciencia y el arte de explorar, crear
y entregar valor para satisfacer necesidades de un mercado objetivo con lucro. El Marketing
identifica necesidades y deseos no realizados. Define, mide y cuantifica el tamaño del mercado
identificado y el lucro potencial. (Mesquita, 2020)

Marketing digital:
El marketing digital es la aplicación de estrategias comerciales en espacios digitales. Esra difiere
de la forma tradicional de hacer marketing por los canales y los métodos que utiliza, los cuales
permiten un sistema de organización y análisis con base en tus campañas, para conocer cómo
están funcionando en tiempo real. (Martinez, 2023)

Influencia de la publicidad:
La publicidad se dirige a las emociones, los afectos y la emotividad de las personas. Ya que esta
ofrece argumentos racionales que ayudan a justificar, los comportamientos de compra, pero su
batalla se da en el corazón humano. Por tanto, la publicidad aporta imágenes estimulantes,
información positiva, belleza, satisfacción y felicidad relacionada con el producto anunciado.
(Caballero & Lara, 2020)

Marketing social:
El Marketing Social parece reflejar la condición actual del marketing, que más que nunca
hace posible llevar a las empresas a niveles de relación más concretos y duraderos con su
público interno y externo y con la sociedad en general. En este sentido, la confianza que la
sociedad deposita en relación con cada empresa a través del marketing social hasta puede
llevar a que sea comprendido como un tipo de herramienta con potencial para promover
transformaciones sociales significativas. (Brenes, 2023)
Cigarrillos electrónicos:
los cigarrillos electrónicos (CE) son sistemas que liberan aerosol conteniendo nicotina y
otras sustancias. Desde su aparición han generado una gran controversia en la comunidad
científica dedicada al control de tabaco, existiendo evidencias que los posicionan como una
alternativa de tratamiento para la cesación tabáquica y otros estudios que muestran sus
daños a la salud, así como convertirlos en la puerta de entrada a los jóvenes a la adicción
a nicotina. (Llambí, Rodríguez, & Parodi, 2020)
3.1.2. Diseño de investigación
- Muestra: 272 encuestados
- Alcance o nivel de conocimiento: Correlacional descriptiva
- Finalidad: Es aplicada
3.2. Variables

VARIABLE DIMENSION INDICADORES ITEM

nivel de control
INTRODUCTORIA
nivel de seguridad P1-P3
nivel de consumo
DE CONSUMO nivel de frecuencia
INFLUENCIA EN EL CONSUMO
nivel de propensión P4-P8
DE PRODUCTOS CON
Nivel de preferencia
NICOTINA COGNITIVA
Nivel de consideración P9-P11
Nivel de influencia
CONDUCTUAL Nivel de atractividad
Nivel de honestidad P12-P20
Forms:
https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSdMANnJLrs9iA9nh85WB5dys_jiN2BhDngmK
B7eMZkV6btK-g/viewform?usp=sf_link

3.3. Hipótesis

Hipótesis 1(H1): El consumo de productos como vapes está fuertemente relacionada al

estatus que sus consumidores quieren transmitir.

Hipótesis 2(H2): El consumo de tabaco por primera vez en los jóvenes universitarios
tienden a ser por influencia directa de un grupo determinado de estudiantes.

Hipótesis 3(H3): El marketing de las marcas tabacaleras son poco transparentes en su

público objetivo, siendo en general los adolescentes su punto objetivo.
Referencias

Rojas, I. (2018). ENCUESTA NACIONAL DE TABAQUISMO EN ADOLESCENTES,

INFORME FINAL PERÚ. Obtenido de http://bvs.minsa.gob.pe/local/MINSA/4813.pdf

Johnston, L. (2023). Key Findings on Adolescent Drug Use. Obtenido de

https://monitoringthefuture.org/wp-content/uploads/2022/12/mtf2022.pdf

Delgado, E. (2020). Comisión Nacional para el Desarrollo sin Drogas. Oficina de

Planeamiento y Presupuesto. Obtenido de
https://cdn.www.gob.pe/uploads/document/file/2040560/Memoria%20Anual%2020
20%20DEVIDA.pdf

Future, M. t. (2020). Estudio: Se estabiliza el aumento del vapeo entre adolescentes a

principios de 2020, aunque. Obtenido de https://nida.nih.gov/sites/default/files/2020-
Monitoring-the-Future_toNoraSP.pdf

Salinas, D. (2022). Resultados de la Encuesta Nacional Anual de Tabaquismo en Jóvenes.

Obtenido de https://www.fda.gov/tobacco-products/youth-and-tobacco/results-
annual-national-youth-tobacco-survey

Rivera, M. L. (2019). ADOLESCENTES EN EL PERÚ, GRUPO MÁS VULNERABLE AL

VICIO DEL TABACO. Obtenido de
https://drmauricioleon.net/portal/2018/05/24/adolescentes-en-el-peru-grupo-mas-
vulnerable-al-vicio-del-tabaco/
Ortiz & Larco (2022). PREVALENCIA Y TENDENCIAS DE TABAQUISMO ACTIVO Y
PASIVO EN ADOLESCENTES PERUANOS. Obtenido de
http://www.scielo.org.pe/pdf/rins/v39n2/1726-4642-rpmesp-39-02-193.pdf

O´Shea, N. (2020). ¿Cómo se hace el marketing del tabaco en la actualidad? Obtenido de

https://repositorio.comillas.edu/rest/bitstreams/411093/retrieve

Correa, L. (2020). Factores asociados al consumo de tabaco en estudiantes

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http://www.scielo.org.pe/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S2308-
05312020000200227
Sotomayor, G. (2022). EFECTO DE LA PUBLICIDAD SOBRE LAS ETIQUETAS DE
ADVERTENCIA DE CIGARRILLOS ELECTRÓNICOS. Obtenido de
https://repositorio.uniandes.edu.co/bitstream/handle/1992/55565/26329.pdf?sequen
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Lorenzo & Villamarín (2020). Influencia del marketing social en el consumo de alcohol y
tabaco en los estudiantes universitarios. Obtenido de
https://ems.sld.cu/index.php/ems/article/view/2080/933

Valle, Alicia, & Leyna (2020). Consumo de Tabaco en Estudiantes de Enfermería.

Obtenido de
https://ri.unsam.edu.ar/bitstream/123456789/1357/1/TFI%20ICRM%202020%20GV
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Santander, C. (2022). Uso del cigarrillo electrónico en estudiantes de Latinoamérica.

Obtenido de
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Mesquita, R. (2020). ¿Qué es Marketing? Una guía completa del concepto, tipos, objetivos y
estrategias. Obtenido de
https://rockcontent.com/es/blog/marketing-2/

Martinez, G. (2023). Marketing Digital: Qué es y las mejores estrategias. Obtenido de

https://www.mediasource.mx/blog/marketing-digital

Caballero & Lara (2020). Influencia de la publicidad en el comportamiento de compra de los

estudiantes de mercadeo de la Extensión Universitaria de Aguadulce. Obtenido de
http://portal.amelica.org/ameli/jatsRepo/212/21211462121146005/index.html

Brenes, S. (2023). Estrategia del marketing social y su relación con el marketing tradicional.
Obtenido de
https://repositorio.unan.edu.ni/19490/1/19490.pdf
Llambí, Rodríguez, & Parodi (2020). Cigarrillo electrónico y otros sistemas electrónicos de
liberación de nicotina: revisión de evidencias sobre un tema controversial. Obtenido
de
http://www.scielo.edu.uy/pdf/rmu/v36n1/1688-0390-rmu-36-01-153.pdf