TEMA 4: CÓMO ADMINISTRAR EN EL ENTORNO GLOBAL:

1. ORGANIZACIONES GLOBALES:
- Una organización global, es una organización que opera y compite en más de un país.
- Operar en el ámbito global es algo incierto e imprevisible debido a que es complejo y
no cesa de cambiar.

2. ¿QUÉ ES EL ENTORNO GLOBAL?

- El entorno global es el conjunto de fuerzas y condiciones globales que operan más allá
de los límites de una organización, pero afectan al modo en que ésta, opera y se
comporta.
- Estas fuerzas cambian con el tiempo y por ello pueden representar oportunidades y
amenazas para los gerentes. Para identificar las oportunidades y amenazas provocadas,
distinguimos entre el entorno global y el específico, como veremos a continuación.
- Los cambios en el entorno global, como el desarrollo de una nueva tecnología de
producción eficiente, la disponibilidad de componentes a costos más bajos o la apertura
de nuevos mercados globales, crean oportunidades para que los gerentes produzcan y
vendan más productos, obtengan más recursos y capital, y así fortalezcan sus
organizaciones.
- La calidad del conocimiento que los gerentes tengan de las
fuerzas que operan en el entorno global y su capacidad
para responder apropiadamente a ellas son factores
cruciales que afectan el desempeño de las organizaciones.
- El entorno específico es el conjunto de fuerzas y
condiciones que proceden de proveedores, distribuidores,
clientes y competidores y afectan la habilidad de una
organización para obtener inputs y disponer de sus outputs
porque repercuten a diario en los gerentes.
- El entorno general abarca las extensas fuerzas globales
económicas, tecnológicas, socioculturales, demográficas,
políticas y legales que afectan a la organización y a su
entorno específico. Las oportunidades y amenazas
resultantes de los cambios son más difíciles de identificar y atender. Los cambios
pueden tener mayores efectos.

3. EL ENTORNO ESPECÍFICO:
3.1. PROVEEDORES:
- Los proveedores son los individuos y las compañías que abastecen a una organización
con los recursos de entrada (materias primas, empleados…) que necesita para producir
bienes y servicios.
- Los cambios en la naturaleza, la cantidad y el tipo de proveedores generan fuerzas que
producen oportunidades y amenazas a las que los gerentes deben responder para que sus
organizaciones prosperen. Por ejemplo, cuando tienen un fuerte poder de negociación.
- La subcontratación (outsourcing) global es el proceso por el cual las organizaciones
compran factores productivos a proveedores en el extranjero o producción de estos en el
extranjero, para reducir los costos de producción y mejorar la calidad o el diseño de los
productos.

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©David Duwison Pérez
 - Actualmente, es importante mantener una red mundial, con nuevas tecnologías que
permiten coordinación.

3.2. DISTRIBUIDORES:
- Los distribuidores son organizaciones que ayudan a otras a vender sus bienes y
servicios a los clientes. Las decisiones que toman los gerentes sobre cómo distribuir sus
productos a los clientes puede tener efectos importantes sobre el desempeño
organizacional.
- La naturaleza cambiante de los distribuidores y de los métodos de distribución pueden
aportar oportunidades y amenazas a los gerentes. Si los distribuidores se vuelven tan
grandes y poderosos que pueden controlar el acceso de los clientes a los bienes y
servicios de una organización, pueden amenazarla exigiéndole que reduzca los precios
de sus bienes y servicios.
- Los distribuidores poderosos pueden limitar el acceso a los mercados mediante el
control de los clientes en dichos mercados.
- Los gerentes pueden contrarrestar los efectos de los distribuidores mediante la búsqueda
de canales de distribución alternativos.

3.3. CLIENTES:
- Los clientes son los individuos y los grupos que compran los bienes y servicios que
producen las organizaciones.
- La habilidad de un gerente para identificar a los principales clientes de su organización
y producir los bienes y servicios que requieren, es un factor crucial del éxito
organizacional y gerencial de su empresa.
- La oportunidad más evidente relacionada con la expansión al entorno global es la
posibilidad de vender bienes y servicios a clientes nuevos.
- En la actualidad, muchos productos se están convirtiendo en productos globales y están
ganando una amplia aceptación por parte de clientes de países de todo el mundo. Esta
consolidación ocurre tanto con productos de consumo como con productos para
negocios y ha creado enormes oportunidades a los gerentes.

3.4. COMPETIDORES:
- Los competidores son organizaciones que producen bienes y servicios parecidos a los
bienes y servicios de una organización determinada. En otras palabras, los competidores
son organizaciones que compiten por los mismos clientes.
- La rivalidad entre competidores es, potencialmente, la fuerza más amenazadora que
deben enfrentar los gerentes.
- Aun cuando la fuerte rivalidad entre los competidores existentes es una amenaza
importante para la rentabilidad, lo mismo puede decirse de la posibilidad de que nuevos
competidores ingresen al entorno específico.
- Los competidores potenciales son organizaciones que en este momento no están
dentro del entorno específico de un sector, pero podrían entrar si lo desearan.
- Las barreras a la entrada, son factores que hacen difícil y costoso para una
organización entrar en un entorno específico o sector económico determinado. En otras
palabras, cuanto más difícil y costoso resulta entrar en el entorno específico, más altas
son las barreras a la entrada. Cuanto más altas las barreras, menos competidores hay en
el ámbito de operaciones de una organización, y menor la amenaza de competencia.
Con menos competidores es más fácil conseguir clientes y mantener precios altos.

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©David Duwison Pérez
 - Las barreras a la entrada tienen tres
orígenes principales: economías de escala,
que son las ventajas en costos relacionadas
con grandes volúmenes de operaciones. Estas
son resultado de factores como la fabricación de productos en cantidades muy grandes.
- Otro de los orígenes es la lealtad a la marca, que es la preferencia de los clientes por
los productos de organizaciones que ya pertenecen al entorno específico de la
organización. Si las organizaciones establecidas gozan de una importante lealtad a la
marca, entonces a un nuevo participante le resultará muy difícil y costoso conquistar
una parte del mercado.
- Y el último de los orígenes son los reglamentos del gobierno, que funcionan como una
barrera a la entrada tanto en el sector económico como en el país.

4. EL ENTORNO GENERAL:
4.1. FUERZAS ECONÓMICAS:
- Las fuerzas económicas son los tipos de interés, inflación, desempleo, crecimiento
económico y otros factores que afectan a la salud general y el bienestar general de un
país o la economía regional de una organización.
- Las fuerzas económicas generan muchas oportunidades y amenazas para los gerentes.
- Bajos niveles de desempleo y tasas de interés a la baja hacen que más personas tengan
más dinero para gastar, y las organizaciones tienen la oportunidad de vender más bienes
y servicios.

4.2. FUERZAS TECNOLÓGICAS:

- La tecnología es la combinación de habilidades y equipos que los gerentes usan para
diseñar, producir y distribuir bienes y servicios.
- Las fuerzas tecnológicas son resultados de los cambios en la tecnología que los
gerentes usan para diseñar, producir y distribuir bienes y servicios.
- Las fuerzas tecnológicas pueden tener profundas implicaciones para los gerentes y las
organizaciones. Los cambios tecnológicos pueden hacer obsoletos productos
establecidos, obligando a los gerentes a encontrar nuevas formas de satisfacer las
necesidades de los clientes.
- Aunque el cambio tecnológico puede poner en riesgo a una organización, también
puede crear un cúmulo de nuevas oportunidades para diseñar, fabricar o distribuir
nuevas y mejores clases de bienes y servicios.

4.3. FUERZAS SOCIOCULTURALES:

- Las fuerzas socioculturales son presiones surgidas de la estructura social de un país o
una sociedad o de la cultura nacional.
- La estructura social es el ordenamiento de las relaciones entre individuos y grupos de
una sociedad. Las sociedades difieren en sus estructuras sociales. En las sociedades que
poseen un alto grado de estratificación social hay muchas distinciones entre los
individuos y grupos.
- Las sociedades también difieren por el grado en que destacan al individuo sobre el
grupo. Esta diferencia puede determinar los métodos que los gerentes deben seguir para
motivar y liderar a los empleados.

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©David Duwison Pérez
 - La cultura nacional es el conjunto de valores que una sociedad considera importantes
y las normas de conducta que se aprueban o sancionan esa sociedad. Las sociedades
difieren sustancialmente por los valores y las normas que enfatizan.
- La estructura social y la cultura nacional no solo difieren de una sociedad a otra, sino
que también cambian dentro de las propias sociedades con el paso del tiempo.
- Los gerentes en lo individual y las organizaciones deben mostrarse receptivos a los
cambios y las diferencias en y entre las estructuras sociales y las culturas nacionales de
todos los países en los que operen.
- Los gerentes y las organizaciones también deben responder a los cambios sociales de
una sociedad.

4.4. FUERZAS DEMOGRÁFICAS:

- Las fuerzas demográficas son el resultado de los cambios en las características o
cambios en las características o en las actitudes de una población, como edad, género,
origen étnico, raza, orientación sexual y clase social.

4.5. FUERZAS POLÍTICAS Y LEGALES:

- Las fuerzas políticas y legales son los resultados de cambios en leyes y reglamentos,
como la desregulación de sectores económicos, privatización de organizaciones y
mayor énfasis en la protección ambiental.
- Otras: conservación de especies en peligro de extinción, seguridad en el trabajo, no
discriminación.
- Las leyes restringen las operaciones de las organizaciones y los gerentes y, por lo
mismo, son fuente de oportunidades y amenazas.

5. EL ÁMBITO MUNDIAL CAMBIANTE:

- Las compañías existen en un entorno global,
con oportunidades y amenazas. Los retos:
instalarse en el extranjero, proveedores
extranjeros, gestionar culturas…
- En el entorno global son libres de comprar y
vender, y libres de competir por los clientes.

6. EL PROCESO DE GLOBALIZACIÓN:
- El entorno global es el resultado de la globalización. Tal vez la razón más importante
por la cual el entorno global se ha vuelto más abierto y competitivo es el aumento de la
globalización.
- La globalización es el conjunto de fuerzas específicas y generales que trabajan unidas
para integrar y conectar sistemas económicos, políticos y sociales entre países, culturas
o regiones geográficas, de modo que los países se vuelvan cada vez más
interdependientes y parecidos.
- Un resultado de la globalización es que el mundo se está convirtiendo en una “aldea
global”: productos, servicios o personas pueden volverse muy conocidos en todo el
mundo, algo de lo que se está aprovechando IKEA, con su amplia gama de muebles
diseñados para atraer a clientes de todo el mundo. Otro ejemplo es McDonald’s.
- Pero, ¿qué estimula o impulsa la globalización? ¿Qué hace que personas o compañías
como Nestlé, Toyota o Microsoft se muestren dispuestas a aventurarse en un entorno
global incierto que pone en movimiento a ese complejo conjunto de fuerzas que

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©David Duwison Pérez
 ocasionan la globalización? Pues bien, lo que estimula la globalización es el flujo y
retorno de capitales, valiosos activos generadores de riqueza que transitan por
compañías y países en busca de su aplicación más rentable, o sea, de aquella inversión
en la que puedan generar el mayor rendimiento posible.
- Las cuatro formas de capital que influyen entre los países son:
 Capital humano: el flujo de personas por el mundo debido a la
inmigración, la migración y la emigración.
 Capital financiero: el flujo de capital monetario por los mercados del
mundo debido a inversiones, créditos, préstamos y ayuda al extranjero.
 Capital de recursos: el flujo de recursos naturales y productos semiterminados
entre compañías y países, como metales, minerales, madera, energía, productos
alimenticios, microprocesadores y partes automotrices.
 Capital político: el flujo de poder e influencia por el mundo a través de la
diplomacia, la persuasión, la agresión y la fuerza de las armas para proteger el
acceso de un país, una región del mundo o un bloque político a las demás formas
de capital.
- Mayor flujo de capitales: lo positivo, que genera mayor valor; lo negativo que se los
lleva de unos países a otros.

7. ELIMINACIÓN DE LAS BARRERAS COMERCIALES Y DE INVERSIÓN:

- Uno de los factores que ha incrementado el flujo de capitales es la eliminación de
barreras comerciales.
- Muchas de estas barreras eran altos aranceles a las importaciones de bienes
manufacturados.
- Un arancel es un impuesto por el cual un gobierno grava los bienes importados y, en
ocasiones, los exportados. Tienen la intención de proteger la industria y el empleo
nacionales de la competencia extranjera.
- Sobre los años 20 y 30 se elevaron muchos. Tuvieron lugar represalias en otros países.
Y también se produjo un descenso del empleo y bienestar económico (Gran Depresión).

7.1. EL GATT Y EL SURGIMIENTO DEL LIBRE COMERCIO:

- Después de la IIGM, y habiendo aprendido la lección de la Gran Depresión, los países
más industrializados de Occidente se impusieron la meta de eliminar las barreras al libre
tránsito de recursos y de capitales entre ellos. Ese compromiso se consolidó cuando
aceptaron el principio de que el libre comercio, más que las barreras arancelarias, era la
mejor forma de promover una economía nacional sana y reducir el desempleo.
- La doctrina del libre comercio es la idea de que si cada país se especializa en la
producción de aquellos bienes y servicios que más eficientemente puede producir, ello
se traducirá en un mejor uso de los recursos globales y repercutirá en unos precios más
bajos.
- Esta doctrina es la responsable de que haya aumentado tanto la subcontratación
(outsourcing) internacional y de que se pierdan unos empleos pero se creen otros
(textiles vs tecnológicos).
- Los países que aceptaron esa doctrina de libre comercio se fijaron la meta de eliminar
las barreas al tránsito de bienes, servicios y capital entre los países. Su medio para
lograrlo fue la creación de un tratado internacional conocido como Acuerdo General
sobre Aranceles y Comercio (GATT), que fue disuelto en 1993, y sustituido por la
Organización Mundial de Comercio (OMC).

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 8. REDUCCIÓN DE LAS BARRERAS CULTURALES Y DE DISTANCIA.
UNILEVER:
- Distancia, los mercados estaban esencialmente cerrados por culpa de la lentitud en las
comunicaciones en largas distancias.
- Cultura, las barreras en el lenguaje y las diferentes prácticas culturales dificultaban la
gestión de negocios en el extranjero.
- Cambios en las distancias y comunicaciones, el desarrollo de la tecnología de
transporte y unas más rápidas y seguras comunicaciones han reducido enormemente las
barreras físicas y culturales.

9. EFECTOS DEL LIBRE COMERCIO EN LOS GERENTES:

- La reducción de las barreras al comercio y las inversiones, así como de las barreras de
las distancias y la cultura, ha creado enormes oportunidades para que las compañías
amplíen el mercado de sus bienes y servicios mediante exportaciones e inversiones en el
extranjero.
- Aun así, esto permite a los directivos comprar y vender bienes y servicios globalmente.
- Además, ha aumentado la intensidad de la competencia global, tanto que los directivos
ahora tienen un trabajo más dinámico y atractivo.

10. EL PAPEL DE LA CULTURA NACIONAL:

- Pese a la globalización (aldea global) persisten grandes diferencias en las culturas
nacionales (valores y normas).

10.1. VALORES Y NORMAS CULTURALES:

- Los valores son ideas sobre lo que una sociedad considera que es bueno, correcto,
deseable o bello. Constituyen los cimientos para las nociones de libertad individual,
democracia, verdad, justicia, honestidad, lealtad, obligación social, responsabilidad
colectiva, los papeles apropiados de hombre y mujeres, amor, sexo, matrimonio, etc.
- Los valores son más que conceptos abstractos. Las personas discuten, pelean y hasta
mueren por valores como la libertad. A pesar de que están arraigados en la sociedad, los
valores no son estáticos.
- Las normas son códigos de conducta, tácitos e informales, que prescriben ´como deben
actuar las personas en determinadas situaciones, y que la mayor parte de los miembros
de un grupo o una organización considera importantes.
- Dos clases de normas son fundamentales en una cultura nacional:
 Los usos, que son convenciones sociales rutinarias de la vida cotidiana. Hábitos y
prácticas como el vestir, el comer. Infringirlos no es grave, pero no se excusan las
infracciones repetidas.
 Las costumbres, que son las normas que se consideran esenciales para el
funcionamiento de la vida en sociedad. Son mucho más importantes que los usos.
- Existen notables diferencias en cuanto a las costumbres de una sociedad a otra. En
algunas sociedades tienen fuerza de ley. Su infracción puede tener graves
consecuencias.

11. EL MODELO DE CULTURA

NACIONAL DE HOFSTEDE:
- Hofstede concibió cinco dimensiones en las
que pueden ubicarse las culturas nacionales.

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 - La primera dimensión, que Hofstede llamó “individualismo contra colectivismo”,
tiene una larga historia. El individualismo es una visión del mundo que valora tanto la
libertad y la expresión personal del individuo como el apego al principio de que las
personas deben ser juzgadas por sus logros individuales y no por sus antecedentes
sociales. Por su parte, el colectivismo es la visión del mundo que valora la
subordinación del individuo a las metas del grupo y la adhesión al principio de que las
personas deben juzgarse por sus aportaciones al grupo.
- Distancia de poder. Este concepto abarca el grado en que las sociedades aceptan la
idea de que las desigualdades en el poder y el bienestar de sus ciudadanos se deben a las
diferencias en las capacidades físicas e intelectuales de los individuos y en su herencia.
Las sociedades en que se permite que persistan o aumenten las desigualdades a lo largo
del tiempo poseen una distancia de poder alta. Mientras las sociedades con una distancia
de poder baja no permiten que se den grandes desigualdades entre sus ciudadanos.
- Orientación a resultados (masculinidad) contra orientación a relaciones
(feminidad). Las sociedades con orientación a resultados valoran la asertividad, el
desempeño, el éxito, la competencia y los resultados. Las sociedades con orientación a
las relaciones, valoran la calidad de vida, las relaciones personales cálidas, así como los
servicios y la atención a los débiles.
- Rechazo de la incertidumbre. Las sociedades con un bajo rechazo a la incertidumbre
son condescendientes, valoran la diversidad y toleran las diferencias en las creencias y
las acciones personales. Las sociedades con un alto rechazo de la incertidumbre son más
estrictas y escépticas ante personas con conductas o creencias que difieren de la norma.
Es decir, el rechazo de la incertidumbre es el grado en que las sociedades están
dispuestas a tolerar la incertidumbre y los riesgos.
- Orientación a largo plazo contra orientación a corto plazo. La última dimensión es
la orientación hacia la vida y el trabajo. Una cultura con una orientación a largo plazo se
basa en la visión del mundo que valora la economía y la persistencia en el logro de las
metas. Mientras la orientación a corto plazo, es la visión del mundo que valora la
estabilidad o la felicidad personal y vivir para el presente.

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