Capítulo 2 Comercio electrónico global y colaboración 75

C ol ab or ac i ón e i nn ov ac ió n en Proc t er & Ga mb l e
CASO DE ESTUDIO

O bserve el botiquín de medicinas en su hogar. Es imprescindible encontrar mejores formas de inno-

No importa en qué parte del mundo viva, es var y desarrollar nuevas ideas en un mercado como el
probable que encuentre muchos productos de los productos para el consumidor, y para cualquier
Procter & Gamble que utilice en su vida diaria. P&G es compañía tan grande como P&G, puede ser difícil encon-
el mayor fabricante de productos para el consumidor trar métodos de colaboración que sean efectivos en toda
en el mundo, y una de las principales 10 compañías la empresa. Ésta es la razón por la que P&G ha estado
más grandes en el mundo, con base en la capitalización activa en la implementación de sistemas de información
del mercado. La compañía es conocida por sus marcas que fomenten la colaboración e innovación efectivas.
exitosas, así como su habilidad de desarrollar nuevas Las herramientas colaborativas y de redes sociales
marcas y mantener la popularidad de éstas con popularizadas por Web 2.0 han sido en especial atrac-
innovaciones únicas de negocios. Entre las firmas tivas para la gerencia de P&G, empezando desde arriba
populares de P&G se incluyen Pampers, Tide, Bounty, con el anterior CEO A.G. Lafley. El sucesor de Lafley
Folgers, Pringles, Charmin, Swiffer, Crest y muchas fue Robert McDonald en 2010, y ha sido una pieza im-
más. La compañía tiene alrededor de 140 000 portante para revitalizar la compañía.
empleados en más de 80 países; su principal Cuando Lafley se convirtió en el CEO de P&G en
competidor es Unilever, una compañía con base en 2000, de inmediato declaró que para finales de la
Inglaterra. Fundada en 1837 y con sus oficinas década, la compañía generaría la mitad de sus ideas de
generales en Cincinnati, Ohio, P&G ha sido el pilar nuevos productos mediante el uso de fuentes externas
principal del panorama de negocios estadounidense por como una forma de desarrollar innovaciones vanguar-
más de 150 años. En 2009 obtuvo $79 mil millones en distas con más rapidez y también para reducir los costos
ingresos y una utilidad de $13.2 mil millones. de investigación y desarrollo. En ese tiempo, lo que
Las operaciones de negocios de P&G se dividen en Lafley proclamaba se consideró como algo visionario,
tres unidades principales: cuidado de la belleza, cuidado pero en estos últimos 10 años P&G ha logrado cumplir
del hogar y salud y bienestar, cada una de las cuales se muy bien su promesa.
subdivide en unidades más específicas. En cada una de La primera prioridad para P&G era desarrollar
estas divisiones, P&G tiene tres enfoques principales alternativas para las prácticas comerciales que no eran
como empresa. Necesita mantener la popularidad de lo bastante colaborativas. El mayor culpable, dice Joe
sus marcas existentes, a través de la publicidad y Schueller, gerente de innovación para la división Global
del marketing; debe extender sus marcas hacia produc- Business Services de P&G, fue tal vez uno poco
tos relacionados mediante el desarrollo de nuevos probable: el correo electrónico. Aunque en apariencia
artículos bajo esas marcas; además debe innovar y crear es una herramienta para comunicarse, el correo
nuevas, totalmente desde cero. Como una gran parte electrónico no es una forma lo bastante colaborativa
del negocio de P&G se basa en la creación y gestión de para compartir información; los emisores controlan el
las marcas, es imprescindible que la compañía facilite flujo de ella, pero tal vez no envíen correo a los colegas
la colaboración entre investigadores, comercializadores que tienen mayor necesidad de verlo, y los que no
y gerentes. Y como P&G es una compañía tan grande y necesitan ver ciertos correos electrónicos recibirán los
fabrica una gama tan amplia de productos, lograr estas mensajes mucho después de que hayan perdido el
metas es una tarea abrumadora. interés. Por otro lado, los blogs y otras herramientas
P&G invierte el 3.4 por ciento de sus ingresos en colaborativas están abiertas a cualquiera que se interese
innovación, lo cual es más del doble del promedio en la en su contenido, y atraen comentarios de los usuarios
industria del 1.6 por ciento. Sus equipos de investigación interesados.
y desarrollo consisten en 8 000 científicos distribuidos Sin embargo, lograr que los empleados de P&G usen
en 30 sitios en todo el mundo. Aunque la compañía estos nuevos productos en vez del correo electrónico
tiene una tasa de "éxitos" del 80 por ciento en cuanto a ha sido una verdadera lucha para Schueller. Los
las ideas que conducen a la fabricación de productos, es empleados se han resistido a los cambios, ya que
muy difícil fabricar artículos realmente innovadores y insisten en que las herramientas de colaboración
vanguardistas en un campo en extremo competitivo recientes, en lugar de ser una mejor alternativa,
como el de los productos para el consumidor. Lo que es representan más trabajo además del correo electrónico.
más, la creatividad de las empresas más grandes tales Las personas están acostumbradas al correo
como P&G ha ido en disminución, puesto que las prin- electrónico; además existe cierta inercia organizacional
cipales compañías de artículos para el consumidor sólo considerable contra el hecho de cambiar a una nueva
representan el 5 por ciento de las patentes que se soli- forma de hacer las cosas. Algunos procesos de P&G para
citan con respecto productos para el cuidado del hogar compartir conocimiento eran bastante ineficientes.
a principios de la década de 2000. Por ejemplo, algunos investigadores solían escribir
76 Parte uno Organizaciones, administración y la empresa en red

sus experimentos mediante aplicaciones de Microsoft después enviaba por correo electrónico el archivo a
Office, para después imprimir las hojas y pegarlas, una sus colegas. Uno de los resultados era que el mismo
a la vez, en las libretas. P&G estaba determinada a archivo terminaba en innumerables buzones de correo
implementar métodos más eficientes y colaborativos individuales. Ahora, el departamento de TI de P&G
de comunicación para suplantar algunos de estos puede crear una página de Microsoft SharePoint en
procesos obsoletos. donde ese ejecutivo pueda publicar todas sus presen-
Para ello, P&G lanzó una revisión total de sus taciones. Mediante SharePoint, las presentaciones se
sistemas de colaboración, dirigidos por una suite de almacenan en una sola ubicación, al tiempo que son
productos de Microsoft. Los servicios proporcionados accesibles para los empleados y colegas en otras par-
incluyen comunicaciones unificadas (que integran tes de la compañía. Hay otra herramienta de
servicios para transmisión de voz, transmisión de datos, colaboración, llamada InnovationNet, que contiene
mensajería instantánea, correo electrónico y conferen- más de 5 millones de documentos relacionados con
cias electrónicas), funcionalidad de Microsoft Live investigaciones en formato digital, accesible a través
Communications Server, conferencias Web con Live de un portal basado en navegador Web. Algo en defi-
Meeting y gestión de contenido con SharePoint. nitiva muy distinto a los experimentos pegados en
De acuerdo con P&G, más de 80 000 empleados uti- las libretas.
lizan mensajería instantánea y 20 000 usan Microsoft Una de las preocupaciones de P&G al momento de
Outlook, que provee herramientas para correo elec- implementar estas herramientas de colaboración era
trónico, calendarios, gestión de tareas, gestión de que, si no las utilizaban suficientes empleados, serían
contactos, tomar notas y navegación Web. Outlook mucho menos útiles para los que sí las usaran. Las
trabaja con Microsoft Office SharePoint Server para herramientas de colaboración son como las redes
dar soporte a múltiples usuarios con buzones de correo sociales y de negocios: entre más personas se conecten a
y calendarios compartidos, listas de SharePoint e itine- la red, mayor será el valor para todos los participantes.
rarios de reuniones. Las herramientas colaborativas aumentan su utilidad a
La presencia de estas herramientas indica que se medida que incrementan el número de trabajadores que
están llevando a cabo metodologías más colaborativas. contribuyen su información y sus perspectivas. También
Los investigadores usan las herramientas para permiten a los empleados un acceso más rápido a los
compartir los datos que han recolectado sobre varias expertos dentro de la compañía que han necesitado
marcas; los comercializadores pueden acceder con más información y conocimiento. Pero estos beneficios están
efectividad a los datos que necesitan para crear supeditados a la parte de los empleados de la compañía
campañas publicitarias dirigidas con más efectividad; y que utilicen las herramientas.
los gerentes pueden encontrar con más facilidad las Otra de las principales innovaciones para P&G fue su
personas y datos que necesitan para tomar decisiones adopción a gran escala de las salas de conferencias de
de negocios críticas. Cisco TelePresence en muchas ubicaciones de todo el
Las compañías como P&G están descubriendo que mundo. Para una compañía del tamaño de P&G, la
un distribuidor no es suficiente para satisfacer sus telepresencia es una excelente forma de fomentar
necesidades diversas. Esto introduce nuevos retos: la colaboración entre empleados, no sólo a nivel de
gestionar información y aplicaciones a través de países sino también de continentes. En el pasado, las
múltiples plataformas. Por ejemplo, P&G descubrió que tecnologías de telepresencia eran en extremo costosas y
la búsqueda de Google era inadecuada, ya que no propensas a las fallas. En la actualidad, la tecnología
siempre vincula la información que proviene del hace posible sostener reuniones de alta definición a
interior de la compañía, y el hecho de que dependa de través de largas distancias. P&G presume de tener la
palabras clave para sus búsquedas no es ideal para todos mayor extensión de tecnología de Cisco TelePresence.
los temas que podrían buscar los empleados. P&G El mayor desafío de P&G al adoptar la tecnología fue
decidió implementar un nuevo producto de búsqueda asegurar que los estudios se fabricaran con base en
desde cero llamado Connectbeam, el cual permite a los especificaciones particulares en cada una de las
empleados compartir contenido de sitios favoritos y diversas ubicaciones geográficas en donde se instalaron.
etiquetas con palabras descriptivas que aparezcan en Cisco logró esto y ahora P&G estima que el 35 por
las siguientes búsquedas, y facilita redes sociales de ciento de sus empleados utilizan la telepresencia con
compañeros de trabajo para ayudarles a encontrar regularidad. En algunas ubicaciones, el uso es de hasta
y compartir información con más efectividad. un 70 por ciento. Los beneficios de la telepresencia
Los resultados de la iniciativa han sido inmediatos. incluyen considerables ahorros en los viajes, un flujo de
Por ejemplo, cuando los ejecutivos de P&G viajaban ideas más eficiente y un proceso más rápido de toma
para reunirse con los gerentes regionales, no había de decisiones. Las decisiones que alguna vez tomaban
forma de integrar todos los informes y las discusiones días ahora requieren unos cuantos minutos.
en un solo documento. Un ejecutivo pegaba los Laurie Heltsley, directora de servicios de negocios
resultados impresos de los experimentos en globales de P&G, recalcó que la compañía ha ahorrado
documentos de Word y los distribuía en una $4 por cada $1 invertido en los 70 sistemas de
conferencia. Otro introducía en forma manual sus telepresencia de gama alta que ha instalado durante los
datos y su discurso en diapositivas de PowerPoint y últimos años. Estos sistemas de alta definición se
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utilizan cuatro veces con más frecuencia que las PREGUNTAS DEL CASO DE ESTUDIO
primeras versiones de los sistemas de videoconferencias
1. ¿Cuál es la estrategia de negocios de Procter
de la empresa.
& Gamble? ¿Cuál es la relación de la colaboración
Fuentes: Joe Sharkey, “Setbacks in the Air Add to Lure of Virtual e innovación con esa estrategia de negocios?
Meetings”, The New York Times, 26 de abril de 2010; Matt
Hamblen, “Firms Use Collaboration Tools to Tap the Ultimate
2. ¿Cómo utiliza P&G los sistemas de colaboración para
IP-Worker Ideas”, Computerworld, 2 de septiembre de 2009; ejecutar su modelo y su estrategia de negocios?
“Computerworld Honors Program: P&G”, 2008; www.pg.com, Mencione y describa los sistemas de colaboración y
visitado el 18 de mayo de 2010; “Procter & Gamble Revolutionizes las tecnologías que utiliza, además de los beneficios
Collaboration with Cisco TelePresence”, www.cisco.com, visitado de cada uno.
el 18 de mayo de 2010; “IT’s Role in Collaboration at Procter
& Gamble”, Information Week, 1 de febrero de 2007.
3. ¿Por qué algunas tecnologías de colaboración tardaron
en ganar popularidad en P&G?
4. Compare los procesos anterior y nuevo para escribir
y distribuir los resultados de un experimento de
investigación.
5. ¿Por qué es la telepresencia una herramienta de
colaboración tan útil para una compañía como P&G?
6. ¿Puede pensar en otras formas en que P&G podría
usar la colaboración para fomentar la innovación?