El Comercio Electronico Diseño e Implantación de Una Tienda Online

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Facultade de Economía e Empresa
Trabajo de El comercio
fin de grado
electrónico:
Diseño e
implantación de
una tienda online
Alex González Rodríguez
Tutores: Fernando J. Aguiar

Maragoto
Ricardo J.Vara Arribas
Grado en Administración y Dirección de Empresas

Año 2015
Trabajo de Fin de Grado presentado en la Facultad de Economía y Empresa da Universidade da Coruña

para la obtención del Grado en Administración y Dirección de Empresas
El comercio electrónico: Diseño e implantación de una tienda online
Resumen
En este trabajo se han analizado los principales aspectos relacionados con el

comercio electrónico, que gracias a la evolución de las TIC se ha convertido en un
pilar fundamental de la economía mundial.
Conoceremos las ventajas y desventajas de este tipo de comercio, la legislación
específica que regula su actividad, los peligros de la navegación por la red y las
herramientas para protegerse de posibles fraudes virtuales. Resaltaremos también la
importancia del correcto posicionamiento en el mercado y la fidelización de los
clientes.
Una vez tratados estos contenidos, evaluaremos las distintas alternativas para
crear una tienda online y el proceso para configurar y diseñar una web destinada a la
venta de productos vinícolas.
Palabras clave: comercio electrónico, Internet, tienda online, posicionamiento,

alojamiento web.
Abstract
This is a research about the e-commerce main aspects, which thanks to the ICT´s
improvements, has become an essential activity on the world´s economy.
We analyse the advantages and disadvantages for this type of commerce, the
legislation that regulates it, network risks and the ways to protect the users. In addition,
we underline the importance of brand loyalty, as well as its position in the market.
Finally, we evaluate the different choices to create an online store and how to
design a webpage to sell wine products through the internet.
Keywords: e-commerce, Internet, online store, SEO, web hosting.
Número de palabras: 15.000

2
Índice
Introducción ........................................................................................................................6
1. El comercio electrónico ....................................................................................................7
1.1 Consideraciones generales: Concepto y clasificación ............................................... 7
1.2. Evolución: El comercio electrónico en cifras ............................................................. 9
1.3. El comercio electrónico en España frente al resto del mundo ............................... 11
1.4. Asociación Española de la Economía Digital ........................................................... 14
1.5. Frenos e impulsores al comercio electrónico ......................................................... 15
1.6. La seguridad en el comercio electrónico................................................................. 19
1.6.1. Seguridad física: Fraudes virtuales y herramientas de protección ............... 20
1.6.2. Seguridad jurídica .......................................................................................... 27
1.7. Posicionamiento y fidelización ................................................................................ 33
2. Creación de una tienda online ........................................................................................ 37
2.1. Definición de la actividad y cartera de productos .................................................. 38
2.2. Análisis de las alternativas para la creación de una tienda online ......................... 39
2.3. Elección del soporte informático ........................................................................... 45
2.4. La tienda: Bodecca ................................................................................................ 49
Conclusiones ..................................................................................................................... 57
Bibliografía ........................................................................................................................ 58
Anexo ............................................................................................................................... 62
Anexo 1. Boletín de noticias ................................................................................... 62
Anexo 2. Bodecca en redes sociales ........................................................................ 63
Anexo 3. Planning de trabajo ................................................................................. 64

3
Índice de figuras
Figura 1. Ventajas e inconvenientes del comercio electrónico................................................... 15
Figura 2. Funcionamiento de PayPal ........................................................................................... 23
Figura 3. Aspectos tratados por los códigos de conducta ........................................................... 25
Figura 4. Panel de administración de la tienda virtual ................................................................ 48
Figura 5. Ejemplo del carrito de la compra con cupón descuento.............................................. 48
Figura 6: Producto rebajado........................................................................................................ 49
Figura 7: Página principal de Bodecca......................................................................................... 50
Figura 8: Contenido restringido sólo accesible a través de redes sociales ................................. 56

4
Índice de gráficas
Gráfica 1. Evolución del volumen de facturación B2C. ............................................................... 10
Gráfica 2. Bienes y servicios comprados por Internet en 2013 .................................................. 11
Gráfica 3. Volumen de negocio segmentado geográficamente .................................................. 12
Gráfica 4. Comercio electrónico B2C: Países con mayor cuota de mercado en Europa ............. 13
Gráfica 5. Formas de pago online preferidas por los internautas…………………………………………….24

5
Introducción
Las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (TIC) han favorecido

la aparición de nuevos canales de venta. El comercio electrónico ha supuesto una
revolución tanto para las empresas como para los consumidores y se ha convertido en
una de las principales actividades de la economía mundial.
La primera parte del presente trabajo consiste en la revisión de la literatura

referente al comercio electrónico, mostrando una visión general de los principales
aspectos relacionados con este ámbito. Conoceremos en qué consiste, su
clasificación, cómo ha evolucionado a lo largo de los años y los principales frenos e
impulsores de este tipo de comercio. Además, estudiaremos los peligros de la
navegación en la red y las herramientas disponibles para que los usuarios se protejan
de los fraudes virtuales, así como la legislación específica que regula este tipo de
comercio y la importancia del posicionamiento en el mercado a través de los medios
electrónicos.
En la segunda parte se ponen en práctica los conocimientos adquiridos mediante

el diseño de una página web que comercialice exclusivamente a través de Internet.
Para ello, registraremos un dominio y contrataremos un alojamiento web en el que
almacenar su contenido. Una vez decidido nuestro público objetivo, analizaremos las
distintas alternativas para la creación de la tienda online y los pasos seguidos para la
configuración y puesta en marcha de la misma.

6
1. El comercio electrónico
1.1 Consideraciones generales
La aparición del comercio electrónico se debe a la implementación de los medios

telemáticos en el comercio tradicional (Cuetara y Echevarría, 2002). Engloba las
transacciones e intercambios de información comercial en los que se transmitan los
datos a través de redes de comunicación. (López, Gallego y Bueno, 2011).
Por su parte, la Organización Mundial del Comercio (OMC)1 define el comercio

electrónico como la “producción, publicidad, venta y distribución de productos a través
de redes de telecomunicaciones”. Este concepto supone un nuevo modelo de relación
empresarial, que sustituye la necesidad de la presencia física propia de los modelos
tradicionales por interacciones electrónicas (González, 2011).
Sin embargo, esta última definición podría considerarse restrictiva, ya que no

considera los beneficios de Internet como plataforma de comunicación bidireccional e
interactiva con el consumidor. Por su parte, Guisado (2004) entiende el comercio
electrónico de forma más amplia, considerando como tal la compraventa de bienes y la
prestación de servicios a través de herramientas electrónicas, e incluyendo las
actividades anteriores y posteriores que puedan surgir por dicha negociación en las
cuales se utilicen estos soportes, como es el caso del pago electrónico, la atención al
cliente o el intercambio de información comercial por e-mail.
Por tanto, este concepto está claramente ligado a la evolución de las nuevas
tecnologías de la información y comunicación, en especial Internet, que como ya
recogía Tamayo (1999) en el informe realizado por la Fundación para la innovación
tecnológica (Cotec):
1
https://www.wto.org/indexsp.htm

7
“permite al comerciante una presencia global en el mercado, un acortamiento del

ciclo de compra y la automatización de gran parte de los procesos. Sus efectos
principales son una mejora de la calidad, reducciones de costes y una competencia
más perfecta, efectos que finalmente quedarán reflejados en los precios” (p. 8)
Clasificación
Para conocer los distintos tipos de comercio electrónico, los clasificaremos en

función de la participación de los sujetos o agentes económicos que intervienen:
 Business to Business (B2B):

Hace referencia al comercio electrónico entre empresas. Es una de las más
antiguas relaciones basadas en este tipo de soportes, consiguiendo una fuerte
implantación en España con el Intercambio Electrónico de Datos (EDI).
 Business to Consumer (B2C)

Es el comercio electrónico entre la empresa y el consumidor final, donde las
organizaciones ofrecen sus productos y servicios a usuarios particulares. Es la
modalidad más común en la sociedad actual y se caracteriza por una relación
inestable entre la empresa y el consumidor final, quien tiende a cambiar con
facilidad sus hábitos de consumo. (Blanco, Mosquera, Abalde y Freire, 2005).
 Costumer to Costumer (C2C)

En esta modalidad, se produce una compra/venta de productos y servicios
entre consumidores a través de una plataforma de intercambio. Son los propios
consumidores quienes ofrecen y demandan, mientras que la empresa actúa
como intermediario cobrando una pequeña tasa por la transacción. El mejor
ejemplo de este tipo de comercio electrónico es Ebay, líder de mercado y con
un alto nivel de confianza por parte de sus usuarios. (Blanco et al., 2005)
Otros modelos de e-commerce destacables son aquellos en los que participan las
administraciones públicas, que actúan como agentes reguladores y promotores y
como usuarios (González, 2011):

8
 Administration to Business (A2B)

Servicios de las organizaciones gubernamentales a las empresas y cobro de
impuestos.
 Business to Administration (B2A)

El comercio electrónico entre la empresa y la administración engloba a las
sociedades proveedoras de bienes y servicios a la administración.
 Administration to Consumer (A2C)

Difusión de información al ciudadano por parte de las administraciones,
especialmente de tipo tributario.
 Consumer to Administration (C2A)

Es el comercio electrónico entre el consumidor y la administración, como el
pago de impuestos a través de la Red. Un claro ejemplo de esta modalidad es
la página web de la Agencia Estatal de Administración Tributaria
(www.aeat.es), que permite presentar la declaración del IRPF por Internet.
Algunos autores incluyen una última modalidad, en la cual incorporan al trabajador

como un nuevo factor a tener en cuenta.
 Business to Employees (B2E)

Con el cambio sufrido en los modelos de las organizaciones, los empleados
pasan a tener una importancia vital dentro de la empresa, ya que el
conocimiento se ha convertido en uno de los activos más importantes para la
misma. Por tanto, los directivos tendrán que gestionar correctamente la
relación con sus trabajadores, ofreciéndoles servicios e información para
estimularlos.
1.2 Evolución. El comercio electrónico en cifras.
El e-commerce ha sufrido una expansión imparable desde el comienzo de la era

de la información, convirtiéndose así en una de las actividades más relevantes de la
economía nacional e internacional.

9
En primer lugar, obtendremos una visión global del comercio electrónico en

España, a través de los datos proporcionados por el Observatorio Nacional de las
telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI).
- Comercio B2C:
Si nos centramos en las transacciones realizadas entre empresas y consumidores

finales, observaremos que el comercio electrónico ha crecido en el año 2013 en un
18% frente al año anterior, alcanzando un volumen de facturación total de 14.610
millones de euros.
Las principales causas para explicar dicho aumento, son el aumento del número
de internautas y una mayor predisposición a la compra online.
Gráfico 1. Evolución del volumen de facturación B2C
16.000 14.610
14.000 12.383
Volumen (millones de €)
10.917
12.000
9.114
10.000 7.760
8.000 6.695
5.911
6.000
4.000
2.000
0
Año 2007 Año 2008 Año 2009 Año 2010 Año 2011 Año 2012 Año 2013
2
Fuente: Elaboración propia con datos del ONTSI.
Es innegable que el uso de internet está cada vez más presente en nuestra vida
cotidiana, de tal forma que el número de internautas ya representa el 73,1% de la
sociedad española, entre los cuales el 60,6% ha comprado algún producto o servicio
por Internet en 2013.
Entre las formas de acceso a Internet, hay una clara preferencia por el PC/portátil,
seguido del teléfono móvil, las tabletas, y en menor medida, las videoconsolas.
Para conocer mejor el alcance de esta nueva forma de comercio, es importante

analizar en qué sectores ha conseguido alcanzar un mayor porcentaje de éxito.
2
http://www.ontsi.red.es/ontsi/sites/default/files/estudio_sobre_comercio_electronico_b2c_
2013_edicion_2014.pdf

10
En la actualidad, el 85,8% de los internautas accede diariamente a la Red, y los

principales objetivos de compra recaen en el sector turístico, tanto en la compra de
billetes de transporte (59,4%), como en las reservas de alojamiento (51,6%).
Otros sectores con una importante presencia en la compra online son el textil,
especialmente el dedicado a artículos deportivos, y el electrónico/tecnológico.
Entre los productos y servicios menos solicitados destacarían los de perfumería y

restaurantes.
Gráfico 2. Bienes y servicios comprados por Internet en 2013
Billetes de transporte 59,4

Reservas alojamiento y paquete turístico 51,6
Ropa, complementos y artículos deportivos 49,6
Entradas a espectáculos 49,1
Electrónica: imagen, sonido.. 36
Aplicaciones para móvil o tablet 31
Smartphones y tabletas 23,9
Películas, música y videojuegos 21
Perfumería y bazar 14,6
Restaurantes 11,2
Otros 9,5
0 10 20 30 40 50 60 70
Fuente: Elaboración propia mediantes datos del ONTSI
1.3. El comercio electrónico en España frente al resto del

mundo.
En el caso español, el comercio electrónico sigue las pautas generales, creciendo
anualmente a un ritmo muy elevado a pesar del impacto de la recesión económica. Sin
embargo, resulta especialmente interesante segmentar geográficamente el volumen
de negocio según el destino y el origen, tal y como recogemos en el Gráfico 3.
Observamos que la mayor parte de las compras online se realiza a través de webs
extranjeras, alcanzando el 42,7% del total. El destino ampliamente preferido por los
usuarios españoles es la Unión Europea, donde se realiza el 89,4% de las compras.

11
La segunda opción más recurrente es Estados Unidos, que representa el 4,2% del
total. En los últimos lugares se situarían América Latina y Asia, que recibieron el 1,5%
y el 0,4% del gasto realizado desde España.
Las transacciones dentro de España suponen un 40,4% del volumen de negocio

total, por tanto, tan sólo el 16,9% corresponde a compras realizadas desde el
extranjero a sitios webs españoles, lo que muestra que a pesar del continuo
crecimiento de este tipo de comercio, queda mucho camino por recorrer para situarnos
a los niveles competitivos que ofrecen otros países.
Gráfico 3. Volumen de negocio segmentado geográficamente
16,90%
42,70% Desde España con el exterior
Dentro de España
40,40% Desde el exterior con España
Fuente: Elaboración propia a través de los datos de la Comisión Nacional de los

3
Mercados y la Competencia (CNMC)
Si ampliamos el análisis a nivel europeo, España es uno de los países en los

que el comercio electrónico está emergiendo con mayor fuerza, pero sigue muy por
debajo de otras potencias europeas como UK, cuyo e-commerce representa una
tercera parte del mercado europeo. Cuenta con alrededor de 41 millones de
compradores online, que además se sitúan entre los consumidores que más gastan.
Las plataformas de venta más importantes en dicho país, reconocidas y bien
posicionadas mundialmente son Amazon, Tesco y Ebay. Le siguen a continuación
Francia y Alemania, junto a los cuales alcanzan cerca del 60% del mercado.
3
http://www.cnmc.es/es-es/inicio.aspx

12
Gráfico 4. B2C: Top 10 países con mayor

cuota de mercado en Europa
Rest of
Switzerland
Europe
2,8%
17,5% United
Finland Kingdom
1,8% 29,4%
Netherlands
2,9%
Austria
Italy
3,0%
3,1% Germany
Spain 17,4%
France
3,9% Russia
14,0%
4,2%
Fuente: Elaboración propia a través de datos recogidos de adigital
A nivel mundial, Estados Unidos está muy por encima del resto, debido a las
barreras europeas que frenan el desarrollo de este comercio, como las elevadas
tarifas telefónicas, poca inversión, un marco legal poco favorecedor, poca formación
de los empleados o desaprovechamiento de las posibilidades que ofrece Internet
(González, 2011).
Según el informe recogido por la Asociación Española de la Economía Digital

(adigital),4 el ranking de los 10 países con mayor facturación a través del comercio
electrónico es:
4
https://www.adigital.org/media/2014/06/european-b2c-ecommerce-report-2014.pdf

13
1.4. Asociación Española de la Economía Digital5
En la actualidad, internet, la web 2.0 y las redes sociales se han convertido en un

elemento clave a la hora de definir con éxito la estrategia de negocio de la empresa,
así como una revolución en la relación con sus clientes, proveedores y empleados.
Dado el increíble avance de las nuevas tecnologías, la Economía Digital es uno de

los pilares fundamentales para impulsar el crecimiento económico.
Con el fin de crear un entorno óptimo para apoyar a las empresas de base
tecnológica con modelos de negocio innovadores, surge en 2010 la “Asociación
Española de Economía Digital” (adigital), una organización de más de 500 empresas e
instituciones que fomentan el desarrollo del comercio electrónico, entre las cuales se
encuentra la antigua “Federación Española de Economía Digital” (FECEMD). Estas
asociaciones se han convertido en un punto de apoyo fundamental para mejorar la
confianza y la percepción de los consumidores y ayudar a las empresas españolas a
introducirse y promocionarse en los mercados internacionales.
Entre los principales objetivos que persigue dicha organización destacaremos los
siguientes:
Orientar a las empresas para que se adapten con éxito a los cambios tecnológicos,
sociales y económicos, mediante asesoriamiento y formación.
Actuar como interlocutor ante instituciones públicas y privadas en lo referente a la

Economía Digital para favorecer la innovación y competitividad.
Fomentar el Networking entre los miembros de la organización y facilitarles

información mediante el análisis e investigación de la Economía Digital.
Conseguir leyes que faciliten el desarrollo de las empresas españolas en este ámbito.
5
http://www.adigital.org
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/digital/nace-la-asociacion-espanola-de-la-
economia-digital/

14
Para cumplir estos objetivos, “adigital” ofrece los siguientes servicios a los
participantes:
1. Asesoramiento legal y jurídico.

2. Cursos de formación, congresos y eventos que ayuden a promover el sector,
como el European Ecommerce Conference, un certamen anual de gran
prestigio que permite conocer nuevas e innovadoras oportunidades de negocio.
3. Listas Robinson: publicidad personalizada.
1.5. Frenos e impulsores del comercio electrónico.
Esta nueva forma de comercio supone la aparición de grandes oportunidades tanto

para las empresas como para los consumidores, pero el proceso de adaptación a este
nuevo entorno conlleva enfrentarse a numerosas amenazas.
Desde el punto de vista empresarial, la aparición de Internet ha abierto un abanico

de posibilidades a la hora de aportar valor añadido a la relación con los clientes,
siempre y cuando consigan implementar con éxito las estrategias adecuadas para
aprovechar dichas herramientas informáticas.
Sin embargo, existen muchas barreras que frenan el desarrollo de este tipo de
comercio, por lo que es necesario que las empresas conozcan bien el entorno en el
que van a competir y el potencial que puede tener su producto al introducirse en la
venta online.
Figura 1. Ventajas e Inconvenientes del Comercio Electrónico.
Ventajas para la empresa Ventajas para el consumidor
Aumento de las ventas y la Acceso a un mercado global

competitividad
Comodidad de compra y ahorro de
Reducción de costes tiempo
Mejora de las comunicaciones Fuente de información

15
Inconvenientes para la empresa Inconvenientes para el consumidor
Dificultades para acceder a Internet

Falta de capacidad
Desconfianza del proceso de compra
Problemas de seguridad online
Marcado perfil de los internautas Necesidad de cambiar los hábitos de

consumo
Fuente: Elaboración propia
A continuación, mencionaremos las principales ventajas e inconvenientes del

comercio electrónico para las empresas (González, 2011):
a) Ventajas
 Aumento de las ventas y la competitividad
El comercio electrónico permite a las empresas alcanzar uno de sus principales

objetivos, debido a las facilidades que ofrece Internet para que las compañías puedan
introducirse en nuevos mercados y competir a nivel mundial, lo cual resultaría inviable
para pequeñas empresas sin los fondos necesarios para abrir una tienda física en
otras áreas geográficas.
Este aumento también se debe a una mayor fidelización de los clientes. Internet
permite conocer el perfil del potencial consumidor y sus principales necesidades,
ofreciendo un trato personalizado que mejora los servicios postventa.
Sin embargo, que empresas de reducido tamaño pero avanzadas

tecnológicamente puedan ser más competitivas a través de la Red que mediante el
método tradicional, no implica que toda compañía que comercialice a través de
Internet se asegure el éxito, ya que es necesario tener en cuenta la capacidad de la
empresa para hacer frente a pedidos procedentes de mercados tan dispersos y asumir
gastos de promoción en los países en los que queremos estar presentes, respetando
sus culturas, hábitos y leyes.

16
Además, a pesar de que se esté produciendo un cambio en los hábitos de

consumo y la facturación a través del comercio electrónico aumente año tras año, se
sigue percibiendo como un medio inseguro. Por tanto, los consumidores percibirán la
imagen de marca de la empresa como un sello de confianza, otorgando a las grandes
compañías una ventaja competitiva frente a las PYMES.
 Reducción de gastos
Se elimina parte del material impreso, como catálogos y folletos, que se sustituyen
por métodos de promoción online y se ahorran gastos derivados de la manutención de
la tienda física (alquiler, luz, etc.)
A través del comercio electrónico el productor puede contactar de forma directa

con el consumidor, eliminando gran parte de intermediarios y los costes de distribución
que conllevaba la relación con los mismos.
 Mejora de las comunicaciones
Se puede actualizar la web con los catálogos de productos de forma rápida y poco
costosa, poniendo a disposición de los clientes toda la información relativa a nuevas
promociones y descuentos sin necesidad de esperar a la impresión y reparto de los
folletos y catálogos físicos.
También permite el contacto directo con el cliente, lo que favorece el trato

personalizado y la mejora de los servicios postventa. Por ejemplo, muchas compañías
ofrecen a sus consumidores la posibilidad de seguir la evolución del pedido realizado
mediante los sistemas de seguimiento (tracking), como es el caso de Asos o
Aliexpress.
b) Inconvenientes
- La posible falta de capacidad para abastecer a los consumidores en los

plazos y en las condiciones pactadas. Uno de los principales motivos que
llevan al cliente a decantarse por una compañía u otra a la hora de comprar por
Internet, además de la imagen de marca o el precio, es el plazo de entrega del
producto, por lo que es indispensable que la empresa cuente con la logística
necesaria para afrontar los pedidos desde distintas partes geográficas.

17
- Los problemas de seguridad: Para llevar a cabo estas transacciones muchas

veces es necesario el intercambio de información relevante para la empresa, y
la posibilidad de que algún fallo permita a los competidores acceder a la misma
provoca desconfianza entre muchos empresarios.
- El perfil de los internautas: Cuando el comercio electrónico comenzaba a

despuntar, los usuarios de Internet tenían unos rasgos muy marcados (gente
joven, con cierto nivel de estudios y un nivel económico medio – alto), por lo
que era difícil llegar a otros sectores de la población. Sin embargo, con el paso
de los años este freno se ha ido diluyendo, ya que han aparecido nuevos
medios que permiten el acceso a Internet de forma más sencilla, como por
ejemplo las tablets o sobretodo los teléfonos móviles, cuyo uso está cada vez
más generalizado en la población, ya sea joven o de edades más avanzadas.
Desde el punto de vista del consumidor, también nos encontramos con una serie de
beneficios y limitaciones (Rodríguez, 2008):
a) Ventajas
- Tienen más facilidad para acceder a productos especializados que no estén

a su alcance por razones geográficas o climatológicas, y a precios más
competitivos.
- Es una gran fuente de información: Permite a los usuarios conocer y

comparar las distintas alternativas disponibles en el mercado. En la actualidad,
muchas webs ya facilitan este proceso y ofrecen servicios de compra
comparativa. Por ejemplo, es algo habitual en los productos turísticos (compra
de billetes, reserva de hoteles…), donde destacan páginas como Skyscanner.
- Supone un ahorro de tiempo y una mayor comodidad de la compra: Al

contrario que con el modelo de compra tradicional, el consumidor ya no tiene
que acercarse a la tienda para adquirir el producto que desea, lo cual aporta un
gran atractivo al comercio electrónico.

18
b) Inconvenientes
- Ciertos sectores de la población con rentas más bajas pueden tener

dificultades para acceder a Internet.
- Desconfianza del proceso de compra online: A pesar de que cada vez sea
menor el porcentaje de personas que se niega a adaptarse a las nuevas
tecnologías, una parte importante de la población sigue percibiendo Internet
como un medio inseguro, siendo el principal freno de los potenciales
consumidores de este tipo de comercio. El desconocimiento de esta plataforma
provoca que muchos consumidores no realicen la compra por miedo a perder
la privacidad de sus datos personales o a que surjan problemas con los medios
de pago online.
- Hábitos de compra muy arraigados: Muchos de los potenciales clientes

siguen prefiriendo el método tradicional, ya que perciben la compra online
como un proceso más “deshumanizado”. Si se acercan a la tienda física
pueden tener contacto físico con los vendedores y probar los productos
ofrecidos.
1.6. La seguridad en el Comercio electrónico
Gran parte de la población argumenta que una de las principales causas por las
que no recurre al comercio electrónico es la desconfianza que le supone la entrega de
datos a la hora de efectuar el pago online. La utilización de estos medios de pago a
través de internet puede suponer grandes problemas (Liberos, García, Gil, Merino y
Somalo, 2011):
- El cliente no puede confirmar si los datos facilitados se van a utilizar para fines
distintos al pago de la compra realizada, o incluso que un tercero acceda a los
mismos.
- No se puede probar si es efectivamente el titular quien realiza la compra, ya
que no queda ninguna “firma” que lo demuestre.

19
De este modo, las empresas se han visto obligadas a reforzar sus sistemas de
seguridad para conseguir eliminar la percepción tan negativa de los potenciales
consumidores, por lo que se han implantado sistemas de seguridad que aseguren los
siguientes aspectos (Rodríguez, 2008):
- Confidencialidad o privacidad. El sistema de seguridad debe garantizar que la

información sólo pueda ser accesible para las personas que estén autorizadas y
evitar que terceros no deseados puedan tener acceso a los datos personales
del usuario.
- Autentificación. Debe ser capaz de identificar a las partes que intervienen en
el intercambio y asegurar que no se haya suplantado la identidad de la empresa
con el fin de recabar datos de los usuarios.
- Integridad. Tiene que detectar si el mensaje original ha sido manipulado
durante el intercambio.
- No repudio. Que garanticen que la información enviada ha sido recibida y leída
por su destinatario, para evitar por ejemplo que un cliente pueda negar que ha
efectuado una determinada compra o que ha adquirido determinados
compromisos sin que el establecimiento virtual pueda probarlo.
6
SEGURIDAD FISICA
 Peligros en el uso de Internet: Fraudes Virtuales.
Phishing:
Es un tipo de estafa mediante la cual se intenta conseguir información confidencial,

como números de cuenta o contraseñas de banca electrónica de forma fraudulenta.
Esta práctica consiste en el envío de correos electrónicos en los cuales el estafador o
phisher suplanta la identidad de una persona o empresa de confianza para el receptor,
para que así no dude de su veracidad y facilite sus datos personales. Estos correos
dirigen al destinatario a webs falsas que simulan ser las reales, generalmente
entidades bancarias o páginas de compra online.
6
https://www.incibe.es/CERT/guias_estudios/guias//Guia_seguridad_privacidad_comercio
_electronico

20
Pharming:
Es uno de los mayores peligros virtuales, dirige a la víctima a una web falsa
mediante la instalación de un virus o troyano en su ordenador o incluso mediante la
manipulación de los servidores DNS, provocando que sean varios los usuarios
afectados. Uno de los objetivos más populares es Paypal, por lo que el usuario cree
estar visitando un sitio web legítimo y facilita datos confidenciales.
Códigos maliciosos o malware:
Gracias a la realización de campañas o manuales de buenas prácticas ha

aumentado la concienciación de la ciudadanía con respecto a la seguridad en el medio
electrónico, por lo que cada vez es más difícil engañar a los usuarios y recabar sus
datos personales.
Este software se infiltra o daña el ordenador de la víctima para cumplir sus

objetivos. Los tipos más conocidos de malware son los virus y gusanos, los troyanos o
los crimeware.
Otras amenazas:
El uso fraudulento de tarjetas (carding) y la copia de las bandas magnéticas

(skimming), a través de las cuales se accede a cuentas bancarias o los números de
tarjeta para después vender los datos más relevantes.
 Herramientas de protección y seguridad en el e-commerce
Para combatir todas estas amenazas a las que se enfrentan los usuarios y mitigar
las desconfianzas que frenan el impulso de la compra online, existen una serie de
medidas que permiten proteger al consumidor.
a) Medios seguros de pago por Internet
Pago con tarjeta: Las tarjetas de crédito y débito son el medio más popular entre
los usuarios, ya que para el comprador es un medio muy cómodo y para el vendedor
suponen un cobro rápido a cambio de una comisión que descuenta el banco.
Este medio ofrece ciertas garantías, ya que ante un posible cargo por error o
fraude, el usuario dispone de 3 meses para cancelarlo. Algunas entidades bancarias

21
ponen a disposición de sus clientes unas tarjetas de prepago, ya específicas para la

compra online, en las cuales dispondrá del dinero que él mismo decida marcar como
límite.
Estas tarjetas están destinadas a aumentar la confianza en las compras por

Internet, pero sin embargo plantean serios problemas, ya que necesita de mecanismos
de seguridad por parte del comercio (TPV), pero al no contar con la firma del
comprobante de la tarjeta de crédito puede dar lugar a fraudes con terceras personas.
Pago contra reembolso: Es el único medio de pago del comercio electrónico que
implica el uso de dinero en efectivo. El cliente paga cuando reciba el pedido en el
momento de entrega pactado. Sin embargo, dado que el pago no está garantizado,
requiere de un mayor seguimiento por parte de la tienda, ya que si el cliente rechaza el
producto en el último momento, pueden producirse envíos improductivos y los gastos
de envío repercuten en la tienda (González, 2011).
Existe una variante que es el pago por tarjeta a domicilio: El establecimiento virtual
permite que en el momento en que el cliente reciba el pedido pague con tarjeta y no en
efectivo, lo que retrasaba el pago al vendedor. Para ello, es indispensable que el
repartidor lleve un lector de tarjetas para el momento del cobro.
Transferencia bancaria: Consiste en ingresar en la cuenta del vendedor el

importe destinado a la compra. Permite una mayor confidencialidad de los datos pero
a diferencia del pago con tarjeta, si el pago se realiza por adelantado no se podrá
cancelar si no está conforme con la compra recibida.
Domiciliación bancaria: El cliente facilita al vendedor su número de cuenta

bancaria para que realice el cobro de forma periódica. Se notifica el cargo en la cuenta
del comprador para que así pueda reclamar en caso de errores y cancelar dicha
operación.
Pago mediante intermediarios: Una de las principales ventajas de este medio es

que no se facilitan los datos bancarios a un vendedor desconocido, lo que aumentaba
la desconfianza de los usuarios. En este caso, en lugar de facilitar los datos a al
proveedor, se facilitan a un tercero de confianza que actúa como intermediario
financiero y se encarga de efectuar el pago al vendedor, quien no podrá conocer los
datos reales de la tarjeta o cuenta corriente del comprador.

22
Esta es la variante que más está creciendo en la actualidad, gracias a plataformas

como Paypal, que ha conseguido diferenciarse de competidores como Google Check
Out o Check Out de Amazon y posicionarse como la principal red de pago para Webs
de subastas, además de introducirse poco a poco en otros ámbitos del comercio
electrónico. Esta plataforma, fundada a finales de los 90 y absorbida por el portal Ebay
en el 2002, se basa en un sistema de cuentas de correo electrónico, en la cual el
usuario, una vez registrado, puede realizar pagos de forma segura a través de su
tarjeta de crédito o cuenta bancaria a otra persona o empresa que disponga de cuenta
en dicho portal. Las claves de su éxito radican en su comodidad y sencillez, en el
anonimato de los usuarios y la gratuidad. Además, consciente de que uno de los
principales frenos del comercio online es la desconfianza que generan las amenazas
del fraude virtual, Paypal se hace responsable de los costes ocasionados por el uso de
tarjetas fraudulentas (Santomá, 2004).
Figura 2. Funcionamiento de Paypal7
Escogen pagar Eligen el

Usuarios de Paypal Reciben el dinero Deciden qué hacer
con Paypal en medio de
en el mundo en su cuenta Paypal con ese dinero
su sitio web pago
8
Fuente: Elaboración propia con datos de Revistas Blogs
El medio de pago preferido por los usuarios a la hora de efectuar compras online
sigue siendo las pasarelas de pago (es la opción elegida por 5 de cada 10
compradores). El 28,4% se decanta por el pago mediante intermediarios. El pago
contra reembolso/domiciliación bancaria es la tercera opción más elegida por los
usuarios, quedando repartidos de la siguiente forma:
7
www.paypal.com
8
http://revistasblogs.com/tutoriales-online/publicidad-marketing-online/negocios-basados-
en-la-intermediacion-como-ganar-dinero-por-afiliacion/

23
Gráfico 5. Formas de pago online preferidas por los internautas.
52,8
28,4
17,1
1,6 0,2
Otros Móvil Pago contra Pago mediante Pasarelas de

reembolso / intermediarios pago (tarjeta
domiciliación de
bancaria crédito/débito)
Fuente: Elaboración propia a través de datos ONTSI
b) Protocolos de seguridad: Secure Sockets Layers (SSL)
Desarrollado por la empresa Netscape, el SSL es uno de los protocolos de

seguridad más empleados en Internet, permite que el intercambio de información se
realice de forma segura. Mediante la utilización de sistemas criptográficos garantiza al
consumidor que sus datos no sean accesibles para terceros, que no sean modificados
y que la identidad del sitio web sea real. Sin embargo, esto no asegura al comprador
que la empresa sea fiable, por lo que para reducir estos riesgos surgen una serie de
asociaciones y organizaciones en defensa del consumidor que emiten sellos de
confianza online.
c) Sistemas de autorregulación: Códigos de buena conducta y Sellos de Calidad
Una de las principales herramientas para intentar combatir el miedo y la

desconfianza de los consumidores hacia la compra online son los sistemas de
autorregulación, como los códigos de conducta, que establecen normalmente una
serie de pautas de comportamiento para el correcto desarrollo del medio y métodos
alternativos para solucionar controversias derivadas de las relaciones comerciales. La
rapidez a la hora de actuar y la flexibilidad que ofrece supone un beneficio extra
respecto a la legislación y los métodos tradicionales (López et al., 2011).
Los códigos de conducta incluyen también recomendaciones de buenas

prácticas para que los usuarios conozcan las medidas básicas para navegar con
seguridad. Numerosas empresas se acogen a estos códigos para aumentar la
confianza de sus compradores, por lo que es necesario que se pueda acreditar que
estas organizaciones cumplen con los compromisos que han adquirido, generalmente

24
a través de la exhibición en la página Web del correspondiente sello de confianza. Uno

de los más destacables a nivel nacional es el código de conducta APTICE.
Según López et al. (2011), los códigos de conducta referidos al comercio

electrónico son:
“documentos, de carácter voluntario, que incluyen un conjunto de principios,

reglas o buenas prácticas, certificables por una tercera parte independiente, que
disciplinan todas las cuestiones vinculadas al comercio electrónico cuya finalidad sea
la instauración y consolidación de la confianza del potencial consumidor y usuario”
(pág. 64)
Generalmente tratan acerca de las siguientes cuestiones:
Figura 3. Aspectos tratados por los códigos de conducta en materia de comercio electrónico
Diseño de
la interfaz
de la Web
Sellos de Prácticas
Confianza publicitarias
Propiedad
Sanciones Intelectual
e Industrial
CONTENIDOS
Resolucion Protección
extrajudicial datos
de litigios personales
Protección
Seguridad
de menores
Fuente: Elaboración propia a través de López Jiménez, Gallego Pereira y Bueno Ávila (2011)
En el caso de los sellos de calidad, López y Monroy (2013) los describen como
iconos que acreditan que un sitio Web se compromete a cumplir las normas

25
establecidas por la organización promotora. Es decir, son señales distintivas de

garantía y calidad que ponen en conocimiento del usuario que se está cumpliendo
tanto la normativa legal referente al comercio electrónico como las pautas marcadas
en los códigos de conducta establecidos por las entidades u organizaciones que
otorgan dicho reconocimiento. Esto supone un beneficio extra, ya que estas normas
siempre estarán orientadas a la mejora de la experiencia del consumidor.
Estos sellos no sólo suponen ventajas para el consumidor, las empresas también
tienen incentivos para asumir dichos compromisos. Estos acuerdos repercutirán en la
imagen de marca de la organización, mejorará su reputación online, y por tanto, la
percepción de los usuarios acerca de su página web.
El sello de calidad también mejorará su posicionamiento en buscadores y en

definitiva, que la pequeña y mediana empresa, se pueda situar al nivel de grandes
organizaciones, con lo que mejora la competitividad en el sector.
A nivel español, a lo largo de los años se ha consolidado como sello de referencia

el sello de Confianza Online, que conoceremos a continuación:
9
 ¿Qué es el Sello de Confianza Online y que aporta a los consumidores?
Este Sello permite a los usuarios conocer qué empresas

han asumido las normas, compromisos éticos y
responsabilidades marcadas por las organizaciones que las
emiten. Su reconocimiento asegura a los consumidores la
transparencia por parte de las entidades recogidas en dicho
listado, ya que habrán sido sometidas a una serie de evaluaciones. Además de
aumentar la confianza del consumidor y mejorar el posicionamiento de dichas
empresas, ofrece un servicio gratuito, rápido y eficaz a través del cual el usuario puede
presentar reclamaciones y solucionar de forma amistosa los posibles problemas que
surjan de su relación con las empresas. Los principales organismos que forman parte
de esta iniciativa y confirman que se cumplan los compromisos adquiridos son
“Adigital” y “Autocontrol”.
Existen sellos similares a nivel internacional, que a menudo desconocemos.

Destacan por ejemplo Web Trust, realizada por el American Institute of Certified Public
Accountants o FEDMA Code on E-commerce & Interactive Marketing.
9
https://www.confianzaonline.es/

26
Seguridad Jurídica
Las empresas que desempeñen su actividad dentro del ámbito del comercio
electrónico deberán cumplir con una legislación específica, de la cual recogeremos los
aspectos y leyes fundamentales para tener una visión de la misma:
- Ley de Servicios de la Sociedad de la Información (LSSI): Ley 34/2002, de 11

de julio, de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio
Electrónico en España.
- Ley de Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD): Ley Orgánica
15/1999 de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal.
- Ley de Condiciones Generales de Contratación: Ley 7/1998, de 13 de abril,
sobre Condiciones Generales de la Contratación.
- Ley de Ordenación del Comercio Minorista: Ley 7/1996, 15 de enero de 1996,
de Ordenación del Comercio Minorista en el Título III, Capítulo II - Ventas a
distancia.
- Orden del IVA aplicado al Comercio Electrónico: Orden HAC/1736, de 24 de
junio de 2003.
La implantación de este marco jurídico en una página web conseguirá frenar la

desconfianza de los usuarios con respecto a este tipo de comercio, mostrando los
compromisos de la compañía por conseguir una navegación y compra segura a través
de la red.
 Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de la Información

y de Comercio Electrónico en España (LSSI)10
La expansión de las nuevas tecnologías y en especial de Internet, así como su

integración en la actividad comercial, hacen fundamental que se establezca un marco
jurídico para que las partes que intervienen en dicha actividad puedan hacerlo con la
seguridad necesaria.
10
http://www.lssi.gob.es/paginas/Index.aspx

27
Para alcanzar este propósito, la Ley establece una serie de obligaciones

informativas para las empresas y particulares que lleven a cabo los siguientes
servicios, siempre que constituyan una actividad económica o lucrativa para el
prestador:
- Comercio electrónico.
- Contratación en línea.
- Información y publicidad.
- Servicios de intermediación.
Dado que una de las finalidades de este trabajo es conocer mejor cómo funciona el
comercio electrónico y el diseño de una web para una empresa que venda
exclusivamente a través de la red, nos centraremos en las obligaciones y
responsabilidades a las que tienen que responder este tipo de empresas.
El prestador de servicios deberá disponer de medios que permitan, tanto a los

destinatarios como a la Administración, acceder a través de medios electrónicos a los
datos identificativos de la compañía. Por tanto, estarán obligados a mostrar en su web
de forma permanente, gratuita y sencilla la siguiente información:
a. Su nombre o denominación social y datos de contacto.

b. Número de inscripción en el registro.
c. Si la actividad precisa de una autorización administrativa previa, los datos
relativos a la misma y los identificativos del órgano encargado de su
supervisión.
d. Si se ejerce una profesión regulada:

1. Datos del colegio profesional y nº de colegiado.
2. El título académico.
3. El Estado de la Unión Europea en que se expidió y homologación.
4. Las normas aplicables al ejercicio de su profesión.
e. Su Número de Identificación Fiscal (NIF).

f. Información del precio del producto, especificando si incluye o no impuestos y
gastos de envío.
g. Código de conducta asumido y medios para consultarlo.

28
El órgano encargado de asegurar el cumplimiento de estas obligaciones, será el

Ministerio de Ciencia y Tecnología. En caso contrario, estarán sujetos al régimen
sancionador establecido por Ley. Las infracciones serán calificadas en función de su
gravedad, acarreando su correspondiente sanción económica:
a. Se considerarán infracciones muy graves los supuestos en los cuales no se

suspenda la prestación de servicios dictada por un órgano administrativo, no se
retengan los datos generados durante la prestación del servicio o se utilicen
para fines distintos a los acordados en el contrato. Las sanciones para este tipo
de infracciones oscilan entre 150.001 y 600.000 euros. Si en el plazo de tres
años se reiteran dos o más infracciones de este tipo, la empresa puede ser
sancionada con la prohibición de su actuación en España, durante un plazo
máximo de dos años.
b. Se tipifican como infracciones graves la imposibilidad de acceder a los datos

identificativos de la empresa a través de medios electrónicos, el envío masivo
de comunicaciones comerciales por correo electrónico a destinatarios que no
hayan autorizado o solicitado su remisión, no informar de las condiciones a las
que está sujeto el contrato o la resistencia a la actuación inspectora de los
órganos facultados. Estos casos se sancionan con una multa de 30.001 hasta
150.000 euros.
c. Entre las infracciones leves destacamos: no comunicar el dominio al registro

público en el que estén inscritos o no facilitar el acceso a través de medios
electrónicos a los datos de inscripción en el registro, NIF o códigos de conducta
a los que está adherido. Se incluyen este apartados también el incumplimiento
de lo previsto para las comunicaciones comerciales, ofertas y promociones.
Las sanciones para este tipo de infracciones pueden alcanzar los 3.000 euros.
En caso de que se haya iniciado un proceso sancionador por una falta grave o muy
grave se podrán tomar una serie de medidas provisionales para asegurar que la
resolución se lleve a cabo de forma correcta, como la suspensión de la actividad y el
cierre temporal de los establecimientos, incautación de documentos y advertencia al
público de la posible existencia de conductas sancionables. En caso de incumplir estas
medidas provisionales, se sancionará con multas por un importe que no exceda los
6.000 euros por día incumplido.

29
 Ley Orgánica 15/1999 de 13 de diciembre, de Protección de Datos de

Carácter Personal (LOPD)11
Tiene por objeto “garantizar y proteger, en lo que concierne al tratamiento de los

datos personales, las libertades públicas y los derechos fundamentales de las
personas físicas, y especialmente de su honor e intimidad personal y familiar”. (Art. 1
LOPD 15/1999, de 13 de diciembre).
Los datos de carácter personal sólo podrán ser utilizados para la finalidad
establecida, siempre que se hayan obtenido con el consentimiento expreso del
interesado a quien se le solicitan. No será necesario el consentimiento en el caso de
que se hayan recogido para el cumplimiento de las funciones de las Administraciones
Públicas.
Si los datos no se han obtenido directamente del afectado, deberá ser informado
de la obtención y el tratamiento de los mismos en un plazo de tres meses desde la
recogida de los mismos, salvo que respondan a fines históricos, estadísticos o
científicos.
Son datos especialmente protegidos los referentes a ideologías, origen racial,

salud, vida sexual y religiones o creencias, y sólo podrán ser tratados con el
consentimiento expreso y por escrito del afectado, o en caso de que sean necesarios
para la prestación de asistencia sanitaria y para salvaguardar el interés del afectado
en el supuesto de que esté incapacitado para dar su consentimiento.
Los datos relativos a las infracciones penales o administrativas solo podrán ser
utilizados por las Administraciones públicas competentes.
El responsable del fichero en el que se almacenen los datos está obligado a

guardar el secreto profesional y no revelar el contenido de los mismos, así como
asegurarse de que han adoptado “las medidas de índole técnica y organizativas
necesarias que garanticen la seguridad de los datos de carácter personal y eviten su
alteración, pérdida, tratamiento o acceso no autorizado”. (Art. 9 LOPD 15/1999, de 13
de diciembre).
11
http://www.agpd.es/portalwebAGPD/canaldocumentacion/legislacion/estatal/common/pdf
s/2014/Ley_Organica_15-
1999_de_13_de_diciembre_de_Proteccion_de_Datos_Consolidado.pdf

30
El afectado tendrá derecho a obtener información acerca de sus datos de carácter

personal que estén siendo tratados, así como a rectificar y cancelar los datos que sean
inexactos o incompletos, para lo cual dispone de un plazo máximo de diez días.
El organismo encargado de velar por el cumplimiento de la normativa referente a

la protección de datos de carácter personal y proteger los derechos de los ciudadanos
a nivel estatal es la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD).
 Ley de Condiciones Generales de Contratación: Ley 7/1998, de 13 de

abril, sobre Condiciones Generales de la Contratación.
Esta Ley tiene por objeto proteger los intereses de los consumidores y usuarios,
dado que en la redacción de las condiciones contractuales no existe negociación entre
las partes y el empresario puede utilizarlas para beneficio propio. Por tanto, trata de
distinguir entre cláusulas abusivas y condiciones generales.
Según el artículo 1 de la presente ley, se considerarán condiciones generales de la

contratación “las cláusulas predispuestas cuya incorporación al contrato sea impuesta
por una de las partes, con independencia de la autoría material de las mismas, de su
apariencia externa, de su extensión y de cualesquiera otras circunstancias, habiendo
sido redactadas con la finalidad de ser incorporadas a una pluralidad de contratos”.
El contratante debe ser informado acerca de la existencia de estas condiciones y

contar con un ejemplar de las mismas, que pasarán a formar parte del contrato en el
momento en que sean aceptadas y firmadas.
En caso de que el contrato no se formalice por escrito, bastará con que se

anuncien las condiciones generales del contrato de forma visible en el lugar donde se
celebre el contrato, supuesto muy común en la venta online, donde las empresas
incluyen una casilla para que el usuario muestre su conformidad con las condiciones
generales, políticas de cookies o privacidad y un enlace para acceder fácilmente a las
mismas; o bien que se incluyan en la documentación del contrato, siempre que se
facilite un resguardo de la contraprestación recibida y se garantice al comprador la
posibilidad de conocer las distintas condiciones antes de la celebración del contrato,
remitiendo el texto completo con las condiciones aceptadas.

31
Además, la norma establece que las condiciones respondan a “criterios de

transparencia, claridad, concreción y sencillez”. (Art. 5 Ley de Condiciones Generales
de Contratación 7/1998, de 13 de abril).
 Ley de Ordenación del Comercio Minorista: Ley 7/1996, 15 de enero de

1996, de Ordenación del Comercio Minorista en el Título III, Capítulo II -
Ventas a distancia.
El art. 38 de esta Ley define las ventas a distancia como “las celebradas sin la
presencia física simultánea del comprador y del vendedor, siempre que su oferta y
aceptación se realicen de forma exclusiva a través de un medio de comunicación a
distancia”.
Antes de realizar una venta online deberá informarse al usuario de los siguientes
aspectos:
- Principales características del producto.

- Identidad del vendedor.
- Precio total del producto, incluidos impuestos y tasas.
- Medios de pago, modalidades y fechas de entrega.
- Condiciones para solicitar devoluciones o ejercer el derecho de desistimiento.
- Plazo de validez de la oferta y del precio.
- Duración mínima del contrato.
- Códigos de conducta y mecanismos extrajudiciales de resolución de conflictos
a los que esté adherido.
Si las partes que intervienen en el contrato no acuerdan otra cosa, el plazo máximo
de entrega de los bienes comprados a través de una tienda online es de 30 días
naturales a partir del día siguiente a la realización del pedido. Si se incumple el plazo
de entrega marcado, el comprador podrá solicitar la devolución de las cantidades
abonadas.
Si no hay stock del producto demandado, el vendedor debe notificarlo al cliente,

quien puede ejercer su derecho a recuperar el importe que haya abonado hasta el
momento en un período máximo de 30 días. O bien, puede ofertarse al consumidor el
envío de otro producto de características similares de calidad superior o igual.

32
El comprador dispondrá de un plazo de siete días desde que reciba el producto

para desistir del contrato, es decir, podrá devolver el pedido realizado sin necesidad de
justificar esta decisión y sin enfrentarse a ningún tipo de penalización.
 Orden del IVA aplicado al Comercio Electrónico: Orden HAC/1736, de 24

de junio de 2003.
Introduce los procedimientos y obligaciones a seguir para poder aplicar el régimen

especial de tributación para los empresarios y profesionales no establecidos en la
Unión Europea que vayan a prestar servicios a través del comercio electrónico a
personas que no tengan la condición de empresarios o profesionales y estén
establecidos en la Comunidad Europea.
Para acogerse a dicho régimen deben seguirse los siguientes procedimientos:
- El prestador de los servicios electrónicos debe darse de alta en la Agencia

Estatal de Administración Tributaria (AEAT) y declarar que no se le aplica
ningún tributo o impuesto análogo al IVA en un Estado miembro.
- Verificación de los datos.
- Asignación de Número de Operador Extracomunitario (NOE).
- Notificación a la AEAT cualquier modificación de los datos censales y el cese
de la actividad en el plazo de un mes a partir del día siguiente a aquel en que
se produzca.
1.7 Posicionamiento y fidelización
Para que nuestra presencia en Internet sea rentable, debemos promocionar

nuestra web de forma correcta, para así dar a conocer nuestra página, generar visitas
y atraer a nuevos usuarios. Uno de los retos más importantes para las empresas que
se introducen en Internet, es aparecer en los principales buscadores nacionales e
internacionales, pero dar de alta nuestra página en un buscador no es suficiente para
asegurar su visibilidad. Por tanto, las empresas van a llevar a cabo campañas de
posicionamiento para conseguir un lugar destacado en los mismos. Estudios
realizados con herramientas como el “Eyetracking” muestran que la gran mayoría de
los usuarios centran su atención en los tres primeros resultados que les facilita su
buscador preferido (Liberos et al., 2011).

33
Las acciones llevadas a cabo para aparecer en las primeras posiciones de los
buscadores más populares sin necesidad de pagar por este puesto privilegiado son
conocidas como la Optimización de Motores de Búsqueda o Search Engine
Optimization (SEO).
Para que las estrategias de posicionamiento web tengan éxito es esencial la

elección de palabras clave. Serán aquellos términos que definan mejor el contenido
de la web y la oferta de la compañía. Esta tarea se puede realizar mediante el
Marketing en Motores de Búsqueda o Search Engine Marketing (SEM), un conjunto de
técnicas que permiten que nuestros anuncios aparezcan en los enlaces patrocinados
de los buscadores. Las técnicas SEM, también conocidas como posicionamiento
pagado, permite dirigirnos a un público específico y conocer el impacto de la campaña
desarrollada por la empresa. Existen servicios que facilitan estas tareas, entre los
cuales destaca Google Adwords (González, 2011).
El diseño e implementación de las técnicas SEO puede variar dependiendo del

buscador, dado que tienen distintos criterios a la hora de valorar y clasificar las
páginas web. Por tanto, nos centraremos en las recomendaciones para conseguir un
buen posicionamiento de nuestra web en el buscador de Google, que supone el 95%
de la cuota de mercado de los buscadores en España, según el estudio realizado por
Statcounter Global Stats12:
a) Delimitación de las palabras clave: Debemos distinguir entre las palabras

principales, es decir, aquellas que definan la actividad o los productos
ofertados por la empresa de la “larga cola de palabras”, refiriéndonos a
aquellas que complementan a las anteriores (adjetivos, lugares o detalles que
los distingan de conceptos genéricos muy utilizados, especialmente en
sectores competitivos). Una vez definidas, se incluirán en los sitios más
relevantes de la Web, tales como el título, la descripción o la URL.
b) Rastreo de las URL´s: Es importante darse de alta en directorios como Dmoz

o Yahoo!, ya que pueden ser un buen punto de partida para conseguir enlaces
o un primer rastreo de la web.
12
http://gs.statcounter.com/#search_engine-ES-monthly-201402-201502

34
c) Seguimiento de resultados: Debemos conocer los progresos obtenidos y el

éxito de las campañas de posicionamiento. Existen herramientas que nos
permiten conocer el nivel de visibilidad o popularidad de nuestra web como
Link Popularity Check, que permite conocer la cantidad de sitios webs que
contienen enlaces dirigidos a la página que estamos analizando.
Estar bien posicionados en buscadores no supone una garantía de éxito, es tan

importante atraer a los clientes como conseguir ser la prioridad del consumidor a la
hora de comprar.
Debemos conseguir fidelizar13 y retener a los clientes, una tarea especialmente

compleja en el comercio electrónico, ya que a diferencia del comercio tradicional, los
usuarios tienen la posibilidad de recurrir a páginas comparativas para encontrar los
mejores precios del mercado, obligando a las empresas a contar con precios muy
competitivos en su catálogo online. No asumen ningún tipo de coste al cambiar de
establecimiento, por lo que no va a ser suficiente conseguir que el consumidor tenga
una experiencia satisfactoria en el proceso de compra para que repita con la misma
compañía.
Es imprescindible crear en el cliente un hábito de compra, de tal forma que

consigamos ser siempre su primera opción. Para incentivarle a repetir la compra en
nuestra tienda, no podemos descuidar la gestión de la logística, ya que dada la
facilidad para encontrar alternativas, los errores o retrasos en las entregas son muy
penalizadas por los consumidores. Otro aspecto clave será cuidar tanto los servicios
postventa como la atención online durante el proceso de compra. Para alcanzar este
propósito muchas empresas recurren a la creación de foros, consiguiendo crear una
comunidad de usuarios que comparten sus experiencias y favorecen un feedback
informativo, o la incorporación de un chat en la web, permitiendo resolver las posibles
dudas que le surjan al comprador a la hora de decantarse por un producto.
Si queremos que estos esfuerzos se vean recompensados, debemos tener la

oportunidad de poder contactar con el usuario tras la primera compra y establecer una
relación más personal con los compradores, lo que conseguiremos a través de
boletines informativos o cupones de descuento.
13
https://www.adigital.org/informes-estudios/libro-blanco-del-comercio-electronico/

35
Muchas empresas completan su estrategia con técnicas como el Social Media

Marketing o el Benchmark, mediante las cuales analizan la presencia de sus
competidores en las principales redes sociales, y diseñan un plan de actuación
adecuado para aumentar la interacción con sus seguidores.
En la actualidad, las redes sociales se han convertido en un medio clave para el

éxito de las organizaciones, ya que han revolucionado la forma de comunicarse con
los clientes. Sin embargo, la presencia en las redes no implica el éxito de la compañía
ni el aumento de las ventas. Es fundamental que tenga claro dónde se encuentra su
público objetivo y ofrecer contenidos que aumenten el interés de los potenciales
consumidores, organizando concursos, promociones y facilitando la interacción con los
clientes para mejorar y personalizar los servicios postventa.
Entre las redes con mayor presencia en Internet y, por tanto, con mayor visibilidad
para los usuarios nos encontramos con Facebook, la red social que más tráfico dirige
hacia las páginas corporativas o comercios electrónicos que se anuncian en ella, ya
sea través de la creación de Fan Pages o de anuncios patrocinados; Twitter, una de
las plataformas sociales con mayor impacto en los últimos años, especialmente en el
sector juvenil, consigue llegar a un gran público, ya que además de la posibilidad de
aparecer entre los tuits patrocinados a cambio de una determinada cantidad, es una
de las más utilizadas por distintas celebrities y famosos, que en muchas ocasiones
pueden ser prescriptores de nuestros productos; Google +, especialmente útil en
temas de posicionamiento o LinkedIn, orientada a la búsqueda y captación de nuevos
perfiles profesionales.
En los últimos años han ido ganando peso las redes sociales basadas en aspectos
visuales como Instagram o Pinterest. Esta última ha alcanzado una especial relevancia
en Estados Unidos, convirtiéndose en el escaparate idóneo para las empresas, ya que
sus contenidos estimulan la atención, el interés y el deseo de los usuarios mediante
imágenes que reflejan el estilo de vida real o deseada de los cibernautas,
incentivándolos a compartir sus productos entre sus seguidores. El principal atractivo
de esta herramienta es su gran capacidad para redirigir tráfico a la web de la
compañía, ya que cada imagen permite mostrar el precio de los productos y la web de
origen. La empresa se convierte en un usuario más, que da a conocer sus novedades
o productos para que sean los demás usuarios quienes los compartan y movilicen por
la red. Es decir, no se intenta cerrar una venta, si no que se facilita la información
necesaria para que sea el cliente quien decida. (Fondevila i Gascón et. al, 2013).

36
2. Creación de una tienda online
Uno de los principales objetivos de este trabajo es la puesta en marcha de una

tienda online, por lo que intentaremos explicar los pasos que hemos seguido para su
desarrollo y reflejar las horas de trabajo que se han dedicado a este apartado. Es
importante aclarar que el alcance de este proyecto no es la apertura de un negocio,
sino el diseño de una página web para una empresa que quiera operar exclusivamente
a través de la red, por lo que nosotros le facilitaríamos dicho servicio poniendo en
marcha una tienda online ficticia. Obviaremos por tanto, los aspectos legales, laborales
o la realización de análisis de la viabilidad del negocio.
El primer paso es decidir cuáles son los productos y servicios que queremos
ofrecer y conocer el sector en el que vamos a actuar. En este caso, hemos creado la
empresa “Bodecca”, una compañía orientada al mundo enológico, dada la gran
tradición y el prestigio del sector vinícola en nuestro país.
Si conseguimos ofrecer una buena experiencia a nuestros consumidores, podemos

conseguir afianzarnos con un hueco en un mercado con un grado de concentración
muy elevado, pero que generalmente se caracteriza por empresas pequeñas y de
carácter familiar. Por tanto, la utilización de la red como nuevo canal de venta puede
ofrecernos muchas ventajas para situarnos a nivel de las grandes empresas españolas
especialistas en la venta de vino a través de Internet, como BodeBoca o Vinissimus.
La situación geográfica, la diversidad climática y la variedad de suelos convierten a

la Península Ibérica en un territorio idóneo para la producción de vino. Estas
características han situado a España como el país con mayor extensión de viñedos del
mundo, con casi el 30% de la superficie total. Es uno de los grandes productores de
vino, según datos de la Organización Internacional de la Viña y el Vino (OIV)14, ha
aumentado su producción en el año 2013 y representa el 15,3% de la producción
mundial, sólo superado por Italia. A pesar del impacto de la recesión económica, en
14
http://www.winesfromspain.com/icex/cma/contentTypes/common/records/mostrarDocum
ento/?doc=4779156

37
los últimos años se ha destinado una gran inversión en mejorar las instalaciones y
equipamientos de las bodegas españolas, consiguiendo mantener su competitividad y
recuperando a finales del año 2014, el primer lugar como proveedor mundial de vinos
en términos de volumen y el tercero en términos de valor.
Una vez decidido el mercado en el que vamos a actuar, analizaremos las distintas
opciones y soportes tecnológicos para la creación de la tienda online. No podemos
descuidar la importancia de la incorporación de redes sociales en la web para
conseguir contactar con el mayor número de potenciales consumidores posible.
2.1. Definición de la actividad y la cartera de productos
La empresa “Bodecca” es una tienda especialista en la venta de vino online, cuyo

objetivo es acercar el mundo enológico al mayor público posible a través de esta
página web.
Siguiendo este objetivo, la cartera de productos sigue un modelo muy intuitivo,

clasificando el catálogo de vinos en función del color y textura, de tal forma que
permita una búsqueda cómoda tanto para los expertos en el sector como para los
nuevos consumidores que quieran introducirse en el mundo vinícola:
En el catálogo podemos encontrar una amplia variedad de destilados o licores, y

como es muy habitual que los consumidores de productos vinícolas acompañen sus
compras con un buen maridaje, añadiremos a nuestra web la posibilidad de acceder a
una zona gourmet, donde los clientes podrán decantarse por productos que mezclen
texturas y sabores, realcen los sentidos y mejoren la experiencia de degustar un buen
vino. Este apartado se clasificará en las siguientes categorías:

38
Uno de los puntos fuertes de esta tienda es que a diferencia de sus principales
competidores, no sólo ofrece productos, sino que también aporta experiencias. Se
organizarán viajes en grupo para visitar las mejores bodegas españolas, donde
además de conocer las instalaciones, nuestros clientes podrán disfrutar de catas de
vino rodeados de increíbles paisajes, de rutas a caballo, paseos en bici y otras muchas
actividades al aire libre.
Por último, dado que el alcance de nuestro trabajo es el diseño de la página web,
no profundizaremos en la integración de sistemas de gestión contables, de almacén, o
de proveedores. También dejaríamos en manos de terceros aspectos como el
transporte de los productos, subcontratando alguna empresa que además de
asegurarnos el correcto tratamiento de nuestros productos durante el envío, requisito
imprescindible para disfrutar de sus características en el momento de la degustación,
ayude a la protección del medio ambiente, mostrando los compromisos de nuestra
empresa con la sociedad.
Dado el reducido tamaño de la empresa, su distribución se centraría en el

territorio peninsular, cumpliendo siempre con los requisitos legales establecidos para
el sector vinícola, prohibiendo su venta para aquellas personas menores de edad.
2.2. Análisis de las distintas alternativas para crear una tienda

online
En primer lugar, es imprescindible adquirir un dominio y un alojamiento para

nuestra página web, conceptos que definiremos a continuación para entender cómo
hemos llevado a cabo este proceso.

39
Un dominio es el nombre que identifica a una página web y permite que su

información, productos y servicios sean accesibles en todo el mundo a través de
Internet. Esta dirección será un signo distintivo de la compañía, por lo que debe ser
fácilmente relacionable con la empresa y la marca de sus productos. Lo ideal es que
no sea una dirección excesivamente larga, nos interesa que sea recordada por los
usuarios, ya que será el medio de comunicación y distribución de nuestra oferta a
través de la red. (Fransi, 2001).
Podemos distinguir tres tipos de dominios:
a. Dominios de primer nivel:
Por un lado, los dominios territoriales identifican a cada país. Por ejemplo, el
dominio .uk quedaría reservado para páginas procedentes de Reino Unido. En el caso
de España, la asignación de estos dominios corresponde a la entidad pública Red.es.
Por otro lado, los dominios genéricos son los básicos y más utilizados en la red.
Entre los más conocidos destacan:
.com: normalmente reservado a fines comerciales

.org: previsto para organizaciones sin ánimo de lucro o fundaciones
.edu: utilizado para fines educativos
b. Dominios de segundo nivel:
Es el nombre que elegimos para nuestra página web. En el caso del dominio
registrado para nuestra tienda (nueve.tfgudc.es) sería el “nueve”.
c. Dominios de tercer nivel:
Son extensiones o subdominios. Continuando con el ejemplo anterior, la extensión

sería “.tfgudc”.
Para poner en marcha esta página, es indispensable adquirir un alojamiento web

o “hosting”, servicio que provee a los usuarios de un sistema en el que almacenar toda
la información de la página.
Son muchas las compañías que ofrecen estos servicios, denominadas “web host”.
Hemos seleccionado algunas de las más aclamadas por los usuarios para comparar

40
las facilidades, desventajas y precios que nos ofrecen a la hora de elegir un soporte
para crear una tienda online:
- 1&115:
Esta empresa alemana es una de las proveedoras de hosting más grandes del
mundo. Cuenta con más de 10 millones de clientes y ha conseguido situarse como la
empresa líder del mercado en nuestro país, con más de 500.000 dominios
contratados. En 2011 se convirtió en la primera empresa de hosting en realizar una
campaña publicitaria en televisión.
Sus principales ventajas residen en un servicio muy económico y una amplia gama
de productos. Además del alojamiento web, ofrecen la posibilidad de crear una web
con las siguientes características:
 Un dominio gratuito con cuentas de correo personalizadas

 Plantillas diseñadas para más de 100 sectores
 Mejora del posicionamiento en buscadores
 Análisis de las visitas que recibe la web y otras estadísticas.
Los packs que ofertan implican una permanencia de 12 meses y se dividen en:
Básico (desde 9,99 € / mes) Avanzado (desde 14,99 € / mes) Premium (desde 19,99 € / mes)
http://nueve.tfgudc.es/wordpr
ess/
- Strato16:
Se caracteriza por ofrecer servicios de hosting y aplicaciones web con una

excelente relación calidad – precio. Ofrece las siguientes funcionalidades:
 Un dominio gratuito y correos con espacio de 50 GB

 Multitud de diseños aptos para dispositivos móviles
 Integración de la web con las redes sociales
 Posicionamiento y anuncios en motores de búsqueda (versión Premium)
Las tarifas por contratar sus servicios y crear una página web son los siguientes:
Básico (desde 7,50 € / mes) Premium (desde 11,50 € / mes)
15
http://www.1and1.es/
16
www.strato.es

41
- Profesional Hosting17:
Es una empresa española que surge en el año 2002. Su principal valor es que ofrece
“Hosting Scripts”, que son servidores configurados específicamente para que
determinadas aplicaciones como “Wordpress”, “Oscommerce” o “Joomla” funcionen de
forma óptima. Si contratamos sus servicios nos facilitarán:
 Un dominio gratuito, sin requisitos de permanencia

 Compatibilidad con las herramientas más usadas a la hora de crear una tienda
online de forma gratuita.
 Soporte técnico y diversos manuales para sacar el máximo rendimiento de sus
aplicaciones.
Las tarifas por mantener un dominio, el alojamiento y la instalación de uno de los

programas para la creación de la web durante 6 meses rondaría los 22, 68 € + IVA.
Tras valorar las distintas opciones, nos decantamos por contratar los servicios de
ésta última. Descartamos contratar los packs ofrecidos por las demás empresas ya
que a pesar de facilitarnos la creación de la web supondría asumir unos costes muy
elevados. Sin embargo, “Professional hosting” nos ofrece la posibilidad de utilizar
herramientas para crear la tienda online de forma gratuita, contratando tan sólo el
dominio y alojamiento web, cuya tarifa es mucho más económica. Por tanto, sus
precios y la compatibilidad con dichas aplicaciones convierten esta empresa en la
opción más atractiva, dado el carácter académico de este trabajo. Contamos además,
con la experiencia de nuestros tutores en el trato con la empresa, que ha resultado
satisfactoria en ocasiones anteriores.
Una vez elegida la compañía proveedora del dominio y el alojamiento web,

necesitamos averiguar el método más adecuado para crear nuestra tienda virtual.
Una de las principales barreras de entrada al comercio electrónico es el

desconocimiento del medio en el que vamos a actuar, por eso resulta imprescindible
analizar las distintas plataformas de venta online que nos ofrecen las nuevas
tecnologías para que nuestro negocio crezca con éxito, entre las que distinguimos las
siguientes:
17
http://www.profesionalhosting.com/

42
a) Los centros comerciales virtuales, en los cuales una empresa ejerce de

intermediaria entre un gran número de tiendas y el usuario final, la cual debe
garantizar que el producto cumpla las condiciones establecidas para reducir la
desconfianza de los usuarios ante la compra por Internet. Se recoge en una única
página web un enorme catálogo de productos procedentes de distintas tiendas,
permitiendo a los pequeños comercios que no disponen de los medios ni del tiempo
necesario para crear su propia página web tener la misma visibilidad y oportunidades
que las grandes marcas.
Esta plataforma ofrece ventajas para muchos comerciantes, que a cambio de unas
cuotas mensuales por pertenecer al centro comercial y el pago de un porcentaje sobre
las ventas que procedan del mismo, consiguen introducirse en el comercio electrónico
y aumentar su visibilidad sin incurrir en grandes costes de publicidad. Muchos de estos
centros dan además la posibilidad de gestionar ellos mismos el envío de los productos,
ya que las empresas de transporte les ofrecen tarifas más bajas por el alto número de
tiendas dadas de alta en la web.
El usuario también sale beneficiado, ya que podrá adquirir servicios de distintas

categorías en una sola web, comparar precio y calidad de los productos ofrecidos o
encontrar comercios en su zona que antes desconocía por no estar situados en su
recorrido habitual.
b) Los sistemas de gestión de contenidos o Content Management Sistems

(CMS), son programas informáticos que permiten crear, editar, administrar y publicar
los contenidos de una web. Conscientes de las capacidades que ofrecía la red como
canal de comercialización, se requería de una herramienta que permitiese satisfacer
las necesidades de las empresas y aprovechase el potencial de las nuevas
tecnologías a un bajo coste. Como respuesta a esta necesidad tecnológica y
económica, surgen los sistemas de gestión de contenidos, que reemplazan a las
páginas web estáticas, aportando dinamismo y diseños más atractivos, además de
facilitar que personas con un presupuesto reducido y sin conocimientos extensos en
informática puedan desarrollar sus propios contenidos. (Pérez-Montoro, 2005)
Según su licencia podemos clasificarlos entre CMS gratuitos o de código abierto

(en inglés, Open Source), donde la comunidad de desarrolladores fomentan su
mantenimiento y crecimiento, o los software de pago, que cubren las limitaciones que

43
puedan tener las soluciones gratuitas en caso de que la empresa crezca y requiera de
gestiones más complejas.
Para el trabajo a desarrollar, los sistemas de código abierto son los que más se
ajustan a nuestras necesidades, ya que nos permitirán alcanzar los objetivos
marcados sin necesidad de acometer grandes inversiones económicas. A
continuación, analizaremos los más aclamados por los usuarios y ofrecidos por la
empresa proveedora del alojamiento web:
- Magento18:
Según recientes estudios19, es el software de comercio electrónico con la mayor

cuota de mercado. Ofrece muchas funcionalidades, entre las que destacamos una
gran variedad de plantillas y flexibilidad a la hora de personalizar el diseño de la
página web, integración con las redes sociales, herramientas de promoción, servicios
de estadísticas y una perfecta visualización en dispositivos móviles. Sin embargo,
requiere de un servidor muy potente y el panel de control es extremadamente
complejo, por lo que desestimamos esta opción para nuestro trabajo, siendo una
plataforma más recomendable para grandes empresas con un catálogo de productos
muy extenso.
Otro punto a favor es que desde el año 2011 pertenece a eBay, por lo que está
respaldada por la empresa líder en el comercio electrónico, lo que ya otorga cierta
confianza al usuario. Esta alianza también permite que el cliente contrate sin miedo la
versión de pago (Magento Enterprise), ya que podrá realizar la compra de forma
segura en la red, a través de una plataforma tan prestigiosa como PayPal.
- Wordpress20:
Es un sistema gestor de contenidos gratuito y con gran facilidad de uso. Alcanzó

una gran repercusión como plataforma para la creación de blogs. En el año 2014 ha
conseguido afianzarse como una de las herramientas más atractivas para los usuarios
españoles. Esto se debe a la aparición de “Woocommerce”, una extensión (que a
partir de ahora denominaremos plug-in) que permite transformar nuestra web en una
18
www.magento.com
19
http://tomrobertshaw.net/2014/04/april-2014-ecommerce-survey/
20
https://es.wordpress.org/

44
tienda online. Según datos recolectados por Builtwhit y la compañía Alexa Internet,
cuya web (www.alexa.com) permite conocer las visitas que recibe un sitio web y los
clasifica en un ranking, a pesar del dominio de Magento entre las 100.000 webs más
visitadas, a nivel global es la alternativa más utilizada en el comercio electrónico21,
convirtiéndose en el más serio competidor dentro del sector. Sus principales ventajas
son:
 La combinación de ambas plataformas. Además de las funcionalidades de

Woocommerce para la tienda virtual, nos permite contar con las herramientas
SEO y el blog propios de Wordpress, una excelente herramienta de Marketing.
 Integración con las redes sociales.
 Cuenta con numerosas plantillas para conseguir encontrar el aspecto gráfico
que mejor se adapte a las necesidades del usuario.
 Compatibilidad con una gran variedad de plug-ins, tanto gratuitos como de
pago.
- Prestashop22:
Es una herramienta totalmente gratuita que cubre las necesidades básicas para la
creación de una tienda online. Está optimizada para los buscadores y permite
seleccionar distintas formas de pago. Su instalación es bastante sencilla y cuenta con
un panel de control intuitivo y fácil de configurar, por lo que hubiera sido otra buena
alternativa para diseñar nuestra página web.
2.3. Elección del soporte
Por todo lo expuesto anteriormente, el soporte que hemos elegido ha sido

Wordpress, una herramienta intuitiva y muy extendida. Como es uno de los soportes
más utilizados, cuenta con una gran comunidad con la que compartir información y
resolver posibles dudas.
Tras su instalación, procedemos a la configuración y parametrización del mismo

para personalizar nuestra página web. Para ello, hemos tenido que aprender a
manejar diversos aspectos. En primer lugar, es necesaria la diferenciación entre
páginas estáticas, en las cuales publicaremos un contenido que mostraremos de forma
21
http://trends.builtwith.com/shop
22
https://www.prestashop.com/es/

45
permanente, como es el caso de la página con datos de contacto de la compañía, y

páginas dinámicas, cuyo contenido se modifica de forma periódica. En este último
apartado destacaríamos el blog, donde necesitamos añadir nuevos contenidos para
que el cliente cuente con información actualizada acerca de noticias, promociones o
eventos relacionados con el sector. Para ello, esta herramienta nos permite publicar
diversas entradas en cada página, en las cuales también podemos insertar imágenes
o vídeos. Según la preferencia del administrador de la web, las entradas se
clasificarán y se mostrarán al usuario por categorías o en función de la fecha de
publicación.
Wordpress ofrece además la posibilidad de elegir entre numerosas plantillas,

denominadas temas o “themes”, para mostrar nuestros productos con un diseño
atractivo e intuitivo.
En el momento de creación de la tienda online, debemos tener muy claro cuál es

nuestro público objetivo y qué queremos transmitirle. Si queremos conseguir llegar al
mismo tenemos que desarrollar una página amigable, por lo que el tema elegido debe
cuidar los siguientes aspectos clave23:
1. El diseño: Debe ser intuitivo y accesible, orientado a la optimización de

buscadores, ya que alrededor del 74% de las visitas medias a las webs
españolas proceden de buscadores.
2. Usabilidad: Consiste en mostrar el contenido de forma que el usuario sea

incitado a la compra y retenga una buena sensación de la navegación en
nuestra página. Para ello, debemos seguir una serie de recomendaciones,
tales como mostrar de forma visible el carrito de la compra y el catálogo de
productos disponible, clasificar los productos en categorías para que puedan
encontrarlos con facilidad, la utilización de filtros para acceder a los mismos en
función de distintos criterios (precios…), etc. No podemos descuidar los
aspectos legales, que deben ser accesibles al usuario, o pestañas que
permitan al usuario conocer a la empresa y contactar con nosotros.
3. Accesibilidad: Nuestra página web debe conseguir que los productos que
ofrecemos estén disponibles para el mayor número de personas disponibles.
23
Véase nota 7

46
4. Diseño web adaptable o “Responsive Web Design”: Todo diseño web debe
estar centrado en mejorar la experiencia del consumidor a la hora de navegar
por nuestra página, por lo que cada vez hay una mayor preocupación por la
necesidad de tener un tema “responsive”, cuyo objetivo es adaptar una página
web a los distintos formatos de los que dispone el usuario para visualizarla. Es
cada vez más común el uso de nuevos dispositivos (smartphones, tablets, etc.)
para navegar por Internet y realizar compras online, por lo que conseguir
ofrecer una experiencia satisfactoria en todos ellos es ya una prioridad para las
compañías. Su principal ventaja es que cubre todas las resoluciones de
pantalla, reorganiza los elementos de la página web para que se aproveche el
espacio de la mejor forma posible en la pantalla del dispositivo utilizado.
En nuestro caso, hemos decidido que el tema gratuito “Vantage” es el más

adecuado para representar la finalidad de nuestra tienda y mostrar nuestros productos
al público.
Entre los principales atractivos de este tema destacamos la posibilidad de incluir

galerías de imágenes o “sliders” en la página principal, un diseño adaptable, por lo que
cuida su visualización en todo tipo de dispositivos, y que sus creadores lo han
desarrollado para que sea compatible con potentes plug-ins como “Page Builder”, el
cual nos permite añadir numerosas funcionalidades al tema sin necesidad de adquirir
la versión Premium o de pago, muchas de las cuales comentaremos al enseñar
nuestra web.
Una vez elegido el tema, es imprescindible instalar el plugin de “Woocommerce”,

que como hemos comentado anteriormente es la herramienta que nos permitirá
convertir la página de Wordpress en una tienda online. Para conocer su utilidad con
mayor profundidad, mostraremos el panel mediante el cual el administrador configura
todos los aspectos de la página web.
Como vemos en la Figura 9, esta extensión nos permite configurar una serie de
características generales, como son: la ubicación de la tienda, los países en los cuales
venderemos nuestros productos, la moneda utilizada, la posibilidad de establecer un
pedido mínimo, los costes de envío, o los medios de pago admitidos para efectuar la
compra.

47
Figura 4. Panel de administración de la tienda virtual
Fuente: www.nueve.tfgud.es/wordpress
Contamos también con la posibilidad de crear cupones descuento para animar al

cliente a adquirir alguno de nuestros productos. Tan sólo debemos añadir el código
que tienen que introducir los usuarios para acceder al descuento, determinar el
importe y la fecha de expiración del mismo. Esta opción nos ofrece la posibilidad de
definir un gasto mínimo para que el cupón sea aplicable o excluir del uso del cupón a
los productos que ya estén rebajados.
Figura 5. Ejemplo del carrito de la compra con cupón descuento
Fuente: nueve.tfgudc.es/wordpress

48
Sin embargo, lo más importante a la hora de poner en marcha nuestra tienda

online será determinar los productos que conforman el catálogo. Para ello, basta con
pulsar la pestaña “añadir producto” y definir los principales aspectos relativos al
mismo, como el nombre, la descripción de sus Figura 6. Producto rebajado
características, el precio y la imagen del producto que
queremos que el cliente visualice al entrar en la
tienda. Al añadir los productos, Woocommerce nos
permite asociarlos a una categoría que hayamos
creado anteriormente, de forma que podamos
clasificar nuestro catálogo en diversos grupos,
facilitando la búsqueda al comprador y mejorando su
experiencia al navegar por la web.
Además, contamos con la posibilidad de puntuar y

comentar en los productos para que los usuarios
compartan sus experiencias con la empresa, mostrar
productos relacionados con el seleccionado y rebajar
los precios.
2.4. La tienda: “Bodecca”

En este último apartado, mostraremos el aspecto de nuestra tienda virtual, además
de explicar las funcionalidades que hemos añadido para ofrecer una experiencia lo
más satisfactoria posible para nuestros clientes. Se puede acceder a nuestra web a
través de siguiente dominio: http://nueve.tfgudc.es/wordpress , pero dado que se trata
de una tienda de prueba con fines exclusivamente académicos, hemos utilizado
diversos plug-ins para restringir la compra a cualquier usuario.
La página web de “Bodecca” es intuitiva y con un toque profesional pero juvenil,

alejándose del clásico aspecto sobrio que suele acompañar a las webs del sector
vinícola. Dado que nuestro objetivo es llegar tanto al público tradicional como a los
consumidores que se quieren introducir en el mundo enológico, hemos personalizado
el menú para clasificarlo en los siguientes apartados:

49
Inicio: La combinación de las funcionalidades del tema elegido y el plug-in “Page

Builder”, creado por los mismos desarrolladores, nos permiten organizar la página de
inicio para que podamos sacarle el mayor provecho posible. A continuación
mostramos el aspecto de la página principal de “Bodecca” una vez configurada y
personalizada y los pasos seguidos para su diseño:
Figura 7. Página principal de “Bodecca”
Fuente: nueve.tfgudc.es/wordpress

50
a. En primer lugar, personalizamos el encabezado o “header”, en el cual

mostraremos de forma visible el logo de nuestra compañía. Es importante que
este logo sea sencillo pero reconocible, que sea retenido en la mente del
consumidor y le permita reconocer nuestra entidad y asociarla a los productos
que ofrecemos. Mostraremos también las principales redes sociales mediante
las cuales pueden ponerse en contacto con nosotros y seguir la publicación de
noticias, concursos o promociones.
b. Para añadir atractivo a la página e impactar visualmente al usuario al visitar la

web por primera vez, añadimos una galería de imágenes que se deslizarán
gracias al plug-in “Meta Slider”. Deben ser de alta calidad y estar relacionadas
con nuestro sector (bodegas, catas de vino, etc.).
c. Mostramos los puntos clave en los que se divide la web a través de iconos
circulares (Clientes VIP, Colección Permanente y Blog). Podremos acceder a la
página que corresponda con tan sólo un “click”.
d. Disponemos de muchas aplicaciones o “widgets” para añadir funcionalidades a

nuestra tienda. En la página principal incluiremos la posibilidad de suscribirse al
boletín de noticias de forma sencilla, los últimos comentarios que hayan
realizado nuestros clientes de los productos que ofrecemos en el catálogo o las
recomendaciones del mes. Este último apartado es una importante herramienta
que debemos gestionar y aprovechar para aumentar nuestras ventas, de tal
forma que combinaremos los productos mejor valorados con productos que no
estén teniendo el nivel de aceptación que esperábamos entre el público. Con
esto conseguimos darle más visibilidad y aumentar sus ventas. En nuestro
caso, otra de las razones por las que nos decantamos por elegir mostrar unos
determinados vinos entre los más recomendados son las noticias publicadas
en el blog. Pongamos un ejemplo utilizado en nuestra web: la guía Repsol (un
referente para los consumidores en cuanto a temas gastronómicos) ha
publicado un artículo donde recoge los mejores vinos blancos para acompañar
un aperitivo. Si contamos con alguno de los vinos recomendados,
aprovecharemos este artículo para publicarlo en nuestro blog y que el cliente
perciba nuestros productos como un valor seguro y de calidad. Además de
incluirlo entre los recomendados en la página principal, añadimos un enlace

51
para que pueda acceder al producto dentro del catálogo directamente desde el
blog.
e. En el pie de página, denominado “footer”, incluiremos widgets que nos

permitan mostrar los medios de pago aceptados y enlaces visibles para que el
usuario pueda informarse acerca de los aspectos legales con los que está
obligada a cumplir la empresa (condiciones generales, política de privacidad y
política de cookies). Instalaremos un plug-in para que aparezca un aviso
cuando el usuario entre en la web, en el cual le informaremos de la importancia
de aceptar las cookies para navegar por nuestra web.
Clientes VIP: Este apartado está destinado exclusivamente a los socios de

“Bodecca”, quienes contarán con una clave para acceder a los vinos más exclusivos
del mercado. Para incentivar al cliente, estas ofertas serán irrepetibles, es decir, solo
se podrán adquirir estos productos de alta calidad a un precio muy competitivo durante
un tiempo predeterminado. Una vez se acabe el tiempo marcado, se renovarán con
ofertas totalmente nuevas.
Colección Permanente: Es el catálogo de la tienda disponible para el resto de

usuarios que accedan a la web. Se pueden clasificar los productos en función de los
filtros que más nos interesen (por precio, por orden alfabético, etc.) para facilitar el
proceso de búsqueda. El catálogo está divido a su vez en subcategorías, que a
diferencia de muchos de nuestros competidores no están basadas en las
denominaciones de origen del vino. En nuestro caso, en coherencia con los objetivos
de la empresa, hemos clasificado el catálogo de forma sencilla e intuitiva,
distinguiendo los distintos tipos de vino en función del color para facilitar la búsqueda
de productos tanto a expertos como a aquellas personas que no tengan mucha
experiencia en el sector pero quieran introducirse poco a poco. Las demás
subcategorías engloban al resto de nuestra cartera de productos (zona gourmet,
licores y experiencias).
Blog: En este apartado recogemos diversas entradas en las que publicaremos

noticias o estudios relacionados con el sector vinícola y eventos que resulten de
interés para los consumidores, como catas de vino, cursos para ser sumiller, etc.
Conócenos: Facilitaremos información al consumidor acerca de nuestra empresa.

Describimos brevemente quiénes somos, cuando surge la empresa y qué valores nos

52
diferencian de nuestros competidores. Dado que esta web se ha creado con fines
exclusivamente académicos, añadiremos un apartado en el cual avisaremos de que se
trata de una tienda de prueba y un breve resumen de los objetivos del proyecto.
Por último, creamos un subelemento dentro de esta pestaña para mostrar los
datos de contacto de la empresa: teléfono, e-mail y localización (el plug-in “WP Google
Maps” muestra la dirección exacta gracias los servicios de Google Maps).
OTRAS FUNCIONALIDADES
Uno de los principales atractivos de Wordpress es la posibilidad de instalar plug-

ins, tanto gratuitos como de pago, que aportan numerosas funcionalidades a nuestra
tienda. Dado que los desarrolladores de los mismos están constantemente trabajando
en actualizaciones y mejoras, las versiones gratuitas nos otorgan la capacidad para
crear una web potente y atractiva de forma muy económica.
Además de las citadas anteriormente, destacaremos algunas otras funcionalidades

que hemos añadido a la web de “Bodecca” para conseguir alcanzar el mayor
rendimiento posible y ofrecer una experiencia satisfactoria para los usuarios:
- Aviso legal:
A la hora de crear la página web es imprescindible conocer los aspectos legales

que estamos obligados a cumplir según la ley de servicios de la sociedad de la
información (LSSI) y la ley orgánica de protección de datos (LOPD). Para cumplir con
la normativa, mostraremos la información oportuna de forma que sea visible y de fácil
acceso para los usuarios de la misma.
En nuestro caso, hemos optado por incluir en el pie de página enlaces que nos
permitan acceder a las condiciones generales de venta o contratación, la política de
privacidad y la política de cookies, donde se podrá encontrar toda la información
relativa al tratamiento de los datos y los derechos del usuario.
Una forma sencilla y eficaz de asegurarnos del cumplimiento de la normativa es la

instalación del siguiente plug-in: “Asesor de cookies para normativa española”. Esta
herramienta crea por defecto los textos legales necesarios y una página donde se
explica al usuario de forma coloquial en qué consisten las cookies. Además, permite
mostrar y personalizar un aviso para que el internauta sea consciente de que está
aceptando la utilización de cookies al navegar en nuestra web.

53
Si la tienda fuese real, deberíamos confirmar al cliente la realización de la compra,

bien mediante un correo electrónico enviado en un máximo de 24h desde que se
produce la misma, o bien mostrando una pantalla de confirmación en la web.
- Boletín de noticias
“K-news” es un plug-in destinado a la creación de boletines de noticias o

“newsletters”, es decir, permite a nuestra empresa enviar por email una serie de
publicaciones de forma periódica para mantener a los clientes que se suscriban
informados acerca de nuevos productos, promociones, o cualquier noticia de interés
relacionada con el sector en el que se desenvuelve la compañía. Pone a nuestra
disposición una herramienta muy eficaz de marketing digital de forma gratuita.
Su principal ventaja es que resultaría un medio de publicidad totalmente permisivo,

ya que son los mismos consumidores quienes se suscriben al boletín de forma
voluntaria, pudiendo darse de baja en el momento que así lo deseen, evitando que la
publicidad se convierta en algo incómodo para ellos y que provoque un sentimiento
negativo o de rechazo hacia la organización.
Es una herramienta económica que permitiría ahorrar costes de impresión y

generar imagen de marca, facilitando así la creación de un vínculo con los
consumidores que comparten el interés por el mercado vinícola.
Además, si hay algo que nos ha llamado la atención de este plug-in es que permite
diseñar y visualizar una pequeña muestra de la publicación que sería enviada a los
suscriptores. En el caso de “Bodecca”, la revista se denominaría “The Red newsletter”.
Como podemos ver en el Anexo 1, en ella se informaría de los más importantes

eventos del mundo vinícola, de productos recomendados por guías gastronómicas
reconocidas y que están disponibles en la página web, e incluso consejos o cursos
para iniciarse en el mundo enológico y convertirse en un gran “sumiller”.
Si estamos dispuestos a asumir un coste adicional, podríamos acceder a plantillas

“Premium”, que por 10 € nos permitirían mostrar un diseño mucho más atractivo y
cuidado que los temas gratuitos.

54
- Chat Online
Para que una empresa tenga éxito es fundamental prestar atención a los servicios
post-venta y a la atención al cliente durante el proceso de compra. Para conseguir
cubrir todas las necesidades de nuestros consumidores en este aspecto hemos
instalado el plug-in “Pure Chat”, que nos permite mostrar una pestaña de chat
mediante la cual el consumidor podrá ponerse en contacto con nosotros de forma
inmediata, facilitando la resolución de cuestiones que puedan surgir en el momento de
la compra y que podrían frenar una posible venta. Es un plug-in totalmente gratuito y
con un diseño atractivo y personalizable, que además permite que los clientes dejen
sus preguntas en caso de que no haya ningún operador disponible para atenderle y
asesorarle en el momento en que está navegando por la web.
- Redes Sociales
Las empresas son conscientes de la importancia que han adquirido estas

plataformas y de las ventajas que suponen a la hora de comunicarse con el cliente. De
hecho, en un estudio publicado por Burson-Marsteller Communication Groups (2010)
en el cual se analizaban las 100 compañías con mayor fortuna a nivel global, se
comprobó que el 79 % de las mismas tenían presencia en las redes sociales. (Gómez
y Soto, 2011)
Por tanto, integramos en la web de “Bodecca” las distintas redes sociales en las
cuales sea recomendable nuestra presencia. Los usuarios podrán acceder a las
cuentas en las que estemos disponibles de forma sencilla, ya que el plug-in Social
Media Vantage, una característica propia del tema, nos permite mostrar en el
encabezado de la web los iconos que representan a cada una de las redes en las que
nos encontramos. En algunas de las publicaciones de nuestro blog, hemos restringido
el acceso a determinados contenidos de forma que solo puedan ser desbloqueados si
comparten dicha publicación en alguna de sus redes, aumentando así la visibilidad de
la compañía y generando mayor tráfico hacia nuestra web.

55
Figura 8. Contenido restringido sólo accesible a través de redes sociales
- Lotes de productos:
Por último, nos gustaría destacar el plug-in “Product Bundle”, una herramienta que
permite crear y poner en venta lotes de productos. No hemos incluido esta herramienta
en nuestra web, ya que a pesar de ser compatible con Wordpress es un plug-in
bastante caro, su versión más simple cuesta alrededor de 50 euros, por lo que lo
hemos descartado dado el carácter académico del trabajo y la extensión de nuestro
catálogo. Sin embargo, en caso de que nuestro objetivo fuese diseñar una tienda real,
es una opción que deberíamos tener en cuenta, ya que nos permite aumentar el
importe del carrito y, por tanto, los ingresos de la compañía. Consiste en ofrecer un
valor añadido poniendo a la venta un pack de productos que se complementen a un
precio mucho más atractivo que si se ofreciesen por separado.
En nuestro caso, sería una buena idea dar la posibilidad de vender conjuntamente
con el vino un estuche de madera para que los amantes del vino puedan presentarlo
de una forma elegante. Además, vendría acompañado de algún accesorio, ya sean
copas, sacacorchos o enfriadores, todos ellos orientados a mejorar la experiencia del
consumidor a un precio razonable.

56
Conclusiones
Es imprescindible que en la actualidad, dada la expansión y el uso generalizado de

las nuevas tecnologías, las empresas se planteen las oportunidades y beneficios que
les puede reportar ampliar sus canales de venta y ofrecer sus productos a través de
Internet. El comercio electrónico también ofrece un gran abanico de posibilidades para
los consumidores, que poco a poco perciben la red como un medio menos inseguro,
gracias a las distintas herramientas de protección citadas en el presente trabajo.
A nivel personal, la creación de la tienda online, a pesar de ser la parte más

extensa en términos de horas de trabajo, ha sido a su vez la más enriquecedora. De
esta forma, la realización de este trabajo me ha permitido poner en práctica los
conocimientos adquiridos acerca del tema tratado y aprender a manejar soportes
informáticos como Wordpress o Woocommerce, que pueden ser realmente útiles en
un futuro para el diseño de webs corporativas y alcanzar una presencia global
ahorrando los costes derivados de la apertura de nuevas tiendas físicas en distintas
áreas geográficas.
Para la creación de una tienda real deberíamos tener en cuenta aspectos

laborales, logísticos o estudios de viabilidad del negocio, pero dadas las limitaciones
tanto de tiempo como de extensión del TFG nos hemos centrado en el ámbito de
especialización de los tutores: la utilización de sistemas informáticos.

57
Bibliografía
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61
Anexos
Anexo 1. Boletín de noticias

62
Anexos
Anexo 2. Bodecca en Redes sociales

63
Anexos
Anexo 3. Planning de trabajo
En este anexo detallamos mediante un diagrama de Gantt las tareas que hemos
llevado a cabo para la realización del presente trabajo, así como el tiempo destinado a
cada una de ellas. El color azul representa las tareas relacionadas con la parte escrita,
mientras que el rojo hace referencia al esfuerzo dedicado a la creación y diseño de la
web. Por último, he optado por utilizar las estrellas como icono para señalar las
sesiones conjuntas realizadas con los tutores, de hora y media de duración cada una
de ellas, cuyas actas están recogidas en el blog del tutor D. Fernando J. Aguiar
Maragoto. (http://udc.fernandoaguiar.es/carpeta-tfg/tfg-tienda-on-line-2/)

64

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Facultade de Economía e Empresa

Alex González Rodríguez

Tutores: Fernando J. Aguiar

Ricardo J.Vara Arribas

Grado en Administración y Dirección de Empresas

Trabajo de Fin de Grado presentado en la Facultad de Economía y Empresa da Universidade da Coruña

En este trabajo se han analizado los principales aspectos relacionados con el

Palabras clave: comercio electrónico, Internet, tienda online, posicionamiento,

Keywords: e-commerce, Internet, online store, SEO, web hosting.

Número de palabras: 15.000

Alex González Rodríguez

1. El comercio electrónico ....................................................................................................7

1.1 Consideraciones generales: Concepto y clasificación ............................................... 7

1.2. Evolución: El comercio electrónico en cifras ............................................................. 9

1.3. El comercio electrónico en España frente al resto del mundo ............................... 11

1.4. Asociación Española de la Economía Digital ........................................................... 14

1.5. Frenos e impulsores al comercio electrónico ......................................................... 15

1.6. La seguridad en el comercio electrónico................................................................. 19

1.6.1. Seguridad física: Fraudes virtuales y herramientas de protección ............... 20

1.6.2. Seguridad jurídica .......................................................................................... 27

1.7. Posicionamiento y fidelización ................................................................................ 33

2. Creación de una tienda online ........................................................................................ 37

2.1. Definición de la actividad y cartera de productos .................................................. 38

2.3. Elección del soporte informático ........................................................................... 45

2.4. La tienda: Bodecca ................................................................................................ 49

Anexo 1. Boletín de noticias ................................................................................... 62

Anexo 2. Bodecca en redes sociales ........................................................................ 63

Anexo 3. Planning de trabajo ................................................................................. 64

Alex González Rodríguez

Figura 1. Ventajas e inconvenientes del comercio electrónico................................................... 15

Figura 2. Funcionamiento de PayPal ........................................................................................... 23

Figura 3. Aspectos tratados por los códigos de conducta ........................................................... 25

Figura 4. Panel de administración de la tienda virtual ................................................................ 48

Figura 5. Ejemplo del carrito de la compra con cupón descuento.............................................. 48

Figura 6: Producto rebajado........................................................................................................ 49

Figura 7: Página principal de Bodecca......................................................................................... 50

Figura 8: Contenido restringido sólo accesible a través de redes sociales ................................. 56

Alex González Rodríguez

Gráfica 1. Evolución del volumen de facturación B2C. ............................................................... 10

Gráfica 2. Bienes y servicios comprados por Internet en 2013 .................................................. 11

Gráfica 3. Volumen de negocio segmentado geográficamente .................................................. 12

Gráfica 5. Formas de pago online preferidas por los internautas…………………………………………….24

Alex González Rodríguez

Las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (TIC) han favorecido

La primera parte del presente trabajo consiste en la revisión de la literatura

En la segunda parte se ponen en práctica los conocimientos adquiridos mediante

Alex González Rodríguez

1.1 Consideraciones generales

La aparición del comercio electrónico se debe a la implementación de los medios

Por su parte, la Organización Mundial del Comercio (OMC)1 define el comercio

Sin embargo, esta última definición podría considerarse restrictiva, ya que no

Alex González Rodríguez

“permite al comerciante una presencia global en el mercado, un acortamiento del

Para conocer los distintos tipos de comercio electrónico, los clasificaremos en

 Business to Business (B2B):

 Business to Consumer (B2C)

 Costumer to Costumer (C2C)