CLASE 1: Conceptualización de Marketing

Presentación:
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nda-parra

¿Qué es el Marketing?
El Marketing es un proceso social y directivo mediante el que los individuos y las
organizaciones obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio
de valor con los demás.

Vender es solo la punta del iceberg; el Marketing nos permite a través de diferentes
estrategias, crear valor para los clientes y generar fuertes relaciones con ellos para, en
reciprocidad, captar valor de los clientes.

¿Qué genera el Marketing?

● El Marketing identifica necesidades y deseos no realizados. Define, mide y
cuantifica el tamaño del mercado identificado y el lucro potencial.
● La construcción de la identidad e imagen de una persona u organización.
● Fidelizar al cliente y posicionar los productos de la empresa, frente a la competencia,
como primera opción de compra de los consumidores.

Un poco de historia: Sistema de Comercialización

Desde sus orígenes, al inicio del siglo XX, el término Marketing se comenzó a aplicar con un
argumento destinado a formar sobre el estudio de la demanda y la colocación de los
productos en el mercado. En los cincuenta, empieza a configurarse una doctrina que toma
cuerpo alrededor de todas las cuestiones que posteriormente se analizan, evidenciando la
juventud de esta temática.

Los enfoques principales han seguido la siguiente secuencia de paradigmas, a saber, según
Kotler, (1974):

● Enfoque «mercancía». Característico de la etapa inicial, hasta 1930, basado en el

estudio de cómo distribuir los productos.

● Enfoque «institucional». El centro de atención es el estudio de las instituciones

comerciales: productor, consumidor, mayorista, detallista, etc. Enfoque característico
del periodo 1930-1940.

● Enfoque «funcional». Desarrollado en los años cincuenta de la mano del «enfoque

de sistemas» y que profundiza en las funciones o partes del sistema (compra,
logística, almacenamiento, transporte, promoción, fijación del precio, venta, etc.).

● Enfoque «decisional». Propio de los sesenta y en el que tiene gran incidencia el

«programa de investigación decisional» de la economía de la empresa, basado en el
comportamiento administrativo y en la toma de decisiones.
 ● Enfoque de «intercambio». Perspectiva iniciada en los setenta y que considera que
es la relación de intercambio entre los agentes del mercado lo que representa el
objeto de estudio. Recientemente, este último enfoque se ve ampliado debido a la
generalización de transacciones en el plano social, sin ánimo de lucro, dando lugar
al denominado «marketing social», e incluso, cabe hablar de un «megamarketing»
(Kotler, 1974) cuando su aplicación sea un ámbito sistémico amplio.

En la figura 1 se expone este planteamiento de intercambio que lleva a la consecución de

un retorno (principalmente económico) a través de una transacción que se detone en un
marco estructural que alberga la labor comercial. Así, se configura el esquema del sistema
de comercialización, definido como «sistema total de actividades empresariales
encaminado a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que
satisfacen necesidades de los consumidores actuales o potenciales. Sistema que
pretende como objetivos fundamentales incrementar la cuota de mercado, la
rentabilidad y el crecimiento de la cifra de ventas».

Figura 1. Estructura del sistema de comercialización de la empresa

En definitiva, la estructura de este sistema viene generalmente interpretada por los

siguientes componentes:

● Información sobre las necesidades del mercado. Estudio del mercado y de su

demanda.
● Adquisición y almacenamiento de productos. Relación de intercambio con el sistema
de producción.
● Promoción comercial y publicidad. Función de creación y de mantenimiento de la
demanda.
 ● Distribución. Conjunto de tareas de mantenimiento, transporte y entrega física de los
productos a los mayoristas o a los detallistas. Anteriormente fue definida como
logística externa.
● Fijación de precios. Política de precios y de descuentos según los intermediarios y
agentes intervinientes en el proceso de comercialización.
● Ventas. Función tradicional o básica en la que se soporta toda la «fuerza» del
sistema. Por ello, los agentes y técnicas de la misma son conocidos por la «fuerza
de ventas».
● Servicios posventa. Conjunto de acciones de ayuda, de asistencia y de información
al cliente para fidelizar su relación futura.

En el último de los pasos de esta secuencia se encuentra la gestión del cobro, teniendo en
cuenta la tipología de transmisión, plazos, etc., lo que se enlaza con el sistema de
financiación de la empresa.

En todo caso, el manejo de la función comercial o labor directiva de marketing se basa en

tres ámbitos principales, a saber:

● Análisis del entorno del sistema de comercialización. Estructura y comportamiento

del mercado, competidores, administradores, canales de distribución, agentes
públicos y sociales y factores del entorno genérico. Variables externas que influyen
en la demanda global.
● Formulación de decisiones y estrategias comerciales. Estrategias de marketing-mix
o que combinan las variables comerciales conocidas: producto, precio, distribución y
promoción. Variables internas que permitirán cumplir los objetivos pretendidos.
● Planificación, organización y control de la actividad comercial: conjunto de funciones,
técnicas, procedimientos y acciones conocidas del sistema de dirección.

El esquema de actuación alrededor del marketing es fundamental en el control y

seguimiento de las relaciones existentes entre las variables externas no controlables
(mercado, competencia…) y las internas asociadas al planteamiento ya citado como «el
marketing-mix» con el propósito de concretar los objetivos de rentabilidad, cuota de
mercado, aumento de las ventas, etc.
 

Las 4 P’s del Marketing

Otro aspecto fundamental del Marketing es lo que se conoce como Marketing Mix o "las 4
P del Marketing", que definen cuatro aspectos clave para los planes de empresa:

● El Producto o servicio: lo que nuestra empresa aporta a los clientes. Aquí se incluye
la cartera de productos y servicios de la empresa, cuál es su ciclo de vida, cómo se
diferencian de la competencia, el branding y el packaging, entre otros aspectos. Hay
que tener en cuenta que la definición del producto debe partir de las necesidades y
motivaciones del cliente antes que de los aspectos técnicos.
● El Precio: el precio de los productos es una de las decisiones de marketing más
complejas, ya que intervienen múltiples factores como los costes de fabricación, el
 margen comercial, la demanda, el posicionamiento respecto a la competencia, el
poder adquisitivo de nuestro público potencial y un largo etcétera. En este apartado
también se contemplan aspectos como la modalidad de pago o los descuentos.
● La Promoción: todas las acciones de comunicación que la empresa lleva a cabo
para dar a conocer los productos y servicios a fin de aumentar las ventas. Incluye
diferentes ramas de la comunicación, como la publicidad, las relaciones públicas, la
venta puerta a puerta o el marketing digital.
● El Punto de venta o distribución: los diferentes canales a través de los cuales los
productos y servicios llegan a los consumidores, desde las tiendas online hasta las
cadenas comerciales. Este punto abarca aspectos como el acceso, el
almacenamiento, la gestión de transporte o los inventarios, además de la
experiencia de cliente.

Ciclo de Vida del Producto (CVP)

El concepto de ciclo de vida de un producto es una herramienta de marketing que surge

como consecuencia de la constante evolución y cambio en el que se encuentran los
mercados.

Esto afecta a los productos ofrecidos por las empresas, las ventas varían por lo que hay que
adaptar las variables del marketing mix en cada etapa en la que se encuentre el producto
desde su lanzamiento hasta su retirada.

Cada etapa hace referencia a cómo se encuentra el producto en el mercado lo que

permite poder aplicar estrategias de marketing adaptadas (precio, distribución y
publicidad). Adaptar las estrategias para cada etapa permite a las empresas responder a las
necesidades de los consumidores y prever la evolución de las ventas.

Según Philip Kotler (considerado padre del marketing moderno) consideró que «el ciclo de
vida del producto (CVP) es el curso de las ventas y utilidades de un producto durante su
existencia».

Las etapas son:

● Introducción / lanzamiento: En esta primera etapa, el producto es lanzado al

mercado. Se caracteriza por tener un alto coste ya que las ventas van a ser bajas lo
que provoca un bajo beneficio e incluso nulo.

El consumidor aún no conoce el producto, solo aquellos consumidores considerados

innovadores o early adopters son los que generan las ventas.
 Para aumentar la notoriedad de su oferta y conquistar a los primeros clientes, es
necesario realizar ofertas promocionales y campañas publicitarias.

La clave en esta etapa del ciclo de vida de un producto consiste en definir y trabajar
el posicionamiento. Para ello podemos emplear distintas estrategias:

★ Estrategia de agitación: consiste en el lanzamiento de un nuevo producto a

un precio elevado con una alta inversión en promoción. Es aconsejable
aplicar esta estrategia cuando una gran parte del mercado potencial no tiene
conciencia del producto.
★ Estrategia de penetración rápida: el lanzamiento de un producto a un precio
bajo y con altos costes de promoción. Se aplica en mercados grandes con
productos poco conocidos y gran competencia.
★ Estrategia de penetración lenta: es el lanzamiento de un producto a un precio
bajo con escaso gasto de promoción.
● Crecimiento: En la fase de crecimiento, las ventas y el beneficio empiezan a crecer
ya que el producto se posiciona en el mercado y los consumidores comienzan a
comprar el producto. Empieza a haber más competencia, pero no suele ser muy
intensa. Por ello, es clave reforzar el posicionamiento de nuestro producto
modificando el marketing mix inicial y adaptando el producto a la demanda.

Para conseguirlo se puede:

★ Mejorar el producto añadiendo características nuevas y funciones.

★ Bajar los precios.
★ Reforzar la publicidad, imagen de marca y posicionamiento.
★ Aumentar los canales de distribución.
● Madurez: El producto llega a la etapa de madurez cuando se estabiliza en el
mercado, las ventas se mantienen y los beneficios alcanzan su máximo. Esta etapa,
suele tener una duración más amplia que el resto. En esta etapa, el marco
competitivo es más intenso por lo que hay que invertir en publicidad y analizar al
cliente para retrasar la fase de declive.

La competencia ya es considerable, por lo que no se ha de competir únicamente en

precios, sino que además se deben identificar y trabajar otros factores relevantes
para los consumidores, para conseguir realmente un producto y una propuesta de
valor diferenciada. La clave en esta etapa está en anticiparse a la caída de las
ventas, ofrecer una propuesta de valor diferenciada e innovadoras para mantener el
atractivo del producto.

Algunas de las formas que podemos emplear para conseguir nuestro objetivo son:
 ★ Entrar en otros segmentos del mercado.
★ Mejorar y añadir atributos al producto.
★ Mejorar la propuesta de valor para intentar conseguir clientes de la
competencia.
● Declive: Es la última fase del ciclo de vida de un producto y las empresas quieren
evitar a toda costa llegar a este punto. Se caracteriza por una disminución de las
ventas (ya que el producto es sustituido por opciones más atractivas), los beneficios
obtenidos anteriormente pasan a ser pérdidas y el producto deja de ser rentable
para la empresa.

En esta fase se recomiendan dos opciones: la retirada del producto del mercado o
modificarlo para enfocarse nuevamente en el mercado.

Ejemplo de ciclo de vida de un producto: BLACKBERRY

Fase de lanzamiento: las BlackBerry se lanzaron al mercado ya que la empresa se dio cuenta que los
usuarios de móviles demandaban algo más que solo enviar y recibir mensajes.

Fase de crecimiento: La recepción de los primeros modelos de BlackBerry fue muy buena. Su
principal competidor fue Apple. Esta fase duró varios años con el boom del chat.

Fase de Madurez: Desde el año 2007 al 2011 la empresa alcanzó su máximo de ventas, alcanzado
un 3% de todas las ventas de teléfonos móviles a nivel mundial.

Fase de declive: conforme pasaron los años los consumidores fueron cambiando sus gustos y
prioridades. La creación de app markets y su incapacidad para adelantarse a las exigencias del
mercado fueron causantes de su pérdida de valor. A su vez, Apple comenzó su expansión ganando
mercado.
Proceso de decisión de compra

El proceso de decisión de compra es el recorrido de un buyer persona en su ruta como

comprador. Puede iniciar su proceso como un extraño que busca información y finalizar
como tu cliente. Se lleva a cabo por medio de 5 etapas: reconocimiento, consideración,
decisión, compra y posventa.

Te ayuda a visualizar lo que tu cliente siente y necesita durante su proceso de

decisión de compra, de acuerdo con la etapa en la que se encuentre.

Etapas del proceso de decisión de compra

● 1. Reconocimiento: En la fase de reconocimiento el cliente se hace consciente de su

necesidad. Esto puede ocurrir por un problema que le resulte difícil solucionar, o por
la satisfacción de un deseo.

En esta primera fase lo más importante gira en torno al cliente y su situación.

Una estrategia de marketing digital exitosa ofrece contenido relevante para el cliente
durante su fase de búsqueda. Puede ser por medio de artículos de blog, libros
electrónicos, webinars, tutoriales, informes y guías (centrados en proporcionar
información y enfoques comprometidos con satisfacer la dificultad por la que
atraviesa).

El objetivo del cliente es muy claro: quiere saber y necesita conocer más sobre su
situación. De este modo puedes aprovechar los recursos digitales a tu servicio para
destacar a tu empresa y posicionarla como una autoridad en el mercado.

● 2. Consideración: En esta segunda etapa el cliente posee más información sobre su

problemática y, por lo tanto, de las soluciones que están disponibles. Así, desde el
momento en que se encuentra en esta fase, tu oferta y la de la competencia son
alternativas viables en su proceso de decisión de compra.

A lo largo de esta fase y a diferencia del estado previo, donde buscaba soluciones
generales, el cliente muestra un interés activo en recabar datos específicos sobre su
situación. Aquí, el cliente demanda referentes directos que le ayuden a tomar su
decisión de compra definitiva; se vale de opiniones de otros consumidores, de
reseñas especializadas y de la comunicación directa con asesores comerciales para
recopilar la información que requiere.

Se recomienda emplear contenidos acordes a esta etapa para ayudar al cliente en

su proceso de decisión de compra. Materiales digitales como podcasts, videos,
 interacciones en vivo o guías de expertos son fundamentales para apoyar al cliente
en esta segunda fase.

● 3. Decisión: Un cliente informado tiene mejores herramientas para llegar al final de

su proceso de decisión de compra. Está por decidir qué acción emprender para
solucionar su problemática, al mismo tiempo que confronta la situación que lo llevó
al inicio de este proceso.

Durante esta etapa, el cliente busca contenidos o materiales de sus alternativas de

compra para adquirirlos. Recuerda que es importante conocer el interés que
manifiesta sobre tu producto o servicio en la comunicación cotidiana, en pocas
palabras, mantener un canal de intercambio activo sobre sus intereses y dudas te
ayudará a mantener su atención en tu marca. Por ejemplo, facilita el acceso a
materiales como versiones de prueba o demos para disipar sus dudas de una
manera práctica y efectiva. Esta estrategia le facilitará los elementos que necesita
para tomar su decisión.

● 4. Compra: Por supuesto, llega la hora de la compra y consumo. Has guiado a tu

cliente y te eligió como la opción que va mejor con sus necesidades y presupuesto.
Debes entender lo siguiente: la adquisición de un producto o servicio no es el
único objetivo del marketing. Más allá de eso, busca generar una relación con
el cliente para formar parte de su ciclo de consumo regular. Dicho de otro modo,
si cerrar una venta es importante, mantener a un cliente es crucial para la empresa.

La venta, además del consumo, está asociada con la satisfacción del cliente. De ella
depende en buena medida la incorporación regular a un ciclo de compraventa, o
bien, de una oportunidad comercial que se ha perdido. En la medida en que cumplas
tus promesas, el consumidor poseerá razones y argumentos a tu favor en el próximo
proceso de decisión de compra.

● 5. Posventa: Finalmente, una vez que la compra se realiza empieza el cumplimiento

de la última etapa: posventa. Aquí inician las acciones para mantener al comprador
satisfecho como cliente a través de un seguimiento de atención efectivo. Para
lograrlo, abre un canal de comunicación para recibir los comentarios después del
periodo de compra y genera una plataforma de servicios para mantenerlo satisfecho.

No pierdas de vista que su experiencia como cliente determinará si se

convertirá en un embajador de marca, en un cliente recurrente o si estará
dentro de sus marcas de interés en el futuro.
¿Por qué es importante conocer en qué etapa está tu consumidor?

Imagina que llegas a un restaurante donde, sin más, te piden que elijas el postre. No te dan
la carta, no sabes exactamente qué quieres y ¡lo peor es que comienzan por el final!
Primero querrías seleccionar una entrada y un plato principal.

Esta es la misma sensación que tienen los visitantes de tu sitio web cuando buscan un
artículo de blog que les explique en qué consiste su problema y, en vez de eso, encuentran
un infomercial de tu producto.

Lo mismo sucede si tus clientes ya saben exactamente cuál es su dificultad y saben qué
necesitan, pero quieren saber qué ofrece tu marca; y tú no cuentas con artículos o páginas
especializadas en mostrar las características de tu producto. Siempre ten en mente las
etapas del proceso de decisión de compra que mencionamos anteriormente:

Etapas del proceso de decisión de compra

Ofrecer un acompañamiento adecuado a tus clientes, de acuerdo con cada una de las
etapas del proceso de decisión de compra, hará que reciban la información que necesitan
en el momento adecuado. Esto es la base de tus estrategias de marketing, y un buen
marketing de contenidos adquiere 3 veces más leads que la publicidad de pago.

Para tu negocio en general, ayudará que las acciones de marketing, ventas y servicio al
cliente estén alineadas y cada área sepa cómo interactuar con cada visitante o cliente.

Factores que influyen en la decisión de compra

Existen dos tipos de factores que influyen directamente en el proceso de decisión de

compra: internos y externos. Considera cada uno de ellos y perfecciona tu estrategia de
marketing de acuerdo con estos elementos.

1. Factores internos que influyen en la decisión de compra: Forman parte de las

características de tu cliente y son un componente de su personalidad. Es fácil reconocerlos
a primera vista, pues se basan en sus hábitos como consumidor. Estos son:

a) Locales: están relacionados con el país y el idioma nativo del cliente.

b) Personales: la experiencia individual determina cualquier toma de decisiones a lo
largo del tiempo.
 c) Estilo de vida: son las decisiones y preferencias que lo definen en el día a día. Por
ejemplo, imagina el lugar donde el cliente reside y la forma en que vive
cotidianamente.

2. Factores externos que influyen en la decisión de compra

A diferencia de los factores internos, se basan en elementos ajenos al consumidor, por

ejemplo:

a) Administrativos: algunas veces puede existir una diferencia entre los países a los
que pertenecen el cliente y la empresa que proporciona el producto o servicio.
Elementos como leyes y normas inciden en el proceso de decisión de compra.
b) Públicos: son las recomendaciones dadas por su grupo familiar, de amigos o de
trabajo.
c) Eventos imprevistos: son las circunstancias que afectan la capacidad adquisitiva del
cliente. Situaciones como crisis monetarias, ajustes en cambios de divisas sobre un
producto o servicio que repercuten directamente en un proceso de decisión de
compra.

Ejemplo de proceso de decisión de compra: Amazon

Amazon, al ser un Marketplace que cuenta con miles de marcas y productos, ha sabido
detectar el proceso de decisión de compra de sus clientes basándose en los beneficios y
ventajas de comprar en línea.

Reconocimiento: esta etapa aparentemente es muy rápida para el proceso de decisión de

compra en Amazon, porque los clientes ya tienen en mente qué quieren. Pero esta
plataforma ha acertado en ofrecer una gran variedad de ofertas de lo que el cliente potencial
requiere, e incluso suelen desplegar más opciones vinculadas a su búsqueda.

Consideración: como vimos anteriormente, aquí el cliente potencial ya muestra intereses

específicos o particulares, y Amazon es muy eficiente para brindarle justo lo que desea.
Obviamente el usuario revisará reseñas, características del producto, etc., lo cual nos lleva
al siguiente punto.

Decisión: este marketplace genera diversos impactos en la persona que ya decidió comprar.
Enfatiza en su comunicación los beneficios y garantías de comprar en esta plataforma:
rápido, seguro y confiable.
Compra: esta etapa corresponde al momento en que el lead ha seleccionado productos en
el carrito de compras; aunque muchas veces lo abandona. Amazon establece una
comunicación continua con ese usuario a través del email para recordarle que su compra
está pendiente. Cuando el cliente ha comprado, es proceso es fácil y con varias opciones
para realizar su pago.

Posventa: inmediatamente a la compra, Amazon acompaña al cliente en el recorrido de su

mercancía hasta que es entregada. Establece canales para recibir cualquier
retroalimentación sobre su compra y envía contenidos sobre sugerencias de otros
productos, sobre valoración del producto adquirido, etc.

Info extra: Para determinar las estrategias a utilizar, también tenemos en cuenta en qué
nivel de necesidad podemos ubicar a nuestro producto o servicio. Para ellos nos regimos
por la Pirámide de Necesidades de Maslow.

La pirámide de Maslow es una teoría sobre la motivación y trata de explicar qué

impulsa la conducta humana. El nombre procede de su autor, el psicólogo humanista
Abraham Maslow, que en la primera mitad del siglo XX habló en su obra de la teoría sobre
la motivación humana. Esta teoría es una de las más conocidas, ya que explica de forma
sencilla y muy visual el comportamiento humano según sus necesidades.

La pirámide se divide en cinco niveles que están ordenados de manera jerárquica

teniendo en cuenta las necesidades que van atravesando los seres humanos. Cuando las
personas tengan cubiertas sus necesidades básicas pasarán a otras necesidades más
avanzadas, es decir, subirán de nivel en la pirámide. A medida que vayan satisfaciendo las
necesidades más básicas, las personas desarrollarán deseos más elevados hasta llegar a
la cima. En este sentido, Maslow estaba interesado en descubrir qué mueve a las personas
en su forma de comportarse y por qué algunas se sienten más satisfechas que otras con
sus elecciones.

Los cinco niveles de la pirámide de Maslow son:

● Necesidades básicas o fisiológicas (biológicas). Son la base de la pirámide y sobre

este nivel se construye el resto. La necesidad más básica sería la de la
supervivencia física, y ésta sería la primera en motivar nuestro comportamiento.
Estas necesidades son las únicas inherentes en toda persona: respirar, vestirse,
alimentarse, descansar, etc. Se cubre todo lo relacionado con el ser humano para
que pueda sobrevivir.

● Necesidades de seguridad. Se refiere a todos aquellos aspectos que nos hacen

sentir seguros para mantener un orden y seguridad en la vida y poder vivir sin
miedo. Es decir, seguridad física (salud), tener dinero (trabajo), necesidad de una
vivienda… En esta etapa se cubren las necesidades que las personas necesitan una
vez ya han sido cubiertas las necesidades biológicas.

● Necesidades sociales. Una vez cubiertas las necesidades anteriores, el tercer nivel
se relaciona con las necesidades sociales que implican sentimientos de pertenencia.
 Es decir, sentirse integrado en la sociedad a través de las relacionas interpersonales
y el desarrollo afectivo: amistades, pareja, familia, ser parte de un grupo, recibir y dar
afecto, etc.

● Necesidades de estima o reconocimiento. Son aquellas relacionadas con la

confianza, la reputación… De hecho, Maslow las clasificó en dos categorías: la
autoestima –independencia, confianza en uno mismo, dignidad, logro, etc.-; y la
reputación o respeto, que precede a la autoestima o dignidad.

● Necesidades de autorrealización. Se trata del nivel más alto y únicamente puede ser
satisfecho una vez todas las demás han sido alcanzadas. En esta etapa es cuando
el ser humano busca su crecimiento personal y desarrollar todo su potencial para
lograr su éxito. Son personas autorrealizadas aquellas que son conscientes de sí
mismas y se preocupan por las opiniones de los demás (moralidad, creatividad,
éxito…). Este quinto nivel es el más racional y el que nos diferenciaría de los
animales, ya que el resto son necesidades de carencia.

Clase grabada: