Marketing global: 2do parcial

MARKETING INTERNACIONAL
Antes los países se vinculaban de manera bilateral(entre dos partes) y negociaban entre ellos, uno a uno. Luego
de la segunda guerra, las características que conllevan es la cooperación internacional. Estados Unidos: no
castigar, crear lazos, mejor forma de evitar guerras: los países cooperen, hagan negocios, vincularse más,
generando más negocios entre un país y otro:más difícil que estalle la guerra: salir de la situación cooperando.
vinculación entre países: integración.

Cooperación internacional: es la forma de relación entre países que surge apenas terminada la Segunda Guerra
Mundial. Esa relación tuvo un cambio importante luego de la segunda guerra: las relaciones no solo son
bilaterales, sino que también multilaterales. Esto fue propuesto por EEUU, que incentivó a generar lazos y
vínculos entre los países tanto de comercio como culturales.

Se basa en la relación multilateral, relación bilateral (característica del período entre guerras).

Se plasmó en aspectos prácticos como: Político (ONU), Económico-financiero (FMI-BM) y Comercial

(GATT-OMC). Es para convertir esas relaciones bilaterales en multilaterales: en organismos multilaterales,
relacionados con 4 aspectos:

- Político: países para tratar asuntos políticos en la ONU (Organización de las Naciones Unidas). No quiere
decir que se resuelva porque hay 5 países con poder: Estados Unidos,
- Económico financiero: Fondo Monetario Internacional, y BM
- Comercial: si tenes proyectos/empresa y querés exportar/importar: GATT (tratado de acuerdo y
aranceles), y forma parte de la OMC (organización mundial del comercio). Antes de eso: GATTS.

BRETTON WOODS.

Se establecieron las reglas para las relaciones comerciales y financieras entre los países más industrializados
del mundo. Luego de la 2da guerra, se crea el BM y el FMI, y el dólar norteaméricano pasa a ser el dólar moneda
de referencia internacional.
Se trató de poner fin al proteccionismo y para llegar a la paz tenía que existir política librecambista: de manera
que al haber negocios, no haya problemas. O sea, se pensó que el camino a la paz era el comercio por lo que se
intentó poner fin al proteccionismo para que se generen relaciones entre los países.

FMI: fondo monetario Internacional.

Ante un desbalance, préstamo a corto plazo para solucionar problemas de balanza de pagos, hay que devolverlo.
Sirve para financiamiento temporal, a corto plazo.

Integrado por 188 países (casi los 200 países del mundo) es un fondo de financiamiento temporal. Surge por
voluntad de los Estados, nadie te obliga. Todos recurren a él porque presta dinero a largo plazo (a corto plazo en
teoría) y a tasas menores. Pero, hay que pagar una cuota mensual. Es decir, te presta dinero en un corto plazo
debido a una balanza de pagos desfavorable.
- RESPONSABILIDADES DEL FMI: consultan la razón de para qué lo usas, cuando lo vas a devolver: y
surge la supervisión, el Banco te presta en ciertas condiciones.
★ Asegurar la estabilidad del sistema monetario internacional.
★ Supervisar las políticas económicas de los países. Te presta, pero tienes que aclarar con qué fin se va a
utilizar, te presta en ciertas condiciones.
★ Otorga asistencia financiera. Prevención de crisis.
★ Ofrece asistencia técnica: problema de balanza de pagos, prestame dinero pero a su vez asesorame.
Asesoramiento sobre cómo resolver un problema en la balanza de pagos o comercial.
BANCO MUNDIAL: objetivo totalmente distinto al FMI: terminar con la pobreza y fomentar la prosperidad.

Le presta a los países subdesarrollados, que tengan que hacer infraestructura para mejorar calidad de vida a la
población. El típico préstamo es para hacer cloacas, puentes. Que impacte directamente en la calidad de vida de
los países más pobres. Dinero que ponen los países más ricos. Se da a muy largo plazo o quizás ni se devuelve,
pero garantizar que hagan las obras.

Fuente de asistencia técnica y financiera para países en desarrollo que quieran hacer obras de infraestructura
para mejorar la calidad de vida de la población. Tiene 2 objetivos: terminar con la pobreza extrema y fomentar
la prosperidad compartida. Se devuelve la plata en un muy largo plazo o ni siquiera se tiene que devolver.

ORGANIZACIÓN MUNDIAL DE COMERCIO. antes era GATT, ahora el GATT forma parte de él.

La mayoría de los países del mundo forman parte de la OMC: 160 países. China al formar parte: más
exportaciones, más negocios.

PRINCIPIOS DE LA OMC que ayudan a liberar el comercio y fomentar la globalización. Puntos a considerar muy
importantes al desarrollar la OMC

➔ No discriminatorio: la OMC quiere como objetivo liberalizar el comercio, que hagan más negocios entre
sí, pero no discriminatorio (CNMF: la cláusula de la Nación más favorecida: cualquier negociación que
hace un país de la OMC con otro, se hace extensivo a todos. Lo bilateral se convierte en multilateral, un
país de la OMC se ve beneficiado por la negociación de otros, acelerando el destruir las barreras al
comercio. Aranceles de un 200% a un 10%. A la vez, si yo le doy una ventaja a él, él debe darme una
ventaja a mí)

EXCEPCIÓN a la CNMF: cuando no replicar beneficio de la OMC: cuándo estás en proceso de integración,
cuando los países negocian en ámbito de integración, Argentina negocia con Uruguay, sin necesidad de
replicarlo por todo Mercosur. No se replica el beneficio a todos. O sea, cuando los países negocian en el
ámbito de una integración (Mercosur) no se debe replicar ese beneficio a todo el países; pero si busco
que la ventaja se replique a todos los países elijo hacer ese beneficio en el ámbito de la OMC.

SEGUNDO PUNTO: Trato Nacional (TN). Una vez que un producto entró a un país y pagó el derecho de
importación, y cumplió medidas: tratarlo como un producto nacional, se nacionalizó. Esto quiere decir
que no podes discriminar productos, los bienes que vengan de Inglaterra y ponerle un impuesto de
tanto. Si a los productos nacionales les pongo impuesto de 21%, a los internacionales también.
 ➔ Más libre: reducción de obstáculos. La OMC fomenta que entre países haya menos barreras no
arancelarias, no poner tanta traba burocrática, hacerlo más simple. O sea, liberar el comercio a través de
la reducción de obstáculos de barreras no arancelarias.
➔ Previsible: compromiso de no establecer obstáculos arbitrariamente. Lo mejor es que no haya trabas,
pero al ponerlas: que sean claras. Mejor para un importador que no lo dejen traer herramienta, que
traerlas y no pasen por la aduana. Ser claro en lo que se puede y lo que no se puede. Si hay una barrera
que esté claramente establecida.
➔ Más competitivo: desaliento a las prácticas desleales como subvenciones (del estado a una empresa en
particular) y dumping. La OMC desalienta las prácticas desleales, dumping (país vende más barato en
otro país que en su mismo país), no competis, el Estado te puede ayudar. Desalienta cuando los países
quieren ayudar a una empresa determinada, porque con dumpling la competencia ve que se vende a
precio bajo en ese país. Alienta la competencia.
➔ Más ventajoso: tiempo adicional y privilegios para países en desarrollo. Para los países menos
desarrollados, la OMC le da 2 ventajas: Paraguay quiere exportar a EEUU y viceversa, como P es un país
en vías de desarrollo, se da una excepción, y P no necesita darle un beneficio a Estados Unidos. El país
subdesarrollado recibe una ventaja por parte del desarrollado, pero no viceversa. La otra excepción, es
que esa ventaja se de en más tiempo adelante, lapso mayor para devolverlo.
o sea:

- Los países en desarrollo están exceptuados de devolver un beneficio al país con el que realice un
trato.
- Los países en desarrollo tienen un lapso mayor para devolver esa ventaja al país con el que
realizó el trato.

ANTES ACUERDO DEL GATT: te habla de bienes. Luego se enfocó en servicios: por lo tanto para tener propiedad
intelectual, productos y servicios: OMC.

INTEGRACIÓN ECONÓMICA.

Implica un proceso (forma de IR integrando con los países) en el cual la relación es más profunda: relaciones
humanas, no solo entre países.

Hablamos de proceso: porque los países pueden elegir integrarse en distintas categorías. Hay países quieren
una integración total(hasta UP), y otros de manera parcial, más superficial. OMC: más integrados por compartir
moneda. El nombre de la unión europea representa lo que quiere aspirar ese grupo. Son las naciones las que
deciden hasta dónde ir y cómo integrarse. SUECIA:otra moneda pero forma parte de la OMC.
Proceso mediante el cual dos o más países proceden a la abolición, gradual o inmediata, de las barreras
discriminatorias existentes entre ellos con el propósito de establecer un solo espacio económico.

Proceso: empezamos uniéndonos, no es que se da un día al otro. Es un paso a paso.

- Primeras relaciones se dan en el ámbito comercial: banco derecho de importación/exportación.

Compuesto por: Área de preferencias aduaneras (APA), Zona de libre comercio (ZLC) y Unión aduanera
(UA)
- Económica: relacionado a asuntos monetarios. Compuesto por: Mercado Común (MC) y Unión
económica (UE)
- Política: Unión política: UP. Compuesto por Unión Política.

Puede no darse las 3 etapas, Mercosur queda hasta lo económico.

Unión Europea: integración de una manera: estadío mayor (UE, UP), Mercosur (MERCADO COMÚN DEL SUR)
del otro.
NACIONES DECIDEN HASTA QUÉ PUNTO IR. Puede que avancen, como otro retrocedan: salen de esa unión.
COMERCIO:

Área de preferencias aduaneras: APA los países que formen parte de la integración, entre ellos tienen alguna
rebaja en los aranceles de algunos productos. Se concede la rebaja en algunos productos para comercializar
entre ellos. Las medidas no arancelarias se mantienen, esas quedan. Cada país mantiene su política de comercio
exterior hacia afuera. País A: para los productos que ingresen a su país, les va a cobrar un 20%, pero con el país
que se integren menos del 20%, o sea , a país B con los que está integrado: cobra 15%. Entre los países del área.
Entre los países del área se conceden esas ventajas, va a haber una preferencia porcentual para hacer comercio
entre esos países. Le conviene traer mercadería del país integrada, porque tiene descuento en derecho de
importación.
O sea:
- rebajas arancelarias para algunos de los productos, para comercializar entre ellos.
- las medidas no arancelarias se mantienen
- cada país mantiene su política de comercio exterior hacia afuera

Zona de libre comercio: ZLC:integrarse un poco más. Las rebajas arancelarias son máximas para todos los
productos, rebajas del 100%, o sea una preferencia porcentual del 100%. Cobra a 20% si viene de cualquier
lado del mundo, pero al integrado es de 0%. Las medidas no arancelarias se eliminan. Cada país mantiene su
política de comercio exterior hacia fuera. A un país que no está integrado, le vendería zapatillas a B (8%):
porque paga menos.

- rebajas arancelarias máximas para todos los productos

- las medidas no arancelarias propias se eliminan, sin trabas no arancelarias entre países integrados
- cada país mantiene su política de comercio exterior hacia afuera

Unión aduanera (UA): Aduana común entre todos los países. rebajas arancelarias máximas para todos los
productos. Las medidas no arancelarias se eliminan. Se unifica la política de comercio exterior hacia fuera,
conformando así un único territorio aduanero. Toda mercadería que entre fuera de la zona, cobró AEC (arancel
externo común).: 14%, para quedar claro que le cobra a todos los mismos. Ponerle las mismas trabas a los
países de afuera.
- rebajas arancelarias máximas para todos los productos: preferencia porcentual del 100%
- las medidas no arancelarias se eliminan
- Se unifica la política de comercio exterior hacia fuera, conformando así un único territorio aduanero:
AEC, entren esos países fuera de la zona, por A o por B a todos le cobramos lo mismo.
- Las medidas no arancelarias se unifican: los requisitos que tiene A, son los que tiene B.

ECONOMÍA:

Mercado común (MC):libre circulación de factores productivos (capital y trabajo): persona del país A puede
trabajar en B, hay libertad en el trabajo. Y libertad en el capital: y transferir dinero de un país a otro, tener
cuenta corriente en otro país/ los que no forman parte: pedir permiso para ejercer la profesión. En esta etapa
se ingresa en la parte económica de la integración. A todo lo se trae de la Unión Aduanera se le agrega la
amortización. 0%, AEC 14%, Medidas no arancelarias se eliminan, libre circulación de factores productivos.
- en esta parte se ingresa en la parte económica de integración
- A todo lo que se trae de la Unión Aduanera se le agrega la armonización de políticas tendientes a la libre
circulación de capitales y mano de obra.
- preferencia porcentual del 100%: no nos cobramos aranceles
- podes comerciar todo los productos
- no tenemos barreras no arancelarias entre nosotros
- mismas barreras a los de afuera: medidas arancelarias se unifican: AEC, y mismas legislaciones en lo no
arancelario
Unión económica: a todo lo que se trae del mercado común, se le agrega la armonización de políticas
económicas: por moneda en común. No nos cobramos entre nosotros porque hay preferencia del 100% en
derechos de importación, para todos los productos. Moneda común, medidas arancelarias se unifican, libre
circulación de factores productivos, AEC 14%. Los países de la unión europea van a coordinar las políticas
económicas: depositas plata en Banco Alemán: te da 10% por año, el Italiano: 8%. Terminas depositando en
Alemania, por eso coordinan las acciones económicas. Si dentro de una Unión Económica, tenes # intereses: los
habitantes prefieren mudar su dinero de un país a otro.
Misma moneda, todo lo regula un mismo banco.
- autoridad económica común, mismo banco central, misma moneda.
- Hay una autoridad económica común, es decir, hay un mismo Banco Central y
una misma moneda. Ej. Banco Central Europeo: de ahí surge el Euro y el Euro.

- no nos cobramos entre nosotros aranceles, porque tenemos preferencia porcentual del 100%
- para todos los productos
- las medidas no arancelarias se unifican: AEC
- libre circulación de factores: capital, trabajo y ahora: MONEDA COMÚN.

POLÍTICA:

Unión política: ETAPA FINAL DEL PROCESO. Se agregan instituciones políticas comunes, un mismo sistema de
gobierno, parlamento único y símbolos comunes. Pero por encima de todo eso, una misma constitución.
Constitución, parlamento, poder judicial: COMÚN. La presidencia podría ser rotativa. Tienen eurodiputados:
países juntan: socialistas francés con españolas, etc.
- 0% de aranceles, AEC 14%
- Moneda común
- Libre circulación de factores productivos
- misma constitución
- Las medidas no arancelarias se unifican.

REDUCCIÓN 0% DE NO MEDIDAS Unificación Libre Autoridad Instituciones,

DE ARANCELES NO de políticas circulación económica sistema de
ARANCELES ARANCELAR exteriores común gobierno,
IAS constitución

APA ●

ZLC ● ●

UA ● ● ●

MC ● ● ● ●

UE ● ● ● ● ●

UP ● ● ● ● ● ●

MERCOSUR: Argentina, Paraguay, Brasil y Uruguay. Mercado común, creado en el año 1991 (tratado de
Asunción) Protocolo de Ouro Preto: base institucional de Mercosur.
UNIÓN EUROPEA:Comunidad política-económica. Miembros actuales: 28 países. Tratado de Maastrich: sustrato
político principal de toda la Unión Europea. De eco a político.

ALADI: Mercosur con Bolivia, Ecuador, Chile, México, Colombia, Paraguay, Perú, Cuba y Venezuela.

TRATADO DE MONTEVIDEO (1980): Multiplicidad en las formas de concertación de instrumentos comerciales,

pluralismo en materia política y económica. Convergencia progresiva de acciones parciales hacia la formación
de un mercado común latinoamericano. FLEXIBILIDAD. Tratamientos diferenciales en base al nivel de
desarrollo de los países miembros.

Producto

Producto: solución que damos ante un deseo del mercado. Es producto, servicio e ideas.
Un producto es un bien, servicio o idea con características tanto tangibles como intangibles que en conjunto
crean valor para un comprador o usuario.
Matriz de Ansoff: útil porque analiza producto y mercado.
Utiliza dos variables:

- Los clientes/mercados
- Los productos
EXPANSIÓN o QUE SE GANE MÁS:

PENETRACIÓN DE MERCADO: haces crecer tu negocio atendiendo los mismos clientes con el mismo producto.
Ej: producto con el que desayunan, que meriendan. Darle otros usos al mismo producto a otros clientes, hará
que la compra sea más habitual.
DIVERSIFICACIÓN: clientes nuevos en otro país con productos nuevos. Policéntrica. En Brasil consumen los
productos de manera distinta.
DESARROLLO DE PRODUCTOS: a los mismos clientes actuales, les ofrezco un producto nuevo. Cambio de
envase. Gillette: maquina de afeitar, ye vende también: la crema,
DESARROLLO DE MERCADO: expandirse de mercado con el mismo producto. Estoy desarrollando nuevos
clientes, pero ofreciendo el mismo producto. Iríamos a lo global: ese producto exactamente como vendo en lo
local, lo vendo en otro país: capaz le tenga que cambiar la etiqueta.
NIVELES DE PRODUCTO:
- producto básico: es la necesidad que espera satisfacer el consumidor.
- producto formal:es el producto básico transformado en algo tangible. Envase
- producto ampliado: es el producto formal al que se le añaden ventajas asociadas a su compra. Sevicio
post compra

MARKETING DE EXPORTACIÓN DE PRODUCTOS.

Siempre: pensando desde estandarizar a customizar. Desde el momento que uno quiere internaciolizar un
producto, va a tratar de estandarizar lo máximo posible para no cambiar el rubro de fabricación. Pero también
está la tentación de adaptar productos, donde los clientes quieren pagar más por eso, dispuestos a consumir
más. Por ello, buscar un equilibrio entre estandarizar y ofrecer algo más al cliente/dándole algo adaptado al
cliente.
O sea: ajustar la oferta del producto de la empresa al mercado internacional. Equilibrio entre estandarización y
ofrecer algo más al cliente.

Eso deriva en: ALTERNATIVA A LA INTERNACIONALIZACIÓN:

- Estrategia de extensión. Vender como doméstico: enfoque etnocéntrico: desarrollo de mercado. Las
empresas que siguen esta estrategia venden el mismo producto prácticamente sin ninguna adaptación,
usando los mismos mensajes publicitarios y promocionales que se usan a nivel nacional, en dos o más
mercados o segmentos nacionales.
- Estrategia de adaptación: modificar diferentes países. Enfoque policéntrica. modificar el producto para
diferentes productos, en base al producto desarrollado en el mercado doméstico lo adapto. Enfoque
policéntrica.
- Invención de productos: Inventas algo para el cliente. Más adaptado al marketing: diseñar nuevos:
primero analizas cliente del exterior, y luego generas nuevos. Primero te enfocas en el cliente, y no en el
producto como los otros. Enfoque global para todo el mundo.
La innovación es el proceso, que consiste en dotar los recursos con una nueva capacidad para crear
valor, es una estrategia de producto existente, aunque potencialmente satisfactoria para alcanzar
mercados masivos de países menos desarrollados, así como importantes segmentos de mercados de
países industrializados. Ejemplo: cuando el poder adquisitivo de los posibles clientes es limitado, es
posible que una empresa tenga que desarrollar un producto completamente nuevo diseñado para
aprovechar la oportunidad de mercado a un precio que esté al alcance del cliente.
PRODUCTO: Medio por el se pueden satisfacer las necesidades del consumidor.
CONCEPTO DE PRODUCTO:
★ ENFOQUE CENTRADO EN EL PRODUCTO: especie de evolución del producto. Mejoras casete: en vez de
darlo vuelta, puedes ir pasando, etc. MEJORAS.
★ ENFOQUE CENTRADO EN LAS NECESIDADES: mientras algunos seguían evolucionando en el producto,
la gente no quería comprar casetes. Otros se centraban en las necesidades a satisfacer. RE-EVOLUCIÓN:
un cambio que favorece las necesidades. Busca nuevas alternativas para poder resolver una necesidad.
Se da una revolución de como satisfacer una necesidad mediante un producto nuevo. Hay un CAMBIO:
la propuesta es otra para satisfacer la misma necesidad.
Hay empresas que tienen más habilidades para centrarse en el producto (etapa de madurez del producto) y
otros para la I+D (introducción): nuevo producto.

CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS.

Tipos de productos:
- Productos de consumo: bienes destinados a los clientes. Bienes de consumo. Bienes terminados o
destinados a los consumidores finales.
- Productos industriales: B2B: empresa vende maquina industrial a otra empresa. Ventas de empresa a
empresa, básicamente de bienes de capital.

DIFERENCIACIÓN:percibido como único, crea una situación de monopolio. Enfocarse en ofrecer una ventaja
competitiva dentro de la misma P: producto. Uno siempre busca poder diferenciarse, para que siempre me
terminan eligiendo, creando y aprovechando el monopolio. SOS LA MARCA, no una marca, o que estás dentro de
las posibilidades. Fijando precios como quieras: gran ventaja por parte de la empresa, maximizando el
monopolio.
⮚ es aquello que percibimos como único. Con esto logramos que me compren a mi nada mas ya que se da
una situación de monopolio ya que ese atributo único que le interesa al consumidor solo lo conseguís en
esa marca. Si el producto es percibido como único la empresa puede fijar un precio que quiera.

LO CONTRARIO A LA DIFERENCIACIÓN: Commodities, son casi todos iguales. Hay diferencias por ejemplo en el
azufre con el petróleo en sí, pero terminan vendiendo lo mismo. El commodity es como algo estandarizado. Lo
que deben hacer las empresas es descomoditizar, agregando valor. Envases pequeños: más práctico, que un kilo
en sí que no es sencillo para el consumidor: sal himalaya, sal saborizada.
La diferenciación: puede llevarse por el color, la forma, formato, por más que tenga la misma utilidad/motor.
LA DIFERENCIA DEBE SER:
- creíble a los que usuarios queres atender
- utilidad: que sea algo útil
- El concepto debe ser sencillo. Lo que se quiera destacar: enfocarse en ello. Uno no se acuerda de los 8
beneficios del yogurt, enfócate en los primeros.
- Valorado por el comprador.

CALIDAD DEL PRODUCTO.

- calidad objetiva: máquinas embotelladoras, que una me produce mil envases por hora y otra 2000.
Cosas que se pueden medir. Comprador institucionalizado: B2B, necesitas presupuestos, negociadores.
B2B: más racional. Es la calidad que se puede medir y comparar. Un comprador B2B se centra más en
esta calidad ya que es un comprador más racional Ej. calidad de una máquina. Esta máquina produce un
doble. Necesitas presupuesto, intermediarios, etc.
- calidad percibidas: lo textil, lo diseñado. Encontrado mucho más en un comprador común, B2C: menos
racional. Cada persona percibe la calidad de forma distinta. Un comprador B2C se enfoca al realizar una
compra en esta calidad según un valor que le da cada uno. Ej. calidad de una marca de ropa.
heladera con mismo motor: rojo podría ser la estrella.
IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO: clave la marca, envase y etiqueta.
Podemos diferenciarnos en algunos aspectos como: DIFERENCIARSE CON LA MARCA, EL ENVASE Y LA
ETIQUETA

- marca: Lo que el cliente compra, sintetiza todo. Identidad (huella digital), es como un número DNI,
siendo la única ventaja competitiva que nadie te puede imitar legalmente, otra empresa puede mejorar
lo que hacen las empresas, pero no puede utilizar tu nombre ya marcado.

Promesa que se debe mantener, porque aunque no nos demos cuenta no queremos que ese producto sea
mejor, sino que sea la misma experiencia que la vez anterior, teniendo la seguridad de que la empresa
estandarice.
La marca es un conjunto de imágenes y experiencias en la mente del cliente. Las funciones principales son:
- Representa una promesa de una empresa sobre determinado producto 🡪 certificación de calidad.
- Permite a los clientes organizar su experiencia de compra porque los ayuda a buscar y encontrar
cierto producto 🡪 diferencia la oferta de una empresa con las demás.
La información sobre productos y marcas proviene de anuncios, publicidades, comentarios de boca en boca,
personal de ventas y el empaque.
(libro): Una marca es un conjunto complejo de imágenes y experiencias en la mente del cliente. Las
marcas desempeñan dos funciones importantes. En primer lugar, una marca representa una promesa de
una empresa específica sobre determinado producto; es un tipo de certificación de calidad. En segundo
lugar, las marcas permiten a los clientes organizar mejor su experiencia de compra ayudándolos a
buscar y encontrar cierto producto. Por lo tanto, una función importante de la marca es diferenciar la
oferta de una empresa específica de todas las demás.

La gente compra las marcas porque confían. Hoy es muy difícil comprar sin marca
- Fin es distinguir y recordar.
A la vez, la marca es un instrumento de protección legal, se puede registrar.
➔ NOMBRE: parte de la marca que se pronuncia. Tiene que ser apropiado, cercano y referente a los
valores, al producto y a las características del producto, de la empresa y del contexto. Debe ser
fácil de recordar, de pronunciar y de sonido agradable. Que no tenga doble significado.
➔ LOGOTIPO: grafismo para distinguir la marca. Adaptación según el país.

Colores: son claves para las imágenes que se dan de la marca. Adaptando desde lo que es el entorno: la
propuesta de imagen y estrategias. El cambio no surge por la competencia, sino por el entorno.
COMPETIDOR: amenazando, pero el entorno puede cerrarse hasta la empresa, cambios del entorno más
profundos.
VERDE: no significa de los colores en todas las partes del mundo.
BLANCO: en China muerte, en otras partes del mundo.
COLORES REFLEJAN SITUACIONES, TENER CUIDADO DESDE LA ADAPTACIÓN.
Nombre: debe ser apropiado, debe estar vinculado de alguna forma. Debe ser:
1. fácil de recordar y de pronunciar (hay nombres pronunciados en países, que pueden ser utilizados en
contextos: 4 en China es muerte)
2. Apropiado
3. Sonido agradable
4. Que no tenga doble significado (peyorativo)

TIPOLOGÍA/ESTRATEGIA DE MARCA: según las características del grupo.

A. palabra corriente: creaste Rumba y no tiene nada que ver con galletitas, no conviene porque la
publicidad vincula más productos con marca. Palabra que ya existe.
 B. Palabra sugiere función o beneficio: desde la simplicidad: Aguas Argentinas, Sedal. Sugiere lo que
ofrecer: Delicity. Puede ser por lo que ofrece o por donde lo encuentro.
C. Nombre del fundador: transmitiendo a los clientes: responsabilidad, calidad y más factores: ARMANI,
FERRARI. Transmite calidad, responsabilidad, largo plazo.
D. Siglas: UADE.
E. Acrónimo: SANCOR/ARCOR: Santa Fé y Córdoba.
F. Nombre derivado de un básico: Nesquik, Nescafé Nestum.

❖ SEGÚN LAS PARTES COMPONENTES DE LA MARCA.

- Marca sólo con nombre: DIOR
- Marca con nombre y símbolo (Renault)
- La marca puede incluir eslogan, facil de recordar: La Serenísima, la verdad láctea.

➔ SEGÚN LA COBERTURA O ALCANCE.

1) Uno o varios o todos productos de la misma empresa (Ser, Ford). Hay algunas empresa que eligen un
nombre de marca para todos los productos como Phillips; mientras que hay otras que eligen poner una
marca específica a cada producto que ofrece como P&G que ofrece: Gillete, Always, Pantene, etc.
2) Varios productos homogéneos pero de distintas empresa
1. Marcas Colectivas: asociación de fabricantes, comerciantes o prestadores de servicio. Dentro de
las estrategias de exportación existe la asociación cooperativa donde se da la asociación de
fabricantes, comerciante o prestadores de servicios; allí se puede crear marcas únicas que
unifiquen todos los productos que ofrecen.
2. Marca de garantía: de origen comercial: Vino: Mendoza. Yerba: entre Mendoza o Misiones:
Misiones. Made in Suiza: nos viene a la cabeza el chocolate, premium, calidad. El origen, un
nombre reconocido te ayuda a dar cierta garantía al comprar un producto. Ej: D .O.C (la
denominación de origen controlado), Made In Suiza te da garantía de chocolate/calidad, hecho
en Mendoza da garantía de un buen vino.

3) Específica del producto o de la actividad de la empresa (BC o la Campagnola).

La marca país existe: aprovecharla si se asocia con algo. Ej: argentinos aprovechan el nombre Patagonia para
venta de productos naturales.

Las marcas crean valor: tanto para los usuarios como para las empresas
Para el comprador:
★ facilitan información: en ese proceso decisorio de compra, se facilita porque tuve experiencia y lo
quisiera vivir de nuevo.
★ seguridad en el proceso de decisión de compra: da seguridad de compra, confio en ella, compro esa
marca
★ proporcionan satisfacción por el uso: el hecho de comprar marca con logo o que vea el nombre de la
marca: más satisfacción genera al vendedor. Hay que exteriorizar el adherir a esa marca, que se puede
acceder a ella. No se habla de producto, sino de marca. Hablamos del agregado en sí de la marca.
Efectos sobre la empresa:
➔ mejora programas de marketing: cualquier programa de marketing que haga sobre las 4p, va a ser más
fácil si es una empresa reconocida.
➔ márgenes más altos: Si es valorada por el cliente: puede fijar precios, de manera de obtener mayor
ganancia.
➔ fortalece lealtad: retroalimentado lo anterior
➔ Extensiones de marca: el tener marca fuerte, me permite la extensión de esa marca. Crear más
productos.
➔ apalancamiento en el canal de distribución: el canal te juegue a favor, confíe en vos. Importante porque:
si vas con marca desconocida: el minorista sabe que es probable que no lo venda, queda en
consignación. Si sos marca fuerte, el canal te lo va a comprar.
➔ barrera de entrada de la competencia: la única ventaja competitiva perdurable para una empresa. Toda
ventaja puede ser imitada por otro, o superada: pero lo único que no puede ser llevado en contra: es la
marca en sí, no puede ser falsificada.

Productos y marcas internacionales y globales:

Por cambios en el entorno: las marcas globales más valoradas en los últimos 20 años: ya no se considera tanto a
Coca Cola y Marlboro. Ej: el cigarrillo y su venta está obligada a una comunicación negativa: fotos en el paquete,
y la población está más inclinada a una vida sana. No por decisiones intrínsecas, sino por el entorno en el que se
desarrolla.

PRODUCTOS Y MARCAS LOCALES:éxito en un solo mercado local. Importantes obstáculos para los globales. 112
Ejemplo: La Serenísima. Un producto o marca local es aquel que ha tenido éxito en un solo mercado nacional.
Los productos y marcas locales arraigados pueden representar importantes obstáculos competitivos para las
empresas globales que entran a nuevos mercados nacionales.
PRODUCTOS Y MARCAS INTERNACIONALES:En varios mercados en una región específica. Cencosud. Los
productos y marcas internacionales se ofrecen en varios mercados en una región específica. Por ejemplo, varios
productos europeos y marcas europeos. O sea, está disponible en algunos países pero no en todo el mundo.
PRODUCTOS Y MARCAS GLOBALES: apuntado al mercado global. Ejemplo: Apple. La globalización de la
industria presiona a las empresas para que desarrollen productos globales y hagan uso del valor de marca a
nivel mundial. Un producto global cumple con los deseos y necesidades de un mercado global. Un producto
global real se ofrece en todas las regiones del mundo. Una marca global tiene el mismo nombre, y capaz, un
posicionamiento e imágenes similares en todo el mundo.

El hecho de que Apple y Samsung son las más reconocidas: puede ser que no ocupen el primer lugar en lo local:
nacional, etc.
ESTRATEGIA DE MARCA:
★ Marca única: Siemens. Para todos sus productos: usa el nombre siemens.
★ Marcas múltiples: para cada producto, se usa distinto nombre de marca. Casancrem, Cindor. Suele está
llevado a cabo con la compra de las empresas, y al comprarlo en vez de comprar la marca en sí, compras
los clientes: celebrado desde el lado de mantener el nombre. Cada producto tiene su propia marca a
pesar de ser la misma empresa. se da mucho en la compra de otras empresas, es recomendable
mantener la marca porque así podés mantener a los clientes y el posicionamiento.
★ Segundas marcas: Sancor. Orientado mucho a segmentación por precio. Si tengo una marca a 300 que
me la pueden comprar clientes de alto valor adquisitivo, sacar otra marca con menor precio para
abarcar otro segmento distinto, sin confundir al cliente y manteniendo el posicionamiento para cada
uno de ellos. Puede pasar que vendan el mismo producto, con distinta etiqueta.
★ Alianzas de marcas: a veces refuerza el argumento de venta: que algo de tecnología tenga algún
procesador: Sony-Ericsson. Adidas Goodyear. Se unen dos marcas para generar un producto y
beneficiarse ambas partes.
- MARCAS COMPLEMENTARIAS: ej. Intel, Adidas Goodyear, Sony-Ericsson.
★ Marcas del distribuidor: marcas del minorista, podría ser mayorista o algún distribuidor: Marolio. La
mayoría de los casos, es el distribuidor que le pide al fabricante que le ponga al producto su marca:
productos Carrefour. Los productos genéricos: marcas blancas sin marca. A través del número de
registro te das cuenta que es el mismo fabricante. Los minoristas o mayoristas tienen productos con su
marca o con otra pero que es dueño el distribuidor.
- Productos genéricos: marcas blancas sin marca. Ej. Carrefour, Tex, First Line, Topbike.

- envase: respondiendo a un tipo de uso/consumo. Objetivos del envase para con el producto:
1. sentido principal: contener y proteger el producto.
Es una potente herramienta de comunicación y funcionalidad:

2. Un gran tipo de comunicación: promoción, y argumento de funcionalidad.

3. Y para poder diferenciarse.
4. Adaptado a la situación de compra o consumo. Agua: botellón, botella, bidón: compras cada uno por
tema de practicidad según situación. Marcando la diferencia, desde el envase. Dependiendo del envase,
se puede marcar frecuencia de compra.
CONTEXTO NACIONAL O INTERNACIONAL, se pueden dar circunstancias en particular. Hoy en día hablamos
mucho del reciclado, que es absolutamente importante en el contexto actual.
➢ DECISIONES.
Diseño
Tipo: retornable (no contamos con eso en el comercio internacional, es costoso volver a traer el
vacío, vendes un producto que se pueda reciclar pero no que sea retornable) /desechable/
Ecológico
El envase influencia en el comportamiento de compra del consumidor: frecuencia, cantidad de consumo. A su
vez en el uso del producto. Considerar que ante envase mayor, mayor consumo.Influenció, por ejemplo
comunicación de Starbucks, en que el vaso sea grande y se consuma eso. Practicidad del envase.
RESUMIDAS CUENTAS:
El envase influye en:

● El comportamiento de compra del consumidor. Si el envase es más grande el cliente consumirá más.
● El uso del producto
El empaque es un elemento integral de las decisiones relacionadas con el producto. Es un factor importante a
considerar en el caso de productos que se envían a mercados de regiones lejanas del mundo. Está diseñado
para proteger o contener el producto durante el embarque, en sitios minoristas y en lugar de uso o consumo. En
la actualidad, muchos expertos de la industria coinciden en que el empaque debe atraer los sentidos, hacer
conexiones emocionales y mejorar la experiencia de marca de un consumidor.

- etiqueta: todos los productos tienen algún tipo de etiqueta. Es un instrumento de promoción.
Distintivo, elemento diferenciador, imagen.
Es un instrumento de promoción porque te distingue y diferencia de la competencia. Es la imagen del
producto.
¿Qué información debe tener?
★ nombre del fabricante/datos del fabricante: más que nada en alimentos, por ejemplo.
★ nombre del producto
★ composición del producto
★ Origen (fundamental, más que nada) y/o procedencia, volumen, lote, contenido peso. procedencia no es
necesario.
★ Código de barras, de información
★ Plazo recomendado para el uso: más que nada en alimentos y medicamentos.
★ Instrucciones, formas de uso o consumo: más que nada llevado a un tema legal. Ej: mojaste el celular,
forma de resguardarse el fabricante si no usas el producto correctamente.

CVP: CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Muchos puntos de vista, muchos autores. Tomarlo

desde la industria, no del producto (no se da siempre
de la misma forma)

- Introducción (explicar qué es y para qué

sirve: el producto, pero si sos una empresa con
característica tardía poner el foco en la madurez)

Estudio del ciclo de vida. Las 4p. los beneficios, los

competidores y los clientes que tenga la empresa en
sí.
(Algunos consideran una quinta etapa: antes de introducción, I + D)

Lo que caracteriza al ciclo de vida es la evolución de las ventas y los beneficios.

Posibilita la explicación del comportamiento:
- Del mercado
- De los competidores
- Y su influencia en el diseño y desarrollo de la estrategia de marketing (4P).

➢ INTRODUCCIÓN:
- Los compradores no conocen el producto, entonces hay que explicar que es y para que se usa. Si soy una
empresa que me introduzco en un mercado ya existente, me salteo esta fase.
- las ventas crecen lentamente (autos eléctricos, hay pocas opciones)
- beneficios: inexistentes (todavía tiene que pagar el I+D, las pruebas, las patentes. Entonces, no
tendríamos beneficios, o todavía no recuperamos inversión inicial)
- Competidores escasos/inexistentes: si yo cree el producto, no tengo. Y sino, hay muy pocos.
- Características de las 4p:
 ➔ se ofrecen versiones básicas del producto: modelos básicos con auto eléctrico
➔ precio alto: cuando no tienen competencia, es el momento exacto en el que se pone el precio
alto. Penetración o descreme. Recomendación: precio 100, oferta lanzamiento: 60, dejar en claro
desde la comunicación que vendes producto diferencial a 100, por más que lo obtenga a 60 (esto
si querés que se pruebe). Si quieres que un comprador pruebe el producto, pone el precio que
queres y luego establece una promoción de lanzamiento para que el cliente no sienta que el
precio subió. Además, el típico comprador de un producto de esta etapa es insensible al precio.
➔ promoción intensa: la comunicación va a tener un objetivo: explicar para qué sirve, esto va para
este lado… INFORMACIÓN EDUCACIÓN.
➔ Los canales van a ser muy limitados, pocos: empieza a distribuirse el producto.

❖ CRECIMIENTO
- Las ventas aumentan rápidamente, es donde más crece, no donde más se vende: eso es en
madurez.
- Los beneficios crecen rápidamente: si empieza a obtener ganancias en cierto sentido.
- Los competidores se intensifican: si va bien en un mercado, la competencia empieza a
involucrarse.
- Características 4P:
★ producto: aumenta el número de versiones del producto/prestaciones del mismo/se
trabaja con otra variable en función del mismo producto.
★ precio: si te querés quedar con el segmento más valorado, mantenelo desde el lado del
lujo. Pero al haber más competidores, el precio desciende más cercano al costo. PRECIO
MÁS BAJO EN CRECIMIENTO QUE INTRODUCCIÓN. Momento de bajar el precio.
★ Promoción: la comunicación donde más se invierte para dar a conocer tu producto es en
la introducción, la comunicación en crecimiento va a ser menos, pero enfocada en
diferenciarse de los competidores: yo fui el primero, tengo tal atributo.
★ Canales: aparecen nuevos punto de venta y canales, más opciones de distribución del
producto.

● MADUREZ:
- ventas: se empiezan a nivelar: ya no vendes más que antes, lo mantenes, está estabilizado
obviamente desde el lado de la estacionalidad. No va a haber grandes cambios.Pero en la
sumatoria: es cuando las empresas venden más
- Beneficios empiezan a declinar: seguramente en crecimiento, obtenías más benficios. Al bajar
precio: no tanto, dado más por la cantidad que por el precio de venta
- Competidores: los más débiles desaparecen, se ve el de mejor calidad, etc. Yo empiezo a ver
empresas distintas a la etapa de introducción: hay empresas que son muy hábiles en desarrollar
productos, y otras en producir en escala. Inventas en GB, producís en India: en introducción se
destacan las de I+D, en la madurez: India, por la producción.
- Características de las 4P:
★ producto: producto ampliado: trabajaría más con él. Las diferencias son más sutiles
★ Precio: si todos me ofrecen más o menos lo mismo, el precio baja de nuevo, salvo que te
hayas dedicado a un nicho con precio alto. Precios: me quedo con el más competitivo.
★ Comunicación: no hay que explicar ni diferencias, ni para que sirve el producto: puedes
reforzar con programas de fidelización del cliente, orientado en la lealtad
★ Canales: al ser un producto masivo, donde más la industria vende: la distribución es
intensiva, y máxima.

➢ DECLIVE:
- Ventas disminuyen sensiblemente
- Los beneficios tienden a desaparecer
- Competidores: La mayoría desaparecen, van cerrando, los más débiles desaparecen.
 - Características:
➔ productos: ofrecer poca variedad, enfocate en algo: volver a etapa de introducción
básicamente
➔ precio: el precio se estabiliza. Lo más probable es que el precio baje si no se vende, hay
que liquidar. Cierro: bajar precio para sacar stock. Pero ¿cuánto vale algo que ya no se
fabrica? Puede subir el precio: ofrecer desde niño, me especializo más y subo precio.
➔ promoción: lo más probable es que no haya comunicación, y si hay es para promocionar
la oferta: cierro y vendo todo con oferta. Promoción mínima, énfasis en el precio.
➔ distribución: volverte algo especializado, casi ningún punto de venta. Menor
distribución.

CÓMO TRABAJAR CON CVP A NIVEL INTERNACIONAL:

2 OPCIONES: haciendo diferencial.
- Modelo simultáneo:lanzamiento de producto simultáneo (pones fecha, y lanzas producto: al mismo
momento en distintas partes del mundo: lanzas productos. Ventaja: te das a conocer a nivel global.
Ventaja: respecto a los competidores, te llevas la ventaja:en lo secuencial das la posibilidad de que los
competidores desarrollen productos similares.
- Modelo secuencial: Otro: lanzas producto en un país, a los meses cuando ya está en crecimiento: lo
lanzas en otro país. Hay madurez a lo largo de varios años, captando más beneficios y alargando el ciclo
de vida de forma secuencial. Ventaja: si ya me va bien en el primer país, los demás lo toman como
experiencia, o a su vez si hay algo mal: corregirlo. Además, el secuencial es más económico a nivel
producción: trasladando producción a distintos países, se van reduciendo costos. Asimismo, alargas
ciclo de vida: mejorando costos y nivelando ingresos. Y si no te compra nadie: es mejor el secuencial.

variables controlables para darle respuesta a necesidades de los clientes.

COMUNICACIÓN: la promoción fundamentalmente es la comunicación del vendedor al comprador.

La comunicación puede ser unidireccional o bidireccional es decir que haya un ida y vuelta, eso ahora costos de
investigación de mercado, algunas formas de comunicación del consumidor con la empresa es el 0-800, la web,
redes.
Pasos:
- definir objetivos: etapa de introducción: darse a conocer, informar cómo se usa, objetivos acorde etapa
del ciclo de vida. Puede ser: diferencia con el otro, vender en liquidez. Según la etapa de ciclo de vida: el
objetivo de comunicación va a ser distinto.
● Informar sobre la existencia, como se usa, para que sirve (etapa de lanzamiento)
● Diferenciar de la competencia
● Recordar presencia y fidelizar a los consumidores
● Persuadir o influir el impulso de compra.

- definir estrategia: dependiendo de cada objetivo. PULL Y PUSH.

Pull: incita a que los consumidores consuman mi producto. La estrategia push o de “empuje” se trata de
una forma rápida con la que conseguimos concienciar al cliente para que realice la acción de compra. Es
decir, el objetivo será que a través de diferentes canales nuestro producto o servicio llegue al
consumidor final.
Push: impulsa al canal a que ofrezca mi producto.
- herramienta indicada: como llevar a cabo para cumplirlo. Voy con alguna herramienta para poner en
práctica la estrategia para cumplir el objetivo. Se puede realizar una mezcla de CIM [comunicaciones
integradas de mkt]: publicidad, venta personal, marketing directo, promociones de ventas y RR. PP.
de qué depende si elija una de ellas o combinación:
Depende del presupuesto con el que cuente la empresa.
También: depende del producto/clientes: no es lo mismo si le vendo a b2b: mejor vent personal, o venta b2c:
publicidad
estrategia de marketing
cvp: dependiendo el ciclo de vida, hay algo que es más apropiado.
Esta combinación dependerá de herramientas: los recursos (dinero), el producto, el mercado meta (no es
lo mismo trabajar en un consumo masivo o en B2B), la estrategia de mkt y el ciclo de vida del producto
(dependiendo el ciclo de vida, hay algo que es más apropiado)

Comunicación con ida y vuelta: doble sentido. Distintas formas de comunicarse con el cliente y viceversa.

AUDIENCIA OBJETIVO: pueden ser 2

- los consumidores o usuarios: estrategia PULL. Trabajo con cliente final, es él el que dispara para que
compre.
- los canales de distribución: estrategia PUSH: estrategia de empujar: trabajo con el distribuidor para que
el impulse.
Se puede utilizar ambas, y hay momentos en que es mejor enfocarse en una sola estrategia.

MEZCLA DE CM: establecido el objetivo, decidimos hacer pull y/o push, y hay que elegir las herramientas:
1. publicidad: cuando uno habla de publicidad, habla de masivo. Una herramienta que no es
personalizada como venta personal o marketing directo. Claramente cuando uno hace publicidad, no es
lo que piensa la persona, sino lo que le pagaron para que le diga.
Publicidad global: cualquier mensaje patrocinado y pagado que se comunica en forma no personal y que
se desarrolla para adaptarlo a nivel mundial.

● Características:
- unilateral: de emisor a receptor. Cosa que no pasaba en las demás, donde había un ida y vuelta.
- masiva: no es personal o adaptada a un cliente en particular.
- Emisor está identificado, controla el mensaje
- El mensaje es pagado por el emisor.

● PUBLICIDAD DE: tipos

- De producto: publicitas producto específico
- Institucional: publicitas marca: como Arcor.
- Medios: TV, gráfica, radio, vía pública, cine, web
- Agencia de publicidad
-
● PUBLICIDAD: CONDICIONANTES: SE OBSERVA CÓMO LAS MARCAS SE VEN INFLUENCIADAS POR EL
ENTORNO. ESTILO DE VIDA
- Regulación: uno de los grandes perdedores en esto: industria tabacalera: cigarrillos, alcohol. No
se puede promocionar en algunos países, en otros puedes publicitar a partir de tal hora
determinada.
- Publicidad en algunos mercados ilícita: ENGAÑOSA, SUBLIMINAL. Publicidad comparativa: en
Argentina es ilegal. Se puede referenciar: “este producto es mejor que el líder”: sin nombrar
explícitamente.
● Mensaje publicitario: de la forma que se comunica, el contenido del mensaje, el qué se dice.
- Estilos publicitarios: el humor considerado la forma que más se capta la información. El
problema es que lo que se considera gracioso en un país, no lo es en otro. Humor, contado
historias, erotismo comparativo. Puede no tener el mismo impacto.
Considerar todo esto en el ámbito internacional: lo adaptable, lo ofensivo.

2. venta personal: es una relación directa del fabricante con el comprador, a través del representante que
es el vendedor. Ese papel del vendedor, es lo mismo en renombre de la empresa, tiene un nivel de
representatividad. De acá se puede hablar de:
★ A corto plazo venta: productos que compras una única vez. Podes encararlo como algo agresivo
para llegar a un objetivo.
★ largo plazo relación: clientes de muchos años, generar fidelidad, confianza con el punto de
venta.Eso marca la importancia que le da el gerente al negocio. Trabajando para que el resultado
se dé en un tiempo.
O sea, la venta personal es la comunicación directa entre el representante de una empresa y un posible
comprador. La estrategia de comunicación del vendedor se centra en informar y persuadir al cliente potencial,
con la meta a corto plazo de realizar una venta y con una meta de mayor plazo a crear una relación con ese
comprador.
● Características: que se pueden encontrar al utilizar la estrategia de vendedor o equipo de ventas (uno
que se encargue de la negociación, otros de los aspectos legales, y otro que sepa del producto)
productos complejos o caros (es más probable que uses la estrategia del vendedor) y flexibilidad
adaptación al comprador/situación (cuánto más adaptado esté a la situación).

es recomendable utilizar vendedores

o En productos complejos o caros.
o Cuando el producto es adaptado al consumidor.
o Comunicación directa inmediata
o Cierra la venta

Como ventaja de tener un vendedor, es que se cierra la venta, negocio de precios, etc. Y la comunicación
directa inmediata: entre vendedor y comprador, facilitando desde la adaptación.

Desventaja: es costoso, y lleva tiempo (en ese tiempo trae costos consigo). Para llegar a las masas, debe
tener una gran cantidad de vendedores, eso sería muy costoso. Al tener poco: no se puede llegar en
corto tiempo. A su vez, el entrenamiento es largo y difícil: hay que tener conocimientos, los procesos de
decisión de compra también son complejos.
🗶 Altos costos y lleva tiempo
🗶 No permite llegar a las masas en corto tiempo
🗶 Entrenamiento largo y difícil
Amenazas: cajeros, autoservicio, correo, Internet: amenaza que juega en contra de la herramienta, no de
la empresa. Si el vendedor agrega valor a la transacción que haya vendedores, si no agrega: un costo.
Hay automatizaciones que reemplazan al vendedor

● Dirección de ventas: el gerente de ventas se encarga de la planificación, organización, administración y

control. Ante algo mal: organizamos, administramos y controlamos. Criterio para dividir a los
vendedores: Los vendedores pueden basarse por producto, por segmento, por centro geográfico: formas
de organizar, y matricial: país A, producto B, etc.

La dirección de ventas es responsable por:

● Planificación
● Organización y administración
● Control
● Objetivo: cómo se paga a los vendedores? La remuneración variable va por venta, el gran desafío a partir
de ello es alinear los objetivos de los vendedores con la organización para obtener esa variabilidad. Ser
creativo y tener en claro cuáles son los objetivos y motores para que la gente encare un objetivo
determinado. Por eso, ese sistema de remuneración fomenta el cumplimiento de los objetivos.
Clientes satisfechos, vendedor motivado.
el vendedor: hay ciertas características que debe cumplir: pero estudiar para formas. Un vendedor nato
puede llegar hasta y con profesionalismo se da plus. Hay un dilema: si se nace o se hace.
Dos tareas importantes: de gerente de ventas: selección del personal y el entrenamiento y capacitación.
Si el vendedor nace: es importante la tarea de seleccionar.
Si el vendedor se hace: foco en la capacitación

3. marketing directo: relación directa entre productor y consumidor sin pasar por intermediarios.
Relación con venta personal: relación directa entre fabricante y consumidor.
➔ objetivos: o en sí características/ventajas
- Reducción de costos: mucho menos costos con respecto a venta personal. El hecho de
con un telemarketing: con objetivo específico puede contactar a 50 clientes, si visitas
uno por uno como vendedor: muchos menos clientes “atendidos”. Puede haber
complementación con venta personal. Ya que se pueden contactar mas clientes en menor
tiempo.
- Alcanzar clientes con mayor frecuencia:
- Establecer relación con ellos: La relación que se establece es mucho más cercana que la
publicidad pero con menos vendedores. La relación con los clientes es menor a la venta
personal pero mayor a todas las demás herramientas.
- Facilitar la compra en su propia domicilio: para que te puedan enviar producto hasta tu
casa, o comunicarte para adaptar producto a condiciones de venta
➔ Limitaciones/desventajas
- Ineficiencias y altos costos en: telefonía, correo, web.
- Falta de bases de datos eficaces: quizás envías algún mail y no es realmente el cliente.
Malas bases de datos eficaces del país.
➔ Telemarketing: es personalizada (va a alguien en particular), permite la interacción (hay ida y
vuelta) y permite respuesta inmediata. Flexibilidad y economía: te puede decir hasta la tarjeta
por teléfono. atributos del marketing directo, pero más complejo desde el vendedor:
explicaciones, la relación a largo plazo.
➔ CRM: 3 pasos:
1. capturar información/captura de datos: tiene que servirte para tomar información para
clasificar a los clientes y después actuar en consecuencia.
2. Clasificar a los clientes según diferenciaciones o características: Hay clientes que para la
compañía son de mayor valor, por eso les respondo con mayor valor. El que tiene premium:
atención premium, el que se mueve por precio: atención de descuento.
Hay que identificar a los clientes y reunir información. Hay que diferenciar a los clientes y
clasificarlos/INTERACTUAR/ Adaptar el producto o servicio: generar bienes o servicios en
relación a cada cliente.
3. Actuar o tomar una decisión de cómo interactuar con él o adaptar el producto o servicio a ese
cliente.

Esto provoca que las decisiones no sean arbitrarias, sino que se manejen las relaciones con los clientes
en base a ciertos datos que me permiten entregar el valor que ellos me dan a mí. Ej. si sos cliente black
vas a recibir una atención mas personalizada que si sos un cliente de tarjeta universitaria
 Detalle: ser muy claro en los objetivos que se tenga, y la relación. TRANSPARENCIA EN
CAPACIDAD DE RESPUESTA: para que vos puedas medir y el cliente pueda medir. QUE EL
CLIENTE TENGA EN CLARO EL SERVICIO QUE VA A RECIBIR POR LO QUE ÉL CONTRATA.
ENFOCAR Y COMUNICAR EL SERVICIO A CADA UNO LO QUE CORRESPONDA EN SÍ.

4. Promoción de ventas: si estás trabajando para una internacional y no tenes presupuesto, herramienta
más utilizada, que se pueda manejar a nivel presupuestario.Es un camino simple para internacionalizar
la comunicaciones ya que no es tan caro.

Está dirigida:

A los consumidores: se diseñan crear conciencia de un nuevo producto, animar a los no usuarios a
probar un producto existente o incrementar la demanda de consumo general. Busca incrementar la
demanda hablándole a los clientes. Una estrategia que va dirigida a los consumidores, va a apuntar
directamente a los clientes para incrementar la venta. PULL

A los comerciales: se diseñan para aumentar la disponibilidad del producto en los canales de
distribución. El vendedor se esfuerza por vender mas ya que va a recibir una recompensa. PUSH: El
vendedor se esfuerza para vender más: recibe premio.

CARACTERÍSTICAS:
- Corta duración: dirigida al canal o consumidores para incrementar la demanda mediante
incentivos económicos y materiales. CONSIDERARLO DESDE ETAPA DE VIDA DE PRODUCTO:
EJEMPLO: DECLIVE: LIQUIDACIÓN.
- Objetivo: incrementar rápidamente la venta. Rápido: porque es de corta duración esa
promoción.
- APROPIADO MEDIR: la efectividad de la promoción uno la puede medir basado en la cantidad de
productos vendidos y si capturaste a los clientes. De ahí ves si lo seguís haciendo. Para medir la
efectividad de la promoción se puede tomar según periodo de uso del producto. Ej. si realizo un
2x1 al tercer mes me fijaré si las ventas aumentan, se mantienen o disminuyen.

ACCIONES CONCRETAS:
- entrega de muestras
- degustaciones: (hay mercado internacional en el que no podes hacer en puntos de ventas por un
tema de salubridad)
- demostraciones: no entregas el producto. Autos de Ford.
- Ofertas 2x1.
- Rebajas de precios temporales: ofertas por cambio de estación, puede durar un poco más.
- Concursos: concurso para viajar
- Aumento de comisiones (ventas): PULL
- Aumento de márgenes de utilidad (canal): PUSH.
del lado de la empresa: mejor darle más producto y que pague total, que darle descuento en un producto.
1ER REGLA EN UNA TRANSACCIÓN: EL VALOR ES DISTINTO PARA LAS PARTES. Empresa: menos valiosa el
producto y más la plata. Consumidor: viceversa.
5. rrpp: son responsables de evaluar la opinión pública y las actitudes hacia la organización, sus productos
o marca. Más institucional que de producto, busca la relación a largo plazo, es como si fuese un
posicionamiento de la empresa. Es una comunicación mas sutil y mas institucional.
➢ Objetivo: conseguir, mantener o recuperar la aceptación, confianza y apoyo del público. Es una
comunicación que busca una relación a largo plazo y estar preparados ante ciertos eventos que puedan
surgir.
 No es únicamente para clientes: considera los stakeholders (todos los involucrados): gobierno, clientes,
los colaboradores de la empresa y la comunidad en la que te apoyas.
IDEA: DE ESTABLECER RELACIONES A LARGO PLAZO CON ELLAS. O sea, quieren conseguir esa imagen
positiva o recuperarla cuando la perdieron, o construir esa imagen de confianza en sí mismos. El
sentido es trabajar con la comunidad y que te conozcan para que en el momento que aparezca un evento
negativo con tu nombre, tengas apoyo de las comunidades y se te “perdone”.
ejemplo: Mcdonalds: si vos previamente venís construyendo una relación con el cliente, lo podes
minimizar ante una denuncia.

ACCIONES PUNTUALES:
➢ Generación de noticias: se busca celebrities.
➢ Comunicados
➢ Ruedas de prensa
➢ Visitas: presentaciones y demostraciones, patrocinios (el único público no es el cliente, tenes
empleados, etc), organizaciones de conferencias, reuniones.
➢ Capacitaciones: a los empleados. Les podes pagar algún curso/facultad.
➢ Acciones con grupos vulnerables

A nivel global hay que prestar atención tanto a las normas legales al actuar como también a la cultura en
la que me estoy insertando. Ante cualquier acción las empresas extranjeras son más juzgadas ante una
mala actuación, por lo que hay que prepararse y anticiparse a los hechos negativos que pueden surgir.

LOS PÚBLICOS: juegan un papel especial por ser extranjeros.

- No sólo los clientes reales y potenciales.
- caso: al local le afecta más una empresa extranjera cuando ocasiona daño. Basarse: en ley por tema de
responsabilidad y 2do: por estar en un contexto global: ser completamente precavidos porque van a
castigar más por ser extranjero que local.
Especialmente, las empresas internacionales tienen que estar preparadas por la vista de sus públicos.

FORMAS ESPECIALES DE COMUNICACIONES MKT GLOBAL: libro!

- Colocación de producto en películas: una buena película se ve a nivel internacional, es cara y tiene
sentido porque llegas a bastantes clientes potenciales. Celebridad determinada o película en sí. Las
empresas logran un tipo único de exposición por medio del uso de la colocación de productos:hacer
arreglos para que sus productos y marcas comerciales aparezcan en programas de televisión, películas y
otros tipos de presentaciones populares. Expertos en mkt: también pueden prestar o donar productos a
celebridades u otras figuras públicas: los productos obtienen publicidad cuando la celebridad aparece
en público usando el producto.
- Medios de apoyo: publicidad en medios de transporte y en anuncios espectaculares. Conforme los países
incluyen sistemas de transporte masivo y construyen y mejoran sus infraestructuras de carreteras, los
anunciantes utilizan más carteles y anuncios espectaculares interiores y exteriores para llegar al público
consumidor.
- Patrocinios: para que su nombre se relaciones con determinado acontecimiento equipo. El patrocinio es
una forma cada vez más popular de comunicaciones de marketing mediante el cual una empresa paga
una cuota para que su nombre se relacione con determinado acontecimiento, equipo, asociación atlética
o instalación deportiva. Con el patrocinio, combinan elementos de relación pública (el patrocinio
asegura que comentaristas que estén al aire o se dirigen al público, mencionan muchas veces la marca)
y promoción de ventas (porque los eventos deportivos suelen ser masivos, donde pueden obsequiar
muestras)
EJEMPLOS DE INSTRUMENTO DE COMUNICACIÓN:
 - Publicaciones de negocios: business week, fortune, páginas amarillas.
- Marketing directo: CALL CENTER. INDIA: país con más ingenieros y programadores. VENTAJA DEL
INGLÉS: puede poner a ese tipo de personas para ese contacto.
- INTERNET: 24/7. Buena referencia al que este: no estar imagen negativa. Cuando y donde quiere el
cliente, recolección de información del cliente, cierra ventas. SI ESTAMOS: cualquier persona del mundo
puede acceder, y de cualquier del mundo.
- Publicaciones de negocio.

PYMES Y CIM:
- Imposible presupuestariamente acceder a las herramientas, por lo que el Estado colabora y ayuda a esas
pequeñas empresas para que puedan participar de encuentros con potenciales cliwntes. Opciones:
★ Muestras internacionales (eventos que posibilitan la exhibición)
- ferias: carácter comercial de corta duración. Vende
- Exposiciones: institucional sedes variables LD. Puede durar 3 meses, más que las ferias. Es más
institucional, mostras, creas confianza. Característico institucional.
- Salones: internacionales, showrooms.
★ Viaje de negocio: viaje de las PYMES hacia donde están los clientes. Puede ser invertido cuando, se traer
al comprador al país a local a que vean el producto y haya demostraciones. INVERTIDO.
★ Misión comercial: viaje colectivo de negocio para hacer contactos de venta o compra.
★ Rueda de negocios: misión comercial con una serie de reuniones previas.

CANALES: manera de llegar al cliente. Es la red organizada que ofrecen los vínculos esenciales que enlazan a
productores con clientes.
Distribución física: desplazamiento de bienes a través de canales. Forma óptima de mover la mercadería de un
país a otro.

➔ OBJETIVOS DEL CANAL:

- Poner el producto a disposición del consumidor.
- Rotura de stock: no tengo la mercadería. De acá se entiende el objetivo: tener la cantidad, en el
momento que el cliente lo necesita y en el lugar que desea adquirirlo. Falla: en alguno de estos 3:
rotura de stock. Llegar de forma eficaz: cumpir objetivo
- Y la utilidad de la información.
AGREGAR: al menor costo posible. Eficiente: al menor costo.

Poner el producto a disposición del consumidor:

• En la cantidad demandada
• En el momento que lo necesita
• En el lugar que desea adquirirlo
Cualquier falla en alguna de las tres primeras genera rotura de stock (cuando no está disponible la
mercadería), además hay que intentar que sea al menor costo posible,
• Utilidad de información

➔ OPCIONES:
- Venta directa: un canal directo del fabricante al consumidor.
- Vía intermediaria: canal indirecto al cliente final, donde hay un intermediario. Independientes
locales. Sistema de distribución externa cobertura regional o global (tercerizado). En algunos
casos, es mejor que se asocie un intermediario por tipo de producto, por ejemplo.
OTROS:
 - B2C CONSUMO
- B2B INSUMO
- P2P Ebay persona a persona
ESTRUCTURA DE LOS CANALES INTERMEDIARIOS:
- Distribuidores/mayoristas
- Fuerza de venta del fabricante
- Agente (en propiedad): no le compra mercadería al fabricante, es un broker, cobra comisión.
- Minorista
Los 4 ocupan parte intermediaria entre fábrica y clientes.

Funciones de los intermediarios: argumentos fuertes para que haya intermediario, en vez de que haya
relación directa.

- Reducción del número de transacciones/costo de transacción: el incorporar un intermediario reduce el

número de transacciones. Hay 3 productores y 4 consumidores. Si cada consumidor le compra a todos
los productores, hay 12 transacciones. Si yo agrego un intermediario, esas transacciones se reducen y
son 7.
- Acumulación del producto/fraccionamiento: aparece la figura del acopiador para tener figura
exportable, de acumulación de productos para tener argumentos en sí para exportar con cantidad
razonable. Fraccionamiento: intermediario que compra bastante cantidad del producto, donde fracciona
y vende a precio minorista (tiene la función de amortiguador entre lote óptimo de producción del
fabricante y entre cantidades caprichosas de cada consumidor, regula eso)
Puede haber un intermediario (acopiador) que junta la mercadería de varios productos para poder tener una
oferta en cantidad exportable. Por el contrario, también puede haber un intermediario que compre un lote y
venda de a unidades para fraccionar la cantidad que compró. El intermediario es quien regula entre los que al
fabricante le conviene producir y lo que el cliente quiere consumir. Actuaba como amortiguador entre lo que se
quería vender y consumir.
- Creación de surtido: multimarcas. El fabricante solo te puede ofrecer su marca. Crea un surtido
determinado. Un intermediario compra varias marcas y varios productos para que el cliente pueda ver
dentro de un mismo local una amplia variedad de productos y marcas. Ej. multimarca.
- Movimiento físico del producto: hay que mover mercadería del fabricante al consumidor final. El
intermediario se encarga de eso. El intermediario a veces toma el rol de llevar el producto del fabricante
al cliente. Ej. flete o correo.
- Realización de actividades de marketing: acción en el punto de venta: Merchandising. Si sos fabricante
de otro país, o podes hacer punto de venta: se deja al intermediario para que lo haga. Cliente de
competidor puede ir a ese punto de venta y se lo puedo sacar. El intermediario realiza ciertas acciones
de merchandising, que una empresa multinacional no se puede encargar.
4 argumentos más:
- Transmisión de la propiedad: intermediario compra el producto. Fravega: asume la propiedad de la
mercadería y el fabricante la compra inmediatamente. Ej: compra de 12 cuotas, el fabricante no tiene
que esperar 12 hs para cobrar. Le pasa los riesgos de: pasa de moda ,desuso, incendio, robo, y el
intermediario lo pagó (se adjudicó varios riesgos). El intermediario cobra de más. El intermediario
compra los productos al fabricante de esta manera el productor cobra inmediatamente. Es decir, a partir
de ese momento el producto es propiedad del intermediario. No se desliga del todo porque quiere que el
cliente final disfrute del servicio, arreglos: pero no se tiene que encargar de instalaciones, etc.
- Financiación: el intermediario o el banco puede financiar. Ej: con tal Banco descuento, etc. Le brinda
financiación al cliente como cuotas. Puede hacerlo él como intermediario o un banco
- Servicios adicionales: muchos de los bienes durables, requieren de algún service. Otorga la licencia de
service oficial a intermediarios de esos países. El intermediario brinda algunos servicios como service o
 garantías. El productor le otorga la licencia oficial a un intermediario. Ej. el service de un auto en una
concesionaria
- Adjudicarse riesgos: riesgos de desuso, de moda: pasarselo del fabricante al intermediario. El
intermediario al comprar la propiedad/mercadería debe hacerse cargo del riesgo a robo, que se pase de
moda, etc.
NO SIEMPRE TIENE QUE HABER INTERMEDIARIO. Puede realizarlo el fabricante.

DISEÑO DEL CANAL:

Diseño del canal se refiere a: dos tipos de estrategias:

- longitud
- ancho del canal

Estructura longitud: extensión del canal

- canal directo: fabricante-consumidor. Caso en el cual el fabricante le vende directamente al consumidor
final, el comercio electrónico facilita. En bienes más difícil, en servicios más fácil.
CANAL INDIRECTO DIVIDIDO EN 2:
- canal corto: fabricante-minorista-consumidor:
- canal largo: fabricante-mayorista-minorista-consumidor. Entre el consumidor y el fabricante va a haber
más de un intermediario.
que marca la # entre mayorista y minorista: precios, cantidades: pero no todo explicado desde eso. Puede ser
que un minorista tenga mejor precio que un mayorista.
Minorista: vende a consumidor final con IVA incluido
Mayorista: vende para reventa, un distribuidor, mayorista, importador: le va a vender a otros no para que lo
consuman, sino para que lo vendan: con IVA discriminado.

Estructura ancho: Modalidad/Cobertura del mercado: se basa en tipos de puntos de ventas.

- Distribución intensiva: estar en tantos puntos de venta como sea posible. Coca Cola. Lo podes comprar
en cualquier lado.
- Distribución selectiva: se utilizan dos o más intermediarios pero no todos. Se reducen costos sin perder
el control. Adidas: podemos ir a un local exclusivo o ir a un multimarca.
- Distribución exclusiva: limitar el número de intermediarios. Zara. Ir únicamente a un local de ZARA,
nadie te vende un producto de Zara sin ser de un local. Tenga 70 locales o 1: no te cambia. Mc Donalds.

Ventas minoristas globales:

No siempre vemos en todos los países las características marcas:

diferentes formas en función de criterios: se basa en variables como

➔ espacio físico: metros cuadrados
➔ nivel de servicio ofrecido
➔ amplitud y variedad de productos

★ Tiendas departamentales:varios departamentos bajo un mismo techo. Negocios separados o unidades

de negocios separados. Se encuentran con un formato en el que: un piso:ropa femenina, ropa masculina.
Negocios independientes dentro de un mismo formato. Ej:Corte Inglés
★ Minoristas especializados: menos variedad que las tiendas departamentales. Se concentran en algo, y
luego van a ir especializándose en variedades. Victoria 's Secret, Starbucks. Está bueno asociar una
marca con una categoría determinada.
★ Supermercados: minoristas departamentales de 1 solo piso. Alimento autoservicio, Carrefour. Vendes
solo alimentos, está en un solo piso, no como las tiendas departamentales que tienen distintos pisos.
 ★ Tiendas de conveniencia: la mezcla de mercadería se limita a productos de conveniencia. Serían los
kioskos. Apunta a compras de impulso necesitas pilas, bebidas, comer algo rápido. Solucionar facil y
rápido.
★ Tiendas de descuento: énfasis en precios bajos. Walmart.
★ Hipermercados: formato minorista híbrido: descuento y supermercado. Tamaños enormes. Jumbo hiper
(también market). no solo alimentos, puedes comprar ropa, electrónica, por ejemplo, pero en el mismo.
Híbridos en los países: hiper, super. Coto.
★ Asesinos de categoría: 1 categoría y amplia selección de precios bajos. Home Depot. También se enfoca
en tema precio, pero se enfocan en una categoría particular. Muebles, construcción. Easy.
★ Tiendas de rebajas: operaciones minoristas para deshacerse del inventario. Coto para electrodomésticos
fuera de temporada. Outlets: también tenemos híbridos porque no todos esos productos estan fuera de
moda, puede haber productos nuevos con precio actualizado.
Gap: dependiendo mercado en el que estés: # punto de vista.

DISTRIBUCIÓN FÍSICA.
- Cadena de suministro: empresas que intervienen desde el origen hasta el consumidor final. Siempre
tenes atrás a un proveedor en sí. Hay empresas que están integradas, otras se especializan en partes con
el core del negocio. Son los proveedores. En la especialización, surge que esa cadena de suminisitro sea
integrada por varios: que entre todas conforman la cadena de suministros.
Madera-Aserradero-IKEA-cliente.
- Logística: proceso de gestión que integra las actividades de todas las empresas. Intentaba que tengamos
los materiales en cantidades, en lugares y momentos adecuados. Cuestiones relacionadas con el
transporte. Todo esto: llegar al momento con el menor costo posible.
❖ Procesamiento de pedidos:: saber cuantas veces pedir.
❖ gestión de inventario: comprar madera una vez por año, con volumen importante: si lo tengo
inmovilizado durante todo el año. Compras una vez por mes: en vez de una compra, haces 12,
pero no lo tienes inmovilizado, etc. CADA DECISIÓN QUE TOME: TRAE VENTAJAS Y
DESVENTAJAS.
❖ almacenamiento: inmovilizado o no.
❖ transporte especialmente en los negocios internacionales.
impacta desde la gestión de compra y otra de inventario: al tomar decisión.

TRANSPORTE INTERNACIONAL:
Desplazamiento de productos.
- modo: aéreo, marítimo, terrestre
- medio: avión, camión, ferrocarril, barco
- Contenedores: uno de los elementos que influyó en la reducción del envío de la mercadería, en cierto
sentido impulsó las exportaciones de un montón de productos. porque se estandarizó el precio de las
cosas (pandemia: aumento inmenso)
- Transporte intermodal: utilización de varios modos de transportes para enviar mercadería al exterior.
Documento: hay distintos modos de transporte. Entre Modos distintos: 3 tambores de miel: condiciona,
los lleva al puerto de bsas, lo lleva a alemania, y de ahí va en ferrocarril hasta Berlín.
Freightforwader: se encarga del transporte de la mercadería. En vez de contratar a alguien en cada lugar para
lugar de destino. Alguien que se compromete a transportar. Hace gestión logística.

COMERCIO ELECTRÓNICO.

Hoy:
Capacidad de respuesta: vía Outsourcing
EJEMPLOS DE FREIGHT FORWARDER:
DHL, FedEX, UPs.
A través del comercio electrónico: se disparó mucho más, para distintos productos (antes solo carta)
Ojo en China: tema regulatorio, queres publicitar, comunicar: tiene fuertes restricciones al comercio electrónico:
saberlo por temas legales.
- Comercio electrónico también posibilita desde la propiedad intelectual: cualquiera que haga libro,
música, venderlo a cualquier parte del mundo.

PRECIO.

La variable precio la podemos ver desde distintos puntos de vista. Variante clave: muchas veces al pensarlo
cuando quieres un producto.

Destacar: la empresa entrega valor con las 3P: comunicación, canal y producto: SE ENTREGA VALOR Y PARA
RECUPERARLO: precio. Ya desde un inicio: negocio de precios.

FACTORES A CONSIDERAR PARA FIJAR EL PRECIOS DE UN PRODUCTO.

- costo: actuaría como si fuese el piso de todo. Al momento de poner precio mínimo: se piensa en él.
si pones precio: debajo del costo: vas a vender mucho.
Más ventas: economía de escala. Riesgos: tenes que tener dinero para soportar pérdidas en primer periodo.

CUBRIR: variables ante una decisión importante a tomar como empresa.

- consumidor dispuesto a pagar: techo como máximo. Más de lo que te quiere pagar el cliente no podes
poner.
- Situación competitiva: si estamos en especie de monopolio: fijo precios como techo. Competencia
perfecta: donde hay muchos competidores: mínimo

2 ESTRATEGIAS AL FIJAR PRECIOS:

Fijación de precios de primera ocasión
- descreme: la utilizaría para productos caros, de mucho valor agregado, exclusivos, lanzamiento de
producto, en etapa inicial del cvp: FERRARI. Precios caros. Ganó por margen: con una unidad saco
mucha diferencia.
- penetración: expandirse rápidamente, vender grandes volúmenes, precios parecidos al competidor, no
es tan exclusivo. Vendo por volúmen: por cantidades. Fiat.
ESTABLECIMIENTO DE PRECIOS DE EXPORTACIÓN.
empresa va a tener sus factores internos:
- beneficio/utilidad: definido por la empresa
- costos: como los voy a manejar: si son exclusivos, el precio va a tener que acompañar, dependiendo del
tipo de producto.
empresa va a tener factores externos:
- Fluctuación monetaria: tipo de cambio, factor que más le afecta a las exportaciones o a las
importaciones Si hay devaluación: mejoran importaciones y carecen exportaciones. Mejora o empeora el
negocio.
- Inflación: en todo el mundo hay hace un año por guerra, etc. Pero en Argentina siempre hubo. Estados
Unidos: 7%, Argentina: 100%.
- Controles de precios: precios cuidados, precios protegidos. Por meterte en rubro x, te encontras que el
Estado te limita precio. Factor externo.
- Competencia: no se puede manejar, cuando hablamos de competidores: mismo segmento atendido,
equivalente: mismo precio, mismo segmento. Fijar precio relativamente igual a la competencia porque
es muy difícil.

Fijación de precios de exportación: no son las estrategias.

 ★ precio mundial estándar: fijar el mismo precio o bastante similar (diferencias quizás por temas de
impuesto). Compras un perfume en Roma, New York: terminas pagando casi lo mismo.
★ precios dual (toma en consideración el costo): contemplar en el precio el costo del envío, es decir, costos
adicionales por ingresar a un país de distinto, egresar por destino de origen. Vas a Perú: pagas distinto
que otro, porque el precio que pagas de envío en cada país u otro: es distinto. Precios distintos por
costos distintos,
- precio nacional distinto al internacional
★ precio diferenciado por mercado: precios distintos pero con el motivo de que los clientes son distintos.
No fijo precio según costos, fijo precios según el mercado, lo que está dispuesto a pagar. En África si no
pones precio bajo: no lo compran, en Japón: mayor poder adquisitivo: dispuestos a pagar más. Analizas
al cliente y aprovechas de ello: cuánto estás dispuesto a pagar.
COSTOS RELACIONADOS CON LA EXPORTACIÓN.
- costos de modificar el producto: si es un producto global estos costos se evitan. Si le damos un producto
adaptado: va a elevar costos. México: más picante, Brasil otros sabores.
- Costos operativos de exportación: costos de modificar producto, costos que van apareciendo por
adaptar el producto al exterior.
COSTEO: 2 tipos de costeo.
- Costing cotización en base al costo: vas sumando costos: costo del producto, costo de adaptarlo y tu
utilidad. Cuenta de ir poniéndote al margen.
- Pricing cotización en base al precio de mercado. Sacrificio en utilidad/costos fijos: cuánto lo vende la
competencia en destino? ponemos precio similar si somos iguales, si nos perciben peores: más bajo. En
vez de ir sumando, vas a retrotrayendo el precio hasta llegar a un precio. Desde el precio: ver si todavía
es rentable atender al mercado. Desde precio hasta utilidad: restas lo que va ganando cada
intermediario y costo de uno. Pagando 220: me conviene? de ahí ir retroyendo.
CONDICIONES DE PAGO:
- condición de venta: cotización: incoterms. FOB Y CIF (más arriesgado porque va a puerto de destino). Te
dice obligaciones, etc.
- condiciones de pago: la forma de pago puede ser adelantado/financiado: paga más adelantado: letra de
cambio.
Instrumentos de cobra y pago: transferencia/orden de pago (menos segura), cobranza y carta de crédito
(más segura: carta de crédito confirmada)
- administración del riesgo cambiario: (dólar futuro: comprar seguro de lo que vas a pagar el dólar).
Opciones/futuros (obligación): estableces precio de ese dólar para que como negociador tengas cierta
certeza.
- Fuente de financiamiento a la exportación: hay muchos productos comprados en Argentina que se psgn
al contado, en otros países por ejemplo: casas pagan a 30 años. Como hace pyme para financiar a alguien
del exterior, darle muchas cuotas: líneas de crédito: Banca Comercial/oficial
- Arrendamiento: alquiler. Si ves que seguis haciendo mucho producto: seguis alquilando, sino no: manera
de variabilizar los costos. Alquilar maquinarias o lugares. Ventajas: no hay tanto costó, y lo traes de
forma suspensiva (no pagas derecho, siempre tener última actualización, pagas por mes, no pagas
derecho de exportación,
- Bienes del mercado gris
- Dumping: vender a menor precio que en el país de origen.
- Fijación de precios:
horizontal: si uno lo sube el otro lo sube, si uno lo baja el otro o baja. Competidores
vertical: si mi suministro sube: debo subir
- Precios de transferencia: una empresa le vende a una empresa vinculada. Fiat de Brasil le vende a Fiat
Argentina. Vendo productos con poca rentabilidad en países que pagan muchos impuestos, no precios
reales sino lo que les conviene al holding. El Estado está muy atento a eso, y controla esas
transferencias.
- Comercio de compensación: o trueque. No se puede hacer. Al exportar algo se deben ingresar las divisas
al país. No se puede vender un producto a cambio de otro.