EL MERCADO Y LA COMUNICACIÓN

Concepto de mercado y funciones

Tradicional El mercado es el sitio en el que se reúnen los

compradores y los vendedores para
intercambiar bienes y servicios siguiendo las
reglas basadas en la costumbre.

Económico El mercado se define como el lugar físico o

ideal en el que se produce una relación de
intercambio.

Según la American Marketing El mercado es el área donde se desenvuelven

los compradores y los vendedores de
Association mercancías y servicios.

El mercado cumple la función de fijar la oferta y la demanda, reúne a

personas y organizaciones que quieren vender con el objetivo de realizar
intercambios.
Para el marketing la parte fundamental de esos intercambios, y en la que se
centra es en la demanda. También interesa estudiar a quienes podrían
realizarlos en el futuro
Definición de intercambio más completa
El mercado es un conjunto de personas, individuales u organizadas, que
necesitan un producto o un servicio determinado, que desean, y que,
además, tienes capacidad para ejecutar esa compra.
Características del mercado
Para que exista un mercado no vale con que haya personas que quieras
compran, han de poder hacerlo y deben tener capacidad legal para ello.
EJEMPLO: Para comprar un paquete de tabaco debes de tener 18 años o
más, y disponer del dinero suficiente para el producto.
El mercado lo componen los compradores mientras que los vendedores
constituyen la industria. Entre unos y otros van a producir intercambios de
ambos sentidos, de productos y servicios por un lado, y de dinero por otro
lado.

La estructura del mercado

La estructura del mercado la componen las empresas que ejercen en este,
cada una posee una cuota de mercado lo que significa que tiene una
participación respecto al volumen total de este. (esquema del canva).

El mercado actual
Una empresa o un producto no van dirigidos a todo el mercado, por un lado
una empresa tiene un público objetivo, a esto lo llamamos mercado actual,
porque esta dirigido a un grupo especifico de personas que consumen o
consumirán el producto, por otro lado hay una parte del mercado actual que
no consumirá nuestro producto.
En el mercado actual de consumidores podemos diferenciar dos mercados:
• Mercado actual de la empresa ! Lo forman aquellos consumidores
que hoy por hoy eligen el producto de la empresa. Ejemplo: Una
persona que siempre consume el mismo producto de la misma
marca, como la leche asturiana.
• Mercado actual de la competencia ! Son quienes consumen los
productos de la competencia. Ejemplo: una persona que sen vez de
consumir leche asturiana, consume leche Puleva.
En el mercado actual de los no consumidores también podemos diferenciar
dos grupos:
• No consumidores relativos ! Son quienes no se consideran
consumidores actuales pero podrían llegar a serlo. Ejemplo: una
persona que prueba diferentes marcas de un mismo producto, como
si consume una semana leche Puleva, pero a la siguiente podría
comprar leche asturiana.
• No consumidores absolutos ! Son quienes no van a consumir el
producto nunca. Ejemplo: Una persona vegana que nunca consumiría
leche.

El mercado potencial
Las personas que conforman el mercado potencial son aquellas a las que las
empresas tienen que esforzarse por convertir en parte del mercado actual.
Estas son las que no consumen el producto, pero pueden llegar a hacerlo.
Se compone de los siguientes factores:
Mercado potencial = Mercado actual de la competencia + No consumidores
relativos.

La cuota de mercado

Para que una empresa sepa la participación que tiene en un mercado se

utiliza la siguiente fórmula:
Cuota de mercado (CM) = Ventas de la empresa/Ventas totales x 100
Se implementaría de la siguiente manera. Si la leche Asturiana tiene unas
ventas anuales de 600.000 €, mientras que las de las otras empresas
lecheras son de 3.000.000 €, la cuota de mercado de la leche asturiana sería
de un 20%. También se podría sacar en función de las unidades vendidas de
un producto respecto a las totales.
Límites en el mercado.
Límites físicos: Son límites territoriales o geográficos, dan lugar a
los mercados que ocupan áreas más o menos amplias.
EJ: Mercados locales, regionales, nacionales e internacionales.
Límites relacionados con las peculiaridades del consumidor: Se
deben a características demográficas, socioeconómicas, étnicas y
culturales de los compradores.
EJ: El mercado de las personas mayores, el de la población
universitaria, etc…
Límites relacionados con el uso del producto: Son los más
subjetivos y los más difíciles de delimitar, pero pueden ser
modificados con mayor facilidad.

Clasificación del mercado

1.Según el producto
·Mercado de productos de consumo.
Se comercializan productos para uso personal y familiar, hay 2 tipos:
-Productos de consumo inmediato: son los que deben usarse al poco
tiempo de haberlo comprado, como los alimentos.
-Productos de consumo duradero: son los productos que permanecen más
tiempo con el comprador, por ejemplo, una vivienda.
· Mercado de productos industriales.
Es la comercialización de bienes o servicios que comprarán las empresas
para usarlos en la fabricación de sus productos. pueden ser materias primas,
como el alcohol, o productos semielaborados, como un disolvente.
Los principales consumidores de este tipo de artículos son las empresas, las
cuales dependen de la demanda en los mercados de consumo, si la
demanda de un producto es alta, los fabricantes deberán hacer grandes
compras para su elaboración.
·Mercado de servicios.
Es la comercialización de bienes intangibles, por ejemplo, un masaje
2.Según el ámbito geográfico
Mercado local: Una peluquería
Mercado regional: Una empresa de autobuses
Mercado nacional: Una empresa de electricidad
Mercado internacional: Adidas
Cada uno de estos mercados abarca el territorio que su nombre indica.
Estos límites geográficos pueden deberse a factores económicos,
socioculturales, políticos, etc.

3.Según el número de oferentes

Competencia perfecta:
-Homogeneidad del producto: Imposible de diferenciar unos productos de
otros por sus características físicas debido a su similitud.
-Hay un gran número de compradores y vendedores, por lo que ninguno de
ellos tiene poder en el mercado.
-No existen barreras de entrada y salida del mercado
Monopolio:
-No existe competencia debido a que hay muchos compradores y un solo
vendedor.
- El vendedor tiene poder para determinar el precio y las condiciones de
venta.
Oligopolio:
-Hay pocos vendedores y muchos consumidores.
-Al haber pocas empresas, los consumidores son los que tienen el poder del
mercado obteniendo la posibilidad de influir sobre el precio del producto.
-Las compañías pueden establecer acuerdos para cooperar o enfrentarse
entre ellas.
Competencia monopolística:
-Hay muchos compradores y vendedores.
-Se venden productos diferentes, similares, pero no iguales, el objetivo de
las empresas es resaltar sus diferencias respecto a otras empresas, por lo
que tienen cierto poder sobre el mercado.

El plan de comunicación
Son las pautas de la estrategia de comunicación de una empresa. El
contenido del plan pretende:
• Determinar los objetivos de comunicación de la empresa o de la
campaña.
• Seleccionar el público objetivo
• Establecer acciones que se llevaran a cabo y las herramientas que se
emplearán.
• Definir un calendario o cronograma.
• Presupuestar cada una de las acciones y las herramientas necesarias.
• Controlar y hacer un seguimiento del plan de comunicación.

Para una empresa lo complicado es saber determinar qué decir, a quién y

con qué frecuencia hacerlo.
Según las características del comprador

Mercado de consumidores finales

Son las personas que compran productos o servicios para satisfacer sus
propias necesidades, la decisión de compra es fácil y rápida.

Mercado de organizaciones
Son las empresas las que compran productos para dirigirlos a otros
mercados, la decisión de compra no es sencilla, ya que intervienen más
personas. hay 3 tipos de mercado de organizaciones:

·Mercado de fabricantes:
Está compuesto por las personas o las empresas que compran productos o
servicios para fabricar otros productos.
·Mercado de intermediarios:
Está formado por las personas o las empresas que compran productos para
revenderlos sin someterlos a ningún tipo de transformación.
·Mercado de instituciones:
Está formado por todas las instituciones de la administración pública, que
adquieren productos para cumplir determinadas funciones que tienen
asignadas.
Los elementos del proceso de comunicación

Existe una serie de elementos esenciales para que la comunicación pueda

llevarse a cabo de manera satisfactoria y eficaz.
-Emisor: Es aquel que desarrolla acciones de comunicación.
-Receptor: Es el que recibe el mensaje.
-Mensaje: Es la información que transmite el emisor.
-Codificación: Es el proceso mediante el cual el emisor convierte sus ideas
en signos físicos que puedan ser recibidos por el receptor, es decir, es la
conversión de la idea en lenguaje.
-Descodificación: Es la interpretación que hace el receptor de los signos
que usa el emisor en la codificación.
-Respuesta: Es la reacción del receptor al recibir el mensaje.
-Retroalimentación: Es la evaluación que realiza el emisor de la respuesta
del receptor.
-Ruido: Es aquel elemento que puede dificultar el proceso de
comunicación.
Las herramientas de la comunicación comercial

-Publicidad: Herramienta de comunicación que utiliza medios masivos para

hacer llegar los mensajes a un conjunto numeroso de personas con el fin de
influir en la compra o la aceptación del producto.
-Relaciones públicas: Acciones comunicativas destinadas a crear una
imagen positiva de la empresa o de sus productos.
-Promoción de ventas: Estímulo material o económico que emplea la
empresa para estimular la compra a corto plazo.
-Venta personal: Tarea efectuada por el personal de ventas para informar o
persuadir a la clientela con el fin de que adquiera un determinado producto,
la venta personal permite el asesoramiento, la orientación y la resolución de
dudas.
-Marketing directo: Forma de comunicación interactiva mediante 1 o más
medios de comunicación masivos en la que se busca la respuesta inmediata
del cliente potencial.
Las herramientas de comunicación deben emplearse de forma coordinada
para que el resultado obtenido con la estrategia de comunicación sea el
óptimo.

La publicidad

Es el conjunto de estrategias empleadas por una organización para

transmitir información sobre sus productos a través de medios masivos con
el fin de influir en el comportamiento del público consumidor. Sus
principales características son las siguientes:
Es un instrumento de presentación: Da a conocer productos o servicios con
los objetivos de la comunicación comercial (informar, persuadir o
recordar).
Es unilateral, impersonal y masiva:
Unilateral: El mensaje va dirigido al público sin esperar respuesta.
Impersonal: Se dirige a un conjunto global de personas anónimas.
Masiva: Va dirigido a un público muy amplio mediante medios de
comunicación masivos.
El emisor controla el mensaje: Es la organización la que elige el anuncio
que se emite y como y cuando lo hará.
Tiene un coste para el emisor: Es una herramienta que supone una
inversión importante por parte de la empresa.
Se dirige a un publico objetivo: El anuncio puede llegar a un público muy
amplio, pero concretamente la empresa lo dirigirá hacia el público que
tiene más posibilidades de consumir su producto.
Objetivos de la publicidad.
Lo que se quiere conseguir con la publicidad es estimular o incitar el
consumo del producto anunciado. Para ello tendremos que usar los 3
objetivos básicos de la comunicación:
Informar:
• Comunicar la aparición de un nuevo producto.
• Describir sus características.
• Crear una imagen de la empresa u organización.
Persuadir:
• Crear preferencia de marca.
• Persuadir al publico para que compre ahora.
• Atraer a nuevos compradores.
Recordar:
• Recordar la existencia y las ventajas del producto.
• Recordar que el producto puede necesitarse en el futuro.
• Mantener una notoriedad del producto.

Tipos de publicidad

A. EN FUNCIÓN DE LA NATURALEZA DE LA PUBLICIDAD:

➢ ESPECÍFICA--> persigue vender un producto concreto centrándose en
sus características o en sus ventajas competitivas.
➢ GENÉRICA--> se refiere a bienes o servicios sin marca específica.

B. EN FUNCIÓN DE LA ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL

PRODUCTO:
➢ DE LANZAMIENTO--> pretende dar a conocer un producto nuevo. Se
utiliza en la etapa de iniciación del ciclo de vida del producto.
➢DE MANTENIMIENTO--> tiene como finalidad que el público recuerde
el producto o la marca. Se usa en la etapa de madurez.

C. EN FUNCIÓN DEL TIPO DE PRODUCTO:

➢ DE BIENES DE CONSUMO--> el objeto anunciado es un bien de
consumo (la bebida).
➢ DE SERVICIOS--> se anuncian servicios (compañías de seguros).
➢ DE BIENES INDUSTRIALES--> se dirige a un público industrial.
Suele utilizar medios específicos enfocados al público al que pretende
llegar.

D. EN FUNCIÓN DEL ANUNCIANTE:

➢ DE EMPRESA--> el anunciante es una empresa con ánimo de lucro.
➢ DE ASOCIACIÓN--> la publicidad la lleva a cabo una asociación.
➢DE LA ADMINISTRACIÓN--> el anuncio lo promueve una
Administración pública y pretende informar a toda la población.

E. EN FUNCIÓN DEL ESTILO DE LA PUBLICIDAD:

➢ BLANDA--> se dedica poco tiempo a la producción de venta. Se centra
más en generar el recuerdo de la marca (los anuncios de refresco).
➢ DURA--> el mensaje dominante se centra en fomentar la compra del
producto. A veces se usa el imperativo de compra “COMPRAR AHORA”
como por ejemplo en un anuncio de teletienda.

F. EN FUNCIÓN DEL MEDIO Y SOPORTE UTILIZADO:

- El medio publicitario es el medio de comunicación masivo a través del
cual se transmite el mensaje (televisión o radio)
- El soporte publicitario es el canal concreto en el que se emite el anuncio
(Los 40 Principales en la radio)

➢ TELEVISIÓN
- Medio con un gran poder de atracción ya que combina imagen, sonido y
movimiento.
- Tiene una audiencia elevada

➢ PRENSA
- Principal medio escrito. Los soportes fundamentales son periódicos,
revistas
- Las revistas, por la calidad del soporte permiten una publicidad más
vistosa.

➢ RADIO
- Tiene un coste realmente bajo
- Tiene un coste realmente bajo
- Su principal inconveniente es la falta de apoyo visual.

➢ CINE
- Tiene una calidad de visión elevada. Sin embargo, presenta un coste de
producción alto
- La publicidad suele hacerse al comienzo de proyecciones, por lo que su
nivel de audiencia es bajo.

➢ PUBLICIDAD EXTERIOR
- El conjunto de soportes publicitarios situados en las calles por ejemplo en
las marquesinas de los autobuses o en el transporte público
- Tiene un coste relativamente reducido.

➢ PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA (PLV)

- Es la publicidad que se realiza en los diferentes establecimientos donde se
venden los productos usando carteles o proyecciones visuales como
soportes
- Es el medio más aceptado por el consumidor, ya que se puede considerar
como parte de la decoración del establecimiento.

➢ PUBLICIDAD EN INTERNET
- Es un medio de bajo coste que presenta la ventaja de estar accesible a
todas horas
- Los formatos más comunes son el correo electrónico, la página web o el
banner.
➢ PUBLICIDAD EN EL TELÉFONO MÓVIL
- Presenta las ventajas de la inmediatez de los mensajes
- Su inconveniente es que se puede generar rechazo en el receptor
- El formato más habitual es el SMS
Además de los medios y los soportes, es interesante conocer el concepto de
formato, ya que es el conjunto de formas o estructuras mediante las cuales
se transmite el mensaje.
MENSAJE PUBLICITARIO
Para ser efectivo, el mensaje publicitario debe:
- Ser fácil de entender
- Captar la atención
- Diferenciarse de la competencia
En el mensaje destaca el eslogan, una frase corta que resume la intención
del anuncio y busca captar la atención y generar recuerdo