Maia Montañez

A CTIVIDAD 1 P RODUCCIÓN P UBLICITARIA

1) Elijo un producto

2) Inventar un producto sustituto (Ej, versión ligth)

3) Hacer un Brief Publicitario hasta el punto 4.

1. Producto: Bebida, cerveza artesanal

2. Producto sustituto: Cerveza industrial

3. Brief publicitario:

1) Categoría de producto: Bebidas, cerveza artesanal

2) Marca: La Real

3) Producto:

Descripción física:

Se define producir cerveza artesanal del tipo Ale y Lager, con la finalidad de entregar una cerveza con un
sabor auténtico, sólo con ingredientes naturales cuidadosamente seleccionados.

Se requiere de cuatro ingredientes naturales para su fabricación: cebada, lúpulo, agua y levaduras.

Cebada: para producir cerveza es necesario maltear la cebada, proceso que logra convertir el algodón
insolubre en azúcares fermentables. De esta forma la cebada malteada provee de azúcares, color y cuerpo.

Lúpulo: Se utilizan las flores de la planta hembra. Su función es darle el sabor y el aroma a la cerveza,
además de preservarla. Para la producción se utilizan dos tipos de lúpulo: los aromáticos y los que otorgan el
amargor de la cerveza. Estos pueden ser percibidos como floral, cítricos y hasta condimentados,
dependiendo de las cepas utilizadas.

Agua: Es el ingrediente utilizado en mayor cantidad, puesto que la proporción en función de un litro de
cerveza es 7 a 1, es decir, para un litro de cerveza se requieren al menos siete litros de agua. Es un
ingrediente importante en la elaboración, puesto que el carácter de la cerveza es marcadamente
influenciado por la composición del agua utilizada. El agua a utilizar en este proceso es ozonificada para
mejorar su pureza y potenciar las vitaminas y minerales que posee. La importancia del agua en el producto
final es que ella define el típico sabor seco al final.

Levaduras: Encargadas de convertir el azúcar de la malta en alcohol y anhídrido carbónico. Se utilizan los dos
tipos de levaduras existentes: las Ale y las Lager.

Proceso de Elaboración.

Se inicia transformando la cebada en malta, mientras en paralelo, se ozonifica el agua que se utilizará en el
proceso de producción con el fin de mejorar la pureza de nuestra cerveza y potenciar sus beneficios de salud
para el consumidor final. Se mojan los granos de cebada hasta que comiencen a germinar. Luego la cebada

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se seca con aire caliente para interrumpir el proceso de germinación y obtener un producto estable: la
malta. Dependiendo de la temperatura usada para el secado de la cebada se obtiene malta rubia, caramelo
o tostada.

A continuación se inicia la maceración, proceso de al menos cinco horas que permite extraer las azúcares
fermentables y otras sustancias de la malta, para obtener el “mosto”. Se hierve el mosto, se agrega el lúpulo
(hasta definir el amargor y el aroma deseado). Una vez terminada la cocción el lúpulo está separado del
mosto. El mosto se enfría para crear un ambiente óptimo para la fermentación. A continuación se agrega la
levadura al mosto para iniciar la fermentación y transformarlo en cerveza.

La fermentación de la Ale dura entre cuatro y siete días, mientras que la Lager dura entre siete y catorce
días. Al finalizar estos plazos se obtiene la llamada “cerveza joven” que pasará al proceso de maduración en
estanques especiales, donde el sabor y aroma originales de cada cerveza llegan a su máxima expresión.

Al término de esta etapa se obtiene cerveza, a la que sólo falta remover la levadura en un proceso de
filtración para obtener un producto transparente y brillante.. Producida la cerveza se pasa a almacenar el
producto terminado hasta su embotellado y etiquetado.

Se trata de una marca nueva, sin conocimiento previo. Los atributos relacionados al producto son:

• Cerveza artesanal del tipo Ale y Lager.

• Cerveza pura, natural.
• Importante aporte de antioxidantes y minerales que favorecen el cuidado de la salud.
• Botella para compartir (1L).

Packaging

La Real es cerveza pura y natural desde su origen que se presenta al consumidor en un envase verde como
su fuente de origen, lugar de cebadas y lúpulos naturales, seleccionados cuidadosamente y transparente
como el agua utilizada en su proceso que ha sido ozonificada para potenciar su sabor y pureza.

El envase elegido es de color verde que represente lo natural de su contenido y que resalte entre las botellas
de las cervezas competidoras que son principalmente de color café. Se mantiene una tonalidad oscura para
proteger la cerveza de la oxidación natural producida por el contacto con la luz natural y preservarla así en
mejores condiciones hasta su vencimiento.

Para la etiqueta se seleccionaron colores negro y dorado, que unidos en la forma que están transmiten la
fuerza de su sabor, uno de los principales atributos deseados por el consumidor objetivo.

En un primer plano de la etiqueta se visualizan fácilmente algunos elementos que representan sus
ingredientes naturales como la imagen de una cebada ondeando al viento que fue cortada para producir la
cerveza y una flor del lúpulo, responsable del aroma y amargor de la cerveza.

En la contraetiqueta del envase se explicará brevemente el proceso de elaboración resaltando la utilización

de agua ozonificada.

Las botellas de 1L serán de color verde, la etiqueta será negra y dorada y la tapa será dorada. El nombre es
acompañado por el slogan “Autentica esencia” que refuerza el mensaje principal del producto. Este slogan

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se va a encontrar en la parte baja de la etiqueta. El nombre se encuentra en la parte alta de la etiqueta y es

de color blanco, al igual que es slogan.

Hábitos de consumo:

Momento: mayor consumo los fines de semana, en general en encuentros con amigos, consumo del tipo
social. El consumo se asocia principalmente en las “picadas” y en menor medida en las comidas. Satisface la
necesidad de tomar algo refrescante y saludable cuando de esta acompañado.

Al segmentar el mercado por sexo y edad, se puede apreciar una diferencia en los hábitos de consumo entre
hombres y mujeres, y entre jóvenes y adultos.

• Hombres adultos: en la casa, en bares, con amigos, en cualquier momento. Se da también el

consumo en soledad.
• Hombres jóvenes: consumo grupal, en pareja, a veces esporádico, es casi nulo el consumo en
soledad.
• Mujeres adultas: en la casa, con amigas, en bares, muy esporádico.
• Mujeres jóvenes: marcadamente en las salidas de fin de semana, grupal o en pareja.

Hábitos de compra:

Donde se adquiere: El producto se distribuye por distintos canales. Supermercados, kioscos y bares.

Quien realiza la compra: El comprador más habitual. Los hombres adultos.

En qué momento se adquiere: Se adquiere mayormente cuando se está en compañía, para acompañar
comidas o en salidas con amigos de noche.

Lapso de tiempo entre compras: Se consume entre dos y tres veces por semana.

b. Descripción conceptual:

Para definir la marca del producto se consideraron aspectos como:

• Simpleza: Desarrollar una marca limpia, fácil de escribir.

• Práctico: La vista/logo es apropiado para ser utilizado en todo tipo de medios: marketing directo,
medios masivos, etc.
• Consistente: En cada una de las piezas de comunicación de la empresa se refleja la marca
seleccionada, así como en cada uno de los elementos de diseño propuestos.
• Único: Se diferencia de sus competidores por los colores seleccionados y la fuerza de su imagen.
• Memorable: Por la coloración utilizada es fácil de recordar.
• Encaja: Encaja perfecto con el perfil de los consumidores que se quiere abordar, es una marca
sofisticada, jovial y con elementos que reflejan la pureza de sus ingredientes.
• Sustentable: es un concepto que puede estar vigente en el mercado a lo largo del tiempo.

Beneficio básico:

Beneficio y atributo diferenciador: Saludable, un sabor puro y auténtico.

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Evidencia de apoyo:

Es cerveza auténticamente pura por la fina selección de sus componentes lo que se traduce en un exquisito
cuerpo robusto y de justa medida, para paladares exigentes que buscan nuevas sensaciones de sabor y
gusto. Es una cerveza elaborada con ingredientes naturales cuidadosamente seleccionados. La evidencia de
los beneficios son los ingredientes usados (lúpulo, cebada, levadura y agua), que pueden generar beneficios
para la salud.

Reason why:

En los últimos años el consumidor de esta bebida se ha sofisticado y se ha atrevido a probar cosas nuevas,
abriéndose a los productos artesanales. Hoy se estima que 0,3% de los compradores de cerveza exigen un
producto artesanal, con más cuerpo, aroma y sabor que las industriales, y que no sólo piden una simple
cerveza, sino que son capaces de especificar su tipo, es decir Lager y Ale y saben apreciar los diferentes
niveles de amargor de cada una. Hay un auge de estas bebidas "100% naturales", hechas a base de lúpulo,
cebada, levadura y agua, sin químicos ni preservantes.

Utilización de agua ozonificada en el proceso de elaboración que permite aumentar la pureza del producto
final y potenciar sus cualidades de cerveza sana con beneficios para la salud. ATRIBUTO DIFERENCIADOR:
SALUDABLE, SABOR.

La cerveza artesanal se posicionará en función de sus atributos como una cerveza producida naturalmente,
con ingredientes seleccionados por su pureza y con un proceso de elaboración novedoso para el mercado
actual puesto que incorpora agua ozonificada que permite potenciar sus antioxidantes, vitaminas y
minerales que aportan importantes beneficios a la salud como:

- Favorecer el fortalecimiento del sistema nervioso (por su contenido de hierro).

- Mantener la piel depurada.
- Regular los niveles de azúcar en la sangre.
- Mejorar los estados anémicos.
- Prevenir enfermedades cardiovasculares y neurodegenerativas.
- Entre otros.

2.- Comunicación de un atributo no explotado por la competencia que tiene que ver con la pureza de la
cerveza artesanal versus la cerveza masiva, que aporta beneficios para la salud del consumidor.

Aquí se responde al por qué. Es la explicación lógica racional de los conceptos utilizados para describir el
beneficio básico y la evidencia de apoyo. Es la racionalización que permite demostrar toda la construcción
conceptual del producto, y podrá expresarse en términos conceptuales o materiales. También puede
responder, según lo expuesto en el beneficio básico y la evidencia de apoyo, respecto a aspectos cualitativos
o cuantitativos.

Público Objetivo:

Perfil demográfico:

• Edad: 18 – 40 años.
• Género: masculino y femenino.
• Nivel socioeconómico: ABC1 y C2.

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• Ocupación: profesionales y estudiantes.

Perfil psicográfico:

• Estilo de vida: personas que trabajan y/o o estudian durante la jornada y una o dos veces por
semana suelen realizar salidas nocturnascon amigos, parejas o individualmente ya sea a bares y/o
hamburgueserías.
• Personalidad: personas alegres, aventuradas, experimentadoras y autosuficientes.
• Valores: personas que valoran la amistad y el encuentro.
• Actitudes: personas que buscan divertirse y distraerse de la rutina diaria. Están abiertos a conocer y
probar cosas nuevas. Buscan compartir el momento de tomarse una cerveza.
• Intereses: personas que tienen interés en conocer gente nueva y probar nuevas bebidas. La salud y
el autocuidado juegan un papel importante en sus vidas. Personas que buscan a partir del consumo
de cerveza artesanal, pasar un divertido momento, distenderse, sentirse seguros de sí mismos y
conocer gente nueva, disfrutando de un rico producto que no le genere malestar al día siguiente.

Consumidor Heavy: Hombres adultos. Consumidor Medium: Hombres jóvenes. Consumidores Light: Mujeres
adultas y jóvenes.

Otros compradores importantes son los supermercados, kioscos y bares quienes realizan compras en
grandes volúmenes y son los canales de comercialización.

Consumidor – decisor – comprador:

Decisor: El decisor de la compra es aquel hombre joven persona que debido a una influencia directa o
indirecta o por ser líder de un grupo, decide realizar una compra. De este modo, el decisor será aquel que
por recomendaciones del producto o influencias de un tercero, realice la compra.

Comprador: Es el individuo que realiza físicamente la compra, que no siempre es el decisor de la misma, lo
cual limita su poder para modificar la decisión previamente tomada. Hombre o mujer.

Consumidor: Es la persona que utilizará el producto, no necesariamente el comprador o el decisor de la

adquisición, pero puede serlo. Hombre adulto.