Resumen: Control de lectura de Fundamentos de Marketing

Capitulo 1:

1. ¿Qué es el marketing y cuáles son los pasos del proceso de marketing?

Es el proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y construyen
relaciones sólidas con ellos para captar valor a cambio.
El proceso de marketing incluye cinco pasos. Los primeros cuatro crean valor para los clientes.
1. Primero, los especialistas en marketing deben entender el mercado, así como las
necesidades y los deseos de los clientes.
2. Luego, diseñan una estrategia de marketing centrada en el cliente con la finalidad de
obtener, mantener y cultivar clientes meta.
3. En el tercer paso, los especialistas en marketing elaboran un programa de marketing
que en realidad entregue un valor superior.
4. Todos estos pasos conforman la base para el cuarto paso: involucrar a los clientes,
construir relaciones redituables con ellos y lograr su agrado.

En el último paso, la compañía cosecha las recompensas de las relaciones estrechas con el
cliente captando valor a partir de éste.

2. La importancia de entender a los clientes y al mercado. + 5 conceptos básicos

Las compañías de marketing exitosas hacen casi cualquier cosa por conocer y entender las
necesidades, los deseos y las demandas de sus clientes.
Esta comprensión les ayuda a diseñar ofertas de marketing que satisfagan deseos y a establecer
relaciones de gran valor con los clientes = captar el valor de vida del cliente y una mayor
participación en el gasto de éste.
Los conceptos básicos del mercado son:
- las necesidades
- los deseos y las demandas
- las ofertas de marketing (productos, servicios y experiencias)
- el valor y la satisfacción
- el intercambio y las relaciones; y los mercados.
Las compañías apelan a las necesidades, los deseos y las demandas al establecer una propuesta
de valor, es decir, un conjunto de beneficios que prometen a los consumidores para satisfacer
sus necesidades.
La propuesta de valor se cumple mediante una oferta de marketing que entrega al cliente valor
y satisfacción, y da como resultado relaciones de intercambio a largo plazo con los clientes.

3. Los principales elementos de una estrategia de marketing orientada al cliente y las

orientaciones de la dirección de marketing que guían la estrategia de marketing.
Para diseñar una estrategia de marketing de éxito, la compañía debe decidir a quién atenderá.́
Para ello, divide el mercado en segmentos de clientes (segmentación del mercado) y elige los
segmentos a los que se dirigirá (mercado meta).
Después, la compañía necesita determinar cómo servirá a los clientes meta (es decir, cómo se
diferenciará y posicionará en el mercado).
La gerencia de marketing podría adoptar una de cinco orientaciones de competencia:
1. Producción: indica que la tarea de la gerencia es mejorar la eficiencia de producción y
disminuir los precios.
2. Producto: sostiene que los consumidores favorecen los productos que ofrecen lo mejor
en términos de calidad, desempeño y características innovadoras; así, se requieren
pocos esfuerzos promocionales.
3. Ventas: plantea que los consumidores no comprarán una cantidad suficiente de los
productos de la organización a menos que ésta realice un esfuerzo de ventas y
promoción a gran escala.
4. Marketing: afirma que el logro de las metas de la organización depende de cómo se
determinan las necesidades y los deseos de los mercados meta y se proporciona la
satisfacción deseada de manera más eficaz que los competidores.
5. Marketing societal: sostiene que lograr la satisfacción del cliente y el bienestar de la
sociedad a largo plazo mediante estrategias de marketing sustentable es fundamental
tanto para alcanzar los objetivos de la compañía como para cumplir con sus
responsabilidades.

4. La administración de las relaciones con el cliente y las estrategias de creación de valor

para el cliente a cambio de captar valor de éste.
La administración de las relaciones con el cliente es el proceso de establecer y mantener
relaciones redituables con los clientes brindándoles valor y satisfacción superiores.
El objetivo del marketing de compromiso del cliente es lograr que una marca constituya una
parte significativa de las conversaciones y la vida de los consumidores a través de la
participación directa y continua de los clientes al dar forma a las conversaciones, las
experiencias, etc.
La clave para establecer relaciones duraderas es la creación de valor y satisfacción del cliente
superiores. En retribución por crear valor para los consumidores meta, la compañía obtiene el
valor a partir de ellos en forma de ganancias y capital de clientes.

5. Las principales tendencias y fuerzas que están modificando el panorama del marketing
en esta era de relaciones.
En el entorno del marketing están ocurriendo cambios impresionan- tes. La era digital ha
creado emocionantes formas de conocer a los clientes individuales y de relacionarse con ellos.
Como resultado, los avances en materia digital y del social media han penetrado de forma
desmedida en el mundo del marketing. El marketing en línea, móvil y de social media ofrece
nuevas y emocionantes oportunidades de llegar a los clientes de manera más selectiva y de
comprometer- los más profundamente. La clave es combinar los nuevos métodos digitales con
el marketing tradicional para crear una estrategia y una mezcla de marketing integradas de
manera armónica.
La reciente gran recesión motivó a los consumidores a reconside- rar sus prioridades de compra
y alinear su consumo con sus ingresos. Si bien la economía se ha fortalecido después de la
recesión, hoy en día los estadounidenses muestran entusiasmo por la moderación en el
consumo como no se había visto en décadas. El desafío consiste en
equilibrar la propuesta de valor de una marca con la época actual y, al mismo tiempo,
incrementar su capital a largo plazo.
En años recientes, el marketing se ha convertido en una parte importante de las estrategias
para muchas organizaciones sin fines de lucro, como universidades, hospitales, museos,
zoológicos, or- questas sinfónicas, fundaciones e incluso iglesias. Además, en un mundo cada
vez más pequeño, muchos especialistas en marketing están ahora conectados globalmente con
sus clientes, socios de marketing y competidores. Por último, los especialistas en marke- ting
actuales también replantean sus responsabilidades éticas y so- ciales, ya que ahora se les exige
asumir una mayor responsabilidad por el impacto social y ambiental de sus acciones.
Tal como se esbozó a lo largo del capítulo e integrando todo, los avances más importantes de
marketing se resumen en un solo concepto: atraer/involucrar a los clientes y crear y captar
valor de ellos. En la actualidad, los especialistas en marketing de cualquier tipo de organización
están aprovechando las nuevas oportunidades para establecer relaciones valiosas con sus
clientes, sus socios de marketing y el mundo que les rodea.

Repaso del capítulo 2:

1. La planeación estratégica integral de la compañía y sus cuatro pasos.

La planeación estratégica sienta las bases para el resto de la planeación de la compañía . El
marketing contribuye a la planeación estratégica, en tanto que el plan general define la función
del marketing en la empresa.
La planeación estratégica implica el desarrollo de una estrategia para la supervivencia y el
crecimiento a largo plazo. Consta de cuatro pasos:
1- definir la misión de la compañía: La misión de la compañía debería estar orientada hacia el
mercado, además de ser realista, específica, motivadora y congruente con el entorno de
mercado.
2- establecer objetivos y metas: Luego, la misión se convierte en metas y objetivos de apoyo
detallados, los cuales
3- diseñar una cartera de negocios: a la vez, guían las decisiones sobre la cartera de negocios.
4- elaborar planes funcionales: Después, cada unidad de negocios y de producto debe elaborar
planes de marketing detallados que coincidan con el plan general de la compañía.

2. Analizar cómo se diseñan las carteras de negocios y cómo se elaboran las estrategias
de crecimiento.

Guiada por la declaración de la misión y los objetivos de la compañía, la gerencia planea su

cartera de negocios, es decir, el conjunto de negocios y productos que conforman la compañía.
La empresa busca diseñar la cartera de negocios que mejor haga coincidir sus fortalezas y
debilidades con las oportunidades del entorno. Para lograrlo, debe analizar y ajustar su cartera
de negocios actual y elaborar las estrategias de crecimiento y de reducción necesarias para
ajustar la cartera de negocios futura. La compañía podría utilizar un método formal de
planeación de cartera; sin embargo, ahora muchas empresas están diseñando métodos de
planeación de cartera a la medida, es decir, que se adapten mejor a sus situaciones únicas.

3. Explicar la función del marketing en la planeación estratégica y la manera en que éste

trabaja con sus socios para crear valor y entregarlo al cliente.

Con el plan estratégico, los principales departamentos funcionales (marketing, finanzas,

contabilidad, compras, operaciones, informática, recursos humanos y otros) deben trabajar en
conjunto para lograr los objetivos estratégicos.
El marketing desempeña un papel fundamental en la planeación estratégica de la empresa, ya
que ofrece una filosofía del concepto de marketing e información relacionada con
oportunidades de mercado atractivas.
Dentro de las unidades de negocios individuales, el marketing diseña estrategias para alcanzar
los objetivos de la unidad y ayuda a ponerlas en práctica de manera redituable.
Los especialistas en marketing, por sí solos, no podrían generar un valor superior para los
clientes; tienen que practicar la adminis- tración de relaciones con sus socios al trabajar de
cerca con ellos en otros departamentos de la empresa para formar una cadena de valor eficaz
que sirva al cliente. También deben asociarse de manera efec- tiva con otras compañías del
sistema de marketing para formar una red de transferencia de valor competitivamente
superior.

4. Escribir los elementos de una estrategia y una mezcla de marketing centradas en el

cliente y las fuerzas que influyen en ellas.

Las relaciones con el cliente, el valor y el compromiso de éste resultan fundamentales para la
estrategia y los programas de marketing. Mediante la segmentación del mercado, la selección
del mercado meta, la diferenciación y el posicionamiento en el mercado, la compañía divide el
mercado total en segmentos más pequeños, elige aquellos a los que podría atender mejor y
determina la forma de brindar valor a los consumidores meta en los segmentos seleccionados.
Después, diseña una mezcla de marketing integrada para obtener la respuesta que desea en el
mercado meta. Esta mezcla consiste en las decisiones de producto, precio, plaza y promoción
(las cuatro P).

5. Listar las funciones de la dirección de marketing, incluyendo la definición de los

elementos de un plan de marketing, y analizar la importancia de medir y administrar
el rendimiento sobre la inversión de marketing.

Para encontrar las mejores estrategias y mezclas, y para ponerlas en acción, la empresa realiza
análisis, planeación, aplicación y control de marketing. Los principales componentes de un plan
de marketing son el resumen ejecutivo, la situación actual de marketing, las amenazas y
oportunidades, los objetivos y aspectos clave, las estrategias de marketing, los programas de
acción, los presupuestos y los controles. En ocasiones resulta más fácil planear buenas
estrategias que ponerlas en práctica. Para tener éxito, las compañías también deben realizar
una aplicación eficaz, es decir, convertir las estrategias de marketing en acciones.
Los departamentos de marketing se pueden organizar en una forma o mediante una
combinación de formas: organización funcional de marketing, organización geográfica,
organización por gerencia de producto u organización por gerencia de mercado. En esta era de
relaciones con el cliente, cada vez más compañías están mo- dificando su enfoque
organizacional abandonando la administración del producto o del territorio para enfocarse en
la administración de las relaciones con el cliente. Las organizaciones de marketing llevan a cabo
un control de marketing tanto operativo como estratégico.
Ahora más que nunca, la rendición de cuentas del marketing es la máxima prioridad del área de
marketing. Los gerentes de marketing
deben asegurarse de que la inversión en marketing se gaste de manera adecuada. En una
economía inestable, los especialistas en marketing de hoy enfrentan presiones crecientes para
demostrar que están agregando un valor que justifica sus costos; en respuesta, desarro- llan
mejores mediciones del rendimiento sobre la inversión de marketing. Cada vez con mayor
frecuencia utilizan medidas del impacto del marketing, centradas en el cliente, como
información indispensable en su toma de decisiones estratégicas.

Repaso del capítulo 5:

1. Comprender el mercado de consumo y los principales factores que influyen en el

comportamiento de compra de los consumidores.

El mercado de consumo está conformado por todos los individuos y hogares que compran o
adquieren bienes y servicios para consumo personal. Un modelo sencillo del comportamiento
del consumidor sugiere que los estímulos de marketing y otras fuerzas importantes entran en la
“caja negra” del consumidor. Dicha caja negra consta de dos partes: las características del
comprador y el proceso de deci- sión del comprador. Una vez en la caja negra, la información
da por resultado respuestas del comprador, como actitudes, preferencias y comportamiento de
compra.
El comportamiento de compra del consumidor se ve afec- tado por cuatro conjuntos de
características del comprador: culturales, sociales, personales y psicológicas. Entender estos
factores ayuda a los especialistas en marketing a identificar a los compradores interesados, así
como a dar forma a los productos y a las exhortaciones para atender mejor las necesidades del
consumidor. La cultura es el condicionante básico de los deseos y la conducta de un individuo.
Las personas que pertenecen a distintos grupos culturales o subculturales, o a distintas clases
sociales, tienen diferentes preferencias de productos y marcas. Los factores sociales —como
grupos pequeños, redes sociales e influencias familiares— afectan fuertemente las elecciones
de productos y marcas, al igual que las características personales, como edad, etapa del ciclo de
vida, ocupación, circunstancias económicas, estilo de vida y personalidad. Por último, el com-
portamiento de compra del consumidor se ve influido por cuatro conjuntos principales de
factores psicológicos: motivación, per- cepción, aprendizaje, y creencias y actitudes. Cada uno
de estos factores ofrece una perspectiva diferente para entender el funcio- namiento de la caja
negra del comprador.
 2. Identificar y analizar las etapas en el proceso de decisión del comprador.

Cuando se realiza una compra, el comprador pasa por un proceso de decisión que consiste en
reconocimiento de una necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas,
decisión de compra y comportamiento posterior a la compra. Durante el reco- nocimiento de la
necesidad, el consumidor reconoce un problema o una necesidad que podría satisfacerse
mediante un producto o servicio. Una vez que se reconoce la necesidad, el consumidor se dirige
a la etapa de búsqueda de información. Una vez que tiene la información al alcance, el
consumidor procede a la evaluación de alternativas, la cual consiste en calificar a las marcas en
el con- junto de elección. A partir de ahí, el consumidor toma una decisión de compra y
adquiere el producto. En la etapa final del proceso de decisión del comprador, el
comportamiento posterior a la compra, el consumidor actúa con base en su grado de
satisfacción. El trabajo del especialista en marketing consiste en entender el comporta- miento
del comprador en cada etapa y las influencias que actúan en dicho comportamiento.

3. Describir el proceso de adopción y difusión de nuevos productos.

El proceso de adopción del producto se compone de cinco etapas: conciencia, interés,

evaluación, prueba y adopción. Los especia- listas en marketing de nuevos productos deben
pensar en cómo ayudar a los consumidores a transitar por esas etapas. En relación con el
proceso de difusión de nuevos productos, los consumidores responden con diferentes grados
de rapidez, dependiendo de sus propias características y de las del producto. Los consumidores
pueden ser innovadores, adoptadores iniciales, ubicarse en la mayoría temprana, en la mayoría
tardía o formar parte de los reza- gados. Cada grupo podría requerir diferentes enfoques de
marke- ting. Los especialistas en marketing a menudo tratan de llamar la atención de los
potenciales adoptadores iniciales hacia sus pro- ductos, en especial de aquellos que son líderes
de opinión.

4. Definir el mercado de negocios e identificar los principales factores que influyen en el

comportamiento de compra de los negocios.

El mercado de negocios se compone de todas las organizaciones que adquieren bienes y

servicios para utilizarlos en la fabricación de otros productos y servicios, o bien, para
revenderlos o arren- darlos a otros y así obtener una utilidad. En comparación con los mercados
de consumo, los mercados de negocios, por lo regular, se componen de un menor número de
compradores pero de mayores dimensiones, quienes están más concentrados geográficamente.
La demanda de los negocios es demanda derivada, y la decisión de compra de los negocios
generalmente implica a más comprado- res con mayor grado de profesionalismo.
Los compradores de negocios toman decisiones que varían de acuerdo con tres tipos de
situaciones de compra: recompra directa, recompra modificada y nueva tarea. La unidad de
toma de decisiones de una organización compradora —el centro de compra— puede estar
constituida por muchas personas que desempeñan diversas funciones. El especialista en
marketing de negocios necesita saber lo siguiente: ¿Quiénes son los principales participantes en
el centro de compra? ¿En qué decisiones ejercen influencia y en qué grado? ¿Qué criterios de
evaluación emplea cada participante en la toma de decisiones? El especialista en marketing de
negocios también ne- cesita comprender las principales influencias ambientales, organi-
zacionales, interpersonales e individuales en el proceso de compra.

5. Listar y definir los pasos en el proceso de decisión de compra de los negocios.

El proceso de decisión de compra de los negocios, por sí solo, puede llegar a ser complejo ya
que está conformado por ocho etapas:
reconocimiento del problema, descripción general de la nece- sidad, especificación del
producto, búsqueda de proveedores, solicitud de propuesta, selección de proveedor,
especificación de pedido-rutina y revisión del desempeño. Los compradores que enfrentan una
situación de compra que implica una nueva tarea, por lo general, atraviesan por todas las
etapas del proceso de compra. Los compradores que efectúan recompras modificadas o
directas podrían saltarse algunas de las etapas. Las compañías deben administrar el conjunto de
las relaciones con el cliente, lo que a menudo incluye muchas decisiones de compra en varias
etapas del proceso de decisión de compra. Avances recientes en tecnología de la información y
recursos digitales han dado ori- gen a la adquisición electrónica (e-procurement), por medio de
la cual los compradores de negocios pueden adquirir todo tipo de productos y servicios en
línea. Los especialistas en marketing de negocios, cada vez con mayor frecuencia, se ponen en
contacto con los clientes en línea y a través de herramientas digitales y móviles, así como de
sitios de social media, para atraer a los clientes, compartir información de marketing, vender
productos y servicios, brindar servicios de apoyo al cliente y mantener las relaciones con la este
último.

Repaso del capítulo 6:

1. Definir los principales pasos del diseño de una estrategia de marketing orientada al
cliente: segmentación del mercado, selección del mercado meta, diferenciación y
posicionamiento.

Una estrategia de marketing orientada al cliente se inicia con la selección de los clientes que se
atenderán y la determinación de una propuesta de valor que sirva mejor a los clientes meta.
Dicha estrategia consta de cuatro pasos. La segmentación de mercados es la acción de dividir
un mercado en distintos grupos de compradores con diferentes necesidades, características o
conductas, quienes po- drían requerir productos o mezclas de marketing específicos. Una vez
que se identifican los grupos, se realiza la selección del mercado meta, es decir, se evalúa el
atractivo de cada segmento de merca- do y se elige uno o más segmentos para atender. La
diferenciación implica distinguir verdaderamente la oferta de mercado con la finalidad de crear
valor superior para el cliente. El posicionamiento consiste en colocar la oferta de mercado en la
mente de los con- sumidores meta. Una estrategia de marketing orientada al cliente busca
establecer las relaciones adecuadas con los clientes correctos.
 2. Mencionar y analizar las bases principales para segmentar los mercados de consumo y
de negocios.

No existe una forma única de segmentar un mercado. Por consi- guiente, el especialista en
marketing prueba diferentes variables para saber cuál ofrece las mejores oportunidades de
segmentación. Para el marketing de consumo, las principales variables de segmenta- ción son
geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales. En la segmentación geográfica el
mercado se divide en unidades geográficas diferentes como naciones, regiones, estados,
munici- pios, ciudades o incluso barrios. En la segmentación demográfica el mercado se divide
en grupos con base en variables demográ- ficas, incluyendo edad, etapa del ciclo de vida,
género, ingresos, ocupación, escolaridad, religión, origen étnico y generación. En la
segmentación psicográfica el mercado se separa en diferentes grupos con base en la clase
social, el estilo de vida o las carac- terísticas de la personalidad. En la segmentación conductual
el mercado se divide en grupos según los conocimientos de los consumidores, sus actitudes,
usos o respuestas en relación con un producto.
Los especialistas en marketing de negocios usan muchas de las mismas variables para
segmentar sus mercados. Sin embargo, los mercados de negocios también podrían
segmentarse mediante la demografía del negocio (industria, tamaño de la empresa), las
características de operación, los métodos de compra, los factores situacionales y las
características personales. La eficacia del análi- sis de segmentación depende de la búsqueda de
segmentos que sean medibles, accesibles, sustanciales, diferenciables y aplicables.

3. Explicar la forma en que las compañías identifican segmentos de mercado atractivos y

eligen una estrategia de selección del mercado meta.

Para dirigirse a los mejores segmentos del mercado, la empresa primero evalúa el tamaño y las
características de crecimiento en cada segmento, su atractivo estructural y su compatibilidad
con los objetivos y recursos de la compañía. Luego elige una de cuatro estrategias de selección
del mercado meta, las cuales van desde una cobertura muy amplia hasta una muy limitada. El
vendedor podría ignorar diferencias entre segmentos y realizar una cober- tura amplia usando
el marketing no diferenciado (o masivo). Esto implica producción, distribución y promoción
masivas del mismo artículo, casi en la misma forma, para todos los consumidores. El vendedor
también puede adoptar un marketing diferenciado, es decir, desarrollar distintas ofertas de
mercado para diversos segmentos. El marketing concentrado (o marketing de nicho) consiste
en enfocarse sólo en uno o unos cuantos segmentos del mercado. Finalmente, el
micromarketing es la práctica de ajustar los productos y programas de marketing a los gustos
de personas y a lugares específicos. El micromarketing incluye el marketing local y el marketing
individual. La mejor estrategia de selección del público meta depende de los recursos de la
empresa, de la va- riabilidad del producto, de la etapa del ciclo de vida del producto, de la
variabilidad del mercado y de las estrategias de marketing de la competencia.
 4. Analizar la manera en que las compañías diferencian y posicionan sus productos para
obtener la mayor ventaja competitiva.

Cuando la empresa ya decidió a qué segmentos intentará ingresar, debe determinar su

estrategia de diferenciación y posicionamiento. La tarea de la diferenciación y el
posicionamiento incluye tres pa- sos: identificar un conjunto de diferencias posibles para crear
una ventaja competitiva, elegir ventajas para construir una posición y elegir una estrategia
general de posicionamiento.
El posicionamiento total de marca se conoce como propuesta de valor, esto es, la mezcla total
de beneficios con los cuales se posiciona la marca. En general, las compañías pueden elegir
entre cinco propuestas de valor ganadoras para posicionar sus bienes o servicios: más por más,
más por lo mismo, lo mismo por menos, menos por mucho menos o más por menos. El
posicionamiento de la empresa y de la marca se sintetiza en declaraciones de po- sicionamiento
que establecen el segmento meta y la necesidad que se intenta cubrir, el concepto de
posicionamiento y los puntos específicos de diferencia. Después, la empresa debe comunicar y
entregar de manera eficaz al mercado la posición elegida.