La relación entre el marketing boca a boca y la

adopción de la banca móvil en millennials de 25 a 30

años que residen en la zona 7 de Lima Metropolitana
(Miraflores, San Isidro, San Borja, Surco, La Molina

Item Type info:eu-repo/semantics/bachelorThesis

Authors Guillen Estabridis, Luis Joaquin; Sanchez Montoya, Sebastian

Alonso

Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)

Rights info:eu-repo/semantics/openAccess; Attribution-

NonCommercial-ShareAlike 4.0 International

Download date 02/05/2023 14:42:08

Item License http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/

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 UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

FACULTAD DE NEGOCIOS

PROGRAMA ACADÉMICO DE ADMINISTRACIÓN Y MARKETING

“La relación entre el marketing boca a boca y la adopción de la banca móvil en

millennials de 25 a 30 años que residen en la zona 7 de Lima Metropolitana (Miraflores,
San Isidro, San Borja, Surco, La Molina)”

TESIS

Para optar por el título profesional de Licenciado en Marketing

AUTOR(ES)

Guillen Estabridis, Luis Joaquin (0000-0002-0956-2208)

Sanchez Montoya, Sebastian Alonso (0000-0002-9472-4047)

ASESOR

Manco Vizcarra, Nilda Patricia (0000-0001-7770-3634)

Lima, 03 de setiembre de 2021

1
 DEDICATORIA

Dedicamos este trabajo a nuestras mamás; que con su ejemplo nos retan día a día a ser
mejores profesionales y personas.

2
 AGRADECIMIENTOS
Agradecemos a nuestra asesora, Patricia Manco, por habernos guiado con
profesionalismo, paciencia, la mayor de las disposiciones y un entusiasmo contagioso en
cada etapa de la presente investigación.

También a los expertos del rubro financiero, César Loayza y Jason Pareja, por compartir
de manera desinteresada con nosotros su experiencia en la banca móvil y tomarse el
tiempo de validar nuestro instrumento de investigación; al igual que los profesores de la
universidad Emperatriz Vigo y Javier Ley, quienes también nos apoyaron validando
nuestro instrumento de investigación.

Agradecemos de igual forma a todos los familiares, amigos y conocidos que se tomaron
el tiempo de completar nuestro cuestionario y también a todos aquellos que nos apoyaron
compartiéndolo con su círculo social.

Finalmente, a nuestras familias por educarnos en el trabajo duro y el crecimiento

profesional y a Dios, por permitirnos vivir esta experiencia tan bonita y enriquecedora
para nuestras carreras.

3
 RESUMEN

El canal digital bancario que mayor crecimiento ha tenido en los últimos años es la banca
móvil, con un incremento promedio de 114% al año. No obstante, aún es un canal en
desarrollo con mucho potencial. La penetración de la banca móvil del 2019 fue apenas de
un 12% (Asbanc, 2019).

Por otro lado, los consumidores se encuentran en un entorno saturado por la publicidad,
donde todas las marcas ofrecen el mejor producto. Ante tal saturación, es difícil identificar
qué promesas de valor son ciertas. Es entonces que la experiencia y testimonio de otros
consumidores cobra mayor relevancia. Los sitios web de valoraciones, los videos de
reseñas y los influenciadores son ejemplos de cómo las marcas están migrando hacia una
comunicación más verídica y confiable proveniente de fuentes independientes. Más aun
tratándose de la generación Millennial, quienes realizan sus compras influenciados por
recomendaciones de familiares y amigos o por medio de reseñas vistas en línea (Ipsos,
2018).

Es por ello que esta investigación tiene como objetivo determinar si el marketing boca a
boca tiene relación con la adopción de la banca móvil en usuarios de banca móvil de 25
a 30 años que residen en la Zona 7 de Lima Metropolitana (Miraflores, San Isidro, San
Borja, Surco, La Molina), para ello se midió la correlación entre el boca a boca y variables
de adopción de la banca móvil como la facilidad de uso percibida, utilidad percibida,
norma social, confianza, actitud e intención de uso.

Palabras clave: Banca móvil; boca a boca; millennials; adopción; facilidad de uso;
utilidad percibida; norma social; confianza; actitud; intención de uso.

4
 “The relationship between word of mouth marketing and the adoption of mobile
banking in millennials aged 25 to 30 years who reside in zone 7 of metropolitan lima
(miraflores, san isidro, san borja, surco, la molina)”

ABSTRACT
The digital banking channel that has grown the most in recent years is mobile banking,
with an average increase of 114% per year. However, it is still a developing channel with
great potential. Mobile banking penetration in 2019 was just 12% (Asbanc, 2019).

On the other hand, consumers find themselves in an environment saturated by advertising,

where all brands offer the best product. In the face of such saturation, it is difficult to
identify which promises of value are true. It is then that the experience and testimony of
other consumers becomes more relevant. Ratings websites, review videos, and
influencers are examples of how brands are migrating toward more truthful and
trustworthy communication from independent sources. Even more so in the case of the
Millennial generation who make their purchases influenced by recommendations from
family and friends or through reviews seen online (Ipsos, 2018). That is why this research
aims to determine if word of mouth marketing is related to the adoption of mobile banking
in mobile banking users aged 25 to 30 years who reside in Zone 7 of Metropolitan Lima
(Miraflores, San Isidro, San Borja, Surco, La Molina), for this the correlation between
word of mouth and mobile banking adoption variables such as perceived ease of use,
perceived utility, social norm, trust, attitude and intention to use was measured.

Keywords: Mobile banking; word of mouth; millennials; adoption; easy to use; perceived
utility; social norm; confidence; attitude; intention of use.

5
TABLA DE CONTENIDOS

1. MARCO TEÓRICO 14
1.1. Antecedentes de Investigación 14
1.2. Bases teóricas 20
1.2.1. Banca móvil 20
1.2.2. Marketing boca a boca 25
1.2.3. Comportamiento del consumidor 29
1.2.4. Normas sociales 32
1.2.5. Actitud 35
1.2.6. Confianza 40
1.2.7. Intención de Uso 44
1.2.8. Facilidad de Uso 47
1.2.9. Utilidad Percibida 51
1.3. Marco Referencial 52
1.3.1. Banca móvil 52
1.3.2. Millennials 62
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 69
2.1. Problema de investigación 69
2.1.1. Problema general 72
2.1.2. Problemas específicos 72
2.2. Hipótesis 73
2.2.1. Hipótesis general 73
2.2.2. Hipótesis específicas 73
2.3. Objetivos 75
2.3.1. Objetivo general 75
2.3.2. Objetivos específicos 75
3. METODOLOGIA DE TRABAJO 75
3.1. Tipo de Investigación 75
3.1.1. Alcance de la investigación 76
3.1.2. Diseño de la investigación 76
3.2. Operacionalización de las variables 76
3.3. Proceso de muestreo 79
3.3.1. Población de estudio 79
3.3.2. Tipo de muestreo 80

6
3.3.3. Tamaño de la Muestra 80
3.4. Instrumentos metodológicos para el recojo de la información 81
3.4.1. Entrevistas en profundidad 81
3.4.2. Encuestas 83
3.4.3. Validación del instrumento 83
3.4.4. Análisis de resultados 83
3.5. Procedimiento de recolección de datos 84
3.5.1. Primera etapa: Investigación Cualitativa 84
3.5.2. Segunda etapa: Investigación Cuantitativa 85
4. RESULTADOS TRABAJO DE CAMPO 87
4.1. Análisis cualitativo 87
4.1.1. Análisis de entrevistas en profundidad 87
4.2. Análisis cuantitativo 99
4.2.1. Análisis descriptivo de la muestra 99
4.2.2. Análisis descriptivo por variable 112
4.3. Resultados e interpretaciones inferenciales 120
4.3.1. Análisis de fiabilidad (Alfa de Cronbach) 120
4.3.2. Prueba de Normalidad y Coeficiente Rho de Spearman 122
5. DESARROLLO Y ANÁLISIS ESTADÍSTICO 127
5.1. Análisis de resultados 127
5.2. Validación de hipótesis 131
5.3. Discusión 136
5.4. Limitaciones del estudio 140
5.5. Conclusiones y recomendaciones 142
5.5.1. Conclusiones 142
5.5.2. Recomendaciones 146
6. REFERENCÍAS 149

7
INDICE DE TABLAS
Tabla 1. Resumen de antecedentes de la investigación 20
Tabla 2. Utilidad primer trimestre de los principales bancos del Perú en millones de
soles (2019 VS 2020) 66
Tabla 3. Funcionalidades de los principales bancos que ofrecen banca móvil en el Perú
67
Tabla 4. Matriz de operacionalización de las variables 86
Tabla 5. Definición de resultados para el coeficiente de Alfa de Cronbach 130
Tabla 6. Fiabilidad de la dimensión Facilidad de Uso Percibida 131
Tabla 7. Fiabilidad de la dimensión Utilidad Percibida 131
Tabla 8. Fiabilidad de la dimensión Normas Sociales 131
Tabla 9. Fiabilidad de la dimensión Confianza 131
Tabla 10. Fiabilidad de la dimensión Actitud 131
Tabla 11. Fiabilidad de la dimensión Intención de uso 132
Tabla 12. Fiabilidad de la dimensión Boca a boca 132
Tabla 13. Fiabilidad de la investigación (todas las variables) 132
Tabla 14. Prueba de normalidad Kolmogorov-Smirnov 133
Tabla 15. Resumen de resultados Coeficiente de Rho de Spearman 136
Tabla 16. Prueba Rho de Spearman hipótesis general (Boca a boca - Adopción de la
banca móvil) 141
Tabla 17. Prueba Rho de Spearman hipótesis específica 1 (Boca a boca - Facilidad de
uso percibida) 142
Tabla 18. Prueba Rho de Spearman hipótesis específica 2 (Boca a boca - Utilidad
percibida) 143
Tabla 19. Prueba Rho de Spearman hipótesis específica 3 (Boca a boca - Norma social)
143
Tabla 20. Prueba Rho de Spearman hipótesis específica 4 (Boca a boca - Confianza)
144
Tabla 21. Prueba Rho de Spearman hipótesis específica 5 (Boca a boca - Actitud) 145
Tabla 22. Prueba Rho de Spearman hipótesis específica 6 (Boca a boca - Intención de
uso) 146
Tabla 23. Comparación de impacto por variable (VS Mehrad y Mohammadi, 2017) 148
Tabla 24. Principales operaciones del pasivo 169
Tabla 25. Principales operaciones del activo 169

8
Tabla 26. Grados de influencia por categorías 171
Tabla 27. Principios de usabilidad de Steve Krug 178
Tabla 28. Principios de Shneiderman 178
Tabla 29. Principios de diseño de Norman 179
Tabla 30. Principios heurísticos de usabilidad de Jakob Nielsen 180

9
INDICE DE FIGURAS
Figura 1. Funcionalidades de la banca móvil. Adaptado de “Banca móvil: Evolución o
Revolución”, por Nicoletti, 2014 26
Figura 2. Funciones principales del sistema de banca móvil. Adaptado de “Banca
móvil: Evolución o Revolución”, por Nicoletti, 2014 27
Figura 3. Credibilidad relativa de los métodos de entrega de boca a boca. Adaptado de
“Los secretos del marketing boca a boca”, por Silverman, 2011 30
Figura 4. Los cuatro elementos del marketing boca a boca. Adaptado de “Cómo
multiplicar las ventas a través del boca a boca”, por Balseiro, 2008 31
Figura 5. Proceso de toma de decisión para la compra. Adaptado de “Comportamiento
del consumidor”, por Molla, Berenguer, Gómez y Quintanilla, 2006 35
Figura 6. Elementos de las definiciones de confianza. Adaptado de Confianza y Nuevas
Tecnologías: Marketing y Gestión en Internet y Medios Móviles, por Kautonen y
Karjaluoto, 2008 47
Figura 7. Modelo de la acción razonada. Adaptado de “Comportamiento del
consumidor”, por Schiffman y Kanuk, 2010 51
Figura 8. Teoría del comportamiento planificado. Adaptado de “The theory of planned
behaviour”, por Ajzen, 1991 52
Figura 9. Niveles de interacción. Adaptado de “Miro y entiendo: Guía práctica de
usabilidad web”, por Mordecki, 2012 54
Figura 10. Penetración de la banca móvil en el mundo. Adaptado de “Realidad y
tendencias de la banca móvil y los pagos móviles”, por Ditrendia, 2019 59
Figura 11. Principales funcionalidades utilizadas por los clientes. Adaptado de
“Consumers and Mobile Financial Services”, por The Federal Reserve System, 2016 60
Figura 12. Satisfacción de los usuarios en su experiencia con el banco por canales.
Adaptado de “Realidad y tendencias de la banca móvil y los pagos móviles”, por
Ditrendia, 2019 61
Figura 13. Intensidad de uso de los clientes de los canales transaccionales. Adaptado de
“Los servicios financieros digitales en América Latina”, por Clavijo, Vera, Beltrán,
Londoño y Vera, 2018 62
Figura 14. Porcentaje de presupuesto anual asignado a tecnología e innovación de los
bancos de América Latina. Adaptado de “Los servicios financieros digitales en América
Latina”, por Clavijo, Vera, Beltrán, Londoño y Vera, 2018 63

10
Figura 15. Participación según canal de atención. Adaptado de “Compras por internet y
banca móvil lideran crecimiento de operaciones bancarias”, por Asociación de Bancos
del Perú, 2019 63
Figura 16. Crecimiento anual de operaciones bancarias según canal. Adaptado de
“Compras por internet y banca móvil lideran crecimiento de operaciones bancarias”, por
Asociación de Bancos del Perú, 2019 64
Figura 17. Uso de canales bancarios. Adaptado de “Transformación digital de la banca
en el Perú”, por Instituto San Ignacio de Loyola, 2018 64
Figura 18. Operaciones realizadas en la banca móvil. Adaptado de “Transformación
digital de la banca en el Perú”, por Instituto San Ignacio de Loyola, 2018 65
Figura 19. Ahorro en millennials contra otras generaciones. Adaptado de “Generación
Millennial”, por BBVA Innovation Center, 2015 71
Figura 20. Futuro Financiero en millennials contra otras generaciones. Adaptado de
“Generación Millennial”, por BBVA Innovation Center, 2015 71
Figura 21. Responsabilidad Financiera en millennials contra otras generaciones.
Adaptado de “Generación Millennial”, por BBVA Innovation Center, 2015 72
Figura 22. Seguridad Financiera en millennials contra otras generaciones. Adaptado de
“Generación Millennial”, por BBVA Innovation Center, 2015 72
Figura 23. Formas de Pago en millennials contra otras generaciones. Adaptado de
“Generación Millennial”, por BBVA Innovation Center, 2015 73
Figura 24. Innovation Trends: Generación Millennial. Adaptado de “Generación
Millennial”, por BBVA Innovation Center, 2015 74
Figura 25. Generaciones en el Perú. Adaptado de “Generaciones en el Perú”, por
IPSOS, 2018 76
Figura 26. Banca móvil más utilizada 109
Figura 27. Cantidad de bancas móviles utilizadas 110
Figura 28. Banca móvil preferida de aquellos que tienen 2 apps 111
Figura 29. Banca móvil preferida de aquellos que tienen 3 apps 112
Figura 30. Banca móvil preferida de aquellos que tienen 4 apps 113
Figura 31. Funcionalidades más utilizadas 114
Figura 32. Funcionalidades más utilizadas por banca móvil 115
Figura 33. Medio de adopción más frecuente 116
Figura 34. Medio de adopción más frecuente por distrito 117
Figura 35. Medio de adopción más frecuente por banca móvil 118

11
Figura 36. Satisfacción general 119
Figura 37. Satisfacción por banca móvil 120
Figura 38. Expectativas generales 121
Figura 39. Expectativas por banca móvil preferida 122
Figura 40. Facilidad de uso percibida (donde 7 es Totalmente de acuerdo y 1 es
Totalmente en desacuerdo) 123
Figura 41. Utilidad percibida (donde 7 es Totalmente de acuerdo y 1 es Totalmente en
desacuerdo) 124
Figura 42. Normas sociales (donde 7 es Totalmente de acuerdo y 1 es Totalmente en
desacuerdo) 125
Figura 43. Confianza (donde 7 es Totalmente de acuerdo y 1 es Totalmente en
desacuerdo) 126
Figura 44. Actitud (donde 7 es Totalmente de acuerdo y 1 es Totalmente en
desacuerdo) 127
Figura 45. Intención de uso (donde 7 es Totalmente de acuerdo y 1 es Totalmente en
desacuerdo) 128
Figura 46. Boca a boca (donde 7 es Totalmente de acuerdo y 1 es Totalmente en
desacuerdo) 129
Figura 47. Tipos de grupos. Tomado de Comportamiento del consumidor por Molla A.,
Berenguer G. Gómez M., Quintanilla I. (2006) 173
Figura 48. Dimensiones de la Confianza. Adaptado de Confianza y Nuevas
Tecnologías: Marketing y Gestión en Internet y Medios Móviles, por Kautonen y
Karjaluoto, 2008 175
Figura 49. Modelo de los tres componentes de la actitud. Adaptado de
“Comportamiento del consumidor”, por Schiffman y Kanuk, 2010 175
Figura 50. Modelo de la teoría del intento. Adaptado de “Comportamiento del
consumidor”, por Salomón, 2008 177
Figura 51. Tomas de captura de apartado Banca Móvil en ViaBCP.com 182
Figura 52. Tomas de captura de apartado Banca Móvil en BBVA.pe 183
Figura 53. Tomas de captura de apartado Banca Móvil en Interbank.pe 185
Figura 54. Tomas de captura de apartado Banca Móvil en Scotiabank.com 187
Figura 55. Bancarización de peruanos 2020. Adaptado de “Bancarización de peruanos”,
por IPSOS, 202O 190

12
Figura 56. Tomas de captura de página de Facebook Tesis Uso de Banca Móvil en
Facebook.com 221
Figura 57. Tomas de ganadores del sorteo de dos gift cards de Tesis Uso de Banca
Móvil en Facebook.com 222
Figura 58. Tomas de video promocional de Tesis Uso de Banca Móvil en
Facebook.com 223

13
1. MARCO TEÓRICO

1.1. Antecedentes de Investigación

En la actualidad, el marketing boca a boca es una tendencia entre las marcas para ganarse
la confianza de los clientes e influenciar en la compra de sus productos o servicios. En
ese sentido, la banca no es una industria ajena a esta práctica. En el Perú, se ha podido
apreciar cómo la influencia de las recomendaciones ha permitido posicionar productos y
servicios de la banca en altos niveles de aceptación. Tal es el caso de los monederos
digitales como Yape, Lukita o Plin, que hace 3 años apenas alcanzaban el 5% de las
transacciones bancarias. Cifra que al 2020, gracias a las recomendaciones y otros factores
como la digitalización, creció en más de un 200%, según Asbanc (Guardia, 2020).

Es por ello que el presente trabajo tiene como objetivo explorar la relación entre el
marketing de boca a boca y su influencia en la intención de uso de la banca móvil. En ese
sentido, para el desarrollo del mismo se han podido identificar las siguientes
investigaciones:

En primer lugar, se encuentra la investigación base del presente estudio, de los autores:
Daniel Mehrad y Shahriar Mohammadi, realizada el 2016 en Irán, la cual lleva por título:
Impacto boca a boca en la adopción de la banca móvil en Irán. La misma que tiene como
objetivo explorar el impacto del boca a boca en la adopción de la banca móvil en Irán.
Para lo cual emplea una combinación del Modelo de Aceptación Tecnológica (TAM) y
los factores de boca a boca, confianza y normas sociales. Para esta investigación de tipo
cuantitativo, se realizaron 384 encuestas a usuarios de internet en Irán. Las variables
utilizadas, empleadas también en el presente trabajo y su impacto sobre el uso de la banca
móvil son las siguientes: En cuanto a la actitud de los usuarios hacia el uso de la banca
móvil se tiene un coeficiente de 0.85. Seguido de la variable intención, con un coeficiente
de 0.79. Confianza, con un 0.68. Normas sociales, con un 0.60. Facilidad de uso percibida,
con un 0.57. Y utilidad percibida, con un 0.55. La conclusión y principal aporte al que se
llega es que el boca a boca tiene un impacto directo sobre todas las variables, descritas
previamente, sobre la adopción de la banca móvil. Tanto esta conclusión como el
instrumento, las variables y su tratamiento dentro del estudio, son de utilidad para el
presente trabajo ya que se pretende replicar esta investigación en el contexto peruano.

14
En segundo lugar, se encuentra la investigación de los autores: Ana María Carreño y
Gloria Hurtado, publicada el 2020 en Perú, la cual lleva por título: Factores que influyen
en la adopción de banca móvil en los millennials en Lima urbana. La misma que tiene
como objetivo mostrar cuáles son los factores que influyen para que la banca móvil sea
adoptada por los millennials en Lima urbana. Para esta investigación de tipo no
experimental transversal, se analizaron a millennials de entre 20 y 39 años bancarizados,
pertenecientes a Lima urbana y provenientes de distintos niveles socioeconómicos. Se
hicieron 397 encuestas válidas en centros comerciales, utilizando el modelo extendido de
la Teoría Unificada de la Aceptación y Uso de Tecnología UTAUT 2 que, añade a las
variables del modelo UTAUT, la motivación hedónica (grado en que se percibe como
agradable la tecnología), el valor del precio (equilibrio entre precio y valor) y el hábito.
Es así que se toman en cuenta las variables: Expectativa de desempeño, Expectativa de
esfuerzo, Influencia social, Condiciones facilitadoras, Motivación hedónica, Hábito,
Intención de comportamiento, Comportamiento de Uso, Edad, Género, Nivel
Socioeconómico (NSE) y Banco. La conclusión a la que se llega es que el factor más
influyente en la adopción de banca móvil es el hábito. De la misma manera, se demuestra
que tanto el género, la edad, el banco y el nivel socioeconómico no moderan el efecto de
la motivación hedónica o condiciones facilitadoras en la intención de uso de la banca
móvil. De la misma manera, una variable que se estudió fue la influencia social,
determinada por las normas sociales que pueden ser de dos tipos: las normas implícitas o
“caminos comunes” y las costumbres. En múltiples ocasiones son estos dos tipos de
normas los que moldean la influencia que ejercen las personas sobre la vida de un
individuo. Al respecto, lo que los autores Carreño y Hurtado pudieron concluir fue que la
influencia social está relacionada directamente con la intención del comportamiento. Es
así que, en síntesis, las variables hábito e influencia social moderan la intención de uso
de la banca móvil. Mientas que otras variables como género, edad, banco y nivel
socioeconómico no tienen impacto directo.

En tercer lugar, se detalla la investigación de los autores: Axel Mendoza, Andrea Montero
y Giovani Morales, realizada el 2018 en Perú, la cual lleva por título: Factores que
influyen en la aceptación tecnológica de la banca móvil: Enfoque en el segmento de
estudiantes del pregrado de la Pontificia Universidad Católica del Perú. La misma que
tiene como objetivo estudiar las percepciones de los aún no usuarios de la banca móvil
para descubrir cuáles son los factores que influyen en la adopción tecnológica, para luego

15
añadir la experiencia y apreciaciones de los usuarios de banca móvil y así poder
complementar el estudio. Para esta investigación de tipo cuantitativo y cualitativo, se
analizaron a estudiantes de pre-grado que son y no son usuarios de banca móvil. Se hizo
uso del Modelo de Aceptación Tecnológica (TAM), el mismo que contiene las variables
de utilidad percibida, la facilidad de uso percibida, compatibilidad con el estilo de vida e
innovación personal hacia las tecnologías de información, y su efecto en las variables de
actitud hacia el uso y la intención de uso. Tras la investigación, se pudo llegar a la
conclusión de que los dos factores de mayor peso en la influencia de la aceptación
tecnológica de banca móvil son la innovación personal hacía las tecnologías de la
información y la compatibilidad con el estilo de vida. En cuanto a las variables de utilidad
percibida y facilidad de uso, no resultaron relevantes. De la misma manera, se descubrió
diferencias entre los usuarios y los no usuarios de la banca móvil. Una de ellas es que la
mayoría de usuarios se caracterizaron por mantener un ingreso fijo mensual y utilizar la
banca móvil para administrar ese ingreso. A diferencia de los no usuarios que, en la
mayoría de los casos, solo se dedican a estudiar y no reciben un ingreso fijo mensual. La
importancia de este estudio para la presente investigación es que brinda contexto sobre
las diferencias existentes en la intención de uso entre los usuarios y los no usuarios de la
banca móvil, lo cual permite conocer con anticipación las implicancias para elegir el
público objetivo a evaluar.

En cuarto lugar, se encuentra la investigación de Ali Nouri, realizada el 2019 en Irán, la

cual lleva por título: El efecto de la publicidad de boca en boca en la aceptación de la
banca móvil para los clientes de las sucursales de Maskan Bank en Teherán. La misma
que tiene como objetivo encontrar el efecto del marketing boca a boca en la intención de
uso de la banca móvil para clientes de Maskan Bank en Teherán. Para esta investigación
de tipo cuantitativo, se analizaron a 384 clientes de las sucursales de Maskan Bank que
utilizan los servicios de banca móvil. La metodología que se aplicó fue una encuesta a los
clientes del banco para averiguar cuál de los factores de publicidad de boca a boca era el
más relevante (confianza, normas sociales, utilidad del uso y facilidad de uso) sobre las
variables de actitud e intención de utilizar los servicios de banca móvil. Tras la
investigación, se llegó a la conclusión de que la publicidad de boca en boca tiene un efecto
sobre la intención de uso de la banca móvil, así como también sobre la facilidad de usar
los servicios de banca móvil. Al mismo tiempo se descubrió que la variable más
importante de la publicidad boca a boca es la confianza, seguida de las normas sociales.

16
A su vez, los resultados indican que la utilidad del uso afectó la actitud con un coeficiente
de 0.205 y la intención de uso en 0.33. Mientras que la facilidad de uso afectó la utilidad
en 0.47 y la actitud en 0.72. La importancia de este estudio para la presente investigación
es que permite predecir que los factores de confianza y normas sociales son relevantes
para el uso de la banca móvil.

En quinto lugar, se encuentra la investigación de los autores: Amit Shankar, Charles

Jebarajakirthy, Md Ashaduzzaman, realizada el 2020 en India, la cual lleva por título:
¿Cómo contribuyen las prácticas de boca en boca electrónicas a la adopción de la Banca
Móvil? La misma que tiene como objetivo investigar un mecanismo moderador para
mejorar la adopción de banca móvil a través de activadores positivos de marketing boca
a boca. Para esta investigación de tipo cuantitativo, se hicieron 1,153 encuestas a usuarios
indios de redes sociales sobre las variables que afectan la confianza inicial (calidad del
argumento, valencia, consistencia, volumen) que a su vez afecta la adopción de banca
móvil. Tras la investigación, se pudo llegar a la conclusión de que los desencadenantes,
la calidad del argumento, la valencia y la coherencia en el marketing boca a boca, mejoran
la intención de adoptar la banca móvil. Así mismo, se probó que una tendencia entre los
consumidores es que ellos buscan información publicada por clientes anteriores para tener
más confianza en la adopción de una nueva tecnología. La importancia de este estudio
para la presente investigación es que sus conclusiones permiten elaborar
recomendaciones relacionadas al boca a boca electrónico, en función de a aumentar la
confianza de los clientes por la banca móvil.

Tabla 1
Resumen de antecedentes de la investigación

Investigador(es) Contexto Variables Conclusión

Mehrad & Impacto boca a boca en la - Boca a boca El boca a boca tiene un
Mohammadi (2016) adopción de la banca - Confianza impacto directo sobre
móvil en Irán - Normas sociales las variables de
- Facilidad de uso adopción de la banca
- Utilidad percibida móvil en el siguiente
- Actitud orden: Actitud,
- Intención de uso Intención, Confianza,
Normas sociales,

17
 Facilidad de uso
percibida, Utilidad
percibida.

Carreño & Hurtado Factores que influyen en - Expectativa de Las variables que
(2020) la adopción de banca desempeño generan un impacto en
móvil en los millennials - Expectativa de la adopción de banca
en Lima urbana esfuerzo móvil son la influencia
- Influencia social social y el hábito.
- Condiciones Mientas que las
facilitadoras variables de edad,
- Motivación hedónica género, nivel
- Hábito socioeconómico y
- Intención de banco no tienen un
comportamiento impacto directo.
- Comportamiento de
Uso
- Edad
- Género
- Nivel Socioeconómico
(NSE)
- Banco

Mendoza, Montero Factores que influyen en - Utilidad percibida Los dos factores de
& Morales (2018) la aceptación tecnológica - Facilidad de uso mayor peso en la
de la banca móvil: percibida influencia de la
Enfoque en el segmento - Compatibilidad con el aceptación tecnológica
de estudiantes del estilo de vida de banca móvil son la
pregrado de la Pontificia - Innovación personal innovación personal
Universidad Católica del hacia las tecnologías de hacía las tecnologías de
Perú información la información y la
- Actitud hacia el uso compatibilidad con el
- Intención de uso estilo de vida. En
cuanto a las variables
de utilidad percibida y
facilidad de uso, no
resultaron relevantes.

Nouri (2019) El efecto de la publicidad - Confianza La publicidad de boca

de boca en boca en la - Normas sociales en boca tiene impacto

18
 aceptación de la banca - Utilidad del uso sobre la intención de
móvil para los clientes de - Facilidad de uso uso de la banca móvil y
las sucursales de Maskan - Actitud la facilidad de uso. La
Bank en Teherán - Intención de uso variable más
importante de la
publicidad boca a boca
es la confianza, seguida
de las normas sociales.
La utilidad del uso
afectó la actitud y la
intención de uso.
Mientras que la
facilidad de uso afectó
la utilidad y la actitud.

Shankar, ¿Cómo contribuyen las - Confianza inicial La calidad del

Jebarajakirthy & prácticas de boca en boca - Calidad del argumento argumento, la valencia
Ashaduzzaman electrónicas a la adopción - Valencia y la coherencia en el
(2020) de la Banca Móvil? - Consistencia marketing boca a boca,
- Volumen mejoran la intención de
- Adopción de banca adoptar la banca móvil.
móvil Existe una tendencia de
buscar información
publicada por clientes
anteriores para tener
más confianza en la
adopción de una nueva
tecnología.

Nota. Elaboración propia

Tras la revisión de los cinco antecedentes resumidos en la tabla 1, se puede afirmar que
existe evidencia de la correlación de múltiples variables de adopción de la banca móvil
con el marketing boca a boca en el contexto internacional (Irán, Irak, India). Por otro lado,
si bien es cierto en el contexto peruano se pudo recopilar investigaciones relacionadas a
factores de adopción de la banca móvil, no se cuenta con antecedente que busquen
relacionar esta adopción con el marketing boca a boca, tal es el valor que se espera aportar
con la presente investigación.

19
A continuación, se detallarán las bases teóricas con los conceptos clave de la presente
investigación.

1.2. Bases teóricas

En este apartado se hará la revisión de las bases teóricas del presente trabajo. Por un lado,
se conceptualizarán términos relevantes que se utilizarán a lo largo del desarrollo de la
investigación: Banca móvil, Marketing boca a boca y Comportamiento del consumidor.
Y, por otro lado, se definirán las variables a estudiar: Normas sociales, Actitud,
Confianza, Intención de uso, Facilidad de uso y Utilidad percibida.

1.2.1. Banca móvil

Para la conceptualización del término banca móvil, se tomará en cuenta el desarrollo de

dos subtemas. El primero, relacionado al concepto de banca en general. Dicha definición
aportará al lector el contexto de lo que es un banco, su función dentro de los sistemas
financieros y la forma en la que genera ingresos. El segundo, será el de banca móvil
específicamente, donde se abordará su definición, las distintas modalidades de acceso con
las que se cuenta y sus principales funcionalidades. Esto con el objetivo de dar a conocer
al lector el alcance de este servicio financiero.

1.2.1.1. Concepto de banca

Mishkin (2008), autor de Moneda, banca y mercados financieros define los bancos como
“instituciones financieras que aceptan depósitos y hacen préstamos” (p. 60).

Los bancos son los intermediarios financieros que le dan soporte y continuidad a gran
parte de la riqueza de las poblaciones. Por un lado, son los que almacenan los fondos
(depósitos). Y, por otro lado, son también los que financian las adquisiciones (préstamos).
En términos prácticos, un depósito sería el sueldo que una persona recibe en su cuenta
bancaria donde guarda sus ahorros. Un préstamo se daría cuando esa misma persona
quiere comprarse una casa y acude al banco para solicitar la cantidad de dinero que
necesita.

Para poder generar utilidades, el banco realiza un acto denominado transformación de

activos, que se da de manera continua cuando se realiza la venta de pasivos (Anexo 1:
Principales operaciones del pasivo) y se usan estos fondos para la compra de activos
(Anexo 2: Principales operaciones del activo). En términos prácticos, el banco utiliza el

20
dinero que varias personas tienen ahorrado en sus cuentas de ahorro para hacerle un
préstamo a otras personas que están buscando comprar una casa. Es así como logra
transformar un pasivo en un activo y obtiene un margen de ganancia, también
denominado spread bancario, que vendría a ser “la diferencia entre la tasa de colocación
y la tasa de captación” (Buenaventura, 2016, p. 70). Siendo la tasa de colocación aquella
que cobran los bancos por los préstamos realizados y la tasa de captación, aquella que
pagan los bancos por los depósitos.

1.2.1.2. Concepto de banca móvil

Para las instituciones financieras, la banca móvil es importante porque les permite reducir
costos y ser más eficientes en la administración de los fondos. Para los clientes, el
principal beneficio de la banca móvil es la conveniencia, ya que los teléfonos móviles
están a disposición en cualquier momento y a cualquier hora (Nicoletti, 2014).

Nicoletti (2014), autor de Banca móvil: Evolución o Revolución, define como banca
móvil a la “provisión y uso de servicios bancarios y financieros con la ayuda de
dispositivos de telecomunicaciones móviles” (p. 25). Dentro del alcance de la banca
móvil se puede distinguir tres conceptos que están relacionados entre sí. Estos son los de
contabilidad, inversión e información. La contabilidad e inversión son servicios
transaccionales por naturaleza. Mientras que la información es de carácter no
transaccional y sirve de soporte. Estos conceptos están relacionados entre sí porque un
cliente necesita de la información para poder operar. Por ejemplo, cuando una persona
quiere realizar un pago, antes debe consultar si es que tiene el saldo suficiente.

Por otro lado, The Federal Reserve System (2016), define la banca móvil como “el uso
de un teléfono móvil para acceder a su banco. Esto se puede hacer accediendo a la página
web del banco, mediante mensajes de texto o a través de una aplicación descargada en su
teléfono móvil” (p. 7). A resaltar las distintas modalidades de acceso a la banca móvil que
se revisará posteriormente en el siguiente apartado.

Finalmente, Shaikh & Karjaluto (2015) definen la banca móvil como un producto o
servicio ofrecido por un banco para realizar operaciones financieras y no financieras
utilizando un dispositivo móvil, como un celular inteligente o una Tablet. De dicha
definición es importante rescatar que la funcionalidad de la banca móvil va más allá de
ser un servicio únicamente transaccional. Sino que también alberga funciones no

21
financieras que sirven para agregar valor a la experiencia del cliente y mantener una
comunicación cercana con el mismo. Tal es el caso, por ejemplo, de las funcionalidades
de búsqueda de agencia más cercana o asesoría digital.

1.2.1.2.1. Modalidades de acceso

Existen tres formas de acceder a la banca móvil. La más conocida es mediante un

aplicativo instalado. Sin embargo, existe también la posibilidad de acceder mediante el
navegador de la web e incluso a través de SMS, que fue la primera modalidad de banca
móvil.

a) SMS:

Es especialmente útil para las personas que no cuentan con un teléfono inteligente.
En múltiples países, los bancos ofrecen la posibilidad de realizar transacciones
bancarias básicas a través de SMS, tales como alertas o la consulta de saldos.

b) Web:

Este acceso es a través del navegador de un teléfono inteligente. A diferencia del

SMS, la banca móvil por la web ofrece múltiples funcionalidades. Sin embargo,
podría ser de difícil navegación si es que el sitio web del banco no está optimizado
para dispositivos móviles.

c) Aplicación:

Es la manera óptima de acceder, ya que proporciona una experiencia de usuario

mejorada. Los bancos desarrollan sus aplicativos y los incluyen dentro del catálogo
de proveedores de sistemas operativos como IOS y Android para que sus clientes
puedan descargarlos y operar.

22
1.2.1.2.2. Principales funcionalidades

Depósitos

Giro postal
Cheques
P2P
B2P
Dividendos
Intereses

Pagos

P2P (Familia)
P2B (Transporte, Viajes)
P2G (Impuestos)
Ordenes de dinero
Transferencias bancarias

Inversiones

Existencias
Movimientos entre cuentas

Figura 1. Funcionalidades de la banca móvil. Adaptado de “Banca móvil: Evolución o

Revolución”, por Nicoletti, 2014
A través de la banca móvil, un cliente puede recibir depósitos. Los mismos pueden
provenir de diversas fuentes, como de una empresa (B2B1), una persona (P2P2) u otros.
Por otro lado, se encuentran los pagos y las inversiones, que para el cliente representan
salidas de dinero. Este es el caso de los pagos de gasolina, la educación, los impuestos o
las inversiones en existencias y los movimientos entre cuentas.

Para que estas funcionalidades puedan llevarse a cabo, existe un sistema que está
compuesto por funciones que van desde que el usuario ingresa a la plataforma, hasta que
se brinda el servicio post transacción. Las mismas, son abordadas en el siguiente gráfico:

1
Business to people (B2P): De negocio a persona
2
Person to person (P2P): De persona a persona.

23
 Iniciación de Compensación y
Inicio Procesamiento Informes Servicio al cliente
transacción liquidación

Verificación de Validación de Alertas

Inicio de Aplicación la información Administración
formato de datos
sesión de
usuario Generador de
Encriptación Detección de contraseña
Autorización
fraudes
Declaración
Convertidor Información de
App en el del mensaje Distribución y cuenta
Confirmación
móvil enrutamiento
Mantenimiento Servicio de
Analíticas venta
Navegador Manejo de
móvil Procesamiento
devolución Información
del móvil
Autenticación
Envió de Arreglo Informes
mensaje Contabilidad financiero Recompensas

Figura 2. Funciones principales del sistema de banca móvil. Adaptado de “Banca móvil:
Evolución o Revolución”, por Nicoletti, 2014
El primer grupo, son las funciones de inicio, donde se encuentra el inicio de sesión y la
autenticación de usuario.

El segundo grupo, son las funciones de inicio de pago, donde se encuentra la autorización
de pago y la modalidad.

El tercer grupo, son las funciones de procesamiento, donde se encuentra la verificación

de la información, la conversión de mensajes, la encriptación y la contabilidad.

El cuarto grupo, son las funciones de compensación y liquidación, donde se da la

validación de formato, las alertas de fraude, el enrutamiento y el arreglo financiero.

El quinto grupo, son las funciones de informes, donde se maneja la data y la analítica.

El sexto y último grupo son las funciones de servicio al cliente que incluye las alertas, la
generación de contraseñas, la información de la cuenta y las recompensas.

Todas estas funciones permiten que los usuarios de la banca móvil puedan realizar las
distintas funcionalidades descritas previamente.

24
1.2.2. Marketing boca a boca

Para la conceptualización del término marketing boca a boca, se tomará en cuenta el

desarrollo de dos subtemas. El primero, relacionado al concepto de banca marketing boca
a boca. Dicha definición aportará al lector el contexto de esta herramienta de marketing
desde la óptica de los autores. El segundo, será el de los elementos que componen el
marketing boca a boca, con el objetivo de entender cómo se pone en práctica esta
estrategia.

1.2.2.1. Concepto

Silverman (2011), autor de Los secretos del marketing boca a boca define al marketing
boca a boca como “el intercambio de información sobre un producto o servicio entre
personas que son independientes del productor” (p. 51). El mismo autor hace hincapié en
que la condición esencial para que pueda existir el marketing boca a boca, es la
independencia de la fuente de información con respecto a la marca del producto sobre el
cual se habla. Contrariamente a la publicidad tradicional, que proviene de una fuente con
un interés personal; el marketing boca a boca se origina de un agente que no tiene ningún
interés y, por lo tanto, no existe incentivo para distorsionar la verdad a favor del producto.
Es por ello que el consumidor considera más relevante y confiable este tipo de
comunicación. El papel de las compañías, en ese sentido, es alentar y facilitar el boca a
boca.

De la misma forma, Sernovitz (2012), autor de Marketing boca a boca señala dos ideas
clave para entender el marketing boca a boca. Las cuales son: “1) Dar a las personas una
razón para hablar de tu producto y 2) Facilitar la conversación entre ellas” (p. 3). En ese
sentido, resalta el rol del profesional del marketing para facilitar ideas lo suficientemente
valiosas como para que los consumidores hablen acerca de ellas y se genere una suerte de
cadena que termine beneficiando a la marca. Para ello, es importante dominar las cuatro
reglas del marketing boca a boca: 1) Ser interesante, 2) Simplificar, 3) Hacer feliz a la
gente y 4) Ganarse la confianza y el respeto (Anexo 3: Reglas del marketing boca a boca).

Definición parecida a la de Balseiro (2008) en Cómo multiplicar las ventas a través del
boca a boca, quien señala que el marketing boca a boca “se basa en darle a la gente una
historia interesante que contar” (p. 32). Este proceso debe darse de manera natural y
expandirse mediante conversaciones que, en algún punto, pueden contener aspectos que

25
beneficien a la marca. Es importante que la empresa detrás de la campaña no muestre su
presencia. Si bien puede ser responsable de iniciar y mantener el cauce correcto de las
conversaciones, debe permanecer ajena.

Como se puede apreciar, los tres autores coinciden en el rol protagónico de los
consumidores dentro del marketing boca a boca, mientras que le otorgan a la marca el
papel de facilitador o influenciador de las conversaciones. A diferencia de otras
herramientas de marketing donde la empresa tiene el control de la comunicación; en el
marketing boca a boca, el control lo tiene el consumidor y, entre mayor sea su
participación, más creíble y confiable serán los argumentos a favor del producto. Así lo
muestra el siguiente gráfico, que recopila distintas tácticas de marketing evaluando el
grado de control de la marca en el medio y en el mensaje:

Mensaje y medio completamente Mensaje y medio completamente

controlados por la marca. independientes.

Medios tradicionales: - Marketing Boca a boca

- Publicidad - Artículos de expertos

- Marketing directo - Cobertura de medios espontánea

- Brochures de presentación - Ratings en magazines independientes

- Fuerza de ventas - Foros electrónicos

- Telemarketing - Referencias y networking

Comunicación nada creíble Comunicación más creíble

Reduciendo credibilidad

Comunicación un poco
Comunicación bastante
menos creíble
menos creíble

Mensaje independiente pero influenciable

Mensaje controlado y medio
y medio controlado.
independiente pero influenciable.
- Teleconferencias con expertos
- Relaciones públicas

- Eventos - Auspicios de seminarios de otras

compañías
- Placements
- Foros de expertos
- Servicio al cliente como gatillador del
- Testimoniales
boca a boca
- Eventos de networking

Figura 3. Credibilidad relativa de los métodos de entrega de boca a boca. Adaptado de

“Los secretos del marketing boca a boca”, por Silverman, 2011
La comunicación nada creíble es aquella cuyo mensaje y medio están controlados por la
empresa. Esta suele estar relacionada con las herramientas del marketing tradicional,
como lo son la publicidad, el telemarketing o el marketing directo. Mientras que la
comunicación más creíble es aquella en la que ni el medio ni el mensaje están en control

26
de la empresa. La misma que proviene de iniciativas de marketing boca a boca, como los
artículos de expertos, los foros electrónicos o las referencias y networking. En el medio
de la credibilidad, están las campañas donde hay control únicamente en el medio o en el
mensaje, tales como los auspicios de eventos, las relaciones públicas o los eventos.

1.2.2.2. Elementos

Si bien es cierto ya se ha definido que el marketing boca a boca no puede ser controlado
por la marca, sin embargo, existen ciertos elementos que pueden ser potenciados por el
equipo de marketing de la empresa con el objetivo de contribuir a que el boca a boca
tenga mayor impacto y alcance. Estos son los mismos que define Balseiro (2008):

Producto

Ideavirus Boca a Cliente

Boca

Contexto

Figura 4. Los cuatro elementos del marketing boca a boca. Adaptado de “Cómo
multiplicar las ventas a través del boca a boca”, por Balseiro, 2008
a) Un buen producto

Ya sea un producto físico o un servicio, este debe ser igual o superior al estándar del
mercado; de manera que sea más probable que las personas que lo prueben hablen bien
de él y lo recomienden en sus círculos sociales. No todos los productos tendrán el mismo
grado de influencia de boca a boca (Balseiro, 2008). Existen categorías de productos que
son más influenciables que otras (Anexo 4: Grados de influencia por categorías).

Es importante señalar que, así como el boca a boca puede ser positivo, también puede ser
negativo y su efecto, en este caso, es aún mayor. Es por eso que la empresa debe
preocuparse de lanzar un buen producto que cumpla con las expectativas del cliente y que
genere conversaciones espontáneas y favorables alrededor de él. De lo contrario, todos
27
los esfuerzos que se realicen para fomentar la interacción no valdrán la pena e incluso
podrían ser perjudiciales para la reputación de la marca (Balseiro, 2008).

b) Clientes especiales

No todos los clientes de una empresa estarán dispuestos a hablar de su experiencia con
los productos. Es por eso que se debe distinguir cuál es el perfil de cliente más proclive a
difundir las bondades del producto. Balseiro (2008) enumera algunos de los tipos de
clientes que son idóneos para iniciar una campaña de marketing de boca a boca:

● “El conector”, son aquellos que tienen una gran cantidad de contactos, están
presentes en bastantes actividades sociales y tienen una personalidad que se
hace notar. Son idóneos debido a que cualquier información relevante que
llegue a ellos, será diseminada entre todos sus contactos.

● “El sabelotodo”, son las personas más enteradas, que manejan distintos temas
y están actualizadas con lo que sucede en el mundo. Son importantes en sus
círculos sociales ya que llevan consigo el rol de informar a los demás y su
opinión es sumamente valorado.

● “El vendedor nato”, son entusiastas por naturaleza y logran transmitir sus
ideas entre su grupo social. Se valen de sus habilidades de comunicación para
contagiar simpatía en su entorno. Pueden ser piezas clave en una campaña de
marketing boca a boca.

● “El líder de opinión”, son personas respetadas y admiradas en sus círculos

sociales. Su opinión es sumamente importante para los demás y suelen ser los
primeros en adoptar las modas. Son creadores de tendencias.

c) El “gancho” o ideavirus

La ideavirus es aquel concepto capaz de esparcirse alrededor de muchas personas gracias

a su atractivo o peculiaridad. Con la llegada del internet y la viralidad, hay mayor
exposición de las ideas y es más sencillo lograr un crecimiento exponencial de ellas. Una
idea virus es potencialmente viral puesto que agrupa un gran número de personas que
están dispuestas a compartirla. Para la marca, es esencial encontrar esta idea en función
de gatillar una buena campaña de marketing boca a boca. Para ello puede recurrir a la

28
novedad o innovación del producto o a una comunicación disruptiva que contenga
palabras clave fácilmente recordables (Balseiro, 2008).

A su vez, Seth Godin (2000) en su libro Desatando la ideavirus, menciona al respecto que
una ideavirus es aquella idea que vuelve loco al público objetivo. Es una moda que se
propaga rápidamente en un sector de la población y que tiene la capacidad de influir en
toda persona a la que llega. Tal idea nace y se desarrolla favorablemente gracias al mundo
en el que se vive actualmente, donde todo cambia de manera instantánea. Es en esta
inmediatez en la que se da el contexto favorable para sacarle provecho a una idea y que
esta pueda esparcirse globalmente en poco tiempo.

d) Contexto favorable

El contexto juega un papel importante en el marketing boca a boca, ya que será el

escenario en el que se den las conversaciones y es por eso que debe ser estudiado
rigurosamente. El contexto consta de dos variables: el tiempo y el espacio. El tiempo hace
referencia al momento. El profesional del marketing debe situarse en el momento que se
lanzará la campaña y pensar en lo que se estará hablando en esa época. En navidad todos
hablan de regalos y celebración. En días de elecciones todos hablan de los candidatos. Se
debe encontrar el tiempo propicio para que las personas hablen del producto. En segundo
lugar, también es importante el espacio, que hace mención del lugar físico donde se
generan las conversaciones. Por ejemplo: en la oficina de trabajo, en el estadio, en el
restaurante, en internet. Cada uno de estos lugares tiene sus propios códigos y mensajes.
Por ello también es importante prestarle atención (Balseiro, 2008).

1.2.3. Comportamiento del consumidor

El estudio del comportamiento del consumidor se enfoca en responder a cuestiones como

por qué los consumidores compran el producto, cuándo, dónde, con qué frecuencia lo
compran, con qué frecuencia lo utilizan, su evaluación post compra y el impacto de su
experiencia para decisiones en futuras compras.

1.2.3.1. Concepto

Schiffman y Kanuk (2010), autores del libro Comportamiento al consumidor, definen al

comportamiento del consumidor como “el comportamiento que los consumidores

29
exhiben al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar productos y servicios que ellos
esperan satisfagan sus necesidades” (p. 5). El estudio del comportamiento del consumidor
se enfoca en responder a cuestiones como por qué los consumidores compran el producto,
cuándo, dónde, con qué frecuencia lo compran, con qué frecuencia lo utilizan, su
evaluación post compra y el impacto de su experiencia para decisiones en futuras
compras.

El concepto toma relevancia e independencia a partir de los años 50 (Anexo 5: Origen del
comportamiento del consumidor), momento en el cual el enfoque de marketing comienza
a establecerse y ser prioridad en las empresas. Es entonces cuando surge la necesidad de
proporcionar información que permitiese prever cómo reaccionan los consumidores a los
mensajes promocionales y comprender sus decisiones de compra. En la actualidad,
teniendo un mercado dinámico y evolutivo, es necesario conocer todos los aspectos que
puedan influir en la compra del cliente para así entregar un mejor producto. El cliente
como aspecto principal obliga a las empresas a conocer sus expectativas, preferencias y
necesidades en distintos aspectos. También es necesario comprender las influencias
personales y grupales que puedan tener cierto impacto en la toma de decisión del
consumidor, ya que este se manifiesta de diferentes maneras según cada individuo y el
producto o servicio que quiera adquirir, son distintos los factores que se verán
involucrados para tomar una decisión.

1.2.3.2. Características

Según G. Berenguer (2000, como se citó en Molla, Berenguer, Gómez y Quintanilla,

2006) el comportamiento al consumidor presenta las siguientes características:

1. El comportamiento del consumidor es un proceso que incluye numerosas

actividades

Un proceso en el cual existe una serie de actividades que acompañan al consumidor en la

toma de decisiones. De igual forma, se pueden identificar otras influencias o condiciones
que puedan generar un cambio significativo sobre el pensar o actuar del consumidor
(familia, amigos, cultura, eventos inesperados, etc.). Este proceso se puede simplificar en
tres etapas:

30
 Momento que inicia cuando el Situación en la cual el Esta tiene lugar una vez que el

Compra
Precompra

Poscompra
consumidor detecta una consumidor realiza la consumidor ya ha utilizado el
necesidad o problema, define adquisición del bien o servicio, producto o servicio, lo que lo
criterios en base a lo que previa selección entre las lleva a reflexionar acerca de si
requiere, recolecta toda alternativas. Este es un fue o no una experiencia
información referencial que momento clave ya que el positiva.
considere valiosa, identifica consumidor está por ejecutar la
ofertas específicas, selecciona acción de compra. Por lo tanto,
alternativas y evalúa. se ve sometido a una gran
cantidad de variables que lo
podrían hacer cambiar de
opinión (como una mala
experiencia al llegar al
establecimiento).

Figura 5. Proceso de toma de decisión para la compra. Adaptado de “Comportamiento

del consumidor”, por Molla, Berenguer, Gómez y Quintanilla, 2006
Se debe tomar en cuenta todas las actividades en las que el consumidor se ve involucrado
durante el proceso, para así poder identificar los factores de influencia hacia su
experiencia positiva.

2. El comportamiento del consumidor es una conducta motivada

El proceso de decisión parte de una motivación que se ve reflejada por una necesidad o
deseo del consumidor por adquirir un bien o servicio, es esta la primera y principal
motivación que enfrenta el consumidor. Una vez el individuo se emerge en el proceso de
compra, según describen Molla, Berenguer, Gómez y Quintanilla (2006) el cliente se
enfrentará a dos estímulos principales, “estímulos situacionales, como por ejemplo una
cuña publicitaria de radio. Otras veces se tratará de estímulos personales, como por
ejemplo tener que hacer un regalo” (p.19).

3. El comportamiento del consumidor pone en funcionamiento el sistema

psicológico del individuo

El consumidor inmerso dentro del proceso de decisión se ve afectado por distintas

influencias y ocasiones que lo llevan a poner en funcionamiento su sistema psicológico:
cognitivo (memoria, atención, percepción), afectivo (emociones y sentimientos) y
conductual (acciones y comportamiento). La relevancia de cada tipo de variable
dependerá de cada momento determinado en el que se encuentre el consumidor dentro
del proceso de compra, así como el producto que desea adquirir y los factores
situacionales que estén presentes en ese momento.

31
1.2.4. Normas sociales

1.2.4.1. Concepto

Uno de los ámbitos de estudio más relevantes para distintas materias es la sociología, la
cual se encarga de analizar y explorar las distintas sociedades humanas que se han creado
a lo largo de la historia. Según ha señalado Andersen M., Taylor H. (2013), la sociología
estudia las interacciones producidas por la actividad social de los seres humanos, tomando
en cuenta la historia y la cultura en la que se encuentran inmersas. De igual manera,
plantean que, por medio de la sociología, se logra definir a la cultura para cada grupo o
sociedad correspondiente, teniendo en cuenta el sistema complejo que se desarrolla para
cada cultura específica. Es importante resaltar que las normas sociales son un componente
de la cultura.

Es imprescindible para una mejor comprensión, tener de referencia la definición de

cultura. De acuerdo con, Andersen M., Taylor H. (2013) en su libro Lo esencial de la
Sociología, definen a la cultura como “un sistema complejo de significado y
comportamiento, que define la forma de vida de un grupo o sociedad. Incluyendo
creencias, valores, conocimiento, arte, moral, leyes, costumbres, hábitos, lenguaje y
vestimenta, entre otros” (p. 24).

En cuanto a las normas sociales, de acuerdo con Andersen M., Taylor H. (2013) esta se
define como:

“Las normas son las expectativas culturales específicas de cómo comportarse en

una situación determinada. La sociedad sin normas sería un caos; con las normas
en su lugar, las personas saben cómo deben actuar, y las interacciones sociales
son consistentes, predecibles y aprensibles. A veces son implícitas, es decir, no es
necesario que se exijan para que las personas las entienda. Por ejemplo, al
encontrarse en una cola, existe una norma implícita de que uno debe ir sobre la
última persona en la fila, no interrumpir frente a los que están por delante de uno”
(p. 31).

Sin embargo, algunas normas implícitas pueden no ser leyes o reglas declaradas
formalmente, sin embargo, la violación de estas puede generar represalias duras por parte
de la sociedad. Estas se aprenden por medio de la observación cultural, ya que son

32
generalmente parte de las costumbres de un grupo o sociedad; las normas explícitas son
aquellas que son comunicadas de manera formal, en su mayoría expresadas como leyes
(Andersen M., Taylor H., 2013).

Además, las normas sociales se encuentran presentes en grupos de personas que

comparten una manera de pensar, interactuar y realizar distintas acciones. Definen sus
características como grupo, permitiéndoles percibir lo que es agradable y desagradable,
las acciones correctas e incorrectas, así como lo bueno y lo malo. Esta los ayuda a manejar
instrucciones de cómo deben comportarse y hablar en distintas situaciones (Andersen M.,
Taylor H., 2013).

En referencia a lo expuesto por Andersen M., Taylor H. (2013), en lo “Esencial de la

Sociología”, para ciertas ocasiones, existen normas sociales que tienen una mayor
acogida entre la sociedad. A estas normas se les puede considerar como normas globales.
Esto debido a que se imponen por tendencias o situaciones actuales de mayor
envergadura, por ejemplo, el cuidado del medio ambiente, el cual actualmente es
impulsado por distintos medios de gran acogida como la radio, la televisión y las redes
sociales. Lo que realizan estos medios, a través de mensajes, es informar el desarrollo de
una tendencia positiva en el momento y cómo debe actuar la sociedad frente a esto. Una
vez que la mayoría de las personas interpreta y asume estas nuevas normas, la sociedad
actúa acorde a ellas, siendo el caso que, por ejemplo, alguna persona tira basura en la
calle y, acto seguido, se le increpa por tal acto.

1.2.4.2. Tipos de normas sociales

En un principio, de acuerdo con Graham W. (1906, como se citó en, Andersen M., Taylor
H., 2013, p. 31).

“Se identificaron dos tipos de normas. Por un lado, caminos populares

(“folkways”), aquellas que son comportamientos generales u ordinarios que un
grupo cumple de forma implícita. Estas se ven reflejadas en la forma en que uno
se viste, saluda, decora su hogar y la manera en que prepara sus alimentos, dichas
acciones estructuran los hábitos y gobiernan mucho su comportamiento social.
Por otro lado, costumbres (“mores”), que son aquellas acciones que son de gran
importancia para el grupo y que por lo general siempre deben cumplirse, son

33
 normas estrictas que controlan el comportamiento moral y ético, proporcionan un
código de conducta.” (p. 31)

Como parte del control de cumplimento de las normas sociales, existen dos tipos de
sanciones comúnmente identificadas en términos generales, una son las sanciones
sociales, las cuales son mecanismos de control que hacen que se cumplan ambos tipos de
normas anteriormente mencionados. La gravedad de una sanción social por parte del
grupo dependerá de que tanta importancia estos le dan a la norma en cuestión. De igual
manera, se encuentran los tabúes, que son aquellos comportamientos que traen sanciones
graves para los individuos, esto debido a que en algunas culturas las normas se presentan
de manera estricta y su incumplimiento puede significar una ofensa y total desprecio hacia
sus ideales, por ejemplo, la vestimenta para las mujeres en el caso de los fundamentalistas
islámicos (cuerpo y rostro tapado). Sin embargo, también se debe mencionar que las
sanciones sociales pueden ser positivas, basadas en recompensas. El ejemplo más claro
es tomar como referencia la manera en que los niños aprenden las normas sociales, siendo
el caso que su comportamiento correcto puede provocar sanciones positivas, como un
elogio, aprobación o recompensa, a modo de reforzar y explicar que la acción debe
realizarse de esa forma (Molla A., Berenguer G. Gómez M., Quintanilla I.,2006).

1.2.4.3. Grupos de influencia

En su mayoría las actividades que realiza un individuo en particular están condicionadas

o apoyadas por las relaciones que mantiene con otros, estas relaciones sociales son
fundamentales en el proceso de toma de decisión y en la construcción de su identidad
personal. En referencia a la definición de un grupo, este no es solo un agregado de
personas, ya que, de acuerdo con Molla A., Berenguer G. Gómez M., Quintanilla I. (2006)
en su libro Comportamiento del consumidor, definen:

“Para que un colectivo de individuos se constituya como un grupo, deben darse,

como mínimo, tres condiciones: los miembros del colectivo deben definirse como
grupo, que compartan ciertas normas, creencias y valores que puedan o no ser
explícitos y que desarrollen algún tipo de conducta de forma coordinada”. (p. 50)

Dichas características que definen un grupo permiten a las personas sentirse parte de él.
Así mismo, las personas ajenas a él los reconocen como integrantes del mismo.

34
Al igual que una sociedad, los grupos referentes, al conocer cómo deben actuar, tienen
claro sus límites y saben reconocer lo que deben y no deben hacer. Esto les permite
diferenciar quién forma parte de su grupo y quién no. De igual manera, los integrantes
del grupo mantienen un contacto más frecuente que les permite educarse y aprender en
cuanto a las normas establecidas, a través de los distintos tipos de influencia (Anexo 6:
Tipos de influencia).

En cuanto a los distintos tipos de grupos de referencia, en lo general se ven involucrados

el entorno más cercano del individuo: familia, amigos y conocidos. Además, los grupos
pueden clasificarse de acuerdo a distintos criterios que definen la influencia y relación
dada: grado de pertenencia al grupo, la naturaleza de las relaciones entre los miembros,
el grado de formalidad de las mismas y el grado de atracción que ejercen sobre las
personas (Anexo 7: Tipos de grupos de influencia).

1.2.5. Actitud

1.2.5.1. Concepto

La disciplina de la psicología y sociología nos ofrece mucha información respecto a cómo

interpretar y entender todos los actos de un individuo, ambas han estudiado desde distintas
perspectivas lo que las actitudes de un individuo pueden significar para este al momento
de tomar distintas decisiones. El conocer y comprender las actitudes de los consumidores
permite saber las preferencias, creencias y juicios desarrollados en torno a las marcas,
productos, anuncios u otros estímulos que una empresa ejecute, además, se señalan a estas
como predictores de la intención de compra y en algunos casos de la elección de compra
(Schiffman y Kanuk, 2010).

Según Fishbein & Ajzen (1975), la actitud es una predisposición aprendida para responder
a un objeto estímulo de forma consistentemente favorable o desfavorable.

Por otro lado, de acuerdo con Schiffman y Kanuk (2010), “en el contexto del
comportamiento al consumidor, la actitud es una predisposición aprendida, que impulsa
al individuo a comportarse de una manera consistentemente favorable o desfavorable en
relación con un objeto determinado” (p.228). Además, a forma de complementar la
definición, Molla, Berenguer, Gómez y Quintanilla (2006) afirman que la actitud cuenta
con dos dimensiones “una dimensión evaluativa, por la que nos situamos a favor o en

35
contra de algo, y una dimensión temporal, ya que, aunque pueden cambiar, muestran una
cierta estabilidad” (p. 99). Las referencias descritas para el concepto de actitud se pueden
interpretar como valores útiles dentro del marketing, permitiendo medir el impacto que
pueden tener los consumidores hacia ciertas acciones. Además, ofrece un indicio de poder
cambiar una actitud ante una equivocación por parte de la marca; es trabajo del
profesional del marketing saber interpretar la información disponible y ejecutar
estrategias que le permitan llegar a sus objetivos por medio de esta.

1.2.5.2. Características

A partir de la información ya presentada se puede tener de referencia algunas

características representativas para las actitudes. De acuerdo con Schiffman y Kanuk
(2010, p.229), las características que corresponden al ámbito del comportamiento al
consumidor para las actitudes son las siguientes:

● Las actitudes son una predisposición aprendida

Como parte de los estudios desarrollados a lo largo de los años existen conclusiones que
señalan que las actitudes se aprenden, lo cual toma mayor sustento basado en las teorías
de aprendizaje mostradas en el ámbito de la psicología. De acuerdo con esto, se hace
referencia a que las actitudes pertinentes que se muestran en el proceso de compra, y por
ende en el comportamiento del consumidor, se forman como resultado de una experiencia.
Según Schiffman y Kanuk (2010), “la experiencia directa del individuo con el producto,
la información de comentarios recibidos de otras personas o la exposición a la publicidad
en los medios de comunicación masiva, Internet y diversas formas de marketing directo
(como el catálogo de un minorista) afectan a las actitudes del individuo” (p.229). De igual
manera, como se detalla en la definición de actitud, estas mantienen una cualidad
motivacional que es capaz de impulsar hacia un comportamiento específico que puede ser
positivo o negativo para las marcas o productos.

● Las actitudes tienen consistencia

La consistencia como característica de las actitudes hace referencia a que se espera que
el consumidor actúe de acuerdo a estas, como ejemplo se puede tener a un cliente con una
actitud negativa hacia un auto japonés, por lo que se esperaría que al momento de realizar
la compra de un automóvil tome una marca procedente de otro país diferente al

36
mencionado; suponemos que los consumidores deberían ser congruentes entre sus deseos
y sus actitudes. Sin embargo, a pesar de la consistencia que deberían tener las actitudes,
estas no son necesariamente permanentes, sino que, en realidad, pueden cambiar.

De acuerdo con Schiffman y Kanuk (2010), “muchas veces las circunstancias impiden la
consistencia entre las actitudes y el comportamiento (…) debemos considerar las posibles
influencias situacionales sobre las actitudes y el comportamiento del consumidor”
(p.229). A manera de ejemplificar el último punto, se plantea una situación en donde el
consumidor tenga actitudes positivas hacia un producto, sin embargo, no cuente con la
posibilidad adquisitiva, por lo que tendría que optar por un bien sustituto más económico.

● Las actitudes se presentan dentro de una situación

Dentro del proceso de decisión de compra y en el que interviene el comportamiento del

consumidor, se desarrollan distintas circunstancias o acontecimientos, momentos
determinantes, que influyen en la relación entre una actitud y el comportamiento que
pueda tener el individuo. Schiffman y Kanuk (2010), detallan que “una situación
específica puede hacer que los consumidores adopten formas de comportamiento que
parecieran incongruentes con sus actitudes” (p.229). Además, nos dejan un ejemplo claro
en cuanto a las percepciones de estas incongruencias:

“Eduardo se hospeda en Hampton Inn cada vez que realiza un viaje de negocios,
podríamos inferir de manera errónea que tiene una actitud particularmente
favorable hacia Hampton Inn. A la inversa, quizás Eduardo considere que
Hampton Inn es “apenas aceptable”. Sin embargo, por el hecho de que Eduardo
es el propietario de su negocio y tiene que solventar él mismo todos sus gastos de
viaje, tal vez considere que Hampton Inn es “suficientemente bueno”, pues sus
servicios le costarían un poco menos de lo que pagaría si se hospeda en un hotel
Marriot, Sheraton o Hilton.” (p.229)

Lo antes detallado demuestra que los consumidores pueden llegar a tener diversas
actitudes hacia un mismo producto o servicio, basándose en las circunstancias que se
presenten en un momento específico, de igual forma, se puede interpretar como una
valoración total de todos los criterios aceptantes para tomar dicha decisión y cuál de estos
tiene una mayor relevancia sobre otro para tomar la decisión. Es por esto que, al momento
de medir las actitudes, también es importante tener en cuenta la situación en la que tiene

37
lugar el comportamiento dado por el individuo, ya que en todo caso se podría interpretar
omitiendo una variable que influencia de forma significativa.

1.2.5.3. Formación de actitudes

El comprender la formación de las actitudes es de suma importancia para conocer cuáles

son las influencias que permiten que estas se desarrollen, sin este conocimiento no se es
capaz de entender del todo las actitudes o el comportamiento del consumidor, ni de influir
sobre ellos. De acuerdo con Schiffman y Kanuk (2010), para comprender la formación de
actitudes se debe tener claro tres puntos:

● Cómo se aprenden las actitudes

El concepto de formación de actitudes hace referencia a la adopción de estas sin una

referencia previa de otra actitud, es decir, se considera que no existe ninguna actitud
presente ante el objeto, esto a diferencia de contar con una actitud previa y desarrollar
una nueva. Esta diferencia, entre no tener actitudes definidas o tener alguna es el resultado
de un proceso de aprendizaje, que generalmente es dado por experiencias relacionadas al
objeto en cuestión, como, por ejemplo: información obtenida, situación positiva o
negativa, etc. También, es importante mencionar que en algunas ocasiones las actitudes
se forman después de la compra y uso del producto o servicio.

El aprendizaje de las actitudes se refuerza por las influencias previas, en el momento o

posteriores y dependen también de los conocimientos y creencias de los consumidores.
Schiffman y Kanuk (2010), ilustran lo antes mencionado:

“En las situaciones donde las compras se realizan con la intención de resolver un
problema o cubrir una necesidad, los consumidores son proclives a formarse
actitudes (ya sea positivas o negativas) acerca de los productos, con base en la
exposición a la información y en su propia cognición (conocimientos y creencias).
En general, cuanta más información tengan los consumidores sobre un producto
o servicio, será más probable que se formen actitudes concretas hacia él, ya sean
positivas o negativas”. (p.240)

Este y otros importantes hallazgos son relevantes para los profesionales del marketing y
el planteamiento de sus estrategias. Schiffman y Kanuk (2010), mencionan que
“específicamente tan sólo dos o tres creencias importantes acerca de un producto tienen

38
un papel predominante en la formación de actitudes, y las creencias menos importantes
ofrecen un insumo adicional escaso.” (p.240)

● Fuentes que influyen en la formación de actitudes

Para la formación de actitudes intervienen distintas variables de influencia en el

consumidor, las principales son: la experiencia personal, la familia, los amigos, el
marketing directo y la comunicación en los distintos medios (radio, televisión, internet,
etc.), dentro de esta la más representativa es la experiencia directa o personal que obtiene
el consumidor cuando prueba y evalúa por su cuenta. De igual manera, la familia es otra
fuente de influencia muy importante para la creación de actitudes, esta es quien forma en
su mayoría los valores fundamentales y creencias del individuo.

En el libro de Schiffman y Kanuk (2010), se detalla un ejemplo respecto al factor familia

como influencia y su importancia a lo largo de la vida del consumidor:

“Los individuos que en su infancia solían ser premiados con alimentos dulces y golosinas
por su buena conducta frecuentemente conservan, ya como adultos, una gran afición por
los dulces (y una actitud positiva hacia ellos).” (p. 241)

De igual forma, los mensajes que se promueven por los medios de comunicación masiva
son una importante fuente de influencia sobre las actitudes del consumidor.

En cuanto a la aceptación que puedan tener los consumidores a las influencias existentes,
se indica que para los consumidores que carecen de experiencia directa con el objeto, es
más probable que forjen una actitud hacia éste, caso contrario con aquellos que de manera
previa obtuvieron una experiencia directa con el producto (Rivera C., Arellano R., Molero
V., 2009).

● Factores de la personalidad

Es relevante mencionar la influencia de la personalidad sobre la creación de actitudes,

teniendo en cuenta a Schiffman y Kanuk (2010), los rasgos de personalidad de un
individuo muestran influencia sobre su percepción a la información recibida e incluso a
su actuar.

39
Se debe tener en cuenta que cada consumidor es diferente y si bien mantienen
características similares dentro de un grupo, también se encuentran algunas que son
específicas de su persona. La personalidad, juega un rol decisivo en la formación de
actitudes debido a que cada consumidor mantiene características específicas referentes a
esta, que ejercen una influencia poderosa sobre cómo perciben la información para
generar sus actitudes hacia nuevos productos y servicios (Schiffman y Kanuk,2010).

Schiffman y Kanuk (2010), identifican un ejemplo claro respecto a este punto:

“Por ejemplo, los individuos que sienten una alta necesidad de cognición (quienes buscan
información y disfrutan del pensamiento) suelen formarse actitudes positivas en respuesta
a los anuncios o al correo directo que contienen gran abundancia de información
relacionada con el producto. Por otro lado, los consumidores que tienen una necesidad de
cognición relativamente baja son más proclives a formarse actitudes positivas en
respuesta a los anuncios donde se presenta una modelo atractiva o algún personaje
célebre.” (p. 241) “

1.2.6. Confianza

La confianza varía su definición de acuerdo con el ámbito de estudio. En cada uno de

estos, toma gran relevancia ya que es considerada un factor importante en muchas
interacciones sociales que implican incertidumbre, toma de decisiones y dependencia. La
confianza es fundamental ante cualquier relación de ámbito comercial o personal. Es
importante mencionar que tener conocimiento respecto a cómo se aplica la confianza en
distintos ámbitos de estudio, ayuda a profundizar en su definición y entender su
importancia según distintos enfoques.

1.2.6.1. Concepto

En general, la confianza mantiene distintas definiciones planteadas por parte de los

investigadores según su ámbito de estudio, esto refleja las ideologías en particular de los
investigadores, es decir, por un lado, la definición de confianza dentro del ámbito del
marketing y la administración mantiene un enfoque orientado a cómo plantear
credibilidad en la comunicación/publicidad para lograr generar una acción o actitud en el
consumidor, mientras que por otro lado, tomando como referencia a la psicología, este
concepto se orienta mayormente al desarrollo de una expectativa generada por un

40
individuo hacia otro, basándose en una promesa dada y sus experiencias u otros
elementos. De acuerdo con Luhmann (1989, como se citó en Kautonen y Karjaluoto,
2008, p.6) “la confianza puede verse como un mecanismo para reducir la complejidad de
considerar cada eventualidad posible antes de decidir qué hacer”, en tal sentido, en el
entorno del presente estudio, se interpreta a la confianza generada o adquirida como un
elemento efectivo para reducir la incertidumbre en las personas, lo cual presenta un
impacto directo en su percepción hacia los niveles de complejidad por una acción o
actividad a realizar de su parte, como, por ejemplo, el uso de algún nuevo sistema o
aplicativo móvil.

A manera de tener un mayor entendimiento, se presentan las definiciones dentro de

distintos ámbitos de estudio, tales como: psicología, economía, marketing y
administración, en los cuales, según distintos estudios, tiene un impacto sobre ejes
relevantes de estos (Kautonen y Karjaluoto, 2008).

De acuerdo con Kautonen y Karjaluoto (2008), en su libro de Confianza y Nuevas

Tecnologías: Marketing y Gestión en Internet y Medios Móviles, se encuentran las
siguientes definiciones respecto a distintos ámbitos de estudio:

Los psicólogos sociales como Lewicki y Bunker señalan la confianza como “una
expectativa sobre el comportamiento de los demás en las transacciones, centrándose en
el factor contextual que sirve para mejorar o inhibir el desarrollo y mantenimiento de la
confianza” (1995, como se citó en Kautonen y Karjaluoto, 2008, p. 5).

Según el sociólogo Gambetta confianza es “un nivel particular de probabilidad subjetiva

con la que un agente evalúa que otro agente o grupo de agentes realizará una acción
particular, tanto antes de que pueda monitorear dicha acción como en un contexto en el
que afecta su propia acción" (1988, como se citó en Kautonen y Karjaluoto, 2008, p. 5).

Por otro lado, el economista Fukuyama se enfoca en normas y valores colectivos y define
la confianza como "la expectativa que surge dentro de una comunidad de comportamiento
regular, honesto y cooperativo, basado en normas comúnmente compartidas, por parte de
otros miembros de esa comunidad" (1995, como se citó en Kautonen y Karjaluoto, 2008,
p. 5).

41
1.2.6.2. Elementos

Existen ciertas perspectivas que concuerdan en la mayoría de las definiciones de

confianza, de acuerdo con Kautonen y Karjaluoto (2008), estas son las siguientes:

Características del receptor de

confianza

Caractéristicas del emisor de

Características del contexto
confianza

Figura 6. Elementos de las definiciones de confianza. Adaptado de Confianza y Nuevas

Tecnologías: Marketing y Gestión en Internet y Medios Móviles, por Kautonen y
Karjaluoto, 2008
● Características del Receptor de Confianza

El receptor de la confianza es la contraparte de quien genera confianza (sea individuo u

objeto). Se toma en consideración debido a que el individuo con quien se espera generar
confianza cuenta con distintas características que pueden distorsionar cómo se genera la
confianza en este. Cada uno cuenta con “comportamientos de confianza”, los cuales hacen
referencia a formas conductuales al momento de evaluar si un objeto, acción o individuo
es confiable, es independiente en su manera de medir y percibir el riesgo. En tal sentido,
la adopción de confianza hacia algo o alguien es distinta para cada individuo.

● Características del Contexto

Esta perspectiva hace referencia al entorno en que se ve involucrado el acto de generar o

recibir confianza, ya que de acuerdo a las distintas influencias existentes se puede variar
la adopción y entrega de la confianza. Un punto relevante es tener claro que la confianza
nace como parte de un entorno incierto y riesgoso, la necesidad de tener confianza solo
surge en una situación de riesgo. Sin embargo, las situaciones de riesgo varían de acuerdo
a distintos factores, aquellos que finalmente afectan de manera directa e indirecta las
acciones.

La mejor forma de entender un entorno distinto y los factores que pueden generar distintas
interpretaciones es tomar como referencia la confianza en el comercio electrónico o
refiriéndonos a un entorno virtual donde el grado de incertidumbre es distinto.

42
 ● Características del Proveedor de Confianza

En los últimos años, varios estudios han incluido en sus definiciones de confianza,
atributos relacionados al proveedor de confianza, sea individuo u objeto. En las
disciplinas de investigación de marketing relacional y teoría organizacional, se han
incluido características específicas para el proveedor de confianza, tales como: capacidad,
integridad, benevolencia, previsibilidad, credibilidad o confiabilidad (Anexo 8:
Características del proveedor de confianza). Estas características del individuo u objeto
confiable han sido denominadas elementos determinantes para generar confianza;
mayormente se mencionan como atributos de confiabilidad para el usuario o consumidor,
tanto, para ventas presenciales (off-line) como ventas por medio de una web o app (en
línea) (Setó Pamies, 2004).

1.2.6.3. Generar confianza en los consumidores

La confianza es un elemento de gran importancia dentro de distintas áreas de estudio,

además, esta puede tomar distintas interpretaciones de acuerdo con el ámbito de estudio.
Con respecto al marketing y la administración, el concepto principalmente se maneja para
lograr entender como generar confianza en los consumidores o clientes, buscando que
estos adquieran los servicios o productos (como principal objetivo), de igual manera, es
importante resaltar que la confianza se traduce a largo plazo en relaciones duraderas,
relevantes y seguras o confiables (Setó Pamies, 2004).

De acuerdo con lo antes mencionado, se destaca una investigación, realizada por

Sirdeshmukh, Singh y Sabol (2002, como se citó en Seto Paimes, 2004) en la que plantean
un modelo que relaciona los comportamientos y prácticas dignas de confianza
(confiables) con la confianza del consumidor, el valor y la fidelidad. En dicho modelo se
supone que la confianza del cliente en el proveedor del servicio se desarrolla en dos
facetas distintas: 1) La confianza en el comportamiento de los empleados de primera línea
y 2) La confianza en las prácticas y políticas de la dirección. Este modelo toma mayor
sentido si se ejemplifica una situación cotidiana de muchas personas, por ejemplo, la
compra de cualquier bien de primera necesidad, en donde puede que el individuo confié
en la gestión (empresa) de la tienda a la que acude, sin embargo, no confié en el personal
de atención. Diferencia que involucra distintos factores influenciadores para cada
individuo, ya que cada uno parte de una base de evaluación distinta (actitudes, percepción,

43
experiencias, etc.). Por un lado, las evaluaciones del personal de primera línea se basan
en las acciones observadas durante el encuentro del servicio. Por otro lado, las
valoraciones adquiridas hacia la gestión de la empresa se basan en las políticas y prácticas
que rigen el intercambio.

1.2.7. Intención de Uso

Para la conceptualización de la variable Intención de uso, se tomará en cuenta el

desarrollo de dos subtemas. El primero, relacionado al concepto de intención de uso.
Dicha definición aportará al lector el conocimiento del alcance del término a considerar
en la presente investigación. El segundo, será el de teorías que aportan a la intención de
uso. Tal es el caso del Modelo de la acción razonada (TAR) y la Teoría del
comportamiento planificado (TPB).

1.2.7.1. Concepto

Fishbein & Ajzen (1975), autores de Creencia, actitud, intención y comportamiento: una
introducción a la teoría y la investigación, definen la intención como “la dimensión
subjetiva de la persona donde se encuentra con una acción y la probabilidad de que esta
acción termine convirtiéndose en su comportamiento”. Al respecto, dichos autores
también señalan la relación directa de la intención con otros factores internos de la
conducta humana. Ellos apuntan que “la intención de realizar un comportamiento es
determinada por dos factores: la actitud sobre el comportamiento y la norma subjetiva del
mismo”. Ambos conceptos han sido definidos previamente en el presente trabajo, por lo
que no se profundizará en los mismos. Sin embargo, es importante señalar que tanto la
actitud como las normas subjetivas son las bases sobre la cual se determina el
comportamiento de los consumidores. Tales variables han servido como sustento teórico
para diversos estudios que han esquematizado la intención de uso en distintos modelos
(Anexo 9: Modelos complementarios de intención de uso). Los dos que se profundizarán
con el objetivo de mejor entendimiento del lector son el Modelo de la acción razonada y
la Teoría del comportamiento planificado.

44
1.2.7.2. Modelos teóricos acerca de la intención de uso

1.2.7.2.1. Modelo de la acción razonada (TAR)

Sus fundamentos partieron del primer modelo de atributos múltiples, que mide tres
componentes de la actitud: las creencias sobresalientes de las personas sobre el objeto de
evaluación, la probabilidad de que este objeto tenga un atributo importante y, finalmente,
la evaluación de cada uno de estos atributos importantes.

A partir de este primer acercamiento, nace el modelo denominado Teoría de la acción

razonada, que es conceptualizado por Schiffman y Kanuk (2010) en Comportamiento del
consumidor según el siguiente gráfico:

Creencias de que el comportamiento

lleva a determinados resultados
Actitud hacia el comportamiento

Evaluación de los resultados

Intención
Creencias de que el comportamiento
de que los referentes específicos
piensan que debería o no incurrir en
este comportamiento
Norma subjetiva

Motivación para complacer a los

referentes específicos

Figura 7. Modelo de la acción razonada. Adaptado de “Comportamiento del

consumidor”, por Schiffman y Kanuk, 2010
Donde señala que la intención está dada por la actitud hacia el comportamiento, que
básicamente responde a:

● Creencias de cada persona con respecto a los resultados que podrían tener al
poner en práctica el comportamiento evaluado.

● Evaluación de los distintos escenarios determinados en el anterior punto.

Sumado a esto, se encuentran las normas subjetivas de la persona, donde influye su

círculo más cercano de la siguiente manera:

● Creencias de que los referentes específicos del círculo cercano piensan que se
debería o no incurrir en este comportamiento. Acá entra a tallar la familia o las

45
 relaciones más cercanas de la persona y lo que estas piensan con respecto al
comportamiento.

● Motivación personal por complacer a los referentes señalados en el primer punto.

Estos dos conceptos juntos forman la intención del consumidor que deriva posteriormente
en el comportamiento. El modelo de la acción razonada tiene gran aceptación porque, a
diferencia de otros modelos, incorpora no solo la actitud hacia la compra, sino la actitud
hacia la acción de compra. Esto es más válido, ya que la evaluación de la actitud no es
suficiente para poder predecir un comportamiento. Por el contrario, la evaluación de la
acción de compra sí es más relevante.

1.2.7.2.2. Teoría del comportamiento planificado (TPB)

Esta teoría elaborada por Arjzen (1991) está basada en el Modelo de la Acción
Razonada definido previamente. La diferencia sustancial es que incorpora al modelo la
variable del control del comportamiento percibido, que hace mención de la capacidad y
recursos que cree tener el individuo para realizar la conducta. Esta capacidad está dada
tanto por la percepción interna de las capacidades del individuo, como también por los
factores externos que considera que pueden interferir en su conducta. Se considera que
este modelo es más preciso para la predicción del comportamiento que su predecesor.

Actitud

Norma Subjetiva Intención Comportamiento

Control del Comportamiento

Percibido

Figura 8. Teoría del comportamiento planificado. Adaptado de “The theory of planned

behaviour”, por Ajzen, 1991
De acuerdo con el autor existen tres componentes que determinan la intención y posterior
comportamiento. Los mismos que son:

46
 ● Actitud: Es la valoración que hace el individuo sobre una conducta previa al
comportamiento. Si la valoración de dicha acción y de sus consecuencias es
positiva, su actitud también lo será y, por lo tanto, la intención de poner en marcha
esa conducta también será mayor.
● Norma Subjetiva: Es lo que los grupos sociales esperan del individuo, las normas
que el mismo se ve en la obligación de cumplir.
● Control del Comportamiento Percibido: Es la creencia del individuo del control
que pueda o no tener con respecto a diversos factores internos y externos que
puedan complicar el desempeño del comportamiento.

Estas creencias o componentes son los que determinan la intención del individuo que,
posteriormente, se convertirá en el comportamiento del mismo.

1.2.8. Facilidad de Uso

Para la conceptualización de la variable Facilidad de uso, se tomará en cuenta el desarrollo

de tres subtemas. El primero, relacionado al concepto de facilidad de uso. Dicha
definición aportará al lector el conocimiento del alcance del término a considerar en la
presente investigación. El segundo, será el del Niveles de interacción del usuario, cuyo
objetivo será darle visibilidad a los distintos escalones que un usuario sigue a la hora de
interactuar con un sistema, como por ejemplo la banca móvil. Finalmente, el tercero es
en cuanto a los Métodos de evaluación de usabilidad, cuyo interés será el de
complementar los dos conceptos previos y delimitar el alcance de la facilidad de uso
según el modelo del autor Mordecki.

1.2.8.1. Concepto

Krug (2006), autor de No me hagas pensar: Una aproximación a la usabilidad web, señala
que la facilidad de uso o usabilidad significa:

“Asegurarse que algo funcione bien: que una persona con capacidad y experiencia
media (o incluso por debajo de la media) pueda ser capaz de usar algo (ya sea un
sitio web, un avión de combate o una puerta giratoria) con el objetivo deseado sin
sentirse completamente frustrado” (p. 5).

En esta primera definición se puede rescatar que la usabilidad se mide en función de la

capacidad de una persona promedio para utilizar algo sin frustraciones. Un enfoque

47
distinto es el de Fernández (2018), autor de Usabilidad Web: Teoría y uso, quien define
usabilidad como “el resultado de la satisfacción obtenida a partir de la suma de la
satisfacción que obtiene cada usuario al utilizar un interfaz o sistema” (p. 27). Mientras
que para Krug la facilidad de uso es que una persona pueda utilizar un sistema sin
frustraciones; para Fernández es necesario que exista una satisfacción en el uso por parte
de esta persona. Sin embargo, ambas definiciones tienen en común que la medida de valor
es dictada por la experiencia que tiene el usuario con el sistema. Experiencia que debe ser
sencilla, de manera que no existan frustraciones y, por el contrario, sí exista satisfacción.

De la misma manera, es importante tomar en cuenta que la facilidad de uso se encuentra

en distintos niveles dependiendo de la interacción del usuario con el sistema. Los mismos
serán descritos en el siguiente apartado, esto en función de complementar el concepto de
facilidad de uso para mayor entendimiento del lector.

1.2.8.2. Niveles de interacción del usuario

Para poder evaluar la experiencia del usuario con el sistema, es necesario conocer cómo
interactúa con él. Para ello, Mordecki (2012), en Miro y entiendo: Guía práctica de
usabilidad web, da a conocer los tres niveles de interacción:

Pienso y entiendo

Leo y entiendo

Miro y entiendo

Figura 9. Niveles de interacción. Adaptado de “Miro y entiendo: Guía práctica de

usabilidad web”, por Mordecki, 2012
a) Miro y entiendo

Mordecki (2012) señala que este nivel “se trata de un nivel de interacción semiconsciente
o inconsciente, donde el visitante requiere de un esfuerzo casi nulo para hacerse de
información y conocimiento” (p. 28).

Este es el nivel básico de interacción. Depende en gran medida de la intuición de los

usuarios y de las experiencias previas que hayan tenido navegando en otros sitios. Para

48
asegurar que se tiene un diseño óptimo en este nivel, se deben tomar en cuenta los
aspectos visuales y cómo estos están agrupados. Así como también serán importantes los
colores y los efectos cromáticos. Por último, también deberá prestarse especial atención
a los espacios, la ubicación de cada elemento y el tamaño de los mismos.

El objetivo final es que el usuario pueda comprender y navegar sin necesidad de realizar
esfuerzo alguno; esto es, sin tener que leer o comprender lo que se encuentra en el sistema.

b) Leo y entiendo

Mordecki (2012) señala que este nivel:

“Tal como su nombre lo indica, este modo de interacción requiere que el visitante
del sitio lea el contenido de las etiquetas y textos. La particularidad está en el
hecho de que no necesita nada más que el texto que se lee para comprender
cabalmente el sentido del mismo” (p. 86).

En este nivel de interacción, el usuario únicamente lee los textos del sistema. En la lectura
de estos, debe encontrar la explicación y la manera de realizar la tarea para la cual accedió.
Es por eso que los diseñadores deben poner textos claros y breves que sirvan por sí solos
para situar al usuario en el contexto, sin que este tenga conocimiento previo de la empresa,
los productos que ofrece o cualquier otra información relacionada.

c) Pienso y entiendo

Mordecki (2012) señala que este nivel:

“El nivel superior, al que acudimos para entender cualquier problema que esté a
nuestro alcance, es el de Pienso y entiendo: ya sea para recordar algo leído
anteriormente o para hacer referencia a conocimientos adquiridos en otro medio. Si
estoy dentro del público objetivo, se supone que cualquier contenido publicado por
un sitio es para mí comprensible en el nivel Pienso y entiendo” (p. 86).

Es el nivel que requiere más esfuerzo por parte del cliente. No se trata de mirar o de leer,
como en los dos primeros niveles de interacción, sino que implica un razonamiento. Si el
premio detrás de ese razonamiento no es lo suficientemente significativo, lo más probable
es que el usuario se sienta defraudado después del esfuerzo.

49
El autor señala que entre más cerca esté el sistema a la interacción Miro y entiendo y
más alejada de Pienso y entiendo, más sencilla será su comprensión. Sin embargo, en la
realidad y por separado, los niveles no constituyen un sistema completo. Es la
combinación de los tres niveles la forma más adecuada para construir un sitio fácil de
usar y entender.

1.2.8.3. Métodos de evaluación de usabilidad

A continuación, se expondrá los métodos de evaluación de usabilidad. Es de interés

debido a que permite conocer cómo se mide la variable facilidad de uso, que varía
dependiendo de los autores y, por lo tanto, es necesario que se defina el alcance para la
presente investigación. Existen tres de los métodos utilizados para poder evaluar la
usabilidad actualmente, los mismos que se encuentran dentro de la guía de Mordecki
(2012):

a) Análisis heurístico

Es una técnica exhaustiva que tiene el objetivo de hacer un diagnóstico integral de cada
página dentro del sitio web en búsqueda de posibles problemas que pueda tener el usuario
en su navegación. Algunos de los elementos que se evalúan son: el contenido, las
herramientas de navegación, las agrupaciones lógicas de objetos, la redacción y titulación
y los elementos complementarios. A partir de ello, se descubren aquellas decisiones de
diseño que están alejados de los principios heurísticos y que podrían presentar dificultades
para los usuarios.

b) Test con usuarios

A diferencia del análisis heurístico, esta es una técnica focalizada que se centra en una
cantidad reducida de problemas. Se trabaja con usuarios reales enfrentándose a la vida
real y a los problemas que deben resolver utilizando el sitio web o la aplicación. A partir
de esto, los expertos observan su comportamiento y detectan posibles áreas de conflicto
en la navegación.

c) Card Sorting

Su objetivo es crear la taxonomía del sitio web o aplicación. Card Sorting en español es
“ordenar tarjetas” y esto es, textualmente, lo que se le pide al usuario. Es una técnica de

50
fácil aplicación que consta de cuatro pasos: 1) Definir un conjunto de conceptos o
categorías básicas que describen completamente el sentido del sitio, 2) Preparar una
tarjeta con cada concepto, 3) Pedirle al usuario que agrupe las tarjetas en conjunto y 4)
Documentar las decisiones del usuario para realizar una evaluación cuando termine el
trabajo de campo. De esta manera, se podrán crear etiquetas de fácil comprensión.

Finalmente, es importante resaltar que diversos autores han escrito acerca de la usabilidad
y cada uno de ellos ha definido distintos principios a seguir para los creadores de sistemas
(Anexo 10: Principios de la usabilidad).

1.2.9. Utilidad Percibida

Para la conceptualización de la variable Utilidad percibida, se tomará en cuenta el

desarrollo del concepto con el fin de delimitar el alcance del término y que el lector pueda
familiarizarse con la variable en cuestión.

1.2.9.1. Concepto

De acuerdo con Davis (1989), autor de Utilidad Percibida, Facilidad de uso Percibida, y
aceptación de la Información de la Tecnología, define la utilidad percibida como “el grado
en que una persona cree que el uso de un sistema en particular mejoraría su desempeño o
rendimiento en el trabajo”. Al respecto, su definición busca explicar cómo es que la
percepción del usuario se orienta a creer que ese objeto en específico tiene una alta
tendencia a ser útil para alguna actividad que está desarrollando y por ende mejorará su
desempeño. También se debe tener en cuenta que un sistema con un alto sentido de uso
percibido es aquel que crea en el usuario la existencia de una relación uso-rendimiento
positivo.

Este concepto parte de la definición de la palabra útil: “capaz de ser utilizado

ventajosamente”. Además, se manifiesta en cómo la persona cree que el uso en particular
de un objeto va a permitir que realice un esfuerzo menor o como es que este le será de
mayor utilidad a diferencia de otro.

La utilidad percibida tiene mayor aplicación en base a sistemas, como, aplicaciones

móviles, páginas webs, herramientas, etc. De hecho, muchos estudios respaldan que el
acto de que un consumidor rechace o acepte algún sistema tecnológico, dependerá de
cómo este lo perciba, es decir, si en el caso su cerebro lo percibe como algo que le tomará

51
mucho esfuerzo utilizarlo, posiblemente lo desechara e irá en búsqueda de algo más
simple. De acuerdo con Davis (1989), “entre muchas de las variables que pueden influir
en el uso de un sistema, esta es una de las más determinantes”.

Por otro lado, Eid y Trueman (2002) definen la utilidad percibida como la percepción de
un individuo de que el uso de determinado sistema les ayudará a alcanzar los rendimientos
deseados en sus tareas, incluso si en el primer uso resulta complejo.

1.3. Marco Referencial

En este apartado se hará la revisión del marco referencial del presente trabajo. Por un
lado, se expondrá la situación actual de la banca móvil, tanto a nivel mundial, como a
nivel Latinoamérica y finalmente a nivel país. Y, por otro lado, se expondrá el concepto
de los Millennials, tanto a nivel mundial como a nivel país. Es importante conocer la
actualidad de ambos conceptos debido que forman parte de la variable dependiente y el
público objetivo a investigar en el presente trabajo, respectivamente.

1.3.1. Banca móvil

1.3.1.1. Banca móvil en el mundo

La consultora digital española Ditrendia (2019) elabora anualmente un ranking global de

penetración de la banca móvil. Para el año 2019, el país con mayor adopción fue
Tailandia, donde el 74% de los usuarios bancarizados utiliza el teléfono móvil como
punto de contacto con su banco.

52
Figura 10. Penetración de la banca móvil en el mundo. Adaptado de “Realidad y
tendencias de la banca móvil y los pagos móviles”, por Ditrendia, 2019
Este ranking destaca la presencia de varios países del continente asiático, donde cada vez
son más los clientes que optan por realizar sus operaciones por el canal móvil. Cabe
resaltar también que el informe arroja como promedio de penetración mundial un 41%,
porcentaje que en el transcurso de los últimos años viene creciendo a un ritmo acelerado:
el número de descargas de aplicaciones de banca móvil ha aumentado un 75% desde el
2016.

Este crecimiento podría explicarse por dos motivos principales. El primero es el

desarrollo de un contexto favorable para la adopción de banca móvil. Por un lado, el
acceso al teléfono móvil en el mundo cada vez es mayor. Llama la atención que desde el
2017 existen más teléfonos móviles que personas en el mundo, según el informe de la
Unión Internacional de Telecomunicaciones difundido por la Organización de
Telecomunicaciones de Iberoamérica (2017). Por otro lado, la democratización de
internet. Para el 2017, según el Banco Mundial (2017), un 49% de la población mundial
ya cuenta con acceso a internet. Cifra que viene aumentando exponencialmente desde
inicios de la década, tomando en cuenta que el 2010 este porcentaje ascendía a tan solo
un 28%. Tanto el acceso al teléfono como la democratización del internet permite que el
contexto sea idóneo para el desarrollo de la banca móvil, que a su vez impulsa la inclusión
financiera. El mismo Banco Mundial (2018), tomando como referencia la base de datos
Global Findex, señala que un 69% de los adultos del mundo tiene una cuenta abierta en
un banco o proveedor de dinero móvil y que esto es posible debido a la contribución del
celular y el internet. La tendencia es que esta relación directa se siga dando. Actualmente,

53
hay 1700 millones de adultos que aún no están bancarizados, pero dos tercios de ellos
tiene un teléfono celular que podría ser el impulsor para acceder a los servicios
financieros.

El segundo motivo que explica el crecimiento de la penetración de la banca móvil en el

mundo tiene que ver con los beneficios que este canal ofrece a los usuarios. Siendo la
conveniencia la más importante, según un estudio de The Federal Reserve System (2016)
realizado a 50,000 estadounidenses adultos. En el mismo estudio, se descubrió que la
principal operación que se realiza en la banca móvil es la Consulta de saldos y
movimientos: un 94% de los encuestados utiliza esta funcionalidad, seguida por las
Transferencias entre cuentas propias.

Figura 11. Principales funcionalidades utilizadas por los clientes. Adaptado de

“Consumers and Mobile Financial Services”, por The Federal Reserve System, 2016
Poco a poco la banca móvil está teniendo una mayor acogida en comparación con las
sucursales físicas, especialmente en las generaciones más jóvenes. En el informe de
Ditrendia (2019) resalta que un 27% de los millennials y usuarios de la Generación Z
escogieron la app móvil como su canal favorito para realizar operaciones con su banco.
Mientras que en el Citi’s Mobile Banking Study de Citigroup (2018) se demostró que un
91% de los encuestados prefiere operar por la banca móvil que acudir a visitar una
sucursal y que el 62% de los que han aumentado su uso de la banca móvil en el último
año son millennials. A pesar de eso, existe una mayor satisfacción por los canales físicos
a nivel mundial, considerando todas las generaciones. El informe de Ditrendia (2019)
señala que la satisfacción de los clientes por acudir a una oficina es del 90%, mientras
que de la banca móvil es del 65%. Esto debido a que los canales físicos tienen la ventaja
de brindarle al consumidor una interacción humana que genera mayor confianza.

54
Figura 12. Satisfacción de los usuarios en su experiencia con el banco por canales.
Adaptado de “Realidad y tendencias de la banca móvil y los pagos móviles”, por
Ditrendia, 2019
Es por eso que la experiencia de uso en la banca móvil es sumamente importante para
poder asegurar la preferencia del cliente por el canal. La creación de nuevas
funcionalidades disruptivas que respondan a las necesidades del consumidor son la clave
para que la banca móvil se consolide como el canal más utilizado por los clientes. Por
ejemplo, la banca móvil del BBVA España, calificada como la app de banca móvil más
valorada en el mundo según el informe Global Mobile Banking Benchmark de Forrester
editado por Ensor (2019), destaca por funcionalidades disruptivas como las siguientes:

● BBVA Valora, una función que ayuda a los clientes a decidir si comprar o alquilar
una vivienda, compara precios y estima costes asociados al nuevo hogar.

● BBVA Economy, que proporciona un diagnóstico de la salud financiera al

usuario, así como recomendaciones de ahorro personalizadas.

● BBVA Baby Planner, una herramienta para planificar los gastos económicos
asociados a la llegada de un bebé.

Estas funciones, en conjunto con una experiencia simplificada y personalizada al cliente

son la clave de éxito en la app del BBVA. Otras funcionalidades que se están
incorporando a la banca móvil tienen que ver con la inteligencia artificial y demás
tecnologías de vanguardia que otorga al cliente una enorme variedad de funcionalidades,
desde darse de alta de servicios bancarios tomándose una selfie, hasta tener un asistente
de voz para realizar operaciones bancarias.

55
1.3.1.2. Banca móvil en Latinoamérica

En el ranking mundial de Penetración de la banca móvil en el mundo, elaborado por

Ditrendia (2019), el país sudamericano con mayor penetración de la banca móvil es
Brasil, que figura en el puesto 10 con un 61%, seguido por Colombia en el puesto 21 con
52% y Argentina en el puesto 33 con 43%. A nivel Latinoamérica, los países con mayor
penetración son Colombia y México (ver figura 9).

Si bien es cierto, el uso de la banca móvil aún está por debajo del resto de canales
bancarios. Según el informe de la Asociación Nacional de Instituciones Financieras
realizado por Clavijo, Vera, Beltrán, Londoño y Vera (2018), las sucursales físicas siguen
siendo los canales más usados por los clientes, mientras que la banca móvil todavía tiene
una intensidad de uso incipiente.

Figura 13. Intensidad de uso de los clientes de los canales transaccionales. Adaptado de
“Los servicios financieros digitales en América Latina”, por Clavijo, Vera, Beltrán,
Londoño y Vera, 2018
Sin embargo, los bancos de la región son conscientes del potencial que tiene la banca
móvil en el futuro de la banca. Según estimaciones del Banco Mundial (2017), más del
50% de la población adulta de América Latina y el Caribe tienen acceso a internet y a un
teléfono móvil. Y es por eso que cada vez invierten mayor porcentaje de su presupuesto
anual en tecnología e innovación. Según el informe de Clavijo, Vera, Beltrán, Londoño y
Vera (2018), un 17% de las entidades financieras evaluadas de América Latina asignan
más del 20% de su presupuesto anual a tecnología e innovación. De esta manera, se
aseguran de tener disponibles los canales digitales más eficientes y cómodos para sus
clientes.

56
Figura 14. Porcentaje de presupuesto anual asignado a tecnología e innovación de los
bancos de América Latina. Adaptado de “Los servicios financieros digitales en América
Latina”, por Clavijo, Vera, Beltrán, Londoño y Vera, 2018

1.3.1.3. Banca móvil en el Perú

En cuanto al mercado peruano, se puede comprobar que, al igual que la tendencia global,
el uso de la banca móvil también está experimentando un crecimiento acelerado. La
Asociación de Bancos del Perú (2019) señala que en julio 2019 la participación de la
banca móvil en las operaciones totales de los clientes de la banca (exceptuando retiros de
efectivo) asciende a un 12%.

Figura 15. Participación según canal de atención. Adaptado de “Compras por internet y
banca móvil lideran crecimiento de operaciones bancarias”, por Asociación de Bancos
del Perú, 2019
Esta cifra por sí sola podría dar la impresión de que la banca móvil todavía no tiene una
participación considerable. Sin embargo, toma relevancia cuando se compara la variación
de cada canal con respecto al mismo periodo del año anterior, donde se evidencia que el
segundo canal que ha tenido un mayor crecimiento es precisamente el de la banca móvil,
con un 113.5%.

57
Figura 16. Crecimiento anual de operaciones bancarias según canal. Adaptado de
“Compras por internet y banca móvil lideran crecimiento de operaciones bancarias”, por
Asociación de Bancos del Perú, 2019
Sumado a este crecimiento natural, se dio un incremento exponencial en las operaciones
digitales durante el año 2020 debido a la pandemia COVID-19, que obligó a que los
clientes migrarán de canales tradicionales a digitales. Según la fintech Movizzon, antes
de las medidas de confinamiento dictadas por el gobierno, en el Perú solo un 20% de las
operaciones se hacían por medio de los canales digitales. A razón de la crisis sanitaria y
de las medidas adoptadas para combatirla, este porcentaje se incrementó hasta llegar a
estar cerca del 90% (como se citó en Tineo, 2020).

En cuanto a la comparativa por canales, el Instituto San Ignacio de Loyola (2018) lideró
un estudio sobre la transformación digital de la banca en el Perú, encuestando a 600
hombres y mujeres bancarizados residentes de Lima donde se pudo calcular que alrededor
de un 41% utiliza la banca móvil.

Figura 17. Uso de canales bancarios. Adaptado de “Transformación digital de la banca

en el Perú”, por Instituto San Ignacio de Loyola, 2018
Este resultado también indica que la mayoría de los encuestados todavía prefiere utilizar
canales físicos como los cajeros, los agentes, la ventanilla o la plataforma. Mientras que,
por otro lado, demuestra que, en cuanto a los canales digitales, la banca móvil está por
encima de la banca por internet.
58
Otros hallazgos también importantes del estudio mencionado es que existe un mayor uso
de la banca móvil en los niveles socioeconómicos más altos y también existe un mayor
uso en las generaciones más jóvenes (18 a 35 años).

En cuanto al uso de las funcionalidades, al igual que en Estados Unidos, en Perú la banca
móvil también es utilizada principalmente para consultar saldos y movimientos, seguido
por las Transferencias y los Pagos.

Figura 18. Operaciones realizadas en la banca móvil. Adaptado de “Transformación

digital de la banca en el Perú”, por Instituto San Ignacio de Loyola, 2018
Esto podría deberse a que generalmente en el teléfono móvil se realizan operaciones de
menor dificultad. Cuando se les solicitó a los encuestados calificar la dificultad de las
principales operaciones bancarias y el canal por donde prefieren realizarlas, hubo una
relación entre las operaciones más sencillas y el uso de la banca móvil. Mientras que, para
operaciones calificadas como más complejas, como la asesoría financiera, solicitud de
productos o los cambios de moneda extranjera, se prefirieron los canales físicos.

Las principales ventajas asociadas a la banca móvil son: ahorro de tiempo y la posibilidad
de hacer las operaciones desde cualquier lugar. Mientras que las desventajas son: la
percepción de que no se pueden realizar todas las operaciones por la banca móvil y la
percepción de que no se puede obtener asesoría ni realizar consultas por este medio.

1.3.1.4. Principales bancos que ofrecen banca móvil en el Perú

Los principales bancos que ofrecen actualmente el servicio de banca móvil en el Perú son:
Banco de Crédito BCP, BBVA, Interbank y Scotiabank (Anexo 11: Pantallas de banca
móvil de los principales bancos del Perú). A continuación, a manera de contextualizar la
situación en la que se encuentra cada uno de ellos antes y después de la pandemia, se
presentan las utilidades del primer trimestre del 2019 y 2020:

59
Tabla 2

Utilidad primer trimestre de los principales bancos del Perú en millones de soles (2019
VS 2020)

Banco Utilidad Primer Utilidad Primer Variación %

Trimestre 2019 Trimestre 2020

Banco de Crédito del Perú (BCP) 909.5 650.4 -28%

Interbank 286.7 231.9 19%

BBVA 356.0 380.5 7%

Scotiabank 328.8 328.2 0%

Adaptado de “Bancos pierden 324 millones de soles en el mes de marzo 2020/2019”, por Condori, R. (2020)

Es importante acotar que, pese a que en el concepto de banca móvil del marco teórico se
definió a la banca móvil como todo aquel servicio financiero brindado en algún
dispositivo móvil, en la realidad peruana este concepto es distinto. El mismo solo engloba
a los aplicativos de interacción móvil de los bancos. Es decir, no contempla a otros
aplicativos financieros como los monederos digitales Yape, Plin, Lukita, Tunki, entre
otros.

A continuación, en la siguiente tabla se detallan las funcionalidades de banca móvil que

ofrece cada banco.

Tabla 3
Funcionalidades de los principales bancos que ofrecen banca móvil en el Perú

Banco Funcionalidades

1) Consulta de saldos y movimientos

2) Transferencias entre cuentas BCP (propias y terceros)

3) Pago de tarjeta de crédito BCP (propias y terceros)

4) Pago de Servicios

Banco de Crédito del Perú (BCP) 5) Recarga de celular

6) Adelanto de sueldo

60
 7) Disposición de efectivo desde una tarjeta de crédito

8) Pago compartido

9) Ubicación de cajeros automáticos, agentes y agencias BCP

10) Descuentos de cuenta sueldo BCP

1) Consulta de saldos y movimientos

2) Transferencias entre cuentas Interbank (propias y terceros)

3) Pago de Servicios y otras empresas privadas

Interbank 4) Recarga de celular Movistar

5) Pago de tarjetas de crédito propias, Diners, Tarjeta Oh y de

otros bancos

6) Personalización de cuenta y configurar pagos frecuentes

7) Bloqueo de tarjeta

1) Registro a banca por internet

2) Consulta de cuentas y tarjetas de crédito y visualización

gráfica

3) Transferencias entre cuentas BBVA (propias y terceros)

4) Pago de tarjeta de BBVA y de otros bancos

5) Pago de servicios

6) Pago de instituciones y empresas

7) Pago de compras de internet con SafetyPay

BBVA
8) Desembolsar préstamo al toque aprobado

9) Incrementar la línea de tarjeta de crédito

10) Localización de puntos de atención más cercanos

11) Envío de dinero a través de efectivo móvil para el cobro en

cualquier cajero o agente

12) Guardar y ejecutar operaciones frecuentes

13) Escuchar la Radio BBVA en línea

1) Consultas de cuentas y tarjetas de crédito

2) Ubicación de agencias y cajeros cercanos

61
 3) Puntos acumulados del programa Scotia Puntos

4) Recarga de celulares Movistar y Claro

Scotiabank 5) Transferencias entre cuentas Interbank (propias y terceros)

6) Transferencias interbancarias

7) Pago de tarjeta de crédito de terceros y de otros bancos

8) Pago de servicios

9) Generación y consultas de envío de efectivo

Adaptado de “Las mejores aplicaciones móviles bancarias en el Perú”, por Emultiplied (2016)

1.3.2. Millennials

1.3.2.1. Concepto millennials

En la actualidad, el comprender a las personas se ha vuelto un tema fundamental para

todas las empresas. Independientemente de los productos o servicios que ofrezcan
siempre habrá detrás una persona con la que se establece posiblemente un intercambio
(transacción o relación comercial). En tal sentido, los estudios relacionados a comprender
cuales son las características, preferencias y motivaciones que mueve a cada consumidor
son de gran importancia. Por medio de estos, es posible conocer e interpretar cuales son
las acciones y estrategias correctas para tratar con el público objetivo en cuestión. Una
modalidad de catalogar sus características es por medio de una segmentación
generacional. Existen distintas generaciones: Baby Boomers (1946 – 1964), Generación
X (1965 -1976), Generación Y (1977 – 1995) y Generación Z (1995 – 2010).

En cuanto a la Generación Y o bien conocida como millennials, son aquellas personas

nacidas entre 1977 y 1995, que actualmente oscilan una edad entre 43 a 25 años, y
presentan ciertas características específicas:

● Son nativos digitales

● Poseen una alta capacidad de multitarea

● Ostentan y desean un mayor nivel de preparación académica

● Presentan un mayor nivel de exigencia

● Buscan un trabajo con el cual se puedan sentir identificados

Es importante conocer a profundidad cuál es el comportamiento determinado de esta

generación, ya que al día de hoy están siendo los protagonistas en el mercado laboral
62
(atendiendo las ofertas laborales y las demandas del mercado). De igual manera, su
independencia, conocimiento y poder adquisitivo les permite ser decisores de muchas
compras en sus hogares, desde bienes de primera necesidad hasta los bienes de lujo
(bienes no fundamentales).

1.3.2.2. Millennials en el mundo

En la actualidad, alrededor del mundo, una generación sumamente atractiva

económicamente para las empresas es la Generación Y o millennials. La catalogada
“primera generación completamente digital” generaba grandes dudas alrededor de
muchos profesionales, que antes y hoy reconocen la importancia de esta generación. Las
nuevas tendencias sociales que desarrollan e influencian el comportamiento de los
millennials, hacen que se requieran estudios para poder conocer a fondo sus preferencias
y gustos.

Uno de los sectores que en su momento reconoció el desafío y planteó estrategias con
anterioridad fue la banca. Hoy se ve reflejado en los avances de digitalización que se han
tenido alrededor de Latinoamérica para este sector. El BBVA Innovation Center, realizó
un estudio en el año 2015 en donde buscaba presentar la importancia de este público
objetivo y otorgar datos con la finalidad de detallar cuales son los frentes en los que se
debería trabajar a futuro. De acuerdo con el estudio del BBVA Innovation respecto a los
millennials, estos son un desafío para la banca, de hecho según The Millennial Disruption
Index (como se citó en BBVA Innovation, 2015, p.6) “el 71% de los millennials
estadounidenses prefiere ir al dentista antes que escuchar a los bancos”, frase que retrata
la poca sintonía que existe entre las entidades financieras y este segmento, que no disfruta
de la burocracia y procesos largos, los cuales generalmente se está acostumbrado a vivir
en los bancos.

De acuerdo con el BBVA Innovation Center (2015), los millennials del mundo mantienen
las siguientes características para temas afines al sector bancario a diferencia de otras
generaciones:

1. Ahorro: Buscan poder costear su vida independiente, rodeados de tecnología,

pero sin incurrir en sobre gastos y desean tener un plan a futuro a medida que vaya
de acuerdo con sus preferencias. De acuerdo con un estudio realizado por el
BBVA, el 64% de los millennials son ahorradores, mientras que para otras
generaciones el 67% son ahorradores. En este caso, se refleja que no existe una

63
 brecha significativa entre los Millennials y las otras generaciones con respecto al
tema del ahorro; es importante destacar que hoy en día la generación de
Millennials cuenta con mayores herramientas de apoyo para sostener un ahorro
constante.

Figura 19. Ahorro en millennials contra otras generaciones. Adaptado de “Generación

Millennial”, por BBVA Innovation Center, 2015
2. Futuro Financiero: Mantienen metas financieras establecidas de acuerdo con
objetivos planteados.

Figura 20. Futuro Financiero en millennials contra otras generaciones. Adaptado de

“Generación Millennial”, por BBVA Innovation Center, 2015

64
 3. Responsabilidad Financiera: De acuerdo con el estudio realizado por el BBVA,
con respecto a la responsabilidad sobre sus finanzas, la generación Millennial se
califica mayormente como “Algo responsable” (57%), frente a las opciones de
“Muy responsable” (7%) y “Nada responsable” (36%). Es importante resaltar que
en su mayoría la generación considera tener responsabilidad sobre sus finanzas,
es decir, manteniendo una gestión y control adecuados.

Figura 21. Responsabilidad Financiera en millennials contra otras generaciones.

Adaptado de “Generación Millennial”, por BBVA Innovation Center, 2015
4. Seguridad Financiera: A diferencia de otras generaciones, estos expresan
seguridad financiera.

Figura 22. Seguridad Financiera en millennials contra otras generaciones. Adaptado de

“Generación Millennial”, por BBVA Innovation Center, 2015
5. Formas de Pago: En referencia a los métodos de pago utilizados entre la
generación, el estudio realizado por el BBVA señala que el 52% de la generación

65
 Millennial utiliza formas de pago no tradicionales, esto a diferencia de las otras
generaciones, en donde solo el 27% toma formas de pago no tradicionales. La
generación Millennial nace en un entorno donde los métodos de pago digitales o
novedosos se encontraban en desarrollo por las distintas entidades, en tal sentido,
es en su juventud donde se topan con medios de pago ya desarrollados, como:
billeteras móviles, bancas por teléfono, etc. Hoy los Millennials ya tienen a su
disposición distintas posibilidades para realizar pagos de manera sencilla y sin la
necesidad de manejar efectivo.

Figura 23. Formas de Pago en millennials contra otras generaciones. Adaptado de

“Generación Millennial”, por BBVA Innovation Center, 2015
En cuanto a cifras generales que resaltan en el estudio respecto a los millennials, se tiene
las siguientes conclusiones:

Figura 24. Innovation Trends: Generación Millennial. Adaptado de “Generación

Millennial”, por BBVA Innovation Center, 2015

66
Como parte de sus características generales, los millennials muestran el siguiente
comportamiento:

1. Enganchados al móvil e internet: El internet y su teléfono móvil está presente

a diario para ellos, es su principal fuente de información. También, es su herramienta
principal para realizar compras, operaciones, interactuar con amigos y familiares. Las
marcas deben tener presente esto para desarrollar estrategias que puedan posicionarse
en teléfonos móviles.

2. No les gusta la publicidad, pero sí las marcas: Los millennials no toleran mucho
la publicidad, sino, que prefieren buen contenido que sea de valor para ellos. Desean
que se les cuente una historia interesante y a su vez que solo se presentan los
beneficios principales y cómo estos pueden agregar valor a su vida.

3. No son leales a las marcas si estas los defraudan: Este segmento tiene facilidad
para interactuar con marcas nuevas o cambiar aquellas marcas con las que ha tenido
una mala experiencia sin ningún problema. Además, les gusta compartir mucho sus
malas y buenas experiencias entre amigos y familiares.

4. Consumo responsable: Este segmento también representa un reto para las marcas
respecto al consumo responsable, siendo que tienen mayor conciencia en términos
generales, buscan siempre un comercio justo.

5. Ecológicos: En su mayoría los millennials están dispuestos a pagar un poco más

por productos que son elaborados con la conciencia de no perjudicar el
medioambiente o que respaldan a este. Esta cultura está más arraigada en países
europeos, sin embargo, en Latinoamérica ya está tomando fuerza.

1.3.2.3. Millennials en el Perú

Para analizar a la generación Millennial o Generación Y, se tomará en cuenta el informe

de “Generaciones en el Perú”, realizado por IPSOS, el cual tiene como finalidad conocer
el perfil de las distintas generaciones en el Perú y su relación con la educación, internet,
redes sociales, celulares, establecimiento y otros. Este se realizó en el año 2018 y se
analizaron los 3 segmentos principales, donde además se estimaron la presencia en
millones de personas por cada una: Generación Z (4.6 millones – 15% de la población),
Generación Y o millennials (8 millones – 25% de la población) y Generación X (4.6
millones – 15% de la población). Además, dentro de todos los millennials en el Perú, el

67
10% de estos pertenecen al segmento A y B, lo que quiere decir que 800 mil millennials
aproximadamente cuenta con una capacidad de poder adquisitivo media-alta.

El estudio finalmente obtuvo para ciertas características o situaciones específicas, la

siguiente representación de acuerdo a cada generación:

Figura 25. Generaciones en el Perú. Adaptado de “Generaciones en el Perú”, por IPSOS,

2018
Para proporcionar mayor detalle del estudio realizado, se sabe que el 62% de esta
generación tiene una familia constituida y tres de cada cinco, tiene hijos o pareja. El 43%
tiene una pareja estable, mientras que el 58% son padres o madres y tiene dos hijos. En
su mayoría, se relaciona erróneamente a esta Generación con los conceptos de “juventud”
y “tecnología”, naciendo estereotipos de que estos son un grupo de personas sin
responsabilidades, ni carga familiar, pero como se puede observar en los datos
anteriormente mencionados, esto es todo lo contrario. Es importante mencionar que los

68
millennials mantienen algunas características adoptadas de sus padres, la generación X o
Baby Boomers.

También, los millennials en el Perú son una generación que se preocupa por su desarrollo
académico y profesional, sobre todo cuando no mantienen una relación sentimental. En
cuanto a lo laboral, el 73% de los estos son trabajadores dependientes, mientras que el
27% se dedica a realizar trabajos de manera independiente, por otra parte, esta generación
también se caracteriza por contar con un emprendimiento o desear tener uno.
Adicionalmente, esta es una generación preocupada por su imagen y estilo de vida, que
le gusta realizar viajes nacionales e internacionales.

De igual manera, de acuerdo con IPSOS, algunos puntos a considerar en cuanto al

comportamiento de los millennials, en el ámbito del marketing, es que estos prefieren
tener referencias de las experiencias por medio de la visualización, es válido decir que se
enfocan en el “No me cuentes. Muéstrame”. Además, prefieren las marcas con un mayor
compromiso emocional y real, basándose en las responsabilidades existentes en el
momento dado. Como parte de su modelo de aceptación a las acciones comerciales de las
distintas marcas, estos buscan modelos reales que sean igual que ellos. Sus compras
mayormente las realizan por recomendaciones de un familiar o amigo, también, por
medio de reseñas vistas en línea (Facebook, YouTube, etc.).

Algunas de las actitudes más frecuentes encontradas por los millennials en el Perú se
basan en independencia laboral, trabajo en equipo y estar al tanto en todo momento de las
tendencias del mercado para no llegar tarde a ellas. Además, tienen una tendencia a ser
más abiertos al mundo que las generaciones anteriores.

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

2.1. Problema de investigación

En la actualidad, con la llegada de nuevas tecnologías y el auge de la transformación

digital, el sector bancario en Latinoamérica enfrenta distintos retos, uno de ellos es el de
digitalizar la mayor cantidad posible de operaciones de canales físicos o tradicionales a
la banca móvil y banca por internet, con miras a ser más eficientes y brindar una mejor
experiencia a los clientes.

69
Respecto a la aceptación de la banca móvil en el Perú y en comparación con otros países
de la región, se tiene la siguiente información: Por un lado, un estudio realizado por
Minsait (2018) que muestra un ranking en cuanto al uso de pagos móviles en la región de
Latinoamérica. En el que Argentina lidera la lista (48.6%), seguida por México (47%),
Colombia (44%) y Brasil, que junto con Perú tienen un porcentaje de uso del 25%. Esta
investigación menciona que el principal obstáculo para el uso de los canales digitales es
la prevalencia de los medios de pago tradicionales. Por otro lado, se tiene una encuesta
realizada por el Instituto San Ignacio de Loyola (2018), donde se señala que los canales
tradicionales tienen un mayor uso y frecuencia que los canales digitales: Cajeros (87%),
Agente (76%), Ventanilla (64%), Banca Móvil (41%) y Banca por Internet (29%). Esta
información es valiosa para los líderes de la banca, que buscan impulsar toda operación
o transacción por medio de los canales digitales, debido a que los costos más
representativos se encuentran distribuidos entre las agencias y ventanillas, que disponen
de un personal y un sistema operativo que involucra altos gastos.

A pesar de lo descrito previamente, hoy en día los canales digitales vienen demostrando
un crecimiento sostenido en el Perú. Es así que, en el 2019 según el BCRP, los pagos a
través de los canales digitales superaron al de las tarjetas de crédito y débito (2019, como
se citó en BBVA, 2019). Adicionalmente, se tiene un estudio realizado por Vocalink, que
señala que el 64% de personas entre los 18 y 35 años utilizan apps bancarias en el Perú,
siendo tal porcentaje mayor al que registran otros países de la región como Colombia,
Brasil o Argentina (2019, como se citó en Alva, 2019). Datos que muestran el potencial
de crecimiento de los canales digitales en el país, especialmente en las generaciones más
jóvenes.

En cuanto a la generación Y, también conocida como millennials (nacidos entre 1981 y

1995), es considerada como una generación sumamente atractiva para el sector bancario.
En la actualidad, los millennials cuenta ya con la mayoría de edad para laborar, por ende,
se encuentran en búsqueda de oportunidades para ingresar al mercado y comenzar a
percibir ingresos propios. De igual forma, se debe destacar que algunos ya sobrepasan los
30 años y se encuentran laborando en puestos de considerada importancia. De acuerdo
con un estudio realizado por IPSOS (2018), lo millennials en el Perú ganan un promedio
de S/ 1,300.00 (Nuevos Soles) mensuales, además, se estima que estos ahorran entre el
10% a 15% de sus ingresos. Con respecto al número de habitantes millennials en Perú,

70
esta generación representa un valor de 8 millones (25% de la población), de los cuales, el
10% de estos pertenecen al segmento A y B, en tal sentido, aproximadamente, 800 mil
millennials en el Perú cuentan con una capacidad considerable en cuanto a poder
adquisitivo (2018, como se citó en Westreicher, 2019). Por otra parte, el estudio de IPSOS
(2018), también resalta datos relevantes para el estudio, acerca del comportamiento de
compra de esta generación, siendo que el 29% de los millennials efectúa transacciones en
Internet y se detalla que existen dos limitaciones principales para el crecimiento del
comercio electrónico en este segmento: 1) Desinformación y 2) Desconfianza. También,
se reconoce a este segmento como aquel que prefiere experimentar por medio de la
tecnología lo que significa la adquisición de un producto o servicio y se destaca que,
dentro de las influencias a su comportamiento de compra, buscan modelos reales que
contengan características similares a ellos mismos y su fuente de información resalta entre
familiares y amigos o comentarios online. De hecho, el 39% de millennials ha realizado
una compra basándose en la recomendación de un familiar o amigo, mientras que 19% lo
hizo considerando los reviews online.

Respecto a la estrategia de boca a boca, Silverman la define como: “Comunicación sobre

productos y servicios entre personas que se perciben como independientes de la empresa
que proporciona el producto o servicio, en un medio percibido como independiente de la
empresa” (2001, como se citó en Mehrad y Mohammadi, 2016, p.6). Hace algunos años
esta herramienta de comunicación podía llegar a ser fundamental para el proceso de toma
de decisión de un consumidor. En la actualidad, la tecnología le otorga al consumidor
disponibilidad de consultar información relevante de distintas fuentes. Hoy en día, el
consumidor puede tener referencias de las marcas por medio de reseñas, comunidades,
comentarios o “influenciadores” de redes sociales, los cuales son tomados como líderes
de opinión. Según Nielsen, el 92% de los consumidores cree más en recomendaciones de
amigos y familiares que en todas las formas de publicidad (2013, como se citó en
PuroMarketing, 2013). De igual manera, en un estudio de WOMMA y la Asociación
Americana de Marketing (AMA) identificaron que el 64% de los ejecutivos de marketing
indicaron que el boca a boca es la forma más eficaz de marketing, sin embargo, solo el
6% afirma haberlo dominado (2013, como se citó en PuroMarketing, 2013).

Para la industria bancaria del Perú, se han realizado diversas investigaciones que buscan
relacionar factores de adopción con la intención de uso de productos digitales, como la

71
banca móvil. Entre ellas destacan los estudios de Carreño y Hurtado (2019) donde se
relacionan factores como la motivación hedónica o las condiciones facilitadoras (Modelo
UTAUT 2) en la adopción de la banca móvil. O el de Yamakawa, Guerrero y Rees (2013)
que se enfoca en las variables de utilidad percibida y la facilidad de uso (Modelo TAM)
y las relaciona con la intención de uso de la banca móvil. Sin embargo, hasta el momento
nunca se ha relacionado al marketing de boca a boca con la adopción de la banca móvil,
pese a que está demostrado que esta es una herramienta de gran potencial para las
empresas. De hecho, un estudio realizado por Kantar TNS, encomendado por Google,
sobre la conducta de los peruanos al momento de realizar alguna compra, indica que su
decisión de compra se vio influenciada por la información hallada en internet (94% de
los encuestados), cifra considerable tomando como referencia que hoy en día el número
de “influenciadores”, comentarios y video-reseñas se encuentra en aumento en el país
(2018, como se citó en El Comercio, 2018). Teniendo como referencia esta última pauta
y la información expuesta en párrafos anteriores, se identificó la oportunidad de
profundizar sobre la relación de la influencia del boca a boca en la adopción de la banca
móvil, considerando como sujeto de estudio a millennials de entre 25 a 30 años de la Zona
7 de Lima Metropolitana (Miraflores, San Isidro, San Borja, Surco y La Molina).

2.1.1. Problema general

¿Existe relación entre el marketing boca a boca y la adopción de la banca móvil en

millennials de 25 a 30 años que residen en la Zona 7 de Lima Metropolitana (Miraflores,
San Isidro, San Borja, Surco, La Molina)?

2.1.2. Problemas específicos

● ¿Existe relación entre el boca a boca y la facilidad de uso percibida en usuarios de

banca móvil de 25 a 30 años que residen en la Zona 7 de Lima Metropolitana?
● ¿Existe relación entre el boca a boca y la utilidad percibida en usuarios de banca
móvil de 25 a 30 que residen en la Zona 7 de Lima Metropolitana?
● ¿Existe relación entre el boca a boca y la norma social en usuarios de banca móvil
de 25 a 30 años que residen en la Zona 7 de Lima Metropolitana?
● ¿Existe relación entre el boca a boca y la confianza en usuarios de banca móvil de
25 a 30 que residen en la Zona 7 de Lima Metropolitana?

72
 ● ¿Existe relación entre el boca a boca y la actitud en usuarios de banca móvil de
25 a 30 años que residen en la Zona 7 de Lima Metropolitana?
● ¿Existe relación entre el boca a boca y la intención de continuar utilizando la
banca móvil en usuarios de banca móvil de 25 a 30 años que residen en la Zona 7
de Lima Metropolitana?

2.2. Hipótesis

Se han identificado las siguientes variables: Boca a boca, Facilidad de uso percibida,
Utilidad percibida, Norma social, Confianza, Actitud, Intención de uso. Donde se espera
validar si existe relación entre las variables y como esta se manifiesta. Es así como se han
formulado la siguiente hipótesis general e hipótesis específicas.

2.2.1. Hipótesis general

H1: El boca a boca tiene relación con la adopción de la banca móvil en usuarios de banca
móvil de 25 a 30 años que residen en la Zona 7 de Lima Metropolitana (Miraflores, San
Isidro, San Borja, Surco, La Molina).

H01: El boca a boca no tiene relación con la adopción de la banca móvil en usuarios de
banca móvil de 25 a 30 años que residen en la Zona 7 de Lima Metropolitana (Miraflores,
San Isidro, San Borja, Surco, La Molina).

2.2.2. Hipótesis específicas

De igual manera, también se pueden identificar otras variables como Intención de uso,
Utilidad percibida, Facilidad de uso percibida, Norma social, Confianza, Boca a boca,
Actitud las cuales de manera independiente también pueden llegar a generar un impacto
en la adopción de la banca móvil. Dicho esto, se busca comprobar si efectivamente estas
7 dimensiones de manera independiente influyen en la adopción de la banca móvil para
usuarios de banca móvil de 25 a 30 años que residen en la Zona 7 (Miraflores, San Isidro,
San Borja, Surco, La Molina) de Lima Metropolitana. Es así que se obtienen las siguientes
hipótesis específicas:

Sobre la facilidad de uso percibida:

H2: El boca a boca tiene relación con la facilidad de uso percibida en usuarios de banca
móvil de 25 a 30 años que residen en la Zona 7 de Lima Metropolitana.

73
H02: El boca a boca no tiene relación con la facilidad de uso percibida en usuarios de
banca móvil de 25 a 30 años que residen en la Zona 7 de Lima Metropolitana.

Sobre la utilidad percibida:

H3: El boca a boca tiene relación con la utilidad percibida en usuarios de banca móvil de
25 a 30 años que residen en la Zona 7 de Lima Metropolitana.

H03: El boca a boca no tiene relación con la utilidad percibida en usuarios de banca móvil
de 25 a 30 años que residen en la Zona 7 de Lima Metropolitana.

Sobre la norma social:

H4: El boca a boca tiene relación con la norma social en usuarios de banca móvil de 25
a 30 que residen en la Zona 7 de Lima Metropolitana.

H04: El boca a boca no tiene relación con la norma social en usuarios de banca móvil de
25 a 30 que residen en la Zona 7 de Lima Metropolitana.

Sobre la confianza:

H5: El boca a boca tiene relación con la confianza en usuarios de banca móvil de 25 a 30
años que residen en la Zona 7 de Lima Metropolitana.

H05: El boca a boca no tiene una relación con la confianza en usuarios de banca móvil
de 25 a 30 años que residen en la Zona 7 de Lima Metropolitana.

Sobre la actitud:

H6: El boca a boca tiene relación con la actitud de los usuarios en usuarios de banca
móvil de 25 a 30 años que residen en la Zona 7 de Lima Metropolitana.

H06: El boca a boca no tiene una relación con la actitud de los usuarios en usuarios de
banca móvil de 25 a 30 años que residen en la Zona 7 de Lima Metropolitana.

Sobre la intención de uso:

H7: El boca a boca tiene relación con la intención de continuar utilizando la banca móvil
en usuarios de banca móvil de 25 a 30 años que residen en la Zona 7 de Lima
Metropolitana.
74
H07: El boca a boca no tiene relación con la intención de continuar utilizando la banca
móvil en usuarios de banca móvil de 25 a 30 años que residen en la Zona 7 de Lima
Metropolitana.

2.3. Objetivos

2.3.1. Objetivo general

Determinar si el marketing boca a boca tiene relación con la adopción de la banca móvil
en usuarios de banca móvil de 25 a 30 años que residen en la Zona 7 de Lima
Metropolitana (Miraflores, San Isidro, San Borja, Surco, La Molina).

2.3.2. Objetivos específicos

● Identificar si el boca a boca tiene relación con la facilidad de uso percibida en

usuarios de banca móvil de 25 a 30 años que residen en la Zona 7 de Lima
Metropolitana.
● Identificar si el boca a boca tiene relación con la utilidad percibida en usuarios de
banca móvil de 25 a 30 años que residen en la Zona 7 de Lima Metropolitana.
● Identificar si el boca a boca tiene relación con la norma social en usuarios de banca
móvil de 25 a 30 años que residen en la Zona 7 de Lima Metropolitana.
● Identificar si el boca a boca tiene relación con la confianza en usuarios de banca
móvil de 25 a 30 años que residen en la Zona 7 de Lima Metropolitana.
● Identificar si el boca a boca tiene relación con la actitud en usuarios de banca
móvil de 25 a 30 años que residen en la Zona 7 de Lima Metropolitana.
● Identificar si el boca a boca tiene relación con la intención de continuar utilizando
la banca móvil en usuarios de banca móvil de 25 a 30 años que residen en la Zona
7 de Lima Metropolitana.

3. METODOLOGIA DE TRABAJO

3.1. Tipo de Investigación

El presente punto tiene como objetivo detallar los alcances y herramientas

correspondientes para el levantamiento de data de la investigación.

75
3.1.1. Alcance de la investigación

El presente estudio tiene alcance correlacional. Según Hernández, Fernández y Baptista

(2010), una investigación de alcance correlacional se caracteriza por evaluar el grado de
asociación entre dos o más variables a través del análisis de estas en los sujetos de estudio.
En este caso, el estudio es origen correlacional debido a que se busca reconocer la relación
entre las distintas variables medidas sobre un segmento específico, para después analizar
si actúan de manera conjunta o no.

3.1.2. Diseño de la investigación

En cuanto al diseño de la investigación, Hernández et al. (2010) definen este concepto

como la estrategia que se debe seleccionar para obtener la información y responder a las
hipótesis planteadas. Para la presente investigación, se tendrá un diseño no experimental
de tipo transversal. Según los mismos autores mencionados previamente, en una
investigación de diseño no experimental el investigador se limita a observar los
fenómenos en su naturaleza sin la intervención de ningún experimento para analizarlos.
Es decir, no se manipulan las variables. En cuanto al tipo de diseño transversal, los autores
señalan que este se caracteriza por recolectar datos en un único periodo de tiempo. A su
vez, el alcance correlacional limita la investigación a la evaluación del efecto entre las
variables, más no su causalidad.

En resumen, la presente investigación hará uso de un diseño no experimental, ya que las

variables no serán manipuladas sino más bien observadas en su estado natural; de tipo
transversal, debido a que el estudio se dará en un único momento del tiempo y el alcance
del mismo será correlacional, ya que se pretende hallar la existencia de la relación, más
no si es que su causalidad es positiva o negativa.

3.2. Operacionalización de las variables

Según Hernández et al. (2010), una variable es “una propiedad que puede fluctuar y
cuya variación es susceptible de medirse u observarse” (p. 105). Para la presente
investigación, se han determinado las siguientes variables:

Variable 1 = Facilidad de uso percibida

Variable 2 = Utilidad percibida

76
Variable 3 = Norma social

Variable 4 = Confianza

Variable 5 = Actitud

Variable 6 = Intención de uso

Variable 7 = Boca a boca

Para medir la relación del Boca a boca sobre las variables Facilidad de uso percibida,
Utilidad percibida, Norma social, Confianza, Actitud e Intención de uso se empleará el
método de escalamiento Likert. Según Hernández et al. (2010), este método consiste en:

“Un conjunto de ítems presentados en forma de afirmaciones o juicios, ante los

cuales se pide la reacción de los participantes. Es decir, se presenta cada
afirmación y se solicita al sujeto que externe su reacción eligiendo uno de los cinco
puntos de la escala. A cada punto se le asigna un valor numérico. Así, el
participante obtiene una puntuación respecto de la afirmación y al final su
puntuación total, sumando las puntuaciones obtenidas en relación con todas las
afirmaciones.” (p. 238)

En el presente estudio, se hará uso de una escala de Likert de siete puntos, debido a que
la investigación base sobre la cual se trabaja también considera esta escala. Los puntos a
considerar serán los siguientes.

1 totalmente en desacuerdo

2 en desacuerdo

3 parcialmente en desacuerdo

4 indeciso

5 parcialmente de acuerdo

6 de acuerdo

7 totalmente de acuerdo

77
Tabla 4
Matriz de operacionalización de las variables

Variable Instrumento Items

● Interactuar con los servicios financieros móviles es claro y

sencillo
● Es sencillo aprender a usar la banca móvil
Facilidad de uso percibida Cuestionario ● Es fácil utilizar los servicios de banca móvil para lograr
mis propósitos
● Me parece que sería sencillo convertirme en un experto en
el uso de la banca móvil

● La banca móvil acelera la realización de mis operaciones

bancarias
● La banca móvil es útil para hacer mis operaciones
bancarias
Utilidad percibida Cuestionario
● El uso de la banca móvil mejora la forma en que hago mis
operaciones bancarias
● La banca móvil hace que realizar mis operaciones
bancarias sea más fácil

● Las personas que son importantes en mi vida recomiendan

el uso de banca móvil
● Las personas que son importantes en mi vida consideran
beneficioso el uso de banca móvil
Norma social Cuestionario
● Las personas que son importantes en mi vida consideran
que es una buena idea usar banca móvil
● Las personas de mi entorno utilizan los servicios de banca
móvil

● Creo que el servicio de banca móvil es confiable

● El servicio de banca móvil ha sido creado para ayudar a
los clientes
Confianza Cuestionario ● Creo que los bancos cumplen con sus obligaciones, en el
ámbito de la banca móvil
● Confiaría en la seguridad de los servicios de banca móvil
que ofrece mi banco

● El uso del servicio de banca móvil es compatible con mi

estilo de vida
● El uso de los servicios bancarios es compatible con la
Actitud Cuestionario
mayoría de las actividades bancarias
● Es una buena idea usar los servicios de banca móvil
● Es beneficioso usar los servicios de banca móvil

● Usaré los servicios de banca móvil

● Quiero obtener más información sobre la banca móvil
Intención de uso Cuestionario ● Realizaré mis pagos a través del servicio de banca móvil
● Quiero gestionar mis cuentas bancarias a través de la
banca móvil

● Hablaré con la gente que conozco acerca de los beneficios

de la banca móvil
Boca a boca Cuestionario ● Hablaré bien de la banca móvil
● Si me preguntan sobre la banca móvil, definitivamente la
recomendaría
Nota. Elaboración propia

78
3.3. Proceso de muestreo

Para realizar la validación adecuada de las hipótesis planteadas en los puntos anteriores,
se establece la población y muestra:

3.3.1. Población de estudio

Como bien menciona Lepkowski (2008, como se citó en Hernández et al.,2010, p.174) la
población es “el conjunto de todos los casos que concuerdan con una serie de
especificaciones”.

Para esta investigación, la población de estudio serán todos los usuarios de banca móvil
de 25 a 30 que residen en la Zona 7 de Lima Metropolitana (Miraflores, San Isidro, San
Borja, Surco, La Molina). En este sentido, se ha tomado como referencia las
investigaciones realizadas por APEIM, empresa que busca, por medio de estudios, definir
cómo se distribuye la población peruana de acuerdo a ciertas características. Para este
caso se ha tomado como referencia la investigación del año 2018, en la cual se expresa la
división de la población según niveles socioeconómicos y otras características, esto con
la finalidad de poder delimitar la población total para el estudio en cuestión. De igual
manera, se han requerido otras fuentes con la finalidad de apoyar algunos criterios que no
son considerados en el estudio mencionado previamente. Se ha llegado a obtener los
siguientes datos:

● De acuerdo al estudio de APEIM (2018), el número de personas que estima que

habitan en Lima Metropolitana es de 10’295,259.

● Según datos de APEIM (2018), la Zona 7 (Miraflores, San Isidro, San Borja,
Surco, La Molina) representa para el total de Lima Metropolitana un aproximado
de 647,759 personas (6% sobre el total de la población de Lima Metropolitana
indicada)

● De igual manera, por medio de datos extraídos de la INEI (2017), en un estudio

realizado para la Provincia de Lima (Compendio Estadístico 2017), se obtiene la
siguiente distribución para los rangos de edades estudiado: Rango 1 de 25 a 29
años, presentan un total de 55,060 personas aproximadas en la Zona 7 (51% sobra
la posibilidad del universo a estudiar). De esta manera, la posibilidad del universo
hasta el momento es de 55,060 personas aproximadamente.

● Un estudio realizado por IPSOS (2020) enfocado en comprender al peruano

79
 bancarizado (“Bancarización del Peruano”), estimó que el 51% (8,600,000) de
peruanos se encuentra bancarizado y que el 57% de estos utilizan banca móvil
(Anexo 13: Bancarización del peruano 2020).

● Tomando en consideración el porcentaje de bancarización obtenido del estudio de

IPSOS (51%) se cuenta con un universo de clientes que cumplan con los criterios
detallados líneas arriba, de 28,081 personas aproximadamente. Por último, se debe
tener en cuenta aquellos clientes que son usuarios de banca móvil, según el estudio
de IPSOS “Bancarización del Peruano”, el 57% de los usuarios bancarizados
utilizan banca móvil. De tal forma, la posibilidad del universo final es de 16,001.

3.3.2. Tipo de muestreo

La muestra “es un subgrupo de la población de interés sobre el cual se recolectarán datos,

y que tiene que definirse y delimitarse de antemano con precisión, además de que debe
ser representativo de la población” (Hernández et al., 2010, p.105).

Para la selección de esta se emplea una muestra no probabilística por conveniencia.

Sobre el muestreo no probabilístico, Hernández et al. (2010) mencionan que este se refiere
a la elección de los elementos por propósito del investigador o características propias de
la investigación sin tomar en cuenta la probabilidad de elección. En ese sentido, uno de
los tipos de selección de elementos es la que se denomina por conveniencia, Battaglia
señala al respecto (2008, como se citó en Hernández et al.,2010, p. 390) “estas muestras
están formadas por los casos disponibles a los cuales tenemos acceso”. En tal sentido, el
presente estudio toma en consideración el muestreo por conveniencia ya que se
completará la muestra dependiendo de los casos a los que se tenga acceso sin considerar
ninguna distribución probabilística.

3.3.3. Tamaño de la Muestra

Basado en las características que componen al público objetivo para la investigación, es

necesario definir el número determinado de personas que es válido para representar la
totalidad del universo. De acuerdo con Hernández et al. (2010), la muestra se define como
“un subgrupo de la población de interés sobre el cual se recolectarán datos, y que tiene
que definirse o delimitarse de antemano con precisión, este deberá ser representativo de
dicha población” (p. 173).

80
De acuerdo con, las indicaciones dadas para precisar el trabajo de investigación se
trabajarán bajo una muestra de 300 personas, que cumplan con las características antes
mencionadas (usuarios de banca móvil de 25 a 30 años que residen en la Zona 7 de Lima
Metropolitana (Miraflores, San Isidro, San Borja, Surco, La Molina).

La estructura de la muestra ha sido definida por los elementos que delimitan al público
objetivo, tomando como principal referencia los datos expuestos por la INEI - Instituto
Nacional de Estadística e Informática, en un estudio realizado para la Provincia de Lima
(Compendio Estadístico 2017) y que fueron detallados líneas arriba en la población de
estudio:

De acuerdo con los datos obtenidos, el tamaño de la muestra es de 300 usuarios de banca
móvil de 25 a 30 años que residen en la Zona 7 de Lima Metropolitana (Miraflores, San
Isidro, San Borja, Surco, La Molina).

3.4. Instrumentos metodológicos para el recojo de la información

Para el desarrollo de la presente investigación se hará uso de diversas técnicas para la

recolección de datos. De naturaleza tanto cualitativa como cuantitativa. Las mismas nos
permitirán descubrir si existe una relación entre el Boca a boca y las variables Facilidad
de uso, Utilidad percibida, Norma social, Confianza, Actitud e Intención de uso. A
continuación, se detalla el procedimiento de recolección de datos y se describen los
instrumentos utilizados:

3.4.1. Entrevistas en profundidad

Hernández et al. (2010) señala que una entrevista a profundidad es una reunión entre dos
o más personas en la que se realiza un intercambio de información entre el entrevistado y
el entrevistador, la cual se emplea cuando existe complejidad para observar el problema
de investigación. Tal es el caso del presente estudio, que requiere apreciaciones
especializadas del sector bancario para poder contrastar las ideas preliminares que se tiene.

Para poder llevar a cabo esta entrevista a profundidad, se hará uso del instrumento de la
guía de entrevista. Hernández et al. (2010) señala lo siguiente al respecto:

“La guía de entrevista tiene la finalidad de obtener la información necesaria para

responder al planteamiento. Asimismo, debemos tener en mente que la cantidad
de preguntas está relacionada con la extensión que se busca en la entrevista. Se

81
 incluyen sólo las preguntas o frases detonantes necesarias y es recomendable
redactar varias formas de plantear la misma pregunta, para tenerlas como
alternativa en caso de que no se entienda” (p. 407).

Se realizarán entrevistas en profundidad a expertos del sector bancario para conocer su

perspectiva sobre los servicios móviles financieros, definir el alcance de la banca móvil,
conocer las estrategias que están adoptando las entidades financieras para poder
incrementar la adopción de sus clientes y descubrir su percepción sobre las variables del
presente estudio (Anexo 14: Formato de entrevista a expertos).

Esta entrevista a profundidad estará dividida en los siguientes bloques:

1. Concepto de banca móvil

2. Características de la banca móvil
3. Perfilamiento de los clientes de la banca móvil
4. Entendimiento de las variables del estudio

Es importante señalar que, tras la evaluación de distintos perfiles, se considerarán como

expertos a los siguientes, debido a su experiencia como dueños de producto de algún canal
digital móvil o su relación directa con estos:

Nombre y Banco: César Loayza Campos | BCP

Cargo Actual: Gerente de Laboratorios CIX

Cargo Anterior: Product Owner & Channel Manager Mobile Banking

Perfil LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/cesarloayza/

Nombre y Banco: Jason Pareja Jauregui | Scotiabank

Cargo Actual: Channel Manager & Product Owner, Banca Móvil

Cargo Anterior: Coordinating Ambassador, South America

Perfil LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/jasonpareja/

3.4.2. Encuestas

Chasteauneuf señala (2009, como se citó en Hernández et al.,2010, p.217) que una
encuesta o cuestionario “consiste en un conjunto de preguntas respecto de una o más

82
variables a medir”.

En el presente estudio, se realizarán 300 encuestas a los usuarios de banca móvil de 25 a

30 y 45 a 50 años que residen en la Zona 7 de Lima Metropolitana (Miraflores, San Isidro,
San Borja, Surco, La Molina). Para ello, se adaptará la encuesta realizada por Mehrad
Daniel y Mohammadi Shahriar (2017) en la investigación Impacto del boca a boca en la
adopción de la banca móvil en Irán. La cual será traducida y adaptada a la realidad
nacional manteniendo las mismas variables utilizadas obtenidas del estudio base (Anexo
15: Formato de encuesta).

3.4.3. Validación del instrumento

El instrumento a aplicar proviene del estudio Impacto del boca a boca en la adopción de
la banca móvil en Irán, realizada por Mehrad Daniel & Mohammadi Shahriar. El mismo
que será validado a través del coeficiente V de Aiken, que permitirá cuantificar la
relevancia del contenido con el apoyo de la validación de tres jueces expertos (Anexo 16:
Validación del instrumento (V de Aiken)).

Adicionalmente, para el cálculo de la confiabilidad o fiabilidad se utilizará la medida de

congruencia interna denominada coeficiente alfa de Cronbach que “estima la proporción
de varianza de un instrumento de medida debido al factor común entre los ítems” (Frias-
Navarro, 2020). Este valor se encuentra en la escala de 0 a 1 y cuanto más cerca se
encuentra del 1, significa que la consistencia interna es mayor.

3.4.4. Análisis de resultados

Para el análisis de resultados, primero se deberá comprobar si existe o no normalidad

univariante, con la significación estadística de la prueba Kolmogorov-Smirnov.

Seguido de esto, para cuantificar la correlación entre las variables y validar las hipótesis,
dependiendo del resultado que se obtenga en la prueba de Kolmogorov-Smirnov: 1) Se
empleará el coeficiente de correlación de Pearson si es que existe normalidad y 2) El
coeficiente de correlación de Spearman en caso no exista normalidad.

3.5. Procedimiento de recolección de datos

La recolección de datos es el “acopio de datos en los ambientes naturales y cotidianos de

los participantes o unidades de análisis” (Hernández et al., 2010, p.397).

83
En el presente estudio, para la recolección de datos, se hará uso tanto de técnicas
cualitativas como cuantitativas.

3.5.1. Primera etapa: Investigación Cualitativa

Para poder llevar a cabo esta primera etapa se realizaron dos entrevistas virtuales en
profundidad con expertos de la industria de banca móvil por medio de la plataforma
Hangouts. El instrumento que se aplicó fue la guía de pautas revisada previamente (Anexo
14: Formato de entrevista a expertos), separada en 4 temas. En la presentación se conoció
un poco más al entrevistado, su experiencia en la industria y se explica la razón de ser del
estudio y el objetivo de la entrevista. Ambos expertos fueron escogidos por su experiencia
liderando el producto de banca móvil en dos de los bancos más importantes del país (BCP
y Scotiabank). Lo cual les brinda un conocimiento holístico del mundo de la banca móvil,
desde el diseño estratégico del aplicativo, las necesidades propias de los usuarios, la
importancia del canal dentro del banco y demás áreas relevantes de marketing y negocio.
Para poder contactar con ellos, se utilizó la red de contactos laborales LinkedIn. Donde se
escribió un mensaje personal a cada uno de los expertos invitándolos a participar del
estudio. El mensaje fue el siguiente:

“Buen día,

Espero que te encuentres muy bien.

Mi nombre es Joaquín Guillén / Sebastián Sánchez. Soy egresado de administración y

marketing de la UPC, practicante en el BCP / analista en el BBVA y junto con mi colega,
Sebastián / Joaquín, estamos investigando acerca de la relación entre el marketing boca
a boca y la aceptación de la banca móvil en Lima para nuestra tesis de licenciatura.

Te escribo porque siguiendo tu perfil vemos que tienes experiencia en la banca móvil y
nos encantaría tener la posibilidad de conversar contigo sobre el tema, para darle más
luces a nuestra investigación.

Para ello, podríamos tener una entrevista virtual por el medio que te resulte más
conveniente (Zoom, Hangouts, WhatsApp, entre otros) y en la fecha y horario que sea de
tu preferencia. Sería para nosotros un enorme gusto conocerte y nutrir nuestro trabajo
con tu punto de vista.

84
De antemano, muchas gracias por darte el tiempo de leer mi mensaje y esperamos contar
con tu apoyo. Cualquier consulta sobre la investigación, la entrevista u otro aspecto,
bienvenida sea.”

En el caso del primer entrevistado, César Loayza Campos, la entrevista tuvo lugar el día
01 de setiembre del 2020. La misma tuvo una duración aproximada de una hora y once
minutos. Para poder llevar a cabo el procesamiento y análisis de las respuestas, se optó
por grabar la sesión con ayuda de un programa externo (previo consentimiento del
entrevistado) y posteriormente transcribir las respuestas (Anexos 17: Transcripción
entrevista a Cesar Loayza Campos).

En el caso de Jason Pareja Jauregui, la entrevista tuvo lugar el día 30 de agosto del 2020.
La misma tuvo una duración aproximada de una hora y veinticinco minutos. Para poder
llevar a cabo el procesamiento y análisis de las respuestas, se optó por grabar la sesión
con ayuda de un programa externo (previo consentimiento del entrevistado) y
posteriormente transcribir las respuestas (Anexo 18: Transcripción entrevista a Jason
Pareja Jauregui).

3.5.2. Segunda etapa: Investigación Cuantitativa

Respecto a la etapa de investigación cuantitativa, se realizaron 300 encuestas efectivas,

cuyo instrumento metodológico a emplear fue el cuestionario que se encuentra revisado
previamente (Anexo 15: Formato de encuesta), el cual es una versión adaptada sobre la
fuente de información principal (Word of Mouth impact on the adoption of mobile banking
in Iran). El cuestionario fue realizado a usuarios de banca móvil que cumplen con las
siguientes características: 1) Se encuentran en el rango de edad de 25 a 30 años, 2) Residen
en alguno de los distritos de la Zona 7 de Lima Metropolitana (Miraflores, San Borja, San
Isidro, Surco o La Molina) y 3) Utilizan la banca móvil de alguno de los bancos principales
del país (BCP, BBVA, Interbank, Scotiabank). El mismo fue dividido en las siguientes
partes:

● Primera parte: Preguntas filtro fundamentales para validar si la persona cumple

con los criterios que definen nuestro público objetivo, tales como, edad, zona de
residencia (distrito), si es cliente de algún banco y si cuenta con algún aplicativo
de pago móvil del banco.

85
 ● Segunda parte: Datos de contacto, importantes para poder cerciorar la validez y
calidad de las respuestas. Al mismo tiempo que asegurar que no haya presencia de
respuestas repetidas ni alteradas.

● Tercera parte: Preguntas descriptivas, cuyo fin es poder describir y agrupar a las
personas que respondieron la encuesta para posteriormente llevar a cabo un
análisis más detallado.

● Cuarta parte: 7 dimensiones con 27 ítems validados que permitirán medir si las
variables de estudio (Utilidad percibida, actitud, boca a boca, intención de uso,
normas sociales y facilidad de uso percibida) mantienen una relación con la
adopción de la banca móvil. Cuestionario el cual ha sido traducido y adaptado al
español y se encuentra en escala de Likert de 7 categorías para que los usuarios
marquen la opción con la que más se identifiquen.

Debido a la coyuntura del COVID-19, el distanciamiento social y las medidas de sanidad

dictadas por el gobierno durante el 2020, el cuestionario fue repartido exclusivamente vía
virtual mediante redes sociales como WhatsApp, LinkedIn, Instagram y Facebook. En
este último, se creó una página llamada Tesis Uso de Banca Móvil, donde se realizaron
distintas actividades de promoción de la encuesta en función de captar una mayor cantidad
de respuestas. Se realizaron publicaciones en distintos grupos relacionados a encuestas,
universitarios y vecinales de los distritos del público objetivo. Se pagó publicidad
segmentada en la plataforma para poder llegar directamente a los usuarios de interés. Se
hizo un video promocional solicitando apoyo para difundir la encuesta. Finalmente,
también se armó un sorteo de dos gift cards en un conocido restaurante entre las personas
que respondieron la encuesta para poder incentivar su llenado (Anexo 19: Página de
Facebook de Tesis Uso de Banca Móvil – UPC y actividades promocionales). Tales
actividades, junto con la difusión de la encuesta por redes sociales, permitieron concretar
la cantidad de encuestas requeridas para finales de diciembre del 2020.

86
4. RESULTADOS TRABAJO DE CAMPO

4.1. Análisis cualitativo

4.1.1. Análisis de entrevistas en profundidad

Entrevista a César Loayza Campos - Gerente de Laboratorios CIX en el Banco de

Crédito del Perú

César Loayza Campos actualmente es uno de los líderes del CIX (Centro de Innovación
del BCP). Se encarga de ver transversalmente todas las iniciativas del centro. Gran parte
de su tiempo está enfocado en generar nuevas oportunidades de negocio que puedan
brindar soluciones al país. Previamente, desde el 2012 y hasta finales del 2019, formó
parte del equipo de banca móvil. Él pudo apreciar la transición de la solución móvil desde
sus inicios, en los que se operaba a través de SMS, y pasar después a la definición y
construcción de lo que actualmente es la aplicativa banca móvil, llegando a ser Product
Owner y channel manager del canal. Parte de sus funciones en ese entonces conllevaba
interactuar con distintos equipos del banco como Riesgos, Seguridad, Finanzas, Diseño,
entre otros. Además de definir la estrategia y velar por el cumplimiento del roadmap de
las nuevas funcionalidades que se fueron sumando al canal.

1. Concepto de banca móvil

● Banca móvil es un canal que busca digitalizar la interacción del cliente con el
banco a través de un dispositivo móvil.

● Esta interacción incluye tanto la parte transaccional, como la adquisición de

nuevos productos y el servicing (servicios relacionados que suceden después
de la adquisición del producto).

● Es un concepto completamente distinto al de un monedero digital como Yape.

● Cada producto tiene su espacio. En el caso de Yape y Banca móvil, persiguen

distintos objetivos. No se canibalizan porque son conceptos diferentes que,
aunque en las transacciones podrían compartir mercado, uno está dirigido a
pagos cotidianos y otros a pagos más grandes.

2. Características de la banca móvil

87
● En un principio, el primer reto de la banca móvil fue relacionado a incrementar
la penetración del Smartphone. Se gatillaron múltiples iniciativas con el fin de
que cada vez más clientes accedieron a este tipo de celular.

● Otro reto importante tiene que ver con el peso de la aplicación. Si es que la
aplicación es muy pesada, las personas van a preferir no descargarla para no
repletar su memoria.

● El Share of screen es un reto importante para la banca móvil. El banco busca

que sus usuarios prioricen su aplicativo por encima de todos los demás que
tienen en el celular. Esto se consigue diseñando una app que les sea de utilidad.

● También es importante el diseño de la app. No todas las funcionalidades son

importantes para todos. Por eso, un reto constante es diseñar un aplicativo que
el usuario necesite y que se adapte a su contexto.

● Es vital buscar maneras seguras de que las personas confíen en la banca móvil
en un contexto donde se materializan tantos fraudes.

● La banca móvil empezó a adquirir importancia cuando paso de ser un Nice to

have a un Must to have, a razón de que la penetración del Smartphone aumentó
y el cliente empezó a ver como algo necesario tener un portal móvil de su
banco.

● Todas las interacciones del cliente empiezan a darse por el móvil. Tener una
aplicación se ha convertido en algo esencial para todo banco. Si no la tienes,
los clientes perciben tu servicio como incompleto. Incluso, no basta con
tenerla, tienes que irla mejorando constantemente.

● Es importante porque nos permite estar cerca del cliente en el momento en el

que nos necesite. La banca móvil es la puerta de interacción de todo cliente.

● También es un habilitador de los planes de nuestros clientes: “la banca móvil

está en ese momento en el cual un padre necesita pagarle la universidad a su
hijo. Porque por ahí paga la cuota. Entonces, si como canal no estamos
disponibles a las 8 o 9 de la noche cuando es necesario que esa persona, justo
un día antes de que venza la cuota, lo pueda pagar; le estás cortando el plan”.

88
● Como banco se tiene el interés en todo tipo de interacciones que se dan en el
Smartphone más allá de la banca móvil. El cliente empieza a utilizar otros
aplicativos por los cuales es interesante generar una interacción. Por ejemplo,
la asistente virtual Clara a la que le puedes hacer consultas desde WhatsApp o
Facebook. Se empieza a tratar de ya no jalar al cliente a los canales que creas,
sino entrar en aquellos que utiliza.

● En cuanto a funcionalidades, todavía hay gaps de servicio que se buscan

cerrar. Este año se lanzó, a puertas de la cuarentena, el tema de poder pagar
con celulares Android con NFC (pagos por proximidad).

● Se empiezan a hablar de iniciativas que aborden journeys específicos del

cliente. Más que pensar en agarrar todas las interacciones del banco, es
moverse en un solo lugar, pero tratar de digitalizar toda esa experiencia. Por
ejemplo, Yape nació enfocado en “cómo genero esa experiencia digital en
todas esas interacciones P2P, en las cuales yo muevo plata a una persona”. Y
se empezaron a meter en contextos y ahondar más en esa parte de mover plata
de un lado a otro.

● El boca a boca funciona bastante bien porque la banca móvil tiene como
paraguas la marca de la empresa, lo cual te ayuda un montón.

● Utilizan bastante la comunicación orientada a funcionalidades (paga tus

servicios, haz tus depósitos, haz tu transferencia, etc.).

● Estrategias físicas:

o Guías digitales: Personas que están en las mismas agencias y asesoran

e incentivan a los clientes para que puedan hacer sus operaciones por
la banca móvil.
o Activaciones
o Campañas en televisión
o Banners en eventos importantes

● Estrategias digitales:

o Pauta
o Sorteos

89
 o Mailing
o SMS
o Push notifications
o Referidos
o Campañas internas con colaboradores
o Publicidad en buscadores

3. Perfilamiento de los clientes de la banca móvil

● No existe una sola casuística que pueda describir la motivación de todos los
segmentos o perfiles de la banca móvil, cada uno de ellos tiene sus
motivaciones propias y van sofisticándose con el tiempo.

● En un inicio, la motivación principal es la innovación. Luego el ahorro de

tiempo. También la conveniencia de que es menos esfuerzo para hacer algo.
El hecho de que no es necesario ir a un cajero o agente para poder hacer mis
operaciones.

● Hoy en día, los clientes buscan poder hacer todo a través de la banca móvil.
Ya no solo los puntos clave de interacción. Muchos esperan incluso entrar al
plano de la asesoría, que mi banco me pueda aconsejar o sugerir algo en base
a todo el conocimiento que tiene de mí a través de la banca móvil.

● Las campañas por lo general están dirigidas a todos los segmentos. Solo que
se intenta llegar a ellos con mensajes personalizados. Y esta personalización
depende de varias variables como el comportamiento del cliente. Se trata, en
la medida de lo posible, de hacer mensajes segmentados.

● Más allá de la edad, lo que se observa son los comportamientos de los clientes.
Existen aquellos clientes que quieren tener todo controlado porque su día a día
es muy agitado. Ellos necesitan estar viendo sus saldos todo el tiempo y
básicamente esta es la funcionalidad que le dan a la banca móvil. Otras
personas son transaccionales. Aquellas que ingresan en quincena o a fin de
mes y pagan todas sus obligaciones. Hace sentido en los clientes dependientes
que tienen un sueldo fijo. Hay otro perfil que utiliza la banca móvil como una
extensión de la banca por internet. Aquellos que hacen todo por banca por

90
 internet desde su oficina o su casa y utilizan la banca móvil únicamente para
unas cuantas cosas puntuales.

● Al igual que con los millennials, la Generación X también sigue los mismos
comportamientos. Hay clientes que únicamente utilizan la banca móvil para
ver saldos, otros que transaccionan y finalmente aquellos que lo utilizan como
complemento a la banca por internet. Estos últimos son, en todo caso, los más
frecuentes en esta generación; ya que se podría decir que tienen una mayor
estabilidad económica y hacen sus operaciones desde el trabajo o desde casa,
relegando la banca móvil para temas puntuales.

● La banca móvil no está enfocada en esta parte de la población (personas no

bancarizadas).

● En el banco se gatillan distintas alternativas para atender este segmento

(personas no bancarizadas). Por ejemplo, la billetera electrónica BIM que fue
una iniciativa transversal entre todos los bancos que buscaba que las personas
no bancarizadas accedieron a servicios financieros de manera sencilla. Y
ahora, por ejemplo, también está Yape.

4. Entendimiento de las variables del estudio

● Es un papel muy importante (el de las personas del entorno en la adopción de

la banca móvil) porque el testimonio de alguien que lo uso y le funcionó aporta
un montón. Las personas cercanas a ti son referentes para cualquier cosa
digital o en general. Existen campañas en las que los clientes explican a los
demás cómo usar la banca móvil.

● Luchar contra la desconfianza de los clientes hacia los pagos móviles parte
con el diseño de un producto seguro y definir procesos seguros.

● También es importante trabajar en cuanto a la percepción del cliente puesto

que puedes ser un producto seguro, pero es necesario que la gente también te
perciba así para que pueda tener confianza en el uso.

● Otro punto importante son las campañas para que los clientes tengan
comportamientos seguros, tales como no ingresar a páginas extrañas o dar

91
 datos a posibles estafadores. Esta comunicación se da a nivel banco y nivel
sector, ya que a ASBANC también le interesa fomentar el uso seguro de
canales digitales.

● Se trabajan las recomendaciones tanto para la adopción como para fomentar

prácticas seguras, como por ejemplo el hecho de no colocar la misma clave de
desbloqueo al dispositivo que a la banca móvil.

● La principal barrera es el temor de las personas a utilizar la banca móvil.

Sienten que pierden control en este mundo digital, tienen la percepción de que
están solos en el proceso de operar por banca móvil. Contrariamente a otros
canales en los que pueden interactuar con una persona y que esta les
solucionará cualquier problema que pueda surgir. Por el contrario, en la banca
móvil es un terreno desconocido en el que, si se equivocan, nadie podrá
ayudarlos. Es la percepción que se tiene.

● Es un reto importante para el banco, tratar de cambiar esta percepción para

que la gente recurra con más naturalidad y sin temor a operar por el móvil.
Ayuda mucho que cada vez haya más gente que la utilice y la recomiende.

● El temor es una barrera que poco a poco se va a ir superando y más aún con
las nuevas generaciones que son más digitales.

● La acción más eficiente son los guías digitales. Resulta una inversión
considerable, pero funciona bastante bien porque permite que los clientes
estén acompañados en todo momento. Depende mucho del tipo de cliente
porque hay quienes pueden realizar todo el proceso de manera intuitiva y hay
otros que no podrán ni siquiera hacer la descarga de la aplicación. Esta
estrategia fue importante sobre todo cuando se buscó masificar el producto.

Entrevista a Jason Pareja Jauregui - Gerente de Productos de Valor para el

Consumidor en B89

Jason Pareja Jauregui es en la actualidad uno de los fundadores de B89, el primer banco
digital en el Perú, en donde se desempeña como Digital Product Manager de Customer
Value (Gerente de Producto de Valor para el Consumidor). Sus responsabilidades
actuales se relacionan en atender toda la cadena de valor para el cliente dentro de este
nuevo banco. Se encuentra diseñando el modelo de entrega de valor para los productos y

92
canales de B89. Anteriormente, desde inicio del 2018 hasta inicio del 2020, se desempeñó
en Scotiabank como Gerente de Producto de Banca Móvil, donde tuvo la oportunidad de
ver la transición del token físico a token digital, el lanzamiento de la nueva app de banca
móvil, entre otras acciones. Parte de sus funciones en Scotiabank se centraban en liderar
la migración o transición de clientes que no utilizan la app del banco a llevarlos a que la
utilicen, además, de mantener la estabilidad del negocio (banca móvil).

1. Concepto de banca móvil

● La banca móvil es un canal que le permite al cliente hacer sus operaciones

según su conveniencia y que está disponible en cualquier momento para el
cliente.

● Es necesario que la interacción del cliente con la banca móvil permita tener
una experiencia más simple e intuitiva, que no amerita un acompañamiento de
un asesor.

● La banca móvil también es necesaria para poder vender u ofrecer algunos

productos financieros, esto es fundamental para que el cliente pueda auto
atenderse.

● La banca móvil es una herramienta que permite realizar cosas básicas al

común denominador de personas, sin embargo, no hay manera de que englobe
todas las mismas funciones que se ofrece en una agencia. Hay temas que sí
ameritan de la atención de una persona.

● La banca móvil es un complemento de la banca tradicional, no es que se deba

canibalizar uno al otro.

● Es importante que todos los objetivos de digitalización conversen entre sí, ya

que la digitalización implica un menor tráfico de personas en las agencias y
por ende este reduce los clientes potenciales para la fuerza de ventas de la
agencia.

● Tanto la banca móvil como los medios de pago son independientes de la banca
tradicional, ya que cada uno cumple su función.

2. Características de la banca móvil

93
● Es importante mencionar que la penetración de internet y de smartphones en
la región apoya el desarrollo de la banca móvil ya que depende de ambos
factores.

● Los retos más grandes se encuentran en las generaciones mayores y orientado

al desarrollo de confianza de estos mismos de cara a la banca móvil, mientras
que para el caso de los jóvenes el reto va más por el lado de ofrecerles una
banca móvil disruptiva, justa y que vaya de la mano con sus ideales.

● El mensaje más relevante para la adopción de la banca móvil es el que va

dirigido al ahorro del tiempo entre hacer una operación por la banca
tradicional, contra hacerla por medio de la banca móvil.

● La educación a los clientes es muy importante para que ellos logren entender
como la banca móvil funciona y cuáles son los beneficios que pueden alcanzar
si hacen uso de esta.

● La banca móvil es algo que los bancos deben tener de todas maneras, es algo
necesario hoy en día por exigencia del mercado y los clientes. Es una
herramienta que tiene una exigencia alta por el desarrollo de las generaciones
actuales.

● Es fundamental trabajar en la misma de manera constante, buscando cumplir

con lo mínimo requerido en exigencia y evaluar los otros puntos a tener en
cuenta. La tecnología y más las apps vienen apoyadas de conceptos necesarios
para su desarrollo (UX, UI, etc.).

● Se deben explorar funcionalidades que vayan acorde con las tendencias

actuales, por lo que, se evalúan maneras de trabajar la inclusión y también los
temas ecológicos, ambos apoyados por medio de la tecnología que puede
ofrecer el smartphone.

● Eliminar costes por medio de la tecnología y ofrecer nuevas funcionalidades

también es algo válido para el mercado actual, en donde se buscan eliminar
algunos objetos físicos, como la tarjeta, que un segmento ya no considera
necesario porque puede tener la misma en su smartphone o también por el
hecho de utilizar menos plásticos (cuidado del medio ambiente).

94
 ● La personalización es un tema que toma fuerza en todos los modelos de
negocio y en el caso de la banca ya se ha visto que existen detalles en tarjetas,
que resaltan modelos únicos o un apodo que indica la persona. En este caso se
busca una personalización total respecto al perfil de la persona como figura en
la app y al momento de atenderlo.

● Existen distintos frentes de donde se puede afrontar las estrategias para

adopción de la banca móvil, como es el caso de ver que la experiencia del
cliente sea más sencilla para traducirlo en que sea así más fácil adoptarla y
además que los clientes actuales puedan dar testimonio de su facilidad de uso.

● Está presente el caso de tomar referencias reales de los mismos clientes

respecto al uso de la banca móvil, en términos de co-creación esto es muy
importante ya que permite conocer de primera mano las opiniones de los
usuarios.

● Existen diversos canales en donde se puede realizar las acciones para

desempeñar la tarea de convertir clientes a digitales. Por un lado, se encuentran
los asesores digitales o embajadores del aplicativo que son quienes apoyan a
las personas de manera puntual para que utilicen el aplicativo. Por otro lado,
están las campañas en medio digitales que ofrecen al cliente alguna
recompensa relacionada a sus gusto o necesidades por realizar alguna acción
en específico relacionada con la banca móvil. Este último punto se ve como
una relación de ganar-ganar ya que el banco busca que el segmento pruebe los
beneficios del aplicativo móvil.

3. Perfilamiento de los clientes de la banca móvil

● Las motivaciones de los clientes dependen mucho de la etapa en la que se

encuentren en su vida, así como, las características conductuales que a ellos
les corresponda. Es necesario tener en cuenta que, dependiendo de la etapa de
vida de estos, existirán distintos requerimientos para uso del aplicativo móvil
(pagar servicios, transferencias Inter diarias, etc.).

● La banca móvil debe poder adaptarse para cumplir todas las necesidades
básicas que el cliente pueda satisfacer en una agencia, sin embargo, siempre

95
 existirán algunas acciones que requieren de mayor detalle y podrán ser tratadas
en la agencia. Esto hace referencia a que el cliente puede tener una influencia
que haga que adopte una motivación distinta para realizar cierta acción por
uno u otro canal.

● Las campañas para la banca móvil comprenden distintos clusters que son
separados por características específicas que se quieran atender en su
momento, a partir de los objetivos nacerán esos requerimientos y al momento
de procesarlos se tendrá claro la acción que se busca que el cliente en
específico haga.

● En su mayoría los públicos para las campañas cambian de manera constante y

se busca siempre velar por la rentabilidad del banco por medio de acciones
estratégicas que lo permitan.

● Como parte de las características, el banco toma en cuenta las necesidades de

cada público objetivo. Por ejemplo, en el caso de los millennials, la preferencia
es mantener productos pasivos como tarjetas de débito o cuentas de ahorro.

● Muy aparte de las características del segmento como tal, se busca añadir otros
niveles de segmentación que puedan afinar el target y la necesidad del
producto, para tener una comunicación más clara y un plan de acción más
efectivo.

● La banca móvil no tiene como foco principal abordar no clientes, porque por
lo general la app se utiliza al momento que ya tienes cuentas con el banco, sin
embargo, al día de hoy si existe la opción de poder hacer el onboarding de
afiliación a no clientes de la entidad.

● De manera general, esto se puede tratar con programas o campañas que

busquen una relación de ganar para el cliente, en términos de que le otorgue
un beneficio por hacer la acción puntual de afiliarse al servicio y que pueda
probar sus bondades por cuenta propia.

4. Entendimiento de las variables del estudio

96
● Las referencias son consideradas algo primordial al momento de adoptar
alguna tecnología y más en el caso de las personas mayores que aún
demuestran mucho temor hacia las mismas y más aún si éstas involucran
dinero o medio de pago de por medio. Es necesario un acompañamiento para
que la adopción sea más fácil y este acompañamiento también se puede reflejar
en referencias dentro del entorno.

● En algunos casos también se debe considerar que la referencia debe tener un

impacto en la persona, esto teniendo en cuenta que hay distintos niveles de
influencia en cada individuo y es importante que las referencias vengan de
alguien a que uno considere confiable y sea cercano.

● El tema de los “Influencers” por medio de redes sociales tiene un peso

significativo ya que estos mueven una masa de personas considerables y
muchos los consideran imágenes de referencia claves.

● Las campañas de referidos toman inspiración en este concepto. Una persona

busca dar referencias del servicio a otro esperando recibir el beneficio
propuesto por la entidad y por otro lado la persona que está siendo referida
también obtendrá un beneficio. Estas campañas no son muy vistas en los
bancos, sin embargo, se han tenido casos recientes para la introducción de sus
medios de pago o billeteras móviles.

● Parte importante de esta desconfianza del cliente por los pagos móviles nace
por muchos casos de fraudes en la región, sin embargo, la mejor manera de
combatir estas inseguridades es por medio de trabajo duro en la parte de
seguridad, de manera interna. Comunicarle al cliente las prácticas adecuadas
para que tome las precauciones necesarias, así como, hacerle saber el total
compromiso sobre la seguridad y que se le estará acompañando en todo
momento.

● La comunicación es un eje fundamental para poder educar al cliente y hacerle

saber la intención y trabajo respecto al tema.

● Por el sector se busca trabajar los sistemas de referencia para que los clientes
sean los mismos embajadores de la marca y tengan beneficios por esto.

97
● Es importante mencionar también que el tener buenas prácticas y estar
actualizando las funcionalidades de acuerdo a como se mueve el mercado,
garantiza que los clientes hablen bien del aplicativo y pueda hacerse en cierta
manera un marketing viral por medio de referencias positivas.

● En cuanto a la cultura del país, el principal problema viene a ser la tasa de

informalidad que actualmente se mantiene, lo que afecta directamente a la
bancarización de las personas y por ende a que estas pueden hacer uso de los
canales digitales ya que ni siquiera son clientes.

● La confianza juega un papel también relevante ya que el país aún tiene

personas con mayor poder adquisitivo arraigadas con lo tradicional y que
sienten temor a realizar ciertas operaciones o ven con mala disposición el
bancarizar.

● La educación financiera es otro punto clave que se tiene en cuenta dentro del
país, de tal manera, que en el Perú no se tiene mucho conocimiento con
respecto a los términos financieros que se utilizan. El tecnicismo que se utiliza
en la banca se puede traducir en una percepción negativa al no llegarse a
comprender muchos de sus beneficios o productos.

● La acción más relevante hasta el momento fue por medio de los embajadores
digitales en las agencias, quienes se encargan de manera puntual de trabajar
con la persona en todas las dudas que tenga respecto al uso de los canales
digitales. Esta es una acción costosa, sin embargo, es la más efectiva hasta el
momento.

98
4.2. Análisis cuantitativo

4.2.1. Análisis descriptivo de la muestra

Figura 26. Banca móvil más utilizada

La presente figura detalla las aplicaciones que tienen los usuarios encuestados con la
finalidad de encontrar el aplicativo con mayor frecuencia en la muestra. Como se puede
visualizar en la figura, de los 300 encuestados un total de 222 (74% de penetración sobre
los encuestados) tienen la app del BCP, 136 (45% de penetración sobre los encuestados)
Interbank App, 132 (44% de penetración sobre los encuestados) el App BBVA y 64 (21%
de penetración sobre los encuestados) el App de Scotiabank.

Este hecho pone en evidencia que la aplicación de Banca Móvil BCP presenta una mayor
penetración sobre el público objetivo, teniendo en consideración que, de las 300 personas
encuestadas, 222 usuarios tienen por lo menos este aplicativo (penetración de 74%),
después le siguen el Interbank App, la App del BBVA y por último el App Scotiabank.

99
Figura 27. Cantidad de bancas móviles utilizadas
Como se puede visualizar en la figura, los resultados muestran que 79% de los
encuestados (236) tiene únicamente una o dos bancas móviles en sus celulares. Mientras
que el restante 21% (64) cuenta con tres o cuatro bancas móviles.

Este hecho pone en evidencia que la mayor parte de la muestra prefiere trabajar con uno
o máximo dos bancos. Mientras que, una minoría de la muestra sí trabaja con tres o cuatro
bancos.

100
Figura 28. Banca móvil preferida de aquellos que tienen 2 apps
La intención del presente gráfico es detallar el aplicativo de Banca Móvil preferido por
los usuarios que tienen 2 aplicaciones de Banca Móvil descargadas. De los 300
encuestados, se identificó que 111 elementos de la muestra cuentan con dos aplicaciones
y, de estos, se desagregó qué aplicaciones utilizan. Como se puede visualizar en la figura,
los resultados muestran que la banca móvil preferida para aquellos encuestados que tienen
3 aplicaciones descargadas es Banca Móvil BCP (52), seguida por Interbank App (27),
App Banca Móvil BBVA (25) y App Scotiabank (7).

Este hecho pone en evidencia para los usuarios que tienen dos aplicativos de banca móvil,
el App del BCP es la que predomina como favorita frente a cualquier otra. Esta
superioridad da entender que el BCP trabaja los pilares que el cliente valora sobre su
aplicativo, como la facilidad de uso de la app, la experiencia de uso, funcionalidades
valiosas, entre otros.

101
Figura 29. Banca móvil preferida de aquellos que tienen 3 apps
La intención del presente grafico es detallar el aplicativo de Banca Móvil preferido por
los usuarios que tienen 3 aplicaciones de Banca Móvil descargadas. De los 300
encuestados, se identificó que 49 elementos de la muestra cuentan con tres aplicaciones
y, de estos, se desagregó qué aplicaciones utilizan. Como se puede visualizar en la figura,
los resultados muestran que la banca móvil preferida para aquellos encuestados que tienen
3 aplicaciones descargadas es Interbank App (23), seguida por Banca Móvil BCP (12),
App Banca Móvil BBVA (9) y App Scotiabank (5).

Este hecho pone en evidencia que la Interbank App supera a los demás bancos en el
comparativo de tres aplicaciones. Interbank está ganando terreno en la participación de
mercado de la banca móvil. Esto debido probablemente a la mejora de sus sistemas, las
estrategias más agresivas de adopción y a las alianzas establecidas con distintos actores
clave del ecosistema, como Rappi. Tales acciones permiten impulsar la banca digital en
sus clientes.

102
Figura 30. Banca móvil preferida de aquellos que tienen 4 apps
La intención del presente grafico es detallar el aplicativo de Banca Móvil preferido por
los usuarios que tienen 2 aplicaciones de Banca Móvil descargadas. De los 300
encuestados, se identificó que 15 elementos de la muestra cuentan con cuatro aplicaciones
y, de estos, se desagregó qué aplicaciones utilizan. Como se puede visualizar en la figura,
los resultados muestran que la banca móvil preferida para aquellos encuestados que tienen
3 aplicaciones descargadas es Banca Móvil BCP (6), seguida por Interbank App (5) y
App Banca Móvil BBVA (4).

Este hecho pone en evidencia que ante la muestra de usuarios que mantienen cuatro
distintas aplicativos, el App del BCP es la que predomina como favorita frente a cualquier
otra. Esto da entender que el BCP trabaja sobre los pilares que el cliente valora en su
aplicativo. Así mismo, es importante mencionar que dentro de esta muestra no se
encuentra ningún usuario que prefiera la App de Scotiabank.

103
Figura 31. Funcionalidades más utilizadas
Como se puede visualizar en la figura, los resultados muestran que la funcionalidad más
utilizada por los encuestados es la Consulta de saldos y movimientos (269), seguida muy
de cerca por las Transferencias entre cuentas propias e interbancarias (268). Le siguen las
funcionalidades de Pago de servicios (222) y Pago de tarjetas de crédito (144).
Finalmente, tenemos a los encuestados que respondieron por Monederos electrónicos (2)
dentro del app y los Sorteos y compras (2). Se mide la frecuencia considerando que se
trabaja una pregunta de respuesta múltiple en la que, por la naturaleza de la misma, el
encuestado puede marcar más de una alternativa.

Este hecho pone en evidencia que, tal y como lo mencionó uno de los expertos en la
entrevista, la mayoría de las personas limitan el uso de su aplicativo a consultas de sus
cuentas (el entrevistado los clasificó como Salderos) y a transferir dinero (el entrevistado
los clasificó como Transaccionales). Tal es el caso de la muestra, quienes afirmaron usar
estas dos funcionalidades por encima del resto.

104
Figura 32. Funcionalidades más utilizadas por banca móvil
Como se puede visualizar en la figura, los resultados muestran que no existe una variación
amplia entre las funcionalidades que prefieren los usuarios según su app preferida, siendo
que el podio de funcionalidades más utilizadas se mantiene en 3 de las apps y solo varia
para la App de Scotiabank. En esta última, los usuarios realizan más transferencias que
consultas de saldos y movimientos. El podio de mayor uso para las funcionalidades se
mantiene de la siguiente manera entre las 3 apps: Consultas de saldos y movimientos,
Transferencias a cuentas propias e interbancarias y Pago de Servicios.

La información expuesta deja ver que las personas, en su mayoría, realizan transferencias
y consultas frente a otras opciones. Sin embargo, es interesante resaltar que la opción de
pago de servicios tiene una alta penetración en cada banca móvil presentada, lo cual indica
que la digitalización para dichos pagos en el segmento es alta.

105
Figura 33. Medio de adopción más frecuente
Como se puede visualizar en la figura, los resultados muestran que un 34% de los
encuestados se enteraron de la banca móvil gracias a la propia Agencia bancaria (103).
El segundo medio, con un 25%, es la Recomendación de amigos con y familiares (76),
seguido de las Redes sociales con 23% (69), los Medios masivos con 16% (48) y
directamente del Playstore 1% (4).

Este hecho pone en evidencia que el poder digitalizador de los bancos se sigue
encontrando en sus propias sucursales, ya que este es el medio por el cual las personas
que no conocen la banca móvil suelen realizar sus operaciones. Cabe resaltar que muchas
de las estrategias que utilizan los bancos actualmente se encuentran precisamente
enfocadas en estos puntos de contacto, tal es el caso de la campaña de los guías digitales
mencionada por uno de los expertos. Estos guías digitales son aquellos que se encargan
de digitalizar a los clientes orientándolos en la adopción y uso de canales digitales en las
mismas agencias.

106
Figura 34. Medio de adopción más frecuente por distrito
Como se puede visualizar en la figura, los resultados muestran que sí existe una variación
considerable del medio por el cual un cliente se entera de la banca móvil por tipo de
distrito, siendo que para La Molina la opción de redes sociales representa un porcentaje
de 28%. Sin embargo, para otros distritos como Miraflores o San Borja, llega a un 21% y
15% de manera respectiva. Por otro lado, para la mayoría de los distritos (a excepción de
San Isidro) la agencia bancaria es el punto en el cual los usuarios indican haberse
relacionado por primera vez con la App Banca Móvil.

La presente información deja ver que de acuerdo al distrito se pueden tener distintos
medios para poder incentivar el uso de la banca móvil en los clientes, y es que cada distrito
cuenta con personas de diferentes segmentos que se rigen ante distintas normas sociales
o costumbres. Así mismo, es importante mencionar que la figura refleja el gran esfuerzo
de los bancos por poder captar a sus clientes en la misma agencia, lo que les permite
trasladar a dichos clientes, que de manera frecuente van a ventanilla, a los canales
digitales, lo que significa para el banco un ahorro en cuanto a costos.

107
Figura 35. Medio de adopción más frecuente por banca móvil
Como se puede visualizar en la figura, los resultados muestran que la mayoría de los
encuestados se enteraron de su banca móvil preferida gracias a la propia agencia bancaria.
Esto se puede notar más claramente para las bancas móviles de Interbank App y
Scotiabank. Por otro lado, llama la atención que en Interbank el medio de Redes sociales
se encuentre por encima de la recomendación de amigos

Este hecho pone en evidencia la relevancia que poco a poco vienen tomando las redes
sociales para los bancos. Mientras que los medios masivos vienen en caída. Por otro lado,
el poder de las agencias bancarias sigue estando presente para todos los bancos tal y como
en el conteo general. Cabe resaltar también que la recomendación de amigos y familiares
(el boca a boca) sigue siendo un influenciador importante sea cual sea el banco. Tomando
en cuenta que esta actividad no es gatillada propiamente por el banco, por lo tanto, el
costo de la misma no es representativo, se diría que es el medio más efectivo.

108
Figura 36. Satisfacción general
Como se puede visualizar en la figura, los resultados muestran un alto nivel de
satisfacción en cuanto a la app preferida que los usuarios especificaron al inicio del
cuestionario. 112 (37%) usuarios se encuentran muy satisfechos y 162 (54%) se
encuentran satisfechos. Esto quiere decir que la valla de satisfacción en general es de un
91% encuestados. Por otro lado, hay 22 usuarios que se muestran indiferentes y 4 que
mencionan estar insatisfechos.

Este hecho pone en evidencia que para el público objetivo existe un alto nivel de
satisfacción sobre los aplicativos de banca móvil.

109
Figura 37. Satisfacción por banca móvil
Como se puede visualizar en la figura, los resultados muestran que más de la mitad de los
encuestados se encuentra Satisfecho con su banca móvil. El porcentaje es mayor para
aquellos que escogieron App Scotiabank (62%), seguidos de App Banca Móvil BBVA
(56%), Interbank (53%) y finalmente Banca Móvil BCP (52%).

Este hecho pone en evidencia que, en líneas generales, los usuarios de la banca móvil se
encuentran satisfechos con su uso. A resaltar el caso de la Banca Móvil BCP, que fue
aquella que obtuvo un porcentaje más bajo de satisfacción y también un porcentaje más
alto de indiferencia. Esto quizás debido a las críticas que ha tenido últimamente el BCP.
Casos como los recientes fraudes y el error en la duplicidad de pagos de tarjetas generan
una mala reputación que se puede extender a los productos y servicios del banco.

Figura 38. Expectativas generales

110
La figura muestra las expectativas que tienen los usuarios frente a sus aplicativos de
preferencia. Se puede visualizar que 216 encuestados esperan de su aplicativo “Que me
brinde soporte a las consultas en un horario 24x7”. Mientras que 190 encuestados
indicaron que esperan que la aplicación “Que sea fácil de usar (intuitiva)”. Entre las
ultimas opciones, de manera respectiva, se encontraron “Que pueda adquirir todos los
productos financieros en el mismo aplicativo” y “Que el banco utilice la información que
proporciono para ofrecerme una experiencia personalizada”. Se mide la frecuencia
considerando que se trabaja una pregunta de respuesta múltiple en la que, por la naturaleza
de la misma, el encuestado puede marcar más de una alternativa.

Este hecho pone en evidencia que los usuarios priorizan contar con una mejor experiencia
en cuanto atención al cliente y facilidad de uso del aplicativo, frente a mayor cantidad de
producto o experiencia personalizada basada en la información.

Figura 39. Expectativas por banca móvil preferida

Como se puede visualizar en la figura, los resultados muestran que las expectativas de los
encuestados cambian según la banca móvil que prefieren. Para los que prefieren la Banca
Móvil BCP, la expectativa principal es “Que me brinde soporte a las consultas en un
horario 24x7”. Por el contrario, para los que prefieren Interbank App, App Banca Móvil
BBVA y App Scotiabank esperan que la aplicación cumpla con “Que sea fácil de usar
(intuitiva)”.

111
Este hecho pone en evidencia los aspectos en los que debe trabajar cada banco para
mejorar la experiencia de sus usuarios de la banca móvil. Mientras que el BCP debería
enfocar sus mejoras en brindar una atención más cercana y en horario extendido; los
demás bancos deberían trabajar en la interfaz de sus aplicativos para que estos sean más
fáciles e intuitivos.

4.2.2. Análisis descriptivo por variable

112
 Base. 300 encuestados Fuente. Elaboración propia

Figura 40. Facilidad de uso percibida (donde 7 es Totalmente de acuerdo, 6 es De acuerdo, 5 es Parcialmente de acuerdo, 4 es Indeciso, 3 es
Parcialmente en desacuerdo, 2 es En desacuerdo y 1 es Totalmente en desacuerdo)
En cuanto a la variable Facilidad de uso percibida, se observa en los gráficos obtenidos que la mayoría de los encuestados afirma estar De acuerdo
con los enunciados planteados, en promedio un 46.5%. Mientras que en promedio un 37% manifestó estar Totalmente de acuerdo con los
enunciados planteados. El enunciado que obtuvo una mayor respuesta positiva fue el de: “Es sencillo aprender a usar la banca móvil”, en donde el
39% de encuestados está Totalmente de acuerdo, con que es sencillo aprender a usar la banca móvil, mientras que un 43% está De acuerdo.

113
 Base. 300 encuestados Fuente. Elaboración propia

Figura 41. Utilidad percibida (donde 7 es Totalmente de acuerdo, 6 es De acuerdo, 5 es Parcialmente de acuerdo, 4 es Indeciso, 3 es
Parcialmente en desacuerdo, 2 es En desacuerdo y 1 es Totalmente en desacuerdo)
En cuanto a la variable Utilidad percibida, se observa en los gráficos obtenidos que la mayoría de encuestados, en promedio un 58.3%, afirma
estar Totalmente de acuerdo con los enunciados planteados. Mientras que en promedio un 34% señala estar De acuerdo. El enunciado que obtuvo
una mayor respuesta positiva fue el de: “La banca móvil es útil para hacer mis operaciones bancarias”, en donde el 63% de encuestados está
Totalmente de acuerdo, sobre la utilidad de la banca móvil para realizar sus operaciones bancarias, mientras que un 32% denota estar De acuerdo.

114
 Base. 300 encuestados Fuente. Elaboración propia

Figura 42. Normas sociales (donde 7 es Totalmente de acuerdo, 6 es De acuerdo, 5 es Parcialmente de acuerdo, 4 es Indeciso, 3 es Parcialmente
en desacuerdo, 2 es En desacuerdo y 1 es Totalmente en desacuerdo)
En cuanto a la variable Norma social, se observa en los gráficos obtenidos que la mayoría de los encuestados afirma estar De acuerdo con los
enunciados planteados, en promedio un 46.5%. Mientras que en promedio un 29% manifestó estar Totalmente de acuerdo con los enunciados
planteados. Adicionalmente, una minoría de 17.5% en promedio sostuvo estar Parcialmente de acuerdo con los enunciados. El enunciado que
obtuvo una mayor respuesta positiva fue el de: “Las personas que son importantes en mi vida consideran que es una buena idea usar banca móvil”,
en donde un 25% de los encuestados demuestra estar Totalmente de acuerdo, en que las personas importantes de su entorno consideran beneficioso
el uso de la banca móvil, mientras que un 50% está De acuerdo.

115
 Base. 300 encuestados Fuente. Elaboración propia

Figura 43. Confianza (donde 7 es Totalmente de acuerdo, 6 es De acuerdo, 5 es Parcialmente de acuerdo, 4 es Indeciso, 3 es Parcialmente en
desacuerdo, 2 es En desacuerdo y 1 es Totalmente en desacuerdo)
En cuanto a la variable Confianza, se observa en los gráficos obtenidos que la mayoría de los encuestados afirma estar De acuerdo con los
enunciados planteados, en promedio un 41.3%. Mientras que en promedio un 23.3% manifestó estar Totalmente de acuerdo con los enunciados
planteados. Adicionalmente, otro grupo de 22.3% en promedio sostuvo estar Parcialmente de acuerdo con los enunciados. El enunciado que obtuvo
una mayor respuesta positiva fue el de: “Creo que el servicio de banca móvil es confiable”, en donde un 25% de los encuestados está Totalmente
de acuerdo en que el servicio de banca móvil es confiable, mientras que un 37% de los encuestados afirma estar De acuerdo.

116
 Base. 300 encuestados Fuente. Elaboración propia

Figura 44. Actitud (donde 7 es Totalmente de acuerdo, 6 es De acuerdo, 5 es Parcialmente de acuerdo, 4 es Indeciso, 3 es Parcialmente en
desacuerdo, 2 es En desacuerdo y 1 es Totalmente en desacuerdo)
En cuanto a la variable Actitud, se observa en los gráficos obtenidos que la mayoría de los encuestados afirma estar De acuerdo con los enunciados
planteados, en promedio un 48.5%. Mientras que en promedio un 40.8% manifestó estar Totalmente de acuerdo con los enunciados planteados.
El enunciado que obtuvo una mayor respuesta positiva fue el de: “El uso del servicio de banca móvil es compatible con mi estilo de vida”, en donde
el 49% de los encuestados está Totalmente de acuerdo con que el servicio de la banca móvil es compatible con su estilo de vida, mientras que el
45% está De acuerdo.

117
 Base. 300 encuestados Fuente. Elaboración propia

Figura 45. Intención de uso (donde 7 es Totalmente de acuerdo, 6 es De acuerdo, 5 es Parcialmente de acuerdo, 4 es Indeciso, 3 es Parcialmente
en desacuerdo, 2 es En desacuerdo y 1 es Totalmente en desacuerdo)
En cuanto a la variable Intención de uso, se observa en los gráficos obtenidos que la mayoría de los encuestados afirma estar Totalmente de
acuerdo con los enunciados planteados, en promedio un 44%. Mientras que en promedio un 43.3% manifestó estar De acuerdo con los enunciados
planteados. El enunciado que obtuvo una mayor respuesta positiva fue el de: “Realizaré mis pagos a través del servicio de banca móvil”, en donde
el 50% está Totalmente de acuerdo, en que realizaría sus pagos por medio del servicio de banca móvil, mientras que un 42% está De acuerdo.

118
 Base. 300 encuestados Fuente. Elaboración propia

Figura 46. Boca a boca (donde 7 es Totalmente de acuerdo, 6 es De acuerdo, 5 es Parcialmente de acuerdo, 4 es Indeciso, 3 es Parcialmente en
desacuerdo, 2 es En desacuerdo y 1 es Totalmente en desacuerdo)
En cuanto a la variable Boca a boca, se observa en los gráficos obtenidos que la mayoría de los encuestados afirma estar De acuerdo con los
enunciados planteados, en promedio un 46.3%. Mientras que en promedio un 27.3% manifestó estar Totalmente de acuerdo con los enunciados
planteados. Adicionalmente, otro grupo de 19% en promedio sostuvo estar Parcialmente de acuerdo con los enunciados. El enunciado que obtuvo
una mayor respuesta positiva fue el de: “Si me preguntan sobre la banca móvil, definitivamente la recomendaría”, en donde un 34% se encuentra
Totalmente de acuerdo, con que recomendaría la banca móvil si le preguntan al respecto, mientras que un 47% está De acuerdo.

119
4.3. Resultados e interpretaciones inferenciales

4.3.1. Análisis de fiabilidad (Alfa de Cronbach)

Es necesario presentar un análisis de verificación sobre los Alfa de Cronbach de cada

dimensión, para así poder comprobar si las variables poseen un nivel adecuado de
fiabilidad, así mismo, de manera posterior se presentará el análisis de correlación.

Según Hernández et al. (2010), en su libro de Metodología de la investigación, el Alfa de

Cronbach es un valor que sirve para poder medir el grado de confiabilidad y validez de
un instrumento, sobre una escala de medida. Para poder obtener la confiabilidad del
instrumento, se aplica una prueba de Alfa de Cronbach, que consiste en relacionar las
variables y establecer un nivel de confiabilidad sobre cada sección del cuestionario.

Para obtener el resultado, se tiene una formula general de acuerdo con lo establecido por
los autores:

𝛼 = 𝑁𝑝
1 + 𝑝(𝑁 − 1)
Donde:
N = número de preguntas
p = promedio de las correlaciones

Con respecto a los valores obtenidos, estos se distribuyen de la siguiente manera:

Tabla 5
Definición de resultados para el coeficiente de Alfa de Cronbach

Correlación o coeficiente Definición de resultado

Alfa C. = 1 Correlación perfecta

0.72 < Alfa C. < 0.99 Excelente confiabilidad

0.60 < Alfa C. < 0.71 Correlación muy confiable

0.54 < Alfa C. < 0.59 Confiabilidad baja

Alfa C. < 0.53 Confiabilidad nula

Nota. Adaptado de Metodología de la investigación, por Hernández et al., 2010.

A continuación, se presentan los resultados obtenidos sobre la fiabilidad de cada

dimensión:

120
Tabla 6
Fiabilidad de la dimensión Facilidad de Uso Percibida

Alfa de Cronbach N° de elementos

0,800 4
Nota. Elaboración propia

Tabla 7
Fiabilidad de la dimensión Utilidad Percibida

Alfa de Cronbach N° de elementos

0,870 4
Nota. Elaboración propia

Tabla 8
Fiabilidad de la dimensión Normas Sociales

Alfa de Cronbach N° de elementos

0,863 4
Nota. Elaboración propia

Tabla 9
Fiabilidad de la dimensión Confianza

Alfa de Cronbach N° de elementos

0,821 4
Nota. Elaboración propia

Tabla 10
Fiabilidad de la dimensión Actitud

Alfa de Cronbach N° de elementos

0,853 3
Nota. Elaboración propia

121
Tabla 11
Fiabilidad de la dimensión Intención de uso

Alfa de Cronbach N° de elementos

0,744 4
Nota. Elaboración propia

Tabla 12
Fiabilidad de la dimensión Boca a boca

Alfa de Cronbach N° de elementos

0,834 4
Nota. Elaboración propia

Tabla 13
Fiabilidad de la investigación (todas las variables)

Alfa de Cronbach N° de elementos

0,942 27
Nota. Elaboración propia

En las 7 tablas de resultados que representan el análisis de fiabilidad por medio del Alfa
de Cronbach, se puede observar que todas las variables en cuestión (Facilidad de Uso
Percibida, Utilidad Percibida, Normas Sociales, Confianza, Actitud, Intención de Uso y
Boca a Boca,) están por encima del 0.65 establecido como aceptable. Así mismo, en su
mayoría todas promedian un valor mayor a 0.80. Por lo tanto, las variables tienen un alto
nivel de fiabilidad.

Estos resultados eran esperados, ya que este cuestionario ha sido validado y aplicado con
anterioridad por los autores Daniel Mehrad (2016) y Shahriar Mohammadi (2016),
quienes aplicaron el cuestionario a un público en general, sin mayor especificación como
el presente caso, donde sólo se encuestó a usuarios de la banca móvil entre 25 a 30 años
que residan en la Zona 7 de Lima Metropolitana.

4.3.2. Prueba de Normalidad y Coeficiente Rho de Spearman

Hernández et al. (2010) señalan que hay dos tipos de análisis para probar las hipótesis:
los paramétricos y los no paramétricos. El emplear uno u otro dependerá de distintos
122
supuestos, entre ellos la distribución poblacional de las variables (normal o anormal).
Para poder hallar la distribución poblacional, se hará uso de la prueba de normalidad
Kolmogorov-Smirnov.

El análisis Kolmogorov-Smirnov, tiene como objetivo determinar si las variables

presentan una distribución normal (Sig. > 0.05) o por el contrario mantienen una
distribución asimétrica, es decir, no normal (Sig. < 0.05). Es importante realizar la
presente evaluación para posteriormente aplicar una validación adicional, de acuerdo a su
distribución, y así poder conocer si existe o no correlación entre las dimensiones
planteadas.

Tabla 14
Prueba de normalidad Kolmogorov-Smirnov

Prueba de normalidad Kolmogorov-Smirnov

Hipótesis nula (H0) Las preguntas del instrumento poseen una distribución asimétrica o anormal (Sig.
< 0.05)

Hipótesis alterna (H1) Las preguntas del instrumento poseen una distribución normal (Sig. < 0.05)

Nivel de significancia Para el caso del problema, se ha estimado un nivel de significancia de un α = 5%

(α)

Prueba estadística Variable 1: Facilidad de uso percibida

123
Variable 2: Utilidad percibida

Variable 3: Norma social

Variable 4: Confianza

Variable 5: Actitud

124
 Variable 6: Intención de continuar utilizando la banca móvil

Variable 7: Boca a boca

Toma de decisiones Con un nivel de significancia del 5% se acepta la hipótesis nula y se rechaza la
hipótesis alterna; por lo tanto, las preguntas del instrumento poseen una
distribución asimétrica o anormal, lo cual ha sido confirmado por la prueba de
Kolmogorov-Smirnov disponiendo del software SPSS.

Nota. Elaboración propia

Dado el resultado de la distribución asimétrica o anormal de las variables, Hernández et

al. (2010) señalan que es recomendable emplear la prueba de Chi cuadrada, los
coeficientes de correlación e independencia para tabulaciones cruzadas o los coeficientes
de correlación por rangos ordenados de Spearman y Kendall para las pruebas estadísticas.
De las opciones sugeridas, se hará uso del coeficiente de correlación Rho de Spearman.

Hernández et al. (2010) definen el coeficiente Rho de Spearman como una medida de
correlación utilizada para variables ordinales, que sirve para relacionar escalas de tipo
Likert en la que los ítems pueden ser ordenados o jerarquizados por rangos. Tal es el caso
de la presente investigación, que emplea una escala de Likert de siete ítems.

Para poder llevar a cabo el análisis con el coeficiente de Rho de Spearman se tomó en
cuenta la correlación entre la variable de boca a boca con cada una de las otras seis
variables de la presente investigación (facilidad de uso percibida, utilidad percibida,
norma social, confianza, actitud e intención de continuar utilizando la banca móvil) para

125
las hipótesis específicas y para contrastar la hipótesis general del estudio, se hizo la
correlación entre la variable boca a boca y la adopción de la banca móvil, que viene a ser
la agrupación de las seis variables mencionadas previamente. Tomando esto en
consideración, se realizó el análisis de correlación mediante el software SPSS y se obtuvo
los siguientes resultados.

Tabla 15
Resumen de resultados Coeficiente de Rho de Spearman
Sig. Coeficiente de Toma de Relación
Variables a correlacionar
(bilateral) correlación decisión

Boca a boca / Adopción de Correlación positiva muy

<.01 ,783** Existe relación
la banca móvil fuerte

Boca a boca / Facilidad de Correlación positiva

<.01 ,553** Existe relación
uso percibida considerable

Boca a boca / Utilidad Correlación positiva

<.01 ,503** Existe relación
percibida media

Correlación positiva
Boca a boca / Norma social <.01 ,590** Existe relación
considerable

Correlación positiva
Boca a boca / Confianza <.01 ,624** Existe relación
considerable

Correlación positiva
Boca a boca / Actitud <.01 ,713** Existe relación
considerable

Boca a boca / Intención de Correlación positiva

continuar utilizando la banca <.01 ,634** Existe relación considerable
móvil

Nota. Elaboración propia

Los resultados de todas las correlaciones obtenidas del SPSS muestran una relación muy
fuerte a nivel estadístico, ya que el sig bilateral no solo se encuentra por debajo del 0.05,
sino que es de 0.01. Además, todos los coeficientes de correlación se encuentran por
encima de 0,5. Por lo tanto, las correlaciones son muy fuertes, considerables y medias.
En el siguiente capítulo se interpretarán estas correlaciones en relación con el individuo
del estudio.

126
5. DESARROLLO Y ANÁLISIS ESTADÍSTICO

5.1. Análisis de resultados

En relación a los resultados obtenidos en el apartado anterior, se busca analizarlos en

función de encontrar información relevante que permita gatillar acciones de mejora. A
continuación, se presenta un análisis orientado al público objetivo seleccionado y dividido
por variables, contrastadas a su vez con el marco teórico y la entrevistas a expertos
realizadas.

Los resultados evidencian que para los usuarios de banca móvil de 25 a 30 años que
residen en la Zona 7 de Lima Metropolitana existe una correlación positiva
considerable (0,553) entre la facilidad de uso y el boca a boca. La facilidad de uso es
la capacidad de utilizar algo sin frustraciones, según Krug (2006). En este sentido, la
información recibida de un tercero con respecto a la experiencia con un producto puede
ser sumamente positiva para generar una mayor confianza en el primer uso. Es decir,
cuando un consumidor escucha de otro que su interacción con un aplicativo o tecnología
ha sido sencilla, es más probable que sienta una mayor confianza a la hora de interactuar.
Por el contrario, si es que escucha una experiencia negativa, es más probable que tenga
temor a utilizar el producto. Con respecto a los millennials, si bien es cierto son una
generación digital. Sin embargo, son una generación que no nació con la tecnología; sino
que la fue aprendiendo a utilizar en la medida en la que lo necesitó. Actualmente son
personas activas laboralmente que no disponen de mucho tiempo. Esto obliga a los bancos
a diseñar sistemas sumamente intuitivos que no requieran de mucho esfuerzo. De acuerdo
a lo señalado por uno de los expertos entrevistados, un reto actual de la banca móvil es
diseñar el aplicativo de tal manera que permita tener una experiencia más simple e
intuitiva para que no sea necesario el acompañamiento de un asesor o capacitador. Una
experiencia negativa de un usuario que no llega a comprender el funcionamiento de una
web o app en el primer uso puede generar el efecto de bola de nieve que termine
influyendo en la decisión de probar o no un producto entre los demás usuarios potenciales
de su círculo inmediato.

Los resultados evidencian que para los usuarios de banca móvil de 25 a 30 años que
residen en la Zona 7 de Lima Metropolitana existe una correlación positiva media
(0,503) entre la utilidad percibida y el boca a boca. Davis (1989), define la utilidad
percibida como “el grado en que una persona cree que el uso de un sistema en particular

127
mejoraría su desempeño o rendimiento en el trabajo”. Tal es el caso de la banca móvil
que, desde sus inicios, fue concebida con la idea de simplificar la interacción bancaria de
las personas. En un principio, tan solo se podían enviar notificaciones a través de SMS.
Sin embargo, hoy en día se pueden realizar prácticamente todas las operaciones desde el
celular. Lo cual hace sumamente eficiente la gestión financiera de las personas, ya que
no tienen que perder tiempo yendo a la sucursal de su banco o realizando llamadas a sus
funcionarios. Es así que las personas que utilizan banca móvil pueden afirmar que su
interacción con su banco es más sencilla y eficiente; por lo que será más fácil
recomendarla entre su círculo cercano. Tratándose de millennials, cuya característica es
buscar la eficiencia en el consumo de los productos y servicios, es natural que al encontrar
un aplicativo útil, compartan y recomienden su experiencia con sus conocidos. A su vez,
de acuerdo a lo señalado por uno de los expertos entrevistados, hoy en día la banca móvil
es un aplicativo de uso cotidiano, pues las personas la incluyen en su rutina diaria ya sea
para realizar consultas de sus cuentas o pagos a terceros del día a día. Al mismo tiempo,
también señala que el banco busca entender las necesidades de cada usuario para poder
brindar una experiencia lo más personalizada posible. De manera que cada usuario
encuentre relevancia en el aplicativo independientemente del uso que le vaya a dar.
Finalmente, los millennials son una generación digitalizada, un 62% de ellos a nivel
mundial utiliza la banca online, según BBVA Innovation Center (2015), esto fortalece
que sea para ellos más cómodo y útil hacer sus operaciones a través de la banca móvil y
que puedan recomendar su experiencia.

Los resultados denotan que para los usuarios de banca móvil de 25 a 30 años que residen
en la Zona 7 de Lima Metropolitana existe una correlación positiva considerable
(0,590) entre norma social y el boca a boca. Con respecto al grado de correlación, este
se puede explicar tomando en cuenta la definición dada para Normas Sociales, según
Andersen M., Taylor H. (2013), “Las normas son las expectativas culturales específicas
de cómo comportarse en una situación determinada.” (p. 31). Es decir, que existen ciertas
pautas que un individuo sigue, influenciado o acorde al momento en el que se encuentra.
Por tanto, esto puede tener un impacto al momento que se reciba una recomendación u
información para un producto o servicio, tomando como ejemplo, que las normas que se
rigen para un usuario católico pueden influenciar sobre la percepción que este tendrá de
cara a la información que se le ha brindado. En la actualidad, los millennials se ven
involucrados en promover que los mensajes que comparten o reciban tengan un grado de

128
aceptación para las distintas culturas existentes, con ánimos de evitar el conflicto y crear
un ambiente de respeto para todos, tanto en el plano personal como en lo digital (redes
sociales, webs, etc.). De esta manera, es importante tener en cuenta que las personas
manejan distintas opiniones y gustos, y que cada uno puede tener una interpretación
posiblemente distinta de ciertas opiniones. Es importante denotar ante las distintas
culturas existentes, los mensajes brindados deben ser claros y concisos, además, no deben
señalar o brindar interpretaciones negativas para una sociedad que se rige bajo ciertas
normas, ya que ellos y el público en general podrían rechazar la idea.

Los resultados denotan que para los usuarios de banca móvil de 25 a 30 años que residen
en la Zona 7 de Lima Metropolitana existe una correlación positiva considerable
(0,624) entre la confianza y el boca a boca. En cuanto al resultado, este se puede explicar
tomando en cuenta que la confianza es un factor fundamental sobre toda relación con un
individuo o grupo. Es así que, para una recomendación u información dada sobre un
producto o servicio, para el usuario existe un grado de confiabilidad, el cual determina en
cierta manera el impacto que una recomendación pueda tener sobre sus juicios, creencias
y acciones, ya que el usuario decide si cree plenamente en lo expuesto o le otorga un valor
nulo. El boca a boca, así mismo, es también un medio que los bancos aprovechan para
generar confianza en sus consumidores. Según lo señalado uno de los expertos
entrevistados, se busca constantemente que las personas puedan recomendar prácticas
seguras entre sus conocidos, como por ejemplo el hecho de no colocar la misma clave de
bloqueo del dispositivo que a la banca móvil u otras recomendaciones. Esto es vital para
que los consumidores puedan sentir confianza en el aplicativo en un contexto peruano en
el que los fraudes digitales van en aumento. En cuanto a los millennials, estos han crecido
en una era en la cual se les permite generar opiniones sobre productos y servicios en base
a reseñas de internet o comentarios en redes sociales. Por último, es importante recalcar
la necesidad en la que se ven envueltas las empresas hoy en día de mantener presencia en
internet y cuidar lo que se expone sobre ellos, ya que los usuarios toman como un primer
camino la búsqueda en canales digitales.

Los resultados evidencian que para los usuarios de banca móvil de 25 a 30 años que
residen en la Zona 7 de Lima Metropolitana existe una correlación positiva
considerable (0,713) entre la actitud y el boca a boca. Este grado de correlación se
puede explicar, tomando en cuenta que las actitudes de los usuarios son, según Schiffman
y Kanuk (2010), “una predisposición aprendida, que impulsa al individuo a comportarse

129
de una manera consistentemente favorable o desfavorable en relación con un objeto
determinado” (p.228). Es así que, a pesar de contar con una recomendación u información
para un producto o servicio (Boca a Boca) de manera previa a su adquisición, el usuario
ya tiene creencias o juicios desarrollados que impulsan su intención de uso/compra. En la
actualidad, por medio del internet y las redes sociales, existe la posibilidad de contar con
información detallada sobre un producto o servicio de manera muy sencilla. Es por ello
que los millennials pueden formular una opinión acerca de un producto o servicio antes
de tomar la decisión de adquirirlo, de esta manera desarrollan una actitud sobre el mismo.
De la misma manera, los millennials son buscadores de información, viéndose expuestos
así a la gran cantidad de referencias u opiniones dadas por usuarios en redes sociales,
blogs o páginas webs, que terminan por influenciar sobre sus pensamientos y creencias.

Los resultados evidencian que para los usuarios de banca móvil de 25 a 30 años que
residen en la Zona 7 de Lima Metropolitana existe una correlación positiva
considerable (0,634) entre la intención de uso y el boca a boca. Previamente se ha
definido la intención de uso como la suma de la actitud y las normas subjetivas que, a su
vez, se encuentran determinadas por las creencias propias de cada persona, la evaluación
de los escenarios, las creencias de su círculo inmediato y su motivación para complacer
a este círculo. Es así que la decisión de adopción de un nuevo producto se verá afectada
por la influencia de las personas allegadas al entorno del individuo y la motivación que
pueda tener este por complacerlas. Adicionalmente, una característica de la generación
Millennial es la búsqueda de información y de referencias con respecto a los productos o
servicios que consumen. Esta generación se caracteriza por darle un peso considerable a
las opiniones de otros consumidores a la hora de tomar una decisión. Tratándose de
productos financieros, la tendencia es que los millennials ya no acudan a las sucursales
físicas de los bancos: 27% de ellos a nivel mundial preferiría no tener que ir al banco y
un 33% considera que en 5 años no lo va a necesitar, según BBVA Innovation Center
(2015). Es por ello que buscan alternativas digitales para sus necesidades financieras. Y
para ello, preguntar a conocidos que ya la utilizan es una herramienta válida tanto para
decidir si utilizarla como también para capacitarse en el uso de la misma.

130
5.2. Validación de hipótesis

A continuación, se presenta el detalle de las validaciones de cada hipótesis planteada en

el presente trabajo de investigación. Para ello se hizo uso del coeficiente Rho de
Spearman.

Tabla 16
Prueba Rho de Spearman hipótesis general (Boca a boca - Adopción de la banca móvil)

Hipótesis general. El boca a boca tiene relación con la adopción de la banca móvil en usuarios de banca
móvil de 25 a 30 años que residen en la Zona 7 de Lima Metropolitana (Miraflores, San Isidro, San Borja,
Surco, La Molina).

Hipótesis nula (H0) No existe relación entre el boca a boca y la adopción de la banca móvil en usuarios
de banca móvil de 25 a 30 años que residen en la Zona 7 de Lima Metropolitana
(Miraflores, San Isidro, San Borja, Surco, La Molina).

Hipótesis alterna (H1) Sí existe relación entre el boca a boca y la adopción de la banca móvil en usuarios
de banca móvil de 25 a 30 años que residen en la Zona 7 de Lima Metropolitana
(Miraflores, San Isidro, San Borja, Surco, La Molina).

Nivel de significancia Para el caso del problema, se ha estimado un nivel de significancia del 0.05. Sin
(α) embargo, los resultados indican que se cumple un nivel de significancia 0.01.

Prueba estadística

Toma de decisiones Con un nivel de significancia del 1% se rechaza la hipótesis nula y se acepta la
hipótesis alterna; por lo tanto, si existe relación entre el boca a boca y la adopción
de la banca móvil en usuarios de banca móvil de 25 a 30 años que residen en la
Zona 7 de Lima Metropolitana (Miraflores, San Isidro, San Borja, Surco, La
Molina), lo cual ha sido confirmado por la prueba no paramétrica disponiendo del
software SPSS.

Nota. Elaboración propia

131
Tabla 17
Prueba Rho de Spearman hipótesis específica 1 (Boca a boca - Facilidad de uso
percibida)

Hipótesis específica 1: El boca a boca tiene relación con la facilidad de uso percibida en usuarios de banca
móvil de 25 a 30 años que residen en la Zona 7 de Lima Metropolitana.

Hipótesis nula (H0) No existe relación entre el boca a boca y la facilidad de uso percibida en usuarios
de banca móvil de 25 a 30 años que residen en la Zona 7 de Lima Metropolitana.

Hipótesis alterna (H1) Sí existe relación entre el boca a boca y la facilidad de uso percibida en usuarios
de banca móvil de 25 a 30 años que residen en la Zona 7 de Lima Metropolitana.

Nivel de significancia Para el caso del problema, se ha estimado un nivel de significancia del 0.05. Sin
(α) embargo, los resultados indican que se cumple un nivel de significancia 0.01.

Prueba estadística

Toma de decisiones Con un nivel de significancia del 1% se rechaza la hipótesis nula y se acepta la
hipótesis alterna; por lo tanto, sí existe relación entre el boca a boca y la facilidad
de uso percibida en usuarios de banca móvil de 25 a 30 años que residen en la Zona
7 de Lima Metropolitana, lo cual ha sido confirmado por la prueba no paramétrica
disponiendo del software SPSS.

Nota. Elaboración propia

Tabla 18

Prueba Rho de Spearman hipótesis específica 2 (Boca a boca - Utilidad percibida)

Hipótesis específica 2: El boca a boca tiene relación con la utilidad percibida en usuarios de banca móvil de
25 a 30 años que residen en la Zona 7 de Lima Metropolitana.

Hipótesis nula (H0) No existe relación entre el boca a boca y la utilidad percibida en usuarios de banca
móvil de 25 a 30 años que residen en la Zona 7 de Lima Metropolitana.

Hipótesis alterna (H1) Sí existe relación entre el boca a boca y la utilidad percibida en usuarios de banca
móvil de 25 a 30 años que residen en la Zona 7 de Lima Metropolitana.

132
 Nivel de significancia Para el caso del problema, se ha estimado un nivel de significancia del 0.05. Sin
(α) embargo, los resultados indican que se cumple un nivel de significancia 0.01.

Prueba estadística

Toma de decisiones Con un nivel de significancia del 1% se rechaza la hipótesis nula y se acepta la
hipótesis alterna; por lo tanto, sí existe relación entre el boca a boca y la utilidad
percibida en usuarios de banca móvil de 25 a 30 años que residen en la Zona 7 de
Lima Metropolitana, lo cual ha sido confirmado por la prueba no paramétrica
disponiendo del software SPSS.

Nota. Elaboración propia

Tabla 19

Prueba Rho de Spearman hipótesis específica 3 (Boca a boca - Norma social)

Hipótesis específica 3: El boca a boca tiene relación con la norma social en usuarios de banca móvil de 25 a
30 años que residen en la Zona 7 de Lima Metropolitana.

Hipótesis nula (H0) No existe relación entre el boca a boca y la norma social en usuarios de banca
móvil de 25 a 30 años que residen en la Zona 7 de Lima Metropolitana.

Hipótesis alterna (H1) Sí existe relación entre el boca a boca y la norma social en usuarios de banca móvil
de 25 a 30 años que residen en la Zona 7 de Lima Metropolitana.

Nivel de significancia Para el caso del problema, se ha estimado un nivel de significancia del 0.05. Sin
(α) embargo, los resultados indican que se cumple un nivel de significancia 0.01.

Prueba estadística

133
 Toma de decisiones Con un nivel de significancia del 1% se rechaza la hipótesis nula y se acepta la
hipótesis alterna; por lo tanto, sí existe relación entre el boca a boca y la norma
social en usuarios de banca móvil de 25 a 30 años que residen en la Zona 7 de
Lima Metropolitana, lo cual ha sido confirmado por la prueba no paramétrica
disponiendo del software SPSS.

Nota. Elaboración propia

Tabla 20

Prueba Rho de Spearman hipótesis específica 4 (Boca a boca - Confianza)

Hipótesis específica 4: El boca a boca tiene relación con la confianza en usuarios de banca móvil de 25 a 30
años que residen en la Zona 7 de Lima Metropolitana.

Hipótesis nula (H0) No existe relación entre el boca a boca y la confianza en usuarios de banca móvil
de 25 a 30 años que residen en la Zona 7 de Lima Metropolitana.

Hipótesis alterna (H1) Sí existe relación entre el boca a boca y la confianza en usuarios de banca móvil
de 25 a 30 años que residen en la Zona 7 de Lima Metropolitana.

Nivel de significancia Para el caso del problema, se ha estimado un nivel de significancia del 0.05. Sin
(α) embargo, los resultados indican que se cumple un nivel de significancia 0.01.

Prueba estadística

Toma de decisiones Con un nivel de significancia del 1% se rechaza la hipótesis nula y se acepta la
hipótesis alterna; por lo tanto, sí existe relación entre el boca a boca y la confianza
en usuarios de banca móvil de 25 a 30 años que residen en la Zona 7 de Lima
Metropolitana, lo cual ha sido confirmado por la prueba no paramétrica
disponiendo del software SPSS.

Nota. Elaboración propia

Tabla 21

Prueba Rho de Spearman hipótesis específica 5 (Boca a boca - Actitud)

134
 Hipótesis específica 5: El boca a boca tiene relación con la actitud en usuarios de banca móvil de 25 a 30
años que residen en la Zona 7 de Lima Metropolitana.

Hipótesis nula (H0) No existe relación entre el boca a boca y la actitud en usuarios de banca móvil de
25 a 30 años que residen en la Zona 7 de Lima Metropolitana.

Hipótesis alterna (H1) Sí existe relación entre el boca a boca y la actitud en usuarios de banca móvil de
25 a 30 años que residen en la Zona 7 de Lima Metropolitana.

Nivel de significancia Para el caso del problema, se ha estimado un nivel de significancia del 0.05. Sin
(α) embargo, los resultados indican que se cumple un nivel de significancia 0.01.

Prueba estadística

Toma de decisiones Con un nivel de significancia del 1% se rechaza la hipótesis nula y se acepta la
hipótesis alterna; por lo tanto, sí existe relación entre el boca a boca y la actitud en
usuarios de banca móvil de 25 a 30 años que residen en la Zona 7 de Lima
Metropolitana, lo cual ha sido confirmado por la prueba no paramétrica
disponiendo del software SPSS.

Nota. Elaboración propia

Tabla 22

Prueba Rho de Spearman hipótesis específica 6 (Boca a boca - Intención de uso)

Hipótesis específica 6: El boca a boca tiene relación con la intención de continuar utilizando la banca móvil
en usuarios de banca móvil de 25 a 30 años que residen en la Zona 7 de Lima Metropolitana.

Hipótesis nula (H0) No existe relación entre el boca a boca y la intención de continuar utilizando la
banca móvil en usuarios de banca móvil de 25 a 30 años que residen en la Zona 7
de Lima Metropolitana.

Hipótesis alterna (H1) Sí existe relación entre el boca a boca y la intención de continuar utilizando la
banca móvil en usuarios de banca móvil de 25 a 30 años que residen en la Zona 7
de Lima Metropolitana.

135
 Nivel de significancia Para el caso del problema, se ha estimado un nivel de significancia del 0.05. Sin
(α) embargo, los resultados indican que se cumple un nivel de significancia 0.01.

Prueba estadística

Toma de decisiones Con un nivel de significancia del 1% se rechaza la hipótesis nula y se acepta la
hipótesis alterna; por lo tanto, sí existe relación entre el boca a boca y la intención
de continuar utilizando la banca móvil en usuarios de banca móvil de 25 a 30 años
que residen en la Zona 7 de Lima Metropolitana, lo cual ha sido confirmado por la
prueba no paramétrica disponiendo del software SPSS.

Nota. Elaboración propia

5.3. Discusión

En el presente trabajo “La relación entre el marketing boca a boca y la adopción de la

banca móvil en millennials de 25 a 30 años que residen en la Zona 7 de Lima
Metropolitana (Miraflores, San Borja, Surco, La Molina)” se realizó un cuestionario a
300 personas del público objetivo. Para ello, se adaptó al contexto peruano la encuesta
realizada por Mehrad y Mohammadi (2017). Respecto a la hipótesis principal: El boca a
boca tiene relación con la adopción de la banca móvil en usuarios de banca móvil de 25
a 30 años que residen en la Zona 7 de Lima Metropolitana (Miraflores, San Isidro, San
Borja, Surco, La Molina), con un nivel de significancia de 0,05 y un coeficiente de
correlación de 0,783 se rechazó la hipótesis nula y se aceptó la alternante. Por lo tanto, se
corrobora que sí existe relación entre el boca a boca y la adopción de la banca móvil en
usuarios de banca móvil de 25 a 30 años que residen en la Zona 7 de Lima Metropolitana
(Miraflores, San Isidro, San Borja, Surco, La Molina).

Tales resultados pueden ser comparados con el estudio base de la presente investigación
de Mehrad y Mohammadi (2017). El propósito general del estudio citado fue explorar el
impacto de boca a boca en la adopción de banca móvil en Irán. Para ello, se determinó la
existencia de un efecto del boca a boca sobre las variables: facilidad de uso percibida,
utilidad percibida, norma social, confianza, actitudes de los usuarios y la intención de

136
continuar usando la banca móvil. Los resultados confirman que existe relación entre el
boca a boca y las seis variables mencionadas. Adicionalmente, al evaluar el impacto de
cada variable se descubre el mismo orden que en los resultados de la presente
investigación, ubicando a la variable Actitud como la que mayor relación tiene con el
boca a boca y ubicando a la Utilidad percibida como la que menor relación tiene. En
referencia a la variable Actitud y al Modelo de la Acción Razonada (TAR) se presume
que las variables actitud (0,713) y norma subjetiva (0,590) serían las que impactarían de
forma indirecta a la variable de intención de uso (0,637), que conllevan a que se pueda
dar el comportamiento de adopción a la banca móvil. Adicionando el aporte de la Teoría
del Comportamiento Planeado (TPB), si bien es cierto no se estudió ninguna variable
relacionada al Control del comportamiento planeado; sin embargo, una que se le asemejan
es la percepción de facilidad de uso, ya que la misma hace mención de la creencia que
tiene el usuario de poder interactuar con el sistema. Dicha variable tuvo un impacto de
0,553 sobre el boca a boca.

Tabla 23

Comparación de impacto por variable (VS Mehrad y Mohammadi, 2017)

Coeficiente de correlación Coeficiente de correlación

Variable
(Presente investigación) (Mehrad y Mohammadi, 2017)

Actitud 0,713 0,85

Intención de uso 0,637 0,79

Confianza 0,624 0,68

Norma social 0,590 0,60

Facilidad de uso percibida 0,553 0,57

Utilidad percibida 0,503 0,55

Nota. Elaboración propia.

Los resultados de la presente investigación pueden también ser comparados con el estudio
de Axel Mendoza, Andrea Montero y Giovani Morales, realizada el 2018 en Perú. La cual
lleva por título “Factores que influyen en la aceptación tecnológica de la banca móvil:

137
Enfoque en el segmento de estudiantes del pregrado de la Pontificia Universidad Católica
del Perú.” La misma en la que se realizó un cuestionario a estudiantes de pre-grado que
son y no son usuarios de la banca móvil, aplicando el Modelo de Aceptación Tecnológica
(TAM) que contiene las variables de utilidad percibida, facilidad de uso percibida,
compatibilidad con el estilo de vida, innovación hacia las tecnologías de información,
actitud e intención de uso. El propósito general del estudio fue identificar los principales
factores que influyen en el proceso de aceptación tecnológica de la banca móvil en los
estudiantes de pre-grado de la Pontificia Universidad Católica del Perú (PUCP). Los
resultados confirmaron la existencia de dos factores significativos que influyen sobre el
proceso de adopción. Tales son: la innovación personal hacia las tecnologías de
información y la compatibilidad con el estilo de vida. Adicionalmente, a diferencia del
presente estudio, se descubrió que la utilidad percibida y la facilidad de uso no son
significativos en la muestra. Esto podría deberse a la diferencia de edad en el público
objetivo de los estudios. Por un lado, el presente estudio está dirigido a millennials de 25
a 30 años que, se presume, se encuentra en actividad laboral. Mientras que el estudio de
Axel Mendoza, Andrea Montero y Giovani Morales está enfocado en estudiantes de pre-
grado que podrían estar en un rango de edad menor. Esta diferencia explicaría que los
factores de utilidad percibida y facilidad de uso no sean relevantes para estudiantes de
pre-grado, pero sí para trabajadores de mayor edad cuya prioridad en el uso de aplicativos
es la eficiencia y sencillez.

La resolución del presente trabajo puede también ser evaluada con el estudio de los
autores, Ana María Carreño y Gloria Hurtado, realizada el 2020 en Perú. La cual se titula:
“Factores que influyen en la adopción de banca móvil en los millennials en Lima Urbana”.
Enfocada en conocer la relación de las variables de expectativa del desempeño,
expectativa de esfuerzo, influencia social, condiciones facilitadoras, motivación hedónica
y habita, con la intención del comportamiento para la adopción de banca móvil. En esta
se recolectaron 397 encuestas, a millennials de entre 20 y 39 años bancarizados,
pertenecientes a Lima Urbana, por medio del modelo extendido de la Teoría Unificada
de la Aceptación y Uso de Tecnología (UTAUT 2). Los resultados en su investigación
identifican una correlación entre la intención de uso y los factores de influencia social y
hábito; ambas variables siendo las de mayor influencia. Así mismo, se tiene en cuenta
que los factores de género y nivel socioeconómico no son determinantes. A similitud de
los resultados obtenidos en la presente investigación, también se tienen en cuenta como

138
la intención de uso se ve afectada por las normas sociales y el misma boca a boca, el cual
consiste también en cierta forma en un tipo de influencia social que comúnmente es dada
por el entorno cercano. También, la variable hábito puede ser comparada con la misma
variable de normas sociales, al abarcar el concepto del comportamiento del usuario en
determinadas situaciones, impulsado por su manera predeterminada de pensar. En cuanto
al público objetivo este mantiene una muy buena relación, ya que ambas consideran
edades similares (millennials) y el hecho de que sean usuarios bancarizados, la variación
se puede observar en el distrito de los usuarios (Lima Urbana vs Zona 7). En conclusión,
la similitud en los resultados refleja como las variables de influencia social y hábito si
pueden tener repercusiones sobre la intención de uso de la banca móvil, esto para un
segmento referente de 20 a 39 años y que se encuentre bancarizado.

Los resultados del presente trabajo pueden también ser evaluados con el estudio del autor
Ali Nouri realizada el 2019 en Irán. Estudio el cual se titula: “El efecto de la publicidad
de boca en boca en la aceptación de la banca móvil para los clientes de las sucursales de
Maskan Bank en Teherán”. En donde se analizaron 384 clientes, por medio de encuestas,
de las sucursales de Maskan Bank que utilizan los servicios de banca móvil. La intención
de la investigación es la de analizar el efecto del boca a boca en la intención de uso de la
banca móvil para los clientes de dicho banco, esto por medio de conocer cuales factores
de publicidad del boca a boca (confianza, normas sociales, utilidad de uso y facilidad de
uso) eran más relevantes sobre las variables de actitud e intención de utilizar los servicios
de banca móvil. Las conclusiones obtenidas se enfocan en que la publicidad del boca a
boca tiene un efecto sobre la intención del uso de banca móvil y al mismo tiempo sobre
la percepción de facilidad de uso para sus servicios. Así mismo, las principales variables
que referencian al boca a boca son la confianza y las normas sociales, detallando la
importancia del entorno del usuario para su adopción al uso de la banca móvil. A
comparación de los resultados obtenidos en la presente investigación, la confianza se
encuentra en el tercer puesto de relevancia entre las variables, mientras que normas
sociales ocupa el cuarto puesto, sin embargo, si mantienen un nivel de correlación alta
sobre la variable principal de boca a boca. Las diferencias existentes entre los estudios
pueden verse reflejado entre el segmento, en donde, se encuentran la diferencia de países
(Perú e India), la diferencia de dirigirse en usuarios de un solo banco en específico y el
rango de edades. Estas diferencias explicarían en cierta forma por qué la alteración del
orden de las variables, de igual manera, en el estudio realizado en la India no se toma en

139
consideración la variable de “actitud”. En conclusión, a pesar de contar con diferencias
claras para el segmento se define que las variables de normas sociales y confianza tienen
una alta influencia sobre el valor que pueda tener la estrategia de boca a boca para
incentivar la adopción del uso de la banca móvil.

Los resultados de la presente investigación pueden ser comparados con el estudio de los
autores, Amit Shankar, Charles Jebarajakirthy, Md Ashaduzzaman, realizada el 2020 en
la India. Estudio el cual se titula: “¿Cómo contribuyen las prácticas de boca en boca
electrónicas a la adopción de la Banca Móvil?”. En donde se realizaron 1,153 encuestas
a usuarios del país en redes sociales. El objetivo correspondiente de la investigación es
reconocer cuales serían los principales factores dentro del marketing boca a boca para
poder lograr un nivel alto de adopción de la banca móvil, esto se dio por medio de las
variables que afectan la confianza al momento de presentar algún argumento: calidad del
argumento, valencia, consistencia y volumen; estos últimos nombrados como activadores
positivos del marketing boca a boca. Por medio de la investigación, se llegó a la
conclusión de que la calidad del argumento, la valencia y la coherencia en el marketing
boca a boca, si tienen una afectación hacia la adopción de la banca móvil. De igual forma,
se resalta mucho el hecho de como los clientes, de dicho segmento, buscan
constantemente información publicada por otros usuarios como referencia. En relación al
presente estudio, si bien es cierto no se involucran de forma directa las variables
utilizadas, sin embargo, se desarrolla el tema de como los usuarios buscan indicadores
que puedan brindarles confianza, como, referencias, historias, reseñas, etc., esto
representa un grado de relación sobre el boca a boca para la confianza, tal y como se
demuestra en la investigación actual. Así mismo, es importante recalcar que en las
entrevistas a expertos se tuvo en consideración las mismas indicaciones, de que los
usuarios siempre buscan tener una referencia, sea por medio de la web o en la agencia
bancaria por medio de un asesor especializado. Finalmente, es relevante tomar en cuenta
como los factores de la confianza, variable con un coeficiente de correlación alto (3er
lugar), influyen sobre que la estrategia de boca a boca tenga éxito o no.

5.4. Limitaciones del estudio

A continuación, se presentarán las principales limitaciones del presente estudio.

La primera es relacionada al tipo de muestreo por el cual se optó, en el que se emplea una
muestra no probabilística. Al respecto Hernández et al. (2010) mencionan que este se

140
refiere a la elección de los elementos por propósito del investigador o características
propias de la investigación sin tomar en cuenta la probabilidad de elección. Las
desventajas de seleccionar este tipo de muestreo según los mismos autores Hernández et
al. (2010) es que “al no ser probabilísticas, no es posible calcular con precisión el error
estándar, es decir, no podemos determinar con qué nivel de confianza hacemos una
estimación” (p. 189). Esto significa que las pruebas estadísticas del presente estudio
tienen un valor limitado únicamente a la muestra en sí. Por lo que no se pueden hacer
generalizaciones de los resultados a la población.

La segunda tiene que ver con la temporalidad espacial en la que se llevó a cabo la
investigación. Ya que el contexto de normalidad en el que debió desarrollarse fue afectado
por el COVID-19 y el respectivo confinamiento social y medidas restrictivas sanitarias
impuestas por el gobierno, además, dicho suceso derivó en múltiples dificultades para
llevar a cabo la investigación. La más evidente fue al momento de la aplicación del
cuestionario a la muestra seleccionada. Al no tener la posibilidad de movilizarse por los
distritos donde se encuentra el público objetivo, se tuvo que recurrir a medios virtuales
para la aplicación de las encuestas. Se empleó la herramienta de Google Forms para el
diseño del cuestionario y para la difusión del mismo se recurrió a redes sociales como
Facebook, LinkedIn e Instagram; a su vez, se recurrió a aplicaciones de mensajería
instantánea como WhatsApp y Messenger. De la misma forma, se obtuvo el apoyo de la
red de contactos de los investigadores para rebotar el cuestionario entre su círculo
inmediato. Al ser insuficiente el tráfico orgánico, se hizo uso de publicidad pagada por
Facebook, donde se habilitó una página, se grabó un video y, junto con el enlace del
cuestionario, se lanzó al público objetivo mediante la segmentación paga que ofrece la
plataforma.

Otras limitaciones relacionadas al confinamiento social obligatorio fue llevar a cabo las
entrevistas con los expertos de manera virtual, por la plataforma Hangouts, donde se
perdió una cuota de interacción no verbal. A su vez, la imposibilidad de recurrir a fuentes
físicas para la confección del marco teórico debido a que las bibliotecas no estuvieron en
funcionamiento fue otra limitante. Todos estos inconvenientes tuvieron que ser superados
adaptando soluciones virtuales a las circunstancias.

La tercera restricción está enfocada en el público objetivo: usuarios de entre 25 a 30 años

que residen en la Zona 7 de Lima Metropolitana (La Molina, Surco, San Borja,
Miraflores, San Isidro), dado esto por la falta de un entorno cercano que cuente con los
141
criterios necesarios para poder ser parte del cuestionario, para recolección de información
y posterior validación. En principio esto se da por la edad correspondiente de ambos
autores de la investigación (22 a 23 años). Así mismo, esta falta de llegada se vio
reforzada por la actual pandemia de COVID-19 que afronta el Perú y por ende las medidas
de confinamiento social y sanitarias impuestas por el gobierno, teniendo así la
imposibilidad de tener un acercamiento en los distritos claves y/o en centros concurridos
por nuestro segmento dado.

La cuarta restricción tiene que ver con el tiempo a disposición para desarrollo de la
investigación y con el tiempo a disposición por parte de ambos autores para la ejecución
del presente trabajo. Ambos factores, toman presencia en conjunto ya que el cronograma
para desarrollo de la investigación presenta en sus inicios tiempos cortos para culminar
la primera instancia, que es la base para todo el trabajo. La presión y requerimiento para
finalizar los avances se encuentran con un horario laboral completo para ambos autores,
extendido aún más por la modalidad de trabajo en casa, ante la actual pandemia del
COVID-19. En conjunto elaborar el trabajo, conllevando un horario laboral completo
significa un reto que debe ser sostenido durante todo el proyecto, sin embargo, durante
las primeras semanas se tiene que priorizar los tiempos para poder llegar a culminar en
los plazos establecidos, así mismo, la presión del trabajo llega a tener repercusiones sobre
el nivel de concentración que se tiene para la ejecución del documento.

5.5. Conclusiones y recomendaciones

5.5.1. Conclusiones

● Al igual que en el paper base de Mehrad y Mohammadi (2016), los resultados del
presente estudio concluyen que el boca a boca tiene relación con la adopción de
la banca móvil en usuarios de banca móvil de 25 a 30 años que residen en la Zona
7 de Lima Metropolitana (Miraflores, San Isidro, San Borja, Surco, La Molina).
De la misma forma, el boca a boca tiene relación con todas las variables de la
investigación. En primer lugar, con la Facilidad de uso percibida y la Utilidad
percibida; contrariamente con los estudios de Mendoza, Montero y Morales
(2018). En segundo lugar, con la Norma social, al igual que en la variable
influencia social del estudio de Carreño y Hurtado (2020). En tercer lugar, con la
Confianza e Intención de uso, tal como demostró la investigación de Nouri (2019).
Finalmente, con la variable Actitud, que evidencia una mayor correlación, seguida

142
 de Intención de uso, Confianza, Norma social, Facilidad de uso percibida y
Utilidad percibida respectivamente.
● La asesoría humana disponible 24x7 como generador de una actitud positiva:
La expectativa principal de la banca móvil para los millennials es que el banco
sea capaz de brindarle soporte a sus consultas en un horario 24x7. Schiffman y
Kanuk (2010) señalan que una actitud es una predisposición que impulsa al
individuo a comportarse de una manera favorable o desfavorable en relación con
un objeto determinado. Muchas veces la percepción que tienen las personas antes
de utilizar la banca móvil u otro canal digital es la falta de acompañamiento en el
mundo digital. Ellos temen que, de cometer algún error por desconocimiento, no
tengan a nadie que pueda estar ahí para ayudarlos a corregirlo. Es por eso que
también es importante que la asesoría sea humana. Según el informe de Ditrendia
(2019), la satisfacción de los clientes por acudir a una oficina es del 90% mientras
que de la banca móvil es del 65%, debido a que los canales físicos tienen la ventaja
de brindarle al consumidor una interacción humana que genera mayor seguridad.
Tal y como señala uno de los expertos entrevistados, un reto para el banco es tratar
de cambiar esta percepción para que las personas recurran con más naturalidad y
sin temor a operar por el móvil.
● La personalización funcional y comunicacional como potenciador de la
utilidad percibida: Por un lado, la personalización en cuanto a las
funcionalidades del aplicativo. Hoy en día los usuarios demandan que las
aplicaciones sean hechas a la medida de sus necesidades, que sean útiles y
relevantes en su día a día. Es por ello que ambos expertos entrevistados coinciden
en que no todas las funcionalidades son importantes para todos y un reto constante
de los bancos es diseñar un aplicativo que el usuario necesite y que se adapte a su
contexto. Como el caso de BBVA Economy, una funcionalidad dentro de la app
de BBVA España, calificada como la mejor en el mundo, que proporciona al
usuario un diagnóstico personalizado de su salud financiera junto con
recomendaciones de ahorro. Sumado a ello, también la personalización en cuanto
a la comunicación es algo que apoya a que el usuario confíe más en su banco. Los
millennials detestan la publicidad, pero aman a las marcas. Los llamados Neo
bancos empiezan a buscar un contacto más cercano y amical con sus clientes como
una ventaja competitiva contra los bancos tradicionales, que son vistos como
entidades frías y burocráticas. Detalles de personalización que parecen

143
 insignificantes como el hecho de personalizar las tarjetas con el nombre de pila o
el apodo que indica la persona, cobran relevancia para los millennials.
● Las agencias o sucursales bancarias como soporte de confianza para la
adopción de la banca móvil: La mayoría de la muestra señaló que el medio por
el cual se enteró de la existencia de la aplicación fue la misma agencia del banco.
Esto debido a que actualmente los bancos realizan una fuerte inversión
publicitaria en sus locales para fomentar a que sus clientes realicen operaciones
digitales, ya que los costos de atenderlos por este medio son menores en
comparación con los medios físicos. Las personas acuden a las agencias
principalmente por desconocimiento de los canales digitales y porque prefieren
interactuar con una persona y no con un sistema. Tal y como lo señaló uno de los
expertos entrevistados, muchas veces la gente percibe inseguridad al utilizar
medios digitales puesto que actualmente se materializa un gran número de fraudes
cibernéticos en la región. Por ello, es un reto para los bancos brindar la confianza
necesaria y animar a los clientes a utilizar canales digitales y, para ello, es
sumamente valiosa la labor de las agencias, ya que es el canal que las personas no
digitalizadas utilizan. Prácticas como la de los guías digitales, colaboradores en
las agencias que capacitan en el uso de las aplicaciones digitales, es un ejemplo
de cómo se puede incentivar a las personas a dejar de acudir a las agencias y
empezar a hacer sus operaciones en línea con confianza.
● Uso de temas de ahorro, planificación a futuro, consumo responsable y
conciencia ambiental como contenido que forma parte de las normas sociales
de los millennials: Según un estudio de BBVA Innovation Center (2015), el 64%
de los millennials son ahorradores, buscan costear su vida independiente sin
recurrir a gastos y desean tener un plan a futuro de acuerdo a sus expectativas. A
su vez, según el mismo estudio, un 53% de estos fijan metas financieras de
acuerdo a sus objetivos de vida. Los millennials valoran los beneficios funcionales
que le puedan agregar valor a su vida. Por ello, dos de los temas que resultan
relevantes para llegar a este segmento y generar boca a boca es el ahorro y la
planificación a futuro. Por otro lado, uno de los expertos entrevistados señala que
el reto con el segmento es ofrecerles una banca móvil disruptiva que vaya de la
mano con sus ideales. Estos ideales son normas globales que tienen que ver con
ser responsables con el consumo y tener mayor conciencia en cuanto al comercio

144
 justo. Por ello, para poder llegar a ellos es importante comprender que estos son
temas de gran acogida para la generación.
● Las funcionalidades disruptivas como disparadores exponenciales del boca a
boca: Sernovitz (2012) señala dos ideas clave para entender el marketing boca a
boca. Las cuales son: “1) Dar a las personas una razón para hablar de tu producto
y 2) Facilitar la conversación entre ellas” (p. 3). En ese sentido, otra conclusión a
la que se llega es que para poder fomentar el boca a boca es necesario brindar
funcionalidades que sean lo suficientemente disruptivas como para que incentiven
a los usuarios a hablar de ellas. Tal es el caso de la funcionalidad BBVA Baby
Planner de la banca móvil de BBVA España, calificada como la mejor en el
mundo, que permite al usuario planificar la llegada de un bebé. Esta funcionalidad
no solo humaniza al producto, sino que le da un componente novedoso y
emocional que se presta para ser compartido tanto por los medios masivos de
comunicación como por los mismos usuarios. A las personas les gusta tener
historias interesantes que contar. Es por ello que para que la banca móvil ingrese
en su narrativa, se tienen que generar funcionalidades disruptivas.
● La importancia de la estrategia del boca a boca en el plano digital: El
desarrollo de la investigación, para el segmento que trata, permite conocer más a
fondo las nuevas prácticas que vienen siendo utilizadas para el boca a boca por
medio de herramientas digitales, aprovechando la posibilidad de poder compartir
información en distintos formatos como audio, video y texto; así mismo, por
medio de diferentes canales como redes sociales, blogs, páginas webs y otros. Los
usuarios en general disponen de mucha información de manera rápida por medio
del internet, siendo esta una de sus fuentes de información prioritarias para la toma
de decisiones. En tal sentido, los bancos presentes en el país deben considerar la
importancia del boca a boca digital para poder influenciar sobre la intención de
uso.
● Comunicación orientada a beneficios para facilitar la adopción: De acuerdo
con David Gómez (2016), autor del blog “Bien Pensado”, señala que las
características de un producto o servicio deben ser presentadas en términos de
ganancias, ahorros, productividad y demás indicadores para el cliente. Dentro de
la investigación, se encontró información relevante de cara a las estrategias de
comunicación para influenciar sobre el usuario y sobre aquel que aún no es cliente.
Se señala la importancia de la comunicación bajo el sentido de hacer que el

145
 usuario perciba el valor de realizar una nueva acción, sobre la que ejerce
actualmente, mostrándole los beneficios esperados teniendo en cuenta ciertos
factores de influencia, como el tiempo, los costos, el valor percibido y otros. Por
lo tanto, los mensajes por parte de una entidad bancaria o del mismo entorno del
cliente, deben brindar confianza y mostrar los beneficios que obtendrá el usuario
de recompensa por tomar una acción.
5.5.2. Recomendaciones

La asesoría humana disponible 24x7 como generador de una actitud positiva:

● En cuanto a la asesoría disponible 24x7, se recomienda implementar chatbots para

redes sociales que puedan atender a las consultas genéricas de los usuarios en
cualquier momento del día. Actualmente, existen bots que utilizan machine
learning para adquirir conocimiento basados en la interacción con los usuarios.
De esta manera, sería importante que el bot pueda ir sumando consultas en su
repertorio para que con el paso del tiempo sea capaz de atender cada vez más
consultas.
● A lo largo del presente estudio, se ha evidenciado la importancia de contar con
asistencia de guías digitales tanto en el proceso de on-boarding como también en
el soporte a las consultas. Es por ello que una manera de trasladar la asesoría
humana al plano digital podría ser mediante el uso de videollamadas que los
clientes puedan programar con los guías digitales. A su vez, el banco puede
impulsar capacitaciones virtuales en fechas determinadas. Esto permitiría que la
fuerza digitalizadora que hoy en día se encuentra en las agencias pueda ser
trasladada al mundo digital.

La personalización funcional y comunicacional como potenciador de la utilidad

percibida:

● Para poder conseguir el nivel de personalización solicitado por los millennials, se

recomienda aplicar una estrategia de microsegmentación, que consiste en dividir
al público objetivo en segmentos reducidos, casi únicos, con el objetivo de
ofrecerles servicios adaptados a sus necesidades puntuales. A partir de la división,
diseñar una oferta de valor particular para cada uno de ellos, con funcionalidades
específicas dependiendo del uso de cada individuo y la posibilidad de que cada
cliente pueda personalizar su experiencia dentro del mismo aplicativo. A su vez,

146
 se recomienda brindar una comunicación dirigida más humana que sea capaz de
incorporar atributos propios de cada usuario y recomendaciones basadas en sus
gustos y preferencias.
● Es necesario aprender de los clientes actuales mediante la obtención de
información que pueda ser procesada y analizada posteriormente. Diseñar
sistemas que sean capaces no solo de generar una interacción amigable con los
usuarios sino también de recopilar información que pueda ser utilizada para
personalizar su experiencia es sumamente importante. Esto hará que los usuarios
valoren más el producto y, por lo tanto, se potencializará que pueda darse el boca
a boca de manera natural.

Las funcionalidades disruptivas como disparadores exponenciales del boca a boca:

● Las funcionalidades disruptivas de la banca móvil generan boca a boca. Con miras
a facilitar la conversación sobre ellas, se recomienda implementar un Customer
Journey Map, para potencializar los puntos de contacto e incentivar que, en
aquellos puntos en donde la experiencia sea sumamente positiva, existan
herramientas que permitan al cliente compartirlo en sus redes sociales.

Uso de temas de ahorro, planificación a futuro, consumo responsable y conciencia

ambiental como contenido que forma parte de las normas sociales de los millennials:

● Se recomienda a los bancos aplicar una estrategia de contenidos en redes sociales

apalancada en el uso de influencers. Para ello, es común utilizar a personalidades
reconocidas e incorporarlos en micro segmentos dentro de las redes sociales del
banco. En estos micro segmentos lo que se buscaría es que den consejos
relacionados a los temas afines al público objetivo como el ahorro, la planificación
a futuro, el consumo responsable y la conciencia ambiental.

Comunicación orientada a beneficios para facilitar la adopción:

● Tomando como referencia estrategias ejecutadas por otros bancos en la región y

complementando con información dada por expertos, se recomienda contar con
una opción dentro del aplicativo móvil en donde los usuarios puedan, por un lado,
encontrar información de preguntas frecuentes, recomendaciones y consejos de
educación financiera, y que, a su vez, puedan dejar consultas que puedan ser
compartidas a través de las redes sociales y respondidas por el banco u otros

147
 usuarios. La idea principal es que los propios clientes puedan brindar información
relevante para la comunidad. Este programa se debe complementar por medio de
un sistema de beneficios, en donde, el usuario pueda ser recompensado por brindar
respuestas a la comunidad. Estos beneficios podrían ser descuentos en
restaurantes, tiendas o productos específicos. O también insignias y logros
desbloqueados dentro del propio aplicativo.
● Como parte de un programa de digitalización, se recomienda plantear un sistema
de referidos y un plan de embajadores digitales. Por un lado, por medio del sistema
de referidos, los mismos usuarios podrán recomendar el aplicativo entre sus
conocidos y recibir incentivos una vez que estos se afilien. Por otro lado, el plan
de embajadores digitales se daría principalmente en colegios, institutos o
universidades, donde el embajador contratado por la entidad bancaria buscaría
pasar al plano digital la mayor cantidad de usuarios posibles. Dentro de este plan
cada embajador se vería beneficiado con comisiones monetarias, ya que estarían
laborando para impulsar los objetivos de la entidad.

148
6. REFERENCÍAS
Antecedentes de la investigación:

● Yape (11 de diciembre de 2020). ¡Festeja, yapero! Ya somos 5 millones. [Archivo

de vídeo]. Recuperado de
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Plin y otros monederos virtuales. Diario Gestión. Recuperado de:
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Pontificia Universidad Católica del Perú, Facultad de Gestión y Alta Dirección.
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150
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Planteamiento del problema:

153
Problema de investigación:

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● PuroMarketing (26 de noviembre del 2013). El “boca a boca” se posiciona por

encima del marketing tradicional. Recuperado de
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de 2020]

154
Metodología de trabajo:

Tipo de investigación:

● Hernández R., Fernández C. & Baptista P. (2010). Metodología de la

investigación. México: Interamericana Editores.

Proceso de muestreo:

● APEIM - Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados (julio,

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● INEI - Instituto Nacional de Estadistica e Informatica (diciembre, 2017).

Provincia de Lima: Compendio Estadístico 2017. Recuperado de:
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un instrumento de medida. Universidad de Valencia. España. Recuperado de:
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https://economipedia.com/definiciones/propuesta-de-valor.html [consulta: 11 de
marzo del 2021]

ANEXOS

Anexo 1. Principales operaciones del pasivo

155
Tabla 24

Principales operaciones del pasivo

Operación Detalle

Cuentas corrientes Disponibilidad inmediata por cheque o pagaré a cuenta, permitiendo canalizar flujos
de dinero.

Cuentas de ahorro Depósito a fondos asociados a libreta que no se pueden disponer por cheques. También
permite canalizar flujos de dinero.

Depósitos a plazo Depósitos de duración limitada a los cuales el cliente no puede disponer antes del
vencimiento, salvo penalización

Valores negociables Tales como bonos, cédulas, obligaciones programadas, entre otros. Se utilizan para
captar recursos ajenos mediante el reconocimiento de la deuda plasmada en títulos
emitidos.

Cesiones temporales Es la venta de valores a un precio fijado en el momento inicial unida al compromiso
de títulos de recompra en un instante posterior a un precio fijado también en el momento inicial

Adaptado de Moneda, banca y mercados financieros, por Mishkin, 2008.

Anexo 2. Principales operaciones del activo

Tabla 25

Principales operaciones del activo

Operación Detalle

Préstamos Tales como los préstamos hipotecarios, en póliza o de crédito participativo. Se

caracterizan por conceder un importe de dinero al cliente en un determinado periodo
de tiempo.

Créditos Tales como sindicado, con garantía real, sin intereses, privilegiados, subordinados o
subsidiados. Se caracterizan por otorgar fondos continuamente a cambio de la
devolución de los mismos, afectos a una tasa de interés.

Créditos comerciales Canalizados en instrumentos como letras de cambio, pagarés, efectos documentarios,
entre otros. Tienen como fin otorgar un anticipo a las empresas sobre efectos
comerciales.

156
 Leasing Su objetivo es la cesión del uso de bienes muebles o inmuebles adquiridos a cambio
del pago periódico de una cuota.

Factoring Es la cesión de créditos comerciales a cambio de un anticipo de fondos.

Adaptado de Moneda, banca y mercados financieros, por Mishkin, 2008.

Anexo 3. Reglas del marketing boca a boca

Sernovitz (2012) enumera cuatro reglas para poder dominar el marketing boca a boca.
Las mismas que son:

1. Ser interesante
“Nadie habla de compañías aburridas, productos aburridos o anuncios aburridos” (p. 8).
Es por ello que la primera regla debe ser crear contenido interesante que valga la pena ser
contado. El autor menciona distintos ejemplos de negocios o productos que se diferencian
de la competencia, rompen la normalidad y es por eso que son memorables para los
clientes, que después se encargan de difundir el mensaje entre sus conocidos.

2. Simplificar
“Cualquier cosa más larga que una oración es demasiado. Será olvidado o destrozado”
(p. 9). Crear contenido memorable y simple permitirá que las personas puedan
reproducirlo con suma facilidad. Nadie podrá hablar acerca de algo que no entiende, es
por eso que es vital crear conceptos que sean cortos y simples de entender.

3. Hacer feliz a la gente

“Los clientes felices son los mejores anunciantes” (p. 9). Cuando se presta un servicio
que sobrepasa las expectativas del cliente o cuando hay un producto extraordinario, lo
más natural es que el cliente les cuente a otros sobre su experiencia. Es por eso que es
importante hacer felices a los clientes con actos sobresalientes, resolviendo sus problemas
y otorgándoles la mejor experiencia posible desde todos los frentes. Así, serán los mismos
clientes quienes promocionen la marca y la recomienden con sus allegados.

4. Ganarse la confianza y el respeto

157
“Nadie habla positivamente sobre una compañía en la que no confía o no le gusta” (p.
10). Ganarse la confianza y respeto es una tarea difícil, ya que no solo habrá que realizarla
con los clientes, sino también con los empleados. Para que la compañía pueda ser
respetada, debe cumplir cabalmente con sus obligaciones y mantener a su personal
contento. Al mismo tiempo, debe satisfacer las necesidades de sus clientes de la manera
más amable y educada posible. De hecho, al tener empleados comprometidos que confían
en la empresa en la que trabajan, es más fácil que estos puedan transmitir esta confianza
a los clientes. Es por eso que es importante ganarse primero el respeto al interno. Una vez
que sea así, el personal se sentirá orgulloso de pertenecer a la empresa y podrá hacer labor
de marketing boca a boca con su círculo social y, al mismo tiempo, hacer que los clientes
se sientan valorados.

Anexo 4. Grados de influencia por categorías

Tabla 26

Grados de influencia por categorías

Grado de influencia Categorías

Altamente determinados por el boca a Juguetes, artículos deportivos, películas, medios de

boca entretenimiento y los artículos de moda.

Parcialmente determinados por el boca a Servicios de finanzas, hoteles, la electrónica, los automóviles,
boca farmacéuticos y los alimentos y bebidas.

Generalmente inmunes al boca a boca Combustibles, los seguros, la energía y el aceite.

Adaptado de Cómo multiplicar las ventas a través del boca a boca, por Balseiro, 2008.

Anexo 5. Origen del comportamiento del consumidor

Según mencionan Rivera, Rolando y Molero (2009) en su libro de Conducta del

Consumidor: Estrategias y políticas aplicadas al marketing, el concepto surge apoyándose
en las siguientes disciplinas: “psicología (estudio del individuo), la sociología (estudio de
los grupos), la psicología social (forma en la que un individuo se interrelaciona dentro del
grupo), la antropología (influencia de la sociedad sobre el individuo) y la economía” (p.
35).

158
En un inicio, el comportamiento al consumidor partía de una idea que se conoce como
modernismo o positivismo, la cual interpreta que los individuos son racionales y toman
decisiones en base a la ponderación de alternativas. Posteriormente y hasta el día de hoy,
se orienta el estudio del comportamiento del consumidor a las razones que subyacen su
conducta (actitudes, emociones y costumbres), enfoque que se conoce con el nombre de
interpretativismo, postmodernismo o experiencialismo.

En la actualidad, el consumidor es el elemento fundamental del desarrollo de estrategias

y esto ha hecho que las organizaciones den mayor importancia a conocer y entender los
problemas de consumo de sus clientes.

Anexo 6. Tipos de influencia

Los grupos manifiestan distintos tipos de influencia de cara al individuo, las cuales
afectan de manera directa su forma de pensar y por ende su actuar. De acuerdo con, Molla
A., Berenguer G. Gómez M., Quintanilla I. (2006), existen tres principales influencias
generadas por medio de un grupo:

1. El grupo proporciona recompensas y castigos en función de las normas

establecidas según sus creencias, preferencias y otros. Esto refiere a un refuerzo
positivo o negativo sobre la actividad, haciendo entender al individuo si esto está
permitido o no.
2. El grupo establece modelos ideales de comportamiento al proporcionar referentes
de conducta. Esta característica alude a la existencia de entes referentes para el
grupo, de los cuales los integrantes toman como referencia: gustos, preferencias,
opiniones, etc. Dichas aptitudes referenciales se reflejan al momento de comprar
una marca, acudir a un servicio, dar una opinión u otros. Finalmente, de este modo
los individuos que buscan identificarse con el colectivo deberán comprar, acudir
a lugares o hablar de la manera en que se puedan sentir integrados e identificados
con las normas establecidas.

3. El grupo proporciona información valiosa. Los miembros del grupo otorgan

información respecto a las normas que rigen a su colectivo, estas se refuerzan por
medio de sus acciones, también, de manera directa al momento de compartir sus
costumbres de manera textual. Dentro del ámbito del marketing, este tipo de
comunicación se define como el boca a boca, en donde el consumidor busca

159
 obtener información ya no en medios de comunicación comerciales, sino, dentro
de su entorno.

Anexo 7. Tipos de grupos de influencia

Grupos de pertenencia

Según la naturaleza
Grupos primarios
Grupos secundarios
Según el grado de formalidad en sus relaciones
Grupos formales
Grupos informales

Grupos de no pertenencia

Según el grado de atracción

Grupos disociativos
Grupos de aspiración

Figura 47. Tipos de grupos. Tomado de Comportamiento del consumidor por Molla A.,
Berenguer G. Gómez M., Quintanilla I. (2006)
Es importante tener en cuenta como se presenta la relación con los grupos ya que
partiendo desde este punto se puede conocer el grado de influencia sobre los individuos.
Por ejemplo, la influencia más directa es la que se produce por medio de los miembros
que se identifican como pertenecientes al grupo (grupos de pertenencia). Sin embargo,
las personas también pueden verse influidas por grupos de los que no forman parte, pero
que les resultan atractivos (grupos de no pertenencia).

De acuerdo con Molla A., Berenguer G. Gómez M., Quintanilla I. (2006), según la
naturaleza de la relación entre sus miembros, se puede clasificar dos grupos:

● Grupos primarios: “Integrados por un número reducido de personas que

mantienen una frecuente e íntima interacción, normalmente cara a cara (la familia
y los amigos más próximos son los grupos primarios por excelencia).” (p. 52)

● Grupos secundarios: “En los que las interacciones son menos frecuentes e
intensas, y las comunicaciones más impersonales y formales (un sindicato, una
asociación deportiva o un colegio profesional son, en cambio, grupos
secundarios).” (p. 52)

160
De igual manera, Molla A., Berenguer G. Gómez M., Quintanilla I. (2006), mencionan
que existen otras distinciones como el grado de formalidad, entre la relación establecida
por los miembros, y el grado de atracción que se ejerce sobre el consumidor:

“Por un lado, el grado de formalidad, se puede definir en dos grupos: los grupos formales,
aquellos que mantienen una estructura estricta en base a políticas, normas y objetivos para
el grupo, y los grupos informales, que no manejan normas establecidas, siendo que la
relación entre los integrantes se da de forma natural. Por otro lado, el grado de atracción
también distingue dos grupos en particular, los grupos disociativos, aquellos en los que
el consumidor no está en su totalidad integrado y tampoco le gustaría estarlos, por lo que
desarrolla barreras hacia esas conductas en particular, y los grupos de aspiración, aquellos
en que el consumidor no forma parte, pero desea pertenecer a estos.” (p. 53)

De cara al ámbito de estudio del marketing, es importante conocer los distintos grupos y
sus características para saber cómo afecta esto al consumidor y poder orientar las acciones
estrategias tomando consideración de sus influencias.

Anexo 8. Características del proveedor de confianza

Dimensiones suaves de la
confianza:
Confiabilidad del 1) Benevolencia
proveedor de confianza 2) Honestidad
3) Integridad
4) Credibilidad
Características del
proveedor de confianza
Dimensiones duras de la
confianza:
1) Competencia
Funcionalidad del 2) Previsibilidad
proveevor de confianza 3) Fiabilidad
4) Exactitud
5) DIsponibilidad

Figura 48. Dimensiones de la Confianza. Adaptado de Confianza y Nuevas Tecnologías:

Marketing y Gestión en Internet y Medios Móviles, por Kautonen y Karjaluoto, 2008
Anexo 9. Modelos complementarios de intención de uso

1. Modelo de los tres componentes de la actitud

161
Según el modelo de los tres componentes, rescatado de Schiffman y Kanuk (2010) en
Comportamiento del consumidor, se determina que la intención se encuentra en uno de
los tres componentes de la actitud, los mismos que son el cognitivo, el afectivo y el
conativo. En este caso, el modelo propone que la intención está relacionada directamente
con el componente conativo, el mismo que se define como la probabilidad de que un
individuo se comporte de determinada manera.

Componente
afectivo

Componente Componente
cognitivo conativo

Figura 49. Modelo de los tres componentes de la actitud. Adaptado de “Comportamiento

del consumidor”, por Schiffman y Kanuk, 2010

a) Componente cognitivo
Hace referencia al conocimiento que uno va adquiriendo con respecto al objeto de la
actitud mediante una interacción directa con él o mediante información adquirida de
terceros. Este conocimiento toma la forma de creencias que posteriormente servirán para
evaluar el comportamiento específico y los resultados del mismo. El componente se basa
principalmente en el aprendizaje de la persona.

b) Componente afectivo
Contiene a las emociones de la persona en relación con el comportamiento. Estas pueden
provenir de experiencias pasadas, ya sean positivas o negativas, que influyen en la
evaluación acerca del objeto de la actitud. El componente se basa principalmente en los
sentimientos de la persona.

c) Componente conativo
Es el componente final que se refiere a la probabilidad de que la persona ejecute
determinado comportamiento en relación con la actitud frente al objeto. Es en este
componente donde se encuentra la intención final del consumidor.

2. Modelo de la teoría del intento

162
Es un modelo extendido de la teoría de la acción razonada (TAR). En él, rescatado por
Salomón (2008) en Comportamiento del consumidor, se añaden las metas de los
consumidores y lo que ellos creen que es necesario para lograrlas al modelo inicialmente
propuesto. La teoría busca añadir factores adicionales entre el intento y el desempeño.
Tales factores podrían tratarse de barreras personales y/o ambientales que podrían
impedir que la persona alcance sus metas.

Algunos de los factores añadidos tienen que ver con la expectativa hacia el éxito o fracaso
para alcanzar la meta del consumidor, su actitud hacia el proceso y otros factores que
intervienen directamente sobre la intención, como lo son la norma social hacia el intento,
la frecuencia de intentos anteriores y qué tan recientemente fueron los intentos anteriores.
En resumen, este modelo añade nuevas variables para explicar la intención. Lo cual lo
convierte en un modelo más completo.

Actitud hacia
el éxito Intención de
Expectativas tratar
de éxito Frecuencia de
Actitud hacia intentos
el fracaso anteriores
Expectativa de Actitud hacia el Norma social
Intento
fracaso intento hacia el intento
Actitud hacia
el proceso

Figura 50. Modelo de la teoría del intento. Adaptado de “Comportamiento del

consumidor”, por Salomón, 2008
● Frecuencia previa: Hace referencia a las veces en las que la persona ha intentado
llevar a cabo el comportamiento sin éxito.
● Qué tan reciente fueron los intentos anteriores: Busca entender cuándo fue la
última vez que la persona intentó llevar a cabo este comportamiento.
● Norma social hacia el intento: Cuáles son sus pensamientos con respecto al
resultado que esperaba obtener llevando a cabo el comportamiento. Qué esperaba
que las personas importantes para él pensarían una vez que realizará este
comportamiento.

163
 ● Actitud hacia el proceso: Tiene que ver con que si es que la persona se veía a sí
misma disfrutando del proceso de ejecución del comportamiento.
● Expectativas de éxito y fracaso: Qué tan confiado se sentía sobre sus
capacidades para poder realizar el comportamiento.
Anexo 10. Principios de la usabilidad

Diversos autores han escrito acerca de la usabilidad y cada uno de ellos ha definido
principios a seguir para los creadores de sistemas. En esta sección, se hará un repaso de
los principales. Empezando por aquellos recopilados en Usabilidad Web: Teoría y uso
por Fernández (2018):

1. Principios de usabilidad de Steve Krug

Se caracteriza por abordar la facilidad de uso desde el sentido común. El mismo que
emplea para poder definir los siguientes principios:

Tabla 27

Principios de usabilidad de Steve Krug

Grado de influencia Descripción

No me hagas pensar Hacer interfaces simples que no necesiten que el usuario se

detenga a pensar, sino que sean sus propias intuiciones las que
los lleven a navegar.

No pierdas mi tiempo El tiempo de carga de la página debe ser rápido, ya que el usuario
de internet promedio no se detiene a esperar a que una página
cargue.

Los usuarios se aferran al botón atrás Se debe tener un botón de atrás para que el castigo cuando el
usuario se equivoca no sea relevante y este pueda seguir
navegando.

Somos criaturas de hábito Los usuarios toman todo aquello que les sirve sin tomar en cuenta
diversos factores. Por lo tanto, la página debe ser funcional.

No hay tiempo para charlas pequeñas Se debe eliminar tanto relleno como sea posible. A los usuarios
les interesa ir directamente al contenido que buscan.

No pierdas la búsqueda El buscador de la página debe ser simple y visible ya que es lo

primero que buscan muchos usuarios.

Formamos mapas del sitio mentales Los usuarios utilizan sus propios caminos mentales para navegar
y no siempre los propuestos por los creadores.

Haz fácil ir al home Se debe tener el enlace a la página principal a la vista en todo
momento para que, sin importar qué tanto haya navegado el
usuario, esté siempre pueda volver al inicio.

164
 Las interfaces deben ser intuitivas La interfaz debe ser auto explicativa, capaz de que al acceder el
usuario pueda saber para qué sirve de un solo vistazo.
Adaptado de “Usabilidad Web: Teoría y uso”, por Fernández (2018)

2. Principios de Shneiderman

Autor que estudió las interfaces de usuario y que definió las reglas a seguir en función de
obtener un sistema óptimo:

Tabla 28

Principios de Shneiderman

Grado de influencia Descripción

Consistencia Utilizar el conocimiento previo de los usuarios. Usar

terminología idéntica en los avisos, menús y pantallas de ayuda.

Shorcuts (atajos) Utilizar abreviaturas o accesos directos para que los usuarios
expertos puedan ahorrar tiempo y esfuerzo ejecutando las tareas.

Retroalimentación informativa y Cada acción del usuario debe tener una reacción informativa,
diálogos especialmente si se trata de acciones secuenciales. Los mensajes
deben ser legibles y razonables que permitan explicar al usuario
lo que está sucediendo con el sistema o interfaz.

Gestión de errores Si se produce un error, el sistema debe contar con mecanismos

para que el usuario pueda manejarlo.

Reversibilidad de acciones Los botones que permiten revertir la acción le dan seguridad al
usuario y reducen su ansiedad. Deben ser utilizados.

Control total El sistema debe estar diseñado para que sea el usuario el que
inicia las acciones en lugar de ser los que responden a las
acciones del sistema.

Reducir la carga cognitiva El sistema debe ser simple y tener jerarquías para reducir la
frecuencia del movimiento. Se debe establecer un tiempo de
entrenamiento para gestionar códigos, reglas mnemotécnicas y
secuencia de acciones.
Adaptado de “Usabilidad Web: Teoría y uso”, por Fernández (2018)

3. Principios de diseño de Norman

Donald Norman, profesor de ciencia cognitiva y cuyo trabajo se centra en analizar los
errores de diseño define los siguientes principios:

165
Tabla 29

Principios de diseño de Norman

Grado de influencia Descripción

Visibilidad Todos los elementos con los que el usuario pueda interactuar
deben estar visibles y con mensajes adecuados. Deben ser
jerarquizados sin abusar de las cabeceras o leyendas.

Retroalimentación Se debe notificar al usuario acerca del estado de sus acciones y

los resultados obtenidos.

Posibilidades o potencialidades Tener claro qué nos transmite el diseño y tener la claridad del
objetivo del mismo.

Limitaciones Dejar claro al usuario qué se puede hacer y qué no. Al mismo
tiempo, procurar diseñar las interfaces de manera que puedan ser
comprendidas por todos.
Adaptado de “Usabilidad Web: Teoría y uso”, por Fernández (2018)

4. Principios heurísticos de usabilidad de Jakob Nielsen

Finalmente, se detallan los principios heurísticos de Jakob Nielsen, considerado uno de

los primeros y también de los principales exponentes de la usabilidad. Los mismos que
se encuentran recopilados en Miro y entiendo: Guía práctica de usabilidad web, por
Mordecki (2012):

Tabla 30

Principios heurísticos de usabilidad de Jakob Nielsen

Grado de influencia Descripción

Visibilidad del contexto El sistema debe mostrarle al usuario en dónde se encuentra en la

navegación y que es lo que está pasando en todo momento.

Coincidencia entre el sistema y los El sistema debe contener objetos, texto, acciones y demás
usuarios herramientas acordes al lenguaje y atajos mentales de los
usuarios.

Libertad y control por parte del usuario Los usuarios deben tener el control para volver al estado anterior
de la tarea o navegar hacia adelante cada vez que lo necesiten. A
su vez, debe tener el menor número de restricciones posibles.

Consistencia y estándares Es útil manejar el mismo lenguaje, botones, texto y enlaces en

todo el contenido para simplificar la navegación de los usuarios.
Por ello, es recomendable seguir las convenciones de la web.

Prevención de errores Colocar validaciones al contenido ingresado por el usuario y

eliminar acciones predispuestas al error. Considerar mensajes
claros y confirmaciones.

166
 Reconocer es mejor que recordar Se debe minimizar la información que el usuario debe recordar a
través de opciones, objetos o acciones. Al mismo tiempo,
proporcionar instrucciones claras y en un lugar visible.

Flexibilidad y eficiencia de uso Adaptar la experiencia tanto a usuarios principiantes como

avanzados de manera que estos puedan crear atajos de
navegación o de teclado.

Diseño minimalista y estética Considerar únicamente las acciones e información relevante.

Evitar diseños recargados, tener contenido estructurado y colores
equilibrados.

Ayudar a los usuarios a reconocer, Se deben colocar mensajes de error claros que contengan lo que
diagnosticar y recuperarse de los errores el usuario debe hacer para recuperar la tarea.

Escribir para la web Cada medio tiene sus particularidades, por ello es importante que
los textos y contenidos estén optimizados para los usuarios.
Adaptado de “Miro y entiendo: Guía práctica de usabilidad web”, por Mordecki (2012).

Anexo 11. Pantallas de banca móvil de los principales bancos del Perú

1. Banco de Crédito del Perú (BCP)

167
Figura 51. Tomas de captura de apartado Banca Móvil en ViaBCP.com

2. BBVA

168
Figura 52. Tomas de captura de apartado Banca Móvil en BBVA.pe

3. Interbank

169
170
Figura 53. Tomas de captura de apartado Banca Móvil en Interbank.pe

4. Scotiabank App

171
172
Figura 54. Tomas de captura de apartado Banca Móvil en Scotiabank.com
Anexo 12. Matriz de consistencia

Matriz de Consistencia: La relación entre el marketing boca a boca y la adopción del

uso de la banca móvil en millennials de 25 a 30 años que residen en la Zona 7 de Lima
Metropolitana (Miraflores, San Isidro, San Borja, Surco, La Molina.

173
 Problema Objetivos Hipótesis Variables Metodología

Problema general: Objetivo general: Hipótesis general: Variable 1: Facilidad de uso Unidad de análisis:
percibida
¿Existe relación entre el Determinar si el marketing boca a El boca a boca tiene relación con la Usuario de banca móvil de 25 a 30
marketing boca a boca y la boca tiene relación con la adopción adopción de la banca móvil en Variable 2: Utilidad percibida años que reside en la Zona 7 de
adopción de la banca móvil en de la banca móvil en usuarios de usuarios de banca móvil de 25 a 30 Lima Metropolitana (Miraflores,
millennials de 25 a 30 años que banca móvil de 25 a 30 años que años que residen en la Zona 7 de Variable 3: Norma social San Isidro, San Borja, Surco, La
residen en la Zona 7 de Lima residen en la Zona 7 de Lima Lima Metropolitana (Miraflores, Molina).
Metropolitana (Miraflores, San Metropolitana (Miraflores, San San Isidro, San Borja, Surco, La Variable 4: Confianza
Isidro, San Borja, Surco, La Isidro, San Borja, Surco, La Molina). Muestra:
Molina)? Molina). Variable 5: Actitud
Hipótesis específicas: Técnica por conveniencia, en total
Problemas específicos: Objetivos específicos: Variable 6: Intención de uso se aplicarán 300 encuestas a
● El boca a boca tiene relación con usuarios de banca móvil de 25 a 30
● ¿Existe relación ente el boca ● Identificar si el boca a boca la facilidad de uso percibida en Variable 7: Boca a boca años que residen en la Zona 7 de
a boca y la facilidad de uso tiene relación con la facilidad usuarios de banca móvil de 25 a Lima Metropolitana (Miraflores,
percibida en usuarios de de uso percibida en usuarios de 30 años que residen en la Zona 7 San Isidro, San Borja, Surco, La
banca móvil de 25 a 30 años banca móvil de 25 a 30 años de Lima Metropolitana. Molina).
que residen en la Zona 7 de que residen en la Zona 7 de
Lima Metropolitana? Lima Metropolitana. ● El boca a boca tiene relación con Técnicas de recolección de
la utilidad percibida en usuarios datos:
● ¿Existe relación ente el boca ● Identificar si el boca a boca de banca móvil de 25 a 30 años
a boca y la utilidad percibida tiene relación con la utilidad que residen en la Zona 7 de Lima Investigación no experimental
en usuarios de banca móvil percibida en usuarios de banca Metropolitana. correlacional cualitativa y
de 25 a 30 años que residen móvil de 25 a 30 años que cuantitativa transversal.
en la Zona 7 de Lima residen en la Zona 7 de Lima ● El boca a boca tiene relación con
Metropolitana? Metropolitana. la norma social en usuarios de ● Entrevista a profundidad.
banca móvil de 25 a 30 años que ● Encuestas
● ¿Existe relación ente el boca ● Identificar si el boca a boca residen en la Zona 7 de Lima
a boca y la norma social en tiene relación con la norma Metropolitana.
usuarios de banca móvil de social en usuarios de banca
25 a 30 años que residen en móvil de 25 a 30 años que

174
 la Zona 7 de Lima residen en la Zona 7 de Lima ● El boca a boca tiene relación con
Metropolitana? Metropolitana. la confianza en usuarios de banca
móvil de 25 a 30 años que residen
● ¿Existe relación ente el boca ● Identificar si el boca a boca en la Zona 7 de Lima
a boca y la confianza en tiene relación con la confianza Metropolitana.
usuarios de banca móvil de en usuarios de banca móvil de
25 a 30 años que residen en 25 a 30 años que residen en la ● El boca a boca tiene relación con
la Zona 7 de Lima Zona 7 de Lima la actitud en usuarios de banca
Metropolitana? Metropolitana. móvil de 25 a 30 años que residen
en la Zona 7 de Lima
● ¿Existe relación ente el boca ● Identificar si el boca a boca Metropolitana.
a boca y la actitud en tiene relación con la actitud en
usuarios de banca móvil de usuarios de banca móvil de 25 ● El boca a boca tiene relación con
25 a 30 años que residen en a 30 años que residen en la la intención de continuar
la Zona 7 de Lima Zona 7 de Lima utilizando la banca móvil en
Metropolitana? Metropolitana. usuarios de banca móvil de 25 a
30 años que residen en la Zona 7
● ¿Existe relación ente el boca
● Identificar si el boca a boca de Lima Metropolitana.
a boca y la intención de
tiene relación con la intención
continuar utilizando la banca
de continuar utilizando la
móvil en usuarios de banca
banca móvil en usuarios de
móvil de 25 a 30 años que
banca móvil de 25 a 30 años
residen en la Zona 7 de Lima
que residen en la Zona 7 de
Metropolitana?
Lima Metropolitana.

175
Anexo 13. Bancarización del peruano 2020

Figura 55. Bancarización de peruanos 2020. Adaptado de “Bancarización de peruanos”,

por IPSOS, 202O
Anexo 14. Formato de entrevista a expertos

Descripción del estudio: El presente es un estudio de alcance correlacional, de diseño

no experimental y tipo transversal, cuya finalidad es determinar si el boca a boca tiene
relación con la adopción de la banca móvil en los usuarios millennials de los distritos de
la Zona 7 de Lima Metropolitana. Consideramos este tema relevante ya que las
conclusiones a las que se lleguen permitirán dar luces a la industria bancaria sobre el
potencial del marketing boca a boca como estrategia de adopción e incentivo al uso de
banca móvil. Para poder llevar a cabo esta investigación, se tomó como referencia un
estudio realizado el 2016 en Irán titulado “Impacto boca a boca en la adopción de la banca
móvil” por Mehrad y Mohammadi. Tanto las variables, el tratamiento y los instrumentos
de este estudio han servido como base para la presente investigación.

176
Presentación: Somos egresados de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas y nos
encontramos realizando una investigación sobre la banca móvil para sustentar nuestra
tesis de licenciatura. Para comenzar, nos gustaría que nos cuentes sobre la institución
bancaria en la que trabajas, el área en la que te desenvuelves, tu rol y tus funciones dentro
de la misma.

Desarrollo:

1. Concepto de banca móvil

a) ¿Qué significa banca móvil para la empresa en la que trabajas?

b) En tu experiencia, ¿ha ocurrido que dentro de la banca móvil coexistan servicios

o aplicaciones que se canibalizan entre sí?

2. Características de la banca móvil

a) ¿Cuáles son los retos que tiene el banco para promover el uso de la banca móvil?

b) ¿Cuál es la importancia de la banca móvil en la empresa en la que trabajas? ¿Por

qué?

c) ¿Qué nuevas funcionalidades se están explorando actualmente?

d) ¿Qué estrategias están gatillando para poder incrementar la penetración y uso de

la banca móvil?

3. Perfilamiento de los clientes de la banca móvil

a) ¿Cuáles son las motivaciones de los clientes para usar la banca móvil?

b) ¿Cuál es el público al que suelen estar dirigidas las campañas de banca móvil?
¿Por qué?

c) ¿Qué características tienen los millennials en cuanto al uso de la banca móvil?

d) ¿Qué características tienen las personas de la Generación X en cuanto al uso de la

banca móvil?

e) ¿Cómo se están acercando a las personas no bancarizadas?

177
4. Entendimiento de las variables del estudio

a) ¿Qué papel juegan las personas del entorno en la adopción de la banca móvil?

b) ¿Qué papel juegan los influenciadores en la adopción de la banca móvil?

c) ¿Cómo hacen desde la posición del banco para luchar contra la posible
desconfianza de los clientes hacia los pagos móviles?

d) Actualmente, ¿se realizan estrategias de recomendación para promover la

adopción de la banca móvil? ¿Cuáles?

e) ¿Qué tanto influye la cultura de nuestro país en el uso de la banca móvil?

f) ¿Por medio de qué acciones se ayuda al usuario a que le sea más fácil utilizar el
aplicativo?

Cierre: Ha sido un gusto poder charlar contigo. Te agradecemos mucho habernos

permitido este espacio. Tus respuestas nos serán de suma utilidad para continuar con
nuestra investigación. ¡Muchas gracias!

Anexo 15. Formato de encuesta

Presentación: Buen día, nuestros nombres son Joaquín Guillén y Sebastián Sánchez.
Somos egresados de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas y nos encontramos
realizando una investigación sobre la banca móvil para sustentar nuestra tesis de
licenciatura. ¿Nos podrías apoyar contestando unas preguntas?
Tiempo de duración de encuesta: De 4 a 5 minutos

Desarrollo (https://forms.gle/w6dEExpMofhtoVzp7)

Pregunta Alternativas

Parte 1. Preguntas filtro

¿En qué distrito vives? o Miraflores

o San Isidro
o San Borja
o Surco
o La Molina
o Otros (Terminar encuesta)

178
¿Cuántos años tienes? o Menos de 24 años (Terminar encuesta)
o De 25 a 30 años
o De 31 años a más (Terminar encuesta)

Actualmente, ¿trabajas en alguna de las o Investigación de mercados (Terminar encuesta)

siguientes especialidades? o Retail o consumo masivo
o Negocios internacionales y economía
o Ninguna de las anteriores

Actualmente, ¿trabajas en alguno de los o Financiero (Terminar encuesta)

siguientes rubros? o Gastronomía y hotelería
o Docencia y educación
o Ninguna de las anteriores

¿Cuál de las siguientes aplicaciones o Banca Móvil BCP

bancarias utilizas? o App Banca Móvil BBVA
o App Scotiabank
o Interbank App
o Ninguna de las anteriores (Terminar encuesta)

Parte 2. Datos de contacto

¿Cuál es tu nombre completo? ______________________

¿Cuál es tu DNI? ______________________

¿Cuál es tu celular? ______________________

Parte 3. Preguntas descriptivas

¿De las aplicaciones bancarias que o Banca Móvil BCP

escogiste previamente, ¿cuál es la que o App Banca Móvil BBVA
prefieres? o App Scotiabank
o Interbank App

¿Cuáles son las funcionalidades que o Consulta de saldos y movimientos

utilizas? o Transferencias a cuentas propias e interbancarias
o Pago de Servicios (luz, agua, educación, otros)
o Pago de tarjeta de crédito
o Otros

¿Cómo te enteraste de la aplicación? o Recomendaciones de amigos y familiares

o Publicidad en redes sociales
o Afiches o publicidad en la agencia del banco
o Publicidad en medios masivos (TV, Radio, Paneles,
Otros)
o Otros

¿Qué tan satisfecho te encuentras con la o Muy satisfecho

aplicación? o Satisfecho
o Indiferente
o Insatisfecho
o Muy insatisfecho

¿Qué expectativas tienes de la banca o Que me brinde soporte a las consultas en un horario
móvil? 24x7
o Que pueda adquirir todos los productos financieros en
el mismo aplicativo
o Que sea fácil de usar (intuitiva)

179
 o Que el banco utilice la información que les proporciono
para ofrecerme una experiencia personalizada
o Otros

Parte 4. Preguntas correlativas

Utilidad percibida

Por favor, responde a las siguientes preguntas indicando tu grado de acuerdo o desacuerdo con respecto a la declaración
planteada

La banca móvil acelera la realización de o Totalmente de acuerdo

mis operaciones bancarias o De acuerdo
o Parcialmente de acuerdo
o Indeciso
o Parcialmente en desacuerdo
o En desacuerdo
o Totalmente en desacuerdo

La banca móvil es útil para hacer mis o Totalmente de acuerdo

operaciones bancarias o De acuerdo
o Parcialmente de acuerdo
o Indeciso
o Parcialmente en desacuerdo
o En desacuerdo
o Totalmente en desacuerdo

El uso de la banca móvil mejora la forma o Totalmente de acuerdo

en que hago mis operaciones bancarias o De acuerdo
o Parcialmente de acuerdo
o Indeciso
o Parcialmente en desacuerdo
o En desacuerdo
o Totalmente en desacuerdo

La banca móvil hace que realizar mis o Totalmente de acuerdo

operaciones bancarias sea más fácil o De acuerdo
o Parcialmente de acuerdo
o Indeciso
o Parcialmente en desacuerdo
o En desacuerdo
o Totalmente en desacuerdo

Facilidad de uso percibida

Por favor, responde a las siguientes preguntas indicando tu grado de acuerdo o desacuerdo con respecto a la declaración
planteada

Interactuar con los servicios financieros o Totalmente de acuerdo

móviles es claro y sencillo o De acuerdo
o Parcialmente de acuerdo
o Indeciso
o Parcialmente en desacuerdo
o En desacuerdo
o Totalmente en desacuerdo

Es sencillo aprender a usar la banca o Totalmente de acuerdo

móvil o De acuerdo
o Parcialmente de acuerdo
o Indeciso

180
 o Parcialmente en desacuerdo
o En desacuerdo
o Totalmente en desacuerdo

Es fácil utilizar los servicios de banca o Totalmente de acuerdo

móvil para lograr mis propósitos o De acuerdo
o Parcialmente de acuerdo
o Indeciso
o Parcialmente en desacuerdo
o En desacuerdo
o Totalmente en desacuerdo

Me parece que sería sencillo convertirme o Totalmente de acuerdo

en un experto en el uso de la banca móvil o De acuerdo
o Parcialmente de acuerdo
o Indeciso
o Parcialmente en desacuerdo
o En desacuerdo
o Totalmente en desacuerdo

Norma social

Por favor, responde a las siguientes preguntas indicando tu grado de acuerdo o desacuerdo con respecto a la declaración
planteada

Las personas que son importantes en mi o Totalmente de acuerdo

vida recomiendan el uso de banca móvil o De acuerdo
o Parcialmente de acuerdo
o Indeciso
o Parcialmente en desacuerdo
o En desacuerdo
o Totalmente en desacuerdo

Las personas que son importantes en mi o Totalmente de acuerdo

vida consideran beneficioso el uso de o De acuerdo
banca móvil o Parcialmente de acuerdo
o Indeciso
o Parcialmente en desacuerdo
o En desacuerdo
o Totalmente en desacuerdo

Las personas que son importantes en mi o Totalmente de acuerdo

vida consideran que es una buena idea o De acuerdo
usar banca móvil o Parcialmente de acuerdo
o Indeciso
o Parcialmente en desacuerdo
o En desacuerdo
o Totalmente en desacuerdo

Las personas de mi entorno utilizan los o Totalmente de acuerdo

servicios de banca móvil o De acuerdo
o Parcialmente de acuerdo
o Indeciso
o Parcialmente en desacuerdo
o En desacuerdo
o Totalmente en desacuerdo

Confianza

181
Por favor, responde a las siguientes preguntas indicando tu grado de acuerdo o desacuerdo con respecto a la declaración
planteada

Creo que el servicio de banca móvil es o Totalmente de acuerdo

confiable o De acuerdo
o Parcialmente de acuerdo
o Indeciso
o Parcialmente en desacuerdo
o En desacuerdo
o Totalmente en desacuerdo

El servicio de banca móvil ha sido creado o Totalmente de acuerdo

para ayudar a los clientes o De acuerdo
o Parcialmente de acuerdo
o Indeciso
o Parcialmente en desacuerdo
o En desacuerdo
o Totalmente en desacuerdo

Creo que los bancos cumplen con sus o Totalmente de acuerdo

obligaciones, en el ámbito de la banca o De acuerdo
móvil o Parcialmente de acuerdo
o Indeciso
o Parcialmente en desacuerdo
o En desacuerdo
o Totalmente en desacuerdo

Confiaría en la seguridad de los servicios o Totalmente de acuerdo

de banca móvil que ofrece mi banco o De acuerdo
o Parcialmente de acuerdo
o Indeciso
o Parcialmente en desacuerdo
o En desacuerdo
o Totalmente en desacuerdo

Boca a boca

Por favor, responde a las siguientes preguntas indicando tu grado de acuerdo o desacuerdo con respecto a la declaración
planteada

Hablaré con la gente que conozco acerca o Totalmente de acuerdo

de los beneficios de la banca móvil o De acuerdo
o Parcialmente de acuerdo
o Indeciso
o Parcialmente en desacuerdo
o En desacuerdo
o Totalmente en desacuerdo

Hablaré bien de la banca móvil o Totalmente de acuerdo

o De acuerdo
o Parcialmente de acuerdo
o Indeciso
o Parcialmente en desacuerdo
o En desacuerdo
o Totalmente en desacuerdo

Si me preguntan sobre la banca móvil, o Totalmente de acuerdo

definitivamente la recomendaría o De acuerdo
o Parcialmente de acuerdo
o Indeciso

182
 o Parcialmente en desacuerdo
o En desacuerdo
o Totalmente en desacuerdo

Actitud

Por favor, responde a las siguientes preguntas indicando tu grado de acuerdo o desacuerdo con respecto a la declaración
planteada

El uso del servicio de banca móvil es o Totalmente de acuerdo

compatible con mi estilo de vida o De acuerdo
o Parcialmente de acuerdo
o Indeciso
o Parcialmente en desacuerdo
o En desacuerdo
o Totalmente en desacuerdo

El uso de los servicios bancarios es o Totalmente de acuerdo

compatible con la mayoría de las o De acuerdo
actividades bancarias o Parcialmente de acuerdo
o Indeciso
o Parcialmente en desacuerdo
o En desacuerdo
o Totalmente en desacuerdo

Es una buena idea usar los servicios de o Totalmente de acuerdo

banca móvil o De acuerdo
o Parcialmente de acuerdo
o Indeciso
o Parcialmente en desacuerdo
o En desacuerdo
o Totalmente en desacuerdo

Es beneficioso usar los servicios de banca o Totalmente de acuerdo

móvil o De acuerdo
o Parcialmente de acuerdo
o Indeciso
o Parcialmente en desacuerdo
o En desacuerdo
o Totalmente en desacuerdo

Intención de uso

Por favor, responde a las siguientes preguntas indicando tu grado de acuerdo o desacuerdo con respecto a la declaración
planteada

Usaré los servicios de banca móvil o Totalmente de acuerdo

o De acuerdo
o Parcialmente de acuerdo
o Indeciso
o Parcialmente en desacuerdo
o En desacuerdo
o Totalmente en desacuerdo

Quiero obtener más información sobre la o Totalmente de acuerdo

banca móvil o De acuerdo
o Parcialmente de acuerdo
o Indeciso
o Parcialmente en desacuerdo
o En desacuerdo

183
 o Totalmente en desacuerdo

Realizaré mis pagos a través del servicio o Totalmente de acuerdo

de banca móvil o De acuerdo
o Parcialmente de acuerdo
o Indeciso
o Parcialmente en desacuerdo
o En desacuerdo
o Totalmente en desacuerdo

Quiero gestionar mis cuentas bancarias a o Totalmente de acuerdo

través de la banca móvil o De acuerdo
o Parcialmente de acuerdo
o Indeciso
o Parcialmente en desacuerdo
o En desacuerdo
o Totalmente en desacuerdo

Anexo 16. Validación del instrumento (V de Aiken)

Juez 1: César Loayza (Experto en la industria bancaria)

Juez 2: Emperatriz Vigo (Experta en investigación)

Juez 3: Jason Pareja (Experto en la industria bancaria)

Puntuaciones:

Claridad Coherencia Relevancia

Juez 1 Juez 2 Juez 3 Juez 1 Juez 2 Juez 3 Juez 1 Juez 2 Juez 3

Dimensión 1 Item 1
4 3 5 5 5 5 5 5 5

Item 2
5 5 5 5 5 5 4 5 1

Item 3
4 5 5 4 5 5 4 5 1

Item 4
4 5 5 4 5 5 4 5 1

Dimensión 2 Item 5
5 3 4 5 5 4 5 5 5

Item 6
5 5 4 5 5 4 5 5 5

Item 7
4 5 4 5 5 4 4 5 5

Item 8
4 3 3 4 5 3 4 5 3

Dimensión 3 Item 9
5 5 5 5 5 5 5 5 5

184
 Item 10
4 5 1 5 5 1 5 5 1

Item 11
3 5 1 4 5 1 4 5 1

Item 12
4 5 5 5 5 5 5 5 5

Dimensión 4 Item 13
3 5 5 5 5 5 4 5 5

Item 14
3 5 5 3 5 5 3 5 5

Item 15
3 4 5 3 4 5 3 4 5

Item 16
4 5 5 4 5 5 5 5 5

Dimensión 5 Item 17
3 5 2 4 5 1 3 5 1

Item 18
3 5 2 3 5 1 3 5 1

Item 19
4 5 5 5 5 5 5 5 5

Dimensión 6 Item 20
3 3 5 3 5 5 3 5 5

Item 21
4 5 5 5 5 5 5 5 5

Item 22
3 5 2 3 5 1 3 4 1

Item 23
3 5 2 3 5 1 3 5 1

Dimensión 7 Item 24
3 5 2 3 5 1 3 5 1

Item 25
3 5 5 3 5 5 3 5 5

Item 26
4 4 5 3 5 5 3 5 5

Item 27
4 5 5 4 5 5 5 5 5

Resultados:

Claridad Coherencia Relevancia

V de Aiken / Criterio 0.78 0.82 0.78

V de Aiken total 0.79

Con un V de Aiken de 0.79 se concluye que el instrumento es válido.

Anexo 17. Transcripción entrevista a Cesár Loayza Campos

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1. Concepto de banca móvil

a) ¿Qué significa banca móvil para la empresa en la que trabajas?

El concepto de banca móvil nace como un canal que busca digitalizar, de cierta forma, la
interacción del cliente con una entidad (que es el banco) a través de un dispositivo. Trata
de traer toda la relación que tienes con el banco a un Smartphone. Puede tratarse de todas
las operaciones transaccionales que haces, todas las operaciones o interacciones de
servicing (Es decir, saque una tarjeta de crédito. ¿Qué más puedo hacer con esa tarjeta?
Configurarla para comparar por internet, comprar en el extranjero, bloquearla, etc.
Servicing son todos los servicios que suceden después de la adquisición de un producto)
y también la misma adquisición del producto. O sea, la banca móvil lo que busca es
abarcar, en todo el sentido, la relación con un banco. Banca móvil es el hecho de llevar a
un Smartphone toda esta interacción. Por lo cual, es un canal más que lleva la marca BCP
(o de cualquier otro banco). Así como yo puedo interactuar con el banco a través de las
agencias o un agente o de la banca por internet, lo mismo sucede en un Smartphone. En
el caos de Yape, es un concepto muy diferente porque no está buscando necesariamente
digitalizar, o llevar como canal, la relación que existe como banco. Es un concepto
distinto. Sí está apalancando en recursos del banco o en cosas que existen en el banco,
pero no necesariamente busca digitalizar toda esa relación. Por eso es que hoy en día no
ves que aparezcan tus créditos o aparezcan tus tarjetas o los demás productos que tienes
con el banco en Yape. Porque su objetivo no es necesariamente digitalizar esa interacción
con lo que ofrece el banco. Una banca móvil, sí. Y muchas veces a la banca móvil se le
evalúa por qué tan completo es en lo que respecta a lo que espero de interactuar con un
banco, para que no tenga que ir a otros canales para efectuar esa interacción.

b) En tu experiencia, ¿ha ocurrido que dentro de la banca móvil coexistan servicios

o aplicaciones que se canibalizan entre sí?

Pasa que más que canibalizar, cada uno empieza a encontrar un espacio porque son
conceptos distintos. Yape, por el mismo objetivo que tiene de reducir el efectivo, no
necesariamente va a priorizar incluir las interacciones que tienes en una banca móvil. Por
ejemplo, pagar créditos o desembolsar créditos. No van contra el mismo objetivo. Sí
puede ser que efectivamente empiece a tomar transacciones que son más sencillas. Yape
trata de ir a las transacciones más pequeñas, las cotidianas, que se mueven en efectivo; y

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la banca móvil se mueve en operaciones más grandes. Pero no creo que se terminen
canibalizando. Cada una tiene un objetivo diferente. Y probablemente la banca móvil va
a terminar siendo una brújula financiera o de la relación del banco para uno, y Yape no
necesariamente está buscando eso. Si bien puede ser que se canibalicen en transacciones,
porque uno es cotidiano y el otro está enfocado en lo más grande, creo que cada uno tiene
su espacio.

2. Características de la banca móvil

a) ¿Cuáles son los retos que tiene el banco para promover el uso de la banca móvil?

Te puedo hablar de historia y los retos que hay ahora. Al comienzo, cuando se lanzó la
banca móvil, había bastantes retos relacionados a la penetración de Smartphone. Antes
del lanzamiento, la banca móvil ya existía en otra versión. Incluso había una versión en
BlackBerry. En ese momento eso era lo más conocido como “Smartphone” que
funcionaba. Y una cosa que nos intrigaba a los diferentes equipos involucrados con la
banca móvil (comunicaciones, negocio, tecnología) era esta opción de Smartphones. En
esa época todos los Smartphones eran de gama alta, no había la variedad que hoy existe
y que permite que más personas puedan acceder a un Smartphone, que finalmente es el
dispositivo que utilizas para poder descargar la banca móvil. Los retos se fueron dando
en el camino en cuanto la penetración subió (que fue el primer reto. Incluso se hablaba de
iniciativas de vender celulares o regalar celulares y ahí instalar app. Después las empresas
de telecomunicaciones, las operadoras como Telefónica, Claro y luego Entel, optaron por
brindar un servicio de preinstalar la aplicación en sus celulares como una opción para
tener más descargas). Luego se empezaron a ver retos relacionados al peso. Salió un
concepto muy voceado que es el share of screen. Si bien tú tienes un market share donde
peleas por el posicionamiento de un producto. De ahí salió el concepto de share of screen,
que mide cómo las diferentes aplicaciones comparten pantalla contigo, que estás peleando
por la atención de la persona. Y lo mismo pasó en los pesos. Como empezaron a salir
celulares de gama media y baja, que permitieron que más personas accedieron a un
Smartphone, venía un reto más de cómo hago que la persona me priorice versus un
WhatsApp, un Facebook o un YouTube para que entren a mi aplicación; y cómo hago
para que mi aplicación pese cada vez menos. Porque si no, si pesa para más de 300 megas,
no va a haber espacio en mi celular y voy a preferir a un agente, que está en mi día a día,
en mi esquina, lo conozco y voy a preferir hacer esto que puede ser que me tome más

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tiempo, pero finalmente no tengo espacio en el celular y prefiero priorizar otras cosas que
me sirven más. Hay un match que se tiene que hacer, que las personas nos prioricen como
una aplicación que les sirva, porque inclusive si un reto era el peso, el otro es que
finalmente lo que ofrezcamos le sirva a la persona. ¿Qué sucede? La banca móvil tiene
un montón de operaciones, pero no todos necesitan todo. ¿Entonces voy a descargarme
algo que me pesa 300 megas para solo ver mi saldo? Inclusive vimos comportamientos
de personas que la instalan y desinstalan todos los meses. Instaló, veo sí ya me han pagado
y desinstalo. Es cómo te vuelves prioritario en la parte del cliente. También uno de los
grandes retos que todas las aplicaciones tienen es el tema del diseño, cómo finalmente
haces que la app sea ad hoc o le sirva a alguien cuando tienes muchas cosas y la persona
necesite una sola cosa de todas esas, puede ser que no termine priorizando. Ese ha sido
un reto constante. Hasta donde me fui, ese era un reto importante de cómo finalmente
diseño algo que la persona necesite y que se adecue a su contexto. Se hablaban de
escenarios como los que armó alguna vez Uber, que funciona en la India. Ideas como el
Uber Lite, que es un formulario. Es como si estuvieras en un Google forms pidiendo un
taxi. No hay mapa, no hay fotos. Solo origen, destino y ya está, pides un taxi. Es lo más
básico. Si no necesitas apoyo visual o tu celular no tiene espacio, es lo básico. Es una
estrategia que adoptaron en India y les ha ido muy bien. Una versión súper enfocada para
satisfacer de manera básica una necesidad básica sin tener que darle un Ferrari a alguien
que quiere algo más chiquito. Creo que es un reto que también tienen las bancas móviles
de no excederse en cosas y a nivel de diseño plantearlo bien para que finalmente haga
feed con lo que uno busca. La coyuntura ha ayudado a que muchos venzan el temor de
hacer cosas en lo digital porque de hecho nuestro país es un blanco seguido, constante, de
fraudes. De hecho, Facebook admite que Perú es uno de los países en los que se intenta
robar con ingeniería social constantemente. Tienen un montón de campañas con páginas
falsas, siempre están encontrando las formas de imitar otras páginas, invierten plata en
ello porque es un negocio para que la gente caiga y la gente cae. Y ese también es un reto
que tienen las bancas móviles del país, de cómo buscar siempre maneras seguras o buscar
la forma en que la gente confié en estos medios ante un contexto de tanto fraude o de
siempre tener personas mal intencionadas que quieren aprovecharse de los usuarios que
no tienen muy claro cómo funciona el mundo digital. Ese también es un reto constante
para la banca móvil.

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 b) ¿Cuál es la importancia de la banca móvil en la empresa en la que trabajas? ¿Por
qué?

Acá me voy a remontar un poco a los años en los que se sustentó la creación de una banca
móvil. De hecho, Arturo Johnson fue el líder en el banco que sustentó esto (era mi jefe).
Y él, a inicios del 2012 sustentó la necesidad de tener que rediseñar y crear una aplicación
nueva. Y las preguntas que salían eran: ¿Por qué crear una aplicación si tenemos una web
que la gente usa y es buena? ¿Qué buscamos con eso? ¿Para qué construir algo así? Y en
ese momento se veía que era una tendencia. En esa época me acuerdo de que poco tiempo
antes se había lanzado la App store de Apple y había empresas que se sumaban creando
sus aplicaciones, algunos bancos empezaban a sacar sus aplicaciones bancarias y decían
que los bancos grandes estaban apostando por eso, era una tendencia, estaban sacando
cosas por ahí. En ese momento, la banca móvil era un Nice to have. Si queremos vernos
como innovadores, eso podría ser una buena opción. No había tanta claridad como la que
hay ahora. Pero en cierto momento, por el 2015 o 2016, cambia totalmente la torta, sobre
todo con el incremento de la adopción del Smartphone y pasa, de ser un nice to have, a
ser un must en el sentido en que, si lo vemos desde el punto de vista de la importancia de
la banca, pero del lado del cliente, ellos lo veían como necesario. Era algo que esperaban.
Un banco que no tuviera un aplicativo, impedía que el cliente hiciera sus operaciones.

Cambió la manera de operar de los clientes. La laptop que la usabas en tu trabajo o tu

casa paso, poco a poco, a ser desplazada por los celulares que te acompañan a todo lugar.
Entonces era cómo podemos estar más cerca del cliente para estar en el momento
adecuado en que nos necesite. Los smartphones se volvieron muy importantes y se le dio
más prioridad al canal. Inclusive hay una cifra que te dice cuántas veces te tocas la cara
al día, más o menos 70 veces. Al WhatsApp entras más o menos entre 300 o 400 veces al
día. Hay un montón de interacción adicional con un Smartphone que con cualquier otro
dispositivo que tengas. Entonces dijimos “tenemos que estar”. Todos los bancos
priorizaron eso porque era un lugar donde el cliente esperaba que estés y todas sus
interacciones empezaban a darse por ahí. Y creo que hoy las cifras reflejan que esa
relevancia la transmite el cliente mismo. Claro que nosotros también, como organización,
y todo el sector se mueve en base a lo que el cliente necesita. Te adelantas, ves cómo va
la tendencia, hay ciertos riesgos, pero hay cosas como el Smartphone que el cliente lo ve
como must. Como también otros productos que en el tiempo terminan muriendo. Como

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la banca móvil SMS murió, la adopción tecnológica cambió. La penetración del
Smartphone subió. Y hoy es un must. Si no tienes banca móvil probablemente tu servicio
no sea completo. Inclusive ya no basta con tenerlo, ahora tiene que ser buena. Tienes que
estar mejorando constantemente. El nivel de relevancia para las organizaciones es que la
banca móvil es la puerta de interacción de todo cliente, que hoy en día lo esperan como
algo básico que deberías tener. Ya no tanto como un ideal. A veces yo tenía muchas
reflexiones de cómo la banca móvil está ayudando al país o cómo estamos ayudando a
los planes de las personas, que es nuestra misión como organización. Por la cantidad de
cosas que tiene hoy, me puse a pensar y claro: “la banca móvil está en ese momento en el
cual un padre necesita pagarle la universidad a su hijo. Porque por ahí paga la cuota.
Entonces, si como canal no estamos disponibles a las 8 o 9 de la noche cuando es
necesario que esa persona, justo un día antes de que venza la cuota, lo pueda pagar; le
estás cortando el plan. Entonces yo también lo veo como un habilitador de los planes de
las personas. Puede ser un tema transaccional, pero por detrás lo que estás haciendo
finalmente es habilitar que alguien estudie, que alguien pague sus servicios, que alguien
esté pagando las cuentas de su empresa, que alguien le esté pagando el sueldo a alguien.
Entonces estás siendo un habilitador para muchas cosas y muchos planes de las personas.

c) ¿Qué nuevas funcionalidades se están explorando actualmente?

Empiezan a integrarse dentro del dispositivo diferentes formas de interactuar y se abren

diferentes opciones. En un momento se hablaba mucho del Smartwatch para tener algo
ahí porque el cliente empezaba a optar por diferentes equipos tecnológicos o empezaba a
usar más Facebook Messenger, WhatsApp. O empezaba a utilizar un montón el tema de
los voice notes. Entonces habría posibilidades de decir: la aplicación que ya tenemos,
también deberíamos tener alternativas en otros tipos de canales como WhatsApp o por
voz. Empezaron a salir otro tipo de interacciones que se dan en el Smartphone que van
más allá de la banca móvil. Por ejemplo, no sé si han visto a Clara. Es nuestra asistente
virtual que maneja conversaciones. Le escribes y le puedes preguntar. Antes era Arturito
BCP, que tú le hablabas y te ayudaba con consultas, como temas de saldos. Si bien se
daba la interacción principalmente en un Smartphone, era una opción diferente de la
banca móvil. De hecho, Clara también existe hoy en WhatsApp porque empiezas a tratar
de cierta forma entrar en la vida de tu cliente. Más que tú tengas que jalar al cliente a tu
mundo o a los canales que tú creas, es tu poder entrar en los canales en los que interactúa

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porque así es un poquito más fácil. Además, no le creas la necesidad de tener que aprender
otra cosa.

Yendo a la parte de nuevas funcionalidades. Cuando yo estaba, necesitábamos todavía

cerrar el gap de ciertas interacciones que se daban en otros canales y que en la app no se
daban. Temas relacionados al servicio. De hecho, también temas relacionados a pagos.
Este año se lanzó, justo a puertas de la cuarentena que se dio, el tema de poder pagar con
celulares Android con NFC, que bueno no se ha podido usar al 100% por todas las cosas
que han pasado. También salieron cosas relacionadas con servicios con tu tarjeta de
crédito para que ya no tengas que estar llamando al banco cuando te vas de viaje, que
solamente en tu teléfono muevas una flechita y ya está activo. Lo cual era un proceso
súper engorroso para las personas porque si se olvidaban y en el banco no le contestaban,
podía estar en el aeropuerto… En cambio, en la app movías y ya está. A nivel regional y
global se empiezan a dar conversaciones con temas más allá de la banca móvil, justamente
como Yape. Empiezan a salir soluciones que están más que enfocadas en todo el abanico
de todas las cosas que tienes como banco, tomar solo un journey. Por ejemplo, Yape nació
enfocado en “cómo generar esa experiencia digital en todas esas interacciones P2P, en las
cuales yo muevo plata a una persona”. Y se empezaron a meter en contextos y ahondar
más en esa parte de mover plata de un lado a otro. Más que pensar en agarrar todas las
interacciones del banco, se empezaron a mover en un solo lugar, pero tratar de digitalizar
toda esa experiencia. Involucró también el hecho de pagar con un QR en bodegas y
muchas cosas más. Entonces empiezan a aparecer cosas así, que digitalizan todo un
journey, se especializan en eso y lo hacen de una manera diferente. Como temas
relacionados a crowd como el tema de crowd factoring, crowdlending y muchas otras
experiencias móviles que agarran un solo track y tratan de profundizar y de crear una
experiencia increíble en eso. También otra cosa que sucede son estos bancos digitales que
más que nacen como una organización y la app más que ser un canal, es su único canal.
Es como su base para después crear todo lo demás. El hecho de que solo existan en el
celular y no tengan toda la red y se apalanquen en lo que ya existe, le permiten reducir
sus costos operativos, les cambia el esquema totalmente por lo cual pueden plantear otras
cosas. Cosas de la biometría ya son must, que hace años que se implementan. Yo creo
que lo que está surgiendo bastante es esa especialización en determinados tracks. Que
justamente nosotros, desde el frente del CIX vemos cómo resolver problemas a lo largo.
Si después son cosas que van a estar dentro de una banca móvil, podría ser. Pero nosotros

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tratamos de ahondar en problemas para crear nuevas soluciones digitales, que son estas
famosas llamadas fintec o startups que se enfocan en una cosa.

d) ¿Qué estrategias están gatillando para poder incrementar la penetración y uso de

la banca móvil?

De todo. Desde un Word of Mouth, que era lo que se daba porque en el caso de la banca
móvil tienes como paraguas la marca de la empresa, lo cual te ayuda un montón. También
estrategias más de jalar al cliente que eran digitales y físicas. Físicas eran en la misma
agencia. Nuestras agencias eran puntos de contacto donde las personas iban a buscar algo
relacionado al banco, entonces era un buen momento para decirles “usa la banca móvil”.
Ahí por ejemplo hay un rol en las agencias, el de los hacks o guías digitales, que son
personas que te educan en los canales digitales que existen. Ellos también estaban
enfocados en poder abordar a la gente que está esperando en la cola o el ATM y decirles
que se pueden ahorrar el tiempo si se van a la banca móvil. Acompañaban a las personas
en todo el proceso de descarga, afiliación, se aseguraban de que les quedará claro para
qué es. Incluso también los acompañaban a sacar su token para operar. De ahí, también
tuvimos acciones relacionadas a todo lo tradicional en digital: pauta, pauta targeteada,
pauta por similitudes, campañas, sorteos, mailing, comunicaciones orientadas a las
funcionalidades (paga tus servicios, haz tus depósitos, haz tu transferencia, etc.). Se
tomaba también como referencia aquellas operaciones que se hacen en el mundo físico
que podrías hacer en el mundo digital. Si veíamos que hacías un pago de tarjeta en
agencia, caía tu comunicación de “pagando tu tarjeta en banca móvil, te podías haber
ahorrado esto…”. También SMS, push notifications que hicimos con empresas de
telecomunicaciones. Por ejemplo, Claro, Movistar, tienen sus propias aplicaciones que
pueden lanzar push notifications. También hicimos temas con Huawei que lanzó su store
cuando hubo toda esta pelea con EEUU y China. Repotenciaron su store y también nos
buscaron para hacer diferentes acciones dentro del mismo dispositivo Huawei. También
hubo temas relacionados al plan de datos. Hubo de todo. También referidos, sobre todo
al comienzo. “Refiere a alguien y gana tanto... También hubo muchas campañas internas.
Porque de hecho los mejores voceros de un producto son sus colaboradores. Nos
encargamos también de que todos los colaboradores fueran voceros de la aplicación.
También activaciones. Era bien variado y sí había una fuerte inversión. En los años
iniciales también había inversión en televisión, había muchas campañas de televisión de

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banca móvil. Inclusive era importante aparecer en los eventos importantes con alguna
franjita. En partidos de Perú, en reclames de eventos importantes del país, que la banca
móvil apareciera para que quedara bien fijada su existencia. También hacíamos
comunicaciones con empresas que tenían pago de haberes y también hacíamos
internamente comunicados a través de ellos. Gatillamos por todos lados. Como también
estrategias que ya comunicaciones veía con más detalle con las agencias. Que estaba más
relacionado con Google que tiene que ver con awareness, conversión, retención, todo lo
relacionado a marketing. Y claro, nuestra estrategia en digital también se basaba en eso.
Había cosas digitales enfocadas en que tu conocieras que existe el canal. En base a eso
saltabas a otro paso en la que ya quiero que hagas algo, que podía ser descargarlo. Y
también orientado a operar dentro del canal. Nuestra búsqueda siempre fue tanto en
medios físicos como digitales para hacer que las personas operen más en la banca móvil.
Agotamos todo tipo de acciones.

3. Perfilamiento de clientes de la banca móvil

a) ¿Cuáles son las motivaciones de los clientes para usar la banca móvil?

Depende… Probablemente para los primeros clientes la innovación, el “quiero usar algo
nuevo”. Otro motivo que saltó después fue el ahorro de tiempo. También la conveniencia
de usar un canal en el que tengo que hacer menos esfuerzo para hacer algo. Ya no tengo
que ir al cajero, no tengo que ir agente sino hago mis operaciones desde donde estoy. Y
ahora empieza a sofisticarse esta necesidad. No creo que una sola casuística pueda
describir a todos los segmentos o perfiles que podría mostrar una banca móvil, creo que
cada uno va sofisticándose. Ahora lo que muchos buscan a través de la banca móvil es
que puedan hacer todo. Ya no solamente las cosas más claves de interacción con el banco.
Sino que muchos esperan que puedan resolver las diferentes interacciones que tienen con
el banco a través de la aplicación. O inclusive que entren al plano de la asesoría, que ya
no sea solo meramente transaccional. O sea, yo esperaría que tú me digas algo, que tú me
aconsejes o me sugieras algo. Conoces todo sobre mí y espero que me des algo diferente.
Y probablemente ahora en la coyuntura, una motivación es que no tengo que salir de casa.

b) ¿Cuál es el público al que suelen estar dirigidas las campañas de banca móvil?
¿Por qué?

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Las campañas iban a todos los segmentos, solo que se buscaba cambiar el mensaje. No
solamente se buscaba el segmento o perfil, porque le metemos la variable de en qué
estadio estás en digitalización, qué haces en la banca móvil. Algunos eran clientes que
operaban mucho con el banco y otros solo veían su saldo o hacían una operación puntual.
Entonces se mezclaban muchas variables para tratar, en lo posible, de hacer algo
segmentado para los clientes. No llegábamos al mínimo detalle de que tú hoy veías un
mensaje y mañana veías otro, pero tratábamos de segmentar en lo posible en base a perfil
y comportamiento el mensaje que le íbamos a mandar.

c) ¿Qué características tienen los millennials en cuanto al uso de la banca móvil?

Es variado, depende porque están en diferentes etapas de la vida. Inclusive, nosotros más
allá de la edad lo que empezamos a ver fue comportamientos. Como, por ejemplo, tú
tienes el comportamiento de las personas que necesitan controlar, que tienen un excesivo
control de las cosas porque probablemente su día a día es muy movido, que eso escapa
de la edad. Podría ser alguien que tiene 20 años como alguien de 45, que su forma de vivir
se basa en el día a día y necesita control, necesita detalle. Necesita que tú lo ayudes a
tener todo ordenado. Hay un gran grupo de clientes que se comporta así. Necesita ver su
saldo, necesita ver si ya le transfirieron, necesita ver si ya está la plata ahí, necesita ver si
no le han descontado algo. Entonces su interacción es saldo, saldo, saldo… todos los días
(excesivamente). Ese es su comportamiento más allá de la edad en la que esté. Como
también teníamos y puede ser que no tanto en los millennials, porque puede ser que
alguien que tenga 20 años no tenga tantos compromisos de pagos dependiendo del perfil,
versus alguien que esté en la etapa de los 30 que probablemente ya tiene que pagar el cole
de su hijo, la cuota de su carro o la cuota de su departamento, que tenían más componente
transaccional que se situaba en fin de mes o quincena. Entraba un día y de porrazo hacía
todo. Esto hacía sentido en clientes dependientes que tenían un sueldo fijo quincenal o
mensualmente. Y también teníamos perfiles que usaban la banca móvil como una
extensión a la banca por internet, usaban esta desde su oficina y ya cuando tenían una
duda o algo que hacer en su casa, utilizaban la banca móvil. Este sí era un segmento
mayor, 45 para arriba. Y probablemente un estadio en el que estaba de su vida, era alguien
que ya tenía bastantes activos y tenía una buena estabilidad económica. Entonces la banca
móvil era para unas cuantas cosas puntuales, porque sus operaciones probablemente las
hacía alguien más (algún asistente, secretaria). Y su mundo de las finanzas las quería ver

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más que todo en su empresa y la banca móvil era un tema de algo puntual que veía
después. Pero sí, digamos que los comportamientos más grandes que se veían eran 1) el
que día a día tenía que tener todo controlado y 2) Aquel que solo hacía operaciones
monetarias en determinadas fechas del mes.

d) ¿Cómo se están acercando a las personas no bancarizadas?

La banca móvil no estaba necesariamente enfocada en esa parte. Sabíamos que era un
reto y se plantearon otras soluciones. Fue un proyecto del 2015 si no me equivoco que
fue la billetera electrónica, el BIM. Fue una iniciativa entre todos los bancos que
justamente iba a la población no bancarizada para que puedan acceder a los servicios
financieros de una manera mucho más sencilla. Pero la banca móvil per se no estaba
enfocada en eso porque había todas las barreras previas de apertura de cuenta. Y lo que
nosotros teníamos como misión era, si vamos a hacer una afiliación desde el celular, hay
ciertos controles que debería implementar a nivel de seguridad porque como banco
tenemos que cumplir regulaciones de conocer a tu cliente y todo un proceso que debes
hacer antes de volver a un cliente banco. Entonces dentro de los retos que teníamos había
otras iniciativas dentro del banco que se enfocan más en eso, como BIM, por ejemplo. Y
bueno, ahora también Yape, que cualquier cliente puede abrirlo.

4. Relación con las variables

a) ¿Qué papel juega la influencia social en la adopción de la banca móvil?

Es muy importante porque en la adopción de nuevos productos o temas que podrían

generar un poco de temor, la evidencia de que alguien lo usó y le funcionó aportan un
montón. Inclusive hubo bancos que hacían la campaña de que una persona, un cliente,
explicaba a los demás cómo usar el canal. Entonces creo que es tema de referencia, que
alguien de tu círculo, alguien cercano a ti, lo uso, le funcionó, no le paso nada, es un buen
referente para cualquier cosa digital o en general. Lo veo clave.

b) ¿Cómo hacen desde su posición para luchar contra la posible desconfianza de los
clientes hacia los pagos móviles?

Acá hay varios frentes. Uno era asegurarse de que seas seguro a nivel de procesos,
tecnología y también muy importante a nivel de percepción. Puedes ser seguro pero la
gente te puede percibir como inseguro. Entonces trabajamos sobre esos frentes para

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asegurarnos que primero nuestro producto fuera seguro en todo su proceso de creación e
internamente cómo se manejaba, como también qué tan seguro iba a ser cuando estuviera
en el dispositivo del cliente. Es uno de los factores súper claves para la confianza. Luego
también viene el tema de las campañas, que aporta la parte de la percepción. Más allá de
solamente decirte este canal es seguro, sino también asegurarte de que tú tengas
comportamientos seguros. Que estos son mensajes que se envían como: “no entres a
paginas extrañas”, “nunca te vamos a enviar links”, “si te llaman, que se identifiquen, y
si algo te suena raro, no continúes la llamada”, “nunca te vamos a pedir datos”. Esto viene
acompañado de un tema de comunicación y que no solamente hemos hecho como banco
sino también como sector, porque de hecho que ASBANC siempre ha buscado que los
temas de seguridad también se comuniquen porque es un track que bastante importante.
Entonces viene desde que tu diseñas un producto seguro, como también todo el tema de
la comunicación de prácticas seguras.

c) Actualmente, ¿se utilizan estrategias de boca a boca para promover la adopción

de la banca móvil?

Algo que se empezó a dar de boca a boca era la recomendación de tener cuidado con las
búsquedas que haces, trata de no buscar en Google la página del banco. Yo lo empecé a
sentir cuando mi propia familia me empezaba a decir: “Me han dicho que no debería de
buscar…”. O cuando mi familia o contactos míos me pasaban los links y veía que de
cierta forma había llegado a ellos el conocimiento porque me preguntaban si era seguro,
si provenía del banco. Por lo menos la primera base de que la gente dude de los enlaces
se ha logrado. O también recomendaciones que se hicieron de boca a boca: “no le pongas
la misma clave del desbloqueo de tu celular al desbloqueo de banca móvil, prácticamente
le estás regalando un password para que pueda utilizar tu celular”. Eso también se trató
de esparcir con el boca a boca.

d) ¿La cultura y las costumbres del país influyen para que el público utilice la banca
móvil? (Por ejemplo, la informalidad, la criollada, la percepción hacia los bancos)

La barrera más grande era justamente este tema del temor. Por ejemplo, nosotros tenemos
una dinámica en la organización. Durante el año se invitan a diferentes personas de
diferentes áreas del banco para que puedan pasar un día con los clientes y que puedan
experimentar realmente desde su frente cómo es. A mí me tocó ir a visitar a un cliente

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con el que almorzamos y estuvimos todo el día. Y lo vimos interactuar con el agente y
con la agencia, vivía en el Agustino cerca al cerro Cosme me parece, que tiene fama de
ser súper peligroso, y él me contaba y me decía: “Mira, yo no uso la aplicación ni la web
porque he visto en las noticias de que a la gente le roban por ahí y yo prefiero mover 6
mil soles en mi bolsillo e ir a la agencia y depositarlo que hacerlo por la web”. Y yo decía:
“Te estás moviendo por un lugar súper maleado”. Pero él sentía que tenía más control
versus en el otro lado (digital): “¿Y si nadie me lo reconoce? Acá, cuando voy
físicamente, por lo menos tengo esa sensación de que puedo controlarlo, puedo moverme,
defenderme, hacer algo. En cambio, en el otro lado, es una zona que no conozco. Es un
contexto que no conozco y me pueden robar”. Creo que esa era una barrera muy fuerte
que solamente se logra de cierta forma evidenciando que no es inseguro, esparciendo más
que todo el boca a boca y viendo a personas de tu círculo que le haya funcionado y que
te hayan dicho: “Tranquilo, a mí me funcionó, lo pude hacer”. Y que también no te sientas
solo, porque temas relacionados a algo tan sencillo como, por ejemplo, hay clientes que
prefieren hacer la operación en un lugar donde hay una persona detrás de la caja, porque
saben que cualquier error va a ser responsabilidad de la persona que está al otro lado y
esa persona va a estar ahí para solucionarte el problema. Cuando estás en el celular, tú
percepción es “no tengo a nadie. ¿Y si me equivoco, qué hago? Nadie me va a ayudar”.
Entonces también es cómo vencer ese miedo o esa percepción de que nadie te va a ayudar.
Sí hay ayuda, si te van a ayudar, el banco lo hace, pero claro, hay ese temor. Hay varias
cosas: alguien cercano que lo haya hecho y que te pueda contar, como también temas de
diseño, hacer la experiencia lo más sencillo y acorde a la situación de cada uno respecto
a adopción de productos digitales. Es un reto grande y el mismo hecho de que tal vez no
existan tantos productos digitales y que no sea tan cotidiano lo digital hace que las
primeras aplicaciones sean las responsables de ir creando esa base que en un momento va
a ser más cómodo. Nuevamente, los Smartphones hace unos años no eran tan adoptados,
ahora son más adoptados. Ahora la gente se empieza a acostumbrar. Poco a poco,
conforme vaya creciendo, la gente se va a ir acostumbrando. Probablemente los menores
ya empiezan a interactuar con más naturalidad con los Smartphones, haya más confianza
porque prácticamente es con lo que siempre han interactuado. Entonces sí influye un
poco, pero es algo que de todas maneras se va a sobrepasar.

e) ¿Por medio de qué acciones se ayuda al usuario a que le sea más fácil utilizar el
aplicativo?

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Es variado. La más efectiva pero no la más eficiente, y luego hay que decidir si es que se
quiere hacer ese tipo de inversión, es toda la asistencia que se da con los guías digitales.
Es una inversión fuerte, porque que una persona esté acompañando es costoso, pero
finalmente logra su cometido de que las personas tengan en ese momento alguien con
quien acompañarse. Nuevamente, dependiendo de qué target y en qué situación encuentre
al cliente. Porque claro, llevas a alguien totalmente digital y probablemente no era
necesario tener algo explicativo porque él podía entender cómo operar. U otros que desde
el punto inclusive de descargar necesita ser acompañado. Por lo tanto, varía y una de las
estrategias efectivas fue esa parte física sobre todo para llegar a un target que no eran los
primeros adoptadores, sino eran una vez que querías masificar más.

Anexo 18. Transcripción entrevista a Jason Pareja Jauregui

1. Concepto de banca móvil

a) ¿Qué significa banca móvil para la empresa en la que trabajas?

Bueno, para mí la banca móvil, es el canal alternativo por el cual los clientes de la banca
pueden hacer sus operaciones con la conveniencia del caso, esto quiere decir que el cliente
no vaya a un canal presencial y que este tenga una disponibilidad para realizar
operaciones durante todo el día. Esto último no solo a nivel transacciones, sino también
a nivel de poder adquirir productos financieros o hacer consultas. Todo esto sirve para
que los clientes puedan tener una experiencia más simple e intuitiva, que no amerite el
acompañamiento de un asesor.

b) En tu experiencia, ¿ha ocurrido que dentro de la banca móvil coexistan servicios

o aplicaciones que se canibalizan entre sí?

No lo creo. Yo pienso que la banca móvil es una herramienta que les permite realizar
cosas básicas a todo el común denominador de personas, porque en algunos casos
especializados si se puede requerir asesoramiento por parte de una persona y esto implica
un canal físico. Por ejemplo, el tema de letras o algunos que son más tensos, si ameritan
tener contacto con ventanilla y que un experto los asesore, esto es muy importante. La
banca tradicional hace más sentido en algunas ocasiones y cumple con su función.

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La banca móvil es un complemento de la banca tradicional, no es que se deba canibalizar
uno al otro. Lo veo más como una herramienta de facilitación para poder tener canales de
atención disponibles todo el día para el cliente y además poder mejorar su experiencia.

También recuerdo un caso respecto al tema, es que cuando nosotros realizamos las
estrategias para la migración de cliente e íbamos a las agencias, las personas de la fuerza
de ventas ahí nos miraban como con temor, porque después uno nos comentó que esto
significaba que tengan menos afluencia de personas y por ende menos clientes
potenciales, afectando esto de manera directa a sus cuotas de venta. Para este caso en
específico debemos cambiar nuestro speech hacia la fuerza de ventas de la agencia y
explicarles como el canal digital es una herramienta de soporte para ellos, siendo que este
canal atenderá las operaciones que a ellos no le atraen valor y que de esta manera ellos
tienen más tiempo para dedicar a sus clientes, lo que se traduce en mejor calidad de
servicio para las operaciones más relevantes.

Otro ejemplo se da cuando vi la creación de PLIN, por ejemplo, en este caso cuando nació
la aplicación se tenía claro que este sería una funcionalidad de clase mundial para la banca
móvil, más no iba a ser una app que genere su tráfico propio, sino como un canal dentro
de la banca móvil.

2. Características de la banca móvil

a) ¿Cuáles son los retos que tiene el banco para promover el uso de la banca móvil?

Actualmente, nos ha ayudado mucho que, en términos generales de penetración de

internet y smartphones, creo que estamos muy bien en comparación de años anteriores y
considerando nuestra región, se ha reducido la brecha que anteriormente se veía por lo
que al menos en este punto creo yo que no debería ser un problema. Por otro lado, tenemos
el factor confianza, no tanto para los jóvenes, sino de cara a las personas adultas que al
día de hoy tienen gran poder adquisitivo y ahí es donde se debe hacer foco para mostrarles
el potencial de la banca móvil y sus beneficios. La mejor manera es mostrarles y hacerles
entender como el hacer sus operaciones por medio de la app les da un beneficio de ahorro
de tiempo. Se les debe explicar que este ahorro de tiempo lo pueden trasladar a hacer lo
que más les gusta, como, por ejemplo, hacer una larga cola en la agencia para hacer una
operación que se puede hacer en minutos por medio de la banca móvil. En Scotiabank
esto salía mucho en las entrevistas y entonces nuestros mensajes iba a decirles que el

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tiempo que ahorran pueden utilizarlo para ir a cenar con sus hijos, ir a hacer deporte, entre
otras cosas.

En cuanto a cómo accionar, creo que el primer punto es educar a los clientes que aún no
logran entender cómo funciona y cuáles son los beneficios que pueden alcanzar si adoptan
la banca móvil. Esto para las generaciones mayores es muy importante, sin embargo, para
las personas jóvenes ahora se requiere otras cosas distintas, como, enamorarlos con una
banca móvil que sea disruptiva, una banca justa, transparente y que vaya en sintonía con
los valores de su generación.

b) ¿Cuál es la importancia de la banca móvil en la empresa en la que trabajas? ¿Por

qué?

Como un poco lo comente, la banca móvil es de mucha importancia porque es una

herramienta que permite a los clientes tomar ciertas operaciones con mayor facilidad y en
todo momento. Es una herramienta que es un complemento de la banca tradicional y es
un requerimiento que todo banco debe tener al día de hoy.

c) ¿Qué nuevas funcionalidades se están explorando actualmente?

Bueno, en lo que puedo comentar, dentro de B89 se espera tener una banca más justa, no
solamente a nivel de producto, teniendo como por ejemplo la tasa de intereses que de
hecho va a ser menor que la que hoy se tiene en referencia a otros bancos. Además,
también se plantean beneficios que se le puede dar al cliente siendo parte de B89, como
la educación financiera que deseamos implementar para que en cierta manera pueda
“endeudarse conscientemente” o hacer sus consumos de manera acertada. También,
tenemos una funcionalidad de sostenibilidad, donde esperamos que el usuario no solo
conozca sus emisiones de CO2, sino también darle las opciones de cómo pensar en su
huella de carbono a través de certificados que puedan ofrecer proyectos forestales a través
de una ONG en Perú y en el mundo.

Otro caso, es que también estamos viendo el hecho que el usuario ya no le sea relevante
utilizar una tarjeta física, sino solo por medio de su móvil.

También, estamos tomando en cuenta que el cliente puede customizar su persona, esto
quiere decir que pueda él mismo definirse como tal, pueda cambiar las características
propias de su persona. Por ejemplo, si la persona no quiere que figure su nombre “Juan”,

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sino, “María” esto podrá hacerlo con mira a que en B89 se busca comunicar que tu puedas
ser quien quieras ser con nosotros. Esto tiene en cuenta mucho el factor de inclusión.

d) ¿Qué estrategias están gatillando para poder incrementar la penetración y uso de

la banca móvil?

Cuando yo estaba en Scotiabank, las primeras acciones que utilizamos fueron en base a
hacer que la experiencia de la banca móvil fuera más sencilla, por lo que la primera acción
fue la de renovar el token físico y tomar en cuenta el token digital por SMS. Después de
esto lanzamos la nueva app, lo que nos apoyó con el marketing viral. También, nos ayudó
mucho los callbacks, que es una muy buena práctica que se hace en el área digital de
Scotiabank, que consiste en llamar a los clientes que responden las encuestas digitales
para la banca móvil y preguntarles a los clientes porque nos pusieron dicha nota en la
cuesta y entender el porqué de esa calificación. Yo hacía un par de llamadas cada vez que
podía, me presentaba con mi rol que tenía en Scotiabank y hablábamos con los clientes
para que nos cuenten sus historias respecto al uso de la app.

Otro punto que nos ayudó bastante son las campañas de marketing con beneficio o
premios, por ejemplo, les decíamos a los clientes: “logueate en la app en los próximos 3
meses y participas en un sorteo por dos entradas dobles para el clásico español”, sin
embargo, esto nos movía mucho la aguja, pero había que ser cuidadoso porque teníamos
un impacto, pero solo en un segmento, ese caso en los hombres.

También, teníamos las campañas educativas que se realizaban en las agencias y nos
ayudaban bastante, estas se alinearon con los objetivos entre las áreas que corresponden
para poder tener una meta de adopción digital y esto nos ayudó bastante a que un cliente
que nace en el banco también nazca digital. Por otro lado, también de momento cerramos
algunas operaciones para que estas solo se puedan realizar por el canal digital, ósea le
cerrábamos la oportunidad de que realice su operación por el canal tradicional, pero
hacíamos un acompañamiento para que lo haga en el canal digital de manera fácil.

3. Perfilamiento de clientes de la banca móvil

a) ¿Cuáles son las motivaciones de los clientes para usar la banca móvil?

Creo que esto va un poco de acuerdo a lo que quiera hacer el cliente en ese momento, por
ejemplo, si quiere realizar una transferencia y posiblemente sepa los beneficios de la

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banca móvil la hará por ahí, pero sí de manera recurrente hace sus operaciones yendo a
la ventanilla y disfruta de esto irá a realizar su operación por la ventanilla. También,
depende de en qué etapa de su vida se encuentre y el momento en que aparece la
necesidad, por ejemplo, si un padre se da cuenta que tiene que pagar la cuota de la
universidad de su hijo un sábado por la noche porque vence, posiblemente la pagara en
ese momento para no generar moras y solucionar el problema, entonces depende mucho
de sus necesidades y también de la etapa de vida del cliente, porque cada uno hace
distintas tipos de operaciones de acuerdo a lo que está viviendo en su momento.

b) ¿Cuál es el público al que suelen estar dirigidas las campañas de banca móvil?
¿Por qué?

Bueno en Scotiabank lo que hacíamos antes era definir las estrategias teniendo en cuenta
los clusters de clientes que teníamos, estos clusters los separamos por ciertos perfiles o
características, siempre la estrategia era para los clientes de Scotiabank, no nos enfocamos
en los no clientes. Hasta el momento no podíamos utilizar un onboarding a no clientes
desde la app, eso ahora ya es posible.

Es importante tener en cuenta cuáles son tus clientes digitales actuales (stock), aquellos
clientes que no desean ser digitales de ninguna manera y también los cuales no vale la
pena convertirlos en clientes digitales, ósea que no merecen una inversión. De esta manera
creamos los mensajes según el tipo de cliente, por ejemplo, teníamos un caso en aquellos
clientes que ya actualmente eran digitales, pero aún seguían haciendo algunas
transacciones por medio de agencias, entonces íbamos con el mensaje específico para
decirles que realicen las transacciones por el canal digital y dejen de hacerlo por el canal
físico.

Incluso para algunos clientes mayores, ven el ir a la ventanilla como algo dentro de su
rutina y que necesitan hacer, les gusta hablar con los asesores, manejar o ir hasta la oficina
y así.

c) ¿Qué características tienen los millennials en cuanto al uso de la banca móvil?

Para este caso creo que las estrategias del banco dependían mucho del tipo de producto
que se estaba ofreciendo, por ejemplo, si era el caso que queríamos ofrecer una tarjeta de
crédito o algo similar se los ofrecemos a las personas que corresponden como gente mayor

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y con poder adquisitivo, pero en el caso de los millennials, de repente se podía enfocar
más en ofrecerle algún producto pasivo, como una cuenta free o una tarjeta de débito.
Depende mucho del ciclo de vida en que se encuentre la persona.

d) ¿Cómo se están acercando a las personas no bancarizadas?

Como les comentaba un poco, para esto nos apoyamos bastante en campañas de
marketing basadas en premios o recompensas por una acción específica, y de esta manera
buscábamos atacar al segmento potencial y enganchar con una acción ya fija que debía
realizar. Entonces teníamos la misma situación, por ejemplo, en el caso de un segmento
de mujeres mayores, les movía mucho el tema de las ollas y teníamos ese mensaje de
“afíliate y entra al concurso por un set de ollas”.

4. Relación con las variables

a) ¿Qué papel juega la influencia social en la adopción de la banca móvil?

Creo que es bastante importante, por ejemplo, mis padres no tenían intereses de utilizar
la banca móvil hasta que mi hermana y yo les enseñamos cómo hacerlo y les explicamos
los beneficios que esta tiene, para ellos era muy complicado hacer uso de esta por el miedo
que les genera y de hecho a pesar de que mi hermana y yo les enseñamos, actualmente no
realizan transferencias, sino que solo consultan sus saldos.

Además, creo que es un punto importante ahora que todo estamos conectados en las redes
sociales y tenemos mucho tiempo para ver contenido en redes sociales. En este punto
toma mucha fuerza los “Influencers”, porque, por ejemplo, imaginemos que una persona
que admiras o que sigas en redes te explique los beneficios de utilizar la banca móvil, esto
es muy conveniente para que se proponga utilizarla.

b) ¿Cómo hacen desde su posición para luchar contra la posible desconfianza de los
clientes hacia los pagos móviles?

En B89 actualmente vamos a buscar bastante poder traducir la seguridad de nuestros

productos en la comunicación que le damos a los clientes, indicándose las medidas que
tenemos y que vamos a acompañarlos en todo momento para mantenerlos seguros y que

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puedan sentirlo así. Estamos trabajando duro con nuestro equipo de seguridad para que
no solo esto se quede en palabras, sino sea una realidad y por otra parte también
trabajamos en cómo comunicar y expresar este punto para generar confianza en los
clientes.

c) Actualmente, ¿se utilizan estrategias de boca a boca para promover la adopción

de la banca móvil?

Por el momento, lo que puedo comentar es que tenemos un programa de referencias

inspirado en los modelos de éxito que se han tenido antes, en el cual nuestro cliente se
refiere a alguien y se le da una recompensa por esto. En nuestro caso, nuestro cliente
podrá compartir su código con hasta 5 personas y de ahí estos referidos pasarán por una
evaluación para ver si califican a nuestros productos. Una vez el referido active nuestro
producto, nuestro cliente que lo refirió ganara su bono de bienvenida.

d) ¿La cultura y las costumbres del país influyen para que el público utilice la banca
móvil? (Por ejemplo, la informalidad, la criollada, la percepción hacia los bancos)

Creo que el problema más fuerte que tiene la banca digital respecto a la cultura es la
informalidad que deriva en el no estar bancarizado, y que por este punto es donde se debe
comenzar a trabajar para lograr formalizar y posteriormente digitalizar.

Además, la banca tradicional tiene ciertos tecnicismos que no comprende el común

denominador y no se esfuerzan en poder educar al consumidor peruano en tener noción,
por ejemplo, de a que hace referencia la denominación TEA, lo cual en la banca solo se
le dice serán los intereses que se cobrarán, pero no a que hace referencias y esto no es una
banca sincera. Creo que el trabajo que debería hacer la banca es poder educar al
consumidor en cómo aprovechar más los beneficios que tiene estando dentro del sistema
financiero peruano y también ofrecer productos más justos para todos. Esta es la
percepción que se tiene al día de hoy.

e) ¿Por medio de qué acciones se ayuda al usuario a que le sea más fácil utilizar el
aplicativo?

Por medio de campañas de marketing online y offline, como la que comente respecto a
los asesores de venta en agencia, en donde ellos son como un embajador digital para los
clientes dentro de las agencias, creemos que esto funciona muy bien.

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Anexo 19. Página de Facebook de Tesis Uso de Banca Móvil – UPC y actividades
promocionales

Figura 56. Tomas de captura de página de Facebook Tesis Uso de Banca Móvil en
Facebook.com

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Figura 57. Tomas de ganadores del sorteo de dos gift cards de Tesis Uso de Banca Móvil
en Facebook.com

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Figura 58. Tomas de video promocional de Tesis Uso de Banca Móvil en Facebook.com

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