ATENCIÓN AL CLIENTE

EN CONTACT CENTER
EN EL ENTORNO DE LA FORMACIÓN EN HOSTELERÍA
 1.
LA COMUNICACIÓN:
ÍNDICE FASES EN LA ATENCIÓN AL CLIENTE ........1

2.
CALIDAD Y PROCESOS DE
SERVICIO AL CLIENTE ........................133

3.
ATENCIÓN DE QUEJAS Y
RECLAMACIONES ................................276

4.
TÉCNICAS DE
VENTA.............................................401

5.
TALLER PRÁCTICO...............................491
MOD 1 / UNID 1. Definición y diferencias con Call Center 1
MOD 1 / UNID 1. Definición y diferencias con Call Center 2
 1.1 DEFINICIÓN, FUNCIONES, VENTAJAS Y TIPOS DE CONTACT CENTER

El contact center o centros de contacto (también conocidos como centros

de interacción con el cliente o centros de contacto electrónico) son puntos

de contacto estratégicos entre el cliente y la marca, empresa o negocio. Se

enmarca pues en el ámbito del servicio de atención al cliente, aunque su

carácter integral hace que tenga claros componentes que pertenecen al

ámbito del marketing.

Se vale de un sistema de comunicación omnicanal entre empresa y

clientes que permite mejorar la imagen de marca, fidelizar a los usuarios y

ofrecer una buena experiencia de compra. Pero también crea mejores

experiencias porque:

▪ Se trata de un servicio personalizado.

▪ Aumenta la eficiencia del mensaje.

▪ Mejora los conocimientos de la empresa sobre los comportamientos

y necesidades de los clientes.

MOD 1 / UNID 1. Definición y diferencias con Call Center 3

 Un contact center es pues un centro en el que varios trabajadores se

dedican a atender a distancia a clientes de una empresa a través de

diferentes canales.

Para ello, los centros de contacto se integran muchas veces en las CRM

(Customer Relationship Management) de la empresa. Su objetivo es

proporcionar a los clientes diferentes servicios, como, por ejemplo:

▪ Soporte técnico.

▪ Asistencia de ventas eficientes y efectivas.

▪ Telemarketing.

La omnicanalidad es una de las características esenciales del contact

center, por lo que sus servicios se pueden llevar a cabo a través de los

siguientes canales:

▪ Chat en vivo: El chat se ha convertido en un servicio digital al cliente

cada vez más popular. Está compuesto por varias características,

como que debe ser conversacional y en tiempo real, al igual que la

MOD 1 / UNID 1. Definición y diferencias con Call Center 4

 atención telefónica. Pero puede ser atendido por un agente o por un

robot.

▪ Email: Cuando brinda información por correo electrónico, el servicio

al cliente se puede ver muy beneficiado, aunque en estos casos se

deben cuidar mucho las habilidades de escritura, ya que tienen

mucha importancia. El email sigue siendo uno de los modelos de

atención al cliente más usados y efectivos. La ventaja es que los

correos electrónicos pueden ser muy personales, además de

precisos y bien estructurados.

▪ Atención telefónica: Este es el punto de contacto tradicional y el

preferido por los clientes cuando el problema que tienen que

resolver es importante. En comparación con las otras técnicas, la

gran ventaja de este canal es que el operador u operadora pueden

empatizar con el cliente, identificar su necesidad real mediante

una atención personalizada y generar esa conexión emocional tan

importante para crear un vínculo entre la clientela y la marca.

▪ Formularios web: Los formularios web permiten realizar consultas

o quejas sin salir de la página en la que estamos navegando. Es

técnica muy similar al correo, aunque presenta la ventaja de no

tener que salir de la página de la empresa.

▪ Redes sociales: Las redes sociales están asumiendo un papel cada

vez más importante en nuestra vida privada y profesional. Además,

se trata de un canal de comunicación cercano, intuitivo y muy

rápido, por lo que no debe extrañarnos que la clientela intente

MOD 1 / UNID 1. Definición y diferencias con Call Center 5

 contactar por este medio cuando necesita información o quiere

presentar una queja o sugerencia sobre un producto o servicio.

Para poder llevar a cabo sus funciones, los profesionales de un contact

center cuentan con equipamiento y herramientas necesarias:

▪ Ordenador.

▪ Sistema de atención telefónica.

▪ Auriculares con micrófono para mayor comodidad.

▪ Software específico.

▪ Sistema de centralita y enrutado de llamadas.

1.1.1. FUNCIONES DEL CONTACT CENTER

Las funciones de un contact center se centran en el servicio al cliente, ya

sea a través de la gestión de las solicitudes entrantes (llamadas

telefónicas, mensajes en las redes, correos, etc.) para resolver dudas o

incidencias, o mensajes salientes para captar a potenciales clientes.

Mediante estas dos modalidades los contact center cumplen con las

siguientes funciones:

▪ Informar sobre los diferentes productos o servicios, ya sea mediante

campañas de telemarketing, para captar nuevos clientes y fidelizar a

actuales, o para realizar campañas de ofertas o promociones.

MOD 1 / UNID 1. Definición y diferencias con Call Center 6

 ▪ Recibir comunicaciones de clientes, es decir, atender consultas,

quejas. Incidencias, dudas o peticiones de todo tipo.

▪ Obtener información sobre los clientes o posibles clientes y

establecer bases de datos de los mismos.

▪ Contactar a los clientes para recordar un cobro, una factura, la

finalización de un contrato, etc.

▪ Establecer un sistema de avisos, es decir, contactar con clientes

que contratan un servicio de recordatorio de fechas y eventos a

través de distintos canales.

En definitiva, un contact center administra de manera integral todas las

comunicaciones y necesidades de comunicación de una empresa a

través de los diferentes canales, por lo que sus funciones incluyen la

atención a los clientes, pero también las ventas, el soporte técnico y el back

office.

MOD 1 / UNID 1. Definición y diferencias con Call Center 7

 1.1.2 VENTAJAS

En cuanto estrategia integral de atención al cliente, es fácil imaginar que el

contact center ofrece una serie de beneficios que redundan en una mejor

gestión del servicio al cliente y, en consecuencia, en una serie de ventajas

para el negocio que van desde la mejora de la imagen hasta el incremento

de las conversiones.

Pero veamos más de cerca algunas de las ventajas más evidentes de contar

con un contact center en la empresa:

▪ Mejorar la experiencia de usuario.

Un contact center ofrece una experiencia multicanal al cliente, ya

que le da la oportunidad de contactar por el medio que prefiera:

teléfono, email, chat, redes sociales… Se trata de ofrecerle la mayor

flexibilidad posible para que gane en comodidad y mejore su

experiencia de usuario.

▪ Potenciar la imagen de marca.

A través de los agentes de un servicio de contact center se ofrece a

los usuarios información acerca de productos o servicios. Esta acción

tiene un importante componente corporativo, por lo que se

refuerza la imagen positiva del usuario sobre la marca.

▪ Ahorrar tiempo.

Los clientes de hoy en día demandan soluciones ágiles y rápidas

para sus dudas o problemas. Un contact center es un servicio integral

MOD 1 / UNID 1. Definición y diferencias con Call Center 8

 que da respuesta al usuario de manera inmediata. Además, tiene la

posibilidad de resolver fácilmente cualquier petición o incidencia que

surja.

▪ Fidelizar al cliente.

Todos los beneficios anteriores hacen que la empresa pueda fidelizar

a sus clientes a través de este servicio. Un cliente bien informado,

que puede resolver sus dudas ágilmente y que tienes varios canales a

su disposición para contactar, es un cliente contento con la marca.

1.1.3 TIPOS DE CONTACT CENTER

Existen diferentes tipos de contact center en función de la dirección de

las comunicaciones, es decir, si son los clientes los que contactan con la

empresa o si es la empresa la que se pone en contacto con ellos:

▪ Contact Center centrado en operaciones de inbound:

Se trata de un centro en el que únicamente se reciben

comunicaciones a través de los diferentes canales, ya sean llamadas,

emails, comunicaciones por redes sociales, etc. Es el más utilizado

por servicios de atención a clientes, tanto para dar soporte o

solventar dudas como para gestionar incidencias, reclamaciones o

averías.

MOD 1 / UNID 1. Definición y diferencias con Call Center 9

 ▪ Contact Center centrado en operaciones de outbound:

Este tipo de contact center solo funciona con comunicaciones

salientes. Es decir, se utiliza para contactar con clientes o posibles

clientes a través del teléfono, chats, emails, redes sociales, etc., no

para recibir mensajes o llamadas de estos.

Se usa para aviso de cobros, eventos, telemarketing o

promociones. En general, está muy enfocado en la venta, retención

y fidelización de los clientes.

▪ Contact Center Blended, híbrido o mixto:

Es una mezcla entre los dos anteriores. Se utilizan tanto para

establecer comunicaciones salientes como para recibir

comunicaciones del exterior.

Además, los contact center pueden ser on-premise o cloud, es decir,

alojados en las propias instalaciones de la empresa o basados en la nube:

▪ La mayor diferencia es que, como el propio nombre indica, un

contact center on-premise requiere una instalación física en las

dependencias de la empresa y será administrado por la propia

empresa.

▪ En cuanto a la opción de la nube, el mantenimiento, las

actualizaciones y la instalación serán preocupación del proveedor del

servicio, sin necesidad de que la marca invierta ni tiempo ni recursos

en dicha gestión.

MOD 1 / UNID 1. Definición y diferencias con Call Center 10

 1.2 DIFERENCIAS ENTRE CALL CENTER Y CONTACT CENTER

Después de ver qué es un contact center surge la duda de si es lo mismo

que un call center o centros de llamadas. La respuesta es no.

Principalmente, porque, mientras los centros de llamadas solo administran

llamadas telefónicas entrantes o salientes, los centros de contacto ofrecen

un soporte omnicanal al cliente.

Antes que nada, veamos una definición de call center para aclarar el

concepto y evitar confundirlo con el contact center. Lo que diferencia a

estos dos modelos es el canal de comunicación que se establece con los

consumidores. De hecho, un call center es un centro en el que un grupo

de profesionales efectúan o reciben un alto volumen de llamadas

provenientes de consumidores y clientes potenciales.

MOD 1 / UNID 1. Definición y diferencias con Call Center 11

 Al igual que los contact centers, los call centers de servicio al cliente

proveen información y soporte acerca de los productos y servicios de una

empresa, con la particularidad de que lo hacen mediante el medio

telefónico.

Como acabamos de ver en el caso de los contact center, los consumidores y

las consumidoras cuentan con un amplio abanico de posibilidades en lo

que se refiere a canales que pueden aprovechar para comunicarse con una

empresa o para informarse sobre un producto o servicio.

Sin embargo, cuando se trata de contratar un servicio o de resolver

problemas que la clientela considera importantes, el único canal que no

ha perdido popularidad y eficiencia es el teléfono. De hecho, en los casos

mencionados, el 80,5 % de los consumidores prefiere hablar con una

persona real antes que esperar la respuesta a un mail o chatear con un

bot.

Esto no quiere decir que la presencia de un servicio al cliente multicanal no

sea importante e incluso indispensable en nuestros tiempos, sino que

demuestra la importancia que los call center tienen para el servicio y la

retención del cliente y que estos siguen siendo un elemento crucial en la

atención al cliente.

Los call centers pueden estar organizados para atender a un número de

propósitos del negocio, incluidas las llamadas entrantes y salientes

para ventas y marketing, generación de leads, servicio al cliente,

soporte técnico y más.

MOD 1 / UNID 1. Definición y diferencias con Call Center 12

 El call center comparte con el contact center también las tipologías de

servicios que ofrece:

▪ Call center centrado en operaciones de inbound (llamadas

entrantes).

▪ Call center centrado en operaciones de outbound (llamadas

salientes).

▪ Call center blended, híbrido o mixto.

En cuanto a las funciones, una vez más coinciden con las del contact center,

por lo que remitimos a las páginas anteriores.

Si el call center comparte tantos rasgos con el contact center, ¿por qué es

tan importante en el ámbito del servicio de atención al cliente?

El call center reviste una importancia

especial entre los canales de comunicación

con la clientela por dos motivos

fundamentales:

1. El componente humano que supone

mantener una conversación real con

una persona.

2. La rapidez de la respuesta que

obtiene el cliente.

MOD 1 / UNID 1. Definición y diferencias con Call Center 13

 Ningún otro medio de comunicación entre la empresa y la clientela puede

competir con el valor añadido de la interacción humana. Es por este motivo

que los consumidores aprecian la posibilidad de contactar directamente

con un representante de la empresa sobre todo cuento tienen un

problema que consideran importante.

▪ Si la interacción se produce en estos términos y resulta positiva

para el cliente, la empresa habrá ganado un seguidor que podrá

fácilmente convertirse en embajador de la marca.

▪ En cambio, si la interacción no es satisfactoria, porque, por ejemplo,

no se produce la empatía esperada o porque no está previsto el

canal telefónico, el cliente sentirá una fuerte frustración que

difícilmente se podrá revertir y la empresa habrá perdido un cliente

potencial.

Por otro lado, no existe un medio de comunicación tan cercano y tan

inmediato como la llamada telefónica y que, además puede conseguir unos

tiempos de respuesta muy breves, uno de los rasgos más valorados en la

atención al cliente.

Por estas razones, es fundamental cuidar con especial atención las

comunicaciones telefónicas entre la empresa y los consumidores y

potenciar las técnicas de comunicación que se verán en la siguientes

Unidades de este mismo Módulo.

Un call center puede ser: tradicional o virtual.

MOD 1 / UNID 1. Definición y diferencias con Call Center 14

 1.2.1 CALL CENTER TRADICIONAL

Un call center tradicional se ubica en las instalaciones de la empresa, en

un espacio dedicado a esta función.

Según van entrando las llamadas telefónicas estas van siendo asignadas a

los y las agentes que están libres y asignados al servicio por el que se

pregunta. De forma que las llamadas para un servicio concreto se irán

asignado hasta que todos los agentes y las agentes que cubren dicho

servicio estén ocupados.

Si las llamadas superan el número de agentes disponibles pasan a la cola

de espera. Este es el momento en el que el cliente suele escuchar una

música o un mensaje de espera. En las colas de espera telefónica FIFO

(First In, First Out) los usuarios son atendidos según el orden de llegada.

Se pueden poner en espera un número ilimitado de llamadas, pero en la

práctica suele haber dos límites:

MOD 1 / UNID 1. Definición y diferencias con Call Center 15

 ▪ Número de líneas telefónicas asignadas a ese servicio.

▪ Un número limitado para que no haya tasa de rebote y el cliente

cuelgue insatisfecho.

Normalmente, la proporción de llamadas totales respecto el número de

teleoperadores suele ser como mínimo de 1 a uno con cinco veces.

Aunque esta proporción puede cambiar, es la que se suele tener en cuenta

a la hora de dimensionar el número de agentes necesarios para atender un

call center de manera correcta.

Este funcionamiento corresponde a los equipos de call center tradicionales,

que trabajan a través de líneas telefónicas en oficinas, donde se encuentran

los equipos del call center y los puestos de los empleados y empleadas o

teleoperadores y teleoperadoras.

Los asesores y asesoras suelen trabajar por turnos asignados y registran su

entrada en una aplicación, de manera que se puede controlar en qué horas

han estado operativos, así como cuántas llamadas se han realizado en su

turno de trabajo, entre otros datos importantes.

1.2.2 CALL CENTER VIRTUAL

La primordial diferencia del call center virtual con el tradicional es que

en el virtual no es necesario que los teleoperadores y teleoperadoras estén

en unas oficinas para realizar su trabajo, ya que se puede realizar de la

misma forma, con todas las funciones y más de forma remota, por lo que

MOD 1 / UNID 1. Definición y diferencias con Call Center 16

 evita el coste de puestos de trabajo físicos u oficinas, entre otros costes

añadido.

En un call center virtual el software y equipos telefónicos no están

instalados en oficina, sino que se tiene acceso a ellos mediante conexión de

internet ya que se alojan en la nube, en un centro de datos preparado para

ello.

De esta forma los asesores y las asesoras pueden conectarse de una forma

ágil y cómoda al sistema en remoto, desde la ubicación en la que se

encuentren, como su domicilio o cualquier otro sitio.

Hoy en día esta es la solución por la que optan las mejores empresas, ya

que evita muchos costes y agiliza la gestión, obteniendo los mismos

resultados, ya que todo está controlado mediante los programas de

accesos, control de llamadas y otra información que queda registrada.

MOD 1 / UNID 1. Definición y diferencias con Call Center 17

 Incorporar un call center o bien contact center virtual actualmente es

muy económico, ya que se puede externalizar el servicio y pagar una cuota

mensual según el número de usuarios o agentes y servicios contratados.

PRINCIPALES VENTAJAS DEL CALL CENTER VIRTUAL

Con respecto al call center tradicional, el virtual presenta las siguientes

ventajas, por las que la mayoría de empresas está optando por esta

solución:

▪ Sin restricciones geográficas

Con un Contact Center virtual se puede disponer de

teleoperadores/as repartidos por todo el mundo, trabajando en

remoto de una forma ágil, sencilla y eficaz. Esto permite mayor

facilidad y flexibilidad en la contratación, ya que permite optar por los

mejores aspirantes, incluso a nivel internacional, según el idioma

requerido para cada servicio.

Esta modalidad, además, permite un servicio permanente en todo

tipo de franjas horarias, lo que resulta algo muy importante y

beneficioso para la atención comercial y de incidencias técnicas. De

esta forma, las empresas pueden extender su horario comercial e

incluso ofrecer un servicio de call center las 24h, los 7 días de la

semana.

Este tipo de servicio local suele proporcionar una mejor experiencia

tanto para el trabajador o trabajadora como para clientes, lo que se

traduce en mayores ventas y fidelización de clientes.

MOD 1 / UNID 1. Definición y diferencias con Call Center 18

 ▪ Menor gasto inicial

El sistema virtual permite una reducción importante de costes e

inversión inicial, ya que se puede prescindir de alquiler de oficinas,

además del coste que conllevan el hardware y software para un call

center tradicional.

Un software de call center virtual evita la necesidad de todo el

hardware y muchos gastos asociados a los empleados in situ. El

software al que se puede acceder y utilizar mediante una conexión de

internet, ya que está alojado en la nube, se paga a través

de suscripciones mensuales. Esto permite eliminar costes y además

se adapta a las necesidades de la empresa en cada momento, ya que

es escalable hacia arriba y hacia abajo, según la época del año.

▪ Movilidad y estabilidad

El sistema de un call center virtual permite trabajar a empleados y

empleadas desde remoto, esto facilita su trabajo, ya que no tienen

que desplazarse, por lo que no hay pérdidas de tiempo ni demoras, a

la vez que se reduce su estrés.

Los call centers tradicionales tienen cierta fama por sus altas tasas de

substitución de personal y de desgaste de sus empleados y

empleadas. La disminución de estrés y agobio y la mejora de

condiciones de trabajo que proporciona un call contact virtual reduce

este problema significativamente, por lo que la motivación de los

trabajadores es mayor y el servicio de atención al cliente y la calidad

de su trabajo mejora sustancialmente.

MOD 1 / UNID 1. Definición y diferencias con Call Center 19

 ▪ Beneficios para el medioambiente

Finalmente, un call center en la nube es más ecológico y contribuye a

la mejora del medioambiente, ya que ayuda a suprimir los recorridos

al trabajo, las oficinas físicas y el hardware, reduciendo el impacto

medioambiental.

Un software de call center virtual trabaja en la nube, lo que tiene

abundantes efectos positivos en el medioambiente, la virtualización

de los datos y el software implica la supresión del hardware y el

papel, y por ello un ahorro energético beneficioso para el planeta.

Ya se trate de un contact center o de un call center, la comunicación que

los asesores establecen con los clientes es la pieza clave para que

realmente sean efectivos, cumplan su función y se conviertan en una

fortaleza para las empresas. En las siguientes Unidades se abordarán

cuestiones clave como el conocimiento de los clientes para saber cómo

abordar el contacto con ellos, y aspectos de la comunicación durante las

distintas fases de contacto con los clientes.

MOD 1 / UNID 1. Definición y diferencias con Call Center 20

 1.3 ASESOR/A DE CONTACT CENTER. FUNCIONES

Un asesor de contact center (y de call center), también llamado agente, es

la persona encargada de atender las llamadas que los consumidores de

determinado producto o servicio hacen, con el fin de despejar alguna duda

relacionada con los mismos; y también de contactar nuevos clientes para

determinados productos y servicio a distancia, utilizando una base de datos

que le ha sido entregada previamente.

Normalmente pueden ser:

▪ Asesores Inbound: solo atienden gestiones entrantes.

▪ Asesores Outbound: solo atienden gestiones de salida.

▪ Asesores Blend: atienden gestiones de entrada y de salida.

Las funciones de asesoría en el contact center se centran en:

▪ Resolver dudas y ofrecer soluciones ágiles a los problemas o

solicitudes de los clientes.

▪ Asesoramiento y atención personalizada y de calidad.

▪ Ofrecer comunicación actualizada, veraz, transparente y detallada,

que pueda ser relevante para el cliente.

MOD 1 / UNID 1. Definición y diferencias con Call Center 21

 ▪ Dar soporte a las áreas de marketing y publicidad de la empresa,

ampliando información sobre una determinada campaña.

▪ Telemarketing, identificando oportunidades de venta y realizando

la venta (cuando esté definido entre sus funciones) o redireccionar al

cliente al área correspondiente.

▪ Contactar clientes potenciales (cuando esté definido entre sus

funciones) de una base de datos de prospectos.

▪ Resolver y documentar los tickets de forma eficiente.

▪ Realizar informe de inconvenientes recurrentes, para que sean

analizados y resueltos de forma definitiva.

▪ Realizar encuestas, sondeos y recopilar información clave para

generar estadísticas y obtener indicadores de gestión.

▪ Cuidar la imagen de marca a la que está sirviendo de voz.

Sus funciones, en general, vendrán determinadas por su experiencia

realizando este tipo de contactos con clientes a través de llamadas, mails,

redes sociales, chatbots o SMS, por ejemplo.

MOD 1 / UNID 1. Definición y diferencias con Call Center 22

 1.1.3.1 ESTRUCTURA DE UNA LLAMADA DE SOPORTE O SERVICIO
1.3.1 ESTRUCTURA DE UNA LLAMADA DE SOPORTE O SERVICIO

La estructura de este tipo de llamadas puede dividirse en tres pasos:

1. El cliente contacta:

▪ A través de un producto o de una aplicación vinculada, solicitando

una llamada de ayuda.

▪ El centro de llamadas programa entonces un horario para que el

asesor se comunique con el cliente.

▪ Una vez la llamada conectada, se puede filtrar y transferir por un

servicio de soporte proactivo. El filtro puede ser un software o

incluso un representante que evalúa el problema del cliente.

▪ Se transfiere la llamada a un asesor profesional designado.

Estos procedimientos se aplican también en los centros de atención al

cliente que requieren especialistas para abordar problemas complejos o

específicos.

2. El teleoperador se ocupa de resolver el problema o la solicitud:

▪ A través de sus habilidades de comunicación, los asesores deben

saben en este caso cuál es exactamente el problema o la solicitud del

cliente, gracias a las preguntas formuladas durante la conversación.

MOD 1 / UNID 1. Definición y diferencias con Call Center 23

 ▪ La mejor opción es la resolución inmediata.

▪ Determinados clientes necesitan que se les guíe paso a paso durante

todo el proceso, e incluso repetirle las instrucciones.

3. Seguimiento de la llamada

▪ Si la resolución no se puede alcanzar de forma inmediata, se finaliza

la llamada para hacer obtener la información que necesita el cliente o

la solución a su problema.

▪ Seguimiento y transmisión de los datos o solución cuando el agente

la obtenga fruto de su investigación.

La retención de clientes a veces es imprescindible, en beneficio:

▪ Del cliente, que no tiene que esperar demasiado al teléfono

mientras la resuelven su demanda sobre un producto o servicio.

▪ De la empresa, porque de ese modo se acelera el flujo de trabajo de

los asesores, que deben de atender una cantidad determinada de

casos al día. El seguimiento posterior de casos que requieren más

investigación, facilita que eso ocurra.

MOD 1 / UNID 1. Definición y diferencias con Call Center 24

 1.3.2 ASESOR REMOTO

Un teleoperador remoto u online no ejerce su trabajo en una oficina

central, sino que atiende las solicitudes de los clientes desde otra ubicación

a través de herramientas especializadas para la atención al cliente en

línea.

Empresas de call center de todo el mundo están utilizando este sistema,

mediante un software que distribuye las llamadas a los distintos

asesores. Estos centros de llamadas remotos emplean a asesores para

cubrir diferentes turnos, de manera que el servicio al cliente sea 24/7.

Mediante este sistema de trabajo en línea, los asesores pueden trabajar

desde su casa, con una formación previa que les capacite para ello.

MOD 1 / UNID 1. Definición y diferencias con Call Center 25

 Además de la formación, los asesores deben trabajar una serie de

habilidades que les capacita para la atención al público a través de

numerosos canales de comunicación:

▪ Saber escuchar. Los clientes necesitan soluciones a los problemas

que plantean. La mejor manera de resolverlos es sabiendo

exactamente de qué se trata y comprender así las necesidades del

cliente.

▪ Flexibilidad para adaptarse a situaciones inesperadas. En este

tipo de servicios algunas de las demandas de los clientes son

impredecibles y poco comunes. Los asesores deben saber adaptarse

a este tipo de situaciones y reaccionar y dar respuesta de forma

adecuada. Incluso si han de atender cuestiones sobre interrupciones

del servicio de internet por cuestiones técnicas, los asesores deben

de tener preparadas respuestas sólidas que tranquilicen y convenzan

al interlocutor.

▪ Atención al detalle. Cada cliente es único y así debe sentirse cuando

habla con un asesor. Los pequeños detalles que tenga el asesor con

el cliente, atendiendo sus demandas, les harán sentirse únicos.

▪ Capacidad de organización. Los asesores pueden atender unas 45

llamadas al día. No todas se logran resolver o cerrar, por lo que

requerirán un seguimiento que puede durar varios días. Los casos

abiertos requieren de actualizaciones al cliente para informarle sobre

la marcha de su caso. Para poder atender los casos nuevos y los

MOD 1 / UNID 1. Definición y diferencias con Call Center 26

 casos abiertos, los asesores han de ser organizados para procurar

siempre la mejor atención y no dejar atrás ningún caso.

▪ Ingenio. La solución al problema de un cliente no siempre es fácil,

pero el asesor siempre ha de encontrar una respuesta. Cuando esto

ocurre, pueden sugerir ideas alternativas que beneficien tanto al

cliente como a la empresa. Son recursos creativos que favorecen su

trabajo.

Este tipo de trabajo tiene exigencias altas en cuanto a las capacidades

comunicativas y empáticas del asesor como se verá en las próximas

Unidades.

Además, pueden distinguirse una serie de ventajas en este tipo de

trabajos que se resumen en:

▪ Refuerza capacidades técnicas. Trabajar en un contact center y

hacerlo bien implica que se poseen las capacidades antes

mencionadas, pero, además, que se conocen los productos y se

tienen habilidades tecnológicas relacionadas con software e

informática.

Todas estas facultades no se olvidan y son útiles en este y en

cualquier trabajo futuro al que opte una persona dedicada al

asesoramiento en contact o call center.

▪ Fomenta las habilidades de comunicación. El trato y la atención al

cliente obligan a desarrollar amplias capacidades comunicativas y de

formas de expresión correctas y breves. Esto es, escuchar y

MOD 1 / UNID 1. Definición y diferencias con Call Center 27

 preguntar bien para situarse en la raíz del problema del cliente y

poder darle una respuesta y solución adecuadas.

Estas habilidades son especialmente importantes en el campo de

marketing, la creación de contenidos para blogs y redes sociales y

para la investigación de mercados.

▪ Amplia oferta laboral. Existen numerosas empresas que cuentan

con sus propios centros de llamadas para la atención a sus clientes.

La de asesor es una profesión con alta demanda, que permite en

muchos casos el teletrabajo y promociones dentro de las empresas

conforme se adquieren experiencia y habilidades.

Como cualquier otro trabajo, también presenta inconvenientes, que un

buen asesor debe conocer y saber gestionar:

▪ Diferentes turnos. El formato de atención 24/7 incluye turnos de

noche y de fines de semana. Los asesores deben conocer esos

horarios y gestionarlos convenientemente para que no les

provoquen estrés.

▪ Sedentarismo. El trabajo de un teleoperador significa estar inmóvil

durante varias horas. Esto puede provocar diferentes padecimientos,

que es necesario combatir revisando la postura, realizando

descansos frecuentes y bebiendo agua. Los auriculares ayudan a

cambiar de posición y a levantarse mientras no se ha de consultar el

ordenador cuando se atiende a un cliente.

MOD 1 / UNID 1. Definición y diferencias con Call Center 28

 ▪ Alta rotación. La falta de capacitación o experiencia es una de las

causas de que sea un trabajo con altos índices de rotación. Esto

puede provocar que se conformen equipos inestables.

▪ Clientes difíciles. El trato con clientes no es siempre sencillo y

cuando nos enfrentamos a un cliente especialmente difícil es cuándo

se trabaja bajo la mayor presión. En la próxima unidad se explican las

tipologías más frecuentes de clientes y cómo atenderles.

MOD 1 / UNID 1. Definición y diferencias con Call Center 29

MOD I / UNID 2 Conocer a los clientes 30
 2.1 INTRODUCCIÓN

El conocimiento de los clientes es la base sobre la que se cimenta una

relación exitosa con ellos. Pero esto no siempre es posible durante la

interacción a través de múltiples canales, sobre todo, si son los clientes los

que contactan con el servicio de contact center. De ahí la importancia de

que se conozcan las diferentes tipologías de clientes, encuadrados según su

comportamiento, personalidad o estilo de comunicación.

Identificar a los tipos de clientes y saber cómo actuar con ellos facilita

mucho el proceso de comunicación a los asesores del contact center.

En esta tarea es importante conocer profundamente el producto porque da

pistas importantes del tipo de cliente que de forma más recurrente se

interesa por ese producto.

Globalkam tiene establecidas diferentes clasificaciones que facilitan la tarea

de interactuar y sintonizar con los clientes para que se sientan satisfechos y

recomienden la marca y para obtener rendimiento por parte de la empresa.

A continuación, se explican las tipologías de clientes a través de diferentes

clasificaciones que se refieren a su relación con el producto o servicio y al

momento de la compra. Estas tipologías sirven a los asesores de contact

center para conocer sus comportamientos y saber, en consecuencia, cómo

interactuar con ellos para atraerles o fidelizarles.

MOD I / UNID 2 Conocer a los clientes 31

 2.2 TIPOS DE CLIENTES

2.2.1 SEGÚN SU RELACIÓN CON LA EMPRESA

En cualquier tipo de empresa que ofrezca productos o servicios, ya sea en

tienda física u online, sus clientes pueden ser:

▪ Actuales: son los que acuden a esa empresa y consumen en ella de

forma más o menos periódica, por lo que se convierten en fuentes de

ingresos actuales.

▪ Potenciales: son los que aún no compran, pero reúnen las

características y/o tienen problemas, deseos o necesidades que la

empresa de productos o servicios es capaz de cubrir. Para conocerlos es

necesario acudir a estudios de mercado.

MOD I / UNID 2 Conocer a los clientes 32

 Para cada uno de los clientes enclavados en un grupo u otro, las estrategias

son diferentes. En el primer grupo de clientes actuales, es necesario

conocer sus actitudes, frecuencia y volumen de compra, así como su nivel

de satisfacción y el grado de influencia que tiene en su entorno social. Todo

esto permite inscribirlos en otras clasificaciones y características.

De hecho, un mismo cliente puede pertenecer a varios de las clasificaciones

que se mencionan en esta Unidad.

Si trasladamos esta clasificación a los contact center, los CLIENTES

ACTUALES pueden ser a su vez:

▪ Activos: contactan con el servicio actualmente o contacto han hecho

hace poco tiempo.

▪ Inactivos: establecieron el último contacto hace ya tiempo y no han

vuelto. Puede obedecer a dos razones:

o Se han pasado a la competencia porque no estaban

satisfechos con nuestra oferta comercial.

o Han dejado de tener la necesidad que cubrimos.

En ambos casos es necesario establecer estrategias para intentar

recuperarlos.

Incluso existe otra clasificación para los CLIENTES ACTUALES ACTIVOS:

▪ Clientes de compra frecuente. Son clientes fieles que siempre

recurren a nuestro producto o servicio. Por lo general están

satisfechos con la empresa, por lo que es fundamental no descuidar

las relaciones con ellos y ofrecerles continuamente un servicio

MOD I / UNID 2 Conocer a los clientes 33

 personalizado que los haga sentirse importantes y valiosos para

nosotros.

▪ Clientes de compra regular. Suelen acudir a nosotros, pero a veces

recurren a otros productos o servicios de la competencia. Es

aconsejable ofrecerles una atención especial para incrementar su

nivel de satisfacción y, así, intentar aumentar su frecuencia de

compra.

▪ Clientes de compra ocasional. Realizan compras de vez en cuando

o compran por primera vez. En general, su volumen de compras es

bajo.

▪ Lo ideal es convertirlos en clientes habituales, por eso es aconsejable

solicitar en la primera compra algunos datos que nos permitan un

contacto posterior para conocer las razones por la que no vuelve e

intentar remediar esta situación.

Los clientes actuales activos realizan volúmenes de compras distintos y los

asesores deben conocer esos datos. En el caso de los clientes que hacen un

elevado volumen de compras, es importante que se mantenga una

comunicación con ellos muy personalizada, para que se sientan

importantes y valiosos.

MOD I / UNID 2 Conocer a los clientes 34

 2.2.2 SEGÚN SU GRADO DE SATISFACCIÓN

Como se ha comentado, la satisfacción del cliente es directamente

proporcional a su lealtad y recomendación del producto y servicio.

▪ Clientes complacidos

Son aquellos muy satisfechos con el producto o servicio, lo que les genera

una afinidad emocional con la marca y, como consecuencia, lealtad hacia

ella.

Mantener a estos clientes en tal nivel de satisfacción no es fácil cada vez

que compran o interactúan con los asesores. Es en este momento en el que

hay que emplear todas las habilidades y conocimientos que se tienen

porque son clientes muy valiosos. Son incondicionales de la empresa y

embajadores de la marca en sus respectivos círculos.

• Clientes satisfechos

Son los que perciben la oferta comercial como coincidente con sus

expectativas. No suelen cambiar de proveedor, aunque pueden hacerlo

ante una oferta comercial mejor. Ante ellos es necesario elevar su nivel

de satisfacción ofreciéndoles servicios especiales que no esperaban recibir.

Dentro de esta categoría se encuentran también aquellos clientes

satisfechos, pero con un nivel bajo de compromiso que les permite cambiar

de manera regular de proveedor. En estos casos, el precio es el que

determina su permanencia como clientes.

MOD I / UNID 2 Conocer a los clientes 35

 ▪ Clientes Indiferentes

Aquellos que tienen una actitud neutra hacia la oferta comercial.

▪ Clientes insatisfechos

Al no ver cumplidas sus expectativas, no quieren repetir la experiencia.

En estos casos, es difícil revertir esta situación porque el cliente obtuvo una

mala impresión que es difícil revertir. Lo importante es conocer las causas

concretas de su insatisfacción para corregirlas.

Dentro de este grupo se sitúan también los llamados clientes rehenes,

que son aquellos que, pese a no estar contentos con la oferta comercial, no

perciben alternativas viables o a los que la migración a otra empresa les

resulta complicada o costosa.

El conocimiento profundo del público objetivo y del cliente en particular

permite también identificar su grado de autoridad para influenciar a sus

círculos y redes. Esto es básico para atraer a clientes o para ahuyentarlos.

▪ Clientes muy influyentes. Son personas con reconocimiento social

que producen una percepción positiva o negativa en un grupo

numeroso de personas (actores, deportistas, empresarios). Una

recomendación suya provoca el aumento de clientes.

▪ Clientes de influencia regular. Su influencia en su entorno social es

más reducida. Lograr su recomendación es más sencillo y menos

costoso que en el caso anterior. En ocasiones se consigue tan solo

con el hecho de que estén complacidos con la atención.

MOD I / UNID 2 Conocer a los clientes 36

 ▪ Clientes de influencia familiar. Su grado de influencia se centra en

familiares y amigos. Sus consejos son atendidos al ser considerados

como expertos en determinadas materias. Como en el caso anterior,

lograr su recomendación pasa por que se sientan satisfechos.

2.2.3 SEGÚN SU PERSONALIDAD

Cualquier empresa de productos o servicios debe tratar con todo tipo de

clientes y los contact center no son la excepción.

Aunque existen casos “imposibles”, por lo general el trato paciente que le

dispense el asesor, determinará si acaba convirtiéndose en cliente o,

definitivamente, nos abandona.

MOD I / UNID 2 Conocer a los clientes 37

 Según sus rasgos predominantes de personalidad podremos encontrarnos

con esta tipología de clientes, ante los que tendremos unas

herramientas de acción para procurar darles el mejor servicio.

CLIENTE AMABLE

▪ Se muestran receptivos.

▪ Son pacíficos.

CARACTERÍSTICAS ▪ Suelen dar la razón frecuentemente.

▪ Tienen tendencia a la indecisión al realizar la

compra.

▪ Muestra paciencia e interés por sus opiniones

y experiencia.

▪ Sigue su conversación y sus bromas, pero

guiando hábilmente la conversación hacia el

TRATAMIENTO producto.

▪ Realizar un resumen sobre los aspectos en los

que se muestra de acuerdo.

▪ Evitar que se alargue mucho la decisión y

cerrar la compra sobre una oferta concreta.

MOD I / UNID 2 Conocer a los clientes 38

 CLIENTE ANALÍTICO

▪ Rápidos al hablar y trabajadores.

▪ Seguros de sí mismos, independientes y

tenaces.

CARACTERÍSTICAS ▪ Toman decisiones con rapidez.

▪ Son impacientes y no les gusta perder el

tiempo.

▪ Quieren resultados.

▪ Ofrecerles datos y cuestiones fundamentales

para que puedan tomar decisiones.

TRATAMIENTO ▪ Son fáciles de convencer si se les presenta una

propuesta eficaz y convincente.

▪ Hay que ser concreto, rápido y breve.

MOD I / UNID 2 Conocer a los clientes 39

 CLIENTE ENTENDIDO O EXPERTO

▪ Tiende a mostrarse superior con los asesores.

▪ Tiene alta autoestima personal y profesional y

cree conocer todas las características del

producto y la empresa.
CARACTERÍSTICAS
▪ Buscan controlar la situación y la conversación.

▪ Tiende a buscar elogios y exigir respeto,

haciendo exhibición de sus conocimientos y/o

estatus social.

▪ Escucha activa, mostrando interés por lo que

dice y mucha calma.

▪ Atenderlo con seguridad y firmeza. No mostrar

signos de temor, impaciencia o debilidad.

TRATAMIENTO ▪ Aportar datos objetivos y hechos probados del

producto o servicio.

▪ No hacerle elogios innecesarios.

▪ Ofrecerle la solución que necesita, haciéndole

ver que la idea ha sido suya.

MOD I / UNID 2 Conocer a los clientes 40

 CLIENTE CONFLICTIVO

▪ Se molesta con facilidad.

CARACTERÍSTICAS ▪ Normalmente muestra su mal humor.

▪ Puede llegar a ser grosero y ofensivo.

▪ Argumenta con amabilidad y educación.

▪ Escúchale sin perder la calma.

▪ Ten preparadas respuestas a los problemas

TRATAMIENTO
más comunes que plantean este tipo de

personas.

▪ Hazle preguntas para que vea tu interés.

CLIENTE DISCUTIDOR

(tiene similitudes con el cliente dominante y controlador)

▪ Tiene deseos de discutir para que prevalezca

CARACTERÍSTICAS su punto de vista.

▪ Tiende a mostrar cierto aire de superioridad.

▪ Atenderlo con firmeza y seguridad.

▪ Evitar discutir con este tipo de clientes y no

considerar sus críticas como ofensas

TRATAMIENTO
personales.

▪ Emplear estilo asertivo, pero diciendo no si es

necesario, aunque sin ser agresivo.

MOD I / UNID 2 Conocer a los clientes 41

 CLIENTE DISTRAÍDO E INDIFERENTE

▪ Parece estar ausente y establecer

comunicación es difícil porque parece que no

escucha.

▪ No exterioriza sus emociones y muestra

CARACTERÍSTICAS
desmotivación.

▪ Se suele perder durante la explicación, pero no

pregunta por vergüenza o pregunta siempre lo

mismo, sin acabar de comprenderlo.

▪ Concentrar la argumentación en un solo punto.

TRATAMIENTO
▪ Mostrar interés en sus planteamientos.

MOD I / UNID 2 Conocer a los clientes 42

 CLIENTE ENFADADO

▪ Son los que contactan con los asesores, porque

se sienten agraviados.

▪ Quieren una resolución al problema que ellos

CARACTERÍSTICAS mismos aportan, obviando las soluciones que

se les ofrece.

▪ Pueden llegar a usar gritos y amenazas para

intimidar al agente.

▪ Dejar que se desahogue, grite y se queje.

▪ Retomar el control de la situación cuando haga

TRATAMIENTO una pausa.

▪ Mantener la calma en todo momento y mostrar

paciencia y educación.

CLIENTE ESCÉPTICO

▪ Tiende a sobrevalorar los aspectos negativos

de los productos y a infravalorar los positivos.

CARACTERÍSTICAS ▪ Cree que lo están manipulando con técnicas de

marketing.

▪ Está siempre a la defensiva.

MOD I / UNID 2 Conocer a los clientes 43

 ▪ Ofrecerle datos objetivos y contrastables,

destacando primero las desventajas y luego las

TRATAMIENTO ventajas del producto o servicio.

▪ Hablarles con seguridad, aunque plantee un

sinfín de dudas y objeciones.

CLIENTE HABLADOR

▪ Disfruta hablando, incluso de historias

personales.

CARACTERÍSTICAS ▪ Tiende a ser repetitivo en sus argumentaciones

y a no escuchar al interlocutor.

▪ Pide opinión.

▪ Tomar el mando de la situación y centrar

sutilmente la conversación en la venta.

▪ Explicarle la opinión de otros clientes sobre el

TRATAMIENTO producto o servicio.

▪ Nunca mostrar aburrimiento, ni entrar en un

diálogo sobre los asuntos personales que nos

esté contando.

MOD I / UNID 2 Conocer a los clientes 44

 CLIENTE IMPACIENTE

▪ Muestra nerviosismo y prisa por acabar la

conversación.
CARACTERÍSTICAS
▪ Tiende a generar incomodidad en quien le

atiende

▪ Actuar rápido.

▪ No entrar en detalles.
TRATAMIENTO
▪ Mostrar decisión y firmeza en las palabras.

▪ No deje que te dominen los nervios.

CLIENTE INDECISO

▪ Incapaz de tomar una decisión.

CARACTERÍSTICAS ▪ Se interesan por varias cosas a la vez.

▪ Piden opinión a todo el mundo.

▪ Ir a lo concreto y no ofrecerle munchas

alternativas que le lleven a dudar más.

TRATAMIENTO
▪ Confirma cada decisión que vayan tomando.

▪ Ofrece información precisa y consejos útiles.

MOD I / UNID 2 Conocer a los clientes 45

 CLIENTE LENTO

▪ Necesita tiempo para reflexionar.

CARACTERÍSTICAS

▪ Con mucha calma.

TRATAMIENTO ▪ Repetir la argumentación cuando sea necesario.

▪ Ofrecer información lo más completa posible

CLIENTE METÓDICO

▪ Muestran necesidad de orden.

▪ Exteriorizan su interés inicial por la compra.

CARACTERÍSTICAS
▪ Buscan información completa y objetiva,

valorando los pros y los contras.

▪ Mostrar calma en todo momento.

▪ Repetir nuestra argumentación tantas veces

como sea necesario.

TRATAMIENTO ▪ Argumentar de forma completa y objetiva

▪ Dar al cliente tiempo para pensar.

▪ No presionarle en ningún caso, ni aunque se

muestre indeciso.

MOD I / UNID 2 Conocer a los clientes 46

 CLIENTE NEGATIVO

▪ Todo lo ve mal.

▪ Considera cualquier atención insuficiente.

CARACTERÍSTICAS
▪ Normalmente se quejará de los precios y

entrará en comparaciones.

▪ Mucha paciencia.

▪ Hay que dejarle que hable.

TRATAMIENTO ▪ Cuando concluya se le puede orientar hacia

una solución, pero siempre usando la lógica y

argumentos sólidos.

CLIENTE NEGOCIADOR

▪ Nunca pierde la oportunidad de sacar más por

menos.
CARACTERÍSTICAS
▪ Intenta siempre sacar más provecho que los

demás en sus transacciones.

▪ Argumentar que no se le puede dar todo lo

que pide.
TRATAMIENTO
▪ Tener claros los límites y saber decirle no

llegado el momento.

MOD I / UNID 2 Conocer a los clientes 47

 CLIENTE RESERVADO O POCO COMUNICATIVO

▪ Habla poco o en voz baja, pero escucha bien.

CARACTERÍSTICAS ▪ No suele mostrar emociones o motivaciones,

por lo que es difícil saber qué piensa.

▪ Mostrar amabilidad.

▪ Especial interés cuando hable para intentar

conocer sus necesidades.

▪ No elevar la voz, aunque no nos conteste.

▪ No interrumpirle cuando comience a hablar.

▪ Evitar los silencios prolongados.

▪ Utilizar preguntas cerradas, que se respondan

con un “sí” o un “no”.

TRATAMIENTO
▪ Haz preguntas simples, principalmente de

respuesta afirmativa para darle confianza y

que se sienta cómodo.

▪ Repite tus argumentos de formas distintas.

▪ Sigue su ritmo sin impacientarte ni presionarlo.

▪ Ayúdale a decidir, motivándolo a través de los

beneficios de la oferta, buscando siempre su

satisfacción.

MOD I / UNID 2 Conocer a los clientes 48

 2.2.4 ERRORES A EVITAR

Ante cualquiera de los tipos de clientes señalados, el asesor debe evitar

siempre caer en 6 errores que generarán un ambiente negativo en la

interrelación:

▪ Robotismo. Dar el servicio sin transmitir emociones. Moverse solo

por órdenes cerradas.

▪ Apatía. Se manifiesta cuando se le dedica poca o casi nula atención

al cliente.

▪ Frialdad. Genera en el cliente una barrera que le impide conocer sus

necesidades.

▪ Evasivas. Cuando la información que se ofrece carece de criterios y

de veracidad.

MOD I / UNID 2 Conocer a los clientes 49

 ▪ Negación. Hay que evitar usar palabras que condicionen o limiten las

expectativas del cliente.

▪ Desaire. La atención al cliente dura menos de lo aconsejable.

En función del tipo de cliente, los asesores deben tener una lista clara de las

acciones que pueden hacer y las que no, y de los errores que deben evitar

en la comunicación telefónica o a través de otros canales.

VÍDEO SOBRE TIPOS DE CLIENTES

https://www.youtube.com/watch?v=hixQG0y7nuI

MOD I / UNID 2 Conocer a los clientes 50

MOD I / UNID 3 Fases en la atención al cliente. La comunicación. 51
 3.1 FASES EN LA ATENCIÓN AL CLIENTE.

La atención al cliente en los contact center consta de distintas fases que se

complementan entre sí y que dan pie unas a otras. En todas ellas, la

comunicación que se establece con el cliente es fundamental.

El dominio de las habilidades comunicativas de los asesores es por tanto eje

principal del desarrollo de esas fases. Además, dominar la comunicación

con el cliente es lo que puede decidir que la interrelación llegue a buen

término, con resultado de venta de producto o servicio, de asesoramiento o

de resolución de problemas.

En esta Unidad se verán las distintas fases de atención al cliente, para

profundizar en las siguientes en aspectos concretos de la comunicación con

los clientes.

MOD I / UNID 3 Fases en la atención al cliente. La comunicación. 52

 3.1.1 TOMA DE CONTACTO. EL SALUDO

La toma de contacto inicial con un cliente puede realizarse:

▪ A través de llamadas (u otros canales) REALIZADAS por los asesores.

En este caso es imprescindible:

o Presentación. Dar siempre nuestro nombre y el de la empresa.

Los primeros segundos son esenciales para que el interlocutor se

haga una imagen de nosotros.

o Motivo de la llamada. Explicarles el producto o servicio que

ofrecemos y que puede ser de su interés.

▪ Mediante llamadas RECIBIDAS en el contact center:

o Saludo inicial. Los primeros segundos son esenciales para que se

el interlocutor se haga una imagen de nosotros. Es preciso la

identificación del asesor.

o Preguntar en qué puede ayudar al cliente. Escucharle con

atención. Llamarle por su nombre a partir de ese momento.

Recopilar toda la información posible para conocerle. Anotar todo

lo que se considere que puede ayudar en la conversación.

En cualquiera de los casos es necesario prestar una acogida agradable a

nuestro interlocutor.

La bienvenida será normalmente “buenos días” o “buenas tardes” y la

identificamos con nuestro nombre, para así dar pie a una comunicación

MOD I / UNID 3 Fases en la atención al cliente. La comunicación. 53

 más personalizada. Para dar una acogida más agradable podemos abrir la

conversación con una pregunta tipo “¿en qué puedo ayudarle?”.

Es muy importante que todos los agentes respeten el mismo tipo de saludo,

ya que el saludo corporativo es una marca distintiva de la empresa.

Cada empresa tiene establecidos unos códigos de tratamiento, ya sea de

usted o mediante el tuteo. Los asesores han de respetar dicho código de

tratamiento.

¿De tú o de usted?
El tratamiento de las empresas a los clientes suele ser de usted, aunque también se está
dando el tuteo en grandes compañías, sobre todo, del sector de las telecomunicaciones.

La decisión de hacerlo de “tú” o de “usted” la marca la empresa en su estrategia de

contenidos. La voz de la empresa incluye el trato y el tono con los que se presentan a sus
clientes y usuarios.

Esta estrategia debe ser coherente, de manera que la empresa utilice una forma de
tratamiento en todas sus formas de comunicación con los clientes, ya sea oral o escrita.

El usted es más neutral e implica respeto, cortesía, formalidad y distancia entre el emisor y
el receptor del mensaje.

Tutear indica familiaridad, cercanía e implica ya un cierto nivel de confianza con la persona
con la que estás hablando.

Empresas como Yoigo, por ejemplo, hablan de “tú” a sus clientes en cualquier interacción que
establezcan (telefónica, sitio web o publicidad). Sin embargo, otras se dirigen a sus públicos
indistintamente de “tú” o “usted”, según sea en los contactos telefónicos o en los sitios web
(Orange tutea en su sitio web y trata de usted en sus comunicaciones de call center).

Mezclar “tú” y “usted” en el tratamiento es un gran error porque puede confundir al

público capaz de percibir ese matiz.

MOD I / UNID 3 Fases en la atención al cliente. La comunicación. 54

 3.1.2 CUALIFICACIÓN

Es especialmente importante que antes de resolver cualquier incidencia o

de atender los requerimientos de un cliente, sepamos exactamente qué es

lo que nos está pidiendo.

Debemos, por lo tanto, identificar claramente el problema o motivo de

la llamada y si fuera preciso, tomar alguna nota mientras hablamos y

realizar algunas preguntas para estar totalmente seguros.

Por esta razón, es primordial averiguar el motivo del cliente al llamarnos,

antes de darle una solución. Puede ocurrir que, una vez conocido el

problema, tengamos que transferir la llamada a otro departamento

específico que sea el que lo resuelva.

CÓMO HACERLO

En este paso se deben descubrir las necesidades del interlocutor, evitando

en este la sensación de interrogatorio. ¿Cómo se hace? Mediante la

escucha activa.

MOD I / UNID 3 Fases en la atención al cliente. La comunicación. 55

 La escucha activa es una técnica de comunicación que sirve para

entender el mensaje que nos quiere transmitir otra persona, de manera

que esa persona se sienta plenamente escuchada. En saber interpretar lo

que el cliente te quiere decir sin que te lo diga, a través de su tono de voz,

pausas y de sus sentimientos (molestia, enfado, alegría).

La escucha activa permite entender la esencia del mensaje que nos

quieren transmitir, interpretando lo que nos dice la voz y lo que nos dicen

las señales emitidas por el interlocutor. Esta técnica se explicará

ampliamente en la Unidad 5 de este mismo módulo.

Es el momento, de iniciar la conversación con preguntas abiertas, que

inviten al interlocutor a exponer abiertamente sus necesidades:

“
"¿En qué le puedo ayudar?".

El cliente hablará a continuación y lo debe hacer sin que le interrumpamos.

Solo si se extiende en exceso, reconduciremos la conversación mediante

preguntas cerradas.

Es importante que en esta fase se personalice la comunicación, utilizando

el nombre del cliente. Así se consigue que:

▪ El cliente se sienta mejor atendido, facilitando así todo el proceso de

comunicación.

▪ El asesor recuerde más fácilmente a sus interlocutores y el contenido

de sus llamadas.

MOD I / UNID 3 Fases en la atención al cliente. La comunicación. 56

 3.1.3 RESOLUCIÓN

Los asesores deben ser capaces de adaptarse al nivel de conocimientos

de cada interlocutor. No podemos explicar algo de la misma forma a

personas que son totalmente diferentes. Algunas de las cosas que se tienen

que tener en cuenta en esta fase son:

▪ Las palabras que se utilicen deben ser siempre comprensibles y

concretas.

▪ Se debe estructurar y ordenar la información paso a paso sin que

ello suponga lentitud o pasividad en la resolución de la incidencia.

▪ El asesor debe dar y recibir feedback del interlocutor, para

asegurarse de que comprende todas las indicaciones.

En esta fase, los asesores se encontrarán con dos posibles situaciones:

▪ Solucionar el problema al cliente, concretándole claramente la

solución.

▪ En el caso de que no pueda solucionar el problema en la

conversación, le quedarán otras posibles alternativas:

o Coger el mensaje.

o Transferir la comunicación.

o Emplazar la comunicación.

o Filtrar las llamadas.

MOD I / UNID 3 Fases en la atención al cliente. La comunicación. 57

 Si tiene que DERIVAR LA LLAMADA para su resolución en otro

departamento y la línea está ocupada, deberá disculparnos y ofrecer

siempre una alternativa:

“
"Disculpe, en estos momentos tenemos las líneas ocupadas. ¿Prefiere

esperar, llamar en unos minutos o que nosotros le llamemos?” (si existe

esa posibilidad).

SI OPTA POR ESPERAR, cuando esté libre la línea en cuestión, el asesor

debe despedirse de su interlocutor:

“
"Gracias por esperar, le paso con un técnico del departamento de

contabilidad, Manuel Sánchez".

Durante ese periodo de espera, se deberá extremar las precauciones

sobre estos aspectos:

▪ Si no se tiene instalada espera musical, cuidarse de que no pueda oír

la conversación del asesor.

▪ Cada treinta segundos se debería informar del estado de la

comunicación.

▪ A menudo, los clientes consideran al asesor responsable de la

espera, por lo que está bien utilizar en esos momentos la

comunicación emocional:

"Siento hacerle esperar..."

“ "Disculpe el retraso..."

MOD I / UNID 3 Fases en la atención al cliente. La comunicación. 58

 ▪ Si se le hace esperar, también se puede intentar ofrecerle otros datos

que podrían resultarle de interés:

“
"¿Me permite un momento, por favor?".

▪ Si la espera se alarga, se puede tomar nota si es posible de quién

llama, para pasar el recado. Debemos tomar nota de los recados en

formularios adecuados para el caso, anotando:

o El nombre de la persona que ha hecho la llamada.

o Fecha y hora en la que ésta se ha producido.

o El motivo de la llamada.

o La persona por la que pregunta o el posible destinatario de la

llamada (quién creemos que tendría que resolver su demanda).

En el caso de optar por DEVOLVERLE LA LLAMADA, el asesor debe

confirmar y anotar la hora a la que se podrá contactar con su interlocutor.

MOD I / UNID 3 Fases en la atención al cliente. La comunicación. 59

 1.3.4 COMPROMISO

El asesor debe tener siempre en cuenta que el cliente que plantea cualquier

consulta, buscará un compromiso por su parte. Es posible que no tenga la

solución, pero el asesor debe saber quién se la puede proporcionar y

cuándo va a poder darle una respuesta a su interlocutor.

Es importante que se le indique al cliente cuánto tiempo tardará en

llamarle para darle una solución.

1.3.5 DESPEDIDA

Tan importante como el saludo es la despedida, ya que es el último

momento de la conversación. El cliente puede quedarse en ese momento

con una buena imagen del servicio ofrecido y de la empresa.

Es conveniente parafrasear las necesidades que ha expresado el cliente. Es

decir, repetir con las propias palabras del cliente el mensaje que nos ha

transmitido para corroborar que le hayamos entendido correctamente y de

esta manera transmitirle confianza y seguridad de que su mensaje se ha

comprendido perfectamente.

Esta fase tiene un doble objetivo:

MOD I / UNID 3 Fases en la atención al cliente. La comunicación. 60

 ▪ Asegurar y reforzar la calidad de la comunicación. Para

conseguirlo:

o Es conveniente repetir las necesidades que ha expresado el

cliente. Se hace repitiendo las propias palabras del cliente con el

mensaje que nos ha transmitido para verificar que le hayamos

entendido correctamente. De esta manera se le transmite la

seguridad de que su mensaje se ha comprendido perfectamente.

o Si hace alguna modificación del mensaje inicial, se vuelve a repetir

la forma de la repetición, hasta que el cliente quede conforme.

▪ Dejar la mejor imagen posible en nuestro interlocutor. Así se

aumentan las posibilidades de que vuelva a contar. Para ello se

puede:

o Utilizar un final cálido, basado en la comunicación emocional.

o Agradecer y reiterar nuestra disposición a ayudarle en futuras

ocasiones.

Tras despedirse con amabilidad, agradeciendo su llamada, el asesor debe

esperar a que el cliente cuelgue antes de colgar él.

3.1.6 SEGUIMIENTO

Las fases de la atención al cliente concluyen con el seguimiento de los

clientes. Para ello, se debe mantener una base de datos actualizada sobre

las reclamaciones que atendamos, con el propósito de utilizarla para

realizar un seguimiento a los clientes implicados.

MOD I / UNID 3 Fases en la atención al cliente. La comunicación. 61

 Es importante tratar de ponerse en contacto con ellos, transcurrido un

tiempo razonable, para comprobar que se hayan resuelto los problemas

planteados. De esta manera, también se evita que el cliente llame

constantemente, colapsando las líneas telefónicas y ocupando el tiempo

productivo de los agentes.

El objetivo de este seguimiento es mostrar que la prioridad de la

empresa son los intereses y la satisfacción final del cliente.

MOD I / UNID 3 Fases en la atención al cliente. La comunicación. 62

 3.2 COMUNICACIÓN

Toda la relación que se establece con un cliente está basada en la

comunicación. Los asesores deben adquirir buenas capacidades para la

comunicación verbal (hablada o escrita) y no verbal (volumen de voz,

entonación, fluidez, velocidad, claridad y contenido).

Es importante tener en cuenta que se comunica SIEMPRE incluso cuando

no se comunica. De ahí, la importancia de que se adquieran habilidades

adecuadas para el trato con clientes a través de múltiples canales.

Existen una serie de normas que se deben cuidar en la comunicación y

expresiones que no deben decir nunca:

▪ Lenguaje negativo: Nunca debemos usar el “NO” porque predispone

negativamente a nuestros clientes y puede parecerles que no

queremos ayudarle. En su lugar, mantener una actitud positiva,

practicar la escucha activa, empatizar y usar palabras como

“ENTIENDO” o “COMPRENDO”.

▪ Hablar de problemas (informáticos o de falta de personal). En su

lugar podemos hablar de incidencia o eventualidad, haciendo ver que

estamos predispuestos a resolverla lo antes posible.

▪ Usar coletillas y expresiones de inseguridad, porque nuestra

inseguridad genera desconfianza en el cliente. Evitar:

“
“Creo que…”

MOD I / UNID 3 Fases en la atención al cliente. La comunicación. 63

 “
“Me parece que…”

“Pues, en principio…”

Tampoco abusar del “VALE” o “DE ACUERDO” porque denotan

inseguridad. En su lugar, conociendo bien los procedimientos y la

información, estaremos seguros y podremos mostrarlo con expresiones

como:

“
“Voy a verificar la información”.

“Voy a confirmar los datos”.

▪ Usar expresiones que intenten dirigir al cliente, como

“
“Usted lo que tiene que hacer es…”

“Como favor personal, le voy a resolver…”

Porque eso no es un favor, sino el trabajo del agente: resolver

problemas.

▪ Dar siempre una respuesta, y si no la sabemos, evitar frases como:

“Llame después”.

“ “No puedo ayudarle”.

Si no es posible darle respuesta en el momento, concretar cuándo le

vamos a llamar o a mandar email para solucionar lo que nos plantea.

Concretar el tiempo que tardaremos en darle una respuesta.

MOD I / UNID 3 Fases en la atención al cliente. La comunicación. 64

 ▪ Evitar frases que puedan herir susceptibilidades:

“¿Es que no me entiende”

“ “Creo que no me ha entendido”

“Usted está equivocado”.

También hay que evitar interrumpir al cliente, con frases como

“
“Pero ¿me deja hablar?”.

En su lugar, debemos usar frases como “lo siento, creo que no me

explicado bien”.

COMUNICACIÓN

EVITAR ESTAS FRASES USAR ESTAS FRASES

Averiguaré lo que me pregunta y le

No lo sé
informaré

No podemos hace eso Le ofrezco esta alternativa

Entiendo que quiere recibir

No entiendo la formación que
formación relacionada con el área
quiere recibir
laboral que desarrolla

No es posible Tiene esta posibilidad

Ofrecer alternativas. Usar “entiendo”,

Evitar el “no” al inicio de una frase
“comprendo”

MOD I / UNID 3 Fases en la atención al cliente. La comunicación. 65

 Usa el nosotros (indica pertenencia a
Evita el yo
un equipo)

Tiene que Le sugiero que

Sólo quiero confirmar estos cambios

¿Está seguro de que es eso lo que
con usted y ofrecerle algunas
quiere?
sugerencias

Un segundo, un momento Puede esperar por favor

¿Es que no me entiende?

“Lo siento, creo que no me he
Creo que no me ha entendido
explicado bien”
Está usted equivocado

Me parece que
Voy a confirmar la información
Pues, en principio
Voy a verificar los datos
Vale o de acuerdo (muchas veces)

Los elementos de la comunicación con el cliente que se deben cuidar

especialmente, y que se explican más ampliamente en posteriores

Unidades son:

▪ Cuidar el tono de voz. Se debe usar un tono que coincida con el de

la otra persona, en cuanto a modulación e intensidad.

▪ Escuchar cuidadosamente. Es la manera en la que el cliente se

siente importante y bien atendido. La clave es hacer una pausa para

respirar y no apresurar ninguna llamada para que el cliente sienta

que está siendo escuchado. La base es la paciencia y comprensión.

MOD I / UNID 3 Fases en la atención al cliente. La comunicación. 66

 ▪ Hablar con naturalidad. Ni más lento ni más rápido de lo habitual.

▪ Utilizar un lenguaje correcto. Construir bien las frases. Evitar

hacerlas largas. Usar un español culto, evitando caer en

extranjerismos y coletillas innecesarias.

▪ Hacer preguntas importantes. Cada pregunta que se hace debe ser

valiosa. Es una de las habilidades más importantes que tienen los

asesores. Es necesario dominar los tres tipos principales de

preguntas de atención y experiencia de cliente y cómo se pueden

utilizar para ayudar al cliente:

o Preguntas abiertas: sirven para iniciar la conversación e

identificar el problema rápidamente mientras se demuestra

empatía.

o Preguntas de sondeo: permiten profundizar en las respuestas

del cliente, para descubrir qué está sucediendo exactamente.

o Preguntas cerradas: preguntas de sí o no, que permiten

confirmar que se comprende al cliente y que se ha abordado los

problemas de manera efectiva.

▪ Buena presentación y cierre. Como ya se indicado son elementos

fundamentales que sirven para dar confianza al interlocutor y

generar buena imagen del asesor y de la empresa. Utilizar siempre el

nombre del cliente en el saludo final de despedida y dar las gracias.

MOD I / UNID 3 Fases en la atención al cliente. La comunicación. 67

MOD I / UNID 4 La acogida 68
 4.1 CONSEJOS DURANTE LA ACOGIDA

La primera fase de la atención al cliente, como se ha visto en anteriores

Unidades, es la toma de contacto y el saludo.

Esa toma de contacto inicial con un cliente puede realizarse a través de

comunicaciones (llamadas u otros canales) realizadas o recibidas por los

asesores. En cualquiera de los casos es necesario prestar una acogida

agradable y respetuosa al interlocutor, porque:

▪ En esta fase, el interlocutor recibe una primera impresión que forjará

una relación exitosa o fallida.

▪ Durante la misma, el asesor puede obtener importantes datos sobre

el cliente para conocerle mejor.

MOD I / UNID 4 La acogida 69

 Las nuevas tecnologías están haciendo más sencilla y eficiente la forma de

conectar con clientes a través de diferentes canales. Sin embargo, en la

relación con clientes, y especialmente en la fase de acogida, el toque

humano es lo que más se valora y lo que establece una relación de lealtad

más sólida con las marcas.

En la fase de acogida se deben de tener en cuenta estos consejos:

▪ El asesor debe identificarse con claridad e identificar a la empresa a

la que representa. Presentarse personaliza la experiencia del cliente

y hace que el intercambio se desarrolle como una conversación

natural.

▪ Cada empresa de contact center tiene establecidos unos códigos de

tratamiento, ya sea de usted o mediante el tuteo. Los asesores han

de respetarlo. Es recomendable, no obstante, que en las

comunicaciones escritas se emplee el tratamiento de usted, aunque

la cuestión también está sujeta a la política de la empresa en este

sentido.

▪ Es conveniente la utilización de palabras positivas para conseguir

que en el cliente adquiera confianza en que se le resolverá la

cuestión que plantea.

▪ Evitar frases que muestren duda o negatividad porque hacen

perder a los clientes confianza en la empresa. En lugar de emplear

frases como “No estoy seguro”, “No lo sé”, o “No puedo ayudarle con

eso”, los asesores han de mostrar la voluntad de encontrar una

solución.

MOD I / UNID 4 La acogida 70

 ▪ El lenguaje del mensaje inicial durante la acogida ha de ser claro,

preciso y sencillo, para que el interlocutor genere imágenes

mentales claras de lo que le vamos a comunicar.

▪ El tiempo verbal más adecuado es el presente, que indica acción

inmediata y establece la idea en el cliente de se está trabajando en su

demanda.

▪ El vocabulario tiene que adaptarse al del usuario, para que no se

produzcan malas interpretaciones.

▪ Que la voz refleje amabilidad, confianza y cortesía, con el fin

transmitir una sensación de bienestar. Además, debe ser clara y con

un tono, cálido y amable.

▪ Se debe preguntar el nombre de quien llama para que el asesor

pueda dirigirse a la persona por su nombre.

MOD I / UNID 4 La acogida 71

 4.2 LA VOZ

Las labores de asesoría en contact o call center requieren de los asesores

que sepan expresar a través de la voz el sentido que quieren darle a sus

palabras. La voz y sus matices (entonación, timbre, volumen y tono) están

englobadas en la paralingüística, una de las tres disciplinas que componen

la Comunicación No Verbal.

Para causar una buena impresión en los interlocutores, la voz debe

transmitir naturalidad y que no se emita de forma forzada. Además,

existen técnicas para mejorar la articulación y la entonación.

La influencia de la voz en el cerebro de la persona que la oye es altísima. La

psicóloga María Concepción Gordo afirma que las neuronas son capaces

de captar las variaciones de la voz e interpretarlas. De ahí que

insistamos tanto en este curso en transmitir los mensajes con claridad y

seguridad para mostrar credibilidad.

Es importante trabajar la llamada “sonrisa telefónica”. Distintos estudios,

como el publicado por la revista académica American Psychologist sobre voz

y emociones, han determinado la conexión emocional es más potente en

las llamadas que en las videollamadas.

La voz es el instrumento más potente del que disponemos para captar y

mantener la atención de los interlocutores.

MOD I / UNID 4 La acogida 72

 En este vídeo, el locutor David Navarro ofrece ejercicios para mejorar
la dicción

https://www.youtube.com/watch?v=qdBgG7hNNiM

El tono o la resonancia de la voz, el volumen y la prosodia o melodía,

determinan el estado emocional de las personas:

▪ La rapidez y viveza denotan más alegría y motivación.

▪ La lentitud denota tristeza, apatía y desgana.

▪ Los silencios largos, las muletillas excesivas denotan inseguridad y

falta de claridad del contenido del discurso.

MOD I / UNID 4 La acogida 73

 4.2.1 CUALIDADES DE LA VOZ

Las cualidades de la voz son:

▪ Intensidad o volumen. Es la potencia con la que el aire pasa por la

laringe y hace vibrar las cuerdas vocales. Depende de la respiración,

que es la base de la voz. Es necesario controlar el diafragma porque

saca el aire de los pulmones.

▪ Tono. Es la altura o elevación de la voz que resulta de la frecuencia

de las vibraciones de las cuerdas vocales. Es la propiedad de la voz

que permite clasificar el sonido en una escala de frecuencia tonal, de

más agudo a más grave.

Ejercicios para practicar el tono y el volumen

Para practicar con el tono puedes hacer la escala de las vocales (como
las escalas musicales) e ir elevando el volumen (sin forzarlo) y el tono
pasando el rango vocal agudo al grave.

Si colocas una mano en tu pecho y otra en la frente podrás percibir las

vibraciones. La voz grave se siente más en el pecho, mientras que los
tonos agudos se notan más en la cabeza.

▪ Timbre. Es la cualidad que hace posible que distingamos a unas

personas de otras. Es la personalidad de la voz, también llamada

“color de la voz”. Depende de la forma de nuestros órganos

articulatorios, pero también de la educación vocal (por ejemplo, se

puede tener un timbre nasal por imitación).

MOD I / UNID 4 La acogida 74

 Ejercicios para practicar el timbre

Para practicar con el timbre puedes leer en voz alta textos de

teatro, cuentos infantiles donde debas alternar entre varios
personales, e incluso actúa y juega con los niños, que son
expertos en matices expresivos.

La combinación de matices da colorido a tu expresión y hace más

atractivo tu relato. De esta manera las ideas cobran fuerza y
llegan mejor a los interlocutores.

▪ Duración. Tiempo de extensión de un sonido.

▪ En este vídeo, Enma Rodero explica como persuadir con la voz y

estrategias para sonar creíble

▪
https://www.youtube.com/watch?v=YlI-e4QJWG0

MOD I / UNID 4 La acogida 75

 Estas cualidades acústicas de la voz están relacionadas con:

▪ La postura del cuerpo.

▪ El tono muscular.

▪ Las emociones.

Los elementos fundamentales de la voz son:

▪ La respiración, que nos permite sacar voz. Usar el diafragma en la

respiración es una técnica que aumenta la capacidad respiratoria y la

fuerza vocal.

▪ Las cuerdas vocales. Son las que ponen sonido a la voz.

▪ La fonación. Es necesario trabajarla después de dominar los dos

elementos anteriores. Para hacerlo hay que empezar impostando la

voz.

Impostar la voz
Es una técnica o un ejercicio que se realiza con la voz para situarla en la caja de resonancia y obtener
el máximo rendimiento fonatorio con el menor esfuerzo posible.

Isaac Baltanás ofrece cuatro claves para saber cómo impostar la voz:

1. El aire debe pasear fácilmente por la laringe, sin obstáculos.

2. El aire debe encontrar un punto de apoyo en el diafragma y que sea el propio diafragma el que
pueda impulsar todo el aire que sea necesario. El aire debe estar apoyado en el diafragma y,
posteriormente, en los órganos articulatorios, nunca en la laringe. Cuando apoyamos el aire en
la laringe las cuerdas vocales sufren y normalmente nos quedamos afónicos.

3. Todos los órganos resonadores (labios, lengua y carrillos), deben estar libres y relajados para
que no opongan resistencia. De lo contrario se producirían tensiones y fatiga.

4. Todo el aparato resonador debe poder recibir el aire libremente, para luego moldearlo a
nuestro antojo y darle la forma necesaria para expresar lo que queremos.

MOD I / UNID 4 La acogida 76

 4.2.2 CARACTERÍSTICAS DE LA VOZ EN LA COMUNICACIÓN TELEFÓNICA

Las características más relevantes de la voz en la comunicación

telefónica son tres:

▪ La entonación es la capacidad de modificar el tono de la voz, a la

hora de transmitir el mensaje. Algunos aspectos a tener en cuenta

durante la comunicación telefónica son:

o La variación del tono de voz que evite la monotonía y la

desmotivación.

o Usar una potencia sonora media para que no hablemos ni

demasiado fuerte ni demasiado bajo.

La articulación es el grado de vocalización. Durante una conversación

telefónica debemos:

▪ Hablar abriendo bien la boca y marcando bien las palabras.

▪ Tener una voz nítida.

▪ Debemos separar las palabras al pronunciar.

▪ No comer o beber nunca durante la conversación.

El ritmo de la conversación es la velocidad a la que se transmite el

mensaje durante la conversación. Se debe tener en cuenta:

MOD I / UNID 4 La acogida 77

 ▪ La elocución debe ser más lenta y pausada que en la

comunicación presencial, ya que el oyente carece de información

visual.

▪ Adaptarse al ritmo del interlocutor.

▪ La velocidad con la que respondamos transmitirá el grado de control

de la conversación. David Navarro explica en este vídeo cómo

controlar la respiración diafragmática:

https://www.youtube.com/watch?v=5VV9u8q2-h8

MOD I / UNID 4 La acogida 78

 EJERCICIOS BÁSICOS PARA ENTRENAR LA VOZ:

▪ Velocidad al hablar: vocalizar entre 100 y 400 palabras por minuto.

▪ Leer en voz alta al menos media hora al día.

▪ Respirar correctamente usando el diafragma para aumentar la

capacidad respiratoria y la fuerza vocal.

▪ Consejos para cuidar la voz y mejorar la expresión oral:

▪ Hidratación permanente con agua sin gas.

▪ Evitar gritar para no desgastar las cuerdas vocales y la fatiga vocal.

▪ Respirar profundamente utilizando diafragma y pulmones (casi se

duplicará la capacidad de aire).

▪ No consumir café, chocolate o alimentos pastosos y pesados antes

de hablar. También es necesario evitar fumar y el alcohol en

cualquiera de sus formas.

▪ Relajar las cuerdas vocales con ejercicios de respiración, meditación

y control de los nervios y tensiones.

▪ Masajear suavemente la garganta y todo el cuello para aflojar

tensiones.

▪ Practicar antes con el material que se usará de forma recurrente.

Hacerlo al menos tres veces en forma completa, hasta que se domine

el contenido.

MOD I / UNID 4 La acogida 79

 ▪ Los remedios caseros más recomendados para aliviar los dolores de

garganta y cuidar la voz son, además de las técnicas y hábitos de vida

saludable, son:

o Jengibre en infusión o bebidas o chupar un trozo de rizoma.

o Propóleo, que combate las infecciones de garganta y es además

un antibiótico natural.

o Canela, que tiene propiedades antivirales, antiinflamatorias y

antibacterianas yes un remedio muy completo para cuidar la voz y

curar los trastornos de garganta. Se puede tomar en infusión,

acompañada de jugo de limón y un toque de miel.

o Cúrcuma. Especia a la que se le atribuyen propiedades

antiinflamatorias y analgésicas.

o Salvia. Tiene propiedades antiinflamatorias y antisépticas y se usa

en casos de tos y ronquera.

o Malva. Protege las mucosas de la boca y garganta. Se le atribuye

propiedades antiinflamatorias, antitusivas y emolientes, por lo

que puede resultar útil en caso de tener la garganta irritada, tos

seca, ronquera o afonía.

MOD I / UNID 4 La acogida 80

MOD I / UNID 5 La escucha y empatía 81
 5.1 INTELIGENCIA EMOCIONAL

La escucha activa, la empatía y la gestión de emociones forman parte

de la llamada inteligencia emocional, que:

▪ Facilita la comunicación entre el agente y el (posible) cliente al

empatizar con la situación y sus emociones.

▪ Permite solucionar la incidencia de un modo mucho más rápido, ya

que el problema se identifica con mayor facilidad.

MOD I / UNID 5 La escucha y empatía 82

 Aunque en los epígrafes siguientes se explican la escucha activa y la

empatía, definiremos antes sintéticamente cada una de los elementos de la

inteligencia emocional:

▪ La escucha activa es un elemento imprescindible para conocer las

necesidades e inquietudes del consumidor, y lograr satisfacerlas de

un modo rápido y eficaz. Los asesores deben disponer y conocer el

historial del usuario para ofrecerle un servicio personalizado.

▪ La empatía permite identificar emociones, saber cómo se siente una

persona y entender qué piensa. Esta habilidad esto facilita la

comunicación entre los asesores y los clientes, y permite que

aquellos pueden realizar sus funciones de un modo mucho más

eficaz, logrando una rápida resolución de las incidencias y una mejor

atención al cliente.

▪ La gestión de emociones en trabajos como el que desarrollan los

asesores de un Contact Center es básica para que se centren en

ofrecer soluciones en el menor tiempo posible y de un modo preciso,

y para que puedan lidiar con distintos tipos de consultas y clientes. La

inteligencia emocional ayuda a ser conscientes de esta situación y a

afrontarla del mejor modo posible.

MOD I / UNID 5 La escucha y empatía 83

 5.2 ESCUCHA ACTIVA

La escucha activa es el esfuerzo que realizamos por oír y comprender las

palabras de nuestro interlocutor, sirviéndonos del leguaje verbal y el

no verbal. En el caso de la atención al cliente, el concepto se refiere a

atenderle con la mejor de las actitudes para detectar su estado de ánimo.

Es la mejor forma de conectar más rápido con el cliente y crear empatía.

La escucha activa implica poner al cliente en el centro para resolver

adecuadamente sus consultas y problemas en su mayor beneficio y para

mejorar nuestra relación con él gracias a la buena experiencia que ha

obtenido con nuestra interacción.

La escucha activa se inscribe pues en el marco del marketing relacional

que son las tácticas y acciones de marketing que mejoran la comunicación

con los clientes potenciales para guiarlos a través del proceso de compra y

con los clientes actuales para continuar fomentando la lealtad a lo largo de

su ciclo de vida.

Conocimiento, interés y confianza

Estos son los tres pilares sobre los que se asienta el marketing relacional. Se trata de dar un
enfoque más humano al marketing.

Una vez superados los conceptos: negocio a negocio (B2B) y negocio a consumidor (B2C),
con el marketing relacional entramos en el H2H: humano a humano. En estos momentos,
las personas no compran productos, compran valores, historia o una experiencia. De ahí las
diferencias entre marketing tradicional y marketing relacional:

• El marketing tradicional se dirige a grandes audiencias con un mismo mensaje.

• El marketing relacional establece conversaciones personalizadas con cada cliente

y en el momento adecuado.

MOD I / UNID 5 La escucha y empatía 84

 Como se ha visto en la Unidad anterior, con la voz podemos transmitir

muchas emociones (felicidad, molestia, tristeza o dolor físico).

La escucha activa es pues clave en el trabajo del asesor del contact center y

del call center durante su comunicación con los clientes, por lo que es

importante comprender sus principios básicos y las técnicas para aplicarla.

5.2.1 ELEMENTOS Y TÉCNICAS DE LA ESCUCHA ACTIVA

Los asesores deben aplicar una serie de prácticas o elementos en la

escucha activa con los clientes. Aunque parezcan obvios, todos ellos

requieren de un esfuerzo mental y preparación psicológica que hay que

trabajar para conseguir dominarlos:

▪ Prestar atención a lo que está diciendo el cliente. Es necesario que

no se pierda la concentración para captar más fácilmente lo que

intenta transmitir.

▪ Entender lo que dice. Si el cliente habla muy bajo o muy rápido se

pueden producir errores en la comunicación. El asesor debe

asegurarse de que entiende lo que le está diciendo el cliente. Es

mejor preguntar que no captar bien el mensaje.

▪ Concentrarse en la idea y no en la respuesta. Mientras el cliente

esté hablando, solo hay que fijarse en lo que dice hasta entender la

idea. Si cuando el cliente está hablando, nosotros solo estamos

pensando en la respuesta, estaremos distrayéndonos del segundo

elemento, entender lo que dice. Se pueden así perder elementos de

MOD I / UNID 5 La escucha y empatía 85

 la conversación o matices que son básicos para comprender bien el

mensaje.

▪ Interpretar el estado de ánimo. Mientras habla, el cliente está

también transmitiendo a través de su tono de voz y esa información

sirve mucho para conocer su estado de ánimo.

TÉCNICAS

Para establecer la escucha activa de forma eficiente, el asesor puede

adoptar una serie de técnicas o aplicar estos consejos:

▪ Mantener una buena postura. La forma de sentarse hace que se

transmita matices sobre el estado de ánimo del asesor. Por ejemplo,

si durante la llamada te inclinas hacia adelante, le transmitirás al

cliente confianza y atención a lo que dice.

MOD I / UNID 5 La escucha y empatía 86

 ▪ Sonrisa telefónica. La sonrisa telefónica transmite un estado de

ánimo positivo al cliente y confianza y empatía. Es importante

aplicarla en el momento apropiado.

▪ Hacer saber al cliente que se le está escuchando y entendiendo.

Es necesario hacerle saber al cliente que le estás prestando atención

durante la conversión telefónica con frases como:

“
“Entiendo lo que me dice”.

Pero también es importante que, si no se ha entendido algo, busque

la manera de que el cliente le repita la idea. Se pueden usar frases

como:

¿Usted me quiso decir…?

“
¿Si entiendo bien usted lo que me quiere decir es…?

¿Para aclarar mi duda, usted me está diciendo qué…?

Los asesores de contact center deben practicar la escucha activa como paso

previo para retener el cliente para que no abandone la llamada y para

poder conectar con él.

Existen una serie de recomendaciones básicas para escuchar de forma

activa:

▪ Usar frases positivas en diferentes momentos la conversación con el

cliente para hacerle saber que está siendo escuchado.

▪ No interrumpir nunca al cliente cuando está hablando.

MOD I / UNID 5 La escucha y empatía 87

 ▪ No tomarse a broma nada de lo que te diga el cliente.

▪ Nunca se debe usar el sarcasmo durante la conversación.

▪ Responder a cualquier pregunta que plantee el cliente. Si no sabes la

respuesta no la inventes, pide tiempo para buscar la información. Eso

genera confianza.

SONRISA TELEFÓNICA
Cuando sonreímos nuestra voz cambia y suena más amable, cercana y dispuesta a ayudar. En
las conversaciones telefónicas, la sonrisa del emisor es especialmente importante, al faltarnos
herramientas de la comunicación.

Sonreír en una llamada tiene un gran impacto positivo en nuestros clientes. Las ventajas de la
sonrisa telefónica en los contact center son:

▪ Predispone hacia una actitud positiva y de optimismo para la consecución de su objetivo

diario.

▪ Ayuda a sortear la primera barrera al establecer la llamada, ya que vende posibles

reticencias.

▪ Permite una comunicación cordial en la llamada, que abra el camino para construir la
confianza necesaria entre asesor y cliente para cerrar la venta u ofrecer una atención de
calidad al cliente.

Desarrolla la empatía, una habilidad clave dentro del contact center porque ayuda a cimentar
relaciones duraderas del cliente con la marca.

MOD I / UNID 5 La escucha y empatía 88

 5.3 LA EMPATÍA

La empatía es básicamente ponerse en el lugar de otra persona,

comprendiendo sus sentimientos y emociones e intentando experimentar

de forma objetiva y racional lo que siente.

Tiene dos componentes:

▪ Una parte cognitiva, en la que se comprenden los procesos mentales

del interlocutor.

▪ Una parte emocional, que se relaciona con la capacidad de entender

y de conectar emocionalmente con la otra persona.

En el servicio al cliente, la empatía es la capacidad de interactuar con las

personas, construir una relación con los clientes para que se sientan

escuchados, respetados y comprendidos. Reconocer sus preocupaciones es

esencial para ofrecer una experiencia positiva y ganarse su lealtad.

MOD I / UNID 5 La escucha y empatía 89

 Los asesores que practican la habilidad social de la empatía, poniéndose en

el lugar del cliente, consiguen:

▪ Comprender mejor a las personas.

▪ Percibir detalles que no siempre verbalizan los clientes.

▪ Solucionar los problemas efectivamente.

▪ Ganar la confianza del cliente.

▪ Predecir sus reacciones.

Pero, ¿cuáles son las habilitades de un agente empático?

▪ Capacidad de escucha. Muestra interés por el cliente. Es capaz de

escuchar entre líneas tanto lo que dice como lo que no dice el cliente

o lo que pretende decir. Además, maneja bien los silencios.

Escuchar es un acto intencionado, mientras que oír es

automático

▪ Usa las preguntas para sondear qué es lo que necesita el cliente.

▪ Mantiene la mente abierta y tiene capacidad de hacer ver al cliente

que ha comprendido sus necesidades.

▪ Asertividad y agilidad en transmitir al cliente las conclusiones de

sus necesidades y la solución o soluciones a la situación planteada.

MOD I / UNID 5 La escucha y empatía 90

 ▪ Es capaz de dirigir la conversación hacia una resolución

satisfactoria.

Otra de las cuestiones más interesantes de la empatía es que a su vez

provoca empatía en los clientes, pero también en el entorno de trabajo. Es

importante que se favorezcan las actitudes empáticas en los contact

center a través de algunas prácticas:

▪ Prepararse para cada interacción con una actitud positiva.

Escuchar para comprender, no para

responder

▪ Focalizar la atención en la llamada, mail o visita.

▪ Evitar distracciones para crear un auténtico ambiente de escucha.

▪ Focalizar para no hacer repetir al cliente lo ya dicho o explicado.

▪ Poner atención en el estado emocional del cliente, dejando nuestras

propias emociones en espera y controladas.

▪ Prestar atención a la expresión no verbal si el canal de atención lo

permite, tono, entonación, expresión facial, movimientos de las

manos o actitud corporal

▪ Utilizar correctamente el lenguaje.

▪ Ser consciente de algunas de las barreras en la comunicación en

atención al cliente:

o Interrumpir a nuestro interlocutor.

MOD I / UNID 5 La escucha y empatía 91

 o Intervenir innecesariamente cada vez que hace una pausa o

silencio corto.

o Ofrecer ayuda o hacer comentarios sobre cuestiones que el

cliente no ha solicitado.

Durante años, los departamentos de servicio al cliente se han centrado en

la cantidad de clientes atendidos y en la rapidez con que se tramitaban sus

gestiones. La pandemia de Covid-19, llegada a España en 2020, cambió la

forma en la que los usuarios interactúan con las marcas:

▪ Ahora se busca establecer interacciones más sensibles y

comprensivas entre asesores y clientes. Los clientes ahora quieren

un trato personalizado y que la marca los conozca y entienda sus

necesidades.

▪ A este cambio se suman los múltiples canales a través de los que se

comunican las empresas con sus clientes.

▪ Auge de los llamados consumidores híbridos, que combinan

canales físicos y digitales.

▪ La omnicanalidad, que ofrecen los contact center, mejora la

experiencia del cliente, porque:

o Favorece la personalización del servicio.

o Fomenta la reducción de tiempo y esfuerzo.

o Permite cumplir con las expectativas del cliente.

o Genera empatía y relaciones duraderas.

MOD I / UNID 5 La escucha y empatía 92

 Este cambio de tendencia después de 2020, está llevando a:

▪ Integrar los chats en vivo en las plataformas omnicanal.

▪ Elaborar mensajes más emocionales, en los que el vídeo cobra

mucha fuerza.

▪ Potenciar la escucha activa como manera más efectiva de retención

del cliente.

MOD I / UNID 5 La escucha y empatía 93

MOD I / UNID 6 Pasos para una excelente atención al cliente 94
 6.1 INTRODUCCIÓN
1.6.1 INTRODUCCIÓN

Para las empresas es importante mantener la calidad de su servicio de

atención al cliente para asegurar el éxito del mismo. Igual que se revisan

periódicamente otras áreas, la de atención al cliente requiere de

auditorías constantes para que no se reduzca la calidad del servicio

prestado y se implementen nuevas formas de contacto y herramientas,

según lo vayan demandando los clientes y lo permitan los avances

tecnológicos.

Si durante las revisiones periódicas se detectan problemas en el área de

atención al cliente, las empresas tienen que solucionarlos en el menor

tiempo posible y de forma eficiente. Una atención adecuada es la mejor

garantía de continuidad de los negocios en una sociedad interconectada

y en comunicación permanente.

Cuando se establece contacto, el cliente no lo percibe como una simple

llamada, sino como una experiencia. No pueden encontrarse con:

MOD I / UNID 6 Pasos para una excelente atención al cliente 95

 ▪ Información inconsistente.

▪ Fallos en la comunicación.

▪ Largos minutos de espera.

▪ Atención deshumanizada.

El contacto en ese caso sería fallido y traería repercusiones para la

empresa.

Las empresas y sus servicios de contact center pueden seguir diferentes

pasos para lograr una excelente relación con el cliente. Para que el servicio

alcance tal calificación es importante también que los asesores observen

una serie de consejos.

MOD I / UNID 6 Pasos para una excelente atención al cliente 96

6.2 CÓMO DEBE ACTUAR LA EMPRESA Y SU SERVICIO DE ATENCIÓN AL CLIENTE

Las empresas pueden mejorar sus servicios de atención al cliente,

además de empleando a buenos profesionales del asesoramiento,

implementando una serie de acciones:

▪ Tecnología de primera calidad

La tecnología que se aplica a los servicios de contact center y call center

experimenta avances constantes. La tecnología de la información y la

comunicación (TIC) implementa cada día nuevos recursos y herramientas

para la atención al cliente y a los que las empresas deben saber adaptarse

para facilitar la comunicación.

Esta adaptación es importante para que se logren solventar aspectos

cruciales en este tipo de servicio como, por ejemplo:

▪ Abandono de llamadas por demora en la transferencia a los

departamentos correspondientes.

▪ Pérdida de información de los clientes por carencias de los sistemas

informáticos.

Es preciso que estos servicios cuenten por ello con dispositivos y

plataformas ágiles y fáciles de usar, que aporten a la fluidez y agilidad

de la comunicación con su cliente.

La tendencia actual es a combinar la asesoría personal del cliente con

estrategias de automatización, que consiste en integrar sistemas de

MOD I / UNID 6 Pasos para una excelente atención al cliente 97

 chatbots o voicebots para complementar el trabajo del personal humano.

Por ejemplo, con las preguntas frecuentes, ya que los bots pueden ser

programados para encargarse de resolver las dudas más comunes de tus

clientes.

OMNICANAL

Los servicios de contact center de las empresas ofrecen experiencias más

integradas y a través de múltiples canales para diferenciarse de su

competencia. Así se amplían los públicos objetivos, que se mueven en

distintos tipos de canales de comunicación.

Los servicios a través de múltiples canales de comunicación requieren

adaptar la estrategia a cada uno de ellos. Por ejemplo, se puede

establecer un primer contacto a través de chat en vivo y luego realizar el

seguimiento por teléfono; o se puede conocer al cliente por redes sociales y

continuar y nutrir la comunicación vía mail, por citar solo algunas de las

acciones complementarias posibles.

MOD I / UNID 6 Pasos para una excelente atención al cliente 98

 Las empresas deben garantizar a sus clientes un acceso a su servicio de

atención y soporte en cualquier canal que ellos elijan. Esto incluye a las

reuniones presenciales, las llamadas telefónicas y el correo electrónico

como las modalidades más tradicionales.

También se incluyen otros canales, como WhatsApp, Telegram, Messenger,

Facebook, Instagram, TikTok, Viber, Zoom, Skype, por citar los más usuales.

Cuantos más canales se abran y se gestionen bien y siguiendo una

estrategia que concuerde con la filosofía de la empresa, mayor será el

número de prospectos y clientes a los que se puede llegar. Los clientes

sentirán que las empresas se adaptan a ellos, y no al contrario.

PROTOCOLO GENERAL DEL SERVICIO AL CLIENTE

Las personas que atienden los canales de atención al cliente necesitan

tener clara la estrategia y los procedimientos del servicio para ofrecer

una identidad comercial uniforme. Esto se logra estableciendo un protocolo

general que se centre en aspectos generales y comunes.

Los asesores deben adaptarlo durante la interrelación con cada cliente. Por

ejemplo, no es lo mismo atender a un prospecto que necesita información

antes de tomar una decisión de compra, que atender a un cliente enfadado

porque su producto no funciona.

Estableciendo un protocolo general se consigue:

▪ Que los asesores proyecten la identidad de la marca.

▪ Sistematizar los procesos para ofrecer rápidas y oportunas para el

cliente y el negocio.

MOD I / UNID 6 Pasos para una excelente atención al cliente 99

 ▪ Ahorrar tiempo en cada solicitud de soporte.

CONSEGUIR ACORTAR LOS TIEMPOS DE ESPERA

Las empresas de contact center nunca deben dejar pasar mucho tiempo

durante la comunicación con el cliente. El tiempo es valioso para todos y

el cliente agradece que nadie le haga perder el suyo.

Por eso es fundamental optimizar el tiempo de la interacción para

respetar el del cliente, porque además reforzará la rentabilidad del servicio.

Los clientes que se sienten respetados en este y otros aspectos, comparten

su buena experiencia con sus círculos familiares, de amigos y otros

entornos y redes sociales, generando una buena imagen de la marca que

les atendió.

REVISIÓN PERIÓDICA DE LOS INDICADORES DE RENDIMIENTO

La auditoría permanente del servicio, a través de los indicadores de

rendimiento permite optimizará la atención y modificar

procedimientos y planes de acción que no obtienen los resultados

previstos.

Los indicadores de rendimiento o desempeño son un instrumento

fundamental y son, por tanto, también, oportunidades de mejora para las

empresas.

Esa autoevaluación permite a las empresas adaptarse de forma

permanente en una época cambiante. Es importante que se acompañe de

encuestas de satisfacción de los clientes.

MOD I / UNID 6 Pasos para una excelente atención al cliente 100

 ANÁLISIS DE AUDIENCIAS

Para conocer las verdaderas necesidades de los clientes, las empresas

deben realizar análisis de población para detectar los motivos por los que

el público objetivo acude a su negocio y no a otros. Así puede anticiparse a

las necesidades de su target.

ESCUCHA ACTIVA A LOS CLIENTES

Al cliente hay que prestarle atención siempre, pero para eso, como se ha

visto en anteriores Unidades, hay que escucharlo activamente. La escucha

activa permite a las empresas tomar la iniciativa, haciendo las preguntas

adecuadas, en el momento adecuado y a través de los medios adecuados.

A través de una llamada telefónica, un mensaje de seguimiento, un correo

electrónico, de redes sociales u otros medios, las empresas pueden obtener

respuestas directas.

MOD I / UNID 6 Pasos para una excelente atención al cliente 101

 BUEN SEGUIMIENTO POSVENTA

Las ventas no son el final del proceso de relación con el cliente. El servicio

postventa, que sobreviene a continuación, es el acompañamiento que se

le hace al cliente luego y que, si está bien hecho, implica lealtad,

fidelización y nuevos clientes.

Además, manteniendo el contacto:

▪ Se alimenta la relación con el cliente.

▪ Aumentan las posibilidades de que regresen a la marca.

▪ Permite recopilar información muy valiosa para mejorar y atraer a

nuevos clientes.

Pero ¿es necesario el servicio de postventa si el cliente no ha completado

la compra? En estos casos también es importante un correcto seguimiento,

porque eso puede llevarle a concretar una compra en el futuro, al sentir

que la empresa lo ha tenido en cuenta y lo valora.

BENEFICIOS QUE SE OBTIENEN:

▪ Satisfacción de los clientes.

▪ Fidelización de los clientes.

▪ Mejora la reputación de la empresa.

▪ Refuerzo frente a la competencia.

▪ Mayor fortaleza en el mercado.

▪ Obtención de valiosa información.

MOD I / UNID 6 Pasos para una excelente atención al cliente 102

 La obtención de información es muy importante porque permite a las

empresas conocer a quienes la eligen para aprender y continuar mejorando

y para posicionarse mejor en el mercado y frente a la competencia.

Cuando los clientes comunican con un contact center y al aceptar que su

llamada se grabe para garantizar la calidad, está ofreciendo una

información muy valiosa. Una vez registrada, la información se analiza

para comprobar aspectos del servicio, como la cantidad de veces que

una persona ha de llamar para resolver su consulta, el tiempo promedio de

atención o la efectividad de un agente de servicio al cliente. Estos datos

permiten saber, por ejemplo, que en el 52% de los casos los problemas de

los clientes no se resuelven en la primera llamada.

MOD I / UNID 6 Pasos para una excelente atención al cliente 103

6.3 CÓMO DEBEN ACTUAR LOS ASESORES DEL SERVICIO DE ATENCIÓN AL CLIENTE

Los medios tecnológicos de calidad al servicio de los contact center son

importantes, pero deben ir de la mano de un esmerado servicio de

atención por parte de los profesionales del asesoramiento mediante

múltiples plataformas.

La exigencia y el conocimiento de los clientes es cada vez mayor. En la

actualidad, sobre todo desde 2020, los clientes buscan la máxima calidad

en la atención, además de buenos productos y precios.

En esa atención está en juego la imagen de la empresa y su reputación,

sin las que no disminuirían o peligrarían sus ventas e ingresos. Un cliente

satisfecho con el trato forjará un lazo con su marca de la misma forma que

un cliente insatisfecho puede perjudicarla gravemente.

Por ese motivo en un contact center los asesores deben un perfil

proactivo, profesional y amable y con vocación de servicio al cliente.

MOD I / UNID 6 Pasos para una excelente atención al cliente 104

 DESEO DE AYUDAR

El agente ha de tener el deseo de ayudar al cliente. Una actitud servicial le

permite crear una conexión más positiva lo que da pie al establecimiento

de una buena relación. Los asesores deben ser capaces de cualquier frase u

expresión negativa para darle una connotación positiva. Esta es una de las

habilidades indispensables para impulsar una buena estrategia de servicio

al cliente.

Tal actitud se concreta en tratar a los clientes con respeto y, al mismo

tiempo, ser capaz de analizar correctamente el problema que le plantea. Así

se logra ofrecerle una solución sea correcta y eficiente, lo que conlleva la

satisfacción del cliente y su fidelización.

MANTENER EL OPTIMISMO

Incluso si la situación es complicada, siempre se debe hablar con

afirmaciones que reduzcan la negatividad. Usar declaraciones más positivas

hará que el cliente se sienta importante y cuidado. Esto, a su vez, reducirá

los comentarios negativos sobre la empresa.

ESCUCHA ACTIVA

Como se ha explicado en anteriores Unidades, este es un aspecto crucial

en la relación con los clientes, que va unido a la actitud empática del

propio asesor. Los clientes valoran mucho el interés y la preocupación que

muestren los asesores durante su consulta y reclamación, porque se

sienten escuchados. Por eso es importante que los agentes se aseguren

siempre de entender lo que les están diciendo y no hacer suposiciones

sobre lo que quieren.

MOD I / UNID 6 Pasos para una excelente atención al cliente 105

 Para saber que comprenden realmente la consulta o requerimiento del

cliente, los asesores pueden reformular preguntas o explicarles los

planteamientos de distintas formas hasta lograr el pleno entendimiento

entre ambas partes.

Otro elemento requerido durante las conversaciones con los clientes, son

las expresiones de empatía, cordialidad y cercanía. La idea es hacerles

saber a los clientes que son realmente valiosos e importantes para la

empresa.

TONO DE VOZ

Los agentes han de mostrar su usando un tono de voz apropiado. Modular

el tono de voz ayuda a que la conversación fluya de modo más eficaz y no

se produzcan barreras en la comunicación. Un tono molesto o inapropiado

afectará negativamente a los clientes, lo que hará que la gestión de la

consulta y su resolución sean más complicadas.

UTILIZAR UN LENGUAJE SENCILLO Y ENTENDIBLE

El asesor debe usar un lenguaje sencillo y entendible por cualquiera. Usar

tecnicismos relacionados con los productos o servicios ofrecidos ayuda a

transmitir profesionalidad y, por ello, confianza, pero siempre deben ir

acompañados de una explicación simple para su debida comprensión.

REVISAR LAS LLAMADAS GRABADAS CON EL SUPERVISOR

Es importante que los asesores dediquen tiempo a escuchar las llamadas

grabadas con su supervisor y eviten ponerse a la defensiva con sus críticas.

Una mayor conciencia de los comportamientos adecuados o no es una

poderosa herramienta de mejora.

MOD I / UNID 6 Pasos para una excelente atención al cliente 106

 Este análisis permite saber si el asesor se anticipa a los problemas del

cliente con las preguntas adecuadas, si emplea el tiempo adecuado en cada

consulta y si tiene la actitud positiva y la paciencia necesaria para la

atención al cliente.

PROGRESO PERSONAL

Los asesores han de querer superarse cada día y mejorar sus

conocimientos y habilidades. Buscando formas de mejorar las habilidades

personales y realizando cambios positivos se puede progresar de forma

constante.

EN RESUMEN

▪ Tanto la empresa como los asesores pueden aplicar muchas medidas

.
para potenciar el departamento de atención.

▪ El objetivo debe ser siempre optimizar la experiencia de usuario y

procurar su satisfacción, para conseguir la estabilidad y el crecimiento

comercial de la empresa.

▪ Los asesores han de mantener una actitud positiva, ofrecer soluciones

efectivas y manifestar una preocupación sincera para resolver la

consulta del cliente.

▪ Si empresa y asesores realizan un buen servicio de atención al cliente,

mejorará la reputación de la empresa y la imagen de marca en la

mente de los clientes.

MOD I / UNID 6 Pasos para una excelente atención al cliente 107

MOD I / UNID 7 Técnicas de comunicación telefónica 108
 7.1 INTRODUCCIÓN

La llamada telefónica suele ser uno de los primeros contactos que se

realiza entre la empresa y el cliente, y además es el más frecuente en los

contact center y call center. Cuidar la atención telefónica es el elemento

básico durante el tratamiento con al cliente.

Las empresas cuentan con servicios de centralita virtual o call center para

tener un contacto efectivo con los clientes. Este contacto puede estar

enfocado al lanzamiento de llamadas o a la recepción de las mismas.

Muchas empresas realizan llamadas salientes con diferentes fines,

comerciales o no. Con estas llamadas se contacta con usuarios específicos

por algún motivo determinado o con usuarios aleatorios. Entre los motivos

más destacados de esas llamadas:

▪ Campañas de ventas o realización de sondeos, en el caso de las

llamadas salientes.

MOD I / UNID 7 Técnicas de comunicación telefónica 109

 ▪ Consultar dudas, hacer reclamaciones o pedir información, en el

caso de las entrantes.

En ambos es imprescindible tener en cuenta las expectativas de los

usuarios, que son cada vez mayores porque están bien formados e

informados.

Las empresas que buscan el éxito y calidad en sus interacciones con los

clientes, deben por lo tanto sorprenderles y superar esas expectativas. Eso

se consigue dándoles una respuesta adecuada, completa, rápida y fiable,

que aporte valor adicional a lo que sería una solución de trámite.

Entre las expectativas del usuario actual sobre los servicios de atención al

cliente están:

▪ Eficacia: obtención real de resultados y respuestas.

▪ Rapidez: el tiempo es factor fundamental, siempre escaso y valioso.

▪ Facilidad: simplicidad, comodidad, ahorro de esfuerzo.

▪ Respuesta en un canal: aunque puedan acudir a varios, los clientes

prefieren encontrar la respuesta completa en un sitio, por una sola

vía.

▪ Fiabilidad: garantías sobre el valor y calidad de la información

recibida.

▪ Trato individualizado: atención a las peculiaridades personales de

cada persona.

MOD I / UNID 7 Técnicas de comunicación telefónica 110

 7.2 LA ATENCIÓN TELEFÓNICA

La atención telefónica tiene carácter inmediato, pero solo utiliza la

comunicación oral, de ahí que el mensaje deba ser preciso, pero también

comunicado bien en su forma (tono de voz). Es importante que los asesores

estén capacitados adecuadamente en prácticas profesionales de respuesta

telefónica y etiqueta.

Andrea Villalonga da valiosas ideas para hablar bien por teléfono:

https://www.youtube.com/watch?v=He7-L-fPGc0

MOD I / UNID 7 Técnicas de comunicación telefónica 111

 Los asesores deben adecuar el mensaje a las circunstancias en las que

se esté desarrollando la conversación telefónica, porque eso es lo que los

diferencian de las respuestas automáticas. La adaptación a las

circunstancias y al cliente, según la tipología ya definida en anteriores

Unidades.

En cualquiera de los casos, el asesor ha de vocalizar bien y establecer una

velocidad a su discurso menor de la que emplearía en la atención

presencial, que dispone de más elementos para ser comprendida más

fácilmente. Debe recordar siempre que:

Nuestra sonrisa “se escucha” o se percibe al otro lado de la línea

telefónica.

7.2.1 RECOMENDACIONES GENERALES

El experto en marketing telefónico, Jorge Bautista, explica los cuatro pasos

que se deben seguir para mejorar la experiencia del cliente en un servicio

de atención telefónica:

1. Conocer al cliente. Los equipos deben disponer de todos los datos

posibles. En esta tarea se ayudan de softwares que les permite tener

información para procurar una resolución del problema en menos

tiempo.

2. Prestar atención al recorrido del cliente. Un cliente en diferentes

etapas del ciclo de ventas interactuará con el equipo de servicio al

cliente de diferentes maneras. Los asesores deben interactuar con

MOD I / UNID 7 Técnicas de comunicación telefónica 112

 los clientes de una manera efectiva en cada fase del embudo de

conversión.

3. Desarrollar conexiones emocionales. Los clientes quieren

interactuar y comprar de marcas que comparten sus valores, se

preocupan por lo que quieren y entienden quiénes son.

4. Escucha activa. Los clientes quieren saber que se están escuchando

sus deseos y necesidades. La mejor manera de hacerlo es pedirles

comentarios sobre lo que les gusta y lo que no les gusta de la marca,

del centro de llamadas y de los representantes de servicio al cliente

que les atendieron.

Igual de importante es saber lo que nunca se puede hacer en una

llamada telefónica con un cliente:

▪ Interrumpirle. En este trabajo es más necesario que nunca ser

paciente y permitir que los clientes expresen completamente sus

problemas o preocupaciones por teléfono, incluso cuando

sabemos lo que tienen que decir. Si se interrumpe a una persona

mientras habla se muestra falta de educación y grosería, pero

además el interlocutor fija en su mente que el asesor no se

interesa por su problema o por lo que está contando.

▪ Menospreciar sus problemas. Un asesor no puede permitírselo

porque el cliente sentirá que se le ningunea. Incluso si sabe que el

problema se puede solucionar fácilmente, el asesor debe mostrar

el mismo nivel de preocupación que le están mostrando. Hay que

recordar que el cliente que acude a un servicio de contact center

MOD I / UNID 7 Técnicas de comunicación telefónica 113

 necesita ayuda. Si muestra urgencia en el tono de voz, el asesor

debe tranquilizar al cliente para que se sienta reconocido.

▪ Dar información incorrecta o incompleta. Es imprescindible dar

información incompleta para terminar la llamada. Incluso si se

necesita tiempo extra para encontrar la respuesta correcta, es

mejor decirle al cliente que se investigará para conseguirla y que

cuando tenga la respuesta volverá a contactar con él. Engañar al

cliente reducirá el FCR (resolución de la primera llamada), la

satisfacción general del cliente y generará desconfianza en la

empresa.

MOD I / UNID 7 Técnicas de comunicación telefónica 114

 7.2.2 TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN TELEFÓNICA

Con carácter general, acerca de las llamadas:

▪ Responder al teléfono rápidamente.

▪ Tiempos de espera en mitad de la llamada. Es uno de los puntos

más importantes. Más de 30 segundos sin retomar la llamada

resulta negativo, ya que esto crea sensación de abandono en el

cliente. Es mejor ir comentando a los clientes las gestiones que se

están realizando para darle respuesta.

▪ Redireccionar las llamadas. Cada agente está especializado en

atender cierto tipo de casos. Una vez identificadas las dudas del

cliente y si es necesario redireccionar la llamada, deberá hacerse

rápidamente para que se le pueda dar respuesta.

▪ Dar siempre una respuesta, y si no la sabemos, evitar frases

como “llame después” o “no puedo ayudarle”. Si no es posible

darle respuesta en el momento, concretar cuándo nos le vamos a

llamar o a mandar email para solucionar lo que nos plantea.

Concretar el tiempo que tardaremos en darle una respuesta.

Entorno del asesor:

▪ Tener el teléfono accesible y adoptar una postura cómoda durante

su utilización.

▪ Si no se usan auriculares con micrófono (algo poco habitual en este

tipo de servicios), es necesario sostener el teléfono con la mano

MOD I / UNID 7 Técnicas de comunicación telefónica 115

 contraria a la que se utiliza habitualmente para escribir, con el fin de

tener esa mano libre para anotar los mensajes.

▪ Tener los documentos y material necesarios para una correcta

atención de la llamada ordenados y a la vista. En este tipo de

servicios se funciona con pantallas, pero puede ser necesario

dotarse de dichos elementos de escritorio.

Evitar en la medida de lo posible los ambientes ruidosos que dificulten la

concentración o que puedan interferir la llamada atendida. Los botones de

silencio y de retención de los centros de llamadas evitan ese ambiente

ruidoso.

Actitud personal del asesor:

▪ Ser educado con sus interlocutores, debiendo expresar

cordialidad y amabilidad.

▪ Ser positivo con sus palabras.

▪ Modular la voz. Cuidar el tono y el volumen.

▪ Vocalizar adecuadamente. La velocidad de locución no debe ser

tan rápida como para resultar ininteligible al receptor. Tampoco

será muy lenta pues denota inseguridad y poca convicción. Si es

necesario, deletrear la palabra.

▪ No dudar en reformular la demanda para ver si la hemos

entendido bien.

▪ Concreción en las informaciones que aportamos.

MOD I / UNID 7 Técnicas de comunicación telefónica 116

 ▪ Para hacerle entender que se le escucha con atención se

recomienda intercalar, mientras mantenemos la conversación,

expresiones del tipo “sí”, “de acuerdo”, “entiendo”.

▪ Claridad. Responder con claridad y seguridad a todas las

cuestiones. Mostrar inseguridad denota desconocimiento del

producto o del procedimiento y perjudica la calidad del servicio.

▪ Respuestas interesantes. Ofrecer las explicaciones y

presentaciones de una forma interesante de manera que

mantenga la atención del interlocutor.

▪ En el caso de que el interlocutor se muestre reticente, ponga

objeciones, exprese signos de protesta e incluso se muestre

agresivo, es importante no entrar en su misma dinámica y

escuchar de forma abierta, no mediatizada por la actitud del

interlocutor.

Muchos factores conducen a una llamada telefónica exitosa y profesional. Si

bien las técnicas de servicio al cliente que se utiliza a lo largo de una

llamada pueden diferir según la empresa para la que se trabaje y con quién

se esté hablando, contestar el teléfono profesionalmente suele ser una

práctica estándar.

MOD I / UNID 7 Técnicas de comunicación telefónica 117

 7.2.3 ATENCIÓN DE LAS LLAMADAS ENTRANTES

Organización de las llamadas recibidas por los asesores:

▪ Saludo inicial. Los primeros segundos son esenciales para que se el

interlocutor se haga una imagen de nuestros.

▪ Preguntar en qué puede ayudar al cliente. Como norma general se

pedirá, si el interlocutor no lo ha hecho antes, que se identifique:

“Podría decirme su nombre, por favor”.

▪
“ “Con quién hablo, por favor”.

Escucharle con atención. Llamarle por su nombre a partir de ese

momento. Recopilar toda la información posible para conocerle.

Anotar todo lo que se considere importe puede ayudar en la

conversación.

MOD I / UNID 7 Técnicas de comunicación telefónica 118

 ▪ Responder a lo que plantee. Además de informarle acerca del

producto o servicio que le interese, se le pueden ofrecer otros

similares por si resultan de su interés. Lo más importante es dar

siempre una respuesta. Si no se conoce en ese momento, aclararle

que le responderemos a la mayor brevedad posible.

▪ Preguntar si tiene alguna duda adicional.

▪ Conclusión y despedida con amabilidad, agradeciendo la llamada y

esperando que el cliente cuelgue antes de colgar nosotros.

7.2.4 ATENCIÓN DE LAS LLAMADAS SALIENTES

Organización de las llamadas efectuadas por los agentes:

▪ Presentación. Dar siempre nuestro nombre y el de la empresa. Los

primeros segundos son esenciales para que se el interlocutor se haga

una imagen de nosotros.

▪ Motivo de la llamada. Explicar al prospecto el producto o servicio que

ofrecemos y que puede serle interesante.

▪ Ventajas del producto en referencia al cliente. Cómo puede ayudarle

en su vida personal, laboral y/o profesional.

▪ Escucha activa. Escucharle con atención. Llamarle por su nombre.

Recopilar toda la información posible para conocerle. Anotar todo lo

que se considere que puede ayudar en la conversación.

MOD I / UNID 7 Técnicas de comunicación telefónica 119

 ▪ A partir de aquí proceder como en una llamada entrante: responder a

lo que plantee e informarle de otras opciones, preguntarle por dudas

adicionales que el asesor pueda resolver y despedirse con amabilidad,

agradeciendo la llamada. Si el asesor ha gestionado correctamente los

pasos anteriores, el cliente recordará el buen trato y la atención

recibidas.

El profesional de marketing Jorge Bautista explica en este vídeo

cómo contestar una llamada de servicio al cliente

https://www.youtube.com/watch?v=ihyEB4zwNS0&t=33s

MOD I / UNID 7 Técnicas de comunicación telefónica 120

MOD I / UNID 8 Superar el miedo 121
 8.1 INTRODUCCIÓN

En todos los empleos que requieren atención directa al público pueden

aparecer síntomas como el nerviosismo, aumento de las pulsaciones, dolor

de estómago o dolor de cabeza. Estos síntomas los desencadena, en el caso

de los asesores telefónicos, el miedo a hablar con personas desconocidas

que es similar al miedo a hablar en público, o el miedo a vender.

Para ambos existen técnicas que ayudan a mitigar ese miedo y que

facilitan el trabajo del asesoramiento telefónico.

En la venta entra en juego el conjunto de pensamientos y creencias que dan

forma a nuestra mente (mindset) y que nos pueden bloquear o ayudar. En

el caso de la venta existen pensamientos centrados en connotaciones

negativas adheridas tradicionalmente al hecho de vender, que están muy

arraigadas en nuestra sociedad.

Este trabajo, además, requiere de una atención constante que puede

provocar estrés y conducir al llamado burnout, que se manifiesta en forma

de agotamiento físico y mental y se traduce literalmente como “estar

quemado”

MOD I / UNID 8 Superar el miedo 122

 8.2 MIEDO A VENDER

Tener sensación de miedo ante una venta (o servicio a un cliente) es normal

y, aún más si no se ha hecho antes y nuestra actividad anterior no estaba

relacionada con la venta.

En la venta confluyen conceptos de dos tipos:

▪ Técnicos: vender es un proceso que se puede aprender mediante

técnicas y hábitos.

▪ Emocionales. En estos últimos tienen peso las creencias limitantes

ante el acto de vender que son:

o Inseguridad personal, que provoca incomodidad e intranquilidad

y, en algunos casos, ansiedad. Cuando nos sentimos inseguros

dudamos si sabremos hacerlo, si emplearemos buenos

argumentos o si nos estamos suficientemente preparados.

MOD I / UNID 8 Superar el miedo 123

 o Timidez. En esos momentos nos puede asaltar el temor a no

gustar al resto de personas y a ser percibidos de forma negativa.

Ese temor se puede adueñar de nosotros, aumentando nuestra

timidez y bloqueándonos.

o Excesiva influencia de variables externas, como la percepción

social negativa respecto a la venta.

Por lo tanto, un asesor debe:

▪ Enfrentarse a la venta desterrando de su mente estas ideas y

prejuicios y anclando otras más positivas que le aporten la

seguridad que necesita.

▪ Aprender ciertas técnicas para conseguir percibir la venta como un

proceso que tiene una estructura y practicar para llegar a dominarlo.

Franck Scipion, experto en herramientas del negocio digital, da estos

consejos para lograrlo.

▪ Vender es un intercambio o una ayuda que ofreces a cambio de

un pago.

No se puede ver la venta como un engaño, un timo o un robo; ni a uno

mismo como un mentiroso, ladrón o embaucador por vender. Con la

venta se realiza un servicio a alguien, se ayuda a alguien. Y lo justo es

que esa ayuda reciba a cambio una recompensa.

Cuando nos asaltan esos pensamientos negativos, ayuda pensar en las

las ventas que nos hacen a nosotros al cabo del día.

MOD I / UNID 8 Superar el miedo 124

 ▪ Trabajar la propuesta de valor para evitar dudas

Cuando se tiene claro que lo que se ofrece ayuda a alguien porque es un

buen producto o servicio y que de verdad sirve para que un tercero

consiga resolver su problema, nos sentimos más seguros de nosotros

mismos.

Un buen ejercicio es revisar y visualizar la satisfacción que manifiestan

tus clientes cuando valoran nuestro servicio.

▪ Tiene que dejar de importarnos recibir un no

Hay que asumir que nos van a decir que no. Se puede pensar que es una

cuestión de estadística: recibir nos acerca más a los sí. Ante una venta, el

cliente es quien tiene la última palabra.

Nuestro esfuerzo tiene que enfocarse a que el producto o servicio sea

bueno y ayude, y a despejar en el proceso de venta todas las dudas y

objeciones que puedan plantear los clientes.

Así que no nos podemos hundir por cada “no” que recibamos. Porque si

de antemano nos predisponemos al “no”, eso influirá en nuestra

argumentación y en cómo nos percibirán.

Debemos estar enfocarnos en dar lo mejor de nosotros y a transmitir

seguridad, serenidad y generar confianza.

▪ Desterrar el síndrome del impostor

Este punto va directamente relacionado con los tres anteriores. El miedo

a no ser suficientemente bueno, a no hacerlo perfecto, a pensar que no

se sabe todo, es normal sentirlo. Pero el asesor no puede dejar que se

MOD I / UNID 8 Superar el miedo 125

 apodere de él, porque entonces generará inseguridad y no será capaz de

transmitir su mensaje y de realizar un buen servicio al cliente.

▪ Ensayar y practicar

Es una buena técnica preparar los argumentos en voz alta. Cuanto más

se acostumbre el cerebro a repetir los mensajes, más fluidos saldrán.

Se puede practicar también delante del espejo el aspecto postural,

gestual y la modulación de la voz.

▪ A vender se aprende

El proceso de la venta es una cadena de acciones que cuenta con una

estructura concreta. Hay técnicas de venta que se aprenden hasta

conseguir dominarlas y adaptarlas a nuestra forma de ser y de

expresarnos.

▪ Buscar nuestro propio estilo

Si se aprenden técnicas de venta que nos muestren la parte teórica, el

siguiente paso es llevarlas a nuestro propio estilo para trazar nuestra

propia forma de vender. Cuando esto se consigue, también se logra

disfrutar de la venta. La seguridad en lo que se hace conduce a la

confianza en uno mismo.

MOD I / UNID 8 Superar el miedo 126

 8.3 MIEDO A HABLAR EN PÚBLICO

A la vez que se trabaja el miedo a vender

se puede trabajar también otro miedo

frecuente. El miedo a hablar en público

puede variar desde un nerviosismo

leve a un miedo paralizante e incluso

conducir al pánico.

Muchas personas con este miedo evitan

las situaciones en las que tienen que

hablar en público por completo o sufren

en su transcurso, con las manos y la voz

temblorosas. Pero la preparación y la

persistencia pueden ayudar a superar

ese miedo.

Craig N. Sawchuk, especialista de la Clínica Mayo, describe el miedo a hablar

en público o glosofobia como una forma de ansiedad frecuente. Estos

son algunos pasos que este especialista aconseja para ayudar a

superarlo:

▪ Conoce sobre el tema. Cuanto más entiendas sobre el tema del que

vas a hablar, y más te interese ese tema, tendrás menos

probabilidades de cometer errores o perder el hilo. Y si te pierdes,

podrás recuperarte rápidamente. Tómate cierto tiempo para

considerar las preguntas que podrían hacerte desde el público y

prepara las respuestas.

MOD I / UNID 8 Superar el miedo 127

 ▪ Organízate. Con anticipación, planifica atentamente la información

que deseas presentar, incluso cualquier accesorio o dispositivo de

audio o visual. Cuanto más organizado estés, menos nervioso te

sentirás. Prepara un resumen en una tarjeta pequeña para mantener

el hilo.

▪ Practica y luego practica un poco más. Practica toda tu

presentación varias veces. Haz tu presentación ante algunas

personas con quienes te sientas cómodo y pídeles sus comentarios.

También puede ser útil practicar con pocas personas con las que no

estés tan familiarizado. Considera hacer un vídeo de tu presentación

para que puedas verlo y ver oportunidades de mejora.

▪ Enfrenta tus preocupaciones específicas. Cuando tienes miedo de

algo, puedes sobreestimar la probabilidad de que ocurran cosas

malas. Haz una lista de tus preocupaciones específicas. Luego,

cuestiónalas directamente identificando los resultados probables y

alternativos, y verificando si hay evidencia objetiva que respalde cada

preocupación o la posibilidad de que los resultados que temes

ocurran.

▪ Visualiza tu éxito. Imagina que tu presentación saldrá bien. Los

pensamientos positivos ayudan a reducir parte de la negatividad

sobre tu desempeño social y alivian un poco la ansiedad.

▪ Respira profundamente. Esto puede ser muy relajante. Inhala lenta

y profundamente dos o más veces antes de subir al estrado y

durante el discurso.

MOD I / UNID 8 Superar el miedo 128

 ▪ No tengas miedo a los momentos de silencio. Si pierdes el hilo de

lo que estás diciendo o comienzas a sentirte nervioso y tu mente se

pone en blanco, tal vez te parezca que permaneciste en silencio

durante una eternidad. En realidad, es probable que hayan sido solo

unos pocos segundos. Incluso si es durante más tiempo, es probable

que al público no le importe contar con una pausa para considerar lo

que les has dicho. Simplemente respira lenta y profundamente un

par de veces.

▪ Reconoce tu éxito. Después de tu discurso o presentación, siéntete

complacido. Tal vez no haya salido perfectamente, pero lo más

probable es que seas más crítico tú mismo que el público. Verifica si

alguna de tus preocupaciones específicas realmente ocurrió. Todos

cometemos errores. Considera los errores como una oportunidad

para mejorar tus habilidades.

Si no puedes superar el miedo con la práctica, considera buscar ayuda

profesional. La terapia cognitiva conductual es un enfoque basado en las

habilidades y puede ser un tratamiento eficaz para reducir el miedo a

hablar en público.

Es normal sentirse nervioso o ansioso en ciertas situaciones, y hablar en

público no es la excepción. Se conoce como «ansiedad por el

desempeño», y otros ejemplos son el miedo escénico, la ansiedad ante los

exámenes y el bloqueo mental del escritor.

MOD I / UNID 8 Superar el miedo 129

 8.3.1 SUPERAR EL MIEDO A LA VENTA TELEFÓNICA

En el caso concreto del miedo a la venta telefónica, puede optarse por

aplicar

▪ La inteligencia emocional

La fórmula extraída de la inteligencia emocional y adaptada a la venta

llamada ICREV (Identificar, Controlar y Regular tus Emociones en Venta)

ayuda a perder el miedo a la venta telefónica.

▪ Identificar nuestros pensamientos

Los pensamientos desagradables generan emociones desagradables. Por

tanto, si tus creencias son limitantes o erróneas, tus pensamientos

negativos generarán a su vez estados emocionales negativos cada vez que

vayas a lanzar un cierre al hacer una venta telefónica.

▪ Cambia tu sistema de creencias

Es necesario sustituir las creencias negativas por otras más positivas que

nos sirvan para tener una mentalidad de éxito. Por ejemplo, si crees que

estás molestando o interrumpiendo cada vez que llamas para vender,

deberás sustituir esta creencia por: “cada vez que llamo le doy la

oportunidad a alguien de satisfacer un deseo”.

Si se sustituyen las creencias limitantes y miedos irracionales por creencias

positivas, los miedos irracionales desaparecerán.

MOD I / UNID 8 Superar el miedo 130

 8.4 SÍNDROME BURNOUT

Para un representante de call center cada día es un nuevo comienzo, y

aunque los casos sean diferentes, el flujo de trabajo es constante. La

atención a las peticiones existentes mientras no dejan de llegar otras

nuevas puede desgastar mucho a los asesores.

El llamado síndrome de burnout es más agudo en los momentos de estrés.

La palabra burnout se traduce literalmente como «estar quemado» y se

refiere a un estado de agotamiento físico y mental que surge a

consecuencia del estrés, ya sea en el trabajo o en la vida diaria.

El síndrome de burnout se desarrolla en varias fases:

▪ Ilusión inicial por afrontar un nuevo proyecto o al entrar en un

empleo.

▪ El trabajo no cubre algunas de nuestras expectativas o tenemos

demasiado estrés.

MOD I / UNID 8 Superar el miedo 131

 ▪ Caída en el estancamiento.

▪ Comportamiento apático frente al trabajo y los compañeros.

▪ Se llega al burnout: un momento en que se siente que nuestro

desempeño carece de valor y nos distanciamos de nuestras

emociones.

En 2019, el burnout fue reconocido por la Organización Mundial de la

Salud (OMS) como una dolencia que tiene que ver con el trabajo, y que

causa problemas en la salud física, mental y emocional de las personas.

Según Pedro Gil-Monte, académico de la Universidad de Valencia y creador

del Cuestionario para la Evaluación del Síndrome de Quemarse por el

Trabajo (CESQT), el burnout afecta a quienes tienen contacto directo con

otras personas, desde profesores y personal de salud hasta operadores de

call centers. En estos casos es común lidiar con clientes molestos o gente a

la que le cuesta explicar su problema y seguir instrucciones para resolverlo.

Estas son algunas prácticas, aconsejadas por Sharon Licari, que se pueden

incluir en la rutina diaria de los asesores de contact center y que

ayudan a superar el síndrome de burnout y a rendir al máximo con clientes

y empresa.

▪ Haz que tu mente también salga del trabajo

Evita pensar en tus tareas pendientes después de las horas de

trabajo. Aunque haya algunos casos críticos o que te preocupan,

seguir pensando en ellos solo confundirá tu mente. Cierra el

ordenador y vuelve a revisar el caso a la mañana siguiente con la

mirada fresca y una mente descansada.

MOD I / UNID 8 Superar el miedo 132

 ▪ Divide tu día en secciones

Los días de call center y servicio al cliente pueden ser largos. Tal vez sea

desalentador pensar en alcanzar la cuota de casos del día mientras

haces el seguimiento de los que se presentaron el día anterior. Divide tu

día en secciones de una hora o media hora y establece metas pequeñas

para cada una de ellas.

Intenta vaciar la bandeja de entrada por completo al menos una vez

cada dos días porque tener un correo saturado de mensajes no leídos

puede ser muy negativo. Clasifica y guarda los archivos en carpetas (por

cliente o por proyecto), si necesitas hacer seguimiento.

▪ Establece un objetivo lejano pero alcanzable en el futuro

Definir una meta profesional será primordial en cualquier posición que

tengas, además de establecer pequeñas metas diarias o semanales.

▪ Tómate un tiempo para ti en el trabajo y en casa

Trabajar en un call center requiere estabilidad mental y emocional

durante todo el día, especialmente porque trabajas con clientes que

pueden estar confundidos o alterados. Así que asegúrate de tomar

tiempo para tranquilizarte especialmente si notas que estás perdiendo la

paciencia o te estás cansando.

Pequeños descansos durante el día pueden ayudarte a recuperar tu

enfoque y facilitar tu próxima tarea. Da un pequeño paseo después de

una llamada difícil con un cliente, o pasa por el escritorio de un amigo

para conversar rápidamente.

MOD I / UNID 8 Superar el miedo 133

 ▪ Conecta con tus compañeros de trabajo

Es común llegar al trabajo, conectar los auriculares y ponerte a trabajar

sin prestar atención a nada más. Pero hablar con otras personas te

ayudará a mantenerte presente e interactuar mejor con tu trabajo.

Haz un esfuerzo por conocer a las personas de tu empresa, porque son

parte de tu vida diaria. Fomentar una relación con ellos te ayudará a

sentirte más integrado a la oficina. Conversar sobre un caso difícil es una

excelente manera de compartir conocimientos y obtener una nueva

perspectiva sobre el trabajo y la vida.

▪ Cuida tu mente y tu cuerpo

La vida de un representante de atención al cliente en un call center

puede ser muy cansada para el cuerpo debido a la excesiva cantidad de

horas sentado, frente al escritorio. Esto es negativo para tu salud física y

afecta a la forma en que te sientes mentalmente. Los dolores de cabeza

y musculares son comunes en el trabajo de oficina en general. Hacer

ejercicio mejora la postura y los dolores de espalda.

MOD I / UNID 8 Superar el miedo 134

 ▪ Mantén un registro de cada comentario positivo que recibas

Si eres capaz de valorar a un compañero de equipo por haber hecho

bien su trabajo, entonces valórate también. Asegúrate de tratarte

siempre con el mismo respeto y entusiasmo que manifiestas hacia tus

compañeros de equipo. Haz un registro de los comentarios positivos que

recibiste de clientes, compañeros de trabajo y gerentes. Recuerda que

muchos clientes realmente aprecian el trabajo que haces para ayudarlos

y también contribuyes literalmente al éxito de tu empresa, lo cual es

muy bueno.

Puedes agregar comentarios personales y colocar notas adhesivas junto

a tu escritorio te ayudarán a mantener una mentalidad positiva. Incluso

puedes anotar algunas citas motivadoras para que tengas ánimo

durante todo el día. Este tipo de recursos te ayudan a recordar que eres

capaz, que has estado haciendo tu mejor esfuerzo por algún tiempo y

son pruebas que podrás utilizar cuando sea el momento de realizar

revisiones de desempeño.

▪ Analiza con frialdad lo que puede mejorar

Cualquier trabajo tendrá obstáculos, no importa la industria, recursos o

el tamaño de la empresa en la que se desarrolle. Considera que los días

muy ocupados, transcurren más rápido y que la carga de trabajo se

aligerará dentro de poco. De esa manera, lo que sientes ahora como

abrumador, se te olvidará rápidamente.

MOD I / UNID 8 Superar el miedo 135

MOD II / UNID 1 Procesos del servicio de atención al cliente 133
MOD II / UNID 1 Procesos del servicio de atención al cliente 134
 1.1 EL SERVICIO DE ATENCIÓN AL CLIENTE: DEFINICIÓN E IMPORTANCIA

El servicio al cliente se puede definir como todo el apoyo que una

empresa ofrece a los consumidores y las consumidoras. Es importante

aclarar que el servicio de atención al cliente no se limita a establecer esta

relación solo en la fase de ventas, sino que sirve también para cubrir las

siguientes necesidades:

▪ Aclarar dudas.

▪ Escuchar sugerencias y quejas.

▪ Resolver problemas relacionados con los productos y servicios

adquiridos.

▪ Trabajar para mejorar la experiencia.

MOD II / UNID 1 Procesos del servicio de atención al cliente 135

 Visto desde un punto de vista global, el servicio al cliente constituye el

momento de contacto entre el cliente y la empresa, por lo que incluye

todas las actividades de una empresa relacionadas, directa o

indirectamente, con sus clientes.

Al tratarse de un procesos amplio y dinámico, no solo debe centrarse en la

fase de ventas, sino en todos los procesos que haya durante la

interacción de un cliente con un producto o servicio. Esto significa que

el servicio de atención al cliente va desde la gestión de la web principal del

negocio y sus redes sociales hasta la llamada telefónica que el usuario

pueda realizar a la empresa para conocer algo acerca de un artículo o

prestación.

El servicio que se ofrece debe generar en el consumidor una experiencia

global que satisfaga y que genere una relación positiva con la marca en

cuestión.

IMPORTANCIA DEL SERVICIO DE ATENCIÓN AL CLIENTE

El servicio al cliente influye directamente en cómo el público se relaciona

con la marca y, por lo tanto, en la experiencia y en la opinión que los

clientes van a tener. Lo que resulta crucial para el éxito de las ventas y

para la fidelización.

En la actualidad, el trato con el cliente asume cada vez más importancia, de

hecho, los consumidores requieren una atención personalizada, un trato

especial y que se les atienda de forma rápida y ágil.

MOD II / UNID 1 Procesos del servicio de atención al cliente 136

 Cuando esto no sucede, es posible que el cliente cambie sus productos y

servicios por otra marca, en la que tenga un mejor servicio y relaciones.

Al contrario, al ofrecer un buen servicio, ya sea como diferencial entre la

competencia o como forma de fidelización de clientes, se crea una ventaja

competitiva para el negocio. La empresa será reconocida por su servicio y

atención al público, convirtiéndose en un referente en la materia.

A menudo, no es solo el resultado positivo de la acción que busca el cliente,

sino también una relación de confianza y transparencia, que lo valora y

le da el apoyo que necesita.

El equipo de Hubspot, una empresa líder en marketing y gestión de

clientes, ofrece en su página web cuatro estadísticas sobre la importancia

de la atención al cliente que resultan muy esclarecedoras y que

reproducimos a continuación:

MOD II / UNID 1 Procesos del servicio de atención al cliente 137

 ▪ «94% de los clientes esperan respuestas de las empresas en

menos de 60 segundos»: según las estadísticas de la firma Simplr en

su reporte The State of Cx in 2020, detectaron que 94% de los

clientes que recibieron una respuesta por parte de la compañía en

menos de 60 segundos quedaron más satisfechos. Por esto el

servicio al cliente es vital para mantener satisfechos a todos los

seguidores, usuarios y consumidores.

▪ «82% de los usuarios se alejan de una marca debido a una mala

experiencia»: 82% de los usuarios y seguidores de las marcas se

alejan por indiferencia y mala atención de quien ofrece el

servicio. Un porcentaje alto comparado con los factores como los

precios bajos que puede tener la competencia (9%), algún cambio de

residencia (5%) o dejar de consumir cierto producto (3%).

▪ «La fidelidad de los usuarios a las empresas se vio afectada por

una mala experiencia durante la contingencia actual»: en el

reporte de The State of Cx in 2020 se detalla cómo en 2020 las

empresas se han visto obligadas a ofrecer un servicio online. En

algunas compañías disminuyó su rating porque muchas enfocaban

su modelo de negocios en el contacto físico. El porcentaje de las

empresas que eran calificadas bajó 20% en solo cuatro meses. La

fidelidad hacia las marcas se vio afectada y, por ende, el ciclo de vida

fue menor. Es por ello que, con los nuevos modelos de negocios, hay

que considerar los clientes que deseen resolver sus dudas a través de

los sitios y chats de la marca.

MOD II / UNID 1 Procesos del servicio de atención al cliente 138

 ▪ «76% de los clientes esperan que las empresas comprendan sus

necesidades y expectativas»: es importante establecer una buena

relación entre el servicio y el consumidor que se traduzca en el

incremento de resultados cumplidos de acuerdo con las necesidades

de cada usuario. Su importancia es tal que al menos un 76% de los

clientes afirman que esperan que las empresas comprendan sus

necesidades y expectativas.

En definitiva, el servicio al cliente es de vital importancia para

una compañía, pues de esta forma se consigue:

▪ Atraer a más clientes.

▪ Consolidar una base de seguidores que recomienden a la empresa.

▪ Potenciar los productos.

▪ Conseguir mayores ingresos.

PRINCIPIOS BÁSICOS DEL SERVICIO AL CLIENTE

Para ofrecer calidad en todo el proceso y para que el servicio se defina

según la personalidad del cliente, la empresa debe conocer al consumidor y

definir un enfoque de comunicación, además de seguir los fundamentos

básicos de la atención al cliente.

MOD II / UNID 1 Procesos del servicio de atención al cliente 139

 A continuación, enumeramos y describimos los principios en los que se

fundamenta el servicio al cliente:

1. Transparencia

La fiabilidad de la marca es un elemento del servicio al cliente. Por

eso, cuando estas son honestas con sus clientes en las

comunicaciones, son percibidas como más amigables, sinceras y

transparentes.

En el ámbito del servicio de atención al cliente, las empresas deben

cultivar una actitud acorde y coherente con los valores de la

compañía, ya que la filosofía de la empresa y sus valores cada vez

pesan más en la decisión de los consumidores y las consumidoras.

MOD II / UNID 1 Procesos del servicio de atención al cliente 140

 Por este motivo es fundamental desarrollar una política de

transparencia con la cual el cliente se sienta identificado y que sirva

para que los consumidores estén al corriente de las acciones que

emprende la empresa para cumplir con sus principios.

Un buen ejemplo para ilustrar este punto lo encontramos en las

empresas de cosméticas comprometidas con la salvaguarda de los

animales. Nos referimos a las empresas que se adhieren al

movimiento Cruelty Free. En estos casos, además de cumplir con el

objetivo de no testar los productos en animales, es necesario que la

marca lo comunique con transparencia, por ejemplo, incluyendo esta

información en el etiquetado.

2. Personalización

Consiste en prestar un servicio al cliente que se adapte a sus

necesidades reales y en el que el cliente se sienta reconocido. De

hecho, resulta evidente que los consumidores y las consumidoras se

están acostumbrando a que las marcas se les acerquen de manera

mucho más personal que antes.

En el servicio digital al cliente, los correos electrónicos, los

boletines informativos personalizados y las recomendaciones de

productos, que se formulan a partir de las compras anteriores del

consumidor, son un recurso increíblemente poderoso a la hora de

generar esa personalización.

MOD II / UNID 1 Procesos del servicio de atención al cliente 141

 Hoy en día, es habitual que las empresas vayan guardando los datos

de las últimas transacciones o contactos con la clientela para conocer

sus preferencias (qué compró y cómo lo pidió, forma de pago, datos

de contacto, etc.).

Si el cliente llamó por un problema, puede quedar registrado en

el historial de llamadas, indicando el motivo de la consulta y si

finalmente se solucionó. Toda esta información es de gran utilidad

en los siguientes contactos para poder ofrecer una atención

personalizada.

3. Modelos predictivos

Relacionado con el punto anterior, para ayudar a las marcas a ofrecer

esas experiencias personalizadas y a entender las necesidades de los

clientes, las empresas están invirtiendo en análisis predictivos

sobre su comportamiento, gustos o hábitos de compra. La

inteligencia artificial, a partir de los datos que recoge la propia

empresa puede ser capaz de explotar dichos datos y obtener

información de valor.

A medida que exista mayor acceso a datos más detallados sobre los

clientes, el procesamiento de dicha información permitirá que el

servicio al cliente sea mucho más natural y acertado.

La Inteligencia Artificial y los chatbot incorporan modelos de

autoaprendizaje, es decir, que aprenden con la experiencia y que en

MOD II / UNID 1 Procesos del servicio de atención al cliente 142

 unos meses son incluso capaces de reconocer el acento de diferentes

zonas geográficas a la hora de interactuar con el cliente.

4. Relaciones personales

Algunos clientes siguen necesitando el contacto humano con otra

persona que sea capaz de comprender y empatizar con su problema,

además de resolverlo. Esto es así porque, cuando el problema es

importante para el cliente, entran en juego emociones como la

desesperación, irritación, inseguridad o desconocimiento y en

estos casos, los clientes prefieren hablar con otra persona que sepa

entender su necesidad.

En muchos casos, en el momento de contacto con el personal del

servicio de atención al cliente se produce el único vínculo emocional

que el cliente tiene con la marca. Si este vínculo se rompe, el cliente

dejará de estar fidelizado. He aquí la importancia crucial del servicio

al cliente.

Es muy importante que las marcas comprendan que el trato humano

es una parte muy importante de la relación con el cliente, de este

modo podrán tener más posibilidades de éxito frente a la

competencia.

MOD II / UNID 1 Procesos del servicio de atención al cliente 143

 ELEMENTOS DEL SERVICIO AL CLIENTE

Estos son los elementos de la atención al cliente que una empresa debe

incorporar para conseguir poner en marcha una estrategia de servicio al

cliente que propicie una experiencia positiva por parte de la clientela:

▪ Información / Asesoramiento

El servicio al cliente juega un parte muy importante en las primeras

fases de cualquier proceso de compra, ya que, cuando los clientes se

dan cuenta de la necesidad de comprar, buscan información y

asesoramiento. Como veremos más adelante, esta es nuestra carta

de presentación, la primera oportunidad para dotar de información

al cliente y alentarlo a continuar su proceso de compra con nosotros.

▪ Calidad del producto

Sin lugar a dudas, debemos partir siempre de un producto o servicio

de calidad que cumpla con unos requisitos básicos como los

siguientes.

MOD II / UNID 1 Procesos del servicio de atención al cliente 144

 ▪ El rendimiento real del producto se debe corresponder con

el anunciado en la publicidad.

▪ El producto o servicio se debe ajustar a estándares

conocidos de calidad, como las normas ISO o las normas

gubernamentales o comunitarias.

▪ El producto o servicio debe responder a las expectativas de

los consumidores y las consumidoras, de ahí la importancia

de la transparencia y la calidad.

El personal de un buen servicio de atención al cliente, debe conocer

a la perfección el producto o servicio que ofrece la empresa,

incluidos sus puntos fuertes y sus debilidades. Por este motivo es

fundamental que las personas encargadas del servicio de atención al

cliente conozcan las características técnicas del producto, así como la

información relevante sobre su producción y distribución.

▪ Efecto actitud

Como ya se ha visto en el módulo 1, la percepción del servicio de

atención al cliente depende en gran medida de la actitud que el

empleado o la empleada muestra cuando presta el servicio. A

continuación, resumimos algunos elementos relacionados con la

actitud y el efecto que genera en la clientela.

▪ Preocupación: Al interactuar con el usuario, debemos

mostrar preocupación por su problema.

MOD II / UNID 1 Procesos del servicio de atención al cliente 145

 ▪ Congenialidad: Hacer coincidir el entorno, la apariencia y la

postura del personal ayuda a los clientes a percibir que el

servicio es bueno y a confiar.

▪ Civismo: Usar lenguaje grosero y lenguaje corporal agresivo

son evidentes destructores del concepto de atención al

usuario.

▪ Conveniencia: Viajar por un largo camino, tener que

completar formularios por triplicado, pasar por varias

personas o simplemente quedar en espera durante cinco

minutos son indicadores de un mal concepto de atención al

usuario.

▪ Seguimiento: La preocupación aún después de la compra es

muy valorada por los clientes. Mediante una llamada

telefónica, un correo electrónico, una encuesta web o el uso

de esquemas de fidelización podemos garantizar que el

cliente crea que ha realizado una buena compra o que podrá

corregir un error de inmediato.

▪ Precio

El precio es un elemento fundamental en cualquier negocio, pero

tenemos que tener en cuenta que está relacionado también con el

servicio de atención al cliente, ya que el precio es parte de la

propuesta de valor y también del servicio.

Debe existir un equilibrio entre dar un buen servicio o producto y

ofrecer un precio que parezca justo para los clientes. Cuanto mejor

MOD II / UNID 1 Procesos del servicio de atención al cliente 146

 sea el servicio ofrecido, mayor precio estará dispuesto a pagar el

cliente.

TIPOS DE ATENCIÓN AL CLIENTE

Existen diferentes tipos de atención al cliente, en función del criterio que se

utilice para su clasificación.

▪ Según el medio:

o Atención presencial

En este caso, se produce un encuentro físico con el cliente,

sin las barreras ni interferencias que ocasiona el trato

telefónico o a través de otras vías, como el correo

electrónico. Se da contacto visual y el lenguaje no verbal

juega un papel muy importante.

MOD II / UNID 1 Procesos del servicio de atención al cliente 147

 o Atención telefónica:

Es el caso de la comunicación que se establece mediante un

call center. En este caso el contacto personal se mantiene

gracias a factores como la modulación de la voz y el lenguaje

que escoge el operador o la operadora, lo que demostrar la

existencia de sentimientos como la comprensión y la

empatía.

o Atención virtual:

Con la entrada de las nuevas tecnologías y el auge

del comercio electrónico, se están imponiendo vías

alternativas para la comunicación cliente/marca. Ya sea por

correo electrónico o a través de la misma web donde se

ofrecen los productos, el cliente, en este caso, valora la

atención recibida por otros parámetros, como el correcto

funcionamiento de la página, el sistema de pago y de

entrega, la premura en la respuesta ante dudas vía correo

electrónico, etc.

▪ Según la intención del contacto:

o Atención proactiva:

Esta atención se produce cuando es la empresa la que

contacta con el posible cliente para crear necesidades y

motivar la compra de un producto o servicio. Este tipo de

acercamiento requiere de una buena técnica de ventas y de

MOD II / UNID 1 Procesos del servicio de atención al cliente 148

 una alta tolerancia a la frustración, ya que debemos tener

una actitud positiva hacia el rechazo.

o Atención reactiva:

En cambio, cuando el sentido del contacto entre las partes

se da del cliente hacia la empresa, simplemente estamos

dando respuesta a la demanda, sin tratar de despertar, de

entrada, necesidad alguna en el cliente, por lo que las

técnicas que utilizaremos deberán ser diferentes a las del

caso propactivo.

▪ Según el papel del cliente:

o Atención directa:

Cuando el interlocutor es la persona que expresa la

necesidad y además es el que decide acerca de la compra, se

trata de una atención directa, sin intermediarios. Dado que

los roles se concentran en una única persona, por lo que

toda la energía del operador u operadora se dirige también

a un único interlocutor.

o Atención indirecta:

Por contra, cuando la persona que hace la demanda no es la

que toma la decisión final en la compra, podemos hablar de

una atención indirecta. Es importante identificar cada uno de

los roles para satisfacer las necesidades de todos los actores

que intervienen en la transacción.

MOD II / UNID 1 Procesos del servicio de atención al cliente 149

 1.2 EL PROTOCOLO DE SERVICIO AL CLIENTE

Un protocolo de servicio al cliente es una guía que describe de manera

detallada la manera en que los trabajadores y las trabajadoras de la

empresa deben actuar con el cliente al momento de establecer contacto.

Un protocolo de servicio al cliente tiene dos objetivos fundamentales: por

un lado, permite establecer parámetros de comunicación y, por otro, ayuda

a los empleados y empleadas a seguir una misma línea de comunicación

que responda a las necesidades de la clientela sin incurrir en

contradicciones o contratiempos.

VENTAJAS DE CONTAR CON UN PROTOCOLO DE SERVICIO AL CLIENTE

▪ Incrementa la rapidez en las respuestas.

En ocasiones los clientes experimentan problemas que pueden

resolverse de manera rápida. El protocolo de servicio al cliente ayuda

MOD II / UNID 1 Procesos del servicio de atención al cliente 150

 a los empleados a identificar estos contratiempos y abordarlos de

inmediato. De esta forma los representantes de servicio al cliente

pueden evitar que estos descontentos escalen a un nivel más alto al

solucionarlos al instante.

▪ Favorece el diálogo fluido.

Es importante mencionar que el protocolo de servicio al cliente no es

una receta que hay que seguir al pie de la letra, sino más bien una

guía que les ofrece a los representantes de servicio al cliente todas

las herramientas necesarias para establecer un diálogo fluido entre la

empresa y el cliente.

Esto se obtiene a través de parámetros y consejos sobre cómo

responder a cualquier demanda o comentario de los clientes de

manera respetuosa.

▪ Fortalece a los/las representantes de atención al cliente.

Esta herramienta permite a operadores y operadoras de servicio al

cliente reforzar sus conocimientos sobre las áreas y los

procedimientos de la empresa, ya que contiene información útil

para resolver cualquier conflicto que se presente en algún momento.

▪ Garantiza la interacción positiva con los clientes.

El protocolo de servicio al cliente es una herramienta que describe

múltiples escenarios que pueden ocurrir durante la interacción con la

clientela; ya que, en la mayoría de los casos, las preguntas o quejas

MOD II / UNID 1 Procesos del servicio de atención al cliente 151

 de los usuarios y usuarias suelen ser similares. Esto garantiza una

comunicación oportuna y certera.

▪ Estandariza la calidad del servicio al cliente.

El protocolo de servicio al cliente permite estandarizar los

procedimientos de la empresa y crear un flujo de trabajo estable.

Asegura, de esta forma, la calidad y eficiencia interna en la que todos

los representantes de servicio al cliente trabajan hacia una dirección

común.

Por ello es importante que este documento sea redactado de

manera clara y detallada para que los empleados

encuentren información relevante en todos los contextos posibles.

TIPOS DE PROTOCOLO

Existen diferentes tipos de protocolo según el ámbito al que están dirigidos:

▪ Protocolo empresarial.

Este tipo de protocolo determina los patrones de conducta que los

colaboradores de una empresa deben acatar para evitar que las

relaciones externas (con clientes o proveedores) generen conflictos o

crisis de reputación o imagen.

Puede sugerir las siguientes clases de comportamiento, entre otros:

▪ Normas de etiqueta.

MOD II / UNID 1 Procesos del servicio de atención al cliente 152

 ▪ Comunicación corporativa.

▪ Celebración de eventos, entre otros.

Este protocolo debe desarrollarse con base en las necesidades y

características propias de cada empresa.

▪ Protocolo de atención telefónica.

El protocolo de atención telefónica contiene las pautas para hablar

y dirigirse correctamente con un cliente o una clienta durante

una llamada telefónica. En este tipo de protocolo de servicio deben

determinarse las respuestas o la información más importante para

resolver las solicitudes de los clientes.

Este protocolo permite que los colaboradores mantengan una

comunicación directa, eficiente y adecuada a los cánones de la

empresa.

MOD II / UNID 1 Procesos del servicio de atención al cliente 153

 ▪ Protocolo de atención ante crisis o eventualidades.

Si bien un protocolo es una excelente manera para que los

empleados atiendan correctamente a los clientes, también debe

darles criterios sobre cómo actuar ante una crisis, por ejemplo, la

frustración o molestia de un cliente.

Cuando un empleado o una empleada cuentan con una guía que

contiene las normas y sugerencias para ocuparse de los clientes

molestos, irritados o con un comportamiento difícil, será más sencillo

ser empático y mantener el rumbo de la atención que debe brindar.

ELEMENTOS ESENCIALES DEL PROTOCOLO

A continuación, mencionamos los elementos que deben estar presentes en

un protocolo de servicio al cliente para que cumpla con su función y

constituya una verdadera guía para los trabajadores y las trabajaras de la

empresa.

▪ Misión y visión de empresa.

El protocolo de servicio al cliente debe contener la razón de ser y los

valores que determinen el propósito del negocio, para que los y las

representantes de servicio al cliente trabajen con esos aspectos en

mente.

▪ Funciones de empleados y empleadas.

MOD II / UNID 1 Procesos del servicio de atención al cliente 154

 El protocolo de servicio al cliente debe ser una guía que incluya las

funciones, áreas de competencia, jerarquía y todos los datos

necesarios para contactar a cada empleado.

▪ Definición de un buen servicio al cliente, según la empresa.

El servicio al cliente es crucial a la hora de fidelizar a la clientela y la

competencia actualmente es muy fuerte, ya que los usuarios tienen a

la mano muchas alternativas para elegir. Por esto, es muy importante

no cometer errores en la atención al cliente, ya que está demostrado

que una mala experiencia en este ámbito hará que los usuarios se

dirijan a la competencia. Para evitarlo, el protocolo debe incluir una

guía de buenas prácticas y dejar muy claros los comportamientos y

las acciones que no se deben realizar en el servicio al cliente, para

que los operadores y las operadoras los puedan evitar.

▪ Establecimiento de las reglas fundamentales de los operadores y

las operadoras.

Es fundamental puntualizar de manera precisa bajo qué reglas o

estándares de calidad deben operar los y las representantes de

servicio al cliente: con qué tipo de lenguaje deben dirigirse a los

clientes (formal o coloquial) y el tono de las conversaciones (serio,

amigable).

▪ Descripción de los protocolos de interacción con los clientes en

cada uno de los canales de comunicación.

En la actualidad, la forma en la que los consumidores interactúan con

las marcas es muy diversa y depende de los productos y servicios en

MOD II / UNID 1 Procesos del servicio de atención al cliente 155

 el mercado. Algunas empresas ofrecen varias plataformas de

comunicación, a través de sus contact centers, para que los clientes

puedan contactarlos, como redes sociales, teléfono, correo

electrónico, etc. Cada uno de estos canales, incluso cada red social, se

dirige a un público distinto; por lo que el protocolo de servicio al

cliente debe especificar la forma de expresarte en cada uno.

▪ Plan de contingencia

Aunque las solicitudes y cuestionamientos de los consumidores

suelen ser similares, en ocasiones podrían presentarse

situaciones no previstas o inesperadas para las cuales no formulaste

una respuesta predeterminada.

El protocolo de servicio al cliente debe contemplar esos casos y

prever un plan de actuación para que no se dilaten los tiempos de

respuesta y la incidencia no quede sin respuesta. Algunas soluciones

pueden ser comunicar al cliente con un área técnica especializada o

darle seguimiento posterior, de acuerdo a las posibilidades de la

empresa, con el objetivo de resolver lo antes posible cualquier

eventualidad.

MOD II / UNID 1 Procesos del servicio de atención al cliente 156

 1.3 FASES DEL PROCESO DE ATENCIÓN AL CLIENTE

Las fases del proceso de servicio al cliente son aquellas que conforman

todo el flujo de gestión de las comunicaciones entre la empresa y la

clientela. La clasificación y organización de estos pasos hace posible un

seguimiento y monitoreo del contacto con el cliente desde el principio

hasta el final del proceso.

Para que el proceso de atención al cliente sea efectivo y pueda ser evaluado

es muy importante definir claramente estas fases, adaptarlas a la realidad

del negocio y a los profesionales que trabajan en ella.

En definitiva, las fases del proceso de servicio al cliente permiten:

▪ Controlar mejor las solicitudes, quejas y dudas de los consumidores.

MOD II / UNID 1 Procesos del servicio de atención al cliente 157

 ▪ Diagnosticar y proporcionar soluciones.

▪ Crear estrategias basadas en esta organización de las etapas.

▪ Monitorear y medir el servicio de atención al cliente.

Por esta razón, es muy importante que las fases del proceso de servicio

al cliente estén bien estructuradas. Esta estructura ayudará no solo a

garantizar la satisfacción del consumidor, sino que también afectará

directamente los resultados de ventas e ingresos.

1.3.1 PRIMER CONTACTO CON EL CLIENTE

El primer contacto constituye una de las interacciones más determinantes

entre usuario y marca, pues la primera impresión, además de irrepetible,

resulta duradera. En esta primera fase, tendremos que cuidar con extremo

cuidado esa interacción, pues cometer un error aquí sería irremediable y

nos abocaría con toda seguridad a perder un cliente real o potencial.

Cuidar al consumidor en esta fase significa tratarlo de forma especial y

ofrecerle una experiencia excepcional desde el primer contacto.

Antes de centrarnos en ese primer contacto, resulta relevante esclarecer

dos términos: canal de comunicación y punto de contacto.

MOD II / UNID 1 Procesos del servicio de atención al cliente 158

 CANAL DE COMUNICACIÓN Y PUNTO DE CONTACTO

La página wed Economipedia define al canal de comunicación de esta

manera:

“Es la vía a través de la que se emite el mensaje que se quiere hacer llegar al

receptor. Se pueden escoger distintos canales dependiendo del mensaje

que se quiera transmitir y a quién se dirija. Por ejemplo, internet, medios de

comunicación o el cine”.

Como veremos en el epígrafe siguiente, en la actualidad el servicio de

atención al cliente se lleva a cabo cada vez más a través de los contact

center, que ofrecen una atención omnicanal.

Entre los canales más utilizados en la actualidad por las empresas podemos

mencionar:

▪ Las redes sociales.

▪ Las páginas web.

▪ El chat en vivo.

▪ El correo electrónico.

▪ Las aplicaciones móviles.

▪ La comunicación telefónica.

MOD II / UNID 1 Procesos del servicio de atención al cliente 159

 Con el avance de la transformación digital surge un nuevo

concepto: omnicanalidad que, en esencia, consiste en integrar todos los

canales que usa la marca con el fin de mejorar la experiencia del cliente.

Aun así, hay que tener en cuenta al público objetivo de la empresa y

asegurarse de que se ha abierto un canal de comunicación adecuado a su

perfil. De hecho, aunque ahora se están utilizando cada vez más canales

como WhatsApp o Messenger, el e-mail y la telefonía siguen estando

entre los preferidos por algunos sectores de la población.

Por otra parte, el concepto de punto de contacto se refiere a cualquier

interacción entre el cliente y la marca mediante un canal y con una

intención o propósito definido.

A lo largo del día, el consumidor tiene disponibles una gran cantidad de

puntos de contacto, antes del proceso de compra, durante e incluso

después de haber concretado la venta.

Son puntos de contacto los comentarios que realiza un cliente sobre un

contenido que aparece en la página web de la empresa, el testimonio de un

cliente en sobre un producto o servicio de la marca, las interacciones físicas

(en tienda, por ejemplo), los contactos por email, etc.

En este sentido, la primera interacción con el cliente es también uno de

los principales puntos de contacto.

MOD II / UNID 1 Procesos del servicio de atención al cliente 160

 PRIMER CONTACTO

Como hemos explicado al principio de este apartado, el primer contacto

con el cliente tiene un significado muy especial, pues de él depende la

calidad y la intensidad de la imagen que la marca conseguirá dejar en el

cliente o clienta potencial.

Independientemente de que este primer punto de contacto sea reactivo o

proactivo, tenemos que tener claro cuál es el objetivo de esta interacción.

Contrariamente a lo que se suele creer, esta fase no supone una

interacción comercial típica, en la que el objetivo es ofrecer un producto

o servicio.

El verdadero objetivo de este momento inicial es el de crear una conexión

emocional y brindarle ayuda al cliente efectivo o potencial.

MOD II / UNID 1 Procesos del servicio de atención al cliente 161

 Para ello, las acciones determinantes en este primer contacto son:

▪ Utilizar el tono adecuado.

▪ Hablar en positivo.

▪ No hacer ningún comentario acerca de la competencia.

▪ Resaltar los beneficios de la relación que comienza.

▪ Escuchar.

Veamos ahora algunas pautas para establecer ese primer contacto a través

de dos de los canales más populares y efectivos: el correo electrónico y la

vía telefónica.

PRIMER CONTACTO VÍA MAIL

El canal que ofrece el correo electrónico es sin duda uno de los más

funcionales.

Un estudio publicado por Statista en 2018 asegura que cada minuto se

envían 156 millones de correos electrónicos, por lo que el mayor reto es, de

entrada, conseguir que las personas abran el correo.

La clave para que el primer contacto vía email sea exitoso consiste en

una buena formulación de asunto. Esto significa que el enunciado debe

ir directo al punto del contenido que se encuentra desarrollado en el

mensaje y, a la vez debe transmitir una motivación que impulse a la lectura.

MOD II / UNID 1 Procesos del servicio de atención al cliente 162

 Si conseguimos que la persona abra el correo, nos enfrentamos a un nuevo

desafía, que lo lea entero y no abandone su lectura después de una rápida

ojeada.

Para conseguirlo, el primer email debe cumplir una serie de requisitos:

▪ Tamaño: el texto debe ser conciso.

▪ Intención: el texto debe concentrarse en una única intención.

▪ Lenguaje claro y directo.

▪ Oferta personalizada: es muy importante incluir una oferta con

condiciones muy claras.

▪ Call to action: debemos pedir con claridad que el cliente realice una

acción (suscripción, compra, registro, etc.).

PRIMER CONTACTO VÍA TELEFÓNICA

Pese al auge de nuevos canales, como las redes sociales, el uso del teléfono

parece insustituible en el servicio al cliente. Como veremos en el último

apartado de esta Unidad, esto se debe a que la vía telefónica ofrece la

posibilidad de entablar una comunicación personal, en la que la voz

humana es capaz de demostrar sentimientos como la comprensión y la

empatía que generan una experiencia positiva en la clientela ya establecida

o potencial.

Veamos cómo realizar este primer contacto vía telefónica.

MOD II / UNID 1 Procesos del servicio de atención al cliente 163

 Además de las pautas de comunicación básicas, que se han visto en el

Módulo 1, relacionadas con el tono de voz, el volumen, la escucha, etc. es

importante cuidar muy bien el contenido de esta primera interacción

siguiendo estos dos consejos fundamentales:

▪ Desarrollar un guion convincente y ensayarlo.

▪ Ser breve en la explicación del mensaje o en la resolución del

problema.

1.3.2 ANÁLISIS, CLASIFICACIÓN Y REGISTRO DE LA DEMANDA

Una vez establecido un contacto con la clientela, por cualquier canal y sea o

no el primero, la segunda fase del servicio de atención al cliente consiste en

analizar esa interacción, clasificarla y registrarla.

En el caso de que la interacción haya sido iniciada por la empresa el análisis

será sencillo, ya que el objetivo del contacto ha sido definido por la propia

marca.

En cambio, cuando el que ha tomado la iniciativa para establecer el

contacto ha sido el consumidor o consumidora, es muy importante

clasificar esa demanda para poder gestionarla con solvencia y rapidez entre

las siguientes posibilidades:

MOD II / UNID 1 Procesos del servicio de atención al cliente 164

 ▪ Petición.

Es una solicitud que puede hacer el cliente o la clienta acerca del

producto o servicio que adquiere para que se tenga en cuenta y

ejecute por parte de la empresa y puede hacerlo de forma anticipada,

inmediata o posterior a la compra.

▪ Queja:

Es la manifestación de protesta, descontento o inconformidad que

formula la persona con relación a la forma o condiciones en que se

ha prestado un servicio de venta o postventa. La queja es una valiosa

oportunidad para tomar contacto con el cliente o la clienta y evaluar

el servicio.

▪ Reclamación:

Es la solicitud de revisión a la compañía, ya sea por motivo general o

particular, referente a la prestación indebida de un servicio o a la

atención inoportuna de una venta o servicio.

Una reclamación también se manifiesta como la acción directa del

cliente para hacer conocer a la empresa su nivel de insatisfacción

parcial o total acerca del o los productos y/o servicios que adquirió

por medio de la empresa.

▪ Sugerencia:

Es la manifestación de una idea o propuesta para mejorar el servicio,

el producto o la gestión de la empresa.

MOD II / UNID 1 Procesos del servicio de atención al cliente 165

 Una vez analizada y clasificada, el proceso de servicio al cliente prevé el

registro de dicha demanda.

La acción de registrar las interacciones con la clientela reviste especial

interés, ya que se trata de un procedimiento crucial para la buena gestión

de la relación marca/cliente.

En este caso, entendemos por registro una prueba o constancia de que

ha existido, en un momento determinado, una interacción con el

usuario o usuaria.

La gestión de registros implica la creación, el mantenimiento, el uso y la

eliminación procedimental de información valiosa y necesaria para

ejecutar operaciones dentro del negocio y resulta indispensable para

organizar y acceder a diversos documentos en papel y en formato

electrónico.

En la era de la información, todo lo que podamos conocer sobre el público

objetivo y sobre los clientes efectivos de una marca es valiosísimo. Para que

esa información no se pierda y esté siempre disponible cuando se necesita,

las empresas actuales cuentan con algunas herramientas de registro

digital que veremos a continuación, pero aclaremos antes por qué es tan

importante contar un buen sistema de gestión de registros:

MOD II / UNID 1 Procesos del servicio de atención al cliente 166

 ▪ Mejora los tiempos de respuesta

Cuanto más larga es la espera, peor es la experiencia. Tener

información al alcance del operador u operadora ayuda a manejar las

consultas de los clientes más rápidamente. Y eso solo es posible si

todos los registros están en orden y actualizados.

▪ Acceso a los datos relevantes

No solo los empleados deben responder rápidamente a las consultas

de los clientes, sino que también necesitan información precisa y

actual. Cuanto más sepan, más rápido será el servicio, y mejor será la

experiencia del servicio al cliente. Con todos los datos relevantes

disponibles para los miembros del personal de ventas y servicio al

cliente, las decisiones se pueden tomar en el momento.

MOD II / UNID 1 Procesos del servicio de atención al cliente 167

 ▪ Facilita una mejor toma de decisiones

Las empresas necesitan acceso a datos relevantes para tomar las

decisiones correctas rápidamente. Es uno de los aspectos clave para

mantenerse por delante de la competencia.

▪ Varias opciones de integración

La tecnología de administración de registros se puede incorporar

fácilmente a otras aplicaciones existentes para fortalecer el negocio.

La integración puede facilitar el acceso a la información o responder

a preguntas de forma inmediata. Muchas veces, es beneficioso contar

con herramientas de CRM (Customer Relationship Management)

o Contact Management Software de Salesmate para adquirir todos

los detalles sobre los clientes, contactos y clientes.

▪ Recuperación efectiva y disposición de registros

Buscar un registro fuera de lugar es una pérdida de horas de trabajo.

Los empleados podrían centrar sus esfuerzos en el trabajo

productivo. Las empresas podrían terminar perdiendo clientes

valiosos debido a una mala gestión. Un sistema de gestión de

registros bien diseñado permite la retención eficiente de registros, así

como la eliminación.

▪ Minimiza el coste de gestión de registros

La gestión de registros es una forma rentable de almacenar

información. Con la ausencia de registros redundantes, se ahorra

tiempo, se mejora la eficiencia y se reducen los costes operativos.

MOD II / UNID 1 Procesos del servicio de atención al cliente 168

 ▪ Mejora el entorno laboral

La mala gestión de los registros y los sistemas de archivo no

organizados a menudo resultan en la pérdida de datos esenciales. A

los empleados y empleadas les afecta mucho desempeñar su labor

en un mal ambiente de trabajo y reduce los niveles de motivación.

▪ Ahorra tiempo, dinero y esfuerzo

Mantener un sistema organizado de registros no es fácil. Se necesita

tiempo, esfuerzo y dinero para imprimir, archivar, almacenar y

organizar registros, sin mencionar la contratación de personal

adicional para manejar estas responsabilidades. Con la

implementación de las herramientas digitales adecuadas, la eficiencia

de los empleados puede alcanzar su máximo y se puede reducir una

cantidad considerable de gastos operativos. Y en el caso de un

desastre, robo u otra pérdida, la información vital se puede

reconstruir sin esfuerzo.

▪ Reduce el papeleo

Una cantidad significativa de trabajo ya se ha transferido al medio

electrónico. Sin embargo, todavía hay bastante papel en circulación.

Con la implementación de un sistema de administración de registros,

el número de copias duplicadas se puede reducir significativamente.

Solo aquellos que son esenciales pueden ser retenidos hasta que se

necesiten. Esto juega un papel importante en el control del volumen

de registros y evidentemente, el espacio necesario para

almacenarlos.

MOD II / UNID 1 Procesos del servicio de atención al cliente 169

 ▪ Conservar información importante

Los registros de una empresa son una parte fundamental de su

futuro. Documenta todas las actividades dentro de la organización,

proporcionando la base desde la cual se pueden tomar decisiones y

planes adicionales. Al mismo tiempo, la información se clasifica en

registros públicos y privados. La administración de registros ayuda a

proteger los datos privados y confidenciales al otorgar acceso solo

a los usuarios autorizados.

Para mejorar enormemente la experiencia del cliente, una empresa

necesita desarrollar un proceso de administración de registros eficiente y

funcional. El primer paso es convertir los datos a formato digital para

promover la uniformidad. Y el segundo es implementar un sistema de

registro digital como el sistema de tickets que vamos a tratar a

continuación.

SISTEMA DE REGISTRO CON TICKETS DE SOPORTE

El ticket de soporte es el registro de un servicio al cliente realizado

dentro de un sistema de registro. El ticket de soporte se puede utilizar para

cualquiera de las tipologías de demanda que hemos visto anteriormente:

queja, reclamación, sugerencia, petición. Al registrar interacciones con

clientes mediante un ticket de soporte es posible organizar y encontrar

cualquier demanda de forma más rápida y sencilla.

Un sistema de tickets es una solución tecnológica que permite abrir y

centralizar en un solo lugar todos los servicios que brinda una

empresa. Más concretamente, se trata de un software de gestión que la

MOD II / UNID 1 Procesos del servicio de atención al cliente 170

 persona encargada del servicio al cliente puede abrir y con el que puede

registrar todas las interacciones con el cliente o la clienta.

Un sistema de tickets sirve para:

▪ abrir,

▪ organizar,

▪ priorizar,

▪ rastrear

todos y cada uno de los tickets de soporte que se han generado en una

plataforma. Con esto es posible optimizar el trabajo del equipo de

atención al cliente y aumentar su productividad, en consecuencia,

mejorar la experiencia de la clientela e incrementar su nivel de satisfacción

con la marca.

¿CÓMO FUNCIONA UN SISTEMA DE TICKETS?

Un sistema de ticket transforma una llamada o una interacción por un

cliente en un ticket de soporte numerado de manera automática.

Es decir, en cuanto el agente inicia el servicio, independientemente del

canal, al abrir la pantalla del sistema de tickets, se genera

automáticamente un número que permite el seguimiento de esta

demanda.

MOD II / UNID 1 Procesos del servicio de atención al cliente 171

 Además de esto, el sistema almacena todas las interacciones realizadas en

un entorno seguro. De esta manera, es posible rastrear y gestionar

cualquier solicitud cuando sea necesario.

Ventajas del sistema de tickets de soporte:

▪ Posibilidad de registrar todas las solicitudes de los clientes de forma

práctica y segura.

▪ Facilidad de seguimiento de todas las interacciones que se han

registrado en el sistema.

▪ Organiza el seguimiento de los tickets de soporte abiertos en orden

de prioridad.

▪ Mejora la calidad del servicio prestado.

▪ Ofrece a los clientes un servicio omnicanal.

▪ Incrementa el nivel de satisfacción del cliente.

▪ Supervisa y gestiona las solicitudes de forma más óptima y precisa.

▪ Centraliza todas las demandas en un solo entorno.

▪ Incrementa la productividad del equipo.

▪ Incrementa la satisfacción de los trabajadores y las trabajadoras.

MOD II / UNID 1 Procesos del servicio de atención al cliente 172

 1.3.3 RESOLUCIÓN Y CIERRE

La resolución de la demanda es uno de los puntos más importante de todo

el proceso de servicio al cliente, ya que una óptima resolución de la

solicitud es crucial para que una persona se considere satisfecha o no con

el servicio.

Como hemos mencionado con anterioridad, las razones de la interacción

pueden ser varias: una persona puede llamar para disipar dudas sobre un

producto o servicio antes de tomar una decisión de compra, o después de

haberlo adquirido y desea saber todo sobre su correcto uso. También

puede ponerse en contacto para poner una queja sobre un error, una falla

técnica o un desperfecto en la entrega de un producto. Así mismo, se

podría poner en contacto con la marca para hacer llegar una sugerencia.

Sea cual sea el motivo de la interacción, todas las demandas deben ser

tramitadas, sin excepción.

En todos estos casos, la respuesta del agente debe girar en torno a

la satisfacción del cliente y no a la búsqueda forzosa de una venta. Esto va

MOD II / UNID 1 Procesos del servicio de atención al cliente 173

 desde dar explicaciones minuciosas y detalladas, hasta recomendar

alternativas cuando la empresa no es capaz de resolver un problema o

suplir una necesidad. Todo con un lenguaje positivo y un trato cordial,

como se ha visto en el Módulo 1.

Cuando las preguntas han sido respondidas o los problemas resueltos, llega

el momento de finalizar la conversación. Si bien los asesores y las asesoras

deben ser atentos y pacientes, también es importante que aprendan

a gestionar el tiempo, que después de todo es un recurso muy valioso

para toda empresa.

Sin embargo, antes de despedirse siguiendo los protocolos de la marca, el

agente debe confirmar de manera explícita que la solicitud haya sido

completamente procesada, de modo que el cliente no tenga que volver a

llamar en caso de que algo haya quedado inconcluso.

Asimismo, esta es la etapa ideal para presentar al cliente una encuesta

de satisfacción combinando diferentes preguntas que permitan hacer una

constante evaluación del servicio de soporte, con la consecuente

posibilidad de modificar y/o mejorar lo que sea necesario.

1.3.4 SEGUIMIENTO

El cierre de la demanda no significa que la relación con el cliente o la clienta

haya finalizado. Al contrario, un buen seguimiento posterior de la audiencia

puede marcar la diferencia con la competencia y conseguir que la persona

mantenga un vínculo emocional con la marca.

MOD II / UNID 1 Procesos del servicio de atención al cliente 174

 Tanto potenciales clientes como clientes actuales deben ser contactados

con cierta periodicidad para hacerles saber que seguimos allí para todo lo

que necesiten.

Pero el seguimiento, al igual que todo el ciclo de relación, no debe estar

orientado a forzar ventas con constantes comunicados publicitarios o

mensajes promocionales. En lugar de ello, los asesores deben llamar o

escribir a los clientes con mensajes que no impliquen claras intenciones

de venta.

Por ejemplo, una marca de productos consumibles tendrá un estimado de

cuánto tiempo dura cada uno, por lo que puede programar mensajes para

esas fechas en las que el cliente tal vez ya deba estar necesitando una

reposición. Con esta estrategia de seguimiento los negocios reducen las

probabilidades de que dicha reposición se haga con la competencia.

MOD II / UNID 1 Procesos del servicio de atención al cliente 175

MOD II / UNID 2 Conocer los productos 176
 El conocimiento de los productos y servicios que oferta una compañía por

parte de asesores y asesoras resulta esencial en cualquiera de las tareas

que se llevan a cabo en un contact center, desde la captación de posibles

clientes hasta el servicio de postventa.

Un alto conocimiento de los productos y servicios por parte de los

trabajadores y las trabajadoras del contact center implica las siguientes

ventajas:

▪ Mejora de las ventas:

Un conocimiento claro y exhaustivo del producto o servicio que se

ofrece le permite al personal comunicarse de manera más efectiva

con los posibles clientes y transmitirles el valor de lo que les está

ofreciendo. Así mismo, al conocer la utilidad del producto puede

orientar mejor la búsqueda de la clientela.

MOD II / UNID 2 Conocer los productos 177

 ▪ Aumenta la sensación de seguridad entre el personal:

Una ventaja subestimada, pero sustancial del conocimiento del

producto es el impulso de confianza que brinda tanto a los clientes

como a los empleados y empleadas. Conocer las características del

producto de la A a la Z convierte a operadores y operadoras en

auténticos expertos en la materia, por lo que el miedo a no encontrar

la respuesta adecuada ante un cliente desaparece y crecen la

confianza y la seguridad. Dos actitudes indispensables para

interactuar de manera exitosa con los clientes.

▪ Mejora la atención al cliente:

Al tener un conocimiento detallado y profundo del producto y su

funcionalidad técnica, los miembros del equipo de atención al cliente

podrán responder cualquier duda, queja o petición que surja de una

manera rápida y competente.

▪ Aumenta la adopción y retención de productos:

Si los asesores y las asesoras del contact center están bien

informados, los clientes también lo estarán. De hecho, estos podrán

instruir de manera eficaz a los clientes sobre cómo usar el producto,

aumentando así la adopción del producto y brindándoles apoyo

durante el proceso de compra.

MOD II / UNID 2 Conocer los productos 178

 ▪ Mejora la retención del cliente:

Si el cliente está satisfecho con el servicio y siente que recibe toda la

ayuda necesaria, se convertirá en un cliente fiel, por lo que un buen

conocimiento del producto redunda sin duda en una mayor

fidelización.

CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO: FACTORES PERIFÉRICOS

Como acabamos de explicar, el conocimiento detallado del producto o

servicio que se ofrece es fundamental en las tareas de un contact center.

Sin embargo, debemos advertir de que existen otros elementos

estrechamente vinculados con el producto que los asesores y asesoras

de un contact center deben conocer. De algunos de ellos se hablará en los

siguientes módulos de este curso, pero, como es información relevante que

deben conocer los operadores y las operadoras y que ayuda a enfocar la

visión del producto desde el punto de vista del cliente, los recogemos

brevemente en la siguiente lista:

▪ Público objetivo: el equipo de ventas debe saber para quién está

hecho el producto, cómo este resuelve el problema, sus beneficios y

expectativas. Cuando los empleados y las empleadas conocen la

respuesta a estas preguntas, pueden adaptar la experiencia del

cliente a la audiencia. Con esta información, saben a quién están

vendiendo y apoyando y, además, pueden darse cuenta de quién no

es un cliente adecuado para la marca. Así se evitan posibles

problemas de adecuación del producto en el futuro.

MOD II / UNID 2 Conocer los productos 179

 ▪ La marca: Es muy importante que los empleados y empleadas del

contact center tengan conocimiento de los principales competidores,

que sepan en qué posición se encuentra la marca en el mercado y

cuál es la calidad del producto. Todos estos conocimientos ayudan a

crear una mentalidad compartida dentro de la empresa sobre lo que

representa y cómo la perciben los clientes, facilitando que los

asesores y las asesoras se adapten a la experiencia que espera el

cliente.

▪ Viaje del cliente: cuando un cliente nuevo adquiere un producto, es

clave que los miembros del equipo que interactúan con él conozcan

el viaje que están a punto de emprender. Esto les dará una idea clara

sobre su función en el ciclo de vida del cliente y qué conocimientos

deberían compartir con él en cada momento.

▪ Funciones y funcionalidades: es esencial capacitar a los empleados

y empleadas sobre los atributos del producto. También es

fundamental que, además de un conocimiento teórico, sepan cómo

usarlo para que puedan comprender completamente su propósito y

cómo lo utilizan los clientes.

▪ Consultas habituales: resulta muy útil tener una lista de preguntas

habituales por parte de clientes y posibles clientes, pues ayuda a que

haya una mayor preparación ante ciertos intereses destacados o

puntos conflictivos del producto o servicio.

MOD II / UNID 2 Conocer los productos 180

 2.1 SECTORES MÁS PRESENTES EN EL CONTACT CENTER Y PRINCIPALES
PRODUCTOS

Como hemos ido explicando a lo largo del curso, el contact center ofrece un

servicio integral al cliente que intenta responder a la demanda de una

clientela cada día más exigente que valora sobre todo la rapidez y la

atención personalizada.

Sin duda, son muy numerosos los negocios que se pueden beneficiar al día

de hoy de las ventajas que ofrece este tipo de servicios, pero debemos

destacar que existen algunos sectores más sensibles que otros a esta nueva

modalidad de servicio al cliente.

De hecho, según un estudio del Observatorio Sectorial DBK, sectores como

el de las telecomunicaciones y medios digitales o el de finanzas y

seguros son los que más demandan los servicios de los contact center en la

actualidad, aunque el de las Administraciones Públicas está al alza en

MOD II / UNID 2 Conocer los productos 181

 cuento al empleo de este tipo de comunicación con los usuarios y las

usuarias.

En los siguientes epígrafes, ofrecemos una descripción de los principales

sectores que se relacionan con su público objetivo mediante contact

centers. Veremos también los principales productos y servicios que ofrecen

y sus principales características.

2.1.1 TELECOMUNICACIONES Y AUDIOVISUAL

Cuando hablamos de telecomunicaciones y audiovisuales nos estamos

refiriendo a una parte de un hipersector en el que cada vez cuesta más

diferenciar los objetos que lo componen. Esta dificultad se debe a que este

sector se encuentra inmerso en uno de los campos más dinámicos de la

sociedad actual como es todo lo relacionado con las tecnologías para la

información, concepto en el que se engloban todas aquellas actividades

económicas y sociales que tienen que ver con el uso e intercambio de

información. Es el llamado hipersector de la información.

En esta presentación de los principales servicios que ofrece el sector, nos

vamos a limitar a la oferta minorista, que es la susceptible de ser

promocionada y gestionada mediante contact centers.

La oferta minorista en el campo de las telecomunicaciones y el audiovisual

se divide en los siguientes apartados:

MOD II / UNID 2 Conocer los productos 182

 ▪ Comunicaciones fijas:

o Telefonía fija.

o Banda ancha fija.

▪ Comunicaciones móviles:

o Telefonía móvil.

o Banda ancha móvil.

▪ Servicios audiovisuales.

COMUNICACIONES FIJAS

La telefonía fija, o convencional es una infraestructura de

telecomunicaciones diseñada para transferir señales acústicas a gran

distancia por medio de señales eléctricas, que funciona mediante la RTC,

red desarrollada para la comunicación de señales auditivas pero que

también puede transportar datos.

La telefonía fija adjudica a cada abonado un número y le autoriza a llamar y

recibir llamadas, asistencia mediante operadora, interconexión con redes

telefónicas móviles, comunicación de datos y servicios añadidos como

desvío de llamadas, llamada en espera o contestador.

La telefonía fija asigna a cada abonado un número del plan de numeración

de teléfonos internacional o nacional, frecuentemente vinculado a la zona

geográfica. La telefonía fija o convencional suministra muchos servicios,

como, por ejemplo:

MOD II / UNID 2 Conocer los productos 183

 ▪ Recibir y efectuar llamadas telefónicas internacionales e nacionales.

▪ Asistencia telefónica mediante operador.

▪ Acceso a servicios de emergencia.

▪ Acceso a información meteorológica, sobre números de abonados,

horaria o noticias.

▪ Funciones añadidas como llamada en espera, contestador o desvío

de llamadas.

▪ Funciones exclusivas para clientes minusválidos.

▪ Conexión con las redes telefónicas móviles.

▪ Conexiones de datos vía RDSI, xDSL o modem.

Evolución:

Evolución de los ingresos totales de telefonía fija (millones

de euros)
3500

3000

2500

2000

1500

1000

500

0
2015 2016 2017 2018 2019 2020

Fuente: Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia

MOD II / UNID 2 Conocer los productos 184

 La telefonía fija lleva años en descenso, sustituida en gran medida por la

telefonía móvil o englobada en paquetes que ofertan varios productos a la

vez.

Cada vez menos líneas fijas están contratadas de forma aislada, en

concreto, el 23,3% a finales de 2020. Del 76,7% restante (14,9 millones de

líneas), el 85% pertenece a ofertas conjuntas con otros servicios fijos y

móviles. Según el estudio de 2020 de la Comisión Nacional de los Mercados

y la Competencia, tanto los paquetes cuádruples como los quíntuples (que

añaden el servicio de televisión de pago) crecieron, hasta representar el

33,3% y el 31,8% del total de líneas fijas, respectivamente. En el siguiente

gráfico se puede apreciar el claro descenso en los ingresos generados por

la telefonía fija, que se corresponde con el descenso en la contratación y el

uso de este tipo de producto.

En cuanto a la banda ancha, esta es la transmisión de datos de un amplio

ancho de banda a través de una conexión a Internet de alta velocidad. La

banda ancha (una forma abreviada para referirse al "ancho de banda

amplio") es un tipo de conexión a Internet de alta velocidad que siempre

MOD II / UNID 2 Conocer los productos 185

 está "activa". Existen varios tipos de conexiones que incluyen conexión DSL,

por fibra óptica, inalámbrica y 4G/5G LTE.

La conexión a internet de Banda Ancha ofrece conexiones rápidas, algo que

permite a los usuarios cargar, transmitir y descargar rápidamente archivos

de gran tamaño.

A diferencia de la conexión por marcado (dial-up), la conexión de banda

ancha utiliza una línea especial exclusivamente para la transmisión de

datos. Como se muestra poco más abajo, existen diferentes tipos de

conexión para la banda ancha fija (DSL, fibra óptica, etc.), lo que ofrece una

variedad de velocidades.

Para que una conexión se considere de banda ancha, esta tiene que tener

un mínimo de velocidades de descarga de 25 Mbps y de carga de 3

Mbps. La banda ancha brinda acceso a Internet de alta velocidad a través

de múltiples tipos de tecnologías, incluidas la fibra óptica, el servicio móvil,

el servicio de conexión por cable, por DSL y por satélite

Los servicios de acceso a la banda ancha se pueden prestar mediante

múltiples alternativas tecnológicas. En el caso de accesos de banda ancha

de red fija encontramos la siguiente clasificación:

▪ Las tecnologías soportadas sobre redes fijas:

o las tecnologías xDSL sobre el par de cobre;

o las tecnologías sobre redes de cable, como las redes HFC mediante

un soporte mixto de fibra óptica y cable coaxial con tecnología

DOCSIS;

MOD II / UNID 2 Conocer los productos 186

 o las tecnologías sobre redes de fibra óptica, como los accesos FTTH,

actualmente las más rápidas.

▪ Las tecnologías sobre redes inalámbricas:

o LMDS, WiMAX (cobertura de grandes distancias),

o WiFi (entorno de cobertura reducido) y accesos sobre redes móviles

en ubicaciones fijas.

▪ Las redes soportadas por sistemas de satélite como los VSAT.

Sin detenernos en analizar la evolución de cada una de estas alternativas,

podemos destacar que, en general, la instalación y la contratación de líneas

de banda ancha fijas están en aumento en los últimos años y su evolución

es positiva. Más concretamente, es la tecnología FTTH, de fibra óptica la que

más éxito está teniendo por la mayor velocidad de conexión que ofrece.

Evolución de las líneas de banda ancha por tecnología

(millones)
14

12

10

0
2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020

xDSL HFC FTTH OTROS

Fuente: Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia

MOD II / UNID 2 Conocer los productos 187

 COMUNICACIONES MÓVILES

Las comunicaciones móviles son un sistema de telecomunicaciones de

telefonía que permiten transmitir a distancia voz y datos utilizando

ondas de radio, por medio de tecnologías inalámbricas. Las

comunicaciones móviles constan básicamente de tres componentes: la red

de estaciones transmisoras-receptoras de radio o estaciones base

encargadas de proporcionar cobertura, las centrales telefónicas de

conmutación y los terminales telefónicos portátiles, también llamados

teléfonos móviles o teléfonos celulares.

El de la telefonía móvil es un sector en constante desarrollo que requiere

que los asesores y las asesoras del contact center estén siempre al día de

las innovaciones tecnológicas y los nuevos productos que salen al mercado.

MOD II / UNID 2 Conocer los productos 188

 Desde principios de los años 2000, los teléfonos móviles han ido

adquiriendo distintas funcionalidades que van mucho más allá de limitarse

a solo llamar o enviar mensajes de texto (SMS); se puede decir que han

incorporado las funciones de otros dispositivos tales como las siguientes:

▪ Cámara de fotos.

▪ Cámara de video.

▪ Videojuegos.

▪ Agenda electrónica.

▪ Reloj despertador.

▪ Calculadora.

▪ Radio portátil.

▪ GPS.

▪ Aplicaciones y reproductores multimedia.

Con la inclusión de la tecnología 3G en el transcurso de esta década, se

popularizó la navegación por internet en los teléfonos celulares

(anteriormente relegada solo a las redes fijas).

Los teléfonos con pantalla táctil empezaron a popularizarse durante la

década del 2010. A este tipo de evolución del teléfono móvil se le conoce

como teléfono inteligente (o smartphones, en inglés). Actualmente, estos

teléfonos funcionan en su mayoría en redes LTE (4G) con una tarjeta SIM

especial para ello, y permiten una experiencia de navegación por internet

como nunca antes se ha tenido en el mundo celular.

MOD II / UNID 2 Conocer los productos 189

 Las tiendas de aplicaciones, permiten descargar lo que uno desee para

personalizar el teléfono; y las aplicaciones de mensajes instantáneos, como

Facebook o WhatsApp, se han popularizado tanto que han dejado

prácticamente obsoleto el uso del SMS.

En julio de 2020, Samsung dio a conocer su estrategia para el 6G a través de

un libro blanco. Estiman que se comercialice a partir de 2028 y se generalice

en 2030. Contando con una velocidad máxima de datos de 1000 gigabits

por segundo, una latencia de al menos 100 microsegundos y 50 veces la

velocidad de datos máxima del 5G.

En cuanto a la comercialización de la telefonía móvil, existe mucha

competencia y los factores más importantes son la fiabilidad de la

cobertura internet que ofrece cada compañía, el precio y la calidad del

terminal.

En cuanto a la tendencia en el mercado, la demanda de líneas presenta

una tendencia creciente que se concentra exclusivamente en el segmento

de contrato mientras que, en la modalidad de prepago, la demanda de

líneas registra desde hace años una caída constante.

El gran dinamismo del mercado de la telefonía móvil se refleja en el uso

intenso de la portabilidad para cambiar de proveedor comunicaciones

móviles.

La banda ancha móvil es el otro servicio que pertenece al área de las

comunicaciones móviles.

MOD II / UNID 2 Conocer los productos 190

 Cabe destacar que existen dos opciones a la hora de conectarse al servicio

de Internet móvil:

▪ Conexión a través de un dispositivo móvil vinculado,

exclusivamente, al servicio de tráfico de datos, como sería el caso

de los dispositivos datacards, módems USB, tabletas, etc.

▪ Conexión a través de un teléfono móvil de voz que provee, de forma

simultánea, servicios de voz, mensajería SMS y acceso a Internet,

entre otros. En esta categoría se incluirían el uso de los teléfonos

inteligentes –o smartphone.

De estas dos, la conexión más habitual, con gran diferencia es la que se

realiza a través del teléfono móvil. De hecho, en el caso de otros

dispositivos, como tablets, los usuarios suelen preferir la conexión

mediante red wifi.

En cuanto a su comercialización, en la mayoría de los casos, el servicio de

Internet móvil se ofrece empaquetado con el servicio de llamadas de voz

móvil, aunque se observa un aumento notable del número de tarifas que

comercializan de forma conjunta múltiples servicios de

comunicaciones fijas y móviles.

MOD II / UNID 2 Conocer los productos 191

 SERVICIOS AUDIOVISUALES

En el sector audiovisual estamos viviendo una auténtica revolución en los

últimos años, liderada por las grandes plataformas de contenidos

audiovisuales de pago.

El triunfo de las plataformas de pago ha cambiado nuestra manera de

consumir televisión: triunfan los contenidos en streaming y, con ellos, las

plataformas de televisión de pago. De hecho, los últimos estudios revelan

que más de 10 millones de hogares disponen de acceso a alguna de las

plataformas de televisión de pago, lo que supone más de la mitad de la

población.

Aunque se trata de un sector muy dinámico, podemos afirmar que,

actualmente la plataforma más popular es Netflix, seguida de Amazon

MOD II / UNID 2 Conocer los productos 192

 Prime Video. El tercer puesto es para Disney+, que tan solo un año

después de su llegada a España ha sobrepasado a otros grandes como HBO

y Movistar+.

Estas son las principales características de las plataformas más usadas:

▪ Netflix

Es la plataforma de TV de pago líder en el mundo y una de las

primeras en llegar a nuestro país, en 2015. Está especializada en

series, en su mayoría de producción propia, aunque últimamente

también apuesta por la producción de películas.

Sus puntos fuertes:

o La compatibilidad con múltiples dispositivos.

o Su sistema de sugerencias y contenidos relacionados.

o La cantidad de contenidos en 4K, si bien solo para clientes

Premium.

▪ Amazon Prime Vídeo

Llegó a España en 2017 con un catálogo bastante reducido, aunque

lo está ampliando continuamente. Apuesta también por el contenido

propio y ofrece además alquiler de películas. Amazon asegura que

sus producciones propias están disponibles en calidad 4K sin coste

adicional.

Los puntos fuertes:

o Bajo precio.

MOD II / UNID 2 Conocer los productos 193

 o Incluye otros servicios asociados tales como música, libros

electrónicos o el envío gratuito al adquirir productos de la

tienda Amazon.

▪ Disney +

Ha sido la última en llegar a España, en marzo de 2020, pero está

teniendo un crecimiento muy rápido.

Es especialmente apreciada tanto por su cantidad de contenidos para

el público infantil y juvenil como por su catálogo exclusivo con series.

Puntos fuertes:

o Su compatibilidad con multitud de dispositivos.

o La disponibilidad de contenidos en calidad 4K sin coste adicional,

aunque hay que decir en su contra que la oferta de contenidos es

todavía un poco limitada.

▪ HBO

Llegó a nuestro país aproximadamente a la vez que Amazon Prime Video,

pero tiene una larga andadura en el mundo de la televisión de pago en

el mundo anglosajón.

Puntos fuertes:

o Es especialista en la producción de series propias, ya que su

catálogo de películas es bastante limitado.

MOD II / UNID 2 Conocer los productos 194

 La evolución en el mercado de las televisiones de pago es positiva, aunque

en 2020 presenta un leve descenso debido a la situación de pandemia. En el

siguiente gráfico, se puede apreciar su evolución y la relación con el

fenómeno que vamos a tratar a continuación, la convergencia y los servicios

empaquetados.

Fuente: Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia

CONVERGENCIA Y SERVICIOS EMPAQUETADOS

Como mencionamos al principio de este apartado el avance vertiginoso de

la tecnología está transformando el negocio de las telecomunicaciones y

servicios que hasta hace unos años estaban diferenciados, telefonía móvil,

televisión de pago, telefonía fija, etc., forman ya parte de una misma oferta,

en un nuevo estadio convergente que supone la integración en un único

paquete de servicios de voz, multimedia y datos.

MOD II / UNID 2 Conocer los productos 195

 La oferta convergente es una nueva estrategia de mercado que agrupa los

servicios de telecomunicaciones en un único paquete, ajustando su

precio final.

Hoy por hoy, la televisión es un elemento clave de esta oferta

convergente. De hecho, un estudio de la consultora McKinsey indica que “el

60% de los usuarios europeos buscan paquetes de servicios integrados y

consideran la televisión como el principal”.

Hogares según combinación de servicios de

comunicaciones electrónicas que contratan (2021)

Otras combinaciones

Telefonía fija, móvil e internet

Telefonía fija, móvil, internet y TV

de pago
Solo telefonía

Telefonía móvil e internet

Como se puede apreciar en el gráfico, la oferta por paquetes es sin dudas

una de las más usuales hoy en día- Cada compañía confecciona diferentes

tipos de productos según su público objetivo, por lo que los operadores y

las operadoras del contact center tendrán que conocer con todo detalle las

características de estos “paquetes” para poder atender las necesidades y

peticiones de los clientes.

MOD II / UNID 2 Conocer los productos 196

 2.1.2 ENTIDADES FINANCIERAS Y ASEGURADORAS

PRODUCTOS FINANCIEROS

Los productos financieros son instrumentos que ayudan a ahorrar e

invertir de formas diversas, adecuadas al nivel de riesgo que cada inversor

esté dispuesto a asumir.

Por lo general, los productos financieros son emitidos por varios bancos,

instituciones financieras, corredores de bolsa, proveedores de seguros,

agencias de tarjetas de crédito y entidades patrocinadas por el

gobierno.

Existen tres grandes grupos de productos financieros:

▪ De ahorro: Estos productos están orientados a las personas que

desean guardar su dinero para el futuro, con el objetivo de disponer

de él en situaciones concretas.

MOD II / UNID 2 Conocer los productos 197

 Los factores que diferencian a los productos financieros de ahorro

residen en una mayor o menor disponibilidad del dinero y en una

mayor o menor rentabilidad.

o Cuentas remuneradas: Son cuentas de ahorro que pueden llegar a

ofrecer hasta un 0,4% o 0,5% de rentabilidad.

o Depósitos: Son los productos financieros en los que la inversión es

muy segura, pero a cambio de una remuneración fija muy baja. Lo

normal es que no se pueda sacar el dinero del depósito en un

tiempo determinado.

o Planes de pensiones: Los planes de pensiones funcionan como

una hucha que vamos acumulando todos los meses para luego

poder rescatarla en forma de renta a la hora de la jubilación.

▪ De inversión: Son muy parecidos a los productos de ahorro solo que

en este caso el riesgo es mayor, puesto que no tienen una

rentabilidad asegurada. En épocas de recesión y crisis se puede llegar

a perder una parte importante de la cartera de inversiones.

o Fondos de inversión: Los fondos de inversión permiten invertir en

muchas empresas diferentes. Pueden conllevar un alto riesgo de

pérdidas.

o Fondos indexados: Los fondos indexados son igual que los fondos

de inversión, pero con la variante de que imitan las bolsas de los

países.

MOD II / UNID 2 Conocer los productos 198

 o Bonos: Los bonos son deuda pública y corporativa que emiten los

países y empresas y que se puede comprar a un tipo de interés

muy bajo.

▪ De financiación: Los productos de financiación son aquellos que

permiten comprar productos o servicios porque prestan el dinero

necesario a cambio de pagar un interés. Los productos de

financiación más usuales son las hipotecas que permiten comprar un

inmueble, los préstamos que son financiaciones al consumo,

las tarjetas de crédito y los minicréditos.

o Préstamos personales: Los préstamos personales son

operaciones en las que el banco o la entidad financiera presta

para hacer frente a gastos comunes, como pueden ser la compra

de un coche o una nevera. Los préstamos tienen una TAE más

elevada que las hipotecas ya que la TAE media es de un 8%. La

MOD II / UNID 2 Conocer los productos 199

 duración del préstamo es reducida, va desde los 6 meses hasta los

8 años.

o Hipoteca: Las hipotecas son un producto de financiación por el

cual un banco adelanta el dinero para poder comprar una

vivienda. El TAE medio de estos productos es de 1,8%. El tiempo

para devolver va desde los 10 años a más de 30 años.

o Tarjetas de crédito: Las tarjetas de crédito adelantan cantidades

de dinero reducidas. Tienen dos opciones de pago: a fin de mes y

aplazamiento. Cuando se paga a fin de mes no tienen comisión y

si se aplaza el pago el TAE puede ser hasta del 24%.

o Minicrédito: Es un tipo de préstamo de carácter personal

concebido para devoluciones en el corto plazo de cantidades no

muy grandes y de las que se pueda disponer rápidamente. En

España se considera minicrédito a los préstamos entre los 100 y

600 euros y el plazo de devolución no suele superar los dos

meses. Habitualmente tienen tipos de interés más altos

proporcionalmente que otras modalidades de préstamo de mayor

duración y cuantía.

SEGUROS

El seguro es un contrato que permite cubrir una contingencia pagando por

ello una prima a la compañía aseguradora o reaseguradora. El asegurado

realiza un pago por el que, en principio, no recibe nada, pero si ocurre una

situación determinada, la compañía aseguradora se encarga de pagar lo

estipulado.

MOD II / UNID 2 Conocer los productos 200

 El pago de la prima vendrá determinado por el riesgo a cubrir y la

probabilidad de que se produzca en el tiempo. En los casos en que los

riesgos se aseguran por grandes sumas de dinero, se recurre a la figura de

la empresa de reaseguros, que cubre la totalidad o parte de los riesgos

repartiendo un porcentaje con el asegurador.

Ciertos seguros son obligatorios por ley, como el seguro del automóvil, el

seguro de responsabilidad civil, el seguro del perro de riesgo y el seguro

del hogar para una propiedad con hipoteca.

Existen diferentes dos clases de seguros, los seguros de personas y los

seguros contra daños:

▪ Seguros de persona:

o Seguro de vida: Es aquél seguro que cubre el riesgo de muerte de

una persona. La persona asegurada no puede ser menor de 14

años.

o Seguro de accidente: Este seguro cubre las lesiones debidas a un

incidente que suponga una invalidez temporal, permanente o

muerte.

o Seguro de enfermedad: Con este seguro, se garantiza el pago de

ciertas cantidades y gastos de asistencia médica y farmacéutica en

el caso de que el asegurado se ponga enfermo.

MOD II / UNID 2 Conocer los productos 201

 ▪ Seguros contra daños:

Se incluyen los seguros cuyos efectos hayan afectado

económicamente tanto a los bienes muebles como a los inmuebles

(una casa, una finca, etc.). La categoría de los seguros de vehículos

es una de las más importantes.

o Seguro Obligatorio: Se encarga de cubrir los daños materiales y

personales que el conductor cause con su vehículo a un tercero.

o Seguro voluntario: Cubre otras garantías al seguro obligatorio

para cubrir los daños que se puedan causar en el propio coche

como rotura de lunas, robo o incendio y las lesiones producidas a

los ocupantes.

o Seguro a todo riesgo: Es el seguro que tiene mayor cobertura, ya

que abarca casi todos los daños propios y ajenos tanto de los

vehículos como de las personas.

o Seguro a todo riesgo con franquicia: En este tipo de seguro el

asegurado y la aseguradora comparten riesgos.

El sector de la banca, el sector financiero tecnológico y el de los seguros

están inmersos en un mundo en permanente transformación y se mueven

en un mercado cada vez más competitivo. Los contact center son una

herramienta muy importante en estos sectores. A continuación, detallamos

de qué aspectos se pueden hacer cargo:

MOD II / UNID 2 Conocer los productos 202

 ▪ Venta y televenta de productos bancarios, financieros y de seguros.

Mediante este servicio se hace frente al reto de la captación de

clientes.

▪ Servicio de atención al cliente:

o Hacen frente al elevado volumen de solicitudes telefónicas y

online en momentos críticos, como las campañas de marketing.

o Proporcionan información sobre productos, plazos, costes, etc.

▪ Recobro de deudas: Los agentes se encargan de contactar con los

clientes antes de que se aleje el plazo de cobro.

2.1.3 EL E-COMMERCE

El e-commerce o comercio electrónico es la práctica de comprar y vender

productos a través de internet. También se llama "e-commerce" a cada

tienda online que se dedica a este negocio. El sector del comercio

electrónico ha sido uno de los más disruptores de los últimos años,

porque ha revolucionado el comercio tradicional ofreciendo un nivel de

comodidad y personalización sin precedentes. Por ello, el comercio

electrónico se ha convertido en la base del modelo de negocio para

muchísimas marcas.

Como es natural, el contact center es un soporte ideal para el e-

commerce, ya que todas sus transacciones y sus servicios se ofrecen de

manera no presencial.

MOD II / UNID 2 Conocer los productos 203

 Veamos ahora qué tipos de e-commerce existen y qué productos y servicios

comercializan.

TIPOS DE E-COMMERCE

Podemos clasificar a los comercios electrónicos en función del público al

que se dirigen o de su modelo de negocio.

En función del público de destino existen los siguientes tipos de e-

commerce:

▪ B2C (Business to Consumer): e-commerce dirigidos directamente al

consumidor final. Es el tipo más frecuente y dentro de él podemos

encontrar muchísimos ejemplos, desde farmacias online hasta

tiendas de moda.

MOD II / UNID 2 Conocer los productos 204

 ▪ B2B (Business to Business): e-commerce cuyo público de destino

son otras empresas, por ejemplo, tiendas de materiales de oficina.

▪ C2C (Consumer to Consumer): esta tipología ha florecido en los

últimos años con el auge de la compraventa por internet. Se trata de

consumidores que venden directamente a otros consumidores,

generalmente productos de segunda mano. El ejemplo más popular

en nuestro país es Wallapop.

▪ Además de estos tres tipos, que son los más comunes, también

podemos encontrar alternativas como el C2B (Consumer To

Business), G2C (Government to Consumer), B4B (Business for

Business) o B2E (Business to Employer).

En función del modelo de negocio:

▪ Tienda online: es el modelo más sencillo, consiste en una versión

digital de las tiendas físicas de la marca, que vende productos

propios. Puede tratarse de un negocio exclusivamente online, o bien

disponer tanto de e-commerce como de tiendas físicas.

▪ Marketplace: un marketplace es una especie de "macrotienda" que

incluye a diversos vendedores. El ejemplo más conocido es Amazon,

en el que cualquiera puede vender a cambio de una comisión.

▪ Dropshipping: de cara al cliente, un dropshipping no se diferencia de

una tienda online estándar. Pero, en vez de gestionar sus propios

envíos, en este caso el vendedor se limita a mostrar y promocionar

los productos y es un tercero el que se encarga de hacer los envíos.

MOD II / UNID 2 Conocer los productos 205

 ▪ Afiliado: en marketing digital, el modelo de afiliación consiste en

recurrir a terceros para que promocionen los productos o servicios a

cambio de una comisión. El afiliado coloca enlaces para referir al

cliente a la otra tienda, en la que se cierra la venta. Por ejemplo, la

afiliación con Amazon es bastante frecuente.

TIPOS DE PRODUCTOS DEL E-COMMERCE

▪ Productos físicos

Son los más habituales en el mundo del e-commerce, de hecho, la

mayoría de tiendas online de nuestro país venden productos físicos.

La variedad de productos que se pueden vender a través de esta

modalidad es enorme, aunque estos son los más habituales:

o Moda: Ropa, calzado y complementos para toda la familia,

procedente de grandes marcas o de boutiques especializadas.

MOD II / UNID 2 Conocer los productos 206

 o Hogar: Menaje, decoración, electrodomésticos y ropa para el

hogar.

o Productos para niños: Las tiendas virtuales con productos

específicos para niños son cada vez más habituales. Desde

decoración de habitaciones hasta artículos para cumpleaños,

pasando por los clásicos juguetes.

o Deporte: El mundo del deporte como hobby gana terreno cada

día. El e-commerce ofrece ropa y zapatillas específicas para cada

actividad deportiva o alimentación y complementos alimenticios,

entre muchos más productos.

o Tecnología: En la era de los smartphones el sector tecnológico no

puede faltar. De hecho, los móviles son uno de los productos que

más se vende en internet, juntos con los accesorios (protectores

de pantalla, fundas de móvil o repuestos para smartphones, etc.).

o Supermercado: La comodidad y la rapidez son la clave de este

tipo de tiendas virtuales. También se encuentran e-commerce y

pequeñas tiendas online con productos especializados con

denominación de origen. Embutidos, vinos, frutos secos, café o té

son algunas de las tiendas online especializadas que podemos

encontrar.

▪ Productos descargables

La lista de productos intangibles o virtuales que podemos comprar

en un e-commerce no deja de crecer. Dentro de esta categoría

estarían todos los productos que permiten descarga:

MOD II / UNID 2 Conocer los productos 207

 o Ebooks.

o Revistas.

o Software.

o Plantillas.

o Cursos y tutoriales de pago.

o Videojuegos.

▪ Servicios

Definimos como servicio el trabajo que realiza una persona física o jurídica

y que no responde a ningún tipo de bien ni tangible ni intangible.

Dentro de esta categoría entrarían todo tipo de trabajadores

freelance que a través de una tienda online venden su trabajo.

o Redactores.

o Diseñadores.

o Community manager.

o Tiendas online de reservas de alojamientos, billetes de transporte,

entradas a espectáculos o conciertos.

▪ Suscripciones

Esta categoría incluye productos de todo tipo, físicos, descargables y

servicios.

MOD II / UNID 2 Conocer los productos 208

 El funcionamiento de estas webs consiste en realizar una suscripción

de pago que normalmente es de carácter mensual, aunque se suele

contratar por periodos de un año. Estas plataformas de venta basan

sus ingresos en la suscripción de clientes.

Podemos encontrar en Internet todo tipo de tiendas virtuales que

ofrecen esta posibilidad, como quioscos online con los que recibir

periódicamente una publicación.

También existen tiendas virtuales que ofrecen servicios

con suscripción o membresía. Portales de servicios médicos o de

profesionales de la abogacía a los cuales tras suscribirnos podemos

realizar un determinado número de consultas.

Como hemos mostrado, la cantidad y la variedad de productos que puede

comercializar un e-commerce es enorme, por lo que los asesores y las

asesoras de un contact center que se ocupe de gestionar los servicios al

cliente de este tipo de empresa deberán especializarse en los productos o

servicios concretos con los que trabajen.

MOD II / UNID 2 Conocer los productos 209

 2.1.4 SERVICIOS DE ATENCIÓN A LA CIUDADANÍA

En la actualidad, no solo las empresas privadas se aprovechan de las

posibilidades que ofrecen los contact centers para bridar atención de todo

tipo a sus clientes, sino que la Administración Pública también está

explotando esta modalidad de atención integral a los ciudadanos y

ciudadanas.

Un buen ejemplo del acercamiento al ciudadano mediante la

omnicanalidad que ofrecen las nuevas tecnologías es el de la Agencia

Tributaria, que, además de disponer de una Sede Electrónica, atiende a los

contribuyentes por vía telefónica y a través de las redes sociales.

A este ejemplo, le podemos sumar el de la Atención a la Ciudadanía

gestionada por la Dirección General de Gobernanza Pública que diseña

e impulsa programas y proyectos para facilitar el acceso de los ciudadanos

y empresas a los servicios públicos. Para ello se ha creado un Punto de

Acceso General al que se le suman una serie de canales de atención que

tienen como objetivo prestar una serie de servicios agrupados en cuatro

grandes grupos.

Canales de atención a la ciudadanía:

▪ Teléfono 060: ofrece información común sobre empleo público,

becas o ayudas y subvenciones, la localización de órganos de todas

las Administraciones o accesos a servicios telefónicos del Ministerio

MOD II / UNID 2 Conocer los productos 210

 del Interior, Ministerio de Empleo y Seguridad Social (Garantía

Juvenil), Dirección General de Tráfico, etc.

▪ Atención presencial: Oficinas de Delegaciones y Subdelegaciones

del Gobierno y de Direcciones Insulares.

▪ Buzón de atención: buzón de consultas sobre información

administrativa de carácter general.

https://administracion.gob.es/pagBuzon/buzon/buzonCiudadano.ht

▪ Chat 060: chat en línea para la atención al usuario de los servicios del

Punto de Acceso General.

https://administracion.gob.es/pag_Home/contacto/WebChat-

info.html

▪ Redes sociales: : Twitter | Facebook | YouTube.

▪ Canal móvil: Apps Empleo y Becas

MOD II / UNID 2 Conocer los productos 211

 SERVICIOS QUE SE OFRECEN A TRAVÉS DEL PUNTO DE ACCESO GENERAL:

1. Información de carácter general y de orientación a ciudadanos y

empresas:

El Punto de Acceso General (PAG) contiene:

▪ Información administrativa de carácter horizontal de los

Departamentos Ministeriales y Organismos públicos vinculados o

dependientes.

▪ Información sobre:

o Ayudas.

o Subvenciones.

o Empleo público.

o Normativa de interés para la ciudadanía.

o Derechos de ciudadanos y empresas en el ámbito del mercado

interior de la Unión Europea.

▪ Da acceso a los sitios web de:

o Los Departamentos ministeriales.

o Organismos autónomos.

o Comunidades Autónomas y sus sedes electrónicas.

2. Procedimientos y servicios

MOD II / UNID 2 Conocer los productos 212

 Se permite a la ciudadanía o a las empresas acceder a los procedimientos

administrativos y servicios de las Administraciones Públicas mediante las

siguientes secciones:

▪ Trámites por materias: ofrece los trámites que pueden ser más

demandados por la ciudadanía y los que tendrán que realizar a lo

largo de su vida, como, por ejemplo:

o Temas de educación.

o Impuestos.

o Vivienda.

o Tráfico.

o Familia y pareja.

▪ Empresas: para orientar a las empresas desde su creación con las

distintas formas de emprendimiento, procesos de contratación

pública y puntos de atención al emprendedor, entre otros temas.

▪ Buscador de trámites: da acceso a los procedimientos y servicios de

los tres niveles de las Administraciones Públicas.

3. Participación ciudadana

El PAG tiene diversos sistemas para facilitar la participación ciudadana:

▪ Buzón de atención.

▪ Chat.

▪ Redes sociales: Facebook, Twitter, YouTube.

MOD II / UNID 2 Conocer los productos 213

 4. Zonas restringidas o privadas

En línea de lo propuesto por la CORA (Comisión para la reforma de las

administraciones públicas), el PAG dispone de un área restringida para los

usuarios, a la que se accede previa autenticación, llamada Carpeta

Ciudadana, desde la cual la ciudadanía puede acceder a sus datos

personales, al estado de sus expedientes administrativos, sus notificaciones

administrativas, etc.

El PAG dispone asimismo de una sede electrónica desde la cual se accede a

servicios tales como:

▪ Registro Electrónico General (REG).

▪ La Inscripción en Pruebas Selectivas.

▪ El Cambio de Domicilio.

MOD II / UNID 2 Conocer los productos 214

 Estos son los servicios a la ciudadanía ofertados por el Estado Español, pero

a nivel autonómico y local también existen servicios a la ciudadanía que

se prestan a través de call centers, es el caso del número de atención a la

ciudadanía 010.

A continuación, proponemos una lista de la información que se suele

facilitar a través de este número de atención telefónica:

▪ Servicios y horarios municipales.

▪ Programación cultural y deportiva.

▪ Actividades para personas con discapacidad.

▪ Familias Numerosas.

▪ Transportes.

▪ Cursos, actividades y servicios para los jóvenes.

▪ Programas, actividades e Instalaciones deportivas.

▪ Medio Ambiente (Punto Limpio, Poda y recogida de Muebles y

Enseres).

▪ Centros Educativos del Municipio.

▪ Bibliotecas.

▪ Becas.

▪ Padrón.

▪ Farmacias de Guardia.

▪ Direcciones y teléfonos de Interés General.

▪ Fiestas Municipales.

MOD II / UNID 2 Conocer los productos 215

 ▪ Campamentos de Verano.

▪ Solicitudes de información municipal.

▪ Petición de Duplicados de Recibos (IVTM, IBI, Vado).

▪ Emisión de Cartas de Pago.

▪ Medio Ambiente:

o Recogida de Restos de Jardín.

o Recogida de Muebles y Enseres.

o Recogida de Residuos Urbanos.

o Recogida de Animales Muertos.

o Incidencias con cubos de basura.

o Incidencias de Limpieza Viaria.

o Vaciado de Islas Ecológicas.

o Incidencias Parques y Jardines.

▪ Sanidad:

o Control de Plagas.

o Recogida de Animales Vivos.

▪ Obras Municipales:

o Incidencias en el alumbrado.

o Incidencias en aceras, asfaltado, alcantarillado.

o Incidencias en la señalética.

MOD II / UNID 2 Conocer los productos 216

 2.1.5 ESTUDIOS DE MERCADO Y ANÁLISIS SOCIOLÓGICO

Una investigación de mercados es la herramienta que se utiliza para

alcanzar los siguientes objetivos:

▪ Recolectar datos directamente de la fuente.

▪ Conocer los comportamientos de los consumidores.

▪ Conocer la percepción de la marca o la empresa.

▪ Establecer las oportunidades para un nuevo producto o innovación.

En cuanto al análisis sociológico es un método que se aplica en base a

fundamentos y técnicas de investigación, con el objetivo de obtener datos

sobre grupos o hechos sociales de interés.

Tanto las empresas o instituciones que se ocupan de estudios de mercado

como de análisis sociológicos utilizan cada vez más los contact center, ya

MOD II / UNID 2 Conocer los productos 217

 que permiten acceder a diferentes sectores de la población para la recogida

de información.

Por su aplicación práctica y directa al mundo del comercio, en este

apartado nos vamos a centrar en los tipos de estudios de mercado que se

pueden realizar a través de un contact center y sus principales

características.

Los contact center ofrecen una fuente directa de recogida de información

sobre el mercado y los clientes, lo que constituye un elemento clave para la

investigación de mercado. En este sentido, debemos destacar una doble

contribución a esta labor:

▪ La realización de estudios, sobre todo a través de encuestas

telefónicas.

▪ La toma de decisiones estratégicas, basadas en el conocimiento de la

clientela y del mercado gracias a los contactos registrados en el

contact center.

LA ENCUESTA TELEFÓNICA

La encuesta telefónica es, sin duda, la principal herramienta de recogida de

información para la realización de estudios de mercado.

Ventajas de las encuestas telefónicas frente a las presenciales:

▪ Capacidad para obtener una muestra representativa para cualquier

ámbito geográfico y tipología de cliente.

MOD II / UNID 2 Conocer los productos 218

 ▪ Flexibilidad operativa. Es posible un mayor control de la evolución del

estudio y se pueden modificar o corregir preguntas del cuestionario

sobre la marcha, así como los parámetros de interés.

▪ Facilidad de contacto y tasa de cooperación. Mejora la utilización de

las bases de datos, la accesibilidad y el contacto directo en el

momento más adecuado para el interlocutor.

▪ Mayor índice de respuesta. Al no estar físicamente presente el

entrevistador, se produce una obtención de información más

eficiente.

▪ Estudios de carácter internacional.

▪ Mayor retorno de la inversión (ROI), debido a que el conste es menor.

Tipos de estudio mediante encuesta telefónica:

El empleo de las encuestas telefónicas crece en todo tipo de estudios. Estos

son algunos de los más habituales:

▪ Estudios de hábitos de consumo e intención de compra. Estos

estudios se realizan sobre la población en general o dirigidos a

clientes o potenciales clientes de una marca.

▪ Post-test publicitario. Se utilizan para conocer el impacto de anuncios

en determinados medios. Se analizan parámetros como el recuerdo

espontáneo, la lluvia de conceptos, la opinión sobre la imagen, etc.

MOD II / UNID 2 Conocer los productos 219

 ▪ Estudios de satisfacción de clientes que valoren el servicio recibido, el

producto o la facilidad de uso. En estos casos se suelen utilizar

escalas de valores, siendo 0, “nada satisfecho” y 10 “muy satisfecho”.

▪ Estudios sobre la política de precios y otras variables de las

estrategias de marketing.

Estas encuestas se desarrollan en todos los sectores de actividad, tanto en

empresas privadas como en el sector público.

La encuesta telefónica en el ciclo de vida del cliente:

Las encuestas se pueden realizar en cualquier fase del ciclo de vida del

cliente, desde la captación hasta el incremento de valor. Veamos el papel

que juegan en cada uno de esos momentos.

MOD II / UNID 2 Conocer los productos 220

 ▪ Captación:

Antes de lanzar una campaña de captación, y para que sirva como

estudio de apoyo, se pueden realizar encuestas para conocer los

siguientes aspectos:

o Posicionamiento propio y de la competencia en el mercado.

o Hábitos de compra.

o Precio máximo que el público objetivo está dispuesto a pagar.

o Razones para cambiar de compañía.

▪ Fidelización:

En la fase de fidelización se suelen realizar estudios de satisfacción

del cliente de forma periódica, para conocer la opinión acerca del

servicio prestado y ajustarlo a las necesidades de la clientela.

▪ Incremento de valor:

Cuando se decide emprender una campaña de venta cruzada al

cliente, es decir ofrecerle productos adicionales, se realizan estudios

para determinar:

o Los grupos objetivo.

o La aceptación del nuevo producto.

En conclusión, hemos visto que a través de los contact center las empresas

de este sector ofrecen estudios de mercado con una oferta diferenciada

según el tipo de información que se necesite recoger y mediante diferentes

metodologías, entre las que destaca la de la encuesta telefónica.

MOD II / UNID 2 Conocer los productos 221

 2.1.6 TURISMO Y HOSTELERÍA

El sector del turismo y la hostelería se esfuerza especialmente por

personalizar la oferta y cultivar las relaciones a largo plazo con sus

clientes. Para estas empresas es de vital importancia conocer las

preferencias de la clientela en cada detalle del viaje que se propone, desde

el tipo de transporte que más le gusta hasta el tipo de habitación en el que

prefiere hospedarse. Además, toda empresa del mundo del turismo y la

hostelería debe estar disponible las veinticuatro horas del día para atender

cualquier solicitud o incidencia que surja.

Para ofrecer ese nivel de soporte, los contact centers son de gran utilidad,

ya que pueden asumir las siguientes tareas fundamentales para el sector:

▪ Reservas de tickets y estancias de hotel.

▪ Cancelaciones y cambios en itinerarios de viaje.

▪ Coordinación con proveedores de servicios.

▪ Atender, gestionar y enviar llamadas a diferentes departamentos.

Veamos ahora más de cerca los principales productos del sector turístico y

hostelero y sus características.

Un producto turístico es un conjunto de servicios, obras y bienes que

satisfacen las necesidades de un turista durante un viaje, preparado

por un operador turístico e implementado en su conjunto.

MOD II / UNID 2 Conocer los productos 222

 Un producto turístico puede incluir:

▪ transporte,

▪ alojamiento,

▪ servicios de excursión,

▪ servicios adicionales,

▪ bienes adquiridos durante el viaje, etc.

TIPOS DE PRODUCTOS TURÍSTICOS

El mercado de la industria del turismo está representado por tres tipos

principales de productos:

1. Un conjunto de servicios interconectados entre sí para la

realización de un solo objetivo. Por lo general, incluyen un

paquete completo de servicios turísticos, incorporando:

MOD II / UNID 2 Conocer los productos 223

 ▪ alojamiento,

▪ catering,

▪ transporte y servicios al consumidor,

▪ recreación,

▪ animación,

▪ deportes.

2. Elementos separados de un producto turístico estándar. Por

ejemplo, solo alojamiento o la comida, la excursión, etc.

3. Productos relacionados y equipo de campamento que son

necesarios para viajar. Los productos de recuerdo también

pertenecen a este tipo.

Como se puede observar, los dos primeros tipos representan directamente

el recorrido en sí y sus componentes.

Dependiendo de la forma del recorrido, el producto turístico se puede

dividir en

▪ Nacional:

La característica principal del recorrido nacional es el desarrollo de la

ruta, que no incluye cruzar la frontera del país de residencia

permanente, asimismo la promoción y popularización de productos

turísticos nacionales entre la población.

MOD II / UNID 2 Conocer los productos 224

 ▪ Internacional:

Por producto turístico internacional se entiende un viaje con cruce de

frontera o de varias fronteras y el establecimiento de un turismo

masivo, estableciendo la cooperación entre países.

Según el impacto de la industria turística en el presupuesto de la región

podemos identificar dos tipos principales de turismo:

▪ Activo: El turismo activo conduce a una entrada de activos

financieros al Estado.

▪ Pasivo. El producto turístico pasivo conduce a la salida de recursos

financieros del Estado.

VIAJES INDEPENDIENTES Y PAQUETES

Una distinción importante en el sector turístico es la que existe entre los

viajes independientes y los paquetes.

▪ El producto turístico independiente implica solo una participación

parcial de la agencia de viajes en la organización de un viaje. Casi

todas las cuestiones de organización de viajes las gestiona el propio

turista, solicitando asistencia, por regla general, para reservar un

hotel o prestar servicios de comidas, traslados y demás. En este caso

la empresa no dará una atención integral, sino parcial y a demanda

del cliente.

▪ Producto de paquete turístico: Esta modalidad reúne una amplia

gama de servicios interconectados, cuya provisión se lleva a cabo

mediante las agencias de viajes.

MOD II / UNID 2 Conocer los productos 225

 Tipos de servicios de paquetes de productos turísticos:

En la siguiente lista enumeramos y describi8mos los servicios que

componen un paquete turístico.

▪ Soporte de transporte, que generalmente comienza desde el punto

de partida de los turistas en la ruta hacia el destino y puede ser de

varias formas dependiendo del vehículo elegido por la compañía de

viajes. En el curso de la organización del recorrido, a menudo hay

varios tipos de transporte.

▪ Servicios de alojamiento, que son de varios niveles y clases, según

la categoría del hotel. Los turistas deben poder comunicarse con los

empleados de la agencia de viajes a través de los empleados del

hotel. La cooperación entre el operador turístico y el hotel debe estar

MOD II / UNID 2 Conocer los productos 226

 a un nivel tal que los clientes tengan la oportunidad de recibir

servicios adicionales de pagos inmediatamente después de contactar

a los especialistas del hotel.

▪ El catering es otro tipo de servicios turísticos prepagados. Cabe

señalar que la mayoría de los productos turísticos implican un

sistema de alojamiento y desayuno (overnight and breakfast). Hay

una gran cantidad de tours que no proveen de comida.

▪ Las excursiones y visitas turísticas implican la inclusión del pago

de los servicios de los guías en el paquete turístico, así

como pequeños gastos menores que surgen durante el recorrido.

▪ Transporte de alquiler de un vehículo. Dicho servicio puede

incluirse en el producto turístico general e incluirse en el precio del

tour o pagarse por los clientes adicionalmente si así lo desean.

▪ Servicios de acompañamiento. La lista de estos servicios es

bastante grande. Puede incluir asistencia con trámites turísticos,

exámenes médicos, trámites monetarios, organización de seguros y

más.

2.1.7 FORMACIÓN

El sector de la formación está en auge gracias a las nuevas oportunidades

que ofrecen las modalidades online o semipresenciales, además de la

creciente demanda de especialización y actualización de los trabajadores

y las trabajadoras en un mundo laboral cada día más dinámico.

MOD II / UNID 2 Conocer los productos 227

 La primera distinción que tenemos que aclarar al hablar de formación en

España es la que existe entre la formación reglada y la formación no

reglada.

▪ La formación reglada: es aquella que depende del Sistema

Educativo Español, ya sea impartida de forma presencial,

semipresencial o a distancia, y ya sea en una entidad pública o

privada. Este tipo de oferta académica oferta títulos con validez

académica, al tratarse de títulos oficiales del Estado.

Dentro de este tipo encontramos:

o Educación preescolar e infantil.

o Educación Primaria.

o Educación Secundaria (ESO).

o Bachillerato/Formación Profesional.

o Formación universitaria (títulos oficiales universitarios).

o Enseñanzas especiales: arte e idiomas.

▪ La formación no reglada es aquella que no depende del Ministerio

de Educación, sino que está regulada por el Ministerio de Trabajo,

Migraciones y Seguridad Social.

Su finalidad es formar y capacitar a las personas para la vida

laboral, además de actualizar los conocimientos ya adquiridos de la

persona en relación a su capacitación profesional. A pesar de que

este tipo de formación no ofrece un título oficial, eso no significa que

MOD II / UNID 2 Conocer los productos 228

 no sirva para especializarse en un campo y poder conseguir un

empleo.

Este tipo de formación está compuesta por cursos, másteres o

postgrados impartidos por I.E. Privadas o escuelas de negocios.

Estas son algunas de las titulaciones que entran dentro de este

grupo:

o Estudios empresariales.

o Estudios relacionados con la creatividad y la

comunicación (diseño gráfico, branding, fotografía, edición de

vídeo…).

o Acción Civil (Piloto de Aviación o auxiliar de vuelo).

o Ciencias experimentales (medioambiente, por ejemplo).

o Hostelería.

A pesar de no ofrecer una titulación oficial, los títulos conseguidos a

través de esta forma de formación sí que tienen validez curricular.

MOD II / UNID 2 Conocer los productos 229

 Fuente: Gobierno de España.

MOD II / UNID 2 Conocer los productos 230

 TIPOS DE FORMACIÓN SEGÚN LA MODALIDAD

▪ Formación Presencial

La formación presencial es aquella que se lleva a cabo dentro de un

aula en una Institución Educativa, la cual necesariamente

implica una interacción profesor-alumno.

La formación presencial permite desarrollar aptitudes y habilidades

que con otros métodos resulta más complicado, como puede ser el

ejemplo de la relación entre los alumnos.

▪ Formación a Distancia

La formación a distancia, aunque se sigue practicando, podríamos

considerarla como un antecedente del e-learning.

Este tipo de formación es aquella en la que la persona que la

cursa recibe el material académico por medio de correo postal o en

formato multimedia y la comunicación con el profesor se realiza

mediante correo electrónico. No existe interacción con el resto de

alumnos, lo cual puede considerarse una desventaja de este tipo de

formación.

La formación a distancia permite que el alumno administre su

tiempo de estudio, el cual puede compaginar con tutorías

(presenciales o no) con el profesor en cuestión. Es adecuada para

personas que estén cursando varias formaciones al mismo tiempo o

que se encuentren trabajando, pues la flexibilidad horaria es su gran

reclamo.

MOD II / UNID 2 Conocer los productos 231

 Este tipo de formación puede ser mixta o semipresencial. Esto

significa que se solapa el estudio independiente y flexible con ciertas

clases o tutorías presenciales para complementar el material de

estudio.

▪ E-learning

El E-Learning es la evolución de la formación a distancia gracias al

gran crecimiento de las TIC. En este caso, los alumnos disponen de

todo el material del curso a través de la plataforma por la que

realicen la formación, además de las tutorías y clases grupales que se

realizan de forma online.

Este tipo de formación es muy popular en empresas que ofrecen

formación a sus trabajadores y es mucho más sencilla la utilización

de una plataforma de este tipo y entre personas que ya están

trabajando o estudiando y desean ampliar sus conocimientos. Es más

común para cursos y posgrados que para otras titulaciones de

mayor peso académico (como los graduados universitarios).

▪ Blended learning

El Blended learning es aquel tipo de formación que combina la

educación online (e-learning) con encuentros

presenciales, englobando todas las prestaciones de ambos tipos de

aprendizaje.

La mezcla de la flexibilidad horaria y distribución del aprendizaje

personal con la interacción y clases en el aula presencial garantiza un

MOD II / UNID 2 Conocer los productos 232

 mejor aprendizaje que si se apuesta por alguna de las dos opciones

de forma aislada.

Los alumnos pueden interactuar entre ellos y completar su

formación con las clases presenciales además de auto-administrarse

su tiempo de estudio y trabajo de forma individual, lo cual

les permite desarrollar aptitudes necesarias para su futuro.

LA FORMACIÓN CONTINUA

La formación continua es una modalidad formativa compuesta por

actividades y programas de aprendizaje de forma teórica y práctica que se

suele realizar por medio de diferentes tipos de formación continua

especializada.

MOD II / UNID 2 Conocer los productos 233

 En las empresas, consiste en un conjunto de acciones formativas

desarrolladas para mejorar las cualificaciones, los conocimientos y las

competencias de los trabajadores y las trabajadoras. Pero también se

puede extender a personas que se forman para buscar empleo.

Se utiliza para mejorar la capacidad de adaptación, la competitividad,

actualizar los conocimientos y facilitar el acceso al mercado laboral a

personas desempleadas, trabajadores y trabajadoras y empresas, por

medio de varias líneas de actuación.

Tipos de formación continua:

1. Formación bonificada o programada

Dentro de los tipos de formación continua en la empresa, la

formación bonificada es la que se da de manera más habitual.

Consiste en una serie de cursos ofrecidos por centros de

formación privados y públicos, los cuales son gestionados a

través del SEPE en colaboración con la FUNDAE que tienen como

objetivo el desarrollo de nuevos conocimientos dentro de las

empresas a fin de hacer el mercado laboral más eficiente y activo.

La Seguridad Social, a través de la Fundación Estatal para la

formación en el empleo (FUNDAE), ofrece a las

empresas bonificaciones para la ejecución de actividades

formativas y de reciclaje profesional.

Puesto que estas ayudas tienen como objetivo cubrir necesidades

específicas de aprendizaje, pueden ser llevadas a cabo tanto a través

MOD II / UNID 2 Conocer los productos 234

 de la empresa como a través de un centro especializado o mediante

la petición individual de un trabajador interesado.

La principal ventaja de esta formación bonificada de empleados es

que es, como su propio nombre indica, bonificada, y de esta forma,

las empresas tienen la posibilidad de mejorar las competencias de

sus trabajadores sin la necesidad de abonar un importe adicional,

por lo que los cursos de formación bonificada se presentan como

una opción excelente para conseguir un aumento de la

productividad.

El crédito disponible para formación bonificada es anual y de carácter

variable, ya que depende de las cotizaciones de los trabajadores en el

año anterior. Es importante que la empresa esté pendiente

de ejecutar el crédito que le corresponde, pues estas ayudas no son

acumulables ni se pueden recuperar.

Esta formación puede ser presencial, semipresencial u online y

existe una gran libertad para seleccionar los contenidos, el lugar y la

fecha de realización.

2. Formación subvencionada

La formación subvencionada es aquella que de por sí no tiene

ningún coste. La principal diferencia que guarda con

la bonificada es que esta no es ofrecida a los empleados de una

empresa, sino a las personas que cumplen con una serie de

requisitos. Estos los deciden las entidades que ofrecen y organizan

MOD II / UNID 2 Conocer los productos 235

 los cursos; entidades públicas y organizaciones sindicales y

empresariales.

La formación subvencionada puede estar dirigida a personas en

situación de desempleo o jubiladas que cumplan los requisitos, pero

también a empleados y empleadas, por lo que es considerada

también uno de los tipos de formación en la empresa.

3. Formación colaborativa

Este es uno de los tipos de formación en la empresa que se

imparten de forma interna y consiste en organizar sesiones

formativas impartidas por los propios empleados de cada una de las

áreas de la compañía. De esta forma, conseguimos que entre ellos

se transmitan las nociones básicas de su área. Esta formación es

utilizada para aumentar la comunicación entre los trabajadores,

ya que de esta forma interactúan entre ellos.

La idea es que, al compartir un propósito común, los alumnos de

distintos “niveles”, departamentos, experiencia o años en la empresa

se beneficien unos de otros y aprendan de una forma más completa

las destrezas necesarias para desempeñar su labor.

También permite conocer de cerca el trabajo de los compañeros y

compañeras, un aspecto que sin duda favorecerá el entendimiento y

el trabajo en equipo.

MOD II / UNID 2 Conocer los productos 236

MOD II / UNID 3 Evaluación del comportamiento de atención 237
 3.1 IMPORTANCIA DE EVALUAR LA ATENCIÓN AL CLIENTE

Ofrecer un servicio al cliente es clave para el éxito de los negocios en una

empresa. De hecho, un estudio de PWC sobre experiencia del cliente

demuestra que el 32% de los clientes dejaría de hacer negocios con una

marca que ama después de una mala experiencia. Este mismo

porcentaje estaría dispuesto a pagar hasta un 16% más por una

experiencia diferencial en el servicio al cliente. Además, el estudio recoge

que una buena experiencia de atención al cliente impacta directamente en

la fidelidad de los consumidores a la marca, en su proactividad a la hora

de evangelizar sobre las bondades de nuestro producto y, en su proclividad

a darnos sus datos personales y dejarnos monitorizar sus hábitos de

compra.

MOD II / UNID 3 Evaluación del comportamiento de atención 238

 A continuación, desgranamos los beneficios de un buen servicio al cliente:

▪ Contribuye con la rentabilidad;

▪ Incrementa las posibilidades de recompra y lealtad;

▪ Aumenta las ventas, porque los clientes son más receptivos a

la venta cruzada;

▪ Reduce la sensibilidad de los clientes al precio;

▪ Convierte a los clientes en promotores de la marca;

▪ Atrae nuevos clientes, como consecuencia de las recomendaciones;

▪ A largo plazo, puede reducir el costo de retención y adquisición;

▪ Fortalece el valor de la marca.

Estos motivos son tan contundentes que provocan que la mejora de la

satisfacción del cliente sea un objetivo para las empresas.

Una vez demostrado que la atención al cliente es un componente esencial

en una estrategia de negocios, resulta fácil comprender que, al igual que

se valúan otros procesos empresariales, también será de suma importancia

una evaluación exhaustiva de este servicio.

Además, la evaluación de la atención permite obtener feedback directo de

los clientes y contar con métricas objetivas sobre los aspectos que

deberíamos mejorar en nuestro servicio para conseguir aumentar su

satisfacción y su fidelización. También sirven para identificar puntos de

mejora y áreas críticas que nos ayudan a mejorar la empresa.

MOD II / UNID 3 Evaluación del comportamiento de atención 239

 Objetivos y resultados deseados del proyecto de calidad del servicio:

▪ Conocer la calidad del servicio desde la perspectiva del cliente

▪ Identificar puntos fuertes y de mejora

▪ Abrir un canal de comunicación directa entre el cliente y la empresa

▪ Mejorar los procesos internos de calidad

▪ Facilitar la evaluación de los procesos de venta y postventa

▪ Tener un valor diferencial respecto a los competidores

▪ Contar con datos objetivos para la toma de decisiones

LA NORMA ISO 9001

Además de estos motivos, que

demuestran la importancia de contar con

una evaluación exhaustiva y fiable de la

calidad del servicio al cliente, debemos

tener en cuenta que la evaluación es un

proceso esencial en la norma ISO 9001.

La norma ISO 9001 es la norma sobre gestión de la calidad con mayor

reconocimiento en todo el mundo. Pertenece a la familia ISO 9000 de

normas de sistemas de gestión de la calidad (junto con ISO 9004), y ayuda a

las organizaciones a cumplir con las expectativas y necesidades de sus

clientes, entre otros beneficios.

MOD II / UNID 3 Evaluación del comportamiento de atención 240

 La norma ISO existe desde 1987 como estándar de requerimientos de

sistema de gestión de la calidad. En sus inicios, ISO 9001 era una norma

sumamente rígida en cuanto a la documentación solicitada y en cuanto a la

estructura del sistema de gestión y solo podía aplicarse en empresas

manufactureras. En cambio, con la nueva versión de 2015, se apuesta

fuertemente por las empresas prestadoras de servicio, la gestión del

riesgo y su enfoque ya no se limita sólo a los clientes, sino que también

tiene en cuenta a las partes interesadas.

Los siete principios de la gestión de la calidad en la norma ISO 9001:

1) Enfoque al cliente: Si el objetivo principal de un sistema de gestión

es el de cumplir y superar los requisitos y expectativas de la clientela,

resulta casi obvio que el primer principio de gestión de la calidad sea

poner el foco sobre los clientes y sus necesidades.

2) Liderazgo: Este principio se basa en la importancia de que la

dirección de la organización esté comprometida con la calidad.

3) Compromiso de las personas: Es esencial para la organización que

todas las personas sean competentes, identificadas con la

organización y comprometidas con la generación de valor.

4) Enfoque a procesos: Es más probable alcanzar resultados

consistentes cuando las actividades de la organización son

gestionadas como procesos.

MOD II / UNID 3 Evaluación del comportamiento de atención 241

 5) Mejora: La mejora es parte de la gestión de la calidad orientada a

aumentar la capacidad de cumplir con los requisitos de la calidad. En

un mercado verdaderamente competitivo como el actual, no mejorar

de forma permanente implica perder terreno frente a los

competidores.

6) Toma de decisiones basadas en la evidencia: Es fundamental que

la toma de decisiones esté fundamentada en datos fiables y

concretos. De ahí la necesidad de la evaluación.

7) Gestión de las relaciones: Este principio está orientado a mantener

relaciones mutuamente beneficiosas con las partes interesadas, por

ejemplo, con los proveedores, la comunidad, el estado, etc.

En la norma ISO 9001, los artículos 8.2.1 y 8.2.2 se dedican expresamente al

proceso de atención al cliente y a su evaluación. Los recogemos

literalmente a continuación:

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

La empresa tiene que realizar el seguimiento de las percepciones de

los clientes, del grado en el que se cumplen todas las necesidades y

las expectativas. La empresa tiene que determinar los métodos para

conseguir, realizar el seguimiento y revisar la información.

NOTA 1. Los ejemplos de seguimiento de las percepciones del cliente

pueden estar incluidos en las encuestas de satisfacción del cliente,

las reuniones con los clientes, el análisis de las cuotas de mercado,

MOD II / UNID 3 Evaluación del comportamiento de atención 242

 las felicitaciones, las garantías usadas y los informes de agentes

comerciales.

AUDITORÍA INTERNA

La empresa tiene que realizar las auditorías internas dentro de unos

intervalos de tiempo planificados, de ellas se obtendrá información

muy valiosa acerca del Sistema de Gestión de la Calidad:

Es conforme a:

▪ Los requisitos de la organización para el Sistema de Gestión de

la Calidad.

▪ Los requisitos de la norma ISO 9001:2015.

Se implanta y se mantiene de forma eficaz.

La empresa debe:

▪ Realizar una planificación, establecer, implantar y mantener

diferentes programas de auditorías que incluyen la frecuencia,

MOD II / UNID 3 Evaluación del comportamiento de atención 243

 la metodología, la responsabilidad, los requisitos y la

elaboración de informes, además deben considerar la

importancia de todos los procesos que se encuentran

involucrados, los cambios que pueden afectar a la organización

y los resultados que se obtienen de las auditorías previas.

▪ Se deben definir los criterios bajo los que se basa la auditoría y

el alcance que tendrá cada auditoría.

▪ Hay que seleccionar a los auditores y realizar las auditorías

asegurándose la objetividad y la imparcialidad del proceso de

auditoría.

▪ Una vez finalizada la auditoría los resultados deben quedar

plasmados en un informe para la alta dirección

▪ La auditoría puede generar que se deban realizar acciones

correctivas.

▪ La información debe quedar bien guardada como evidencia de

la implantación del programa de auditoría y los resultados.

Como se puede ver, la evaluación de la atención al cliente es clave en el

buen funcionamiento de una empresa y en un plan de negocios orientado

al éxito. Además, resulta fundamental para cumplir con los estándares de

calidad establecidos por la norma ISO 9001. En los siguientes apartados

veremos cómo implementar la evaluación en un contact center a través de

diferentes técnicas y métricas.

MOD II / UNID 3 Evaluación del comportamiento de atención 244

 3.2 TÉCNICAS DE EVALUACIÓN DE ATENCIÓN AL CLIENTE

Las técnicas de evaluación de la atención a la clientela son procesos que

nos permiten recoger información y analizarla para elaborar un plan de

mejora en el servicio al cliente. En este apartado veremos las principales

técnicas que podremos implementar mediante las herramientas de

medición que se recogen el epígrafe 2.2.3.

▪ Observación

La observación es una de las técnicas de evaluación de servicio al

cliente más sencillas que una organización puede aplicar.

Consiste en monitorear el servicio y la participación del

consumidor. Para ello se deben observar y escuchar llamadas

telefónicas y las diferentes interacciones con el cliente (redes

sociales, correos, etc.), posteriormente, debemos ofrecer una

retroalimentación, mencionando qué aspectos se pueden mejorar y,

por supuesto, valorar los aciertos de asesores y asesoras, para

reforzar los aspectos positivos y mantener la moral de los

trabajadores y las trabajadoras.

▪ Estudio Mistery Shopper

Este estudio consiste en contratar a alguien para visite los puntos de

venta de la empresa o se ponga en contacto con el servicio al cliente,

MOD II / UNID 3 Evaluación del comportamiento de atención 245

 de manera que pueda experimentar el trayecto del cliente por

completo.

Los trabajadores y las trabajadoras de la organización no saben

quiénes son los mistery shoppers ni cuándo se presentarán, por lo

que las posibilidades de recibir un trato especial son mínimas.

Es una técnica muy efectiva ya que la llevan a cabo profesionales que

saben exactamente en qué puntos fijarse cuando se trata del servicio

al cliente. Incluso, pueden llegar a crear un problema para

comprobar cómo lo resuelve el equipo de atención al cliente y

detectar así los puntos débiles a mejorar en el servicio.

▪ Monitorear los canales de comunicación con el cliente

Otra de las técnicas de evaluación del servicio al cliente consiste en

revisar todos los puntos de contacto de los clientes desde el

momento en que se hace el primer contacto hasta el punto de los

servicios post venta.

MOD II / UNID 3 Evaluación del comportamiento de atención 246

 Estos pueden ser correos electrónicos, comentarios en redes

sociales, las llamadas, etc.

El análisis de esta información crucial podría proporcionar detalles

sobre cómo están manejando la situación los trabajadores y las

trabajadoras.

Las llamadas telefónicas se pueden grabar y se puede pedir a los

representantes que escuchen sus propias conversaciones para

mejorar su rendimiento en el futuro. Además, estas grabaciones

también podrían utilizarse con fines de enseñanza y formación.

Si los representantes saben que sus llamadas y correos electrónicos

se están monitoreando, serán más cuidadosos y ofrecerán el mejor

apoyo posible.

Los resultados de este proceso deben compartirse con el personal

para que los problemas se identifiquen y rectifiquen en

consecuencia.

▪ Análisis de datos financieros

Otra de las técnicas de evaluación del servicio al cliente consiste en el

análisis de datos financieros de la empresa, que incluyen ventas,

visitas de clientes, quejas, número de consultas y ventas

cruzadas.

Estos datos podrían ayudar a una empresa a obtener una imagen del

rendimiento general. La información financiera de una empresa es

MOD II / UNID 3 Evaluación del comportamiento de atención 247

 un conjunto de información crucial que refleja directamente qué tan

bien se desempeña la empresa en general.

▪ Recolectar comentarios de los clientes

La recolección de datos es, sin duda, una de las mejores técnicas de

evaluación del servicio al cliente.

Los clientes están en una posición perfecta para identificar de

manera efectiva las áreas problemáticas y es probable que sus

comentarios sean objetivos, ya que son parte del proceso y las

mejoras en el sistema los beneficiará directamente.

Se puede llamar a un cliente específicamente para recibir

comentarios o pedirle que responda la encuesta, que es uno de los

métodos más probados y confiables para recopilar comentarios.

Una encuesta de servicio proporciona una imagen imparcial de qué

tan satisfechos o insatisfechos se sienten los clientes acerca de los

servicios, ya que pueden ser anónimas.

Para alentar a los clientes a participar, se les podría ofrecer

descuentos o la oportunidad de ganar un premio a través de un

sorteo.

La recolección de información es fundamental en toda evaluación de

la calidad del servicio, por lo que, en el siguiente epígrafe vamos a

profundizar en las diferentes modalidades de recopilación de

información.

MOD II / UNID 3 Evaluación del comportamiento de atención 248

 3.2.1 MÉTODOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS

La recogida de datos constituye la base de toda investigación y evaluación

en cualquier ámbito académico y profesional. Para definir el concepto,

podríamos decir que la recolección de datos se refiere al enfoque

sistemático de reunir y medir información de diversas fuentes a fin de

obtener un panorama completo y preciso de una zona de interés.

La recopilación de datos permite a un individuo o empresa responder a

preguntas relevantes, evaluar los resultados y anticipar mejor las

probabilidades y tendencias futuras.

Existen diferentes métodos y técnicas de recolección de datos. La elección

del método dependerá de la estrategia, el tipo de variable, de la precisión

deseada, del punto de recolección y de las habilidades del encuestador o la

encuestadora.

MOD II / UNID 3 Evaluación del comportamiento de atención 249

 ▪ Entrevistas personales:

La entrevista es uno de los métodos de recolección de datos más

habituales. Pueden ser de diferentes tipos, dependiendo del formato

(restructurada, semiestructurada, no estructurada) o dependiendo

del canal: presencial o telefónica. Veamos las características de esta

última, ya que es la común en un contact center.

▪ Entrevistas telefónicas: Las entrevistas telefónicas permiten que los

investigadores recolectan más información en una menor cantidad

de tiempo y ahorrando en gastos como el traslado y el material de las

encuestas. Una ventaja de esta herramienta es que los participantes

se sienten más confiados al momento de contestar porque no están

siendo observados.

Entre las ventajas de esta herramienta se encuentra el gran alcance

que tiene y la fácil administración de los datos obtenidos. sin

embargo, en muchas ocasiones, el investigador no tiene el control de

la entrevista, además, debe procurar que sea un proceso corto para

que no provoque que el participante lo abandone.

▪ Cuestionarios y encuestas online

Los cuestionarios son una herramienta útil para la recolección de

datos. Para obtener los resultados esperados, es necesario que se

realicen cuidadosamente. Es por eso que antes de redactarlos, es

importante que el investigador defina los objetivos de su

investigación.

Existen dos formatos de cuestionarios:

MOD II / UNID 3 Evaluación del comportamiento de atención 250

 o Los cuestionarios abiertos: se aplican cuando se quiere

conocer la opinión de las personas, sus experiencias y

sentimientos sobre un tema específico.

o El cuestionario cerrado: en este caso los investigadores tienen

el control de lo que preguntan y desean saber, lo que puede

provocar que la respuesta de los participantes esté forzada y

limitada.

Hacer recolección de datos a través de encuestas online tiene

grandes ventajas, por ejemplo, se puede disponer de los resultados

al instante y generar reportes en diversos formatos.

Además, tienen un costo menor que, por ejemplo, las encuestas

presenciales.

o Observación: El método de la observación consiste en

monitorear todas las interacciones entre la clientela y la empresa.

Dependiendo del canal elegido, podremos utilizar diferentes

herramientas de observación: grabación de llamadas telefónicas,

monitoreo de comentarios en redes sociales, registro de

interacciones por correo electrónico, etc.

o Focus Group: Un focus group es una forma de estudio cualitativo

que consiste en realizar una reunión donde las personas

puedan dialogar o resolver un tema establecido. Este tipo de

debate ayuda a generar ideas opiniones y actitudes que no se

pueden observar con otro método de recolección de datos.

MOD II / UNID 3 Evaluación del comportamiento de atención 251

 Con este método se pueden obtener grandes cantidades de

información, ya que los participantes sienten confianza para dar

su opinión y ofrecer respuestas honestas y exactas. Las

sesiones de grupo son la herramienta ideal para obtener

retroalimentación de los participantes. Sin embargo, tienen

algunas desventajas.

Entre las más importantes se encuentra la falta de control que

se tiene durante el debate, lo que provoca que el tiempo se vaya

con temas irrelevantes y complique el análisis de la información.

Esto se puede solucionar con un moderador experto en el área.

o Paneles online. Los paneles online son una herramienta que

permiten recolectar datos a través de personas altamente

profesionales y calificadas.

Una de las ventajas de este método es que los participantes darán

respuestas específicas y claras, ya que se trata de expertos en la

materia.

Algunas de las ventajas de utilizar paneles online son su facilidad

para acceder a los canales y obtener información directa del

público objetivo. Además, es un método de investigación muy

económico que permite obtener información de calidad.

MOD II / UNID 3 Evaluación del comportamiento de atención 252

 3.3 MÉTRICAS E INDICADORES DE EVALUACIÓN (KPIS)

Los KPIs (Key Performance Indicators) o indicadores clave de desempeño

son métricas que permiten evaluar la performance de una empresa, unidad

de negocio, departamento, equipo o empleado. También se puede medir

con ellos el desempeño de un proyecto, estrategia, táctica o acción.

Da igual la escala a la que se apliquen, lo importante de los indicadores es

lo que muestran: si se está avanzando o no en la dirección correcta.

Los indicadores en el contact center cumplen la misma función: ayudan a

evaluar el rendimiento y a tomar decisiones, pero en este sector, los

KPIs adquieren especial relevancia, ya que los responsables de la toma de

decisiones se enfrentan a dos retos específicos.

▪ La reducción de la incertidumbre:

Los picos estacionales, horarios y la variabilidad de las llamadas dificultan la

estimación del volumen de trabajo que va a entrar en el contact center.

MOD II / UNID 3 Evaluación del comportamiento de atención 253

 En el caso del inbound, se depende totalmente de la demanda del cliente y

eso complica la planificación y el dimensionamiento correcto del equipo de

agentes.

Para reducir al máximo posible esa incertidumbre, es imprescindible

conocer la curva de llamadas o contactos. Y eso es justamente los que se

consigue midiendo KPIs como la tasa de absentismo, el pico de llamadas, o

la tasa de abandono.

▪ Costes vs calidad:

Hay una lucha constante de dos fuerzas inherentes a la naturaleza del

contact center: reducción de costes y aumento de la calidad de la atención

al cliente. A priori, pueden parecer dos necesidades contrapuestas, pero es

imprescindible encontrar el equilibrio. En un contact center externo se

cobra por llamadas atendidas. Es decir, hay una vinculación directa entre

los indicadores de gestión y productividad y la facturación.

Cada llamada atendida supone un ingreso, pero también un coste. Si se

pierden llamadas, se pierde dinero, por lo que, al coste real de las llamadas,

hay que sumarle el coste de las oportunidades desatendidas.

En conclusión, las métricas y los indicadores son de gran utilidad en un

sector en el que la satisfacción y la experiencia de cliente es lo

fundamental, pero en el que no se pueden perder de vista los costes y

los ingresos.

MOD II / UNID 3 Evaluación del comportamiento de atención 254

 TIPOS DE INDICADORES EN EL CONTACT CENTER

Los indicadores nos cuentan cómo van las cosas en todas las áreas

relevantes para el negocio. Y por eso tenemos indicadores que hablan de

productividad, costes operativos, calidad del servicio o experiencia de

cliente.

Todos son criterios medibles, pero algunos son de naturaleza más

cualitativa que cuantitativa. En otras palabras: algunos KPIs hablan más de

la calidad de las llamadas y otros de la cantidad.

En los centros de llamadas inbound, se tienen más en cuenta los

indicadores de tipo cualitativo, mientras que en el caso de los

indicadores outbound, pesa más lo cuantitativo.

▪ Indicadores inbound:

Son indicadores usados para medir el desempeño en un call center

en el que se atienden llamadas inbound, es decir, llamadas de

consultas o incidencias que entran y que los agentes atienden.

Pueden entrar llamadas comerciales, pero en general los centros de

llamadas inbound se dedican a la atención al cliente,

proporcionando información y soporte técnico.

Esa función es la que hace que una gran parte de los indicadores

inbound estén orientados hacia criterios de calidad, como la

satisfacción del cliente. Sin embargo, los KPIs de gestión orientados

a la reducción de la incertidumbre también son cruciales para su

supervivencia.

MOD II / UNID 3 Evaluación del comportamiento de atención 255

 ▪ Indicadores outbound:

Se usan para medir la eficiencia de un centro de llamadas externas,

donde los agentes realizan acciones normalmente de televenta.

Suele tratarse de contact centers donde se ejecutan campañas de

outbound marketing y outbound sales, con el objetivo de

conseguir leads (clientes potenciales) o clientes.

Por eso, los indicadores outbound más relevantes tienden más hacia

lo cuantitativo y la venta a corto plazo, como la cantidad de

llamadas realizadas. Es lógico si pensamos que aquí no existe el

factor sorpresa, como sí sucede con en un escenario inbound.

Aparte de los KPIs más directos, como cantidad de llamadas, leads

o ventas, los indicadores outbound se orientan a proporcionar

información sobre la tasa de conversión, el aprovechamiento o la

cualificación de las bases de datos.

MOD II / UNID 3 Evaluación del comportamiento de atención 256

 3.3.1 INDICADORES INBOUND

KPIS DE CALIDAD Y EXPERIENCIA DE CLIENTE

▪ Satisfacción del cliente o Customer Satisfaction (CSAT):

El CSAT mide el nivel de satisfacción de los clientes, mediante una

encuesta en la que se les pregunta cómo de satisfechos están con la

interacción que acaban de tener con el agente.

Las posibles respuestas se organizan en una escala del 1 al 5 en la

que el 1 es “nada satisfecho” y 5 “muy satisfecho”.

Como ya hemos señalado a lo largo de este curso, la exigencia de la

clientela en cuento a la atención recibida es cada vez mayor, por lo

que se trata de un indicador indispensable para cualquier contact

center.

▪ Tasa de abandono o Call Abandon Rate, Abandon Rate (AR)

La tasa de abandono mide el porcentaje de llamadas desatendidas,

es decir, cuando el cliente o consumidor cuelga el teléfono antes de

llegar a hablar con un agente.

Visto de forma aislada, la tasa de abandono es un KPI que no dice

demasiado. Pero tiene un gran impacto sobre los KPIs relacionados

con la satisfacción y la experiencia del cliente y aporta mucha

información sobre la productividad y la logística de la operación.

MOD II / UNID 3 Evaluación del comportamiento de atención 257

 Por ejemplo, si la tasa promedio de abandono de llamadas es

demasiado alta, es muy probable que algún proceso o gestión técnica

no esté funcionando.

La tasa de abandono también está directamente relacionada con

el tiempo medio de respuesta y el tiempo de espera promedio,

disparándose cuando alguno de estos dos es demasiado largo.

Fórmula: Tasa de abandono = (Total de llamadas abandonadas /

Total de llamadas entrantes) * 100

▪ Net Promoter Score (NPS)

El NPS es un KPI relativamente reciente, pero que ha multiplicado su

popularidad en los últimos años. Mide la lealtad de los clientes y

predice la probabilidad de que nos recomienden. Para ello, el NPS

requiere preguntar al cliente directamente por su intención: “¿Cómo

de probable es que recomiendes [producto, servicio, marca] a un

amigo?”. Las respuestas se miden en una escala del 1 al 10, en la

que 0 es “nada probable” y 10 “muy probable”.

Los que responden con un valor del 0 al 6 se clasifican como

“detractores”, con un 7 o un 8 son “pasivos” y con un 9 o un 10

“promotores”. Únicamente estos últimos, los promotores, se

consideran como clientes leales y dispuestos a recomendar.

MOD II / UNID 3 Evaluación del comportamiento de atención 258

 ▪ Variaciones del Customer Effort Score o Customer Effort Score

(CES):

El Customer Effort Score también es un KPI de servicio al cliente

bastante reciente que mide el esfuerzo realizado por un usuario

para resolver su duda o incidencia a lo largo de la llamada con el

agente.

En una palabra: cómo de fácil se lo ponemos a los clientes.

Este indicador se mide a través de encuestas de satisfacción,

incluyendo preguntas al cierre de la comunicación como esta:

“Por favor, indique hasta qué punto está usted de acuerdo o en

desacuerdo con la siguiente afirmación: Ha sido fácil resolver mi

problema”.

Se ofrece al cliente la posibilidad de contestar en una escala del 1 al

7, siendo 1 «muy difícil» y 7 «Muy fácil». La nota será el Customer

Effort Score, que suele ser medido individualmente.

MOD II / UNID 3 Evaluación del comportamiento de atención 259

 ▪ Tasa de retención de clientes o Customer Retention Rate (CRR):

Mide el porcentaje de clientes que la empresa ha retenido; es

decir, cuántos clientes han permanecido leales durante un periodo

de tiempo determinado.

Para medir la tasa de retención se deben tener en cuenta 3 factores:

1. Número de clientes al principio del periodo (x).

2. Número de clientes al final del periodo (y).

3. Número de nuevos clientes adquiridos durante ese periodo

(z).

Fórmula: tasa de retención = [(y-z) / x] * 100

▪ Tasa de bajas o tasa de cancelación o Customer Churn Rate

(CRR):

El churn o baja de clientes mide el porcentaje de usuarios que

cancelan un contrato o dejan de usar los servicios de la empresa

durante un periodo determinado. Podría decirse que es la métrica

opuesta a la tasa de retención.

Fórmula: Churn = (Clientes perdidos en un periodo temporal /

Clientes al inicio del periodo) * 100

MOD II / UNID 3 Evaluación del comportamiento de atención 260

 KPIS DE PRODUCTIVIDAD Y EFICIENCIA DEL CONTACT CENTER

▪ Nivel de servicio o Service level

El nivel de servicio es uno de esos KPIs más que esenciales de

productividad, porque ayuda, entre otras cosas, a dimensionar

correctamente el call center.

Mide el porcentaje de llamadas atendidas en un período de

tiempo determinado (típicamente 20 segundos) y se utiliza para

determinar si los agentes pasan lo suficientemente rápido de una

llamada a la siguiente.

Fórmula: Nivel de servicio = (Número de llamadas atendidas dentro

de plazo / número de llamadas entrantes totales) * 100

▪ Resolución en la primera llamada o First Contact Resolution

(FCR)

El FCR mide el porcentaje de casos o incidencias que se resuelven

en la primera llamada.

Es con toda seguridad uno de los dos indicadores inbound más

relevantes, de los que sí o sí se miden en cualquier call center,

porque nos habla a la vez de esas dos dimensiones primordiales: la

calidad de la atención al cliente y el coste de la operación.

Un buen FCR es uno de los indicadores más claros de la satisfacción

del cliente e influye en la reducción de costes del call center: una

MOD II / UNID 3 Evaluación del comportamiento de atención 261

 señal de que existe un buen balance entre esas dos fuerzas tan

difíciles de equilibrar.

Es muy similar al KPI “llamadas repetidas”; o, mejor dicho, indica lo

mismo y resuelve el mismo problema, pero midiendo el dato

contrario (cuántos clientes llaman más de una vez para resolver su

incidencia).

Fórmula: FCR = (Casos resueltos en la primera llamada / Casos

totales) * 100

▪ Tiempo Medio de Operación o Average Handle Time (AHT)

El AHT mide el tiempo medio de las interacciones con clientes y,

junto con el FCR, es probablemente el indicador inbound más

importante de un contact center.

Igual que sucedía con el FCR, es un KPI que se monitoriza con la

intención de equilibrar los costes con una experiencia de cliente de

calidad.

Fórmula: AHT = [(Tiempo de conversación + tiempo en hold + tiempo

after-call) / número total de llamadas] * 100

▪ Tiempo Medio de Primera Respuesta o First Response Time (FRT)

El FRT mide el tiempo promedio empleado por los agentes de un

call center para responder por primera vez un ticket de soporte,

una incidencia o pregunta de un cliente.

MOD II / UNID 3 Evaluación del comportamiento de atención 262

 Es una métrica muy similar al Average Speed to Answer (ASA) o

tiempo de respuesta, que mide el tiempo medio que tarda una

llamada entrante en ser contestada, incluyendo el tiempo de espera

del cliente hasta que un agente le atienda por primera vez.

Tanto el FRT como el ASA están muy relacionados con la tasa de

abandono y la satisfacción del cliente.

Fórmula: FRT = (Tiempo total empleado en enviar primeras

respuestas / Número de tickets que recibieron una primera

respuesta) * 100

IMPORTANCIA DEL TIEMPO DE RESPUESTA

El tiempo de respuesta es la cantidad de tiempo que permanece un cliente esperando
a que su solicitud sea contestada formalmente por una organización. Comprende
cualquier consulta que este realice a la empresa y, en general, cualquier gestión que
requiera de una respuesta formal.

Estas gestiones pueden realizarse por cualquier canal y pueden abarcar desde una solicitud
de información o el registro en el área privada de un e-commerce, hasta el acuse de recibo
de un pedido o la confirmación de que se ha tramitado una devolución. Todas ellas tienen
un punto en común: la empresa debe devolver una respuesta al cliente.

La pronta atención al cliente puede marcar la diferencia entre generar un cierre

exitoso o perder el interés de nuestro posible cliente y, en algunos casos, incluso una
mala reputación para nuestra marca.

De hecho, con los nuevos canales de comunicación y de ventas, los usuarios demandan
una experiencia del cliente que les ofrezca una respuesta inmediata a sus dudas o
requerimientos por parte de los agentes de servicio. En efecto, según la encuesta de
SuperOffice a 3200 consumidores “casi la mitad de los clientes (46%) esperan que las
empresas respondan en menos de 4 horas”.

Según la red de profesionales del marketing CMO, el 75% de los clientes opina que el
tiempo de respuesta es el atributo más importante al momento de calificar una buena
experiencia de cliente.

MOD II / UNID 3 Evaluación del comportamiento de atención 263

 UN BUEN TIEMPO DE RESPUESTA
Un buen tiempo de respuesta varía según el canal con el que el cliente elija contactarnos.
Aquí proponemos algunos datos según las expectativas de la clientela:

▪ El 42% de los clientes que se quejan en las redes sociales esperan un tiempo de
respuesta de 60 minutos o menos.

▪ El 50% de los encuestados mencionan que por correo electrónico esperan una
respuesta en al menos 24 horas.

▪ El 53% de los clientes piensa que tres minutos es un tiempo razonable para esperar a
un agente de soporte en una llamada telefónica.
El promedio de referencia para el chat en vivo en todas las industrias es de un minuto y 36 segundos, lo
que produce un 92% de satisfacción del cliente.

▪ Volumen de casos o Call volume

El volumen de casos es un indicador similar al nivel de servicio, pero

más enfocado a la productividad individual.

Mide la cantidad de llamadas que recibe un agente en un periodo

de tiempo determinado y normalmente se establece una cuota

mínima diaria para maximizar el número de casos que pueden ser

atendidos por el teleoperador.

Fórmula: Volumen de casos = Nº total de llamadas atendidas por

agente en el plazo temporal

MOD II / UNID 3 Evaluación del comportamiento de atención 264

 ▪ Tiempo de trabajo después de la llamada o After Call Work (ACW)

Cuando un agente finaliza una conversación, siempre tiene por

delante tareas de gestión y organización: actualizar información del

contacto, enviar al cliente emails con ofertas, condiciones,

información relevante, etc.

Y durante este lapso temporal, el agente no está disponible para

atender otra llamada, de manera que monitorizar ese tiempo de

trabajo posterior resulta clave para revisar la eficiencia de los

sistemas de trabajo.

Fórmula: Tiempo de trabajo después de la llamada = (Tiempo total

empleado después de las llamadas / Número total de llamadas)

▪ Tasa de resolución de llamadas o Call Completion Rate (CCR)

La tasa de resolución es un indicador que refleja la proporción de

llamadas resueltas con éxito o tickets completados en relación a

la cantidad de llamadas o tickets fallidos.

Las métricas asociadas al “éxito” de una llamada pueden presentar

matices según el call center. Pero, en general, podemos decir que

siempre implican un requisito: que la llamada no se vuelva a producir

una segunda vez.

En este sentido, la tasa de resolución de llamadas es muy similar al

FCR o resolución en el primer contacto. Es un KPI que intenta

mantener a raya el mismo problema.

MOD II / UNID 3 Evaluación del comportamiento de atención 265

 En su dimensión outbound, el concepto de “llamada fallida” presente

en este indicador suele recoger el número de teléfonos inválidos y de

llamadas no contestadas o colgadas por el cliente.

Suele medirse en relación a un plazo temporal, como una hora o un

día. Por ejemplo, 70% de llamadas completadas al día.

Fórmula: Tasa de resolución de llamadas = (Total de llamadas

resueltas / Total de llamadas) * 100

▪ Tiempo improductivo o avail time

Es el tiempo que pasan inactivos los agentes de un contact

center: sin atender llamadas, ni realizar tareas de After Call Work,

normalmente esperando la entrada de una nueva llamada.

Este número debería ser lo más bajo posible, pero es poco realista

pretender que el tiempo improductivo sea igual a 0, pues no existe

una productividad absoluta del 100%.

De cada 60 minutos que trabaja un agente, se dice que realmente

son productivos unos 45, debido a los descansos visuales según

convenio, tareas administrativas y otros tiempos muertos.

Y eso en un call center donde entra un flujo incesante de llamadas; si

hablamos de tareas de backoffice, el tiempo improductivo aumenta

considerablemente.

MOD II / UNID 3 Evaluación del comportamiento de atención 266

 KPIS DE GESTIÓN Y COSTE DE LAS OPERACIONES

▪ Hora Pico o Peak Hour Traffic (PHT)

La hora pico indica el momento del día en el que se recibe el

mayor volumen de llamadas, por ejemplo, a las 9 de la mañana, a

las 4 de la tarde, etc.

Es un indicador crucial para el dimensionamiento del call center. De

hecho, es el que determina en gran medida los turnos de trabajo y

la duración de las jornadas laborales (contratos de 4, 6 u 8 horas).

▪ Tiempo perdido debido a problemas técnicos o time lost due to

technology issues

MOD II / UNID 3 Evaluación del comportamiento de atención 267

 Este indicador contempla todo el tiempo perdido debido a

problemas técnicos, como fallos en el sistema, caídas de la red o

problemas con cualquier tipo de tecnología necesaria para el

desarrollo del trabajo de los agentes.

Se expresa como una unidad de tiempo (normalmente 1 hora)

medida de forma mensual, quincenal o semanal, según la incidencia

de los problemas técnicos.

▪ Tiempo de espera promedio o hold time

“Todos nuestros operadores están ocupados. Por favor, espere…”

Como hemos explicado anteriormente los tiempos de espera tienen

un impacto enorme en la experiencia, la satisfacción y la lealtad del

cliente.

Cuando el tiempo promedio es demasiado alto:

o Predispone negativamente al cliente, aumentando su enfado y

haciendo más difícil resolver el ticket de forma rápida y

satisfactoria.

o Incide directamente en la tasa de abandono, lo que afecta a la

imagen de la empresa y a su capacidad de retención y/o

adquisición de clientes.

Además, el tiempo de espera revela otras señales vitales para

gestionar de forma eficiente la operación y puede apuntar a

MOD II / UNID 3 Evaluación del comportamiento de atención 268

 problemas de dimensionamiento durante periodos de tiempo

determinados, como, por ejemplo, el periodo estival.

Fórmula: Tiempo de espera promedio = (Tiempo de espera total de

las llamadas / Número de llamadas contestadas) * 100

▪ Tasa de absentismo

Este índice mide el impacto del absentismo laboral de los agentes, es

decir de las faltas indebidas, por bajas laborales (justificadas o no) y

retrasos.

Impacta directamente en los costes e indirectamente en otros KPIs

de productividad y experiencia de cliente, además de influir

negativamente en el clima laboral y el bienestar de los demás

agentes (los no ausentes).

Fórmula: Tasa de absentismo = (Número de horas ausentes /

Número Total de horas trabajadas) * 100

▪ Nivel de satisfacción de los agentes o Agent Satisfaction Score

El nivel de satisfacción de los agentes es un indicador transversal que

impacta en otros KPIs fundamentales como el nivel de servicio, la

satisfacción del cliente o el absentismo laboral.

Los indicadores que reflejan el bienestar, como el nivel de

satisfacción o el índice de rotación, han ido tomando fuerza en los

MOD II / UNID 3 Evaluación del comportamiento de atención 269

 últimos años y cada vez más compañías apuestan por el desarrollo

profesional de los agentes.

Se puede medir cualitativamente, mediante reuniones individuales

o cuantitativamente, con encuestas de satisfacción, similares a las

de satisfacción del cliente (pero en este caso, dirigidas a los agentes,

como cliente interno).

▪ Rotación de los agentes o turnover

El sector del contact center ha sufrido en la última década altos

niveles de rotación debido a la falta de especialización y la

inestabilidad de las jornadas laborales.

Es un sector muy medido, muy penalizado y muy presionado. Para

mantener este KPI a raya, existen mecanismos de fidelización, como

promociones internas, cambios de campaña, etc. Además, es

habitual que los jefes y las jefas de proyecto tengan dentro de sus

propios objetivos la tasa de rotación.

Fórmula: Nivel de rotación = (Nuevos agentes que entran / Agentes

que dejan la compañía) * 100

MOD II / UNID 3 Evaluación del comportamiento de atención 270

 3.3.2 INDICADORES OUTBOUND

Hasta aquí, hemos visto indicadores principalmente inbound o

ambivalentes. Sin embargo, en los centros de llamadas outbound se usan

también algunos KPIs específicos, más relacionados con el

aprovechamiento de la base de datos.

▪ Cantidad de llamadas realizadas

Este indicador mide la adecuación del equipo de ventas a la campaña

y la productividad de los agentes, lo que resulta esencial para el

dimensionamiento del contact center.

Se puede medir por agente, hora, cuenta de cliente o campaña.

MOD II / UNID 3 Evaluación del comportamiento de atención 271

 ▪ Tasa de conexión

La tasa de conexión se conoce en inglés como Connection Rate o

Answer Success Rate y muestra la relación entre llamadas

realizadas y contestadas.

Es un indicador muy sencillo de eficiencia que se puede medir de

forma diaria, simplemente dividiendo el número de llamadas

contestadas entre el total de llamadas marcadas.

▪ Tiempo promedio de llamadas

Este KPI mide el tiempo que pasan al teléfono los agentes. Un

tiempo promedio de llamadas muy alto o muy bajo puede ser un

indicador de falta de adecuación del guion de ventas.

También sirve para determinar si los agentes se están ajustando al

guion o si tienen los conocimientos necesarios para cerrar la venta.

▪ Cantidad de leads procesados

La cantidad de leads (clientes potenciales) procesados es una métrica

similar a la cantidad de llamadas realizadas, pero en este caso, el

foco se pone más en la eficiencia que en la productividad.

Aquí entra en juego la correcta cualificación de los leads, porque cada

llamada finaliza con un posible outcome: el cliente está interesado en

comprar, o no, o ya ha comprado, o quizás el número de teléfono es

incorrecto y, por lo tanto, el contacto invalido.

MOD II / UNID 3 Evaluación del comportamiento de atención 272

 En ese momento, el agente debe tipificar la llamada correctamente y

cualificar el contacto para mejorar la efectividad del equipo

comercial.

▪ Tasa de conversión

La tasa de conversión es el porcentaje de llamadas en las que se ha

conseguido el objetivo, ya sea la fijación de una cita de

asesoramiento, el cierre de nuevas ventas, la participación del cliente

en encuestas o programas de fidelización de clientes.

▪ Efectividad de la base de datos

Conseguir una base de datos cuesta dinero y si los leads están muy

fríos, o peor, quemados, queda poco margen para trabajar. De ahí

que sea primordial monitorear la cualificación de los leads.

La efectividad de la base de datos es un indicador que busca detectar

esa calidad, señalando la adecuación de los contactos de la lista.

Si los agentes cualifican a los contactos tras realizar la llamada, la

efectividad de la base de datos se puede mejorar con el objetivo de

aprovecharla en posteriores campañas.

▪ Ventas

Este indicador se puede medir en diferentes dimensiones: ventas por

hora, ventas por agente, ventas por campaña, etc. Pero es

MOD II / UNID 3 Evaluación del comportamiento de atención 273

 importante medir no solo el cierre, sino contrastar este KPI con

alguna métrica que señale la calidad de la venta.

▪ Ingresos por llamada exitosa

Aquí estaríamos hablando del ticket medio de compra, medible tanto

por agente como por base de datos o campaña.

No se trata solo del cierre de la venta, sino de maximizar los ingresos

mediante estrategias de ofertas, promociones y descuentos.

▪ Costo por llamada

El costo por llamada, Cost per Call, o CPC, refleja la relación entre los

costes operativos y el volumen de llamadas realizadas en un

determinado periodo de tiempo.

Aquí, hay que tener en cuenta todos los costes específicos que

intervienen en el coste de la operación total (gastos de salarios,

software, equipamiento, administración, etc.). Es una tarea ingente,

pero esencial para entender la rentabilidad del contact center.

MOD II / UNID 3 Evaluación del comportamiento de atención 274

 EN RESUMEN

▪ En esta Unidad hemos hablado de los beneficios que aporta el

proceso de evaluación del servicio a la clientela en el contact center.

Entre los más destacables, podemos citar la reducción de los costes y

la localización de fortalezas y debilidades, lo que redunda en una

optimización del servicio y en la mejora continua de la atención al

cliente.

▪ También hemos explicado las principales técnicas de recolección de

datos y de evaluación. Como hemos visto se trata de metodologías

diferentes que se adaptan a la tipología de datos que se deben

recopilar y al canal a través del cual se produce el contacto con la

clientela.

▪ Finalmente, nos hemos centrado en las métricas específicas para

medir y evaluar cada parámetro relevante en el servicio a la clientela

de un contact center, según el ámbito de aplicación: indicadores

outbound e indicadores inbound.

MOD II / UNID 3 Evaluación del comportamiento de atención 275

MOD 3 / UNID 1 Entender cómo manejar las quejas 276
MOD 3 / UNID 1 Entender cómo manejar las quejas 277
 En esta Unidad comenzaremos a adentrarnos en el tema crucial de la

gestión de quejas y reclamaciones en el departamento de Atención al

Cliente. En primer lugar, veremos que por parte de la clientela nos pueden

llegar diferentes demandas–peticiones, quejas, reclamaciones y

sugerencias. En esta Unidad, nos centraremos en las quejas y

reclamaciones, que son potencialmente conflictivas y que pueden crear

serios problemas de desafección de las personas consumidoras hacia

nuestra marca.

Una vez definidos los conceptos de quejas y reclamaciones, veremos la

importancia que tiene una gestión adecuada de estas incidencias y los

procesos a los que nos podemos enfrentar si no conseguimos proponer

una solución satisfactoria a la clientela.

La gestión de quejas y reclamaciones está relacionada directamente con los

derechos de las personas consumidoras, una materia sujeta a la

normativa regulada en diferentes niveles: la Unión Europea, el Estado

Español y las Comunidades Autónomas, por lo que haremos un repaso de

la legislación vigente en esta materia.

Finalmente, nos centraremos en la norma ISO 20001, el estándar de

normalización de la gestión de quejas y reclamaciones a nivel internacional

y veremos los principios básicos que establece para una gestión de calidad

en este ámbito.

MOD 3 / UNID 1 Entender cómo manejar las quejas 278

1.1 DEFINICIÓN DE QUEJAS Y RECLAMACIONES E IMPORTANCIA DE UNA BUENA GESTIÓN

Es evidente que incluso las mejores empresas pueden cometer algún error,

pues es imposible conseguir la perfección al 100% y prever los deseos y las

expectativas de todos y cada uno de los clientes. De hecho, es muy posible

que, aunque la gran mayoría de la clientela esté satisfecha con el producto

y con el servicio, algunos clientes tengan motivos de quejas y no estén

contentos con la atención recibida.

Es imposible descartar completamente fallos ocasionales en la producción,

en el suministro o en la entrega: a veces el producto o servicio no llega al

cliente como se había planeado. Cuando ocurre algo así es comprensible

MOD 3 / UNID 1 Entender cómo manejar las quejas 279

 para cualquier empresa que el cliente o la clienta, que ha invertido su

dinero en ello, no estén contentos.

Por este motivo es tan importante establecer un sistema eficaz de gestión

de quejas y reclamaciones. Así, la empresa se asegura de que, incluso tras

un error, se pueda mantener una buena relación con el cliente y este no

se sienta decepcionado ni rompa la relación con la empresa. Además,

como veremos en las próximas páginas, con una gestión de quejas bien

organizada, el riesgo de fallos en la producción o la entrega se reduce

gracias al feedback de los clientes, que tan solo ha de llegar a los oídos

adecuados para que el producto o servicio ofrecido siga mejorando.

Quejas y reclamaciones no son lo mismo, y tampoco son las únicas

demandas que podemos recibir por parte de la clientela, también debemos

contemplar las peticiones y las sugerencias. Es por este motivo que otra

manera de denominar la gestión de quejas y reclamaciones es el sistema

PQRS (Peticiones, Quejas, Reclamaciones y Sugerencias).

Veamos la definición de cada uno de estos conceptos:

▪ Peticiones: Puede ser la solicitud de forma verbal o escrita donde se

solicite a la empresa su intervención en un asunto puntual y

concreto. En una petición nos pueden pedir que realicemos una

acción o simplemente nos pueden solicitar cierta información.

▪ Quejas: Es la inconformidad que presenta el usuario, ya sea de

manera verbal o escrita, para mostrar su disgusto hacia cierto

proceso, ejecutivo de atención o departamento de una empresa.

MOD 3 / UNID 1 Entender cómo manejar las quejas 280

 ▪ Reclamaciones: Es la demanda de un servicio que hace el cliente, ya

sea de manera verbal o escrita de insatisfacción por el

incumplimiento de un derecho que no se ha respetado o se ha

visto amenazado, ocasionado por la mala prestación del servicio o

fallas en el producto.

▪ Sugerencias: Cualquier expresión verbal o escrita de

recomendación entregada por el cliente con el propósito de

mejorar el servicio o los productos ofrecidos.

En primer, lugar, debemos destacar que los conceptos de “petición” y

“sugerencia” se diferencias de los de “queja” y “reclamación”, porque estos

últimas implican un descontento por parte de la clientela y, por lo tanto,

un fallo en el producto o servicio, en alguno de los procesos relacionados

con estos o un desajuste entre las expectativas del usuario o la usuaria y las

características reales del producto o del servicio prestado. Podríamos decir

que la queja y la reclamación conllevan una carga negativa en el ámbito

de la satisfacción del cliente, mientras que las peticiones y sugerencias en

este sentido serían neutras.

En segundo lugar, debemos subrayar la diferencia que existe entre

“quejas” y “reclamaciones”, pues no son lo mismo.

LA QUEJA

La queja revela un nivel menor de descontento por parte del cliente,

por lo tanto, no es sinónimo de una infracción y no implica que la empresa

esté faltando a sus garantías o promesas.

MOD 3 / UNID 1 Entender cómo manejar las quejas 281

 En el caso de la queja, la insatisfacción puede expresarse como un

malestar, aunque no llega al nivel del enfado. Más bien es una llamada de

atención del consumidor o la consumidora, quien espera que se arregle la

relación entre cliente y proveedor.

Una queja nos hace saber que los productos o servicios o atención no han

cumplido las expectativas o que han generado un descontento menor. Por

lo tanto, es una invitación a mejorar la calidad de lo que ofrecemos para

así evitar que el cliente se aleje de la marca.

RECLAMACIONES

Por su parte, una reclamación expresa que hubo un incumplimiento de

los derechos del consumidor, ya sea por una muy mala atención, un

MOD 3 / UNID 1 Entender cómo manejar las quejas 282

 servicio incompleto o porque el producto o el servicio no están a la altura

de lo que se contrató y se pagó.

Una reclamación, independientemente del canal por el que se presente,

implica un nivel de descontento más elevado que el de una queja.

La reclamación exige una acción:

▪ El cumplimiento del servicio.

▪ La sustitución del bien.

▪ La devolución del dinero.

▪ La reparación de un daño que el producto o servicio causó directa o

indirectamente.

Además de presentarla ante los canales de la empresa designados para tal

fin, como un buzón, es probable que el cliente recurra a una organización

gubernamental o comisión de protección al consumidor.

Aunque la atención de las peticiones y las sugerencias es muy importante

en un contact center, en esta unidad nos vamos a centrar en la gestión de

las quejas y las reclamaciones. Nos limitamos a estos ámbitos porque se

trata de situaciones conflictivas en las que se pone en peligro la relación

entre la clientela y la marca y son momentos determinantes para establecer

el nivel de satisfacción y una oportunidad de oro para retener a la clientela.

MOD 3 / UNID 1 Entender cómo manejar las quejas 283

 IMPORTANCIA DE LA GESTIÓN DE QUEJAS Y RECLAMACIONES

La gestión de quejas y reclamaciones es el proceso para atender y resolver

los problemas que los consumidores pudieran llegar a tener con una

empresa. Su objetivo principal es el de mantener la satisfacción y la

retención del cliente.

Numerosos estudios y encuestas demuestran que la mayoría de los clientes

que no se sienten satisfechos con el servicio al cliente expresan también su

intención de abandonar la marca. Este dato indica la importancia de la

contar con un equipo especializado que sepa cómo afrontar las quejas y las

reclamaciones para evitar la pérdida de clientes.

MOD 3 / UNID 1 Entender cómo manejar las quejas 284

 Ante todo, a la hora de enfrentar las quejas y las reclamaciones de la

clientela, no debemos tomar esta tarea como algo negativo y menos como

algo personal. Si tomamos la distancia suficiente y somos capaces de

arrojar una mirada amplia sobre la cuestión, nos daremos cuenta de que

las quejas y las reclamaciones tienen una parte positiva que podemos

aprovechar para mejorar nuestro producto o servicio. De hecho, una buena

gestión de las quejas puede convertirse en una gran oportunidad para la

empresa.

A continuación, proponemos las razones por las que la gestión de quejas y

reclamaciones es tan importante y por las que le podemos sacar un gran

partido a esta actividad:

1. Ayuda a mejorar la satisfacción del cliente

Según el blog de Hubspot adquirir nuevos clientes cuesta de 5 a 25

veces más que venderle un producto o servicio a un cliente

consolidado. Un cliente contento es un cliente que regresa y sigue

comprando nuestros productos o servicios. Por lo tanto, mejorar la

satisfacción del cliente se traduce en más ventas y ganancias para la

empresa.

2. Permite una introspección de la empresa

En la relación marca-cliente es muy importante detenerse y

reflexionar sobre cómo la empresa está gestionando esa relación,

analizar el esfuerzo que se está haciendo por retener a la clientela y

evaluar el feedback que recibimos mediante quejas y reclamaciones.

MOD 3 / UNID 1 Entender cómo manejar las quejas 285

 Este ejercicio de introspección nos permitirá saber cómo mejorar los

servicios, los productos y la atención. Así mismo, podremos descubrir

cuáles son las áreas que requieren de un mayor esfuerzo y

supervisión.

3. Fomenta la fidelización de los clientes

En la actualidad, los clientes no buscan solo un producto o servicio,

sino también una experiencia. Es responsabilidad de la empresa

detectar las expectativas de la clientela y ofrecerles la mejor

experiencia de compra para que permanezcan con la empresa y se

conviertan en promotores de nuestra marca.

Lo dicho hasta aquí nos permite afirmar que la gestión de quejas y

reclamaciones en una empresa es imprescindible. Sin embargo, algunos

estudios demuestran que el 79 % de los consumidores que emiten una

queja o reclamación en línea son ignorados por las empresas. Este dato

también se puede convertir en una gran oportunidad para nuestra marca,

pues implica que una buena resolución de quejas y reclamaciones puede

constituir un factor diferencial con respecto a la competencia y hacer que

destaquemos en el mercado.

Sin duda, una gestión exitosa de quejas y reclamaciones es la mejor manera

de demostrarle a la clientela que ocupan el primer lugar en los intereses de

una empresa, lo cual es la clave de la fidelización.

MOD 3 / UNID 1 Entender cómo manejar las quejas 286

 1.2 CÓMO FUNCIONA LA GESTIÓN DE QUEJAS Y RECLAMACIONES

GESTIÓN DE QUEJAS Y RECLAMACIONES

El concepto de gestión de quejas y reclamaciones describe cuál es la

reacción de una empresa ante las quejas de sus clientes. Las críticas deben

ser clasificadas y evaluadas de forma sistemática y ordenadas para luego

poder aprovecharlas de manera constructiva. El motivo de la queja debe

ser resuelto y corregido de cara al cliente para poder cumplir con el

objetivo de la gestión de las reclamaciones, que es reforzar la relación con

el cliente y garantizar la calidad del producto o servicio.

MOD 3 / UNID 1 Entender cómo manejar las quejas 287

 Como veremos en el siguiente epígrafe, la gestión de reclamaciones está

estandarizada a distintos niveles: internacionalmente, la norma ISO

10002 (y su correspondiente certificación) es la directriz principal para

diseñar un proceso de tratamiento de quejas eficaz. En ámbito nacional, el

Estado y las Comunidades autónomas regulan el proceso de reclamaciones

obligando, en algunos casos, a poner hojas de reclamaciones a disposición

de los clientes de las empresas y comercios.

En la gestión de reclamaciones se trata, en definitiva, de reaccionar

organizadamente a las críticas. Por este motivo, hay que desarrollar

estrategias de gestión de las reclamaciones, para establecer pautas de

análisis del feedback recibido, a qué departamento o persona debe ser

redireccionado, etc.

Como hemos visto hasta aquí, la gestión de quejas y reclamaciones es un

área de gran importancia en la gestión comercial de una empresa. Esto es

así también porque la clientela, al reclamar, está ejerciendo su derecho a

demandar una solución cuando considera que recibido una prestación

incorrecta de un servicio o no se han atendido sus demandas.

Cuanto mayor es el tamaño de la empresa, mayor suele ser el número de

quejas y reclamaciones. Para hacer frente forma eficiente a grandes

volúmenes de quejas y reclamaciones, es especialmente importante que las

empresas dispongan de sistemas estandarizados y eficaces que busquen

la mayor satisfacción del cliente.

MOD 3 / UNID 1 Entender cómo manejar las quejas 288

 FUNCIONAMIENTO DE LAS QUEJAS Y LAS RECLAMACIONES

▪ Presentación de la queja

En primera instancia, la clientela la manera que tienen clientes y

usuarios de para presentar una queja por un servicio o producto que

no satisface sus necesidades es acudir al Departamento de

Atención al Cliente. Este departamento es el encargado de dar

respuesta ante el malestar o molestia que el cliente o la clienta

considera que se le ha ocasionado no satisfaciendo sus expectativas.

▪ Propuesta de solución por parte de la empresa

En este punto, la empresa deberá tratar de llegar a un acuerdo,

aportar una solución o dar una respuesta al cliente, tratando de que

este quede satisfecho y se pueda restaurar la confianza perdida

como consecuencia de la transacción comercial.

MOD 3 / UNID 1 Entender cómo manejar las quejas 289

 Las empresas disponen de canales estandarizados para hacer

seguimiento de las quejas y reclamaciones de los clientes, también

cuando se trata de empresas que solo tienen actividad online.

Además, existen softwares especializados, como CRM (Customer

Relationship Management), pensados para gestionar el seguimiento de

las comunicaciones con la clientela.

Una vez propuesta la solución de la queja caben tres posibilidades:

o El cliente o la clienta están satisfechos con la propuesta: en

este caso la gestión de la queja ha sido exitosa y se ha conseguido

retener a la clientela y fidelizarla.

o El cliente o la clienta no están satisfechos con la propuesta,

pero la queja no va a más: los interesados se sentirán

decepcionados con la empresa. La falta de una solución

satisfactoria implica el riesgo de que la persona pueda dejar de

comprar los productos o contratar los servicios de la empresa o

hacer comentarios negativos sobre la marca, lo que redundará en

una reducción de ventas.

o El cliente o la clienta no están satisfechos con la propuesta y

la queja va a más: en los puntos siguientes desarrollamos esta

eventualidad, mediante la solicitud de la hoja de reclamaciones,

su presentación en la Oficina Municipal de Información al

consumidor o en la Dirección General de Consumo de la

comunidad autónoma, el Arbitraje de Consumo y la vía judicial.

MOD 3 / UNID 1 Entender cómo manejar las quejas 290

 ▪ Solicitud de la hoja de reclamaciones: la empresa está obligada a

facilitar al cliente insatisfecho que lo solicite la hoja de reclamaciones.

En la hoja de reclamaciones el cliente tendrá que escribir el motivo

de la queja, la satisfacción que se solicita y la fecha en que se

produce. Después de firmar este documento por triplicado, el

cliente se quedará con una copia, la empresa proveedora con otra y

la administración tendrá otra.

▪ Presentación de la reclamación en la Oficina Municipal de

Información al Consumidor o en la Dirección General de

Consumo: Estos organismos tienen la potestad de ejercer como

como mediadores para facilitar el acuerdo entre la empresa y los

consumidores insatisfechos. Si no se llega a un acuerdo, la

administración investigará si la empresa ha violado una norma de

consumo, lo que podría dar lugar a una sanción.

MOD 3 / UNID 1 Entender cómo manejar las quejas 291

 ▪ Arbitraje de Consumo: si el cliente o usuario sigue sintiendo que se

han vulnerado sus derechos y que las soluciones aportadas por la

empresa no lo satisfacen, puede acudir al Arbitraje de Consumo.

El arbitraje de consumo es un servicio público que permite resolver

los conflictos de consumo por una vía extrajudicial, de una manera

eficaz, sencilla, gratuita, rápida, voluntaria y de calidad, con efectos

vinculantes y ejecutivos. Se trata de un mecanismo voluntario, que

ofrece un resultado vinculante para ambas partes, sin necesidad de

acudir a los juzgados y tribunales. El arbitraje de consumo solo puede

ser solicitado por personas consumidoras o usuarias, no por las

empresas o profesionales.

Fuente: Consumo Responde, Junta de Andalucía.

MOD 3 / UNID 1 Entender cómo manejar las quejas 292

 ▪ Vía judicial: la última instancia en la gestión de quejas y

reclamaciones consiste en recurrir a los tribunales. En este cado la

persona consumidora interpondrá una demanda a la empresa ante

el juzgado.

Hemos desgranado hasta aquí todas las fases por las que puede pasar

una queja o reclamación, desde la presentación al departamento de

atención al cliente de la empresa, hasta la sala de un juzgado. Sin embargo,

esto no tiene por qué ser así y no es lo habitual. De hecho, el objetivo

principal de esta Unidad es mostrar las técnicas y los métodos para que las

quejas no se conviertan en reclamaciones y, de ser así, que se puedan

resolver satisfactoriamente en el departamento de atención al cliente

prestando un servicio excelente a la clientela y aumentando su fidelización.

MOD 3 / UNID 1 Entender cómo manejar las quejas 293

 1.3 MARCO NORMATIVO

La normativa española en materia de protección al consumidor se

encuentra dispersa en diferentes disposiciones con distinto rango

normativo.

En primer lugar, la Constitución Española, que es la norma suprema de

nuestro ordenamiento jurídico, dedica varios artículos a la protección de los

consumidores.

Para cumplir con la Constitución, las distintas administraciones elaboran

diferentes disposiciones normativas específicas del ámbito de protección al

consumidor o que se pueden aplicar a otros sectores implicados.

MOD 3 / UNID 1 Entender cómo manejar las quejas 294

 En la actualidad, la norma estatal específica en esta materia es el Real

Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, por el que se aprueba

el Texto Refundido de la Ley General para la Defensa de los

Consumidores y Usuarios y otras leyes complementarias. Esta norma

coexiste con otros reglamentos con rango de Real Decreto que regulan los

productos existentes en el mercado y que establecen las condiciones

mínimas que deben cumplir los productos industriales y alimenticios y los

diferentes servicios contemplados en la regulación.

Dichos reglamentos establecen los siguientes deberes generales:

▪ No perjudicar ni poner en peligro la salud y seguridad de los

consumidores.

▪ Respetar los intereses económicos y sociales de los consumidores.

▪ Informar sobre las características fundamentales de los bienes o

servicios ofertados.

En el plano autonómico, las Comunidades Autónomas han asumido

plenas competencias normativas en materia de protección al consumidor y

han ido aprobando sus respectivos Estatutos del Consumidor.

Asimismo, en el nivel local, muchos Ayuntamientos han impulsado su

propia normativa mediante Ordenanzas Municipales de protección de la

salud y de defensa de consumidores y usuarios.

Por otra parte, no debemos perder de vista que España es miembro de una

organización supranacional como la Unión Europea, por lo que la

MOD 3 / UNID 1 Entender cómo manejar las quejas 295

 normativa española se ha ido adaptando para transponer las Directivas

europeas en su propia regulación nacional.

LEGISLACIÓN SOBRE LOS DERECHOS DE LOS CONSUMIDORES EN

ESPAÑA

▪ La Constitución Española

En la Constitución Española de 1978, la protección de los derechos de

los consumidores y usuarios se considera un principio básico que

obliga al Estado a asegurar a sus ciudadanos y ciudadanas los

derechos y libertades en este ámbito.

El artículo 51 estable las siguientes obligaciones para los poderes

públicos:

o Garantizar la defensa de los consumidores y usuarios.

o Proteger su seguridad, salud e intereses económicos.

o Promover la información y la educación de consumidores y

usuarios.

o Fomentar y tener en cuenta a las organizaciones de

consumidores y usuarios.

▪ El Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre por el que

se aprueba el Texto Refundido de la Ley General para la Defensa

de los Consumidores y Usuarios y otras leyes complementarias

MOD 3 / UNID 1 Entender cómo manejar las quejas 296

 La protección de los derechos de los consumidores y usuarios está

respaldada fundamentalmente por este Real Decreto y por las

normas de protección del consumidor promulgadas por

las Comunidades Autónomas en función de sus respectivas

competencias; todo ello sin perjuicio de otras normas de carácter

sectorial que regulan productos o servicios concretos.

Estos son los derechos básicos de los consumidores y usuarios:

a. La protección contra los riesgos que puedan afectar su salud o

seguridad.

b. La protección de sus legítimos intereses económicos y sociales; en

particular frente a las prácticas comerciales desleales y la inclusión

de cláusulas abusivas en los contratos.

c. La indemnización de los daños y la reparación de los perjuicios

sufridos.

d. La información correcta sobre los diferentes bienes o servicios y la

educación y divulgación para facilitar el conocimiento sobre su

adecuado uso, consumo o disfrute.

e. La audiencia en consulta, la participación en el procedimiento de

elaboración de las disposiciones generales que les afectan

directamente y la representación de sus intereses, a través de las

asociaciones, agrupaciones, federaciones o confederaciones de

consumidores y usuarios legalmente constituidas.

MOD 3 / UNID 1 Entender cómo manejar las quejas 297

 f. La protección de sus derechos mediante procedimientos eficaces, en

especial ante situaciones de inferioridad, subordinación e

indefensión.

▪ Leyes de las Comunidades Autónomas:

Como ya hemos anticipado, las CCAA tienen competencias plenas en

la defensa de los derechos de consumidores y usuarios, por lo que

todas ellas han legislado para regular este ámbito y ajustarse a la

normativa estatal y europea. En este enlace se encuentra la lista de

las leyes autonómicas en esta materia:

https://www.consumo.gob.es/sites/consumo.gob.es/files/consumo_m

asinfo/leyesProteccionConsumidorComunidades3.pdf

MOD 3 / UNID 1 Entender cómo manejar las quejas 298

 NORMATIVA SOBRE LAS HOJAS DE RECLAMACIONES

Como hemos explicado algunas páginas más arriba, las hojas de

reclamaciones son un instrumento a disposición de la clientela para

expresar su disconformidad con los productos o servicios adquiridos.

Las hojas de reclamaciones están reguladas por leyes autonómicas. En el

siguiente enlace se pueden consultar dichas leyes por cada Comunidad

Autónoma:

https://www.consumo.gob.es/es/consumo/hojas-de-reclamaciones

Aun así, existen una serie de normas comunes que se deben cumplir en

todo el territorio con respecto a las hojas de reclamaciones:

▪ En el establecimiento, comercio o lugar donde proceda se debe

exhibir un cartel informativo sobre la existencia de las hojas de

reclamaciones, de modo permanente y visible al público.

▪ Las hojas de reclamaciones deben estar obligatoriamente en el local

o establecimiento abierto al público para ser entregadas por

cualquier persona empleada, de manera gratuita, a la persona

consumidora que lo solicite.

▪ La empresa debe cumplimentar todos los datos requeridos antes de

entregarla a la persona consumidora que reclama.

▪ La persona o la empresa reclamados pueden realizar todas las

alegaciones que estimen oportunas ante las manifestaciones de la

MOD 3 / UNID 1 Entender cómo manejar las quejas 299

 persona consumidora que interpone la reclamación. La persona

reclamada deberá firmar y sellar el juego de hojas de reclamaciones,

quedándose con una copia y devolviendo a la persona consumidora

las restantes dos copias.

▪ La persona reclamante debe enviar a la Administración la hoja de

reclamaciones acompañada de cualquier documento (contrato,

factura, etc.) que pueda servir de prueba en la reclamación.

▪ Tramitación por medios electrónicos: en todas las CCAA es posible

descargar, cumplimentar y presentar por vía telemática las hojas de

reclamaciones a través del Portal de Consumidor.

MOD 3 / UNID 1 Entender cómo manejar las quejas 300

 OMIC (OFICINAS MUNICIPALES DE INFORMACIÓN AL CONSUMIDOR)

Una OMIC (abreviatura de Oficina Municipal de Información al Consumidor)

es un organismo de consumo dependiente de cada Ayuntamientos para la

defensa e información de los consumidores.

Las funciones principales de una OMIC, que son gratuitas, son la

información, orientación y ayuda a las personas consumidoras y usuarias

en materia de consumo en el ámbito local. Y, por otro lado, resolver por la

vía amistosa y de forma voluntaria los conflictos que puedan surgir entre

las empresas y la clientela.

▪ Funciones de las OMIC

Las OMIC están dirigidas por funcionarios públicos expertos en

materia de Consumo que protegen a los consumidores y usuarios de

su municipio de diversas formas:

o Ofrecen información, ayuda y orientación a los consumidores.

o Tramitan las reclamaciones que les presentamos directamente

los consumidores o las asociaciones de consumidores.

o Fomentan la educación y formación de los consumidores.

o Colaboran con otras entidades públicas y privadas, también

dedicadas a la protección de los consumidores.

MOD 3 / UNID 1 Entender cómo manejar las quejas 301

 o Remiten a la Junta Arbitral de Consumo aquellas

reclamaciones en las que no se haya alcanzado un acuerdo

mediador.

▪ Asuntos tratados por las OMIC

Las OMIC entienden de todos los asuntos relacionados con el ámbito

del consumo, básicamente:

o Bienes (automóviles, electrodomésticos, juguetes y ropa,

por ejemplo).

o Suministros (agua, electricidad, gas y telefonía e Internet).

o Servicios (seguros, transporte, comercio, viajes, banca,

talleres, etc.).

MOD 3 / UNID 1 Entender cómo manejar las quejas 302

1.4 NORMA ISO 10002. DIRECTRICES PARA EL TRATAMIENTO DE LAS QUEJAS EN LAS
ORGANIZACIONES

1.4.1 LA NORMALIZACIÓN INTERNACIONAL DEL TRATAMIENTO DE QUEJAS

Como hemos visto en la Unidad 2, las normas ISO son un conjunto de

estándares con reconocimiento internacional que fueron creados con el

objetivo de ayudar a las empresas a establecer unos niveles de

homogeneidad en relación con la gestión, prestación de servicios y

desarrollo de productos en la industria.

Las iniciales ISO son el acrónimo de International Organization for

Standardization, y sus orígenes se remontan 1946, como unión de otros

organismos que existían previamente y cuyo objetivo era la regulación y

establecimiento de estándares para la fabricación (International Federation

of National Standarzing (ISA) y la United Nations Standards Coordinating

Committee (UNSCC)) a la reunión inicial, que tuvo lugar en el Instituto de

Ingenieros Civiles de Londres, asistieron 64 delegados en representación

de 25 países.

Desde entonces y hasta la fecha se han creado más de 23.000 estándares

que cubren multitud de áreas de gestión, tecnologías y procesos de

producción. Se trata de una organización no gubernamental, en la que se

encuentran presentes en 164 países, con 781 comités y subcomités

MOD 3 / UNID 1 Entender cómo manejar las quejas 303

 técnicos implicados en el desarrollo de estándares, y que tienen su

Secretaria Central en Ginebra, Suiza.

La norma ISO 10002 establece una serie de directrices que deben ser

observadas por una organización que desee implantar un Sistema de

Gestión de Quejas y Reclamaciones.

La norma da indicaciones sobre la planificación, el diseño, la operación, el

mantenimiento y la mejora del proceso de tratamiento de quejas y

reclamaciones.

La norma internacional ISO 10002 es aplicable a organizaciones de

cualquier tamaño, que quieran sistematizar la gestión de las quejas y

reclamaciones de sus clientes, prestando con ello no sólo un buen servicio

MOD 3 / UNID 1 Entender cómo manejar las quejas 304

 al cliente, sino también aprovechando esta información para la propia

organización.

Esta es una norma perfectamente integrable con el sistema de gestión

establecido por la ISO 9001 – de la que hablamos en la Unidad 2– ya que su

estructura es similar, aplicándose específicamente al proceso de

tratamiento de quejas y reclamaciones.

ASPECTOS ABORDADOS POR LA NORMA ISO 20001

Este documento aborda los siguientes aspectos del tratamiento de las

quejas:

▪ Incrementa la satisfacción del cliente mediante la creación de un

ambiente de enfoque al cliente, el cual está abierto a la

retroalimentación (incluidas la quejas), la resolución de cualquier

queja recibida, aumentando la capacidad de la organización para

mejorar sus productos y servicios, incluyendo el servicio al cliente.

▪ La participación activa y el compromiso de la alta dirección a través

de la adecuada provisión y disposición de los recursos, incluida la

formación del personal.

▪ Reconoce y se ocupa de la necesidades y expectativas de los

reclamantes.

▪ Proporciona a los reclamantes un proceso de las quejas abierto,

eficaz y fácil de utilizar.

MOD 3 / UNID 1 Entender cómo manejar las quejas 305

 ▪ Analiza y evalúa las quejas con respecto a la mejora de la calidad

de los productos y servicios, incluyendo el servicio al cliente.

▪ Audita el proceso de tratamiento de las quejas.

▪ Revisa la eficacia y eficiencia del proceso de tratamiento de las

quejas.

Esta Norma Internacional no es aplicable para la resolución de conflictos

fuera de la organización ni para la resolución de conflictos laborales.

BENEFICIOS DE LA IMPLANTACIÓN DE LA NORMA ISO 20001 EN UNA

EMPRESA

▪ Establecer un sistema de gestión para supervisar y mejorar

continuamente su proceso de gestión de quejas.

▪ Aumentar la flexibilidad de la organización al atender a

reclamaciones. Se consigue un sistema lógico que permite la relación

entre cliente y organización.

▪ Desarrollar acciones que mejoran la organización, anticipando

posibles cambios en tendencias y atajando los posibles motivos de

las quejas.

▪ Sentar la base para la mejora continua mediante sistemas de control

y análisis de procesos en la gestión de las reclamaciones y en los

métodos para corregirlos.

MOD 3 / UNID 1 Entender cómo manejar las quejas 306

 ▪ Aportar un mecanismo eficaz, simple y resolutivo para la gestión de

conflictos con los clientes.

1.4.2 PRINCIPIOS DEL TRATAMIENTO EFICAZ DE QUEJAS

La norma ISO 20001 establece y recomienda una serie de principios para el

tratamiento eficaz y eficiente de las quejas:

▪ Compromiso: La organización debería comprometerse activamente

para definir e implementar un proceso de tratamiento de las quejas.

▪ Capacidad: Debería disponerse y comprometer recursos suficientes

para el tratamiento de las quejas, y deberían gestionarse de manera

eficaz y eficiente.

▪ Transparencia: El proceso de tratamiento de las quejas debería

comunicarse a los clientes, al personal y a otras partes interesadas

pertinentes. Se debería proporcionar a cada reclamante individual

información adecuada sobre el tratamiento de su queja.

MOD 3 / UNID 1 Entender cómo manejar las quejas 307

 ▪ Accesibilidad: El proceso de tratamiento de las quejas debería ser

fácilmente accesible para todos los reclamantes. Debería estar

disponible la información sobre los detalles de realización y

resolución de las quejas. El proceso de tratamiento de las quejas y la

información de apoyo deberían ser fáciles de comprender y utilizar.

La información debería estar en un lenguaje sencillo. La información

y asistencia sobre cómo expresar una queja debería estar disponible,

en todos los idiomas en los que los productos hayan sido ofrecidos o

proporcionados, incluyendo formatos alternativos, tales como

impresos, sistema Braille o cintas de audio, de forma que ningún

reclamante sea perjudicado.

▪ Capacidad de respuesta: Una organización debería abordar las

necesidades y expectativas de los clientes con respecto al

tratamiento de las quejas.

▪ Objetividad: Cada queja debería tratarse de manera equitativa,

objetiva e imparcial a través del proceso de tratamiento de las

quejas.

▪ Costos: El acceso al proceso de tratamiento de las quejas no debería

tener costo para el reclamante.

▪ Integridad de la información: La organización debería asegurarse

de que la información sobre su tratamiento de las quejas es precisa y

no engañosa, y que los datos recopilados son pertinentes, correctos,

completos, significativos y útiles.

MOD 3 / UNID 1 Entender cómo manejar las quejas 308

 ▪ Confidencialidad: La información de carácter personal del

reclamante debería estar disponible cuando sea necesario, pero solo

para los propósitos de abordar la queja dentro de la organización y

debería protegerse activamente de su divulgación, a menos que el

cliente o el reclamante expresamente consientan su divulgación o su

divulgación sea requerida por ley.

▪ Enfoque al cliente: La organización debería adoptar un enfoque al

cliente, con respecto al tratamiento de las quejas y debería estar

abierto a la retroalimentación.

▪ Rendición de cuentas: La organización debería establecer y

mantener la rendición de cuentas e informar acerca de las decisiones

y acciones relacionadas con el tratamiento de las quejas

▪ Mejora: El aumento de la eficacia y la eficiencia del proceso de

tratamiento de las quejas debería ser un objetivo permanente de la

organización.

▪ Competencia: El personal de la organización debería tener los

atributos personales, habilidades, formación, educación y

experiencia necesarios para el tratamiento de las quejas.

▪ Rapidez: Las quejas deberían tratarse tan rápido como sea posible,

dada la naturaleza de la queja y el proceso utilizado.

MOD 3 / UNID 1 Entender cómo manejar las quejas 309

 1.4.3 EL SISTEMA DE GESTIÓN DE QUEJAS Y RECLAMACIONES

Un sistema de gestión de quejas y reclamaciones es la herramienta que

permite gestionar la información que nos facilitan los clientes de forma

continua, a través de sus comentarios verbales y escritos.

El sistema de sugerencias, quejas y reclamaciones debe ser:

▪ Ágil y eficaz.

▪ Completo.

▪ Documentado.

▪ Adaptable.

▪ Claro (bien comunicado).

MOD 3 / UNID 1 Entender cómo manejar las quejas 310

 ▪ Accesible (presencial, Web, redes sociales, etc.).

▪ Confidencial.

▪ Enfocado al cliente

En un sistema de gestión de quejas y reclamaciones es conveniente

establecer uno o varios protocolos o procedimientos que recojan cómo

debe actuar el personal ante las siguientes situaciones:

▪ Quejas no verbales.

▪ Quejas verbales.

▪ Comentarios en redes sociales.

▪ Reclamaciones.

Los protocolos deben establecer, entre otras cuestiones:

▪ Los diferentes medios para recibir las quejas y reclamaciones del

cliente.

▪ Quién es responsable de atenderlas.

▪ Cómo se debe actuar.

▪ A quién informar.

▪ Qué medidas se pueden tomar inmediatamente, etc.

MOD 3 / UNID 1 Entender cómo manejar las quejas 311

 BENEFICIOS DEL SISTEMA DE GESTIÓN DE QUEJAS Y RECLAMACIONES

Los beneficios de la utilización del sistema de gestión de sugerencias,

quejas y reclamaciones son:

▪ Proporcionar una atención rápida, profesional y eficaz frente a una

queja o reclamación.

▪ Minimizar la probabilidad de que se repita una situación en la que la

calidad del servicio o producto no estén a la altura de las expectativas

de la persona consumidora.

▪ Proporcionar un trato personalizado, amable y cercano al plantear

una queja o reclamación.

▪ Conocer los trámites oficiales de una reclamación y sus posibles

soluciones puede evitar pesados trámites burocráticos e incluso

sanciones.

▪ Obtener ideas que nos ayuden a mejorar el servicio: las quejas de

hoy pueden convertirse en las reclamaciones de mañana.

▪ Minimizar el impacto de los problemas identificados.

▪ Acelerar la solución de los problemas detectados.

▪ Profundizar en el conocimiento de las expectativas del cliente para

poder adaptarnos a las mismas, introduciendo ventajas competitivas

aplicables a corto, medio y largo plazo.

MOD 3 / UNID 1 Entender cómo manejar las quejas 312

MOD 3 / UNID 2 Situaciones en la atención al cliente: clientes difíciles, quejas y reclamaciones 313
 El departamento de Atención al Cliente contempla entre sus funciones la

atención de las quejas y las reclamaciones, que pueden presentar una gran

variedad de motivos. Sin embargo, como veremos en esta Unidad existen

quejas y reclamaciones recurrentes en un contact center que debemos

conocer y aprender a gestionar con rapidez y eficacia. En la primera parte de

esta Unidad nos ocuparemos de estas reclamaciones habituales y veremos

cómo prevenirlas y resolverlas si llega la ocasión.

En la Unidad 1 de este Módulo, hemos dejado clara la importancia de

responder de manera rápida y eficiente a las quejas que pueda tener la

clientela sobre los productos o servicios de una empresa. Si esto es cierto en

general, lo es más aún en el caso de la clientela difícil.

MOD 3 / UNID 2 Situaciones en la atención al cliente: clientes difíciles, quejas y reclamaciones 314
 En esta Unidad veremos que existe una amplia variedad clientes difíciles,

pero, de entrada, podríamos definir a una cliente o una clienta difícil como

una persona con la que la comunicación y la negociación resultan

complicadas.

Esta dificultad se puede deber a varios factores, porque se trate de personas

especialmente tímidas, por lo que no conseguimos saber exactamente

cuáles son sus expectativas y sus opiniones, o porque se trate personas

belicosas, con un fuerte temperamento y muy poca paciencia, por ejemplo.

Como mostraremos, las posibilidades son numerosas, pero lo que nos

importa subrayar es que con este tipo de clientela tenemos que poner

muchísima atención en la gestión de quejas y reclamaciones para que la

situación no se vaya de las manos y no incurramos en problemas mayores,

como una crisis de reputación o una denuncia. En el último apartado de

esta Unidad, veremos las pautas de comportamiento adecuadas para lidiar

con este tipo de clientela y ofrecerle una solución satisfactoria a sus

problemas.

MOD 3 / UNID 2 Situaciones en la atención al cliente: clientes difíciles, quejas y reclamaciones 315
 2.1 PRINCIPALES CAUSAS DE LAS RECLAMACIONES Y CÓMO PREVENIRLAS

En la gestión de quejas y reclamaciones, tenemos partir de la idea de que ni

la mejor empresa ni los clientes más complacientes podrán evitar que

surjan situaciones que provoquen descontento y, por lo tanto, quejas y

reclamaciones.

Las organizaciones están compuestas por personas, por lo tanto, siempre

será posible que se produzca un error humano o que los cambios propios

de la actividad diaria generen situaciones que impidan satisfacer por

completo a la clientela. A los errores humanos y a las circunstancias adversas,

además hay que sumarles los fallos en los medios materiales, como la

maquinaria de producción o los medios de transporte. Finalmente, los

clientes tampoco son infalibles, por lo que en ocasiones no eligen los

productos más adecuados a sus necesidades o no evalúan correctamente las

prestaciones de un servicio antes de contratarlo.

Lo que pretendemos demostrar es que es imposible que no se produzcan

quejas o reclamaciones, porque la única manera para que esto ocurriera

sería que nadie (ni empresa ni cliente) cometiera nunca un error.

En general, las principales causas de reclamación por parte de la clientela

dependen de las siguientes situaciones:

MOD 3 / UNID 2 Situaciones en la atención al cliente: clientes difíciles, quejas y reclamaciones 316
 ▪ Por fallos técnicos o de servicios imputables a la empresa.

▪ Por fallos imputables a mala información por parte de la empresa.

▪ Por fallos imputables a terceros, que la empresa debe asumir como

parte de su responsabilidad.

▪ Por mala aplicación o uso de las especificaciones del producto o

servicio.

▪ Por mal entendimiento de la información proporcionada por la

empresa.

▪ Por obtener ventajas.

CÓMO EVITAR QUEJAS Y RECLAMACIONES

Ya hemos visto que es imposible no cometer errores, sin embargo, sí que

podemos hacer algo para anticiparnos a las reclamaciones y evitarlas en la

medida de lo posible.

La única manera de prevenir quejas y reclamaciones es conocer a la

perfección la empresa y los defectos más comunes para poder

comprobar periódicamente que no se están dando esas circunstancias

adversas.

MOD 3 / UNID 2 Situaciones en la atención al cliente: clientes difíciles, quejas y reclamaciones 317
 Todo asesor de contact center debe conocer cuáles son los aspectos de la

compañía que causan la mayor parte de las reclamaciones de la clientela.

Los tipos de reclamaciones más comunes en las empresas se producen en

torno a los siguientes elementos:

▪ El precio.

▪ La calidad.

▪ El servicio.

▪ Aspectos técnicos.

▪ Comportamiento del personal.

MOD 3 / UNID 2 Situaciones en la atención al cliente: clientes difíciles, quejas y reclamaciones 318
 Para adelantarnos a las reclamaciones y evitarlas podemos seguir las

siguientes pautas de control y mejora continua:

1. Garantizar la formación y la información del personal de la

empresa.

Gran parte de las reclamaciones no son tales, sino que se trata más

bien de consultas que se producen por mala información o por falta

de la misma. Una buena preparación del personal de la empresa

permitirá sortear estos inconvenientes, además de producir un

importante ahorro de tiempo.

2. Identificar los fallos más comunes.

Esta tarea se puede llevar a cabo mediante una encuesta dirigida al

personal de Atención al Cliente o mediante el análisis de los datos

recogidos, como los tickets de soporte que registran las quejas y

reclamaciones.

3. Verificar con los clientes, periódicamente, el grado de

satisfacción.

La comunicación con la clientela y el servicio de post venta son

fundamentales para comprobar la eficiencia del producto o del

servicio y comprobar la satisfacción del cliente antes de que este se

dirija a la empresa con una queja o una reclamación.

MOD 3 / UNID 2 Situaciones en la atención al cliente: clientes difíciles, quejas y reclamaciones 319
 4. Revisar nuevamente las estructuras.

Una vez realizados los ajustes necesarios es conveniente revisar

nuevamente el funcionamiento de todas las partes del sistema y volver

a contactar con la persona consumidora para comprobar que todo se

ha resuelto.

5. Introducir las mejoras.

Debemos pensar en este sistema de prevención como en un circuito

de mejora continua, por lo que todo lo que vayamos averiguando

sobre el funcionamiento de la empresa, el producto, el servicio o la

experiencia del cliente debemos considerarlo información valiosa para

implementar mejoras tangibles en todos los sectores en los que sea

necesario.

MOD 3 / UNID 2 Situaciones en la atención al cliente: clientes difíciles, quejas y reclamaciones 320
 2.2 TIPOS DE QUEJAS Y RECLAMACIONES Y CÓMO TRATARLAS

A continuación, proponemos las reclamaciones que se producen con mayor

asiduidad en un contact center.

Tenemos que advertir de que a menudo una queja o reclamación pueden

comprender más de uno de los puntos que mencionamos, en ese caso es

útil que el asesor o la asesora separe las reclamaciones para poderlas tratar

por separado. De esta manera evitará que se confundan las dos cuestiones

y ayudará a que el cliente tome conciencia de que hay dos incidencias que se

pueden resolver por separado y no un problema enorme, complicado y de

difícil solución.

RECLAMACIONES DE PRECIO

Las razones más habituales por las que se produce este tipo de reclamación

son las siguientes:

▪ Error en la aplicación del precio al pedido.

▪ Error en la aplicación del precio en la factura.

▪ Inclusión del IVA no previsto por el cliente.

MOD 3 / UNID 2 Situaciones en la atención al cliente: clientes difíciles, quejas y reclamaciones 321
 ▪ Conocimiento de que el producto se encuentra más barato en otro

proveedor.

▪ Mala interpretación del cliente.

El error de aplicación del precio puede partir de la empresa o del cliente. Es

posible que después de fijar un precio se añadan extras que incrementan el

precio. Si el cliente no supervisa adecuadamente esta situación, es fácil que

surja un malentendido. También puede ocurrir que el vendedor o la

vendedora se equivoquen al poner el precio al producto. En estos casos la

solución consiste en proporcionarle al cliente una factura detallada o en

corregir el error.

En cuanto al error en la facturación, la manera de evitarlo consiste en remitir

a los clientes una factura proforma con el detalle del pedido para una

confirmación previa.

RECLAMACIONES DE CALIDAD

Las frecuentes sueles ser:

▪ El producto no cumple con los estándares prometidos.

▪ El producto está en mal estado.

▪ El producto no se corresponde con lo especificado.

MOD 3 / UNID 2 Situaciones en la atención al cliente: clientes difíciles, quejas y reclamaciones 322
 ▪ El producto no sirve para la aplicación que desea el cliente.

▪ El cliente desea devolver el producto por otras razones.

En este tipo de situaciones es necesario establecer de quién es la

responsabilidad y actuar de manera adecuada a las normas de la empresa.

Si el producto está en mal estado, la única solución consiste en pedir

disculpas, retirarlo y remitir una nueva partida.

Si el producto no sirve para la necesidad que tiene el cliente puede deberse

a dos razones:

▪ Mala información de la empresa:

o Por parte de la persona encargada de las ventas o de la información

facilitada.

o Por falta de preparación o mala identificación del producto.

▪ Mala interpretación del cliente.

Estas alternativas suponen soluciones diferentes: si ha habido una mala

interpretación por parte del cliente debemos hacérselo notar y sopesar las

posibilidades según haya o no utilizado la mercancía. Si el error de

información es de la empresa, esta deberá responder sustituyendo el

producto o devolviendo el importe que se ha pagado por él.

MOD 3 / UNID 2 Situaciones en la atención al cliente: clientes difíciles, quejas y reclamaciones 323
 RECLAMACIONES TÉCNICAS

Reclamaciones técnicas y de calidad no son lo mismo. A continuación,

listamos algunas de las reclamaciones técnicas más comunes:

▪ Mal funcionamiento en general.

▪ Mal funcionamiento de una parte específica.

▪ Demasiadas averías.

▪ Falta de cumplimiento de algunas de las especificaciones técnicas.

Este tipo de problemas solo pueden ser resueltos por el departamento

Técnico de la empresa, que tendrá que dilucidar si los problemas se deben a

un mal uso por parte de la persona reclamante o a defectos en la producción

MOD 3 / UNID 2 Situaciones en la atención al cliente: clientes difíciles, quejas y reclamaciones 324
 RECLAMACIONES SOBRE SERVICIO Y ATENCIÓN

▪ Espera prolongada

Ya hemos visto que en el contact center el tiempo medio de espera

constituye una de las métricas más importantes, pues los clientes

quieren una respuesta rápida a sus preguntas.

Según una investigación de Velaro, esperar más de un minuto estimula

que el cliente cuelgue la llamada en casi el 60% de los casos.

Si esto ocurre se puede deber a dos factores importantes:

o Puede significar que la demanda de los productos o servicios es muy

alta y que el equipo no puede manejar el flujo de llamadas, por lo

que tendremos que considerar expandir el centro de llamadas.

Si esto ocurre, al responder a la llamada, los especialistas deben

disculparse por el largo tiempo de espera y hacer todo lo posible

para resolver el problema del cliente en la primera interacción.

o Este fallo se puede deber a la falta de automatización en el contact

center. El software adecuado puede ayudar a que las operaciones se

ejecuten de manera más eficiente y se agilicen las tareas de rutina.

Esto debería reducir los tiempos de espera y mejorar la calidad de la

atención.

MOD 3 / UNID 2 Situaciones en la atención al cliente: clientes difíciles, quejas y reclamaciones 325
 Los chatbots, por ejemplo, producen tiempos de respuesta más

rápidos, eliminan errores humanos y pueden manejar grandes

volúmenes y múltiples tareas simultáneamente.

▪ Descuido de la atención al cliente

En algunos casos de servicio, es posible que el cliente y la persona

encargada de la atención no se entiendan. En estos casos, la persona

usuaria tiene la sensación de que la empresa es indiferente a su

problema.

Cuando un empleado o

una empleada parecen

desmotivados o no

demuestran empatía,

pueden dañar seriamente

el negocio.

Ante este tipo de reclamaciones, las personas empleadas necesitan

entender qué pueden hacer para ofrecer una experiencia del cliente

de calidad.

Una buena práctica que puede remediar esta situación consiste en

disponer de protocolos de actuación y guías para comunicarse con la

clientela.

MOD 3 / UNID 2 Situaciones en la atención al cliente: clientes difíciles, quejas y reclamaciones 326
 2.3 CLIENTES DIFÍCILES, CÓMO RECONOCERLOS Y MANEJARLOS

Ya hemos visto que por mucho que implementemos una atención al cliente

impecable y que la calidad de los productos y los servicios de nuestra

empresa sean excelente, siempre habrá motivos para que surjan quejas y

reclamaciones.

El factor humano de la clientela es determinante en este sentido, y de hecho

existe una gran variedad de clientes que, según su personalidad suelen

poner las cosas más fáciles o más difíciles en cuanto al servicio al cliente se

refiere.

A continuación, ofrecemos la descripción de los siguientes tipos de clientes,

que podríamos calificar como clientes difíciles:

▪ Clientes y clientas quejumbrosos

Los consideramos clientes difíciles porque se fijan en exceso en lo

negativo de cualquier interacción.

Como compradores, suelen ser personas que expresan su

descontento con frecuencia, ya sea porque el precio del producto les

parece demasiado caro o porque consideran que el servicio que les

estás ofreciendo es mejorable.

MOD 3 / UNID 2 Situaciones en la atención al cliente: clientes difíciles, quejas y reclamaciones 327
 Se quejan por todo y sin motivo (de hecho, si tuviesen motivos para

quejarse, no podrían ser considerados como clientes difíciles).

▪ Clientes y clientas agresivos

Igual que hay personas pasivas, que se dejan pisotear y que nunca se

atreven a expresar sus opiniones o que no se hacen respetar, también

hay personas agresivas, que están acostumbradas a imponer a los

demás sus puntos de vista con violencia.

Este tipo de clientes difíciles que emplean en su trato la agresividad o

la violencia pueden llegar incluso a ser ofensivos con tal de salirse con

la suya.

Además, tampoco respetan a sus «contrincantes» ni dejan hablar a la

parte contraria, ya que siempre consideran que los errores que causan

su insatisfacción son culpa de los vendedores o las vendedoras.

▪ Clientes y clientas nerviosos

En esta tipología de clientes nos referimos a los clientes nerviosos o

tímidos.

Los clientes nerviosos son personas que no son capaces de controlar

sus emociones y se dejan llevar durante la interacción.

MOD 3 / UNID 2 Situaciones en la atención al cliente: clientes difíciles, quejas y reclamaciones 328
 Suelen hablar bastante rápido y con un discurso incoherente o sin

mucho sentido. En general padecen problemas de concentración y es

difícil conocer cuáles son sus principales necesidades, con lo que

puede resultar casi imposible ganarse la confianza de este tipo de

clientes.

Su gran problema es que pueden cambiar muy rápido de opinión,

con lo que siempre será difícil lograr su máxima satisfacción.

▪ Clientes silenciosos

Otra clase de clientes difíciles, con los que cuesta mucho lidiar, son, sin

ninguna duda, los compradores callados e introvertidos, que no son

capaces de expresar lo que realmente necesitan.

En este caso, la gran dificultad aparece porque los vendedores con

poca experiencia consideran que son clientes muy manejables. Sin

embargo, nada más lejos de la realidad.

Pueden ser silenciosos por falta de confianza en la persona

encargada de la venta o por tener poca personalidad. Pero de una

forma o de otra, son de los más difíciles a la hora de gestionarlos.

▪ Clientes sabelotodo

MOD 3 / UNID 2 Situaciones en la atención al cliente: clientes difíciles, quejas y reclamaciones 329
 Son de esos clientes difíciles que se consideran muy listos, preparados

y que saben más que el vendedor sobre el producto que desean

comprar.

Aunque no lo digan, suelen pensar que el vendedor o la vendedora

está poco cualificado, y que no tiene la suficiente experiencia como

para llevar a buen término la transacción.

Ese es el motivo por el que no se dejan aconsejar y suelen enfadarse

cuando la persona encargada de las ventas les hace ver que conoce

bien las características de los productos o les lleva la contraria.

▪ Clientes demasiado exigentes

Aunque es normal —y justo— que los clientes exijan todo lo que se

merecen, hay clientes difíciles que son imposibles de contentar y que

no se cansan de exigir cosas que no pueden obtener.

Este tipo de clientes sabe con precisión lo que quiere y lo que puede

obtener, pero incluso así no se cansa de pedir y pedir, confiando en

que el vendedor o la vendedora claudique y se pliegue a todas sus

demandas.

MOD 3 / UNID 2 Situaciones en la atención al cliente: clientes difíciles, quejas y reclamaciones 330
 CÓMO ACTUAR CON LOS CLIENTES DIFÍCILES

Ahora que hemos repasado las tipologías de clientes difíciles y podemos

reconocerlos, veamos cómo actuar con ellos para evitar, en la medida de lo

posible, su descontento y que generen quejas o reclamaciones.

▪ Mostrarles que realmente nos importan

Debemos escuchar con atención lo que el cliente difícil tiene que decir

para determinar el problema y poder ofrecer una solución rápida.

Es importante mantenerse en todo momento como profesionales y

evitar que las emociones interfieran en el proceso.

No obstante, lo más adecuado que podemos hacer es mostrar el lado

más humano, para dejarle claro al cliente difícil que nos preocupamos

por él y que queremos construir una relación a largo plazo.

MOD 3 / UNID 2 Situaciones en la atención al cliente: clientes difíciles, quejas y reclamaciones 331
 ▪ Desechar las respuestas tipo plantilla

En el caso de la clientela difícil se deben analizar uno a uno todos los

aspectos de tu comunicación.

Será mejor desechar los correos electrónicos genéricos, por

ejemplo, en los que copiamos y pegamos una respuesta prefabricada

y sin personalizar, pues no serán suficientes para satisfacerlos. Es

necesario que adaptemos la voz y la opinión personal a la situación de

los clientes y a la solución que les estamos ofreciendo.

Si detectamos que los clientes difíciles están muy disgustados,

debemos evitar las bromas. Pero tampoco debemos cambiar nuestro

estilo de comunicación ni el tono con el que solemos expresarnos.

Por otra parte, la gestión de clientes difíciles siempre debe atenerse a

las directrices que haya fijado la empresa a la hora de tratar este tipo

de incidencias.

Sin embargo, no podemos cometer el error de repetir una y otra vez

la misma respuesta oficial. Será más útil mostrarle al cliente una

estrategia personalizada y tratar de ponernos en su piel antes de

responder.

Es muy posible que la solución que busca el cliente no esté a nuestro

alcance. En estos casos, no debemos rechazarlo de mala manera, sino

MOD 3 / UNID 2 Situaciones en la atención al cliente: clientes difíciles, quejas y reclamaciones 332
 tratar de pensar en otras posibilidades basadas en lo que ya sabemos

acerca de sus necesidades. Tal vez podamos ofrecerle una versión más

económica de la solución. O quizás se nos ocurra una manera

completamente diferente de lograr exactamente los mismos

resultados.

▪ Evitar discusiones tediosas

En los casos de conflicto es muy importante centrarse en los hechos y

no dejarse arrastrar hacia disputas sobre quién tiene la razón.

Insistir en el punto de vista de la empresa no hará que el cliente

difícil nos aprecie más. Los clientes —sobre todo los que están más

molestos— esperan ser escuchados, alentados y que su problema sea

atendido. En pocas palabras: desean que se les ofrezca una solución,

no que se discuta con ellos.

▪ Ofrecer una solución completa y eficaz

MOD 3 / UNID 2 Situaciones en la atención al cliente: clientes difíciles, quejas y reclamaciones 333
 Los clientes insatisfechos continuarán poniéndose en contacto con la

empresa hasta que resolvamos su problema y se aseguren de que la

ayuda está en camino.

Por lo tanto, es importante ofrecer una asistencia rápida y

confiable para no quedarnos enquistados en esa gestión. Al mismo

tiempo, debemos ser realistas y no pasarnos en las promesas, ya que,

en la mayoría de los casos, no podremos ofrecer a cada cliente un

reembolso libre de gastos o devolverle inmediatamente su dinero.

Como indican las investigaciones de la Harvard Business Review, el

33% de los clientes recomendarían una marca que ofrezca una

respuesta rápida a los problemas, incluso si esa respuesta no es la

adecuada.

Esto nos indica claramente lo importante que es ofrecer una respuesta

oportuna y eficiente a las necesidades de la clientela.

▪ No dejar que el problema se agrave

Puede que antes de encontrar una solución sea necesario realizar

algunas consultas y gestiones, pero no podemos perder de vista que

en el mundo en que vivimos hoy en día, los clientes (especialmente los

descontentos) quieren contar con una solución rápida.

MOD 3 / UNID 2 Situaciones en la atención al cliente: clientes difíciles, quejas y reclamaciones 334
 Si no lo consigue, un cliente descontento se puede convertir en un

cliente difícil descontento. Esta situación conlleva el riesgo de que

la persona escriba comentarios negativos en redes sociales que

perjudiquen a la marca.

Por esa razón, no podemos ignorar nunca ninguna queja: debemos ser

consecuentes con lo que hemos prometido y no dejar que el problema

llegue a un punto tal que afecte negativamente a la reputación de la

empresa.

Desgraciadamente, hoy en día un cliente difícil tiene el doble de

probabilidades de publicar un comentario negativo sobre tu relación

con él que uno positivo y, según los estudios de mercado, cuatro veces

más probabilidades de que se cambie a la competencia si no está

satisfecho con el servicio.

Una mala gestión de la queja o reclamación de un cliente difícil podría

dar lugar a una crisis de reputación. En estos casos, la rapidez es

nuestra aliada y no tenemos que tener miedo de ofrecer una disculpa

ingeniosa de manera pública

▪ Capacitación del personal

La formación del personal de Atención al Cliente es fundamental en la

gestión de las quejas y reclamaciones, y más todavía cuando se trata

de enfrentarse a una clientela difícil.

MOD 3 / UNID 2 Situaciones en la atención al cliente: clientes difíciles, quejas y reclamaciones 335
 Por este motivo resulta indispensable que esta parte de la plantilla de

una empresa cuente con todo el soporte formativo que necesita para

lidiar con estos temas y ayudar a las personas usuarias insatisfechas.

Los asesores y las asesoras deben estar al corriente de los valores y

las directrices de la empresa para que nunca sean sorprendidos por

una pregunta del cliente a la que no sepan responder.

Estas son algunas de las acciones que se pueden llevar a cabo en la

empresa para fomentar la formación en la gestión de quejas y

reclamaciones con una clientela difícil:

Recopilar la opinión de los clientes e intentar mejorar los productos y

servicios en la medida de lo posible.

MOD 3 / UNID 2 Situaciones en la atención al cliente: clientes difíciles, quejas y reclamaciones 336
 Mostrarle al personal qué soluciones son factibles y cuáles no cuando se

manejan las quejas.

Llevar cabo sesiones de lluvias de ideas y de formación para que los

empleados y las empleadas puedan ofrecer un servicio de alta calidad.

Incluir nuevas soluciones de mercado que ahorren tiempo y esfuerzo, como

el chat en la web. Es una herramienta muy bien valorada por la clientela, pues

permite obtener una respuesta muy rápida a sus preguntas. Es verdad que,

en el caso particular del mercado hispano, a nivel cultural, todavía se prefiere

el contacto directo con la empresa a través de teléfono. No obstante, el chat

se está abriendo paso porque los usuarios sienten que, a pesar de usar el

ordenador, hay un ser humano al otro lado del teclado.

▪ Minimiza el impacto de los comentarios negativos

Un estudio publicado por ZenDesk sugiere que el 86% de los clientes

están influenciados por los comentarios negativos acerca de un

producto o servicio.

Teniendo en cuenta el hecho de que se necesitan 12 experiencias

positivas de los clientes para compensar una mala, realmente no

debemos tomar a la ligera los comentarios negativos.

Los comentarios negativos en línea pueden costarle caro al

negocio. Por ese motivo, es muy importante que les mostremos a

MOD 3 / UNID 2 Situaciones en la atención al cliente: clientes difíciles, quejas y reclamaciones 337
 nuestros clientes más difíciles que estamos dispuesto a escuchar sus

quejas, antes de que vuelquen su malestar y su frustración con el

servicio en las redes sociales.

Para eso, lo básico es resolver el problema del cliente de forma rápida

y eficaz, proporcionando un servicio al cliente por teléfono, correo

electrónico o cualquier otra herramienta en línea de última generación

para la gestión y solución de las quejas y reclamaciones.

MOD 3 / UNID 2 Situaciones en la atención al cliente: clientes difíciles, quejas y reclamaciones 338
 La clientela recompensará nuestra disposición y escucha

permaneciendo con la marca, en vez de elegir un producto o servicio

de la competencia.

MOD 3 / UNID 2 Situaciones en la atención al cliente: clientes difíciles, quejas y reclamaciones 339
MOD 3 / UNID 3 Enfoques para resolver la situación 340
 3.1 ENFOQUE CENTRADO EN EL CLIENTE

Existen diferentes enfoques de gestión empresarial, pero entre ellos es el

enfoque centrado en el cliente el que resulta más útil para construir una

atención al cliente de calidad y eficiente.

La gestión de las quejas y reclamaciones forma parte del departamento de

Atención al Cliente, una de las áreas centrales en el enfoque centrado en el

cliente. Aunque este enfoque no esté pensado exclusivamente para las

resoluciones de situaciones conflictivas, es importante conocer sus principios

y características porque nos ofrece el marco en el que construir una

MOD 3 / UNID 3 Enfoques para resolver la situación 341

 atención al cliente de calidad y nos aporta el punto de vista adecuado para

la resolución de las quejas y las reclamaciones.

El enfoque centrado en el cliente es la visión de negocio que busca deleitar a

cada cliente por medio de entender sus puntos de dolor, ofrecerle

exactamente lo que necesita y darle el servicio que merece.

De acuerdo con Customer Radar, el enfoque centrado en el cliente, depende

de tres elementos:

▪ El recorrido del comprador o customer journey: describe la forma en

que un visitante llega al sitio web (o redes sociales) de tu compañía,

pondera sus opciones, realiza una compra y llega a fidelizarse.

▪ El valor dado por el consumidor: es la valoración que da el cliente

hacia lo obtenido por parte de una empresa, ya sea un producto o un

servicio.

▪ La experiencia de comprador: define cómo vivió el cliente sus

interacciones con una empresa y cómo las recuerda. Incluye la

experiencia de navegación en el sitio web, la facilidad con que pudo

realizar las compras y el trato recibido por parte de los agentes, entre

otros aspectos.

Estas son algunas de las características de empresas con un enfoque

centrado en el cliente:

MOD 3 / UNID 3 Enfoques para resolver la situación 342

 ▪ Generan una cultura enfocada en el cliente: en su código de

cultura, valores, misión y visión, los negocios centrados en el cliente

hacen patente su enfoque. Saben que el cliente es lo más importante

y le dan dicho lugar. Además, suelen considerar a los empleados como

clientes, en tanto que una experiencia positiva en la empresa sirve

también para elevar su rendimiento y retención.

▪ Parten de un liderazgo enfocado en el cliente: los líderes toman

decisiones de acuerdo con las necesidades del cliente, sin improvisar,

y son responsables de los resultados.

▪ Priorizan el servicio y la comunicación: saben que deben estar

donde los clientes los buscan y donde prefieren interactuar (vía chat

MOD 3 / UNID 3 Enfoques para resolver la situación 343

 en vivo, en Twitter, Instagram, LinkedIn, etc.). Se organizan para

responder rápidamente y atender las preguntas, quejas y sugerencias.

▪ Cuentan con tecnología y datos enfocados en el cliente: usan la

información proporcionada por sus clientes (previo aviso de

privacidad), la protegen y nutren sus bases de datos para ofrecerles lo

que necesitan, en el momento adecuado.

▪ Implementan el Ciclo basado en el cliente: las empresas, sin

importar su tamaño, complementan este enfoque con el Modelo del

ciclo basado en el cliente para atraer, interactuar y deleitar a su

clientela. Así, obtienen más recomendaciones y fidelizan a las y los

clientes actuales.

▪ Tienen departamentos especializados: por medio de un equipo de

éxito del cliente y de servicio al cliente se aseguran de que la clientela

está atendida adecuadamente, que sus peticiones son tenidas en

cuenta y que hay agentes especializados en que saquen el máximo

provecho a su producto/servicio.

La implantación de un enfoque centrado en el cliente, lo que implica contar

con un servicio de Atención al cliente, presenta claras ventajas para las

empresas:

1. Aumento del retorno de inversión (ROI)

Gracias a un enfoque centrado en el cliente, es posible aumentar las

ganancias por cliente, crear la oportunidad de compras recurrentes e,

MOD 3 / UNID 3 Enfoques para resolver la situación 344

 incluso, incrementar las oportunidades de marketing orgánico por medio de

recomendaciones. Así, lo invertido en los equipos de servicio y éxito del

cliente regresa con creces. Por ello, las empresas centradas en el cliente son

60 % más rentables que aquellas que no tienen este enfoque.

2. Incremento del valor del ciclo de vida del cliente (CLTV)

Las relaciones entre la empresa y la clientela se vuelven más duraderas y

generan más compras a lo largo del tiempo. La clave está en ofrecer a la

clientela justo lo que necesita; los beneficios que reciben les llevan a comprar

nuevamente. En otras palabras, el compromiso es rentable.

3. Fidelización exponencial

El 56 % de los consumidores afirma que permanecen fieles a las marcas que

los entienden profundamente. Y un enfoque centrado en el cliente genera

una serie de interacciones satisfactorias que llevan a más y más clientes a

permanecer fieles.

Esto solo se logra por medio del uso de los datos para saber qué es lo que

buscan los clientes y así mostrárselos en el momento adecuado, además de

responder a sus conversaciones de forma relevante y útil.

4. Mejora de la percepción de la marca

Son necesarias de 5 a 7 impresiones por parte de una marca para que la

recuerden los consumidores. Además, presentarla de forma consistente en

todos los canales aumenta las ganancias un 23 %. Para aprovechar mejor

MOD 3 / UNID 3 Enfoques para resolver la situación 345

 esta visión de negocio, es necesario llevarla a todas partes donde se

encuentre la marca: que la atención sea tan buena en la línea telefónica como

en la página de Facebook, por ejemplo.

5. Fortalecimiento del marketing de boca en boca

Las y los clientes satisfechos se convierten en embajadores de la marca entre

sus amigos, compañeros y familiares. Es algo que se da naturalmente, pero

está aún más presente en estos tiempos donde las reseñas en línea son tan

fáciles de dejar y consultar. El 74 % de los consumidores considera que el

marketing de boca en boca es clave en sus decisiones de compra.

6. Oportunidad de innovación y desarrollo de productos

Estar al tanto de lo que los clientes esperan e incluso adelantarnos a sus

necesidades es una oportunidad increíble para diseñar y comerciar nuevos

productos o servicios, así como desarrollar nuevas estrategias y modelos de

interacción con las y los consumidores.

Como se puede apreciar, el enfoque centrado en el cliente es una estrategia

empresarial que abarca todos los ámbitos de la empresa, pero en la que la

atención al cliente es crucial. Por este motivo, conviene tenerla en mente

cuando se habla de enfoques de resolución de quejas y reclamaciones,

pues el objetivo último será siempre el de generar la satisfacción del

cliente, mediante la una atención rápida y empática que consiga

aprovechar la queja para demostrarle que la marca se interesa realmente

por su clientela y que merece la pena seguir confiando en ella.

MOD 3 / UNID 3 Enfoques para resolver la situación 346

 3.2 ENFOQUES PARA LA RESOLCIÓN DE QUEJAS Y RECLAMACIONES

En una empresa que quiera ofrecer un buen servicio al cliente es

imprescindible implantar un sistema de quejas y reclamaciones que satisfaga

a las personas consumidoras. Además, hemos visto que este sistema puede

constituir una fuente de información de primera mano y una oportunidad de

aprendizaje para la organización que, bien aprovechada, puede permitir la

mejora de los productos y los servicios de la marca.

Sin embargo, para que las quejas sean realmente útiles como base de la

mejora continua y que las respuestas a las quejas de los clientes se ajusten

lo máximo posible a sus necesidades y aporten satisfacción, desde la

dirección de las empresas se ha de procurar una gestión eficiente que

cumpla con los siguientes requisitos:

MOD 3 / UNID 3 Enfoques para resolver la situación 347

 ▪ Correcta asignación de los recursos.

▪ Adecuada coordinación de las actividades.

▪ Disposición de la estructura del sistema de reclamaciones y quejas

acorde con la estrategia de la empresa.

Para lograr que el sistema de gestión de quejas y reclamaciones dé lugar a

una efectiva estrategia de recuperación de fallos es necesario partir de

una estructura basada en un sistema de normas y protocolos que permita:

▪ Dar respuestas rápidas y satisfactorias a las quejas de los clientes.

▪ Mejorar el sistema de reclamaciones y quejas mediante el

aprovechamiento del uso de la información generada durante las

fases de recuperación.

Así pues, es fundamental establecer un proceso de gestión de las

reclamaciones que cumpla con los siguientes objetivos:

▪ Facilitar la tramitación de las quejas.

▪ Dispensar un trato agradable al cliente.

▪ Permitir su participación en el proceso de decisión.

▪ Ofrecerle disculpas y recompensas si la situación lo requiere.

MOD 3 / UNID 3 Enfoques para resolver la situación 348

 COMPORTAMIENTOS DEFENSIVOS

En el contexto empresarial actual, podemos observar que una gran mayoría

de las empresas no tienen establecido un sistema eficiente de gestión de las

reclamaciones. Esta situación se debe al hecho de que en muchas empresas

las quejas todavía se perciben como algo embarazoso y perjudicial.

Esta concepción errónea lleva a cometer graves errores en la gestión:

▪ No se informa a la clientela sobre dónde, cuándo y cómo pueden

presentar sus quejas.

▪ Se eluden responsabilidades.

MOD 3 / UNID 3 Enfoques para resolver la situación 349

 ▪ No se muestra un verdadero interés por identificar las razones de las

quejas; no se analizan los datos de las reclamaciones para identificar

las oportunidades de mejora.

A la luz de lo que hemos visto hasta aquí en este curso, este tipo de

comportamientos es perjudicial para el buen funcionamiento de la empresa

y se traduce en barreras a la buena gestión de las quejas y las reclamaciones.

La única manera de frenar estos comportamientos defensivos es la de

establecer patrones de normas y protocolos claros de comportamiento

en relación a la gestión de quejas y reclamaciones.

Los estudios disponibles sobre este tema localizan dos grupos de

actuaciones necesarios para crear un sistema de gestión de quejas

operativo y eficiente:

1. Estrategias de recuperación: Establecer pautas de comportamiento

relativas a la facilitación, la disculpa, la compensación, la velocidad de

respuesta y la atención.

2. Comportamiento del personal de atención al cliente: Cuidar el

papel que asumen los empleados y las empleadas de primera línea de

atención al cliente en situaciones de conflicto, como la interposición

de quejas y reclamaciones.

Según Chantaly S. Phabmixay, la estructura del sistema de reclamaciones se

puede explicar por dos enfoques de comportamiento organizacional, el

enfoque mecanicista y el enfoque orgánico.

MOD 3 / UNID 3 Enfoques para resolver la situación 350

 3.2.1 ENFOQUE MECANICISTA

El enfoque mecanicista se ha desarrollado a partir de la teoría de Taylor

(1911) sobre la organización científica del trabajo y las contribuciones de

Fayol (1916) al enfoque clásico de la administración de la empresa.

En la concepción mecanicista de los sistemas de gestión la idea fundamental

es la de la empresa vista como si fuera una máquina en la que cada pieza –

departamento, sección, empleado, directiva, etc.– tiene una función asignada

con un puesto determinado y supeditado a una jerarquía superior de la que

depende.

En una estructura jerárquica las tareas especializadas individuales están

regidas por las instrucciones que marcan las instancias superiores de la

empresa.

Este enfoque es ideal para organizaciones estables, en las que no existe

demasiada incertidumbre sobre la capacidad del entorno de influir en las

decisiones empresariales.

Las principales ventajas generales de este enfoque mecanicista son las

siguientes:

▪ Eficacia en términos de especialización de tareas.

▪ Eficacia de la supervisión y el control.

▪ Visión predecible del comportamiento individual y organizacional.

MOD 3 / UNID 3 Enfoques para resolver la situación 351

 EL ENFOQUE MECANICISTA APLICADO A LA GESTIÓN DE QUEJAS Y

RECLAMACIONES

En cuanto al enfoque mecanicista aplicado a la gestión de las quejas y

reclamaciones, supone una estandarización del proceso de gestión de

quejas y reclamaciones que resulta muy beneficioso, pues es capaz de

garantizar la calidad de la estrategia de recuperación para hacer frente a

los problemas planteados por los clientes.

Además, el enfoque mecanicista puede mejorar el comportamiento del

personal de todos los niveles de la organización gracias a las normas y los

procedimientos que reciben por parte de la alta dirección y que están

orientados a la consecución de los objetivos empresariales.

La formalización de una estructura de gestión que posibilita:

MOD 3 / UNID 3 Enfoques para resolver la situación 352

 ▪ La delimitación de tareas.

▪ El establecimiento de responsabilidades concretas asignadas a

personas concretas.

▪ El desarrollo de normas para la gestión de las demandas de la

clientela.

▪ El establecimiento de tiempos de respuesta y de gestión.

La sistematización de las estrategias de recuperación mediante la

implantación de normas, tareas, tiempos y protocolos de actuación crea

un entorno propicio para responder de forma consistente a las

reclamaciones de los clientes, dado que se amortiguan y finalmente se

desechan los comportamientos defensivos de los empleados y las

empleadas ante situaciones “embarazosas”, como las quejas y las

reclamaciones.

Desde el enfoque mecanicista se prescribe, por tanto, el establecimiento de

una estructura formal que aporte soluciones justas y rápidas de cara al

cliente.

Para lograrlo, gran parte del esfuerzo organizacional debe estar dirigido a

▪ Diseñar los procedimientos.

▪ Adquirir o preparar la infraestructura y las tecnologías necesarias.

▪ Regular las políticas de compensaciones para restablecer la

satisfacción de los clientes.

MOD 3 / UNID 3 Enfoques para resolver la situación 353

 De tal manera que, según este enfoque, la preocupación del directivo recaerá

en la definición de un sistema de gestión de las quejas y reclamaciones

que integre adecuadamente todos los siguientes elementos:

▪ Mecanismos de recepción de las quejas.

▪ Registro de las mismas.

▪ Tramitación.

▪ Resolución.

En este sentido, la calidad de las normas relativas al procedimiento de

gestión de las quejas, al comportamiento de los empleados a la hora de

interactuar con los clientes y a los resultados otorgados por la empresa para

reparar los daños ocasionados serán factores determinantes en la

percepción de justicia en las soluciones aportadas por la organización.

MOD 3 / UNID 3 Enfoques para resolver la situación 354

 RIESGOS DEL ENFOQUE MECANICISTA

Una excesiva o exclusiva normalización del sistema de quejas y

reclamaciones puede causar:

▪ Ineficiencias en el servicio.

▪ Deterioro de la motivación para el desempeño de las tareas por

parte de empleados y empleadas.

Estos efectos negativos se pueden presentar cuando el personal se siente

presionado y vigilado para cumplir las normas y los protocoles

Resumiendo, podemos considerar que el enfoque mecanicista en la gestión

de quejas y reclamaciones es aquel que se centra en el diseño de protocolos

de actuación en los que las funciones del personal están muy definidas, así

como las normas que rigen todo el proceso, desde la recepción de la queja

hasta su resolución definitiva y en el que las posibles soluciones y

compensaciones para la clientela están prestablecidas por la dirección.

En definitiva, se trata de un modelo basado en el proceso, en la jerarquía

y la eficiencia, que ofrece muy buenas expectativas de efectividad, pero deja

poco margen para la actuación personal de los y las agentes del servicio

al cliente.

MOD 3 / UNID 3 Enfoques para resolver la situación 355

 3.2.2 ENFOQUE ORGÁNICO

De forma complementaria al enfoque mecanicista, hay otro tipo de enfoque

que se ha considerado idóneo para lograr una gestión eficiente del sistema

de reclamaciones y quejas: el orgánico.

A diferencia del primero, este puede ser particularmente útil para competir

en mercados inestables o muy dinámicos, en los que el entorno puede

determinar cambios sustanciales en las decisiones empresariales.

Una de las características más relevantes de este enfoque es su capacidad

para asumir las rápidas adaptaciones que exige la turbulencia del entorno,

lo que le hace adecuado para la gestión de las reacciones imprevistas de

los clientes que surgen como consecuencia de una percepción de

insatisfacción.

El enfoque orgánico, al contrario del mecanicista, no se apoya en una

estructura vertical y jerarquizada de mandos, sino que los propios

trabajadores y trabajadoras son capaces de redefinir y adecuar sus roles

al contexto, según la necesidad del momento y de las circunstancias

concretas.

Con la implantación de un enfoque orgánico se intenta potenciar los

siguientes aspectos clave:

▪ Flexibilizar los sistemas de gestión con estructuras más informales.

MOD 3 / UNID 3 Enfoques para resolver la situación 356

 ▪ Dotar al personal de la empresa de formación específica en gestión

de quejas y reclamaciones.

▪ Potenciar el trabajo en equipo y las relaciones interpersonales, de

manera que todos persigan alcanzar el mismo cometido

organizacional.

El hecho de operar con una organización del trabajo menos estructurada

ofrece dos beneficios generales:

1. Favorece las comunicaciones abiertas entre los miembros de la

organización.

2. Promueve la interacción entre la empresa y su entorno exterior.

MOD 3 / UNID 3 Enfoques para resolver la situación 357

 EL ENFOQUE ORGÁNICO APLICADO A LA GESTIÓN DE QUEJAS Y

RECLAMACIONES

A la hora de configurar el sistema de gestión de quejas y reclamaciones, es

fundamental para el éxito establecer el papel que va a jugar el personal de la

empresa en el proceso de interacción con la clientela.

Una atención al cliente puramente mecanicista, fundamentada solo en

técnicas y protocolos de actuación, no sería suficiente para el

conseguimiento de los objetivos de satisfacción del cliente.

Es por este motivo que el enfoque orgánico, aplicado a la gestión de quejas

y reclamaciones, aporta un componente fundamental: el calor humano, con

las consecuentes cualidades favorables en el trato interpersonal como la

cortesía, la amabilidad o la empatía.

Además, desde este enfoque se fomenta la creatividad y la capacidad de

los empleados para hacer frente a los conflictos que plantean los clientes en

las relaciones comerciales, dotándoles de capacidad de decisión más allá

de su responsabilidad formal.

Este tipo de comportamientos de los empleados y las empleadas favorecen

una mejor gestión de las quejas porque brindan al personal de la empresa

más apoyo emocional y promueven un mayor compromiso con la

satisfacción de las necesidades de la clientela, además de contribuir a crear

un ambiente adecuado y colaborativo entre los trabajadores.

MOD 3 / UNID 3 Enfoques para resolver la situación 358

 Otra de las ventajas del enfoque orgánico está directamente relacionada con

la satisfacción del cliente y la gestión de los llamados “clientes difíciles”,

de los que hablamos en la Unidad 2.

Como hemos visto, este tipo de clientes no reacciona bien ante una gestión

despersonalizada y estandarizada de las quejas y reclamaciones, por lo que

con ellos es indispensable adoptar un enfoque orgánico, en el que el

personal pueda servirse de su sensibilidad para empatizar con él y

proponerle soluciones a medida que consigan su satisfacción.

La gestión de los recursos humanos con apoyo en el enfoque orgánico

presenta también claros beneficios para los trabajadores y las trabajadoras,

ya que puede promover, en mayor medida que el enfoque mecanicista, la

satisfacción de los empleados al concederles más autonomía en sus

decisiones y una formación orientada al cliente que estimule el

desarrollo de conductas altruistas que benefician tanto a los clientes como

a la propia empresa.

De hecho, el enfoque orgánico no solo ayuda a la gestión de los recursos

humanos con el fin de crear un ambiente interno favorable a la interacción

satisfactoria entre los empleados y los clientes que reclaman, sino que

favorece también la creación de una cultura corporativa de orientación

a la persona consumidora.

Para ello, la organización debe preocuparse de que sus empleados y

empleadas adquieran las habilidades necesarias para hacer frente no solo a

MOD 3 / UNID 3 Enfoques para resolver la situación 359

 cualquier reclamación del cliente, sino a cualquier otra cuestión que le

preocupe al cliente.

La teoría del comportamiento orgánico de la organización también permite

explicar que, si los empleados y las empleadas están suficientemente

motivados y entrenados mediante una adecuada gestión de los

recursos humanos, estos tendrán una percepción más clara de su rol en

la empresa y su comportamiento estará más orientado a la persona

consumidora.

RIESGOS DEL ENFOQUE ORGÁNICO

La gestión personal de las quejas, desprovista de protocolos y en la que la

responsabilidad del éxito recae casi completamente en el empleado o

empleada, exige un esfuerzo añadido que requiere gran cantidad de

recursos de autorregulación del agotamiento y de las emociones.

De hecho, este tipo de enfoque, si no se implanta con la formación y el apoyo

adecuado para los profesionales de la empresa, puede dar lugar

agotamiento emocional. Este factor es un indicador muy significativo de la

intención de abandono de los empleados.

Lo que causa el agotamiento emocional es el enorme esfuerzo que deben

realizar los trabajadores y las trabajadoras para inhibir sus pensamientos,

sentimientos y emociones, y transformarlos en emociones positivas que

lleven al contagio emocional entre sus clientes y a influir sobre su estado de

ánimo y percepciones.

MOD 3 / UNID 3 Enfoques para resolver la situación 360

 EN RESUMEN

El enfoque orgánico presenta claras ventajas en la gestión de quejas y

reclamaciones, tanto en lo que atañe a la experiencia de la clientela como

en lo relativo a la satisfacción de los trabajadores y las trabajadoras.

Este enfoque propone un acercamiento al cliente basado en la empatía y

en la libertad del personal a la hora de gestionar y resolver las quejas y

reclamaciones, por lo que la atención al cliente resulta más personalizada

y humana. Por otro lado, la confianza depositada por la empresa en el

personal, redunda en una mayor satisfacción de empleados y empleadas.

En conclusión, debemos advertir de que estos dos enfoques no son

excluyentes, sino complementarios. El mecanicista aporta a la gestión de

quejas y reclamaciones una estructura clara, unos procedimientos

eficientes y sistemas de evaluación y control muy útiles para la

estandarización de la gestión y la optimización de los recursos. Por su

parte, el enfoque orgánico contribuye con el valor que otorga el trato

humano, la personalización de la atención y las soluciones creativas a las

quejas y reclamaciones de la clientela.

Lo ideal sería que los dos enfoques se imbricaran para dar paso a un

enfoque integrado que cuente con la solidez y la solvencia del mecanicista

y la flexibilidad y empatía del orgánico, según las necesidades de cada

incidencia de quejas o reclamaciones.

MOD 3 / UNID 3 Enfoques para resolver la situación 361

MOD 3 / UNID 4 Proceso de resolución de la situación conflictiva 362
 4.1 TÉCNICAS PARA LA GESTIÓN DE QUEJAS Y RECLAMACIONES

Una gestión exitosa de quejas y sugerencias le demostrará a la clientela que

son una prioridad para la empresa. A veces puede ser complicado o

estresante recibir y gestionar quejas y reclamaciones. Pero, como ya

mencionamos, es muy importante darles cauce para fidelizar a los

clientes.

En primer lugar, vamos a explicar algunas técnicas útiles para gestionar las

quejas y reclamaciones que van desde demostrar la disponibilidad para

escuchar lo que tienen que decir las personas usuarias hasta la creación de

soluciones preventivas, por ejemplo.

En segundo lugar, veremos detalladamente los pasos a seguir en el proceso

del tratamiento de quejas y reclamaciones, todas sus fases y las

MOD 3 / UNID 4 Proceso de resolución de la situación conflictiva 363

 características de cada una de ellas. Para este apartado nos basamos en las

recomendaciones que establece la norma ISO 20001.

Antes de centrarnos en el proceso para la gestión de las situaciones

conflictivas, es decir, las quejas y reclamaciones, vamos a ver una serie de

técnicas útiles para enfrentarnos a dichas situaciones que podremos poner

en práctica en cada fase del proceso.

▪ Mostrarse abierto a recibir quejas y reclamaciones

Es importante que estemos abierto al feedback de los clientes, así

sabrán que nos importa mantener una relación con ellos y que

buscamos ofrecer una atención de calidad.

Es importante que la empresa posea un libro, buzón o cualquier otro

tipo de canal para recoger las quejas y sugerencias, de modo que la

clientela pueda expresar su descontento de manera anónima.

Para las personas usuarias que no busquen el anonimato, debemos

asegurarnos de prestarles la atención que necesitan y, si es llegara el

caso, contactar con un gerente que escuche atentamente las quejas o

reclamaciones para darles una pronta solución.

En todo momento debemos ofrecer un trato personal, cordial y

escuchar atentamente.

▪ Analiza lo que expresa la clientela

MOD 3 / UNID 4 Proceso de resolución de la situación conflictiva 364

 No todas las quejas ni las reclamaciones son iguales, por muy

parecidas que parezcan. Es necesario analizar bien cada una de ellas

para poder clasificarla y establecer el nivel de insatisfacción del cliente,

para poder ofrecer una solución rápida y personalizada.

Tenemos que entender muy bien qué causó el problema y cuáles

podrían ser las soluciones más adecuadas.

▪ Brindar soluciones correctivas

Una solución correctiva es aquella que cambia inmediatamente la

insatisfacción del cliente. Aunque en ocasiones la solución de un

problema nos pueda llevar bastante tiempo, tenemos que contemplar

la posibilidad de ofrecer una solución rápida y efectiva para que la

persona usuaria note que estamos preocupados y que haremos todo

lo posible por resolver la situación.

Si lo creemos necesario, podemos ofrecer algún tipo de incentivo extra

al cliente, como algún descuento o servicio adicional gratuito.

MOD 3 / UNID 4 Proceso de resolución de la situación conflictiva 365

 ▪ Crear soluciones preventivas

En el momento en el que nos ocupamos de una queja o reclamación,

es importante emprender acciones orientadas a resolver el problema

de raíz, para que no se vuelva a repetir.

Generalmente, cuando un cliente u una clienta presentan una queja o

reclamación, esto obedece a una situación aislada, pero aun

así debemos asegurarnos de que no se repita. Esto puede implicar

soluciones que nos hagan cambiar todo un proceso o un paso

específico.

▪ Informar sobre la solución

Habrá ocasiones en las que el problema no se pueda resolver de

inmediato, en estos casos debemos mantenernos en contacto con la

clientela afectada e ir informando de los pasos que se están realizando

para dar respuesta a su reclamación.

Cuando nuestra propuesta de solución no satisfaga al cliente,

debemos preguntarle directamente qué solución le parecería indicada

y si es algo aceptable, lo mejor sería aceptar su idea.

▪ Resolver el problema

Cuando llegue el momento, debemos poner en marcha las soluciones

propuestas. Es muy importante que cumplamos con las promesas

hechas a la clientela. Si no cumplimos con nuestra palabra será

MOD 3 / UNID 4 Proceso de resolución de la situación conflictiva 366

 imposible fidelizar al cliente y nos arriesgamos a que se dirija a la

competencia.

▪ Da un seguimiento

Una vez resulta la queja o la reclamación es fundamental mantener el

contacto con el cliente y hacer un seguimiento de su satisfacción con

la gestión que hemos realizado.

Esto ayudará a que la persona usuaria sepa que nos preocupamos su

experiencia.

▪ Evaluar las quejas y reclamaciones

Con los datos recopilados a lo largo de un periodo, podemos evaluar

cuál fue el porcentaje de clientes que emitió una queja o reclamación y

establecer varios niveles de inconformidad, por ejemplo:

1. Está insatisfecho con un aspecto secundario de un producto o

servicio.

2. Está insatisfecho con una característica de un producto o servicio.

3. Está insatisfecho con el desempeño general de un producto o

servicio.

MOD 3 / UNID 4 Proceso de resolución de la situación conflictiva 367

 Será útil también determinar cuáles son las quejas más comunes, ya

que esa es la base de una estrategia de mejora, tanto en el desarrollo

del producto como en el servicio.

▪ Cuidar la reputación online en cuanto a las quejas y

reclamaciones

Es importante recordar que, gracias a la tecnología, existe un nuevo

tipo de quejas y sugerencias: las publicadas en redes sociales y apps

de opiniones (como Yelp, Foursquare y TripAdvisor).

Este tipo de feedback puede ser más complicado de gestionar, ya que,

además del proceso normal del trámite, también implica cuidar

la reputación online de la empresa.

A diferencia de los problemas tradicionales, las quejas y reclamaciones

que se comparten en línea tienen el potencial de viralizarse y afectar

más de lo esperado a la marca. Por este motivo, es muy importante

estar al tanto de las redes sociales para solucionar rápidamente

cualquier tipo de situación que pueda surgir.

MOD 3 / UNID 4 Proceso de resolución de la situación conflictiva 368

 4.2 POCESOS PARA EL TRATAMIENTO DE QUEJAS Y RECLAMACIONES

En este apartado en el que describimos las fases del proceso del tratamiento

de quejas y reclamaciones nos basamos en las recomendaciones de la norma

ISO 20001, de la que hemos hablado en la primera unidad de este módulo.

1. Comunicación

Para que el cliente pueda presentar una queja la empresa debe establecer

opciones sencillas para dar retroalimentación.

Puede tratarse de una línea de atención telefónica, un chat o una dirección

de correo electrónico, pero las opiniones también pueden enviarse a través

de formularios web. Las empresas siempre deben indicar explícitamente

estas opciones. De este modo, se alienta a los clientes a dar su opinión.

La información relativa al proceso de tratamiento de las quejas, tales como

folletos, circulares informativas, o información en soporte electrónico, debe

estar fácilmente disponible para los clientes, reclamantes y otras partes

interesadas. Tal información debe facilitarse en un lenguaje sencillo y, en la

medida de lo posible, en formatos accesibles a todos, de tal manera que no

haya reclamantes en desventaja.

Estos son algunos ejemplos de la información que se debe proporcionar para

facilitar la recogida de las quejas y las reclamaciones:

MOD 3 / UNID 4 Proceso de resolución de la situación conflictiva 369

 ▪ El lugar donde realizar la queja.

▪ La manera en la que se puede llevar a cabo esta acción.

▪ El proceso de tratamiento de las quejas.

▪ Los plazos asociados a las distintas etapas del proceso.

▪ Las opciones de solución para el reclamante, incluidos los medios

externos (hojas de reclamaciones, arbitraje de consumo, etc.

▪ La forma en que el reclamante puede obtener información acerca del

estado de su queja.

2. Recepción de la queja

Una vez comunicada la queja inicial, esta se debe registrar con la información

de apoyo y con un código único de identificación. Esta operación se puede

realizar mediante el sistema de tickets de soporte del que hablamos en el

Módulo 2 de este curso.

El registro de la queja inicial debería identificar la solución buscada por el

reclamante y cualquier otra información necesaria para el eficaz tratamiento

de la queja, incluyendo lo siguiente:

▪ Una descripción de la queja y los datos de apoyo pertinentes.

▪ La solución solicitada.

MOD 3 / UNID 4 Proceso de resolución de la situación conflictiva 370

 ▪ Los productos o prácticas de la organización objeto de la queja.

▪ La fecha límite para la respuesta.

▪ Datos acerca de personas, departamento, sucursal, organización y

segmento de mercado.

▪ Acción inmediata tomada (si hay alguna).

3. Seguimiento de la queja

La queja deber seguirse a largo de todo el proceso, desde la recepción inicial

hasta que la persona reclamante quede satisfecha o la decisión final haya

sido tomada.

Se debe poner a disposición de la persona reclamante una actualización del

estado de la queja cuando esta lo requiera y a periodos regulares, al menos

en el momento de cumplirse los plazos establecidos.

MOD 3 / UNID 4 Proceso de resolución de la situación conflictiva 371

 4. Acuse de recibo de la queja

La recepción de cada queja debe ser notificada inmediatamente a la persona

reclamante por el medio que se haya establecido (vía telefónica, correo

postal, correo electrónico, etc.).

5. Evaluación inicial de la queja

Después de recibida, cada queja debe ser evaluada según los siguientes

criterios:

▪ Severidad.

▪ Implicaciones de seguridad.

▪ Complejidad.

▪ Impacto.

▪ Necesidad y posibilidad de una acción inmediata.

6. Investigación de las quejas

Deben hacerse todos los esfuerzos para investigar todas las circunstancias e

información pertinente acerca de una queja. El nivel de investigación debería

ser proporcionado con la seriedad, frecuencia de ocurrencia y severidad de

la queja.

Esta operación se puede llevar a cabo a través de los siguientes pasos:

MOD 3 / UNID 4 Proceso de resolución de la situación conflictiva 372

 ▪ Sondeo: Consiste en extraer los datos más importantes que ayuden a

hacer una buena valoración de la situación para poder pasar a la

acción:

o ¿Qué ha pasado específicamente?

o ¿Cuándo ha pasado? ¿Dónde? ¿Cómo?

o ¿Qué personas están implicadas?

o ¿Qué producto o servicio concretamente?

o ¿Por qué cree el cliente que ha sucedido?

o ¿Quién cree el cliente que es el responsable?

▪ Reformulación: cuando la queja se expresa de forma oral es

importante asegurarse de que hemos entendido cuál es el problema

del cliente. Para ello resulta útil reformular la queja con otras palabras

y verificar con la persona reclamante que hemos comprendido

perfectamente lo ocurrido.

• Verificación: consiste en contrastar toda la información del cliente

con la propia de la empresa o departamento implicado.

Esta fase es necesaria para filtrar las exageraciones y distorsiones de

la clientela y elaborar una versión definitiva de la

reclamación, apoyada con datos contrastados y demostrables.

MOD 3 / UNID 4 Proceso de resolución de la situación conflictiva 373

 7. Respuesta a las quejas

Siguiendo una apropiada investigación, la organización debería ofrecer una

respuesta que corrija el problema y prevenga que ocurra en el futuro.

Si la queja no puede resolverse inmediatamente, debe tratarse de manera

que se alcance una solución eficaz tan pronto como sea posible.

8. Comunicación de la decisión

La decisión o cualquier acción tomada con respecto a la queja, que sea

pertinente para el reclamante o para el personal involucrado, debe

comunicárseles tan pronto como se tome.

9. Cierre de la queja

Si la persona reclamante acepta la decisión o la acción propuesta,

entonces se pasa al registro de la conformidad y se pone en práctica la

solución.

MOD 3 / UNID 4 Proceso de resolución de la situación conflictiva 374

 Si la persona reclamante rechaza la decisión o acción propuesta entonces

la queja debe permanecer abierta. Esta circunstancia se registra y se informa

a la persona reclamante de las alternativas disponibles para recurrir, internas

y externas.

La organización es la encargada de realizar el seguimiento del progreso de

la queja hasta que se hayan agotado todas las alternativas razonables para

recurrir, internas o externas, o la persona reclamante quede satisfecha.

10. Mantenimiento y mejora

Una vez resuelta la queja o la reclamación, comienza una fase muy

importante para la mejora continua de la gestión de la empresa: la fase de

mantenimiento y mejora, que consta, a su vez de los pasos que detallamos a

continuación.

▪ Recopilación de información

La organización, para sacarle el mayor partido posible a la gestión de quejas

y reclamaciones, debe registrar el desempeño de sus procesos de

tratamiento de las mismas.

Para ello, es útil establecer e implementar procedimientos para el registro de

las quejas y de las respuestas y para el uso y gestión de estos registros,

protegiendo toda información personal y asegurando la confidencialidad de

las personas reclamantes. Estos protocolos deben establecer las siguientes

cuestiones:

MOD 3 / UNID 4 Proceso de resolución de la situación conflictiva 375

 o La especificación de los pasos para la identificación, recopilación,

clasificación, mantenimiento, almacenamiento y disposición de los

registros;

o El registro del tratamiento de una queja y el mantenimiento de estos

registros, extremando el cuidado para preservar elementos tales

como los archivos electrónicos y medios de registro magnéticos, dado

que los registros en estos medios pueden perderse como resultado de

un mal uso u obsolescencia;

o El mantenimiento de los registros del tipo de formación e instrucción

que han recibido los individuos involucrados en el proceso de

tratamiento de quejas;

o La especificación de los criterios de la organización para responder a

las demandas de las personas reclamantes o sus representantes en

cuanto a la presentación y entrega de los registros. Estos criterios

pueden incluir límites de tiempo, el tipo de información que se debería

proporcionar, a quién o en qué formato;

o La especificación de cómo y cuándo se divulgan al público los datos

estadísticos de las quejas, sin la información de carácter personal.

▪ Análisis y evaluación de las quejas

Todas las quejas deben ser clasificadas y después analizadas para

identificar problemas y tendencias sistemáticas, recurrentes y de

MOD 3 / UNID 4 Proceso de resolución de la situación conflictiva 376

 incidencia puntual, y para ayudar a eliminar las causas fundamentales de

las quejas.

▪ Satisfacción con el proceso de tratamiento de quejas

Se deben emprender acciones regularmente para determinar el nivel de

satisfacción de las personas reclamantes con el proceso de tratamiento de

las quejas.

Esto se puede llevar a cabo mediante encuestas aleatorias u otras técnicas.

▪ Seguimiento del proceso de tratamiento de las quejas

Resulta muy útil realizar un seguimiento continuo del proceso de tratamiento

de las quejas, de los recursos necesarios (incluyendo el personal) y de la

información recopilada.

MOD 3 / UNID 4 Proceso de resolución de la situación conflictiva 377

 El desempeño del proceso de tratamiento de las quejas se debe medir según

criterios predeterminados, para ello se pueden seguir las recomendaciones

recogidas en el Anexo G de la norma ISO 20001

▪ Auditoría del proceso de tratamiento de las quejas

Las auditorías se realizan regularmente con el fin de evaluar el desempeño

del proceso de tratamiento de las quejas. La auditoría proporciona

información sobre:

o La conformidad del proceso con los procedimientos de tratamiento de

las quejas;

o La idoneidad del proceso para alcanzar los objetivos del tratamiento

de las quejas.

La auditoría del proceso de tratamiento de las quejas puede realizarse como

parte de la auditoría del sistema de gestión de la calidad y de acuerdo con la

Norma ISO 19011. En la revisión por la dirección se deben tener en cuenta

los resultados de la auditoría para identificar los problemas e introducir

mejoras en el proceso de tratamiento de las quejas.

La auditoría debe ser llevada a cabo por personal competente e

independiente de los procesos a ser auditados.

MOD 3 / UNID 4 Proceso de resolución de la situación conflictiva 378

 ▪ Revisión por la dirección del proceso de tratamiento de las quejas

La alta dirección de la organización es la encargada de revisar con

regularidad el proceso de tratamiento de las quejas a fin de:

o asegurarse de su continua adaptación, adecuación, eficacia y

eficiencia;

o identificar y ocuparse de las situaciones de incumplimiento de los

requisitos en el ámbito de la salud, de la seguridad, del medio

ambiente, del cliente, los reglamentos y otros requisitos legales;

o identificar y corregir deficiencias en el producto;

o identificar y corregir deficiencias en los procesos;

o evaluar oportunidades para la mejora y la necesidad de cambios en

el proceso de tratamiento de las quejas y los productos ofrecidos;

o evaluar potenciales cambios en la política de tratamiento de las

quejas y en los objetivos.

MOD 3 / UNID 4 Proceso de resolución de la situación conflictiva 379

 ▪ La información para la revisión por la dirección debe incluir

información sobre:

o los factores internos, tales como cambios en la política, objetivos,

la estructura de la organización, disponibilidad de recursos y

productos ofrecidos o proporcionados;

o los factores externos tales como cambios en la legislación, prácticas

competitivas o innovaciones tecnológicas;

o el desempeño global del proceso de tratamiento de las quejas,

incluyendo las encuestas de satisfacción del cliente y los resultados

del seguimiento continuo del proceso;

o los resultados de las auditorías;

o el estado de las acciones correctivas y preventivas;

o las acciones de seguimiento de las revisiones por la dirección

previas;

o las recomendaciones para la mejora.

▪ Los resultados de la revisión por la dirección deberían incluir:

o decisiones y acciones relacionadas con la mejora de la eficacia y

eficiencia del proceso de tratamiento de las quejas;

o propuestas para la mejora del producto;

o decisiones y acciones relacionadas con la identificación de

necesidades de recursos (por ejemplo, programas de formación).

MOD 3 / UNID 4 Proceso de resolución de la situación conflictiva 380

 o Los registros de las revisiones por la dirección deben mantenerse y

utilizarse para identificar oportunidades para la mejora.

▪ Mejora continua

La organización debe mejorar continuamente la eficacia y eficiencia del

proceso de tratamiento de las quejas. De esta manera la empresa mejorará

también la calidad de sus productos. Esta meta se puede alcanzar mediante

acciones correctivas y preventivas y la implantación de mejoras novedosas.

Es fundamental que, con los datos de los que dispone, la empresa tome

medidas para eliminar las causas de los problemas existentes y potenciales

que provengan de quejas a fin de prevenir también la recurrencia de estas

incidencias. Para ellos se deben tomar las siguientes medidas:

o investigar, identificar y aplicar las mejores prácticas en el tratamiento

de las quejas;

o fomentar una visión de enfoque al cliente dentro de la organización;

o promover la innovación en el desarrollo del tratamiento de las quejas;

o reconocer el comportamiento ejemplar en el tratamiento de las

quejas.

MOD 3 / UNID 4 Proceso de resolución de la situación conflictiva 381

MOD 3 / UNID 5 Conducta asertiva y sus técnicas 382
 En una buena gestión de las quejas y las reclamaciones, las habilidades

comunicativas del personal de servicio al cliente son un requisito

indispensable para poder comprender las necesidades del cliente,

demostrarle la buena disposición de la empresa de remediar a la

incidencia y poder proponer una solución ajustada a las necesidades y

expectativas de la persona reclamante.

Lo más habitual es que una persona que se queja de alguna incidencia con

un producto o servicio, esté atravesando un momento de estrés y se

muestre descontenta con la marca y, posiblemente, también con el servicio

al cliente. Se trata de un momento muy delicado en la relación cliente-

empresa, por lo que es especialmente importante que el personal sepa

afrontar loa situación con una actitud empática y comprensiva que rebaje

la tensión de la comunicación y permita entablar un diálogo fluido que lleve

a la resolución de la demanda. En esta Unidad veremos cómo los

trabajadores y las trabajadoras de un contact center pueden servirse de

técnicas de comunicación asertiva para conseguir este objetivo.

MOD 3 / UNID 5 Conducta asertiva y sus técnicas 383

 5.1 ESTILO ASERTIVO DE COMUNICACIÓN

Por asertividad entendemos la habilidad personal que nos permite expresar

sentimientos, opiniones y pensamientos, en el momento oportuno, de

la forma adecuada y sin negar ni desconsiderar los derechos de los

demás.

Nos referimos a una forma para interactuar efectivamente en cualquier

situación que permite a la persona ser directa, honesta y expresiva. El

principio básico de la asertividad es el respeto profundo del yo, ya solo

cuando nos respetamos podemos respetar a los demás.

Según el psicólogo estadounidense R. Lazarus, la esencia de la conducta

asertiva puede ser reducida a cuatro patrones específicos:

▪ La capacidad de decir "no".

MOD 3 / UNID 5 Conducta asertiva y sus técnicas 384

 ▪ La capacidad de pedir favores y hacer requerimientos.

▪ La capacidad de expresar sentimientos positivos y negativos.

▪ La capacidad de iniciar, continuar y terminar conversaciones.

La conducta asertiva o socialmente hábil Implica firmeza para utilizar los

derechos, expresar los pensamientos, sentimientos y creencias de un modo

directo, honesto y apropiado sin violar los derechos de los demás.

Mediante una comunicación asertiva se expresan de forma directa los

propios sentimientos, deseos, derechos legítimos y opiniones sin

amenazar o castigar a los demás y sin violar los derechos de esas personas.

La aserción implica respeto hacia uno mismo al expresar necesidades

propias y defender los propios derechos y respeto hacia los derechos y

necesidades de las otras personas. La conducta asertiva no tiene siempre

como resultado la ausencia de conflicto entre las dos partes, pero su

objetivo es la potenciación de las consecuencias favorables y la

minimización de las desfavorables.

RESPUESTAS ASERTIVAS Y SUS VENTAJAS

La respuesta asertiva se considera como una habilidad de comunicación

interpersonal y social, es una capacidad para transmitir opiniones, posturas,

creencias y sentimientos de cada uno sin agredir ni ser agredido.

MOD 3 / UNID 5 Conducta asertiva y sus técnicas 385

 Si las opiniones y deseos de los demás prevalecen sobre los propios, la

consecuencia es una situación de sumisión que impide que avance el grado

de confianza de una relación, ya que una de las dos personas no se está

dando realmente a conocer, pues no expresa lo que siente y, por lo tanto, no

se tendrán en cuenta sus necesidades.

A continuación, se definen diversos tipos de respuestas asertivas que

también guardan relación con los derechos asertivos:

▪ Rechazar una petición.

▪ Hacer una petición o solicitar ayuda.

▪ Solicitar un cambio de conducta que resulta molesta.

▪ Mostrar desacuerdo.

▪ Hacer una crítica.

▪ Recibir una crítica.

▪ Formular un elogio.

▪ Hacer cumplidos.

PRINCIPIOS Y DERECHOS BÁSICOS DE LA ASERTIVIDAD

La asertividad se construye mediante un modelo que sigue principios

generales para construir fortalezas en nuestra persona, que nos permitan

exteriorizar un desempeño que sirva a los demás; es así como se parte del

"respetarte a ti mismo" para "respetar a los demás".

MOD 3 / UNID 5 Conducta asertiva y sus técnicas 386

 El modelo completo en cuanto a los principios generales sigue la siguiente

lógica:

▪ Respeto por uno mismo.

▪ Respetar a los demás.

▪ Ser directo.

▪ Ser honesto.

▪ Ser apropiado.

▪ Control emocional.

▪ Saber decir.

▪ Saber escuchar.

▪ Ser positivo.

▪ Lenguaje no verbal.

MOD 3 / UNID 5 Conducta asertiva y sus técnicas 387

 Los derechos asertivos son puntos a sostener y a hacer valer ante nosotros

mismos y ante los demás. Entre los derechos asertivos hallamos los

siguientes:

▪ Considerar las propias necesidades.

▪ Cambiar de opinión.

▪ Expresar tu ideas y sentimientos.

▪ Decir no ante una petición, sin sentirse culpable.

▪ Ser tratado con respeto y dignidad.

▪ Cometer errores.

▪ Pedir y dar cuando así lo decidas.

▪ Hacer menos de lo que como humano puedes hacer.

▪ Establecer tus prioridades y tus propias decisiones.

▪ Sentirse bien.

▪ Tener éxito.

▪ La privacidad.

▪ La reciprocidad.

▪ No usar tus derechos.

▪ Exigir la calidad pactada.

▪ Ser feliz.

MOD 3 / UNID 5 Conducta asertiva y sus técnicas 388

 LA IMPORTANCIA DE LA ASERTIVIDAD

Las personas que se comunican de forma asertiva exponen sus puntos de

vista al tiempo que toman en cuenta los de los demás; se sitúan en el lugar

del otro y transmiten esta capacidad empática. Entienden que la

comunicación es cosa de dos y realizan sus planteamientos desde una

posición abierta y flexible. Son valoradas positivamente por los demás,

incluso a pesar de que no accedan a lo que no consideran justo.

En un contact center, los profesionales de la atención al cliente en general

y quienes se ocupan del tratamiento de las quejas y reclamaciones en

particular, deben tratar de comunicarse de forma asertiva con las personas

usuarias, ya que es la forma más eficaz de conseguir que dicha comunicación

sea positiva.

MOD 3 / UNID 5 Conducta asertiva y sus técnicas 389

 Ser asertivo y comunicarse de esta forma con la clientela significa:

▪ Exponer nuestros puntos de vista, al tiempo que tomamos en cuenta

los de los demás.

▪ Situarnos en el lugar del otro y transmitir esta capacidad empática.

▪ Entender que la comunicación es cosa de dos y realizar nuestros

planteamientos desde una posición abierta y flexible.

▪ Ser capaces de decir y de plantear lo que pensamos, opinamos y

queremos.

▪ Conseguir negociar y llegar a acuerdos viables.

▪ Proteger nuestra autoestima y respetar a los demás.

▪ Tener confianza y seguridad en nosotros mismos, y ser positivos.

▪ Comportarnos de forma madura y racional.

Una persona profesional asertiva trata a la clientela con respeto a sus

derechos y necesidades, lo cual no quiere decir ser servil ni dominante.

Además, un profesional asertivo se trata a sí mismo también con respeto: es

capaz de decir lo que quiere y lo que piensa, es capaz de dar su opinión y de

negarse a algunas peticiones.

MOD 3 / UNID 5 Conducta asertiva y sus técnicas 390

 5.1.1 TÉCNICAS ASERTIVAS

Estas son algunas técnicas asertivas que pueden resultar de utilidad en la

relación con las personas usuarias:

▪ Técnica del “Disco rayado”

Consiste en repetir un mensaje hasta que comprobamos que se ha

entendido o aceptado. Es útil cuando la otra persona no quiere aceptar

la solución o alternativa que se le plantea y no se tiene otra que ofertar.

Es importante no salirse del tema y no entrar en los posibles ataques

personales o descalificaciones.

MOD 3 / UNID 5 Conducta asertiva y sus técnicas 391

 Ej.: "Comprendo su molestia por tener que esperar, no obstante, no es

posible resolver su consulta ahora. Es necesario que espere hasta que

tengamos estos datos; no podemos resolverlo ahora. Tendrá que

esperar unos días...".

▪ Expresión de sentimientos negativos

No decir las cosas que nos molestan crea resentimiento y a veces

desemboca en agresividad. Para decir lo que nos molesta o no nos

gusta podemos:

o Decir cómo nos sentimos.

o Decir lo que provocó que nos sintiéramos así.

o Decir lo que desearíamos que ocurriera en el futuro o la

próxima vez.

Ej.: "Cada vez que nos dice usted que en este departamento no se

resuelve nada me siento muy molesta y enfadada, porque creo que no

es así, y estamos haciendo todo lo que podemos. Le agradecería que

la próxima vez valorase algo más todo lo que hemos conseguido hasta

aquí...".

▪ Técnica del “Banco de niebla”

Se utiliza en situaciones de agresividad, cuando la otra persona está

tan enfadada que no quiere ni oír los argumentos que se le exponen.

MOD 3 / UNID 5 Conducta asertiva y sus técnicas 392

 Consiste en hacer algo inesperado por la otra persona. Ese algo puede

ser manifestar un acuerdo parcial con sus críticas, aceptar la parte

de verdad de la crítica. Esto hace que “baje la guardia” y que

podamos intervenir entonces con nuestros argumentos o razones.

Es importante mostrarse de acuerdo solo en aquello en que podamos

estarlo. No en todo, porque si lo hiciéramos así, perderíamos nuestro

margen de negociación.

Ej.: "Es verdad que se lo debería haber dicho antes, sin embargo..."

"Es cierto que, como usted señala, en las últimas semanas el teléfono

no para de sonar, no obstante...".

▪ Aclaración ante opiniones contradictorias

Esta técnica de asertividad ayuda a aclarar algunas expectativas de los

usuarios respecto a lo que se va o no se va a hacer. Es muy útil para

evitar equivocaciones o malentendidos. Ayuda a algunas personas a

aclararse consigo mismas. Les hace ver sus propias contradicciones,

sin que por ello se sientan acusadas ni censuradas.

Ej.: "Me ha dicho usted que prefiere recoger el producto de sustitución

en la tienda para tenerlo lo antes posible y ahora se queja de que no

se lo vayan a entregar en el domicilio. Me gustaría que aclarásemos

esto"

MOD 3 / UNID 5 Conducta asertiva y sus técnicas 393

 ▪ Aceptación negativa

Esta técnica nos enseña a aceptar nuestros errores y faltas, mediante

el reconocimiento decidido y comprensivo de las críticas que nos

formulan a propósito de nuestras características negativas, reales o

supuestas.

Ej.: “Reconozco que lleva mucho tiempo de espera y le pido disculpas

por esta situación.

▪ Compromiso

Comprometernos a realizar alguna acción puede ser muy asertivo y

muy práctico, siempre que efectivamente esté en nuestras manos

cumplir con el compromiso y esto no suponga un menoscabo del

respeto hacia nosotros mismos y de nuestros intereses.

5.1.2 ELEMENTOS QUE DIFICULTAN Y ELEMENTOS QUE FACILITAN LA COMUNICACIÓN

En toda comunicación es fundamental lo que se dice, pero también cómo se

dice. La forma en que se expresa un mensaje resulta, a veces, más

importante incluso que el propio mensaje.

En la comunicación verbal existen palabras y formas de expresión que

generan en quien las oye sentimientos de rechazo y desagrado o, por el

contrario, que provocan una actitud positiva en el receptor.

MOD 3 / UNID 5 Conducta asertiva y sus técnicas 394

 ELEMENTOS QUE DIFICULTAN LA COMUNICACIÓN CON LA CLIENTELA

▪ Acusaciones.

▪ Amenazas.

▪ Exigencias.

▪ Generalizaciones.

▪ Menosprecio.

▪ Uso del sarcasmo o la ironía.

▪ Etiquetas.

MOD 3 / UNID 5 Conducta asertiva y sus técnicas 395

 ELEMENTOS QUE FACILITAN LA COMUNICACIÓN CON LA CLIENTELA

▪ Hablar en plural: Indica que participamos del problema o de la

solución del mismo. Solo debe utilizarse cuando queramos

demostrarlo. Hay temas en los que no debemos implicarnos.

▪ Declarar agrado o desagrado: De esta forma se personaliza el mensaje

y adquiere más fuerza.

▪ Hablar en primera persona: Al hacerlo, implícitamente dejamos a la

persona un margen para disentir u opinar de otra forma. Es un

facilitador muy importante.

▪ Hablar en positivo: Tiene más capacidad de convicción y de motivación

que hablar en negativo.

▪ Pedir las cosas por favor: Este es un facilitador universal y es

indispensable en un centro de atención al cliente.

▪ Explicar el porqué de las cosas: De esta forma es más fácil convencer

a las personas de que hagan o no hagan algo.

▪ Empatizar, ponerse en el lugar del otro: Expresando explícitamente

nuestra empatía le hacemos ver a la otra persona que entendemos su

problema y que, por tanto, la solución que le ofrecemos tiene en

cuenta sus circunstancias. Es una forma de personalizar la atención y

que la persona usuaria perciba un trato individualizado.

MOD 3 / UNID 5 Conducta asertiva y sus técnicas 396

 ▪ Preguntar: Nos ayuda a conocer la situación del cliente y le demuestra

que nos interesa su opinión.

▪ Mostrarse parcialmente de acuerdo con los argumentos de la otra

persona: Esta es una técnica muy útil cuando la persona con la que

hablamos está enfadada o no quiere entender. Al darle la razón en

parte, (solo en aquello en que podamos hacerlo), la persona baja sus

defensas, porque no se lo esperaba, y es el momento de intentar

convencerla y razonar con ella.

▪ Utilizar el condicional: Esta fórmula convierte una imposición en una

sugerencia, por lo que la otra persona estará más propensa a

aceptarla.

5.1.3 ACTITUD ASERTIVA ANTE QUEJAS Y RECLAMACIONES

A pesar de nuestra voluntad de ofrecer un servicio al cliente de calidad, en

ocasiones la persona usuaria no se siente satisfecha con el trato o la atención

recibida, haciéndonos objeto de su queja, ya sea dirigida a nuestro propio

servicio o a cualquier otro de la organización. Si esto sucede, es

recomendable seguir unas sencillas pautas que pueden ayudarnos a

gestionar una situación de este tipo.

Ante todo, debemos situar la queja por encima de cualquier sentimiento

personal, con el fin de no impedir la comunicación necesaria para una

correcta transmisión del mensaje.

MOD 3 / UNID 5 Conducta asertiva y sus técnicas 397

 CONDUCTAS ASERTIVAS ANTE QUEJAS Y RECLAMACIONES

▪ Actitud positiva, evitando personalizar y sentirse acusado.

▪ No interrumpir la exposición del reclamante.

▪ No culpabilizar a otros compañeros, pues se dañaría la imagen de la

empresa.

▪ Utilizar un tono de voz bajo y pausado con el fin de tranquilizar al

interlocutor, evitando expresiones agresivas en nuestras

exposiciones.

▪ Mostrar interés por comprender la queja y colaborar en su

resolución.

▪ Respuestas mínimas: Basta una palabra para mostrar al interlocutor

que se tiene interés en la conversación y nos gustaría que continuase.

Así, expresiones como “mmm…, sí”, se denominan respuestas mínimas

MOD 3 / UNID 5 Conducta asertiva y sus técnicas 398

 y deben ser utilizadas con frecuencia, sobre todo en aquellas personas

que se expresan poco.

▪ Reflejo de los sentimientos: Para indicar interés y atención resulta

imprescindible reflejar los sentimientos que ha expresado la persona.

A veces, las personas describen solamente acciones y a través de ellas

debemos identificar sentimientos para reformular el diálogo.

Ejemplo: “Me siento cansado, es la tercera vez que llamo”, en vez de

prestar atención al hecho de la dificultad del contacto que se describe

en sus palabras, hay que responder con palabras que indiquen la

comprensión de sentimientos: “Por lo que me dice, se encuentra usted

disgustado”.

▪ Solicitar aclaraciones: Pedir aclaraciones ayuda a identificar y

comprender el significado de las palabras, a la vez que indica al

interlocutor que se está tratando de comprender su punto de vista.

▪ Repetir palabras o frases clave: En ocasiones, también es útil repetir

palabras o frases clave que ha utilizado la persona reclamante, en

particular si ha expresado varias cuestiones a la vez, pues ayudaremos

a conservar la conversación sobre los asuntos que preocupan al

cliente.

Ejemplo: “No quiero cambiar, al final esto tarda mucho y en estos

momentos necesito tiempo y no puedo entretenerme con estas cosas,

que al final sale caro”.

MOD 3 / UNID 5 Conducta asertiva y sus técnicas 399

 En este caso sería útil captar la frase clave “necesito tiempo” que nos

facilita información sobre la necesidad real del cliente y su mayor

preocupación.

▪ Preguntas o afirmaciones con respuesta abierta: De esta manera

propiciamos la oportunidad de continuar la conversación. Si se desea

obtener más información sobre un tema específico suele ser útil

repetir la frase clave dándole a la persona oportunidad para comentar

más.

También resulta útil un comentario o una pregunta abierta “me iba a

decir que…” o “¿le gustaría comentarme algo más sobre ello?”.

▪ Análisis de soluciones: En ocasiones, es adecuado ayudar al análisis

de posibilidades respecto a la solución de los problemas identificados,

dándose cuenta de algunos factores de la situación que no han sido

mencionados, incluyéndolos en los comentarios o preguntas, pero

teniendo cuidado de no opinar sobre lo que debe hacer. Se trata de

ayudar al cliente a considerar los factores y posibilidades diversas que

no se hayan tenido en cuenta.

MOD 3 / UNID 5 Conducta asertiva y sus técnicas 400

MOD 4 / UNID 1 Presentación 401
MOD 4 / UNID 1 Presentación 402
 Las ventas son la razón de ser cualquier empresa o negocio. De hecho,

una empresa, sea de servicios o de productos tangibles, solo puede subsistir

y prosperar si el departamento de ventas funciona y las conversiones

superan las inversiones realizadas.

Es fácil comprender que el equipo encargado de las ventas es clave en el

proceso empresarial y cumple una función vital para el negocio. Más

concretamente, la persona vendedora debe planificar, promocionar,

desarrollar y determinar la venta, de manera que sus objetivos son los

siguientes:

▪ Identificar el proceso de compra de sus clientes y el ciclo de venta de

su empresa.

MOD 4 / UNID 1 Presentación 403

 ▪ Analizar las actitudes de clientes según las características de la

compra.

▪ Conocer y practicar las técnicas efectivas de venta.

▪ Lograr las metas de ventas.

En esta unidad vamos a profundizar en el concepto de ventas describiendo

sus tipologías y características principales. También veremos las diferentes

fases que componen el proceso de venta y la importancia de dar los pasos

correctos en cada una de ellas, para culminar con el cierre de la venta y la

fidelización del cliente mediante un buen servicio de postventa.

Finalmente, entraremos en el terreno de las técnicas y estrategias de venta,

unas herramientas prácticas que podemos utilizar para llevar a cabo la venta

de un producto o servicio de manera que aumenten las posibilidades de

éxito.

MOD 4 / UNID 1 Presentación 404

 1.1. TIPOS DE VENTAS

Las ventas se pueden clasificar según diferentes criterios.

1. Desde el punto de vista del fabricante

▪ Ventas directas: Son aquellas ventas en las cuales la empresa vende

directamente a personas usuarias o compradoras los bienes y

servicios de su oferta comercial. Las empresas utilizan su propia fuerza

de ventas.

Las ventas directas pueden ser:

o Puntos de atención a clientes:

- Puntos de ventas de la empresa: tienda, almacén, tiendas

especializadas, por departamentos, sala de exhibición,

puntos de ventas de fábrica.

- Ventas en ferias, plazas de mercado, madrugones,

muestras empresariales.

- Ventas ambulantes.

o A través de vendedores que llegas a la clientela por medio

de:

MOD 4 / UNID 1 Presentación 405

 - Visitas personalizadas a través de citas previas.

- Puerta a puerta o venta en frío.

o A través de medios:

- Por correo.

- Por teléfono o a través de un servicio de call center o tele

ventas.

- Domicilios.

- Por catálogo.

- Por Internet, ventas virtuales.

- Por máquinas automáticas.

MOD 4 / UNID 1 Presentación 406

 2. Ventas indirectas o ventas a través de intermediarios

En este caso, la empresa fabricante o prestadora del servicio vende a través

de terceros distribuidores, así, estos terceros, contactan a la clientela final.

Las ventas indirectas pueden ser:

▪ Distribuidores mayoristas: este tipo de venta se dedica a las grandes

cantidades, no realiza ventas al detalle, al por menor o al menudeo,

sino que realiza ventas en cantidades importantes, generalmente a

otros comerciantes. Estas ventas no se realizan al consumidor final o

público en general, sino a comerciantes o distribuidores que tienen el

contacto con el consumidor.

▪ Distribuidores minoristas: este tipo de venta se dedica a la persona

consumidora final, son ventas al detalle, al por menor o al menudeo.

▪ Detallista: este tipo de venta también está dedicada al consumidor

final para uso no comercial; este tipo de ventas se lleva a cabo a través

de las tiendas al detalle y es necesario estar apoyado por una gran

variedad de mercancías conocidas y marcas prestigiosas.

▪ Agente comercial o Industriales y profesionales: este tipo de venta

está dedicada a la venta de productor a productor, por lo regular la

efectúa el productor de forma directa a través de vendedores y

vendedoras bien preparados y requiere de una buena planeación

puesto que se va a tratar con expertos.

MOD 4 / UNID 1 Presentación 407

 ▪ Free line o particulares independientes: este tipo de venta está

dedicada a la persona consumidora final de artículos que se

comercializan fácilmente.

3. Ventas según el tipo de actividades que realizan los vendedores

▪ Actividades comerciales: Corresponde a los vendedores y

vendedoras detallistas que proporcionan asistencia a los clientes para

aumentar sus ventas al público en general o consumidor final.

▪ Actividades de misión: Son actividades realizadas por vendedores y

vendedoras que la empresa fabricante envía a los mayoristas para que

asistan y asesoren a su equipo de venta, para que conozcan muy bien

los productos, sus bondades, beneficios y así puedan argumentar

frente al comerciante detallista. Así el producto será aceptado y más

fácilmente vendido.

▪ Actividades creativas: Corresponde a personas que se dedican a la

toma de pedidos, exige del vendedor o vendedora grandes

habilidades y cualidades, así como conocimientos en ventas.

Los campos de acción son:

o Ventas nuevas con clientes consolidados.

o Ventas nuevas con clientes nuevos.

MOD 4 / UNID 1 Presentación 408

 ▪ Actividades repetitivas: Estas pueden ser:

o Internos de mostrador: son los tomadores y tomadoras de

pedido que tiene una empresa para atender a sus clientes

tradicionales que siempre tienen los mismos

requerimientos.

o Externos: son los vendedores que salen a la calle a buscar los

clientes.

▪ Actividades de reparto: Corresponde a los vendedores que proceden

con la entrega de los pedidos que los clientes han hecho previamente,

o que, basado en el historial de ventas, procede a visitar con los

productos listos para la entrega.

MOD 4 / UNID 1 Presentación 409

 ▪ Ventas automáticas: Corresponde a la venta a través de máquinas

automáticas, a través de las cuales las personas compran insertando

el dinero en la máquina que, a cambio, pone a disposición la mercancía

seleccionada.

▪ Venta a domicilio:

o Ventas en cadena: cuando la persona vendedora se dedica

a buscar entre sus conocidos, familiares y relacionados a los

clientes prospectos, aprovechando las relaciones personales

existentes.

o Ventas por teléfono: la persona encargada de la venta toma

el teléfono y marca indistintamente los números

seleccionados al azar en el directorio telefónico, buscando

posibles clientes a los que les interese el producto.

o Ventas en reuniones: la venta se lleva a cabo en una

reunión convocada en casa de una persona anfitriona, con el

fin de promocionar los productos o servicios.

o La reventa: en este caso las personas vendedoras son

reclutadas para promocionar los productos de la empresa.

o Ventas puerta a puerta

MOD 4 / UNID 1 Presentación 410

 o Ventas por correo: consiste en el envío masivo de folletos,

catálogos, listas de precios, promocionando la venta de

determinados productos.

4. Otras formas de vender

▪ Venta ambulante: son las ventas que se encuentran en la calle en

cualquier espacio público.

▪ Call center o tele venta: son ventas que se realizan mediante el

medio telefónico, la página web o, incluso, las redes sociales. Estas

ventas están gestionadas por un contact center omnicanal.

▪ La venta por Internet: consiste en las ventas que se promocionan en

las diferentes páginas web, bien sea de la misma empresa o de otras

páginas muy visitadas.

MOD 4 / UNID 1 Presentación 411

 1.2 FASES DEL PROCESO DE VENTAS

Las ventas se estructuran en tres grandes fases:

1. Preventa

2. Venta

3. Posventa

Veamos una descripción de cada una de ellas:

1.2.1 FASE 1. PREVENTA

La preventa se corresponde con todos los momentos y acontecimientos que

se sitúan antes proceder con los pasos de la venta, incluye, por lo tanto, la

preparación y la planeación de las ventas.

En esta etapa debemos situar el conocimiento del producto o servicio por

parte de la persona encargada de ventas, las necesidades que satisface y los

problemas que resuelve. el vendedor conoce con exactitud el producto y

servicio, las necesidades. Pertenece a este momento de preventa la

investigación sobre el público objetivo y los nichos de mercado más

adecuados para el producto.

Es en esta fase cuando el equipo de ventas debe definir las técnicas de

venta más acertadas para abordar al público objetivo, la política de

MOD 4 / UNID 1 Presentación 412

 distribución y de pago y las metas de conversión necesarias para que la

producción del servicio o del producto sean rentables.

También desde esta fase se debe definir como se hará el seguimiento de los

prospectos y de los clientes.

La preventa consta de cuatro pasos:

1. Actividades de planificación.

2. Prospección e investigación: Consiste en la identificación y

búsqueda de clientes de los cuales la persona vendedora se hará

responsable por su contacto, atención, ventas y seguimiento.

3. Perfil de cliente: En la base de datos de clientes potenciales la

persona vendedora identificará sus perfiles teniendo en cuenta el

perfil demográfico (características de género, nivel de estudios,

profesión u oficio, edad, actividad productiva, estatus

socioeconómico, composición familiar, dirección, etc.), el perfil

psicológico (creencias, valores, cultura, hábitos, expectativas, etc.).

perfil geográfico.

4. El primer contacto: Una vez el vendedor o la vendedora están listos

para contactar al cliente, deben definir el mejor medio para hacerlo,

puede ser telefónico, por medio de un correo o por medio de un

tercero que le permita llegar rápidamente al cliente y solicitar citas

agendadas.

MOD 4 / UNID 1 Presentación 413

 EL PRIMER CONTACTO POR VÍA TELEFÓNICA

El contacto telefónico es el más común y para este es preciso tener en cuenta

los siguientes aspectos:

▪ Inicio: consiste en planear la apertura de la conversación.

▪ Identificación: se debe suministrar la identificación que permita el

cliente prospecto saber con quién está tratando.

▪ Énfasis: en la presentación se debe indicar aquello que se considera

más atrayente del producto y de mayor interés para un cliente

prospecto.

▪ Perspectiva motivadora: a pesar de la información recolectada en las

actividades anteriores, es preciso asegurarse que el producto y

servicio satisface las necesidades del cliente potencial que estamos

MOD 4 / UNID 1 Presentación 414

 contactando, por precaución y para no correr el riesgo de perder el

tiempo.

▪ Frases negativas: evitar expresar información negativa sobre todo al

inicio de la conversación, especialmente no se debe indicar al cliente

que se siente mucho molestarlo o interrumpirlo. Tampoco se deben

ofrecer disculpas por llamarle, es mejor una actitud positiva y

amigable, una actitud de servicio.

▪ Frases positivas: utilizar frases como un saludo muy amable, dar las

gracias, y utilizar el por favor es un buen comienzo.

Algunas reglas sobre el correcto uso del teléfono:

▪ Se debe hacer:

o Planificar con anticipación la llamada.

o Conocer el perfil del cliente antes de la llamada.

o Resaltar la importancia del cliente.

o Basar la conversación en las necesidades del cliente que se

estarán satisfaciendo con los productos y servicios.

o El tiempo de la llamada lo determina el cliente, por esto la

persona vendedora debe estar preparada para exposiciones

y argumentaciones breves y contundentes.

MOD 4 / UNID 1 Presentación 415

 ▪ No se debe hacer:

o Llamadas en horas inapropiadas.

o •Dejar al cliente en llamada en espera para atender otras

ocupaciones.

o Ejercer presión al cliente para que le atienda o le compre.

o Llamadas improvisando.

o Pedir perdón o disculpase por llamar.

▪ Otras recomendaciones:

o Referirse al cliente siempre por su nombre.

o Saludar cordialmente.

o Presentarse de tal manera que puedan identificarle.

o Indicar el nombre de la empresa.

o Indicar la razón de la llamada.

o Explicar brevemente los beneficios de los productos y

servicios.

o Dar las gracias al cliente por la atención prestada y por la cita.

o Tener en cuenta las objeciones presentadas por el cliente

para potenciar las bondades del productos o servicio.

MOD 4 / UNID 1 Presentación 416

 1.2.2 FASE 2. VENTA

Los pasos de la fase de ventas son los siguientes:

1. Preparación de la entrevista: Es preciso que la persona encargada

de la venta prepare debidamente la entrevista y no corra riesgos

improvisando, ya que los primeros momentos son los más

importantes. Para esta fase habrá que servirse de la información

recopilada durante la prospección, para poder definir cómo se va a

capturar la atención de este desde el principio.

Es fundamental que la persona vendedora tenga total claridad sobre

las necesidades, deseos y expectativas del cliente, las cuales deberá

confirmar durante la entrevista para evitar errores que puedan

acabar la venta desde el comienzo.

MOD 4 / UNID 1 Presentación 417

 2. Acercamiento: Todo acercamiento a un cliente prospecto debe tener

un propósito claro para el vendedor y el cliente, esto asegura que no

se va a perder el tiempo, debe manejarse en un ambiente propicio

para iniciar negociaciones, bajo la cordialidad y el respeto,

escuchando con atención como va transcurriendo la entrevista y qué

va pasando con el cliente, solo así se podrán determinar con claridad

las necesidades del cliente y los beneficios del producto.

3. Contacto con el cliente: Hace referencia a la relación personal que

establece la persona vendedora en el acercamiento, en esos primeros

momentos, también llamada la etapa de apertura, es una

conversación informal sobre aspectos relevantes del día a día de

los interlocutores. Se recomienda no tocar temas de religión o

política. Esta etapa variará dependiendo de cada entrevista por lo que

la persona encargada de las ventas deberá tener cuidado de no

olvidar algunos detalles que le ha contado el cliente y que resulta de

mal gusto volver a preguntar, como, por ejemplo, si el cliente tiene

hijos, sus hobbies, sus preferencias, etc.

4. Desarrollo de la entrevista: La entrevista es uno de los momentos

más relevantes de la fase de ventas. En ella destacamos:

▪ Determinación de las necesidades de la clientela.

▪ La asociación, es decir, la asignación de productos y servicios según las

características de cada cliente.

MOD 4 / UNID 1 Presentación 418

 ▪ Exposición de las características y beneficios del producto o servicio.

▪ Demostración. Puede ser una prueba gratuita del producto, un tiempo

determinado con el servicio ofertado, enseñarle al cliente las

opiniones de otros usuarios, etc.

5. Objeciones: Entendemos por objeciones las razones que el cliente

esgrime para no comprar el producto o servicio que se le ofrece,

aunque también podemos considerar como objeciones las dudas del

cliente con respecto a las afirmaciones del vendedor o la vendedora

sobre las bondades del producto o del servicio. Como se verá en la

Unidad 3, las objeciones son un aspecto natural en las ventas, por lo

que es necesario aprender a manejarlas y neutralizarlas.

6. Cierre de ventas: El fin del proceso de ventas es la decisión de

compra por parte del cliente, que cierra la fase de venta. Se trata de

una fase especialmente delicada que desarrollaremos en la Unidad 4

de este módulo.

1.2.3 FASE 3. POSVENTA

Una vez concluida la venta comienza una fase muy importante en la que se

analiza y evalúa el proceso y se lleva a cabo un seguimiento de la clientela.

▪ Reflexión y evaluación del proceso de venta: Se haya producido una

venta exitosa o la operación haya fracasado, es fundamental

MOD 4 / UNID 1 Presentación 419

 reflexionar y analizar todo el proceso, para establecer las fortalezas y

las debilidades y poner remedio a estas últimas. Una vez analizado el

proceso en su conjunto, conviene evaluar los siguientes aspectos:

o Evaluación sobre el conocimiento de los productos y los

servicios.

o Evaluación sobre la habilidad de escuchar al cliente.

o Evaluación sobre la identificación de necesidades,

expectativas y requerimientos del cliente.

o Evaluación sobre las relaciones interpersonales.

▪ Seguimiento: Es necesario continuar una comunicación con el cliente,

mantener un canal abierto que permita conocer todos los detalles de

la facturación, entrega de productos, reclamos, pagos y cualquier

detalle que pueda impedir que el cliente se retire de la empresa. Esto

significa prestar el mejor servicio al cliente después de la venta. Esta

comunicación puede llevarse a cabo mediante varios canales:

teléfono, contacto personal, correo electrónico, página web, Twitter,

WhatsApp, etc.

▪ Servicio de posventa: Incluye todo aquello que ocurre después de la

venta:

o Soporte técnico.

o Aplicación de garantías.

o Atención a PQRS (preguntas, quejas, reclamaciones y

sugerencias).

MOD 4 / UNID 1 Presentación 420

 1.3 LAS PRINCIPALES TÉCNICAS DE VENTA

Las técnicas de ventas son todos aquellos instrumentos y herramientas que

se utilizan en el proceso de venta y a través de los cuales se consigue motivar

a la clientela para que tome la decisión de comprar el producto o servicio que

le ofrecemos. A continuación, veremos los principales modelos y técnicas de

venta.

1.3.1 MODELO AIDA

Las técnicas de ventas AIDA son un modelo clásico de marketing que

describe los efectos que produce el lenguaje publicitario en el cliente y,

como consecuencia, en el proceso de decisión de compra.

MOD 4 / UNID 1 Presentación 421

 La técnica de ventas AIDA fue creada por Elias St. Elmo Lewis en 1898 y hoy

en día sigue siendo utilizada en el marketing gracias a su efectividad.

La fórmula AIDA está formada por los términos attention (atención), interest

(interés), desire (deseo) y action (acción). Estos cuatro términos son cuatro

escalones que el cliente debe ir subiendo progresivamente para finalmente

tomar la decisión de compra.

▪ Atención

La atención consiste en conseguir que una persona enfoque sus

sentidos hacia algún punto, para ello es necesario despertar su

curiosidad.

¿Cómo se lleva a cabo el proceso de captar la atención? Se puede

captar la atención dentro de nuestro círculo, es decir, con algo que

tenga relación con nosotros. De tal manera que las personas

vendedoras a menudo utilizan frases como “Usted podría ahorrar

dinero…” o “Pienso que sacaría mayor beneficio si…”.

De otra forma, se puede captar la atención con algo que se encuentre

fuera del círculo, por ejemplo, dejando una nota en la puerta de casa.

Aunque los vendedores no deben abusar de este tipo de prácticas. Ya

que la forma de captar atención debe tener coherencia y relación con

el objetivo de marketing que queremos conseguir.

Normalmente, en la venta personal lo que más destaca es

la captación de la atención desde el respeto, mediante el lenguaje

MOD 4 / UNID 1 Presentación 422

 facial y corporal y demostrando empatía hacia el cliente, sobre todo

para la venta en frío. Un ejemplo de ello es utilizar la sonrisa.

▪ Interés

Una vez producida la captación del cliente tendremos que ocuparnos

del interés. El interés consiste en captar la atención de la persona

consumidora, pero durante un tiempo prolongado y con una mayor

intensidad. Según la RAE, el interés se define como “inclinación del

ánimo hacia un objeto, una persona, una narración, etc.” (2019).

Los consumidores se sienten más identificados con el producto si la

persona que les está vendiendo el producto sabe escuchar y

comprender lo que el cliente está demandando. Muchos vendedores

utilizan la técnica de contar historias de clientes satisfechos.

▪ Deseo

Después de haber captado la atención del cliente y que este haya

mostrado interés, entraremos en juego con el deseo de poseer el

producto. En muchos casos, este deseo aparece gracias a la

demostración del producto.

La demostración del producto la lleva a cabo por el vendedor o

vendedora y consiste en exponer todas las propiedades del

producto y los beneficios que aportará al cliente. Es importante

que el cliente piense que el producto es la solución a su problema, por

lo que el cliente quedará satisfecho.

MOD 4 / UNID 1 Presentación 423

 El deseo es algo natural, algo que nace de la necesidad de solucionar

un problema. Pero también se puede estimular, como por ejemplo con

ofertas.

▪ Acción

Después de haber pasado por las fases anteriores, llega el momento

de la acción. Primeramente, hemos de definir cuál es la acción que

queremos que se produzca por parte del cliente. Puede ser una

llamada, un voto, una compra, una visita, etc.

El momento de la acción consiste en el movimiento que realiza el

cliente para obtener el producto o servicio. Para finalizar, si hemos

llevado a cabo todos estos pasos de forma progresiva significa que la

compra se la realizado y que el cliente ha quedado satisfecho porque

ha cubierto sus necesidades.

MOD 4 / UNID 1 Presentación 424

 Aplicación de las técnicas de venta del modelo AIDA:

La técnica de ventas AIDA puede ser aplicada en la estrategia de marketing

de la empresa. Es un sistema que está muy ligado a las emociones y

sentimiento del consumidor. Esta técnica debe seguirse paso a paso si

queremos el éxito.

▪ En el caso de que quieras aplicar las técnicas tradicionales, se

recomienda preparar el discurso, enfocarse en estas cuatro partes y

explotarlas al máximo. Al ser una venta cara a cara, desconocemos lo

que el cliente contesta. Por lo que siempre debemos llevar las

conversaciones a nuestro terreno y ensayar mucho el discurso.

▪ En el caso del marketing digital, debemos prestar mucha atención

al copywriting. En Internet la comunicación no se produce cara a cara.

La importancia de escribir buenos textos para conseguir ventas es

primordial.

▪ En el caso de las redes sociales, cuando queremos hacer publicidad

o promocionar algún artículo, es necesario que los textos estén bien

articulados, tengan una buena gramática y sepan conducir al

consumidor a la compra. Lo que, en este caso, podemos acompañar

con iconos que lo hagan más visible.

MOD 4 / UNID 1 Presentación 425

 1.3.2 TÉCNICA SPIR

Esta técnica está basada en la categorización de las distintas clases de

preguntas que es posible realizar a un cliente, de tal manera que se logre

detectar una oportunidad de negocios. Es de gran ayuda en situaciones

complejas, como con productos o servicio con mucha competencia.

Esta técnica fue desarrollada por la empresa de fotocopiadoras Rank Xerox

en los años 90 y su sigla significa: Situación, Problema, Implicación,

Resolución.

Veamos las preguntas sugeridas en cada paso:

▪ Situación: corresponde a las preguntas que permiten conocer

información del cliente, por lo tanto, son sencillas de hacer y sencillas

de responder por parte del cliente. Es una fase importante para

orientar la venta hacia el mismo entorno del cliente. Se trata de

MOD 4 / UNID 1 Presentación 426

 información que podría recogerse incluso antes del contacto con el

cliente.

▪ Problema: corresponde a las preguntas que permiten conocer con

mayor detalle información del cliente entorno a los problemas y

necesidades específicas frente al producto ofertado. Son preguntas

más comprometidas, que requieren un mayor conocimiento de la

actividad económica del cliente, de los productos, de la economía y la

situación del país en muchos casos.

En esta fase es necesario hacer las preguntas adecuadas que vayan

llevando poco a poco a que el cliente exprese los problemas que el

producto podría resolver.

▪ Implicación: consiste en realizar preguntas encaminadas a

encaminadas a visualizar y magnificar las consecuencias que

tendría no resolver el problema de la mejor manera, reforzando la

necesidad de darle una solución prontamente.

En este punto, unas buenas preguntas pueden llevar al cliente a ver

más situaciones problemáticas y más consecuencias en el tiempo,

sobre todo de costos, si no decide resolver el problema mediante la

compra del producto o la contratación del servicio que se le ofrece.

▪ Resolución: corresponde a las preguntas con las cuales el cliente

prospecto relata los beneficios de realizar la compra, de tal manera

que se logre magnificar la situación una vez se haya resuelto el

MOD 4 / UNID 1 Presentación 427

 problema con la adquisición de los productos ofertados, buscando el

acercamiento y la familiaridad con la decisión de compra.

Si todos los pasos se han concluido eficazmente, este último paso será la

consecuencia de los anteriores y desembocará en la compra.

1.3.3 TÉCNICA AICDC

Son las siglas de Atención, Interés, Convicción, Deseo y Cierre. Es una

técnica creada por el experto en marketing Percy H. Whitting.

▪ Atención: igual que en la técnica AIDA, es preciso romper el hielo e

incorporar una conversación agradable para el cliente, como tratar

sobre las preferencias y los gustos.

▪ Interés: también es el segundo paso en la técnica AIDA, y persigue que

el cliente encuentre beneficios al comprar los productos o servicios

que se están ofertando.

▪ Convicción: en este paso el vendedor o la vendedora tienen el reto de

convencer al cliente prospecto de que comprar el producto será la

mejor decisión.

▪ Deseo: igual que en la técnica AIDA, se trata de enamorar al cliente

prospecto con los productos y servicios y, sobretodo, con la idea de la

MOD 4 / UNID 1 Presentación 428

 compra en este mismo instante, reiterando las ventajas, describiendo

con imágenes verbales los beneficios que obtendría de la compra.

▪ Cierre: de la misma manera que en la técnica AIDA, el fin último es

lograr la decisión de compra del cliente prospecto.

1.3.4 TÉCNICA PROMOCIÓN

Sus iniciales PVDRE indican: Promoción, Velocidad, Diferenciación,

Retroalimentación, Esfuerzos.

MOD 4 / UNID 1 Presentación 429

 ▪ Promoción: Esta técnica se basa en promocionar los productos a un

grupo de interés concreto para no perder el tiempo con otros nichos

de mercado que no son los adecuados para este producto o servicio.

▪ Velocidad: demorar el cierre de la venta cuando tenemos los clientes

interesados es una pérdida de dinero y de tiempo. Es necesario llegar

al cierre una vez el cliente manifiesta su interés por el producto.

▪ Diferenciación: Una de las mejores maneras de convencer al cliente

consiste en destacar las diferencias que presenta nuestro producto

con respecto al que oferta la competencia.

▪ Retroalimentación: recibir retroalimentación de los clientes es

importante no solo para conocer la efectividad de los productos, sino

también para revisar y mejorar los productos y servicios.

▪ Esfuerzos: para promocionar el producto o servicio en los primeros

tres meses hay que estar dispuestos a utilizar tiempo, dinero y

dedicación.

MOD 4 / UNID 1 Presentación 430

 1.4 TÉCNICAS DE VENTA POR TELÉFONO

Las técnicas de ventas por teléfono hacen referencia a un conjunto de

prácticas que utilizan los equipos comerciales para vender más y mejor. Esto

significa no solo alcanzar los objetivos de la empresa, sino satisfacer

las necesidades del consumidor de la mejor manera posible.

Las técnicas de ventas por teléfono varían según el producto y el servicio

que vende una empresa. Si en el mercado financiero un vendedor puede

ser más explícito y agresivo en sus ofertas, en el mercado de cosméticos una

sugerencia sutil puede resultar más efectiva.

Para empezar, debemos señalar que entre las mejores técnicas de ventas por

teléfono se encuentran dos de las técnicas genéricas que hemos visto en el

epígrafe anterior: el método AIDA y el método SPIN, que son fácilmente

aplicables a la conversación telefónica con la clientela.

▪ Venta cruzada: La venta cruzada es una estrategia comercial en que

una empresa intenta comercializar productos o servicios

complementarios para sus clientes actuales. Esto generalmente

sucede cuando la persona está concluyendo otra compra, lo que crea

una sensación de urgencia y aumenta la capacidad de persuasión del

vendedor, ya que el consumidor no quiere perder una buena

oportunidad.

MOD 4 / UNID 1 Presentación 431

 En las técnicas de ventas por teléfono, la venta cruzada se puede

aplicar fácilmente. Cuando el consumidor ya ha aceptado realizar una

compra y está listo para pagar, se pueden ofrecer artículos

complementarios. Si vendemos móviles, por ejemplo, podemos

ofrecer un auricular o una pantalla protectora.

▪ Venta adicional: La venta adicional es una estrategia comercial en la

que una empresa intenta comercializar productos o servicios similares

a los que una persona ya compró o quiere comprar, pero de mayor

calidad o precio.

En las técnicas de ventas por teléfono, esto se conoce

como upselling o venta sugestiva.

▪ Venta inbound: La venta inbound es aquella en que un cliente

potencial se pone en contacto con la empresa en busca de información

para solucionar su problema o satisfacer su necesidad.

MOD 4 / UNID 1 Presentación 432

 En este contexto, las técnicas de ventas por teléfono deben enfocarse

en hacer al prospecto más consciente de su situación y

estimularlo a buscar una solución.

En estos casos debemos centrarnos en ayudar al cliente a reconocer

lo que pasa como un problema que se puede resolver con el uso de

ciertos productos o servicios.

▪ Venta outbound: La venta outbound es aquella en que el vendedor o

la vendedora se ponen en contacto con el cliente potencial. En este

contexto, las técnicas de ventas por teléfono deben enfocarse en crear

oportunidades de negocios, identificar si el cliente tiene un

buen encaje con la marca y presentar propuestas que lo acerquen al

cierre.

MOD 4 / UNID 1 Presentación 433

 1.5 ESTRATEGIAS DE VENTA

Las estrategias de ventas son todas aquellas acciones que se llevan a cabo

con el fin de apoyar el ejercicio de la venta para cumplir las metas de

propuestas. Una estrategia, es también un modelo o un plan que integra los

objetivos, políticas y acciones de toda la organización y que refleja la

filosofía de la empresa.

A continuación, mostramos las principales estrategias de venta:

▪ Bajar los precios

Esta estrategia es útil cuando la empresa tiene la urgente necesidad de ganar

mercado con respecto a la competencia. Se trata de una estrategia que

repercute directamente en los beneficios inmediatos, por lo que se

recomienda en productos poco imitables, en cambios de colección o cuando

se busca bajar inventarios.

▪ Premios o regalos

Es una estrategia de ventas muy usada, ya que a la gran mayoría de personas

les gusta que le hagan obsequios, tanto que su decisión de compra puede

estar determinada por el producto adicional que se incluye.

Sin embargo, cuando el obsequio está incorporado al producto por mucho

tiempo, puede ser muy difícil venderlo posteriormente sin dicho obsequio,

MOD 4 / UNID 1 Presentación 434

 puesto que los clientes ya perciben el producto con el adicional y pueden

pensar que se les está engañando.

Como en la estrategia anterior de bajar los precios, esta estrategia también

afecta directamente el margen de ganancia, por lo tanto, también hay que

tener cuidado en su implementación.

El obsequio o adicional que llevará el producto puede ser también un

servicio, como la entrega a domicilio, la instalación gratuita, algunos

mantenimientos gratuitos, etc.

Otra opción puede ser la entrega de artículos publicitarios o de

merchandising tales, bolígrafos o llaveros con el logo de la empresa,

apoyando el posicionamiento de marca.

▪ Las ofertas

Un ejemplo de oferta es la inclusión de varios productos en un paquete, de

manera que contratarlos o comprarlos juntos resulte más barato que por

separado.

Al igual que en las dos estrategias anteriores, el margen de beneficios se

reduce, de modo que las ofertas deben ser un incentivo temporal.

▪ Crear servicios que vinculen al cliente durante un periodo de

tiempo

MOD 4 / UNID 1 Presentación 435

 Se trata de una manera de fidelizar a la clientela, asegurándonos de que,

una vez realizada la compra, el cliente quedará vinculado a la compañía

durante un periodo de tiempo. De este modo la empresa se garantiza un

ingreso durante un tiempo.

▪ Ir a buscar al cliente

Esta estrategia depende del perfil de los clientes, pues consiste en crear

propuestas especiales para un tipo de clientela. Por lo tanto, esta estrategia

exige un conocimiento profundo del nicho de mercado, para no equivocarse

en la presentación de una propuesta que no coincida con las necesidades,

los gustos, o requerimientos de los clientes.

Una vez determinadas las propuestas, la empresa procede a contactar los

clientes y darles a conocer los beneficios que conlleva la compra del bien o

servicio, cerrando las ventas y optimizando el tiempo al vender solamente a

los clientes interesados.

▪ Estrategia del coaching de ventas

Esta estrategia no prevé un guion predeterminado. La persona encargada de

las ventas establece libremente la relación entre las necesidades y

expectativas del cliente y las ventajas y beneficios del producto que se está

ofreciendo.

Se trata de una experiencia de venta siempre diferente, en la que el vendedor

o la vendedora debe encontrar la mejor manera de asesorar la compra,

aconsejar y ponerse en la piel de su clientela permanentemente.

MOD 4 / UNID 1 Presentación 436

 Es una estrategia que requiere de mucha capacidad para empatizar y de una

extrema flexibilidad.

▪ Estrategia del uso de redes sociales

Hoy en día las redes sociales son un canal de ventas, muchas personas han

tenido y continúan usando las redes sociales como Facebook, Twitter o

YouTube, para vender y comprar productos y servicios. Captar seguidores en

una página en Facebook o una cuenta en Twitter permite a las empresas

establecer un nuevo canal de comunicación para realizar promociones,

informar sobre cambios del producto, acontecimientos relevantes para la

empresa y para los clientes, como premios otorgados al producto o

certificaciones otorgadas.

Las estrategias de venta a través de las redes sociales pueden incluir una

enorme variedad de actuaciones, pero lo importante es despertar el interés

y conseguir que los posibles clientes se impliquen y participen activamente

en las campañas de la marca.

MOD 4 / UNID 1 Presentación 437

MOD 4 / UNID 2 Entrevista y sondeo 438
 Toda venta se lleva a cabo mediante la interacción entre la persona

encargada de las ventas y el cliente potencial. Esta interacción es

fundamental para el éxito de la operación y en ella juega un papel

fundamental la entrevista.

Durante la entrevista, la persona vendedora sondea al cliente para

clasificarlo según una tipología y una personalidad e indaga para

comprender cuáles son sus necesidades. Esta primera fase se llama

sondeo y resulta indispensable para poder diseñar una estrategia de

presentación del producto y de argumentación a medida para cada posible

cliente.

En esta Unidad, vamos a describir las fases principales de la entrevista,

poniendo especial atención en el sondeo, como base de las siguientes fases

de asociación, demostración y argumentación.

MOD 4 / UNID 2 Entrevista y sondeo 439

 2.1 IMPORTANCIA DE LA ENTREVISTA Y SUS FASES

La entrevista constituye el primer paso de la fase de ventas y se utiliza para

obtener información del cliente, de sus necesidades, deseos,

expectativas sobre los productos y servicios, sus puntos de vista y el

conocimiento que tiene de la competencia y del sector.

Se trata de un proceso sumamente importante porque permite:

▪ Clasificar a los clientes.

▪ Hacer partícipe al prospecto en el proceso de venta.

▪ Identificar las necesidades de los posibles clientes, sus problemas,

expectativas y sus preferencias.

▪ Llegar a un alto grado de entendimiento y acuerdos con la clientela

que faciliten el cierre de venta más adelante.

▪ Conocer al cliente para decidir las técnicas de ventas más propicias y

poder asistirlo en la toma de decisión de compra.

▪ Permite al vendedor o vendedora guiar la entrevista hacia la decisión

de compra.

▪ Comprometer al cliente otorgándole beneficios, servicios adicionales

y otros ganchos.

MOD 4 / UNID 2 Entrevista y sondeo 440

 La entrevista no consiste solo en realizar una serie de preguntas, sino que se

compone de varias fases en las que la persona encargada de ventas, a la vez

que va conociendo al cliente potencial, pone en marcha una serie de

estrategias para ir presentando el producto, adaptando dicha presentación

a las necesidades de la persona compradora en concreto y sentando las

bases para facilitar el cierre de ventas.

Los pasos de una entrevista de venta son los siguientes:

1. Sondeo y determinación de las necesidades: Es la fase de

preguntas, que pueden ser abiertas o cerradas y mediante las cuales

se obtiene información sobre las necesidades del cliente potencial.

2. Asociación: La asociación consiste en asignar un producto o servicio

al cliente, según características y necesidades.

3. Demostración: En la demostración se procede a describir las

características del producto o servicio haciendo hincapié en los

beneficios que aportaría a la vida del cliente.

4. Argumentación: una vez determinadas las necesidades del cliente, el

producto o servicio que se le adapta mejor y expuestas sus bondades,

es el momento de rematar la venta aportando razones de peso para

la compra de dicho producto o para la contratación del servicio.

MOD 4 / UNID 2 Entrevista y sondeo 441

 2.2 SONDEO Y DETERMINACIÓN DE LAS NECESIDADES

Como acabamos de mostrar, el sondeo es el primer paso de la entrevista de

ventas. Mediante el sondeo, la persona encargada de ventas lanza mensajes

al cliente potencial para que este emita una respuesta que delate sus

preferencias, de modo que el vendedor o vendedora pueda adecuar su

discurso a las necesidades del cliente y tener así más posibilidades de

cerrar exitosamente la venta.

Viendo esta definición, nos encontramos con que el sondeo no es una fase

de la venta en el sentido estricto de la palabra, sino una forma de actuación

que el comercial desarrolla durante toda la entrevista de venta y que

orienta su comunicación hacia el conocimiento de las necesidades del

cliente. El uso del sondeo es importante en varios aspectos:

▪ Rompe la monotonía del discurso del comercial, ayudando a que el

cliente potencial esté más atento.

MOD 4 / UNID 2 Entrevista y sondeo 442

 ▪ Comprueba la comprensión que tiene el cliente sobre las

argumentaciones que utiliza el comercial.

▪ Recoge información sobre el cliente para su uso en el discurso

comercial.

Los dos primeros aspectos son importantes desde el punto de vista del

dinamismo de la entrevista de ventas y la captación de la atención del cliente.

Los clientes, por regla general, necesitan hablar de sus problemas, de ellos

mismos y de las necesidades que tienen, por lo que, si mediante el sondeo

les otorgamos esta posibilidad, lo agradecerán en forma de confianza con el

agente de ventas e interés sobre el discurso que éste presenta.

Además de todo esto, la persona que vende, usando el sondeo, puede darse

cuenta rápidamente de si el cliente está interesado o no en el producto que

quiere vender y si merece la pena continuar con la argumentación.

MOD 4 / UNID 2 Entrevista y sondeo 443

 2.2.1 LAS PREGUNTAS EN EL SONDEO COMERCIAL

Las preguntas se deben ajustar a las situaciones particulares a las que se

enfrenta la persona encarda de las ventas, a las circunstancias de la

entrevista y, sobre todo, a la disposición del cliente.

El primer paso para formular las preguntas correctas es saber escuchar con

atención lo que dice, y cómo lo dice, el cliente potencial. Mediante una

escucha activa resulta mucho más fácil identificar las necesidades de la

clientela.

Las mejores preguntas son aquellas que consiguen gran cantidad de

información casi de una sola vez, las que invitan al cliente a hablar con

mayor profundidad sobre lo que el vendedor o la vendedora necesita saber.

En este sentido, podríamos decir que son mejores las preguntas abiertas,

porque invitan a la persona a desarrollar una idea, a describir una situación

o una necesidad sin limitarse a una respuesta de sí o no.

Saber preguntar requiere capacidad de escucha, experiencia y prudencia.

Según el tipo y la personalidad de los clientes esta tarea será más o menos

complicada. En el caso de los clientes silenciosos, la persona encargada de

ventas tendrá que poner en práctica todas sus habilidades para conseguir

que esta persona se exprese, mientras que con los clientes que hablan

demasiado, la dificultad estará en centrar bien el tema y no dejar que la

conversación se vaya por las ramas.

MOD 4 / UNID 2 Entrevista y sondeo 444

 Veamos ahora cuáles son los principales tipos de preguntas que podemos

utilizar en el sondeo:

▪ Preguntas abiertas

Como ya hemos anticipado, las preguntas abiertas son aquellas que le

dan la oportunidad al cliente de expresarse tan extensamente y

libremente en la respuesta como lo considere necesario. Se formulan

de tal manera que el cliente converse libremente, así el vendedor

tendrá más opciones de escuchar e identificar las necesidades y

expectativas del cliente.

Las preguntas abiertas son aquellas que comienzan con un adverbio,

un pronombre interrogativo o un verbo que invite a contar o

explicar algo:

o ¿Qué…?

o ¿Cómo…?

o ¿Por qué…?

o ¿Para qué…?

o Dígame…

MOD 4 / UNID 2 Entrevista y sondeo 445

 Ejemplos:

“
¿Qué problemas tiene con el proveedor actual de internet?

¿Cómo considera que podemos mejorar nuestra propuesta?

Dígame cuál es el problema actual, para poder ayudarlo.

En este tipo de preguntas abiertas hay que tener cuidado para no

formular preguntas que pueden resultar amenazadoras,

especialmente aquellas que inician con: ¿Por qué?, tampoco formular

preguntas que parezcan pretender buscar información confidencial,

por ejemplo, de la competencia o revelar información personal del

cliente, hay que buscar preguntas objetivas y entorno a la negociación.

▪ Preguntas de control

Las preguntas de control son preguntas prueba que inducen al

interlocutor a precisar su pensamiento: ¿tiene alguna duda sobre el

producto/servicio que le he indicado?

Las preguntas de control también se emplean para comprobar

tanto si hemos comprendió como si nos han entendido.

Hay 2 variantes:

MOD 4 / UNID 2 Entrevista y sondeo 446

 o La pregunta reflejo (o pregunta espejo) consiste en convertir en

pregunta la última frase que el cliente ha dicho. Por ejemplo: así

que ¿prefiere contratar el paquete completo, con TV de pago incluida?

o La pregunta aclaratoria consiste en recapitular lo que el cliente ha

expresado y preguntar. …. es lo que dijo, ¿verdad?, …entonces, ¿lo que

usted quiere decir es…?

Si el cliente está de acuerdo se proseguirá y si no, el propio cliente se

encargará de aclarar mejor su situación.

▪ Preguntas cerradas

Las preguntas cerradas proporcionan muy poca información, pero

muy centrada y específica. Se suelen emplear con clientes poco

comunicativos o que no nos están dando información muy útil.

Las preguntas cerradas normalmente comienzan con un verbo y las

respuestas se limitan a una palabra: sí, no, quizá…

Aunque con ellas obtengamos poca información, son útiles para:

o Completar nuestro conocimiento con aspectos más

concretos.

o Estrechar el círculo de opciones con rapidez.

o Redirigir la conversación hacia el tema elegido por el

vendedor.

MOD 4 / UNID 2 Entrevista y sondeo 447

 Además, usar preguntas cerradas durante la fase de presentación de

la oferta sirve para corroborar que son ciertas las necesidades

recién descubiertas.

Ejemplos de preguntas cerradas:

“
¿Está satisfecho con el servicio de compañía actual?

¿Conoce las características de nuestro producto?

¿Es la primera vez que decide contratar un seguro?

▪ Preguntas condicionantes

Estas preguntas buscan llevar al cliente a una respuesta específica.

Dirigen al interlocutor hacia una respuesta.

Por ejemplo: se realiza una afirmación y se pregunta: ¿verdad? o ¿no

está de acuerdo conmigo? O bien, se puede utilizar este tipo de

estructura:

o Si pudiera solucionarle el problema, ¿le interesaría mi

oferta?

Estas preguntas sugestivas tienen la virtud de eliminar la resistencia

y la indecisión y obtienen la decisión inmediata del cliente. Ayudan a

ciertas personas a manifestarse con más facilidad.

MOD 4 / UNID 2 Entrevista y sondeo 448

 También se emplean durante la fase de argumentación para

acumular reafirmaciones de lo que dice la persona vendedora. Este

acumular reafirmaciones es una estrategia de cierre conocida como

“cierres de prueba”, “cierres de amarre”, etc.

▪ Preguntas directas y concretas

Se utilizan cuando es necesario conocer una situación muy específica

del cliente o de la negociación, por ejemplo:

“
¿Por qué quiere matricularse solo en el primer módulo, pudiendo

contratar el curso entero?

▪ Preguntas indirectas

MOD 4 / UNID 2 Entrevista y sondeo 449

 Las preguntas indirectas se utilizan para conocer información de un

tercero o de la competencia. En este tipo de preguntas la persona

encargada de ventas da a entender que el cliente es el conocedor

experto y ella solo quiere aprender de él.

▪ Preguntas largas

Este tipo de preguntas son muy peligrosas, ya que pueden confundir

al cliente, que no comprende exactamente qué se le está preguntando

y con qué propósito. Se deben evitar a toda costa.

▪ Pregunta alternativa

Las preguntas alternativas ofrecen la posibilidad al cliente de

responder eligiendo solo entre dos opciones. Facilitan la respuesta e

impiden la respuesta negativa.

Un ejemplo de pregunta alternativa: ¿prefiere la modalidad

presencial o virtual?

Entre todos los tipos de preguntas las más útiles y las más empleadas son las

preguntas abiertas y cerradas. Las preguntas abiertas se utilizan

generalmente al principio de una entrevista. Es importante vigilar el

empleo de este tipo de preguntas con clientes especialmente habladores,

pues pueden tomar la palabra y no querer dejarla haciéndonos perder

mucho tiempo.

MOD 4 / UNID 2 Entrevista y sondeo 450

 Las preguntas cerradas se usan habitualmente al final de la entrevista,

cuando se tiene suficiente información, también son muy útiles con

personas que hablan poco o que son muy concretas. Además, resultan muy

útiles para dirigir la entrevista de venta hacia un tema concreto o cuando se

trata de dirigir y controlar la dirección de la misma.

Las preguntas también pueden ser empleadas para generar confianza, para

relajar al cliente en determinados momentos o situaciones y para guiar el

proceso de venta de manera exitosa.

Un complemento necesario al sondeo es el saber escuchar, no se debe

interrumpir a un cliente una vez le hemos lanzado una pregunta, es preciso

guardar silencio y escuchar detenidamente, así se podrán entender muy bien

las necesidades del cliente, sus deseos y expectativas. No escuchar con

atención puede generar una barrera difícil de romper, el silencio también

invita al cliente a continuar hablando cuando este es una persona de pocas

palabras.

2.2.2 DETERMINACIÓN DE NECESIDADES

Mientras se va realizando el sondeo, se van trazando con exactitud y claridad

cuáles son las necesidades, deseos, motivaciones y expectativas del

cliente frente a los productos y servicios ofertados por el vendedor o la

vendedora, así como sus requerimientos de atención, servicios

adicionales, forma de pago y demás características de la negociación en

particular.

MOD 4 / UNID 2 Entrevista y sondeo 451

 Una vez conseguida la información más relevante y establecidas las

necesidades del cliente potencial, se puede pasar a la etapa de asociación

para vender un producto o servicio haciendo coincidir los beneficios de este

con las necesidades expresadas por la persona compradora.

Asociar consiste en asignar los productos, servicios o propuestas

específicas para cada cliente en particular, teniendo en cuenta las

necesidades, expectativas y problemas que el cliente pretende resolver.

Esta etapa de asociación en el proceso de ventas es pertinente si el cliente

aún no se ha resuelto por un producto determinado. Esta relación de

2.3 ASOCIACIÓN
asociación surge después de que el vendedor o la vendedora hayan

reflexionado sobre las necesidades del cliente y los beneficios de los

MOD 4 / UNID 2 Entrevista y sondeo 452

 productos o servicios. Después de esta reflexión el vendedor pasará a

confirmar con el cliente la propuesta asociada a las necesidades.

El sondeo y la asociación son procesos complementarios, que se van

dando a medida que transcurre la entrevista. Cuando se identifica una

necesidad, al mismo tiempo se diseña una propuesta.

2.3.1 PASOS A SEGUIR EN LA ASOCIACIÓN

La asociación debe iniciarse una vez finalizado el sondeo y determinadas con

total claridad las necesidades del cliente prospecto.

El primer paso consiste en reconocer la asociación entre las necesidades y

una propuesta específica y apropiada a las circunstancias.

El segundo paso es la confirmación con el cliente sobre la pertinencia de

la propuesta, en este paso puede suceder que no se hayan comprendido

muy bien los requerimientos del cliente y la propuesta no sea aceptada,

siendo así, el paso siguiente es continuar con el sondeo y corroborar con el

cliente nuevamente las necesidades y expectativas.

El tercer paso consiste en proceder con la demostración de que la

propuesta es la adecuada para solucionar los problemas y necesidades

específicas.

MOD 4 / UNID 2 Entrevista y sondeo 453

 La habilidad de asociar las necesidades con una propuesta de productos y

servicios dependerá de:

▪ La habilidad de desarrollar un exitoso sondeo, en el cual se identifican

con precisión las necesidades, deseos y expectativas del cliente, a

través de la buena formulación de preguntas abiertas y cerradas.

▪ El conocimiento de los productos y servicios y de la empresa, esto

propiciará una buena asociación a las necesidades del cliente.

La habilidad para describir cómo la propuesta formulada es la

solución para las necesidades del cliente. Hay que tener en cuenta

que las características describen cómo funciona un producto

mientras que los beneficios especifican el valor que tienen dichas

características en la solución de problemas y necesidades específicas.

Para el cliente pueden resultar obvias y evidentes algunas

MOD 4 / UNID 2 Entrevista y sondeo 454

 características, pero determinar la asociación con la resolución de sus

problemas es más una habilidad del vendedor o vendedora y, hasta

que esto no ocurra, el cliente no estará totalmente convencido de la

propuesta que se le está planteando. Por lo anterior es muy

importante hacer una buena descripción de las características y

beneficios de los productos y servicios.

2.3.2 BENEFICIOS DE LA EXPOSICIÓN Y DESCRIPCIÓN DE CARACTERÍSTICAS

Esta técnica nos permite presentar de forma ordenada la información

relevante a la asociación entre las necesidades del cliente y la propuesta

elaborada.

Veamos sus pasos:

▪ Producto: La persona vendedora se apoya en el producto para

explicar cada una de las maneras de solucionar los problemas del

MOD 4 / UNID 2 Entrevista y sondeo 455

 cliente, reiterando el nombre o marca del producto de tal manera

que se vaya posicionando en el lenguaje del cliente como su solución.

▪ Características: Consiste en dar las explicaciones sobre las

características del producto o servicio y su funcionamiento, la forma

en que debe utilizarse, los componentes, las especificaciones y fichas

técnicas, así como sus propiedades.

▪ Frases de conexión: Con frases de conexión entendemos las palabras

y frases que se utilizan para conectar y asociar los productos y

servicios con las soluciones que espera el cliente prospecto y que se

corresponden con sus necesidades y expectativas.

▪ Beneficios: Consiste en expresar los beneficios que cliente recibirá al

adquirir los productos y servicios. Las características son las mismas

para todos los clientes, pero los beneficios son aspectos personales

y su valor es diferente para cada persona. Un beneficio para un cliente

podría no ser un beneficio para otro.

MOD 4 / UNID 2 Entrevista y sondeo 456

 2.4 DEMOSTRACIÓN

En esta fase se pretende demostrar al cliente que la propuesta planteada

es la adecuada. En esta fase se puede utilizar todo tipo de material de apoyo:

toda representación gráfica o a través de imágenes es válida, puede

hacerse uso de presentaciones, de folletos o también exponiendo las

características y beneficios del producto con palabras.

La parte de la demostración en la entrevista comercial es una de las más

importantes. Es la oportunidad de demostrar la profesionalidad y

experiencia del vendedor o vendedora, el reconocimiento de la empresa en

el mercado, y la calidad de los productos y servicios.

MOD 4 / UNID 2 Entrevista y sondeo 457

 Existen dos propósitos principales al hacer una demostración: Primero, se

busca es demostrar cómo el producto o servicio o la propuesta planteada

satisface las necesidades del cliente. Segundo, se pretende conseguir el

compromiso, la comprensión y el sentimiento del cliente hacia la

propuesta.

2.4.1 PASOS PARA LA PRESENTACIÓN

1. Exposición de beneficios iniciales: Es una presentación breve de los

beneficios de los productos y servicios y su asociación con las

necesidades del cliente.

2. Presentación: Es la utilización de herramientas de ventas o

herramientas físicas como folletos para enfatizar en:

▪ Las necesidades del cliente.

▪ La recomendación de los productos o servicios planteados en la

propuesta de asociación.

▪ Los beneficios de los productos y servicios planteados en la propuesta.

▪ La demostración de la solución del problema o las necesidades.

▪ Las características de los productos y servicios de la propuesta

planteada.

MOD 4 / UNID 2 Entrevista y sondeo 458

 ▪ Los costos asociados a la propuesta.

3. Respuesta: Consiste en la interacción con el cliente de tal manera

que se pueda confirmar que el cliente está comprendiendo y

resolviendo las dudas y objeciones que surjan.

2.4.2 PRESENTACIÓN DE LOS BENEFICIOS

Es la argumentación de ventas más contundente que expresa que la

propuesta planteada por el vendedor es la mejor forma de que el cliente

resuelva sus problemas y necesidades.

Para abordar con éxito esta fase, hay que tener en cuenta que los productos

no se venden por lo que son, sino por lo que pueden representar y valer

para el cliente, es decir, por la utilidad que le reportará una vez los

adquiera, como puede ser la ayuda en el trabajo, disminuir tiempos, ahorrar

dinero, etc. Las características tienen un menor peso sobre la decisión de

compra, lo que en realidad convence más a los clientes son los beneficios.

Lo que realmente compran los clientes son beneficios, solución de

problemas y satisfacción de necesidades de manera ágil, oportuna,

eficiente y económica, compran seguridad, bienestar, comodidad, confort,

estatus, etc. Esta realidad está plasmada en la palabra SABONE, un acrónimo

que se utiliza para recordar las razones que mueven a la compra:

MOD 4 / UNID 2 Entrevista y sondeo 459

 ▪ Seguridad: Disminuir o erradica preocupaciones, miedo, inseguridad,

temores, atracos, posibles pérdidas, etc.

▪ Afecto: amor y amistad, en términos generales, aceptación y

reconocimiento.

▪ Bienestar: Corresponde a la comodidad, el confort, la utilidad, la

salud, el ahorro de tiempo, el servicio, evitar esfuerzos innecesarios,

mejorar el nivel de vida, etc.

▪ Orgullo: Expresa los sentimientos de vanidad, envidia, amor propio,

prestigio, el ser o sentirse más que otros, etc.

▪ Novedad: Consiste en ir a la vanguardia, a la moda, ser el primero en

utilizar algo, demostrar que se está al día, que se es una persona

contemporánea, moderna, etc.

▪ Economía: Se corresponde con el ahorro de dinero, los beneficios

económicos, mejorar rendimientos, etc.

Para presentar de manera efectiva las ventajas y los beneficios de los

productos o servicios, se recomienda ser creativos para convertir las

características de un producto en beneficios. Así mismo crear ventajas,

aprender a diferenciar el producto de la competencia incluyendo aspectos

como la misma empresa, la marca, todas las características, el sistema de

ventas y de distribución, diseños, etc., haciendo coincidir cada aspecto con

un atributo diferenciador, como puede ser la seguridad, la comodidad, la

economía, el confort y otros más que creativamente se identifiquen.

MOD 4 / UNID 2 Entrevista y sondeo 460

 2.5 ARGUMENTACIÓN

Es la fase que exige mayores habilidades por parte de la persona vendedora,

en la medida en que esta debe lograr describir lo que el producto hace por

el cliente, cómo logra satisfacer sus necesidades y solucionar sus problemas

y mucho más, engrandecer los productos y servicios sin caer en

exageraciones, este es el verdadero trabajo del vendedor o vendedora

profesional, hacer sentir al cliente dicho producto, que lo viva y tenga o se

imagine una experiencia diferente, mejorada y así perciba que el producto

ya es suyo.

MOD 4 / UNID 2 Entrevista y sondeo 461

 Esta fase no puede adelantarse a las anteriores porque puede correrse el

riesgo de no acertar en las necesidades propias del cliente, sin embargo, el

vendedor puede conocer cierta información confiable que le permita llegar a

este punto desde un principio, de otro modo, es preciso el paso por todas las

fases.

El éxito está determinado por la cantidad y la calidad de los argumentos,

su asertividad, contundencia, dimensión y descripción tanto de las

características, como de los beneficios y de las ventajas de los productos y

servicios. Para llevar a cabo una buena argumentación, el requisito

determinante es el conocimiento de las razones de compra.

Un buen argumento consta de las siguientes dos cualidades:

▪ Expresa claramente las ideas en un lenguaje sencillo y comprensible

para el cliente prospecto, evitando muletillas y con nivel técnico a la

medida de cada audiencia.

▪ Describe la asociación entre las características, los beneficios y las

ventajas con la satisfacción de las necesidades del cliente, la

resolución de sus problemas y la superación de sus expectativas.

Una buena argumentación tiene ser capaz de hacer frente y rebatir las

objeciones del cliente potencial, trataremos en profundidad esta parte de la

entrevista en la siguiente Unidad.

MOD 4 / UNID 2 Entrevista y sondeo 462

MOD 4 / UNID 3 Tratamiento de objecciones 463
 3.1 INTRODUCCIÓN

Las objeciones en ventas son las razones que esgrime un cliente para no

seguir una negociación o cancelar la compra de un producto o servicio.

Puede hacerlo:

▪ Mediante una negación sobre las afirmaciones del vendedor con

respecto al producto, el servicio, las características, los beneficios o

cualquier otro aspecto concerniente al proceso de venta.

▪ Planteando una duda frente a estos mismos aspectos.

▪ Expresando su duda ante la falta de claridad en alguna

información dada por el vendedor.

No siempre una objeción es algo negativo. Incluso, el vendedor puede

hacer uso de las objeciones para volverlas argumentos de la venta, cuando:

▪ Aclara alguna información que no estaba del todo clara.

▪ Informa debidamente al comprador.

▪ Contesta a sus dudas.

Las objeciones son aspectos naturales del proceso de la venta y, por lo tanto,

los asesores deben saben manejarlas, pero antes deberá saber si se ha

presentado por falta de más información, aclaración o demostración y, así

responder en consecuencia.

MOD 4 / UNID 3 Tratamiento de objecciones 464

 Deben evitar, en cualquier caso, caer en alguno de estos errores:

▪ Ver la objeción como algo personal o como un ataque contra él.

▪ Considerarla como un “no compro” determinante y definitivo,

cuando una objeción indica que el cliente está atento y sigue al

vendedor. No se las debe considerar como cierre del proceso de venta.

▪ Tampoco es correcto contradecir al cliente de inmediato, se

recomienda indicar al cliente que se ha entendido muy bien y proceder

a argumentar objetivamente.

▪ Nunca indicar que el cliente está equivocado, para evitar ponerlo en

una posición defensiva.

El asesor debe:

▪ Argumentar con verdades, objetivamente y convirtiendo la objeción

en un nuevo argumento de venta. Si no se conoce la respuesta, es

preciso documentarse antes.

▪ Capitalizar y retomar el proceso de venta con mayor fortaleza y no

rendirse ante las objeciones.

Las objeciones de venta son obstáculos, pero el asesor no debe rendirse y

para ello lo mejor es conocer los diferentes tipos de objeciones de venta para

saber cómo rebatirlas y manejarlas de la mejor manera posible.

MOD 4 / UNID 3 Tratamiento de objecciones 465

 3.2 TIPOS DE OBJECCIONES

Las objeciones pueden clasificarse en dos grandes grupos: falsas y

verdaderas. Existen objeciones:

▪ Psicológicas, que normalmente son falsas (aunque no siempre):

son creencias del cliente, intuiciones o posiciones subjetivas.

▪ Objeciones lógicas, que por lo general son verdaderas (aunque no

siempre), y objetivas, es decir, sustentadas en hechos,

acontecimientos o experiencias del cliente potencial

o Tipos de objeciones psicológicas:

- Evasivas. Estas objeciones suceden cuando el cliente quiere

retirarse del proceso de la venta. El cliente necesita evadir la decisión

de comprar y dejar una puerta abierta para cuando requiera estos

servicios, así que envía respuestas generalmente falsas para que el

MOD 4 / UNID 3 Tratamiento de objecciones 466

 vendedor ya desista de la venta. Es muy importante que el vendedor

entienda estas situaciones y deje las puertas abiertas para el futuro.

Los tipos de evasivas más frecuentes son que ellos:

• No deciden.

• Tienen que consultarlo.

• Tienen que pensar la decisión durante más tiempo.

• No quieren cambiar de proveedor.

- Pretextos. Estas objeciones suceden cuando el cliente ya ha

decidido no comprar, pero teme que al decir que no comprará el

vendedor pretenda insistir, o algunas veces el cliente teme pasar por

grosero. Es así como prefiere utilizar una excusa o pretexto para cerrar

la conversación.

Los tipos de evasivas más frecuentes son que ellos:

• No usan ese producto o servicio.

• No tiene el presupuesto para hacer la compra.

- Prejuicios. Estas objeciones requieren mucha táctica en su manejo,

pues corresponden a ideas preconcebidas que tiene el cliente y que

difícilmente cambiarán, sobre todo, si tienen que ver con aspectos

culturales. Requieren de un manejo muy hábil, para dejar puertas

abiertas para el futuro:

MOD 4 / UNID 3 Tratamiento de objecciones 467

 • Es preciso que el asesor indague si las objeciones

corresponden a experiencias negativas con el producto, la

empresa o con otros vendedores, de tal manera que se

puedan realizar algunas demostraciones de los cambios

positivos que ha tenido el producto o la empresa.

• Para ello se deben hacer preguntas abiertas para que el

cliente hable lo más ampliamente posible y poder así

descubrir cuál es la verdadera causa de su objeción.

o Tipos de objeciones lógicas:

- Dudas. Este tipo de objeciones aparecen con clientes escépticos,

incrédulos y a veces convencidos de que el producto no es bueno,

aunque no lo hayan experimentado. Estas objeciones resultan fáciles

de argumentar, pero teniendo el mayor tacto posible para atraer al

cliente a tener una experiencia con el producto. ¿Cómo hacerlo?

• La vivencia de la experiencia es la mejor salida.

• Contando las experiencias de otros clientes.

• Presentándole algunos resultados positivos.

- Objeción por malentendido. Se produce cuando el asesor da una

respuesta sobre un producto o servicio que es equivocada o es

malinterpretada por el cliente. En este caso, el asesor ha de aclarar la

situación, pero nunca expresando al cliente que está equivocado. Es

preciso que el vendedor ofrezca la suficiente información al cliente,

MOD 4 / UNID 3 Tratamiento de objecciones 468

 tanto técnica como de casos exitosos, que desvanezcan toda duda que

pueda haber quedado.

La actitud de servicio, de atención al cliente y de consideración por sus

preocupaciones, son las mejores armas en la respuesta a estas

objeciones que se dan por malos entendidos. De lo contario, el cliente

pueda quedar confundido por la contradicción causada por el

vendedor.

- Objeciones por desventaja real. Estas objeciones nacen de la idea

real que tiene el cliente cuando el producto no contiene algunas

características que para este son importantes.

Para dar una respuesta acertada

a estas objeciones, es preciso

que el vendedor escuche

atentamente toda la objeción, sin

interrumpir al cliente.

Seguidamente, el vendedor de

manera hábil debe demostrarle que estas características no influyen

en los beneficios finales que el cliente está buscando, y que el producto

o servicio le será útil y beneficioso mostrándole sus ventajas y

beneficios.

Si la característica que no le gusta al cliente es el precio, así una vez,

detectada la razón de la objeción se puede proceder a buscar

soluciones como alternativas en pagos parciales, o créditos través de

entidades financieras, por ejemplo.

MOD 4 / UNID 3 Tratamiento de objecciones 469

 CÓMO ACTUAR ANTE LAS OBJECIONES MÁS HABITUALES
OBJECIONES USUALES MOTIVO DEL CLIENTE CONSEJOS PARA EL ASESOR

▪ Rápida presentación del

La utiliza cuando no producto.
“No tengo tiempo para
percibe valor en el ▪ Presentar sus Principales
atenderle”.
producto o servicio. beneficios y propuesta de
valor.

El 49% de los
clientes suele
“Envíeme un correo, Enviar al cliente una
resolver los
quiero analizar su presentación personalizada que
problemas con las
propuesta después”. aporte valor.
empresas a través
de este canal.

Usar gatillos mentales de

▪ Está con prisa.
“¿Podemos dejar esta urgencia y escasez (“¿Está
▪ No le interesa lo
conversación para otro seguro? No puedo garantizarle
que oye.
momento?” que este producto esté
disponible la próxima semana”).

▪ Explica a este cliente cuál es el

diferencial entre ambos
“Estoy satisfecho con el productos o servicios.
Es una objeción
producto de la ▪ Quizás la empresa “X” ofrezca
muy común y
empresa “X” el mismo producto, pero
muchas veces
(competencia). nuestro servicio al cliente es
cierta.
excepcional y estará siempre
disponible.
▪ Ofrecer una muestra sin costo.

Que el cliente ya
tenga el producto Ofrecer buenas condiciones
no significa que no para obtener una versión
“Ya tengo este
pueda negociar mejorada o actualizada del
producto”.
mejores producto.
condiciones con el
asesor.

MOD 4 / UNID 3 Tratamiento de objecciones 470

 Es posible que haya Ofrecer garantías y períodos de
“No sé si es adecuado tenido malas prueba gratuitos, por ejemplo.
para mí”. experiencias con De esta manera, quien asume el
productos riesgo es nuestra empresa y no
similares. el comprador”.

Utilizar la prueba social,

“No conozco a su Ha llegado al sitio
mostrando testimonios de otros
empresa”. web por
clientes que usaron tu producto
casualidad.
o servicio con plena satisfacción.

▪ No tiene
confianza
suficiente en el Usar la prueba social para
“Necesito pensármelo". producto. manejar estos tipos de
▪ No está seguro de objeciones.
si es indicado
para él.

“Está por fuera de mi

presupuesto”.
Intentar descubrir si el
(¿Se está haciendo la problema de presupuesto es
Es una de las más
propuesta a la persona temporal.
difíciles de rebatir.
correcta? El precio del
producto debe ser
adecuado al poder de
compra del cliente).

MOD 4 / UNID 3 Tratamiento de objecciones 471

 3.3 ETAPAS EN EL MANEJO DE OBJECIONES

Existen varias etapas en el manejo de las objeciones que el asesor debe ir

cumpliendo y observando escrupulosamente por este orden:

1. Escuchar, comprender y reconfirmar la objeción del cliente.

2. Después de comprender exactamente la objeción, se debe contestar

correcta y acertadamente.

3. Cuando las objeciones han quedado resueltas, el cliente muestra

señales de decisión.

4. Detectadas y comprendidas esas señales, se pasa al cierre de venta.

Siempre es bueno, sin embargo, recordar estos procedimientos para el

manejo de las objeciones:

▪ Mantener una actitud positiva y mente abierta con total cortesía

en el trato.

▪ No contradecir o discutir con el cliente.

▪ Escuchar toda la objeción atentamente hasta el final sin

interrumpir, y sin mostrar temores, ni preocupaciones, ni

desagrado.

▪ Conocer y entender la verdadera objeción del cliente.

MOD 4 / UNID 3 Tratamiento de objecciones 472

 ▪ Reconfirmar la objeción para estar seguro que se ha entendido

correctamente.

▪ Aceptar con cortesía la objeción y ponerse del lado del cliente.

▪ Iniciar la repuesta a la objeción con frases afirmativas, como

“entiendo perfectamente”.

▪ Dar respuestas concretas, contundentes y objetivas.

Las objeciones forman parte del proceso de venta y, no se pueden

confundir con un “no” definitivo.

Para eso hay que escuchar detenidamente a los clientes y sobre todo

entender que una objeción es una solicitud de mayor información y

claridad sobre los productos y servicios y sus beneficios y ventajas cuando:

▪ No se ha entendido correctamente las explicaciones del asesor.

▪ El producto no es del todo atractivo para el cliente.

▪ El cliente necesita más información para poder tomar una decisión.

MOD 4 / UNID 3 Tratamiento de objecciones 473

 3.4 RESPONDER AL CLIENTE

Solo cuando se ha escuchado, comprendido y reconfirmado la objeción

del cliente, se está listo para contestar correcta y acertadamente. Cómo

hay que contestar al cliente:

1. Manifestándole que comprendemos su preocupación.

2. Realizando una argumentación positiva.

3. Haciendo una contra objeción sobre las características del producto o

sobre las ventajas o los beneficios.

4. Reorientando la presentación del producto hacia la satisfacción de las

necesidades del cliente a través de los beneficios y las ventajas.

5. Presentando ejemplos o demostraciones al cliente de cómo el producto

a través de sus beneficios estará resolviendo sus problemas.

6. Centrando la presentación del producto en otros beneficios adicionales

y dejar superada la objeción.

7. Sabiendo cuando hay que desistir y dejar puertas abiertas para el

futuro. Solo así se puede establecer una buena relación a largo plazo con

el cliente. Por lo tanto, siempre se debe terminar una presentación

profesional y cortésmente. En el futuro se pueden retomar estos

clientes o se pueden lograr importantes referidos.

MOD 4 / UNID 3 Tratamiento de objecciones 474

 3.5 SEÑALES DE DECISIÓN ANTES DEL CIERRE DE VENTA

Cuando las objeciones han quedado resueltas, se muestran señales de

decisión y es el momento de pasar al cierre de venta. Son señales o

manifestaciones de decisión de la compra, que el asesor debe identificar

correctamente. Algunas señales pueden ser cuando el cliente:

▪ Pregunta por el costo del producto o el servicio.

▪ Se interesa por cómo puede serle útil.

▪ Pregunta por la atención del personal que recibirá de la empresa una

vez que compre el producto.

▪ Pregunta sobre detalles del producto y servicio.

▪ Manifiesta su insatisfacción con el producto actual o el proveedor

actual.

MOD 4 / UNID 3 Tratamiento de objecciones 475

 Sin embargo, siempre hay que tener presente que algunos clientes no

muestran ninguna señal de haber decido la compra, así que es el vendedor

es quien debe averiguarlo. Hay casos en los cuales la venta no se cierra

simplemente porque el asesor no preguntó directamente al cliente si había

decido comprar. Es decir, porque nadie cerró la venta.

Causas por la cuales no se cierra una venta:

▪ Al cliente no le interesa.

▪ Tiene un producto o servicio de la competencia que le satisface más.

▪ No lo necesita.

▪ No tiene dinero.

▪ No quiere que adquirirlo ya.

▪ No tiene confianza en el producto o servicio.

▪ No hubo seguimiento eficaz.

MOD 4 / UNID 3 Tratamiento de objecciones 476

 RECUERDA

▪ Las objeciones son puntos de vista diferentes y hasta contrarios,

pero son razones honestas y válidas para no comprar.

▪ Atendiendo las objeciones de manera adecuada, estas se pueden

convertir en argumentos de venta.

▪ Es muy importante que el vendedor entienda estas situaciones y

deje las puertas abiertas para el futuro.

▪ Las objeciones se aprenden a manejar con la experiencia que va

adquiriendo el vendedor en su ejercicio.

▪ Es mejor conocer las objeciones del cliente que tener un cliente

silencioso.

El asesor profesional se anticipa a las objeciones, aprende a reconocerlas,

a manejarlas y está preparado para atender nuevas objeciones

MOD 4 / UNID 3 Tratamiento de objecciones 477

MOD 4 / UNID 4 Cierre de la venta 478
 4.1 FASE DEL CIERRE

El fin del proceso de ventas es la decisión de compra por parte del cliente.

Esta es la fase del cierre de la venta. Para lograr culminar esta etapa se

apoyará en las etapas anteriores.

Esta fase es la que exige mayores competencias del asesor, mayor

habilidad y mayor responsabilidad. Una vez finalizada la presentación y

exposición, si todo se ha llevado a cabo con rigor, el cliente estará en

condiciones de decidir la compra.

En realidad, todo el proceso de la venta interviene en el cierre mismo,

desde el primer contacto hasta la presentación final. Es importante que

MOD 4 / UNID 4 Cierre de la venta 479

 esto se tenga en cuenta en la planificación de todos procesos de ventas, que

deben estar guiados por conseguir el cierre de venta.

Los asesores suelen tener dudas sobre el momento preciso del cierre, puesto

que, en cualquier momento del proceso, el cliente puede estar dispuesto a

comprar sin necesidad de continuar los demás pasos.

Puede ser que el cliente haga una manifestación directa que no deje lugar a

dudas en cuanto a sus intenciones de compra, por ejemplo: “inscríbame en

el curso de “Materias primas innovadoras en panadería”. Pero no siempre es

así de claro que quiere cerrar la venta.

El asesor puede pensar que es necesario que se den todos los pasos

anteriores, pero esto puede que no ocurra y el comprador es el que decide.

Si el asesor no detecta esa intención en el cliente, puede correr el riesgo de

perderlo, porque éste se canse de resúmenes y argumentaciones del

vendedor cuando la compra la tiene totalmente decidida.

Si el cliente ha decidido comprar, el asesor no tiene que convencerle ni

argumentarle nada más. Un cliente decidido está convencido, mientras que
un cliente indeciso, necesita ayuda del asesor.

MOD 4 / UNID 4 Cierre de la venta 480

 4.1.1 ELEMENTOS DEL CIERRE DE VENTA

Ramos Aranda establece los cuatros elementos del cierre de la venta, que

son:

▪ Recordar los acuerdos a los que se ha llegado al final de la

presentación.

▪ Sugerir el cierre de la negociación como conclusión del resumen de

acuerdos.

▪ Hacer preguntas sobre los pasos de la compra, como la forma de

pago.

▪ Apoyar la decisión de compra del cliente en la satisfacción de sus

necesidades.

El cierre de la venta exige, además:

o El silencio del vendedor.

o La atención a toda información que el cliente le entrega después

de finalizar la presentación.

o Atender debidamente toda objeción que pueda surgir.

En esta fase es normal que se genere algo de tensión tanto por parte del

cliente como del asesor. Por lo tanto, el asesor (vendedor) debe asumir una

actitud positiva, de compromiso y de servicio que genere confianza al cliente

y le lleve a la decisión final.

MOD 4 / UNID 4 Cierre de la venta 481

 4.2 TÉCNICA DE CIERRE DE VENTAS

La misma autora de “Técnicas de ventas” señala 21 técnicas para consumar

el cierre de ventas, que se reproducen a continuación:

1. Técnica supuesta. Una vez que el asesor resume los acuerdos y el cliente

ha manifestado su satisfacción de las necesidades del cliente con los

beneficios de los productos y servicios, se asume una actitud natural de

la decisión de compra.

2. Técnica del contador. Se realiza una lista de los pros y de los contras que

surgieron en el proceso de la venta, para demostrar que los pros pesan

más y que por lo tanto la compra será una buena decisión.

3. Técnica del sí o sí. Consiste en diseñar preguntas cuyas respuestas

conlleven la decisión de compra como única opción de respuesta.

MOD 4 / UNID 4 Cierre de la venta 482

 4. Técnica de ¿qué tiene que perder? Cuando el vendedor se encuentra

ante un cliente indeciso, es apropiado reiterarle que nada tiene que

perder si decide la compra y sí mucho que ganar con la transacción.

5. Técnica de seguridad. El vendedor se apoya en evidencias que

demuestran la seguridad de los resultados esperados por el cliente.

6. Técnica de fácil decisión. El vendedor cogerá el pedido, aunque este no

sea lo que él esperaba, en cantidades o en valores. Siempre es mejor

tener una venta asegurada que pueda abrir la puerta a futuros pedidos.

7. Técnica sorpresa. Cuando el vendedor no sabe cómo llegar al cierre esta

es una buena técnica. Le pregunta al posible cliente cuáles han sido los

fallos que ha podido percibir, así el asesor tendrá la oportunidad de

aclararle dudas, malos entendidos y otras apreciaciones. En el momento

de la decisión todo estará aclarado.

8. Técnica de cierre positivo. Si el cliente no se ha decidido es bueno

dejarlo pensar un tiempo y esperar otro momento para el cierre final.

9. Técnica de solicitar referencias. En toda circunstancia del cierre de

venta positivo o negativo, el vendedor debe pedir información al cliente

para que aumentar su base de datos de clientes potenciales.

10. Técnica de diversificación. Cuando el cliente está satisfecho con el

proveedor o producto actual, el vendedor puede hacerle pensar en la

diversificación, la comprobación o el uso de otras opciones para que las

tenga en cuenta si cambia de idea o tiene necesidades futuras al respecto.

MOD 4 / UNID 4 Cierre de la venta 483

 11. Técnica del dilema o la elección. Se refiere a las opciones que el

vendedor le plantea al cliente en el sentido entre dos opciones que llevan

la compra incorporada (pago en efectivo o con tarjeta).

12. Técnica del silencio. El asesor concluye la charla y le indica al cliente que

ha finalizado, así mismo deja espacio para que este continúe.

13. Técnica de la acción física. El asesor procede a tramitar el pedido o a

hacer las llamadas respectivas de la compra que se acaba de cerrar.

14. Técnica del acontecimiento inminente. Está técnica es usada cuando

en breve subirán los precios, se acabarán las existencias o terminarán las

condiciones de descuento actuales. Así el cliente prospecto deberá tomar

una decisión lo antes posible.

15. Técnica del resumen de las ventajas expuestas. El vendedor procede a

realizar un resumen final de las ventajas por las cuales el cliente debería

decidir su compra.

16. Cierre directo. Es el cierre que se da en cualquier momento del proceso

de venta cuando el cliente indica que le sea tomado su pedido.

17. Orden de cierre. Cuando el vendedor encuentra señales de compra, pero

el cliente no indica directamente que se le tome el pedido, así que el

vendedor procesa el diligenciamiento de la orden.

18. Cierre presuntivo. Cuando el vendedor entra en detalles que se suelen

dar después de una compra, dando por hecho de ese modo decisión de

compra por parte del cliente.

MOD 4 / UNID 4 Cierre de la venta 484

 19. Hacer desear. Cuando el vendedor describe gráficamente las

circunstancias que pasará el cliente si no tiene el producto. Así genera en

el cliente un deseo de tener el producto o servicio.

20. Anticipar la posesión. Cuando el vendedor deja al cliente disfrutar de la

experiencia del producto o servicio, o le hace sentir lo que significa la

posesión del bien, llevándole a vivir la experiencia.

21. Cierre por oferta. Cuando el asesor da información al cliente sobre

inminentes subidas de los precios o cambios en las características de los

productos, de tal manera que genere en el cliente prisas en la decisión de

compra.

MOD 4 / UNID 4 Cierre de la venta 485

 4.3 EVALUACIÓN Y SEGUIMIENTO DEL PROCESO DE VENTA

Realmente cuanto se produce el cierre de la venta no acaba el proceso de

venta. Empieza otro que es igual de importante: el análisis y la evaluación

del proceso anterior para comprobar si las estrategias, técnicas y

herramientas han sido las correctas y de si vamos por el bien camino.

La revisión comprende tanto las interacciones con el cliente que acabaron

en venta como las que no. Los asesores se deben hacer una

autoevaluación para aprender del éxito y del fracaso:

▪ Los pasos que dieron.

▪ Los argumentos que usaron.

▪ Las posibles causas que impidieron la venta.

▪ Cómo se produjo la comunicación.

Los asesores deben llevar el control de las interacciones con clientes que no

concluyeron la venta con una base de datos (razón social, la persona

contacto, la dirección, teléfono y correo electrónico, la página web, los

productos pertinentes, las fechas de las entrevistas, las observaciones más

relevantes de cada entrevista y el análisis final que ha hecho el vendedor en

cada entrevista).

MOD 4 / UNID 4 Cierre de la venta 486

 La evaluación permitirá al asesor saber su grado de:

▪ Conocimiento de los productos y servicios que oferta, y si necesita

reforzarlos para atender mejor a los clientes.

▪ Habilidad para escuchar y empatizar con los clientes. El vendedor

evaluará si su exposición y presentación permitieron la participación

del cliente, para proceder a mejorar su capacidad de escucha activa.

▪ Establecer buenas relaciones interpersonales.

Además de autoevaluarse, el asesor debe realizar el seguimiento de la

venta una vez cerrada. Algunos canales de comunicación para el

seguimiento son: telefónico, contacto personal, correo electrónico, página

web, Twitter, WhatsApp, dependiendo de las condiciones que el cliente haya

impuesto en el uso de sus medios de comunicación con el vendedor.

Lo importante es que el cliente reciba el mensaje de una atención

permanente para que se sienta satisfecho con el servicio y sepa que, en caso

necesario, tiene una vía de comunicación que le responderá eficazmente.

MOD 4 / UNID 4 Cierre de la venta 487

 4.4 POSVENTA

La posventa incluye el soporte técnico del producto o servicio vendidos en

cuanto a garantías, asistencia, mantenimiento, reparaciones y atención de

preguntas, quejas, reclamaciones y sugerencias.

Actualmente las empresas suelen implementar estrategias de posventa

como una forma de diferenciación frente a la competencia, aumentando

su competitividad en el mercado y afianzando su imagen de marca y

reputación.

Si los servicios de posventa funcionan de forma correcta genera fidelización

en el cliente. Si, al contrario, no funcionan bien la reputación de la marca se

verá muy afectada.

MOD 4 / UNID 4 Cierre de la venta 488

 El asesor contribuye al buen funcionamiento del servicio cuando logra que

se disminuyen los tiempos en la atención, en el proceso de compra, y en dar

respuestas inmediatas y efectivas.

El resultado final de la posventa conduce la fidelización

sostenible de los clientes y a la permanencia del producto o
servicio en el mercado.

Los momentos de verdad son todas las ocasiones en las que el cliente

entra en contacto con la organización y se forma una opinión sobre la

calidad de ésta. Sin embargo, el momento después de la compra es el que se

considera más delicado en la relación con el cliente porque se dan estas dos

circunstancias:

▪ Recepción de pedidos. El cliente comienza su experiencia con el

producto o servicio de la empresa.

▪ Preguntas, quejas, reclamaciones y sugerencias (PQRS). Debe

garantizar una atención efectiva de la empresa hacia el cliente.

Todo lo estudiado en esta Unidad busca mejorar la atención al cliente por

parte de las personas que los atienden en los contact center.

Destacamos, por último, a modo de resumen, las tendencias en cuanto a

la atención al cliente (Ramos Aranda, 2017):

▪ Los medios de comunicación electrónicos, móviles y en tiempo

real, son los más utilizados (teléfono, e-mail, sms, páginas web con

chat en vivo, entre otros).

MOD 4 / UNID 4 Cierre de la venta 489

 ▪ Horarios de atención 24 horas/7 días a la semana.

▪ Rapidez en las respuestas.

▪ Clientes cada vez más informados sobre sus derechos.

▪ El éxito de las empresas depende de la escucha del cliente y de

convertir sus peticiones en características de sus productos. Es

decir, depende de que se practique efectivamente la escucha activa

y la empatía.

▪ El servicio al cliente se ubica en toda la empresa y en todas sus

dependencias.

▪ El servicio al cliente es el generador de las mejores experiencias

del cliente con la empresa y los productos.

▪ La calidad de atención al cliente determina la diferenciación de las

empresas en el mercado y la fidelización de los clientes.

▪ Las PQRS son una fuente de información para la empresa y a la vez

son fuente de fidelización de los clientes.

▪ La capacitación y desarrollo de los asesores de servicio al cliente

asegura un conocimiento, trato y respuestas efectivas.

MOD 4 / UNID 4 Cierre de la venta 490