UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DEL PERÚ

Facultad de Administración y Negocios

Category Management

“TA2: ANÁLISIS DE LA GESTIÓN DE CATEGORÍAS DE METRO

DE ALFONSO UGARTE”

Amado Guerra, Ayrton

Espinoza Quintanilla, Emill Yarit

Huertas Herrera, Georgina Amanda

López Rivera, Micheel Alexandra

Profesor

Manuel Santos Ponce

LIMA - PERÚ

2022
 ÍNDICE

1. ANÁLISIS DEL SURTIDO DEL METRO DE ALFONSO UGARTE 3

1.1. Universo de productos de Metro de Alfonso Ugarte 4
1.2. Niveles de surtido 8
1.3. Criterios utilizados para clasificar el surtido 9

2. EVALUACIÓN DE CATEGORÍA 10
2.1. Gestión del retail 10
2.2. Volumen de ventas 12
2.3. Encuesta 13
2.4 Participación 16
2.4.1. En redes sociales 17

3. ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES DE CATEGORÍA 17

3.1. Oportunidades existentes para la categoría 17
3.2. Evalúa otra categoría con la que se podría fusionar 18

4. ELABORACIÓN DE ÁRBOL DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR 20

4.1. Árbol de decisión 20
4.2. Proceso de decisión de compra 21

5. CONCLUSIONES 25

6. RECOMENDACIONES: 26

7. APÉNDICE 27
Anexo 1 (Vídeo de la visita guiada) 27
Anexo 2 (Fotos de la visita) 27
Anexo 3 (Vídeo de la categoría gaseosas) 29

8. BIBLIOGRAFÍA 29
 PRESENTACIÓN

En el presente trabajo se busca analizar la gestión de categorías manejada por el

retail Metro Cencosud ubicado en la Av. Alfonso Ugarte en el distrito de Breña
enfocándonos principalmente en la categoría de gaseosas. El objetivo de esta Tarea
Académica 2 es realizar un detallado análisis del surtido de la categoría de
gaseosas del Metro de Alfonso Ugarte, también haciendo una división de los niveles
del surtido y exponiendo cuáles fueron los criterios utilizados para clasificar el
surtido. Otro objetivo que buscamos lograr es el obtener un óptimo análisis de la
categoría de gaseosas analizandola en función de los KPI’s como la gestión del
retail que llevan a cabo, el volumen de ventas registrado, el crecimiento de las
ventas y participación del mercado que obtiene esta categoría en este retail. Por
otro lado, en este trabajo hemos realizado un análisis de las oportunidades
existentes para la categoría, realizando una posterior evaluación de otra categoría
con la que se podría fusionar. Por último, se ha llevado a cabo la elaboración de
manera detallada del árbol de decisión del consumidor en la categoría de gaseosas
y también se realizó el análisis del proceso de decisión de compra del consumidor.
1. ANÁLISIS DEL SURTIDO DEL METRO DE ALFONSO UGARTE

Es el punto de venta que consiste en satisfacer las necesidades de los

consumidores. Y se van a utilizar criterios para aumentar la compra de los
productos de Metro. Cada vez es más grande el tamaño de las tiendas,y el
número de categorías de bebidas ha aumentado. Están divididos en:
Bebidas light o zero, Bebidas con el sabor original, energizantes y jugos
ligeros.

1.1. Universo de productos de Metro de Alfonso Ugarte

En metro hay variedades de productos en la categoría de bebidas, entre ellas

son:

Bebidas light y zero Coca Cola, Inca Kola, Pepsi, Sprite

Bebidas sabor tradicional Viva Backus, Inca Kola, Coca Cola,

Guaraná, Sprite.

Aguas San carlos, San mateo, San

luis,Cielo, Veredictino, Pura Agua

Jugos Ligeros Sporade, Jugo Fresh, Cifrut, Frugos

del valle.

Cervezas Heineken,Pilsen,Tres cruces,Cristal,

Smirnoff, Mike 's,Coronas,Stella
artois,Budweiser y cusqueña.

Vinos Rose, Borgoña y vino tinto Malbec

Rones Flor de caña, Red Label, Cartavio

Black,etc.

Energizantes Volt, Red bull, Monster,

gatorade,sporade.

En primer lugar, las bebidas light y zero, están formadas por:

En segundo lugar, tenemos las bebidas con el sabor original, tales como:

En tercer lugar, tenemos la sección de aguas:

En cuarto lugar, tenemos la sección de jugos ligeros, entre ellos se

encuentran :
En quinto lugar, tenemos la sección de bebidas alcohólicas, tales como la
cerveza:

Vinos:

Tienen una góndola , exclusivamente para los vinos.

Rones:

Y por último la sección de energizantes:

Metro contiene una extensa gama de surtidos de productos de bebidas, que

día a día tratan de satisfacer al consumidor, de acuerdo a su deseo o
necesidad. Trata de abastecerse , para que el consumidor suministre y
encuentre las mejores ofertas y precios en el establecimiento con precios
más bajos siempre.
1.2. Niveles de surtido

Está dividido en:

46 tiendas de
metro se
encuentran en
Departamentos Lima y Callao.
Además de 26
en diferentes
departamentos
del país.

Secciones Agrupan
categorías
como las
bebidas con su
complemento
que son las
Snacks.

Familia Productos de la
misma familia,
en este caso las
bebidas de
gaseosas,tales
como :
Gaseosas light,
zero y
tradicionales.

Subfamilias Productos
similares pero
diferentes,
como la Big
cola, Cool y
Viva Backus.

Artículos Bebidas sin

alcohol y
bebidas
alcohólicas.

Referencias Articulos
especificos que
comercializa
metro , son las
bebidas.
1.3. Criterios utilizados para clasificar el surtido

Los criterios utilizados en metro, fueron las siguientes:

● Criterio de semejanza: De su propia marca de agua , que es Pura

agua.
○ Procedimiento de fabricación.
○ Forma de conservación.

● Criterio de origen:
○ La misma zona geográfica, en este caso es el Metro de Alfonso
Ugarte.

● Criterio de uso:
○ Artículos que van destinados a un mismo grupo de
consumidores.
○ Satisfacen una misma necesidad.

● Criterio de diferencias:
○ Consiste en concentrar los artículos y cuenta con 3 tipos de
dimensiones, que son las siguientes:
○ Amplitud: Mide el número de familias de productos que ofrece
el establecimiento.
○ Profundidad: Número de referencias o artículos que existen en
el establecimiento.
○ Longitud: Número total de artículos que dispone una familia,
que en metro no hay un número específico pero sí cuentan con
un catálogo con todos los productos disponibles.
2. EVALUACIÓN DE CATEGORÍA

2.1. Gestión del retail

La góndola invita al shopper a realizar compras de productos de un tipo o

relacionados entre sí, porque están dispuestos uno al lado del otro de manera
ordenada, por lo general en el mismo pasillo.
En nuestra visita a Metro de Alfonso Ugarte buscamos conocer las
estrategias de ubicación de las góndolas y productos por marca y precio.
Como podemos observar las gaseosas están organizadas por marcas y por
tamaños. Una peculiar observación es que las bebidas están ordenadas por
colores.
En las bebidas frías se puede observar lo mismo que en las calientes, están
organizadas por colores y marcas. También que como marcas más
reconocidas por los peruanos está Coca Cola e Inca Kola en una refri solo
para aquellas marcas.

2.2. Volumen de ventas

Según el ámbito geográfico, el consumo de la bebida gaseosa es diferencial;

así, por área de residencia, el área urbana tiene el mayor consumo con 11
litros 800 mililitros más que en el área rural que tiene el menor consumo
promedio per cápita con 7 litros 700 millones más que la sierra donde el
consumo es menor con 22 litros 900 mililitros al año.
Por ciudades importantes, se observa que la ciudad con mayor consumo de
bebida gaseosa es Puerto Maldonado con 54 litros 100 mililitros al año, cifra
3.6 veces mayor que en la ciudad de Chiclayo donde se tiene el menor
consumo con 15 litros 200 mililitros al año.

2.3. Encuesta

Los clientes del supermercado Metro que adquieren un producto de la

sección bebidas, encontrarán una amplia variedad de gaseosas como light,
zero y normal. En esta sección encuentras marcas reconocidas como Coca
Cola, Inca Kola, Big Cola, Pepsi y entre otras. Esto con el propósito de tener
mayor información sobre el consumo y decisión de compra de la sub
categoría de bebidas, que en este caso es gaseosas. Nuestro grupo elaboró
una encuesta de 7 preguntas a 20 personas entre hombre y mujeres de 18 a
más años de edad; con el fin de conocer el comportamiento del consumidor
al momento de decisión de compra, y conocer de las marcas preferidas. A
continuación, presentaremos la previsualización de nuestra encuesta.
Pregunta 1

Entre esas 20 personas más del 50% de hombres consume gaseosa.

Pregunta 2

El rango de edad que consume más gaseosa son las personas entre 18 a 23
años. Esto nos indica que mientras más edad van cumpliendo las personas,
tienen más conciencia de consumo, ya que es alto en azúcar.
Pregunta 3
Como resultado de esta pregunta se puede llegar a tal punto que hay un
consumo de gaseosa seguido por de las personas encuestadas y un reducido
porcentaje que consume de 1 a 2 veces al mes.
Pregunta 4

Con este resultado podemos concluir, que las personas al momento de

comprar una gaseosa, tiene una marca preferida o ya tiene en mente que es
lo que va comprar.
Pregunta 5

Como resultado de esta pregunta el 95.2% que viene ser la mayoría de

personas consumen gaseosa normal, que gaseosa zero. Esto quiere decir
que la personas prefieren el sabor original.
Pregunta 6

Como resultado el 47.6% prefiere el sabor delicioso de Inca Kola,

seguidamente un 38.1% que prefiere Coca Cola.

Pregunta 7

Con este resultado podemos ver que el 52.4% de personas encuestadas al

momento de comprar influye el sabor de la bebida, el 28.6% de la marca, un
14.3% de precio y el resto por su presentación.

2.4 Participación

Metro como supermercado a tenido una regular participación y avance en

aperturar tiendas en el Perú y sobre todo en Lima, su principal rival que es
plaza vea lo viene haciendo bien, llegando más cerca a los
peruanos.Supermercados Peruanos (Plaza Vea, Mass y Vivanda) ahora
ocupa el primer lugar del ranking de supermercados, desplazando a
Cencosud en el segundo lugar, ello gracias a las aperturas realizadas durante
el último semestre del año pasado.
La cadena peruana Plaza Vea ahora tiene el 36.3% de participación en el
sector de supermercados, mientras que Cencosud (Wong y Metro) tiene el
35.7%. El tercer lugar lo ocupa el grupo Falabella (Hiperbodega Precio Uno y
Tottus), que tiene el 26.5% de participación.
Algunos ejecutivos ya venían comentando a mediados del año pasado que
Supermercados Peruanos había desplazado en compras a Cencosud y
vaticinaban que la firma peruana terminaría en el primer lugar de
participación en el sector de supermercados en el Perú, como finalmente
sucedió.

2.4.1. En redes sociales

Metro tiene una buena campaña de marketing, tanto que su eslogan es

“Metro, precios más bajos siempre”. Esto ayuda demasiado en las campañas
que se puedan crear para redes sociales. Y en su fan page o instagram
muestran más que todo videos o imágenes informativos sobre los productos
que ellos venden, incitando a comprar esos productos con algunos hacks que
publican ellos en sus reels de instagram y facebook.

3. ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES DE CATEGORÍA

3.1. Oportunidades existentes para la categoría

Al realizar nuestra visita al Supermercado Metro, y habiendo elaborado una

encuesta a los clientes que realizaban compra del producto gaseosa en la
sección de bebidas. Hemos podido determinar que las marcas más
posicionadas en la mente de los consumidores dentro de la subcategoría
gaseosas son: Inca Kola, Coca cola, Guaraná y Sprite.
Gracias a esta información, hemos podido identificar una oportunidad
enfocada en el aumento de ventas y fidelización de los clientes con el
Supermercado Metro, no solo beneficiando a la subcategoría Gaseosas, sino
también a la categoría bebidas en general.
La estrategia que proponemos es desarrollar una base de datos de todos los
clientes que realizan compras de algún producto dentro de la categoría
bebidas con el fin de conocer sus hábitos de compra dentro de dicha
categoría y poder ofrecerles ofertas y descuentos personalizados para cada
cliente según el tipo de producto que compra de su marca preferida. Esto lo
lograremos mediante una rápido registro del cliente al momento de ir a caja y
realizar el pago de sus productos. La cajera al identificar a un cliente que está
comprando algún producto dentro de la categoría bebidas, podrá informarle
sobre el nuevo programa de descuentos personalizados que le ofrece Metro
al realizar compras en dicha categoría. El programa se basa en acumular
puntos por cada vez que el cliente realice una compra de algún producto
dentro de la categoría bebidas, considerando también el monto total por el
que adquiere dichos productos. Entonces, el cliente al ir cada vez más al
Supermercado y comprar productos en la categoría bebidas irá acumulando
una cantidad de puntos, de 5 a 10 puntos promedio por cada compra que
realice, los cuales serán canjeados por cupones de descuento
personalizados, que serán enviados a sus correos electrónicos. Los
descuentos serán del 30% al acumular 100 puntos y de 50% al acumular 180
puntos. Dichos descuentos serán aplicables en los productos que más suele
consumir dentro de dicha categoría y de la marca de su preferencia, por
ejemplo, si el cliente suele comprar constantemente productos de la marca
Inca kola, se le brindara un cupón de descuento para que pueda adquirir
dichos productos de dicha marca con un descuento especial.

3.2. Evalúa otra categoría con la que se podría fusionar

La categoría principal elegida que hemos escogido es la de bebidas cuya

subcategorías es (gaseosas), a continuación fundamentamos sobre la fusión
de la otra categoría la cual vendría a ser Snacks. Hemos escogido esta
combinación de categorías por el motivo de que los productos bebidas los
cuales son gaseosas, vinos, tragos, refrescos, aguas entre otros son
mayormente usados para las reuniones familiares los fines de semana. La
categoría abarrotes que cuenta con la subcategoría snacks que cuenta con
galletas, frutos secos, piqueos, entre otros. Al juntar estas categorías ayudará
a los clientes a poder encontrar los productos para las reuniones familiares
de fines de semana, en un solo lugar de forma rápida y ordenada. Por otro
lado, esto facilita el poder usar la estrategia de venta cruzada de los
productos como por ejemplo la venta de la gaseosa el cual su complemento
perfecto son las papas fritas o los piqueos, estos productos juntos cuentan
con una gran tasa de alza de ventas, ya que las personas hoy en día
prefieren comer packs rápidos para que puedan llegar a tiempo a sus
reuniones. Por estos motivos la fusión de la categoría de bebidas y abarrotes
tendría una buena aceptación de los clientes.
4. ELABORACIÓN DE ÁRBOL DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR

4.1. Árbol de decisión

El árbol de decisión de un cliente que entra al Metro Cencosud de Breña y se

dirige a la categoría de bebidas gaseosas encuentra su punto de inicio aquí,
donde identifica las tres sub categorías presentes en esta categoría que son
las gaseosas, los ginger ale la cuál es una bebida gaseosa de origen inglés
fabricada con agua mineral, jengibre, azúcar y limón y las aguas gaseosas o
carbonatadas. En este punto inicial el cliente debe tomar la decisión de cuál
de estas tres subcategorías escoger dependiendo de para qué desea su
bebida gaseosa, para una reunión familiar, para una fiesta o para solo para
calmar su sed. Luego de esta primera decisión el cliente vimos que escogió la
sub categoría de gaseosas convencionales y ente punto llega al grupo de
segmentos donde puede identificar dos tipos de gaseosas, las gaseosas
regulares y las gaseosas light y zero, donde el cliente debe escoger uno de
estos tipos en base a sus gustos, preferencias y estilo de vida, por ejemplo si
le gusta el sabor original de la gaseosa con todos sus componentes se
inclinara por la gaseosa regular, pero si busca una opción con menos calorías
y azúcar elegirá la gaseosa zero. Luego el cliente llega al rango de sub
segmento donde tiene que elegir una marca en específico, de acuerdo a sus
preferencias y experiencias previas, guiándose por distintos factores como
por ejemplo la marca, el sabor, la cantidad, el precio o si existe alguna
promoción vigente.

4.2. Proceso de decisión de compra

a. Reconocimiento de la necesidad
En este punto inicial del proceso de compra podemos identificar la
necesidad que lleva a que los clientes acudan al punto de venta retail
de Metro a comprar una gaseosa, en este caso es saciar la sed y
refrescar.
Este es un punto fundamental y crucial, donde el cliente debe tener
clara cuál es la necesidad que busca satisfacer para buscar el
producto que le de una solución. Debemos tener en cuenta esta
necesidad puede ser activada por los siguientes estímulos:
● Internos: El consumidor tiene sed y busca algo refrescante y
con un sabor dulce para tomar.
● Externos: El consumidor ha observado mucha publicidad tanto
online como offline sobre diferentes bebidas.

b. Búsqueda de información
El consumidor que busca saciar su sed busca información sobre las
distintas bebidas que existen en el Metro de Alfonso Ugarte buscando
conocer con más claridad las opciones que tiene a su disponibilidad.
En este paso podemos buscar información de la siguiente manera:
 ● Interna: En este tipo de búsqueda de información el consumidor
por su experiencia personal y previa, recordará sus
experiencias con distintos productos en la búsqueda de saciar
su sed de manera refrescante.
● Externa: Si en el caso el consumidor está muy dudoso y no
conoce todas las bebidas existentes usará herramientas para
poder obtener más información sobre sus opciones.

c. Evaluación de alternativas
En este paso del proceso de decisión de compra el consumidor evalúa
todas las opciones de productos y de marcas que puedan cubrir su
necesidad, que en este caso es la sed y la búsqueda de refrescarse.
Aquí el cliente observa las distintas categorías de productos que hay
que pueden satisfacer su necesidad como por ejemplo los jugos, las
aguas, las bebidas energizantes, las bebidas naturales y las gaseosas.
Cada uno de estos productos cuenta con distintos atributos que
calmaran su sed, pero observamos que el consumidor busca una
bebida refrescante y con un sabor dulce por lo que las opciones se
verán reducidas. En este caso, vemos que el cliente escogerá la
categoría de gaseosas, ya que busca algo que calme su sed, sea
refrescante y tenga un sabor dulce. Al haber escogido el producto se
encontrará con las dos sub categorías o sea dos tipos de gaseosas
que serían las gaseosas regulares y las gaseosas zero, pero como el
consumidor busca una bebida dulce optará por las gaseosas
regulares.
d. Compra
Al haber analizado previamente las más de 15 marcas de gaseosas
con las que cuenta Metro de Alfonso Ugarte, entre las que están Coca
Cola, Inca Kola, Guaraná, 7Up, Big Cola, Concordia, Cool, Crush,
Fanta, Kola Real, Pepsi. Después de su análisis el cliente comprará un
ahorra de pack donde viene una Coca Cola, Inca Kola y una Fanta,
cada una de 3L a S/25.50, es una gran oferta, ya que normalmente la
Coca Cola o la Inca Kola están S/.12 cada una.

e. Evaluación post venta

En este último paso podemos determinar la congruencia entre las
expectativas del comprador y el valor percibido del producto, que en
este caso es el Ahorra Pack. Recordemos que las expectativas son la
insatisfacción, satisfacción y complacencia.
Además, podemos determinar acciones posteriores a la compra en
estos dos casos:
● Cliente satisfecho: Si el consumidor está satisfecho con la
compra de su Ahorra Pack volverá a comprarlo sin pensarlo,
porque cumplió con sus expectativas.
● Cliente insatisfecho: Si el consumidor resultó insatisfecho con el
Ahorra Pack no lo volverá a comprar y no lo recomendará a
nadie cercano a su círculo.
5. CONCLUSIONES

En síntesis, con nuestra visita al punto de venta retail que fue el Metro de
Alfonso Ugarte ubicado en el distrito de Breña y con el desarrollo de este
trabajo hemos podido llegar a las siguientes conclusiones. En primer lugar,
análisis del surtido son pilares fundamentales para cualquier empresa, en
este caso Metro, que satisface la demanda de sus consumidores,
brindándoles productos de alta gama de calidad, mejorando así su
rentabilidad del PDV (publicidad en el lugar de venta). También, en base a
nuestro análisis consideramos que el Metro visitado cuenta con una buena
gestión del surtido, puesto que observamos una gran variedad de artículos
presentes en la sala de ventas que no hace referencia necesariamente a la
cantidad de un producto en concreto.
Por otro lado, con el estudio que se realizó sobre la evaluación de la
categoría en base a su gestión hemos determinado que hay muchos aciertos
en cuanto al category management llevado a cabo que ayudarán a aumentar
las ventas de las gaseosas, pero también se han identificado puntos débiles
que deben ser considerados para las futuras estrategias que se lleven a
cabo, con el objetivo de aumentar la rentabilidad y mejorar la experiencia de
compra del cliente. Así mismo, el volúmen de ventas de gaseosas en el Perú
debe ser un dato que debe ser tomado como ventaja competitiva por parte de
Metro para potenciar esta categoría. También, el hecho de que Metro
Cenconsud ocupe el segundo lugar en cuanto a participación en el mercado,
debe implementarse una estrategia de crecimiento para llegar a liderar el
grupo de supermercados presentes en el Perú.
Adicionalmente, en base a nuestro análisis grupal consideramos que existen
varias oportunidades que pueden ser aprovechadas por Metro para aumentar
la rentabilidad de la categoría de gaseosas mediante la creación de una base
de datos para acumular punto ofreciéndoles a los clientes cupones
personalizados y así reforzar la relación entre el cliente y Metro, pero también
incrementando las ventas de gaseosas.
6. RECOMENDACIONES:

Gracias al análisis realizado sobre Metro hemos podido determinar las

siguientes recomendaciones que podrían ayudar en la gestión retail llevado a
cabo por este retail ubicado en la Av. Alfonso Ugarte:

● Se recomienda ampliar el área de góndolas para que se visualice la

gran variedad de gaseosas que hay, y no enfocarse solo en una marca
en especial, pese que esta misma esté mejor posicionada a diferencia
de las demás. De esta manera se dará la mismas oportunidades de
venta a todas las marcas que están dentro de esta categoría, dando a
conocer a los clientes la variedad de opciones con las que cuenta.
● Además, ampliar y sugerir diferentes complementos de Gaseosas
podría fomentar la demanda de este mismo producto. Es decir, colocar
cerca de la categoría de gaseosas, productos complementarios que
aumenten el ticket promedio por cliente, aumentando la rentabilidad
del retail.
● Se recomienda que a la hora de reestructurar las góndolas poner las
gaseosas enfrente de los Snack para así llamar la atención de los
consumidores a la hora que decida comprar una gaseosa, ya que,
según los encuestados más del 50% opta por combinar su gaseosa
con algún Piqueo o Snack.
● Otro problema que debería ser solucionado es la organización de la
categoría de gaseosas, ya que en la parte inicial de su góndola se
encuentra vinos y los jugos al final de la categoría de gaseosas, lo cuál
genera confusión en los clientes, generando una ineficiente
experiencia de compra.
7. APÉNDICE

Anexo 1 (Vídeo de la visita guiada)

Vídeo de la visita al Metro de Alfonso Ugarte realizada el 15 de mayo del 2022 con
un análisis de la categoría de gaseosas.

VISITA AL METRO DE ALFONSO UGARTE 15/05/22

Anexo 2 (Fotos de la visita)

En esta foto se puede observar a las integrantes del grupo Micheel Alexandra López
Rivera y Georgina Huertas Herrera en la categoría de bebidas de Metro.
En la siguiente foto se puede observar a Emill Yarit Espinoza en la categoría de
bebidas de Metro.

Anexo 3 (Vídeo de la categoría gaseosas)

En el siguiente video podemos tener una vista general de la categoría de gaseosas

de Metro de Alfonso Ugarte.

Video de la categoría de gaseosas

8. BIBLIOGRAFÍA

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