Principales Estudios de

Mercado
OBJETIVOS DE LA SESIÓN

• Describir los principales estudios de

investigación más usados en el mercado.

• Entender el uso de cada una de ellas.

• Determinar las técnicas que se emplean

para cada tipo de investigación.
CONTENIDO

Test de Concepto / Producto

Test de Imagen y Posicionamiento

Test de Envase, Nombre, Logotipo

Test Pre y Post Publicitario

Test de Mercado
 Test de Concepto
Estudia la aceptación de los nuevos productos o servicios, antes de realizar un
prototipo. Se trata de confirmar que una idea, aparentemente buena, suscita en el
mercado el interés esperado.

Determinar si el producto es creíble y atractivo

Ofrece información sobre la calidad percibida, sobre

beneficios y características del mismo

Posibilita, detectar la existencia y perfil de segmentos de

mercado interesados en los nuevos productos o servicios.
Test de Concepto
Estudia la aceptación de los nuevos productos o servicios, antes de realizar
un prototipo. Se trata de confirmar que una idea, aparentemente buena,
suscita en el mercado el interés esperado.

Determinar si el producto es creíble y atractivo

Ofrece información sobre la calidad percibida, sobre

beneficios y características del mismo

Posibilita, detectar la existencia y perfil de segmentos de

mercado interesados en los nuevos productos o servicios.
Test de Producto
Su principal objetivo es estudiar las reacciones de los consumidores ante
el producto concreto, tangible, una vez diseñado un prototipo.

Dar a probar un producto para analizar:

- Las reacciones que despierta entre los
consumidores
- Cómo lo perciben
- Situaciones de uso
- Causas de su aceptación o frenos en su
adopción
- Intención de compra, etc.

Implica, también, investigar el envase, encontrar la denominación del

producto y realizar un análisis del posicionamiento.
Test de Producto
Determina el mercado potencial que tendría el nuevo producto/ servicio
Proporciona una estimación aproximada de la demanda en el mercado en
función de las preferencias por segmentos de consumidores
Posibilidad que el producto capte nuevos clientes y no solo fidelice la
clientela actual
Permite conocer si se ha desarrollado acertadamente el concepto de
producto

Formas de medición Lugar donde se puede realizar

Prueba ciega monódica Estados en lugares centrales pre
seleccionados
Prueba ciega pareada
Pruebas en el hogar
Prueba ciega con 3 a más muestras
Pruebas triangulares
Test de Producto
Concept Product Test
▪ Prueba antes de lanzamiento definitivo del producto o servicio
▪ Se evalúa el producto final, tal cual se introducirá al mercado.
▪ Permite conocer la proporción de consumidores iniciales que comprarían el
producto final y la proporción de los que repetirían la compra.
▪ Se realiza en dos fases:

En casa
o Se realiza un concept test pero utilizando el concepto final,
1ra. FASE se aplica un cuestionario
o Luego se entrega el producto para su uso/ degustación

o En la segunda visita se aplica el product test para determinar si el

producto responde a las expectativas generadas por el concepto e
2da FASE identificar los beneficios encontrados en el uso/ consumo
o Precio estimado y precio real
Estudio de Imagen y Posicionamiento

El estudio de la imagen supone medir la percepción que tienen las personas o

grupos respecto a marcas y productos.

Esta representación mental, individual o colectiva, es el resultado de considerar

tanto las cualidades o atributos tangibles, como las creencias, sentimientos,
actitudes, roles y experiencias previas que las personas o grupos tienen o pueden
tener respecto a marcas y productos.
Los estudios de imagen y posicionamiento de marcas y productos buscan, por un
lado, evaluar el grado de conocimiento respecto a los mismos, atributos y sus
características, y, por otro, determinar la mejor estrategia de posicionamiento para
la marca o producto, de forma que se oriente la comunicación de los mismos y se
faciliten las estrategias comerciales.
 Imagen
Es la medición de la impresión/ opinión/ percepción global
que las personas tienen de la empresa/marca/producto
Hacia que apunta una investigación de imagen?
La identidad es la causa, la imagen el efecto 1. Determinar que características son mas importantes para
los consumidores/ usuarios
Muestra a investigar 2. Medir como perciben a la empresa/ producto en relación
con estas características
1. Consumidores / usuarios cautivos.
3. Determinar las características diferenciales
2. Consumidores/ usuarios potenciales
4. Establecer las fortalezas y debilidades

IBM
 Posicionamiento
Como se encuentra fijado un
producto/ servicio en la mente del
IBM consumidor/ usuario
Calidad y
tecnología

La investigación del posicionamiento determina:

1. Bajo que características se ha posicionado/ fijado el producto/ servicio en la mente del
consumidor
2. Si el posicionamiento conseguido como lo ubica frente a su competencia
3. Los productos/ servicios pueden posicionarse positiva o negativamente en la mente de los
consumidores/ usuarios
Pre Test Publicitario

Toda campaña publicitaria requiere ser evaluada antes de su

lanzamiento para potenciar su efectividad.
El Pre Test Publicitario permite evaluar la efectividad de una campaña
publicitaria en su momento de ejecución (guión, story board, animatics
o ejecución final), permitiendo determinar:

• El potencial del comercial y cómo lo recibe el consumidor.

• Si el comercial transmite el mensaje que busca trasmitir y está en

línea con la estrategia comunicacional de la empresa.
 Pre Test Publicitario

• Cómo el comercial contribuye a la imagen de marca.

• Cómo optimizar la efectividad del comercial.

Por otro lado, la exposición de un comercial a una audiencia puede afectar la
forma cómo ésta percibe al producto o servicio. El Pre Test permite detectar
si la pieza publicitaria genera algún rechazo o disonancia en el grupo
objetivo.
Pre Test Publicitario
Evaluación previa de la publicidad/ campaña publicitaria del producto/ servicio
Publicidad televisiva Publicidad radial
Publicidad gráfica (avisos de prensa. Afiches, folletería, etc)
La finalidad es medir la efectividad de la publicidad propuesta
Se pueden evaluar a nivel de:
Storyline: narración de la historia
Storyboard: algunas imágenes graficas y
Comerciales a nivel textos secuencialmente ordenados
televisivo
Animatic: storyboard filmado
Comercial terminado

Aspectos a evaluar
Ventajas de realizar un pre test  Fenómeno perceptual (impacto)
✓ Evita una mala inversión  Aspecto conceptual (comprensión del mensaje)
publicitaria
 Aspecto actitudinal (gusto o rechazo del mensaje)
✓ Posibilita la corrección de errores  Aspecto motivacional (intención de compra/ uso que
✓ Posibilita la evaluación de 2 ó más genera)
alternativas
Post Test Publicitario

Esta herramienta permite evaluar las piezas publicitarias para

determinar si el mensaje recibido por el consumidor concuerda con
los objetivos planteados en términos de recordación, agrado,
comprensión y generación de intención de compra.

La técnica considera la recolección de información y proceso de datos

en corto tiempo, facilitando la toma de decisiones en el momento
preciso
Post Test Publicitario

Analiza el efecto y la percepción que tuvo la campaña (o pieza)

publicitaria

Brinda información sobre:

1. Grado de comunicación que alcanzó la pieza publicitaria
2. Grado de comprensión/ claridad del mensaje en el mercado meta
3. Grado de motivación que se obtuvo

Post test
Publicitario
Técnicas

Encuesta en Focus
hogares groups
Test de Envase y Empaque

Analiza con consumidores el nivel de aceptación de un envase, tanto

el atractivo de su diseño, como su funcionalidad o la información
que transmite. Permite conocer puntos fuertes y débiles del envase,
atributos más relevantes para el consumidor, indicaciones textuales
o gráficas más significativas, imagen de marca que transmite,
posicionamiento frente a los envases de la competencia, variables
del envase decisivas para el éxito o fracaso en el mercado (tamaño,
formato), aspectos del envase susceptibles de mejora, etc.
 Test de Envase y Empaque
El test de empaque debe evaluar:
Pruebas Ergonómicas de manipulación del producto relacionadas directamente a su
facilidad para:
Cogerlo
Transportarlo
Manipularlo

Pruebas visuales de percepción a distancia, de contraste, de diferenciación, pertinencia de

las imágenes y los colores, capacidad de impacto y sugestión
El empaque
individualiza Pruebas de legibilidad (comprensión y eficacia de los textos escritos)
el producto y Marca
crea una Beneficios
identidad Ofertas
propia Ventajas
Pruebas Psicológicas/ expectativas (sensación de calidad, actualidad y precio)
Evocaciones
Estética
Comparación con sus competidores
 Test de Nombre y Marca

Un nombre conlleva, además de su significado propio, connotaciones

que van más allá de la propia literalidad, lo que sugiere la necesidad
de estudiar a fondo la carga que incorpora.

Por medio de este test, se prueba el grado de aceptación, eufonía,

facilidad de pronunciación, evocación, diferenciación, connotaciones
positivas y recuerdo que despierta la marca entre los potenciales
consumidores, así como otros aspectos, como los tipos de personas
que se asocian como usuarios del producto según la marca elegida, y
la compatibilidad de la misma con el nombre de la empresa.
Test de Nombre y Marca
Se evalúa lo siguiente:
Es un signo verbal, de identidad
• Brevedad
utilizado por…
• Eufonía
La empresa para venderlo y
• Pronunciabilidad
anunciarlo…
• Recuerdo/memorización
Por el consumidor para pedirlo,
• Sugestivo
comprarlo y hablar de el
• Positividad
• Protegido por la ley

Tipos de nombre NOMBRE

•Nombres de compañías O
“Unilever”, “benetton” MARCA
•Nombres de línea
“Florida”, “sapolio”
•Nombres descriptivos
“Mi pollo”, “news café”
•Nombres de imágenes
Altomayo, arequipeña
•Significados fabricados
Camay, lux
Test de Logotipo

Facilita una orientación de cual son los aspectos (valores,

atributos, etc.) que se transmiten a través del logotipo de la
entidad y de los diferentes elementos de comunicación que
se utilizan.
• Se conoce mi marca solo con mostrar el anagrama de mi
entidad?
• Qué esta trasmitiendo a los consumidores el logotipo de
mi entidad?
• Me identifican con el logotipo de mi entidad?
 Test de Logotipo

Qué es el logotipo?
Parte de la marca formada por dibujos,
símbolos, grafismos, colores distintivos y otros
elementos que no tienen pronunciación pero
que las diferencian de otras y le permite ser
reconocidas por el consumidor

Variedades de logotipos
1. Logotipos solo con nombre completo de marca
2. Logotipos con iniciales de un nombre de marca
3. Logotipos solo con símbolos sin nombre de marca
4. Logotipos con nombre de marca completo (o sus iniciales) y símbolos
5. Logotipos con el nombre en versión pictórica
6. Logotipos evocadores
7. Logotipos abstractos
8. Logotipos con slogan
Satisfacción y Calidad del Servicio

Satisfacción se define conceptualmente como el cumplimiento o

realización de una necesidad, deseo o gusto, lo cual, en términos
de investigación de mercados, se podría plantear como una
pregunta en términos de si se ha cumplido o no, en mayor o
menor grado, la necesidad, el deseo o gusto que dio origen a una
compra determinada.

Cuando hablamos de calidad nos referimos a una medida de la

excelencia. La calidad para el marketing adopta la perspectiva del
cliente. Por tanto, un servicio de calidad supone ajustarse a las
especificaciones de los clientes. Es tanto realidad como
expectativas
Satisfacción y Calidad del Servicio

Pseudocompra o mistery shopping o cliente incognito

Es una observación estructurada, encubierta, natural, directa, personal y entera
Calidad Esta técnica se aplica para:
Del
Evaluar si el personal de la empresa cumple con los estándares de calidad de atención
Servicio al cliente pre establecidos
Determinar el grado de conocimiento que el personal de atención al cliente tiene
sobre el producto o servicio de la empresa
Recoger información para establecer estándares comunes en la empresa
Evaluar el servicio de atención al cliente de la competencia
Satisfacción
Del Se aplica directamente al usuario fuera del local de la empresa a evaluar
Cliente Se aplica en tres horarios del día al inicio, horas punta y al final de la jornada
Se mide el nivel de satisfacción por la atención recibida
Test de Mercado

Es una comercialización real de un producto nuevo, pero a escala

reducida y representativa del conjunto del mercado al cual va a
dirigirse el producto cuando se lleve a cabo su lanzamiento y
comercialización definitiva.

Se trata de estudiar las reacciones de los consumidores en situaciones

reales, su comportamiento final cuando encuentra el producto en el
mercado. Se persigue la confirmación del éxito esperado o la
detección de posibles cambios de opinión en la compra del producto
antes de su lanzamiento masivo.
Test de Mercado
PARA TENER
MERCADOS DE PRUEBA PARA MEDIR:
IDEA
LIBRERIA
AUDITORÍAS
EN NEGOCIOS
 Se han percatado de
su existencia?
Rotación  Hay intención de
compra?
Proyectar
el volumen  Re compra?
ENCUESTAS
PERIÓDICAS  Cómo fue su
experiencia con el
producto
SEGUIMIENTO
DEL PRODUCTO  Por qué no lo
compraron?

PANELES EN
HOGARES
CONCLUSIONES

Dependiendo de la necesidad de la empresa, se pueden usar los distintos

01 tipos de investigación de mercados.

La aplicación de los test pueden ser de manera cualitativa o cuantitativa, ello

02 se define en el diseño de investigación.

En el Pre y Post test publicitario se evalúa si el mensajes que se desea

03 comunicar es entendido, si la pieza publicitaria logra captar la atención y el
impacto deseado.

Uno de los test más recomendados, al momento de lanzar un producto, es el

04 test de mercado que permite poner a prueba el producto durante un
determinado tiempo, para luego ser comercializado en forma masiva, si es
que el test lo confirma.
BIBLIOGRAFÍA

o Javier Alagón (2001). VIII Seminario de

Actualización Profesional de la AMAI (Asociación
de Agencias de Investigación de Mercados).
México.

o Iván Abreu Soto (2006). El pre-test y el post test

publicitario: Un caso de aplicación a una
campaña universitaria de prevención. Venezuela
Unirevista Vol.1, n° 3, Pág. 1-10
GRACIAS