Microeconomía

Trabajo practico Nº3

ESTRATEGIA COMERCIAL DEL SECTOR: CERVECERO

Analizar las distintas estrategias comerciales del sector: desarrollo de productos, precios,
distribución y comunicación apoyándose en la bibliografía y en los videos del canal de YouTube

El mercado de cerveza artesanal ha experimentado un crecimiento exponencial desde hace

algunos años debido al crecimiento en su consumo, inspirando a varios emprendedores a
montar sus propias cervecerías e incursionar en el mundo de la cerveza artesanal. Empero su
crecimiento éstos en su gran mayoría lo hacen sin generar grandes desarrollos ni enfocándose
en la comercialización de dicho nicho, dificultando así la formación de negocios consolidados
que persistan en el tiempo.

A nivel global, la producción de la cerveza artesanal se basa en la Ley de la Pureza Alemana,

decretada en 1561, donde la Brewers Association, indica que para que la cerveza sea
considerada como artesanal tiene que estar compuesta únicamente por agua, malta de
cebada, lúpulo y levadura.

Análisis:

DESARROLLO DE PRODUCTOS: que se puede hacer para mejorar

En cuanto a su desarrollo, la cerveza como cualquier producto en general, tiene su proceso,

desde que se cultiva la malta, hasta que llega a los mercados.

1) La malta
Se obtiene al germinar y secar los granos de cereales en condiciones controladas.
Malteo.

2) Agua
El agua es la materia prima utilizada en mayor proporción, es por ello que sus
propiedades tendrán influencia decisiva en la calidad del producto. Es importante
destacar, que el agua no sólo es materia prima en la elaboración de cerveza sino que
cumple un rol preponderante en la limpieza y desinfección.

3) Levadura
La levadura ale fermenta sobre la superficie del mosto (El mosto de cerveza es el
líquido extraído del proceso de remojado de malta durante el proceso de fabricación
 de esta) , a una temperatura que va de los 15 a 24 °C durante 4 a 7 días. Dentro de
este grupo, existe distintas cepas que dan a las cervezas características distintivas
Por ejemplo:
- las utilizadas en cervezas alemanas de trigo, aportan fenoles similares al clavo y
esteres frutales como banana.

- las levaduras americanas presentan un perfil neutro que realza los aromas de la
malta y el lúpulo

4) Lúpulo
Los lúpulos son conocidos como de amargor, de aroma y mixtos.
En el caso del aroma, muchos de los aceites esenciales se volatilizan y pierden durante
el período de ebullición; a fin de recuperarlo, puede utilizarse lúpulo a finales del
hervor o bien añadirse a la cerveza directamente en tanques de acondicionamiento;
esta técnica se conoce como lupulado en seco o “dry hopping”

Proceso de elaboración de la cerveza:

El proceso de elaboración, consta de 5 etapas: molienda y maceración, lavado de granos,

cocción, fermentación, maduración y acondicionamiento.

1) Molienda
La molienda procura romper el grano malteado, tal que, su interior quede expuesto a
la hidratación en el proceso de macerado. Es importante que la molienda no sea
excesiva ni tampoco queden granos enteros, ya que cualquiera de los dos extremos
complicará la elaboración. En el primer caso, un exceso de harina dificultaría el
filtrado, mientras que los granos enteros impedirán la extracción de azúcares.
 Finalizada la maceración se realiza el filtrado. Su objetivo es extraer las partículas que
se encuentran en suspensión de manera tal de obtener un producto límpido.

2) Lavado de granos
Tiene por objeto, extraer los azúcares adsorbidos en los granos. Idealmente se realiza
75 °C, ya que, una temperatura inferior aumenta la viscosidad de la solución
dificultando la correcta extracción, mientras que temperaturas superiores, extraen
compuestos astringentes de la cáscara de los grano.

3) Cocción
Esta etapa consiste en hervir de forma vigorosa el mosto, durante al menos 1 hora.
Finalizada la cocción del mosto, se apaga el fuego y agita vigorosamente a fin de
formar un remolino; esta acción es conocida como Whirlpool y tiene por objeto
concentrar el precipitado en el centro de la base para favorecer la extracción del
mosto.
4) Fermentación
Luego de la cocción y enfriado, deben inocular las levaduras para que conviertan los
azúcares en alcohol y CO2. Es importante considerar que debido al desprendimiento
de gas, el recipiente no debe ser con cierre hermético. El tiempo de la fermentación es
determinado por la levadura y la temperatura del proceso. Es por eso que una
fermentación Ale (15-20°C) dura de 4 a 7 días, mientras una Lager (8-13°C) entre 10 y
14 días.

5) Maduración y acondicionamiento
La cerveza obtenida luego del madurado, posee una cantidad de CO2 reducida. Para
obtener una gasificación apropiada, el cervecero, tapa las botellas a presión previo al
agregado de azúcar fermentable (glucosa, azúcar de maíz, de caña, miel, etc.) a razón
de 6 g/L. Las botellas son colocadas al abrigo de la luz y a la temperatura óptima de
fermentación durante 20-25 días. El acondicionamiento y tiempo de duración de una
cerveza, estará relacionado a la cantidad de alcohol y lúpulo que contenga la bebida.
Una mejora productiva es un objetivo a cumplir dentro de cualquier industria. En términos
generales podríamos definirla como la adopción de aquellas medidas encaminadas a conseguir
un aumento de la productividad, sin aumentar los costes de producción.

Si hablamos de la producción de cerveza, las empresas cerveceras podrían marcarse lo

siguientes objetivos como una mejora de los procesos productivos:

– Minimizar y ajustar los costes de elaboración de cerveza para un volumen de

producción constante y predefinido. En un escenario de expansión y crecimiento,
se buscará aumentar la producción sin que por ello aumenten los costes
operativos. Es decir, producir por encima de la demanda rentabilizando al máximo
los recursos.

– Reducir en cada lote los tiempos de procesado, optimizando recursos y

reduciendo consumos energéticos sin afectar o reducir los niveles de calidad y
estabilidad del producto final. Aquí entra en juego la tecnología de filtración
tangencial, de la que hablaremos más adelante.

– Establecer las condiciones necesarias para optimizar al máximo la eficiencia de

la malta, alcanzando rendimientos del 98,5%.
La eficiencia de los sistemas de filtración que intervienen en la producción de
cerveza es determinante en los resultados de los siguientes procesos:

- Eliminación de toda materia sólida no biológica en suspensión.

- Esterilización mediante la eliminación de las levaduras y bacterias existentes en la

cerveza.

- Clarificación y estabilización del producto final, impidiendo la turbidez a medio y

largo plazo.

Sin embargo, los métodos tradicionales de filtración, tienen el inconveniente que

ecológicamente hablando son pocos eficaces y si no se tratan bien los residuos que se generan,
son bastante contaminantes, como por ejemplos los vertidos de tierras. Además necesitan de
una mano de obra intensiva, que este muy pendiente del proceso.

Ademas también para lograr una mejora productiva integral debemos tener en cuenta que
actualmente, en el sector cervecero hay una clara tendencia hacia la aplicación de políticas de
eficiencia productiva, focalizadas en:

- Desarrollar e implementar un sistema parametrizable integral, que conecte y

controle todas las etapas del proceso productivo:
- Compra, almacenamiento y conservación del grano y levaduras.
- Análisis granulométrico, selección, mezcla y triturado.
- Fermentación y macerado.
- Filtración, clarificación, esterilización y envasado.
-Reducción y tratamiento de residuos.
PRECIOS: como se valuan los precios, como lo forman, precio mayor o menor

Cuando se trata de alcohol, hay una cosa que puede molestar a muchos bebedores. No es
barato. La mayoría de las bebidas alcohólicas, con pocas excepciones, se consideran más
caras que sus alternativas. Este es el caso debido a varias razones, una de las más
importantes es que el proceso de fabricación es muy costoso. Se dedica mucho a la
fabricación de cerveza. Desde sus ingredientes hasta el proceso de preparación, la
fabricación de cerveza no es una tarea fácil.

Se requiere mucho esfuerzo para garantizar que la preparación del alcohol se realice de la
manera correcta. De las muchas cosas consideradas importantes para la fabricación de
bebidas alcohólicas, una de las etapas más importantes es el proceso de fermentación.

Y luego están los problemas normales con el embalaje, la distribución, la gestión de la

cervecería, los salarios, etc. Todos estos factores finalmente jugarán un papel en el precio
final de una cerveza.

Si bien eso es comprensible, existe un misterio con respecto al precio de lo que se llama
cerveza "artesanal”. El modelo de negocio de estas cervecerías se basa en pequeños lotes
de producción, énfasis en las técnicas de elaboración y atención al sabor del alcohol.
Además, las empresas tienden a ser de propiedad familiar o, como mucho, una pequeña
empresa.

Estos son algunos de los puntos mas claves en cuanto al armado de precios, o en que se
basan la mayoria de las empresas:

1- Como bien entendemos, la logica es que si mas se produce, mas barato es el valor o el
precio de ese producto, pero en el sector cervecero, el producto estrella es elaborado en
pequeñas cantidades, lo que hace que su precio aumente.

2- Cuando se trata de impuestos, las compañías más grandes a menudo encuentran

formas de reducir sus cargas impositivas, ya sea con la ayuda de subsidios del gobierno o
con buenos contadores públicos. Las pequeñas empresas por naturaleza tienen menos
recursos para beneficiarse y acceder a subsidios gubernamentales y otras políticas
similares.Finalmente, el impuesto se transferirá a los consumidores.

3- Además de los impuestos, también se cobran derechos de importación cuando un

producto se importa a un país. En caso de que la cerveza artesanal se importe al país, en
lugar de prepararse en él, la agencia de aduanas cobrará un determinado porcentaje por
su importación.

Otra cosa que se debe agregar aquí es que la cerveza artesanal tiende a tener un mayor
porcentaje de ABV (alcohol por volumen) en comparación con la cerveza normal, lo que a
su vez afecta la cantidad de impuestos que se le imponen.
4-En los últimos tiempos, ha habido un aumento en los precios globales de materias
primas como la cebada y el lúpulo. El aumento en los precios, a su vez, se debió a una
variedad de razones, como el fracaso de los cultivos, el aumento de la demanda global, los
cambios en los patrones de uso de la tierra, la urbanización, etc.

El costo de la compra de materias primas en las que han incurrido estas cervecerías, a su
vez, ha sido transferido al consumidor por las empresas.

5-Las grandes empresas a menudo poseen sus propios canales de distribución, o al menos
hacen tratos que funcionan en términos de asequibilidad. Sin embargo, este no es el caso
cuando se trata de cerveceros pequeños que tienen dificultades para llevar su producto a
sus consumidores.

En general, las razones mencionadas anteriormente son algunas de las razones más
importantes por las que la cerveza artesanal suele ser costosa.

En cuanto a la evolución de los hábitos de consumo y los cambios en el comportamiento de

compra, los estudios realizados destacan el hecho de que la preferencia de los consumidores
por la oferta de cerveza sin alcohol o con bajo contenido alcohólico, como las mezclas de
cerveza y las cervezas aromatizadas, es en crecimiento.

Por ahora, estos segmentos tienen una pequeña participación en el mercado local, pero
experimentaron un crecimiento significativo el año pasado, en torno al 20% interanual.

En cuanto a las especialidades sin alcohol, un nicho que acumuladamente no llega ni al 1% del
mercado total de cervezas,

A pesar de algunos cambios en el comportamiento de consumo y la apertura de los

consumidores a experimentar con nuevos productos, la cerveza lager se mantiene en la cima
de las preferencias en el mercado, registrando una participación del 93,6% el año pasado.

Además, las cervezas locales dominan el mercado, representando solo el 3% del total de las
ventas.
Mercado mundial

En principal exportador de cerveza del mundo son los Países Bajos con (19.107 miles de hectolitros) y en
segundo lugar se ubica México (16.461 miles de hectolitros) seguidos por
Alemania, Bélgica y el Reino Unido.

DISTRIBUCION:si es canal largo corto..

Los principales canales de distribucion del sector cervecero son los Supermercados e
hipermercados, on-trades, tiendas especializadas y tiendas de conveniencia, entre otros,
son los principales canales de distribución del sector.
Uno de los canales en donde más crecieron las cervecerías artesanales es en la venta de
botellas y latas. La fabricación de latas para la categoría craft creció en un 1.000% en el último
tiempo.

Se ha realizado una mayor segmentación en las categorías de cerveza, que incluyen

cerveza estándar y cerveza premium. La segmentación distribucional de la cerveza
incluye canales on-trade y off-trade. Por geografía, el mercado está segmentado en
América del Norte, Europa, Asia-Pacífico, América del Sur y Medio Oriente y África.
Para cada segmento, el tamaño del mercado y las previsiones se han realizado sobre la
base del valor (en millones de USD).

La Producción Nacional
La producción nacional se encuentra distribuida principalmente entre tres grandes empresas: Cervecería
Quilmes, Compañía Industrial Cervecera S.A (CICSA) e Inversora
Cervecera S.A. (ICSA), que producen anualmente alrededor de 19.660 millones de hectolitros de cerveza
en total.
La empresa Quilmes, controlada por la firma belgo-brasileña InBev, tiene el 71% de participación en el
mercado. Le sigue la chilena Compañías Cerveceras Unidas (CCU), controlante en el país de las marcas
Schneider, Budweiser y Heineken, entre otras, con 16% de presencia en el consumo. Y el tercer lugar del
ranking o ocupa ICSA con 7% de market share. La alemana Isenbeck, que además comercializa la marca
Warsteiner, cierra el marcador con el restante 6%.

Quilmes es una de las empresas más importantes de la industria de bebidas de la

Argentina. Creada en 1890, ocupa unas 4.700 personas en forma directa y posee 10 plantas industriales:
3 en la provincia de Buenos Aires (capacidad productiva 9.351.000 hl/año), 1 en Corrientes (1.450.000
hl/año), 1 en Tucumán (1.200.000 hl/año) y 1 en Mendoza (capacidad productiva de 1.900.000 hl/año).
Suma a esa nómina una maltería, 7 centros de distribución y una red de más de 200 distribuidores
independientes. Produce, elabora, distribuye y comercializa cervezas, gaseosas, aguas minerales, jugos e
isotónicos, en alianza con empresas internacionales líderes como PepsiCo y Nestlé.
La Compañía Industrial Cervecera S.A. cuenta con un establecimiento en Santa Fe que emplea a 550
personas aproximadamente y otro en Salta donde trabaja un centenar de empleados. La empresa invirtió
más de diez millones de dólares en una década, y ubicó a Cervecería Santa Fe entre las plantas más
modernas de Sudamérica. Produce las cervezas denominadas locales o nacionales: Santa Fe, Schneider
y Córdoba. En su establecimiento santafecino elabora dos líneas de marcas internacionales líderes en el
mercado mundial Budweiser y Heineken. En la planta de Salta produce las cervezas Salta, Salta Negra,
Malta y Schneider Negra. También comercializa y distribuye las marcas internacionales Guinnes
(Irlanda) y Corona (México).
Fundada recientemente, Inversora Cervecera Sociedad Anónima (ICSA) es la única productora de
cerveza constituida íntegramente por capitales nacionales. Elabora las cervezas Bieckert, Imperial y
Palermo. Posee una producción anual de 2,9 millones de hectolitros, cifra que incluye la fabricación de de
cerveza por convenios de "façoneo" con los principales actores del mercado.
En los últimos años la producción de cerveza artesanal ha mostrado un crecimiento notable, y según
estiman diversas fuentes ya comprende más de 1200 cerveceros y alrededor de 200 micro cervecerías.
Su producto, la cerveza casera, ocupa un nicho en crecimiento, integrado por consumidores que buscan
nuevas alternativas a la cerveza industrial.

Los principales destinos de las exportaciones de cerveza argentina en 2009 fueron los siguientes:
En principal exportador de cerveza del mundo son los Países Bajos con (19.107 miles de hectolitros) y en
segundo lugar se ubica México (16.461 miles de hectolitros) seguidos por
Alemania, Bélgica y el Reino Unido.

Problemas del sector

Algunas cerveceras han optado siempre por distribuir directamente, sin intermediarios,
haciendo puerta fría en bares, restaurantes y tiendas para colocar sus cervezas. Otros lo
apuestan todo a la distribución profesional, con especialistas que conocen bien cómo,
cuándo y dónde se pueden abrir canales ideales para que una cerveza se venda.
Tras la pandemia y la subida de los costes de elaboración ocasionada por la Guerra de
Ucrania, los precios de ingredientes y el de la energía han dinamitado la economía de
muchos brewers. Algunas fábricas han cerrado, otras están en la cuerda floja y otras van
a necesitar aire fresco para no pasarlas canutas.

Los cerveceros de fuera buscan introducir sus cervezas en España, muchas veces
pensando que el efecto foráneo tiene un punto de exótico que siempre diferencia. Y los
de España buscan distribuidor en Europa, China o Estados Unidos, mercados
potencialmente interesantes, pero que sin el asesoramiento bueno pueden resultar un
fracaso total.

Buscando al «buen distribuidor»

En la distribución hay pasos críticos que no siempre se llevan de la mejor manera, desde
el transporte, refrigeración, la celeridad a la hora de proveer, o al trato con el propietario
del bar. Todo necesita su conocimiento, su dedicación y su cariño.

COMUNICACIÓN: como se comunica la venta, promos, ofertas, lugares , si hay control de

precios del estado)

Las cervezas artesanales son cada vez mas populares. SI bien las grandes empresas acaparan
gran parte del mercado, un nicho muy importante es explotado por los cerveceros locales, en
su forma de comunicar sus nuevos productos. En cuanto a los métodos de comunicación que
existen en el dia a dia de la venta de algún producto, en el sector cervecero encontramos en
cuanto a las promociones, lo que se suele hacer:

1) Definir a los clientes potenciales

Ya que como bien sabemos no a todo el mundo le gusta la cerveza, por eso, luego de
establecer ese segmento, se debe enfocar en satisfacer las necesidades a través del
producto, en este caso la cerveza.
Crear perfiles según el producto, aspiraciones que tienen, personalidad y deseos. Por ejemplo,
en la industria cervecera se pueden definir 3 tipos de personas.

- Los que aman descubrir y conocer nuevas cosas, sabores y experiencias. Los
conocedores de los buenos productos.
- Los que disfrutan catar y aprender del mundo de la cervecería. Cada vez que quieren
beber, buscan probar lo nuevo y se dedican a identificar las diferencias.
- Y los que les encanta beber cerveza y están iniciando en el mundo de las artesanales.

2) Crear alianzas con food trucks locales

La cerveza artesanal se relacióna en gran medida con estos, ademas su presencia se
fortalecio en los últimos años en varios segmentos de la población.
En un food truck como estos, se puede vender comida rápida y una cerveza por
ejemplo.
3) Estar al dia con el mercado cervecero
Mantenerse al tanto del mundo de la cerveza artesanal con estadísticas, tendencias,
hechos, aumentos, demandas, ofertas, producto no elegidos, productos peligrosos,
etc. Para poder diseñar un plan de markeing de tal modo que se podrá evaluar si es
necesario, hacer cambios a las cervezas o si se deberá buscar nuevas formas de
posicionamiento.

4) Compartir al público quienes somos

Los clientes estarán interesados en por ejemplo quien inspiro a la apertura de la
cervecería, como lograste llegar aca, en fin, crear un relato con el que la gente pueda
identificarse si es asi.

5) Disponer de una pagina web

Es lo fundamental hoy en dia para presentarte, los clientes y proveedores deberán
poder encontrarte en línea, por eso hay que lograr los ajustes necesarios para que los
buscadores puedan tener en cuenta a la cervecería

6) Colaboración con artistas

El empaque o packaging de la cerveza es un buen punto para que pueda ser
reconocido de manera más simple. Es un buen punto tener un diseñador o fotógrafo y
que trabaje en conjunto con la cervecería, también podrán crear un logo, etiquetas,
pinturas dentro del local, etc.
 7) Formar parte del mundo del comercio
Hay cámaras de comercio en el país que integran pequeños negocios y que ofrecen
algunos beneficios. No está de más pertenecer a ellos y ver qué es lo que ofrecen.

8) Organizar eventos y catas

Que los consumidores puedan conocer los productos es lo fundamental, mas aun si a eso
se le suma música y diversión. Las recomendaciones van de boca en boca, y si se tuvo
éxito, va a crecer tu empresa.

9) Tener en cuenta las opiniones

Puede ser difícil en primera instancia pero es necesario para poder seguir creciendo y
que esos consumidores/clientes vuelvan y traigan nuevos.
Hacer encuestas sobre el sabor de la cerveza u otros aspectos de la misma, llevara a
cabo los cambio debidos.

En la actualidad, se puede observar en los canales digitales, en cualquier evento presencial e

incluso en cualquier parte, la exhibición de nuevas marcas de cervezas artesanales. Cada vez
este mundo se agranda más y más y las personas están exigiendo consumir productos
diferentes y de calidad.

Cerveza: Segmentación del Mercado

El informe ha analizado el mercado latinoamericano de cerveza según el tipo:

 Lager Estándar

 Lager Premium
  Cerveza de Especialidad

 Otros

Según el envase, el estudio de cerveza ha sido evaluado y segmentado en:

 Vidrio

 Botella de PET

 Lata

 Otros

Por la producción, el informe cubre:

 Macro Cervecería

 Micro Cervecería

 Otros

Según el contenido de alcohol, hay tres tipos:

 Alto

 Bajo

 Sin Alcohol

Por el sabor, hay dos tipos de cervezas:

 Saborizadas

 Sin Sabor

Sobre la base del canal de distribución, el mercado se puede dividir en:

 Hipermercados y Supermercados

 On-Trade

 Tiendas Especializadas

 Tiendas de Conveniencia

 Otros

El informe de cervezas ha examinado el mercado de cerveza en Brasil, Argentina, México y

otros.

Actores Claves de la Industria de Cerveza en América Latina

El informe también ha examinado el panorama competitivo que cubre los detalles claves de los
principales actores que lideran la industria. Actualmente, la industria está liderado por actores
como Anheuser-Busch InBev, Heineken N.V., Cervejaria Petrópolis SA, Kirin Beverage Company
Ltd., etc. Sin embargo, pequeños cerveceros independientes están aumentando rápidamente
en toda la region.
El informe proporciona un análisis detallado del mercado latinoamericano de cerveza y
también analiza las tendencias actuales y futuras, oportunidades y desafíos, proporciona un
análisis de precios, los perfiles de las compañías claves, y una evaluación en profundidad
basada en el modelo de cinco fuerzas de Porter, junto con un análisis FODA.

Puntos y Ofertas Claves del informe

 El informe ofrece una visión profunda del mercado histórico (2018-2022) y de

pronóstico (2023-2028) de cerveza en América Latina.

 Un análisis detallado del mercado para los períodos 2018-2022 y 2023-2028 según el
tipo, el envase, la poducción, el contenido de alcohol, el sabor, el canal de distribución
y regiones.  

 Con los consumidores optando por la calidad en lugar de la cantidad, las marcas
premium están ganando popularidad.   

 Con los consumidores preocupados por la salud que buscan regular su consumo de
alcohol, existe un gran potencial para el segmento de cervezas sin o poco alcohol.  

 Con la creciente conciencia sobre el proceso de fabricación de cervezas y el creciente

interés de los consumidores por probar diferentes experiencias de bebida, muchos
disfrutan de las cervezas artesanales. Debido a esto, las microcervecerías están
ganando cuota del mercado a un ritmo rápido.

 El impuesto masivo impuesto a la cerveza y las estrictas regulaciones representan un

desafío para el crecimiento del mercado.    

 El estudio evalúa el mercado basado en el modelo de cinco fuerzas de Porter, que

evalúa el nivel de competencia en el mercado mediante el análisis de factores como el
poder de negociación de compradores y proveedores, la amenaza de los sustitutos y
los nuevos participantes.

 El informe examina las tendencias de precios en América Latina.

 El informe cubre los perfiles de las compañías claves y brinda información sobre su
participación en el mercado, su capacidad y los últimos desarrollos, como las paradas
de plantas en mantenimiento, fusiones y adquisiciones, y expansiones de capacidad.