Identificación de oportunidades, creatividad y diseño

Índice
Posgrados

Unidad 1
Maestría en
Administración de
empresas con mención
en innovación

Autor: Mgs. Marcos Vega Solano

Identificación de oportunidades,
Tema: creatividad y diseño

Semana: 1

Unidad: 1

Emprendimiento y fundamentos para la

Módulo: inovación

1
 Identificación de oportunidades, creatividad y diseño

Índice

Índice
Unidad 1. Identificación de oportunidades, creatividad y diseño
(Parte 1)............................................................................................. 4
Unas palabras antes de comenzar.................................................. 4
Tipos de emprendimientos............................................................. 7

Unidad 1
Fundamentos teóricos de la identificación y creación de
oportunidades............................................................................... 11
Herramientas prácticas para la identificación y creación de
oportunidades............................................................................... 22
Lecturas........................................................................................ 43

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 Identificación de oportunidades, creatividad y diseño

Unidad 1. Identificación de
oportunidades, creatividad y diseño

Índice
(Parte 1)

Unas palabras antes de comenzar

Unidad 1
¿Se puede enseñar emprendimiento?

La respuesta a esta pregunta es casi siempre objeto de un

acalorado debate. Muchos de ustedes considerarán que sí,
y dirán que esa es la razón por la que en primera instancia
están siendo parte de este módulo. Otros sin embargo dirán
enfáticamente que “No, o eres emprendedor o no lo eres”.

Luego de muchos años en el mundo del emprendimiento

y pesar de que muchas veces he pensado que los
emprendedores más visibles como Richard Branson, Steve
Jobs y nuestros ejemplos nacionales como Francisco Cornejo
(StoryBook) y Daniela Espinosa (Kushki pagos) parecen ser
diferentes a nosotros, parecen extraordinarios, hay algo común
entre ellos. Cada uno de sus éxitos son el resultado de grandes
productos que los han hecho exitosos. No podemos decir que
su éxito se debe a un gen especial: al gen emprendedor, ¡eso
simplemente no existe!

Para ser un emprendedor exitoso usted debe tener productos

excelentes e innovadores. Los productos pueden ser bienes
físicos, servicios o incluso la entrega de información valiosa.
Todos los demás factores que influyen en el éxito emprendedor
no podrán simplemente manifestarse si no existe primero un

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 Identificación de oportunidades, creatividad y diseño

gran producto. La buena noticia en este punto es que sí, sí se

puede enseñar a crear grandes productos.

Índice
El objetivo principal de este módulo es ayudarle a mejorar
de manera sistemática las probabilidad de crear un gran
producto. Para ello debe tener encuentra que el factor común
a todo el contenido que compartiremos con usted durante

Unidad 1
las próximas ocho semanas es LA DISCIPLINA. Este módulo
presenta un enfoque disciplinado de cómo adentrarse en el
mindset emprendedor. Lo que usted aprenderá es útil tanto si
usted desea crear una nueva empresa o si pretende influir en
el mindset de sus colaboradores haciendo de su organización
actual una mejor empresa.

Sin embargo, antes de comenzar debemos abordar tres mitos

comunes sobre el pensamiento emprendedor que a menudo
obstaculizan a aquellos que desean iniciar nuevas empresas o
ensañar a otros cómo hacerlo. ¡Veamos!

Tres mitos comunes que deben desaparecer

Existen muchos conceptos erróneos sobre qué es el espíritu

(o como recientemente muchos gustan decir en spanglish:
el mindset) emprendedor y sobre qué se requiere para ser
un empresario. El primer mito es que las personas crean
empresas. Aunque la imagen del emprendedor como héroe
solitario es algo que todos hemos escuchado y que incluso se
ha convertido en una narrativa muy común, una lectura atenta
de la literatura académica nos abrirá los ojos y nos presentará
una historia totalmente diferente. Son los equipos los que
fundan empresas. Es importante destacar en este punto que un
equipo más grande aumenta las probabilidades de éxito.

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 Identificación de oportunidades, creatividad y diseño

Más fundadores = más probabilidades de éxito. Miremos a

nuestro alrededor, nuestro co-fundador puede estar cerca, de

Índice
hecho nosotros pensamos que su co-fundador se encuentra en
este mismo curso. ¡Encuéntrelo!

El segundo mito es que todos los emprendedores son

carismáticos y que su carisma es un factor clave en su éxito.

Unidad 1
De hecho, aunque el carisma puede ser eficaz durante un
período breve, este es difícil de mantener. En lugar de ello,
la literatura científica muestra que más importante que ser
carismático, es que los emprendedores sean comunicadores,
reclutadores y vendedores efectivos.

El tercer mito es que existe un gen del emprendimiento. Este

mito presupone que ciertas personas están predispuestas
genéticamente para tener éxito en la creación de empresas.
Este gen físico ni se ha encontrado ni se encontrará. Algunos
creen que los rasgos de personalidad como la extravagancia o
la audacia se correlacionan con el éxito empresarial, pero esta
es una línea de pensamiento equivocada. En cambio, existen
habilidades reales que aumentan las probabilidades de éxito
y estas son: la gestión de personas, habilidades de ventas, la
concepción y entrega del producto. Estas habilidades pueden
enseñarse. Nuestra invitación es a que usted aproveche el
presente programa de estudios que ha sido diseñado para
que adquiera estas y otras habilidades que en gran medida
determinan el éxito emprendedor.

Le invito a disfrutar del siguiente video que contiene la charla

de Luis Ramos titulada “Emprender es fácil si pasas a la
acción”, la cuál transmite una filosofía que es central en este
módulo y que desarrollaremos a profundidad en la Unidad 4

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 Identificación de oportunidades, creatividad y diseño

“Desarrollo de productos”. Aquí la charla:

Índice
Video con fines informativos

Este video es con fines informativos, de uso personal y podrán

revisarlo en el presente enlace: video: Emprender es fácil si pasas a la
acción | Luis Ramos | TEDxTecdeMtyPuebla

Unidad 1
Reflexión

¿Qué papel juega el contexto, o como muchos gustan llamar: «el

ecosistema» en el éxito emprendedor?

Esto dicen los expertos

La importancia de un buen ecosistema emprendedor

Tipos de emprendimientos

Dos tipos de emprendimientos

El espíritu emprendedor consiste en crear un nuevo negocio

donde antes no existía. Esa definición es aparemente clara,
sin embargo cuando se les dice a las personas la palabra
«emprendimiento», esta puede significar al menos dos
cosas extremadamente diferentes, cada una de las cuales
se diferencian sustancialmente en cuanto a sus objetivos y
necesidades. Veamos de qué se trata.

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 Identificación de oportunidades, creatividad y diseño

ƒ Emprendimiento de pequeñas y medianas empresas

(PYME): Este es el tipo de negocio que probablemente

Índice
inicie una sola persona para atender un mercado local
y que se convierte en una pequeña o mediana empresa
que sirve a este mercado local. La mayoría de las veces
es un negocio que se gestiona de forma cerrada, algo
así como una empresa familiar, donde el control estricto

Unidad 1
del pequeño negocio es importante. Las «recompensas»
comerciales para estos fundadores se dan principalmente
en forma de independencia y del flujo de caja del negocio.
Por lo general, estas empresas no necesitan recaudar
tanto dinero, por lo que cuando se inyecta dinero en ellas
el aumento resultante de los ingresos y los puestos de
trabajo creados es relativamente rápido. Con frecuencia,
estas empresas son empresas de servicios o minoristas
de productos de otras empresas. Su factor distintivo clave
es que se centran en los mercados locales.
ƒ Emprendimiento de empresas impulsadas por la
innovación (IDE): Este tipo de emprendimiento es el más
arriesgado y ambicioso de los dos. Los emprendedores de
IDE (por sus siglas en inglés -Innovation Driven Enterprise)
aspiran a servir mercados que van mucho más allá del
mercado local. Buscan vender su oferta a nivel mundial
o al menos a nivel regional. Estos emprendedores suelen
trabajar en equipos que desarrollan su negocio a partir
de alguna tecnología, proceso, modelo de negocio u
otra innovación que les dará una ventaja competitiva
significativa en comparación con las empresas existentes.
En estos casos los equipos fundadores están más
interesados en​​ crear riqueza que en retener el control y,
a menudo, tienen que vender acciones de su empresa

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 Identificación de oportunidades, creatividad y diseño

para respaldar sus ambiciosos planes de crecimiento.

Si bien a menudo son más lentos para comenzar, los

Índice
emprendedores de IDE tienden a tener un crecimiento
exponencial cuando obtienen la tracción de los clientes
(momento conocido como product-market fit). El
crecimiento es lo que buscan los emprendedores de IDE a
riesgo de perder el control de su empresa y tener múltiples

Unidad 1
propietarios. Mientras que las PYMES tienden a crecer
y permanecer relativamente pequeñas (es cierto que no
siempre este es el caso), las empresas tipo IDE están más
interesadas en «ir a lo grande o volver a casa». Para lograr
sus ambiciones deben convertirse en grandes empresas
de rápido crecimiento y poder servir así a mercados
mundiales. El espíritu empresarial de las IDE es generar
empleos para tareas «negociables» que bien pueden ser
subcontratadas si esto hace que el negocio en general sea
más competitivo. Es mucho menos probable que estas
empresas estén geográficamente dispersas y, en cambio,
se concentran en torno a grupos de innovación (ejemplo:
en torno a parques científico tecnológicos o a incubadoras
de innovación).

A corto plazo, el modelo PYME responderá mejor pero con

paciencia, el modelo de IDE tiene la capacidad de producir
resultados profundos y transformadores.

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 Identificación de oportunidades, creatividad y diseño

Índice
Unidad 1
Le invito a leer el siguiente artículo sobre el emprendimiento
ecuatoriano Storybook y su apuesta al crecimiento basado en
innovación tecnológica.

Nuestro foco está en la innovación

El enfoque de este módulo es promover el emprendimiento

de empresas impulsadas por la innovación. Sin embargo, es
preciso primero aclarar que una economía saludable consta
de ambos tipos de emprendimientos y que ambos tienen sus
fortalezas y debilidades. Tampoco se puede decir que uno es
mejor que el otro. Lo que sí se puede afirmar que ambos tipos
de emprendimientos son lo suficientemente diferentes como
para que requieran una mentalidad y un conjunto de habilidades
diferentes para tener éxito.

Antes de seguir es crucial preguntarnos ¿Qué es innovación?

Para ello le invito a participar en el foro de reflexión 1 del
presente modulo el cuál se centra en dicha pregunta. Sus

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 Identificación de oportunidades, creatividad y diseño

aportes serán fundamentales para lograr una discusión

fructífera.

Índice
Fundamentos teóricos de la identificación y
creación de oportunidades

Unidad 1
Tres maneras de comenzar un emprendimiento

Estoy seguro de que entre los que nos encontramos

participando de este módulo, incluyéndome, existe una amplia
gama de razones de por qué estamos interesados en el
emprendimiento. Algunos hemos trabajado en una industria
durante años y estamos deseosos de un cambio. Otros desean
llevar sus habilidades al máximo y tener el mayor impacto en
el mundo. Algunos quieren ser su propio jefe. Algunos poseen
patentes y están interesados en
​​ las diferentes formas en que
pudieran comercializarlas. Algunos tienen una idea de cómo

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 Identificación de oportunidades, creatividad y diseño

se podría mejorar su propia vida y se preguntan si esa idea es

interesante para los demás. Todas estas razones se pueden

Índice
sintetizar en tres categorías distintas:

1. Tener una idea: ha pensado en algo nuevo que puede

cambiar el mundo, o alguna pequeña parte de él, de
una manera positiva, o algo que pueda mejorar un

Unidad 1
proceso existente con el que está familiarizado y desea
implementarla.
2. Tener una tecnología: se le ocurrió un avance tecnológico
y desea capitalizarlo, o simplemente acelerar su
despliegue para tener un efecto positivo en la sociedad.
Otra opción es que ha aprendido acerca de un avance
tecnológico y ve un gran potencial para capitalizar dicho
avance a través de una empresa.
1. Tener una pasión: tiene confianza y se siente cómodo
esforzándose por desarrollar su habilidades de la manera
más completa posible. También puede creer que ser
emprendedor es la forma de tener el mayor impacto en
el mundo. Es posible que simplemente sepa que quiere
trabajar por sí mismo y controlar su propio destino, pero
no tiene una idea o tecnología todavía, por lo que le
gustaría aprender sobre el espíritu empresarial mientras
busca una buena idea, tecnología y/o socio (siga leyendo
para saber cómo encontrar una buena idea o tecnología
basado en su pasión.) Con frecuencia se dice que un
emprendedor no puede comenzar sin conocer un “dolor
del cliente”: un problema que molesta a alguien lo
suficiente como para estar dispuesto a pagar para aliviar
el problema. Pero ese enfoque puede ser desalentador
para alguien que no esté familiarizado con el espíritu

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 Identificación de oportunidades, creatividad y diseño

emprendedor. Es por ello que en este momento le invito

a hacerse la siguiente preguntas: ¿Qué puedo hacer bien

Índice
que me gustaría hacer durante un período prolongado de
tiempo?

Una vez que haya respondido a esta pregunta, habrá dado el

primer paso para descubrir el dolor del cliente: un dolor que

Unidad 1
le interesa aliviar porque está en consonancia con lo que le
interesa y con un ámbito en el que usted tiene experiencia.

¿Cómo pasar de TENGO PASIÓN a TENGO UNA IDEA o UNA

TECNOLOGÍA?

Muchas de las personas interesadas en ​​ el emprendimiento

aún no tienen una idea o una tecnología, así que si este es su
caso sepa que no está solo. Al evaluar primero sus intereses,
fortalezas y habilidades personales, puede identificar más
fácilmente buenas oportunidades. Puede hacer este ejercicio
solo o con un grupo de posibles cofundadores. Considere lo
siguiente:

ƒ Conocimiento: ¿Cuál fue el enfoque de su educación o

carrera?
ƒ Capacidad: ¿En qué es más competente?
ƒ Conexiones: ¿A quién conoce que tenga experiencia en
diferentes industrias? Conoce a otros empresarios?
ƒ Activos financieros: ¿Tiene acceso a un capital financiero
significativo o dependerá de un escasa cuenta de ahorros
para empezar?
ƒ Reconocimiento de nombres: ¿Por qué se los conoce
a usted o a sus socios? ¿Habilidades en ingeniería?
¿Habilidades en administración?

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 Identificación de oportunidades, creatividad y diseño

ƒ Experiencia laboral pasada: En los trabajos anteriores que

ha tenido, ¿qué ineficiencias o “puntos débiles” existieron?

Índice
ƒ Pasión por un mercado en particular: ¿Le emociona la idea
de mejorar la atención médica? ¿Qué tal la educación, la
energía o el transporte?
ƒ Compromiso: ¿Tiene el tiempo y el esfuerzo que requiere
este proyecto? Esta listo para hacer de una nueva

Unidad 1
empresa su enfoque principal (o único)?

Si usted o su grupo fundador tienen sólidas habilidades de

programación y gestión de proyectos, es posible que esté
más inclinado a desarrollar una aplicación web. Si es un
profesional de la creación rápida de prototipos, es posible que
desee considerar el crear un producto físico de algún tipo. Si
su experiencia laboral anterior es en educación o medicina, es
posible que considere qué puede crear para mejorar esas áreas.
A menudo, encontrará una idea o tecnología que mejore algo
para usted personalmente y luego darse cuenta de que la idea
o la tecnología tienen el potencial de ayudar a muchos otros.
Este fenómeno se denomina “usuario emprendedor”. Dato
interesante: la Fundación Kauffman ha descubierto que casi
la mitad de todas las startups que tienen al menos cinco años
fueron fundadas por usuarios emprendedores.

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 Identificación de oportunidades, creatividad y diseño

Encontrar un equipo fundador

Índice
Unidad 1
El emprendimiento no es un “deporte” en solitario. Las
investigaciones sugieren que las empresas con varios
fundadores tienen más éxito que las fundadas por un solo
individuo. Hay muchos recursos que profundizan sobre la
búsqueda de buenos cofundadores. Probablemente el mejor y
más riguroso lubro sobre este tema es el libro del profesor de
Harvard Noam Wasserman: “Los dilemas del fundador”. En su
libro Wasserman asegura que a menudo se minimiza en medio
de la emoción de iniciar una nueva empresa, la que es una de
las decisiones más importantes a la que los emprendedores
se enfrentan: ¿Debería ir solo o traer a cofundadores para que
me ayuden a construir el negocio? Y es que no sólo están en
juego las recompensas, es muy común que durante esta fase
las amistades y de forma general las relaciones se pongan en
riesgo. Las malas decisiones tomadas al inicio de lo que podría
ser una empresa prometedora pueden sentar las bases para

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 Identificación de oportunidades, creatividad y diseño

su eventual ruina. Los dilemas del fundador es el primer libro

que examina las decisiones tempranas de los empresarios

Índice
que pueden hacer crecer o romper una startup y su equipo.
Basándose en una década de investigación, Noam Wasserman
revela las dificultades comunes que enfrentan los fundadores y
cómo evitarlas. En su texto Wasserman analiza de forma crítica
si es una buena idea co-fundar una empresa con amigos o con

Unidad 1
parientes, cómo y cuándo dividir las acciones dentro del equipo
fundador, y cómo reconocer cuando un fundador-CEO debe salir
o ser despedido. Wasserman explica cómo anticipar, evitar o
recuperarse de los errores desastrosos que pueden asolar un
equipo fundador, despojar a los fundadores del control y dejar
a los fundadores sin una recompensa financiera por su trabajo
duro e ideas innovadoras. Destaca la necesidad en cada paso
de lograr un cuidadoso equilibrio entre controlar la puesta en
marcha y atraer los mejores recursos para crecer, y demuestra
por qué la elección fácil a corto plazo es a menudo la más
peligrosa a largo plazo. Le invito a leer un resumen del libro de
Wasserman.

¿Hacia dónde avanzar?

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 Identificación de oportunidades, creatividad y diseño

Como vimos anteriormente no basta con tener pasión por

emprender, es necesario identificar una idea o una tecnología

Índice
que pueda ser usada para aliviar los llamados “puntos de dolor”
del cliente. Los puntos de dolor son aquellos contratiempos,
preocupaciones o problemas que tiene su potencial cliente
los cuales pueden ser reales o una simple percepción. Existe
un debate entre qué debemos determinar primero: nuestra

Unidad 1
idea que representa una oportunidad de monetización o un
cliente con dolores, o como también se conoce un cliente
con el cabello en llamas. Esta expresión se refiere a que si un
cliente tiene el cabello en llamas (un dolor), cualquier cosa que
le presentes (tu producto), lo usará para su dolor inmediato:
apagar su cabello. En otras palabras: es muy fácil de modificar
la intensión de compra de un cliente que tiene el cabello en
llamas. Personalmente creo que se puede comenzar en ambos
sentidos: con una solución que se ajusta luego a un cliente a
medidas que vamos conociendo más de él o con un cliente con
un dolor para el cuál se crea una solución a medida. Para ser
incluso más precisos: estos dos procesos ocurren de forma
interconectada. Por un tema netamente pedagófico y tal como
habíamos mencionado anteriormente, el presente módulo
ofrece un abordaje disciplinado del emprendimiento por lo que
hemos decidido ir de forma incremental, ello es: comenzar
por la definición de una idea o solución que responde a una
oportunidad identificada por el emprendedor y que para que
exista deberá ser aceptada (adquirida, demandada, comprada,
alquilada, etc.) por un cliente.

En la creación de nuevas empresas, los emprendedores deben

centrarse en analizar estratégicamente el macroambiente
externo para determinar las lagunas y deficiencias donde

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 Identificación de oportunidades, creatividad y diseño

puedan existir necesidades / problemas explotables. Dicho

análisis permite al emprendedor aprender y descubrir nueva

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información, analizarla en busca de tendencias y posibilidades
y desarrollar soluciones únicas e innovadoras a problemas
o necesidades existentes en el mercado. Los rápidos
desarrollos tecnológicos han dado lugar a un aumento de la
hipercompetencia en todo el mundo. Además, esto ha llevado

Unidad 1
a una mayor competencia en el mercado y a un aumento de la
actividad de muchas PYMES que buscan desarrollar nuevas
estrategias que satisfagan la demanda de los clientes al tiempo
que aumentan la rentabilidad. Además de factores como las
condiciones económicas, el entorno social cambiante, las
demandas del mercado, las tendencias, la viabilidad de la
cadena de suministro, etc., el factor más generalizado que
actualmente influye en la creación de nuevas empresas parece
ser el cambio tecnológico. Este factor representa una fuente
importante de innovación y ocupa un lugar destacado en la
toma de decisiones empresariales, lo que lleva a la creación de
nuevas empresas.

El proceso de emprendimiento se basa en identificar y explotar

necesidades/problemas mucho antes que los competidores
potenciales y mediante el uso de enfoques únicos y creativos.
Para lograr una medida de confianza antes de la puesta en
marcha, los emprendedores deben centrarse en la industria
y en los escenarios macroambientales y competitivos en los
que planean ingresar. Desde el punto de vista estratégico, es
importante analizar y evaluar rápidamente las fuerzas clave
con las que deberá enfrentarse una nueva empresa antes de su
lanzamiento. En general, se considera que los emprendedores
tienen una actitud favorable al riesgo y es importante que

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 Identificación de oportunidades, creatividad y diseño

planifiquen, desarrollen e implementen estrategias que

puedan ayudar a lograr presencia en el mercado, crecimiento

Índice
y desarrollo. Hay una serie de estrategias diferentes que un
emprendedor puede elegir para lograr un resultado exitoso:

ƒ Enfoque basado en la trascendencia: se basa en la

premisa de que los emprendedores cuestionan la

Unidad 1
naturaleza de las cosas. El enfoque de esta estrategia
es la introducción de nuevos productos y servicios
que cubran y satisfagan las necesidades del mercado.
La calidad es la principal preocupación a la hora de
desarrollar y diseñar nuevos productos. Por lo tanto, los
emprendedores ponen énfasis en mantener y mejorar la
calidad de los productos existentes mientras utilizan ideas
únicas e innovadoras para lograr el éxito y el crecimiento.
Este enfoque presupone que ya existe algo de presencia
en el mercado y que esto está siendo atendido por
productos o servicios existentes. La esencia de este
enfoque es tomar lo que existe y, a través de mejoras
de calidad y un diseño innovador, extender lo que está
disponible al siguiente nivel, por ejemplo, software de
computadora donde cada versión sucesiva construye una
mayor funcionalidad y estabilidad.
ƒ Enfoque basado en productos: el enfoque basado en
productos puede ser una estrategia eficaz cuando
los emprendedores lo implementan para satisfacer
las necesidades y demandas de los clientes
proporcionándoles productos nuevos e innovadores.
Nuevamente, existe la condición asumida de que
la empresa ya se ha establecido y que ahora busca
crecer y expandirse dentro de un mercado existente.

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 Identificación de oportunidades, creatividad y diseño

Los atributos del producto son únicos y causan una

impresión significativa en los consumidores como un

Índice
artículo “imprescindible”. Los atributos del producto
son innovadores, convincentes y están diseñados de tal
manera que trastocan la tecnología tradicional utilizada
en una industria en particular; por ejemplo, la entrega
de música tradicional de Sony Walkman a través de

Unidad 1
cinta magnética y Compact Disc frente a la innovación
disruptiva de Apple de música formateada digitalmente y
la invención del iPod.
ƒ Enfoque basado en el usuario: El enfoque basado en
el usuario refleja un proceso en el que el empresario
se centra en las necesidades y demandas específicas
de un mercado objetivo. Esta estrategia se basa
principalmente en que los consumidores le informen
al empresario sobre sus necesidades, frustraciones y
preocupaciones con respecto a los productos y servicios
actuales o sobre la ausencia de una solución fácilmente
disponible. La literatura sugiere que los emprendedores
que sigan esta estrategia primero definirán claramente
áreas problemáticas o de necesidad y luego diseñarán
soluciones adecuadas para resolverlas. Para muchas
empresas nuevas, este es un enfoque óptimo, eficiente
y de bajo costo no solo para evaluar el interés del
consumidor en lo que se ofrece, sino que también
representa una forma eficaz de establecer la nueva
empresa. La esencia de este enfoque radica en crear
productos y servicios que cumplan con las condiciones
de demanda mínima viable de un mercado pequeño
pero crítico de primeros usuarios, y luego actualizar

19
 Identificación de oportunidades, creatividad y diseño

continuamente el producto o servicio hasta que haya sido

aceptado por el mercado masivo.

Índice
ƒ Enfoque basado en la fabricación: El enfoque basado
en la fabricación se basa en el cumplimiento de los
estándares regulatorios y de la industria mientras se
desarrollan y producen productos y servicios nuevos e
innovadores. El propósito de esta estrategia es introducir

Unidad 1
cambios innovadores de manera incremental en los
productos y servicios utilizados por la industria o el
mercado sin dejar de centrarse en el uso eficaz y eficiente
de los recursos. Esta estrategia se adapta mejor a las
organizaciones existentes que buscan expandirse o crecer
y, por lo tanto, rara vez se utiliza en la creación de nuevas
empresas.

La estrategia que mejor se adapta a la creación de nuevas

empresas es principalmente el enfoque basado en el usuario.
Uno de los problemas más importantes que enfrentan los
emprendedores en la puesta en marcha es la creencia de
que de alguna manera “saben” intuitivamente lo que buscan
los usuarios o cuál es el problema. Emprendedores exitosos
enfatizan, después de décadas de análisis y experiencia, que
crear una nueva empresa es muy diferente a simplemente
replicar un modelo empresarial existente y escribir un plan de
negocios. El empresario no solo desconoce las necesidades
específicas y las deficiencias del mercado, sino que también
los requisitos de recursos y experiencia en las empresas
emergentes son significativamente diferentes de los asociados
con los negocios existentes. Por lo tanto, le corresponde
al emprendedor investigar y comprender claramente las
necesidades y problemas que experimentan los clientes.

20
 Identificación de oportunidades, creatividad y diseño

En la próximo apartado nos dedicaremos a describir tres

herramientas prácticas que pueden ser usadas por los

Índice
emprendedores para la identificación de oportunidades. Luego
de ello usted tendrá la oportunidad de usarlas en un contexto
práctico. ¡Allá vamos!

Herramientas prácticas para la identificación y

Unidad 1
creación de oportunidades

SCAMPER

El método SCAMPER le ayuda a generar ideas para nuevos

productos y servicios alentándole a hacer siete tipos diferentes
de preguntas, lo que le ayudará a comprender cómo puede
innovar y mejorar los productos, servicios, o atacar problemas
con ideas existentes. A continuación le compartimos un
ejemplo través del cuál prenderá a utilizar el método SCAMPER.
Es sorprendentemente fácil de comenzar a usar y muy eficiente
en sesiones de innovación e ideación.

SCAMPER se refiere a una serie de acciones unitarias que le

ayudan a innovar en un producto, servicio o situación existente
mirando a través de diferentes lentes. Hay siete lentes u
operaciones unitarias en el método SCAMPER:

ƒ Sustituir
ƒ Combinar
ƒ Adaptar
ƒ Modificar (también ampliar y reducir)
ƒ Dar otro uso
ƒ Eliminar

21
 Identificación de oportunidades, creatividad y diseño

ƒ Reorganizar

¿Cómo mejor usar SCAMPER?

Índice
Primero, tome un producto o servicio existente. Podría ser un
producto, servicio o idea existente que desea mejorar o que
podría ser un excelente punto de partida para el desarrollo
futuro. Luego, simplemente recorra la lista y haga preguntas

Unidad 1
sobre cada uno de los siete elementos. Aplique las preguntas a
valores, beneficios, servicios, puntos de contacto, atributos de
productos, precios, mercados y esencialmente cualquier otro
aspecto relacionado que pueda pensar que tenga relevancia
para sus necesidades de ideación. Mire las respuestas que se
le ocurrieron. ¿Alguna de las respuestas se destaca como una
solución viable? ¿Podría utilizar alguna de ellas para crear un
nuevo producto o desarrollar uno existente? Tome las buenas
ideas y explórelas más a fondo.

Ejemplo: McDonald’s

McDonald’s se ha convertido en uno de los nombres más

familiares en nuestro entorno. La filosofía detrás de su
“fórmula” revolucionó el antiguo estilo de experiencia en
restaurantes. Veamos cómo podríamos usar la metodología
SCAMPER para arribar a los cambios que introdujo su creador
Ray Kroc.

Sustituir

En general, la pregunta a considerar aquí es la siguiente: ¿Qué

puedo sustituir o cambiar en mi producto, problema o proceso?
Debería pensar en sustituir partes de su producto o proceso por
otra cosa.

22
 Identificación de oportunidades, creatividad y diseño

Preguntas orientadoras:

ƒ ¿Qué puedo sustituir para mejorar?

Índice
ƒ ¿Cómo puedo sustituir el lugar, el tiempo, los materiales o
las personas?
ƒ ¿Puedo sustituir una pieza por otra o cambiar alguna
pieza?

Unidad 1
ƒ ¿Puedo reemplazar a alguien involucrado?
ƒ ¿Puedo cambiar las reglas?
ƒ ¿Debería cambiar el nombre?
ƒ ¿Puedo utilizar otros ingredientes o materiales?
ƒ ¿Puedo utilizar otros procesos o procedimientos?
ƒ ¿Puedo cambiar su forma, color, rugosidad, sonido u olor?
ƒ ¿Puedo usar esta idea para otros proyectos?
ƒ ¿Puedo cambiar mis sentimientos o actitud hacia el
problema?

Combinar

La pregunta general a considerar aquí es: ¿Cómo puedo

combinar dos o más partes de mi producto o proceso para
lograr un producto, o proceso diferente y mejorar la sinergia
entre los elementos constituyentes? El pensamiento creativo
implica combinar ideas, productos o servicios que antes no
estaban relacionados con el fin de crear algo nuevo e innovador.

Preguntas orientadoras:

ƒ ¿Qué ideas, materiales, características, procesos,

personas, productos o componentes puedo combinar?
ƒ ¿Puedo combinar o fusionar esto o aquello con otros
objetos?
ƒ ¿Qué puedo combinar para maximizar el número de usos?

23
 Identificación de oportunidades, creatividad y diseño

ƒ ¿Qué puedo combinar para reducir los costes de

producción?

Índice
ƒ ¿Qué materiales puedo combinar?
ƒ ¿Dónde puedo generar sinergia?
ƒ ¿Cuáles son los mejores elementos que puedo reunir para
lograr un resultado particular?

Unidad 1
Adaptar

En general, la pregunta en la que debe pensar es: ¿Qué puedo

adaptar en mi producto, problema o proceso? Piense en qué
partes del producto o proceso podría adaptar para resolver su
problema.

Preguntas orientadoras:

ƒ ¿Qué parte del producto puedo cambiar?

ƒ ¿Puedo cambiar las características de un componente?
ƒ ¿Puedo buscar inspiración en otros productos o procesos,
pero en un contexto diferente?
ƒ ¿Ofrece la historia alguna solución?
ƒ ¿Qué ideas podría adaptar, copiar o tomar prestadas de
los productos de otras personas?
ƒ ¿Qué procesos debo adaptar?
ƒ ¿Puedo adaptar el contexto o el grupo objetivo?
ƒ ¿Qué puedo adaptar de esta o aquella forma para lograr
este resultado?

Modificar (también ampliar y reducir)

En general, la pregunta en la que debe enfocarse es la

siguiente: ¿Qué puedo modificar o poner más o menos énfasis
en mi producto, problema o proceso? ¿Puedo cambiar el

24
 Identificación de oportunidades, creatividad y diseño

artículo de alguna manera? ¿Puedo cambiar el significado,

el color, el movimiento, el sonido, el olor, o la forma? Es

Índice
hora de magnificar o exagerar su idea, producto, problema
o proceso, o minimizarlo. Estas preguntas le brindarán
nuevos conocimientos sobre qué componentes son los más
importantes. Piense en cambiar parte o la totalidad de la
situación o producto actual. Alternativamente, distorsione el

Unidad 1
producto de una manera inusual.

Preguntas orientadoras:

ƒ ¿Qué puedo ampliar o agrandar?

ƒ ¿Qué puedo atenuar o eliminar?
ƒ ¿Podría exagerar botones, colores, tamaño…?
ƒ ¿Podría hacer crecer el grupo objetivo?
ƒ ¿Qué se puede hacer más alto, más grande o más fuerte?
ƒ ¿Puedo aumentar su velocidad o frecuencia?
ƒ ¿Puedo agregar funciones adicionales?
ƒ ¿Cómo puedo agregar un valor extra?
ƒ ¿Qué puedo eliminar o hacer más pequeño, condensado,
más bajo, más corto o más ligero, o simplificar, dividir o
subestimar?
ƒ ¿Qué puedo cambiar de esta o aquella manera para lograr
tal o cual resultado?

Dar otro uso

La pregunta general a considerar aquí es la siguiente: ¿Cómo

puedo darle a cierta cosa otros usos? ¿Cuáles son las nuevas
formas de utilizar el producto o servicio? ¿Puedo comunicarme
con otros usuarios si modifico el producto? ¿Existe otro

25
 Identificación de oportunidades, creatividad y diseño

mercado para el producto? Es hora de averiguar cómo puede

darle otros usos a su producto o idea actual.

Índice
Preguntas orientadoras:

ƒ ¿Para qué más se puede utilizar?

ƒ ¿Cómo lo usaría un niño?
ƒ ¿Una persona mayor?

Unidad 1
ƒ ¿Cómo lo usarían las personas con diferentes
discapacidades?
ƒ ¿Qué otro grupo objetivo podría beneficiarse de este
producto?
ƒ ¿Qué otro tipo de usuario necesitaría o querría mi
producto?
ƒ ¿Quién o qué más puede usarlo?
ƒ ¿Puede ser utilizado por personas distintas a aquellas
para las que fue diseñado originalmente?
ƒ ¿Hay nuevas formas de usarlo en su forma actual?
ƒ ¿Habría otros usos posibles si modificara el producto?
ƒ ¿Cómo puedo reutilizar algo de cierta manera haciendo
qué?

Eliminar

Su pregunta general a considerar aquí es: ¿Qué puedo eliminar

o simplificar en mi producto, diseño o servicio? Piense en lo que
podría suceder si eliminara, simplificara, redujera o minimizara
partes de su idea. Si continúa recortando su idea, servicio o
proceso, puede reducir gradualmente su desafío a la parte o
función que sea más importante.

26
 Identificación de oportunidades, creatividad y diseño

Preguntas orientadoras:

¿Qué puedo eliminar sin alterar su función?

Índice
ƒ
ƒ ¿Puedo reducir tiempo o componentes?
ƒ ¿Qué pasaría si elimino un componente o parte de él?
ƒ ¿Puedo reducir el esfuerzo?
ƒ ¿Puedo reducir costos?

Unidad 1
ƒ ¿Cómo puedo simplificarlo?
ƒ ¿Qué es innecesario o no esencial?
ƒ ¿Puedo eliminar las reglas?
ƒ ¿Puedo hacerlo más pequeño?
ƒ ¿Puedo dividir mi producto en diferentes partes?
ƒ ¿Puedo eliminar qué haciendo qué?

Reorganizar

En general, debe hacerse esta pregunta: ¿Cómo puedo cambiar,

reordenar o revertir el producto o problema? ¿Qué haría si
tuviera que hacer este proceso a la inversa?

Preguntas orientadoras:

ƒ ¿Qué puedo reorganizar de alguna manera?

ƒ ¿Puedo intercambiar componentes, el patrón o el diseño?
ƒ ¿Puedo cambiar el ritmo o el horario?
ƒ ¿Qué haría si parte de su problema, producto o proceso
funcionara a la inversa?
ƒ ¿Puedo reorganizar qué de qué manera para que esto
suceda?

En el caso de McDonald›s las ideas priorizadas fueron:

ƒ Dar otros usos: vender restaurantes y bienes raíces en

lugar de simplemente hamburguesas.

27
 Identificación de oportunidades, creatividad y diseño

ƒ Eliminar: Permitir que los clientes se sirvan ellos mismos y

así evitar el uso de camareros costosos.

Índice
ƒ Reorganizar: hacer que los clientes paguen antes de
comer.

Ahora usted está listo para poner en práctica el método

SCAMPER y aplicarlo a una situación de su interés. Para ello

Unidad 1
hemos preparado el taller de Identificación de oportunidades.

Pensamiento de diseño

El pensamiento de diseño es la forma de pensar que tiene

como objetivo mejorar la situación de las personas a través
de las experiencias que estas tienen. Si estás interesado
en resolver problemas para las personas, te invito entonces
a practicar el pensamiento de diseño. Comencemos por
preguntarnos ¿Qué es una experiencia?

Observemos la figura anterior y respondamos ¿Es una máquina

de expresso? o ¿Es una persona disfrutando una taza de café?

¡Una experiencia es más que cualquier producto o servicio!

28
 Identificación de oportunidades, creatividad y diseño

Experiencia es cómo se siente una persona y qué piensa

mientras hace algo.

Índice
Piensa en la última vez que tomaste té, café o chocolate
caliente. Quizás fue esta mañana. ¿Cómo te hizo sentir? ¿Por
qué lo bebiste? ¿Qué más estabas haciendo en ese momento?

Lo más probable es que tus respuestas a esas preguntas sean

Unidad 1
diferentes a las de cualquier otra persona que haya bebido una
bebida caliente recientemente. Esas respuestas representan tu
experiencia.

El pensamiento de diseño requiere que consideres la

experiencia de una persona para poder enfocarte en sus
necesidades humanas. A tus clientes no les importa
intrínsecamente el funcionamiento interno de una cafetera:
buscan un estimulante rápido, una charla reconfortante o algo
cálido en un día frío.

Ahora hagamos el siguiente experimento: toma una hoja de

papel y dibuja un florero.

29
 Identificación de oportunidades, creatividad y diseño

Veamos ahora lo que han dibujado otras personas:

Índice
Unidad 1
Un florero siempre es florero.

¿Eran todos los floreros similares al suyo? El mensaje (diseñar

un jarrón) era demasiado estrecho para que florecieran la
innovación y la creatividad... un problema común en el mundo
empresarial.

Demos un paso atrás, abramos un poco el análisis. ¿Por qué

alguien compraría un florero? ¿Para qué sirve? Un florero es
solo una forma de disfrutar de las flores en tu hogar. Vuelve a
intentar la actividad, pero esta vez considérela como el diseño
de una experiencia no de un objeto.

30
Identificación de oportunidades, creatividad y diseño

Índice
Unidad 1

31
 Identificación de oportunidades, creatividad y diseño

Reflexión

Índice
Reflexionemos ahora sobre este experimento:

Cuando te pedimos que diseñaras un jarrón y luego que diseñaras una

mejor manera para que alguien disfrute de las flores en su hogar:

Unidad 1
¿En qué se diferencian ambas indicaciones?

¿Cuál de las dos indicaciones prefieres?

¿Cuál fue más fácil para ti?

El pensamiento de diseño no es solo para diseñadores

Aunque incluye la palabra “diseño”, el pensamiento de

diseño es una forma de pensar que cualquiera puede aplicar.
Simplemente significa que está empezando a pensar como un
diseñador y sobre todo en cómo puede mejorar la experiencia
actual de las personas a las que sirve: sus usuarios.

32
 Identificación de oportunidades, creatividad y diseño

Pensamiento de diseño en el contexto empresarial

Piense en el experimento del florero que hicimos en el subtema

Índice
anterior. Las organizaciones a diferentes escalas no suelen
enfrentarse a problemas del tamaño de un florero. Trabajan sin
embargo con problemas que dan forma a industrias completas.
La naturaleza de estos problemas requiere un estilo especial

Unidad 1
de pensamiento de diseño que pueda cubrir la escala y la
complejidad que enfrentamos en nuestro trabajo diario.

Un lenguaje compartido

Todos nos comunicamos a través del lenguaje. Pero la

comunicación se rompe fácilmente cuando no hablamos el
mismo idioma. A lo largo de esta guía, explorarás el vocabulario
del pensamiento de diseño empresarial y comenzarás a poner
los diferentes términos en práctica. Este Marco de referencia
te permitirá hablar sobre el pensamiento de diseño en grandes
equipos y empresas y permanecer todos en la misma página.

Un marco de referencia sobre la aplicación del pensamiento de

diseño en el contexto empresarial

a. Los principios

Los Principios guían tu trabajo diario. Se aseguran de que

tengas en cuenta a tu usuario, que colabores con un equipo
diverso y que intentes mejorar continuamente tus soluciones.

33
 Identificación de oportunidades, creatividad y diseño

b. El bucle

Comprender el presente y visualizar el futuro en un ciclo

Índice
continuo de observación, reflexión y creación.

Unidad 1
Las claves

Prácticas escalables para la alineación del equipo de trabajo.

Repasemos ahora lo que significa cada uno de los términos de

nuestro Marco de aplicación del pensamiento de diseño en el
contexto empresarial:

Los principios

ƒ Enfoque en el cliente: impulsa tu negocio ayudando a los

usuarios a alcanzar sus objetivos.
ƒ Reinvención continua: apégate a los principios básicos
tratando todo como un prototipo.
ƒ Equipos diversos: muévete más rápido trabajando en
equipo y aceptando la diversidad.

34
 Identificación de oportunidades, creatividad y diseño

Ahora responde a estas preguntas:

ƒ ¿Cuánto de enfoca tu equipo en el usuario?

Índice
ƒ ¿Cuándo fue la última vez que probaste una nueva idea?
ƒ ¿Cuántas perspectivas diversas existen en tu equipo?

El bucle

Unidad 1
ƒ Observa: Sumérgete en el mundo real con la investigación
del diseño. Entrevista a los usuarios, míralos trabajar y
prueba tus ideas con las personas más importantes para
informar tu toma de decisiones y tu comprensión.
ƒ Reflexiona: Tómate un momento y mira hacia adentro
para sincronizar tus movimientos, sintetizar lo que has
aprendido y compartir tus momentos «ajá» con tu equipo.
Decidan juntos y sigan adelante con confianza.
ƒ Crea: Da forma a tus ideas abstractas. Cuanto antes lo
hagas, más rápido aprenderás. Expón tus ideas antes de
que estén completas y mejóralas sobre la marcha.

Las claves

ƒ Cuestas

Alinea a tu equipo en torno a los resultados que tu usuario

desea lograr. Las “cuestas” son declaraciones de intenciones
escritas en forma de resultados para el usuario. Siguen un
formato de Quién, Qué y Wow.

Quién: ¿Quién es tu usuario? Refiérete a ellos por su nombre.

Qué: ¿Qué podrá hacer tu usuario que no podía hacer antes?

Empieza con un verbo y evita las soluciones.

35
 Identificación de oportunidades, creatividad y diseño

Wow: ¿Qué te diferencia de la competencia? Recuerda que eso

es medible.

Índice
ƒ Réplicas

Mantente alineado intercambiando comentarios con

regularidad. Las réplicas son presentaciones basadas
en historias que comparten conocimientos, ideas y

Unidad 1
actualizaciones sobre la experiencia del usuario.

ƒ Patrocinar usuarios

Invita a los usuarios a trabajar junto contigo y mantente fiel

a las necesidades del mundo real. Los Usuarios patrocinado
son clientes externos, futuros clientes o usuarios finales que
representan a tu usuario objetivo, que regularmente contribuyen
con su experiencia al trabajo de tu equipo. Las relaciones con
los usuarios patrocinados generalmente se formalizan con
un acuerdo que cubre la confidencialidad y nuestro derecho a
utilizar sus comentarios.

Enfócate en los resultados que desean obtener tus clientes

En esta segunda parte vamos a trabajar a través de

un problema empresarial enmarcándolo en torno a las
experiencias humanas y con ello aprenderás los Principios del
Pensamiento de Diseño Empresarial a lo largo del camino.

36
 Identificación de oportunidades, creatividad y diseño

A continuación, te presento una pequeña muestra del problema

empresarial que vas a enfrentar:

Índice
Unidad 1
Los constantes retrasos de los vuelos de Windsor Airlines
están perjudicando los resultados de la empresa. Entonces, la
pregunta es, ¿cómo podemos asegurarnos de que los vuelos de
Windsor Airlines salgan a tiempo?

Identifica tus clientes y sus problemas

¿Qué significa enfocarse en los resultados de un cliente? Es un

principio del pensamiento de diseño que representa poner a tus
usuarios en el centro de tu trabajo y resolver sus necesidades.

Complejidad y ambigüedad

Los equipos emprendedores como el tuyo se ocupan de

ecosistemas complejos que tardan años en aprender y dominar.

37
 Identificación de oportunidades, creatividad y diseño

Estos ecosistemas están plagados de múltiples “agujeros

negros” y baches de cualquier tipo que representan fuentes de

Índice
complejidad, incertidumbre y ambigüedad. Encontrar la claridad
suficiente para decidir qué es lo mejor que se puede hacer
dentro de esta intrincada red a veces puede parecer imposible.

Pero no tiene por qué ser tan difícil. Encontrar claridad puede

Unidad 1
ser tan simple como concentrarse en lo más importante. En el
pensamiento de diseño, lo más importante son las personas.
Esto es lo que se llama un enfoque en los resultados del
usuario.

Cuando concentras tu equipo y tu trabajo en torno a tus

usuarios y sus necesidades, puedes decidir más fácilmente qué
es importante. Esto hace que tus ofertas sean más esenciales
para las personas que las utilizan. Para ello todo lo que tienes
que preguntar es:

ƒ ¿Quiénes son nuestros usuarios?

ƒ ¿Cuál es su experiencia actual?
ƒ ¿Cómo puede ser mejorada?

De esta forma te acercarás cada vez más a comprender a

tus usuarios y crear un futuro ideal para ellos. Esto te permite
poner una oferta más valiosa en las manos de tu cliente y en el
mercado.

Poniendo al cliente en el centro de los problemas

A menudo nos centramos en problemas comerciales que giran

alrededor de algo no humano, como el resultado final o el
reconocimiento de marca. Para comenzar a enfocarte en tus

38
 Identificación de oportunidades, creatividad y diseño

usuarios, debes identificar los problemas de los usuarios que

subyacen al problema comercial.

Índice
El problema de Windsor Airlines

Piensa en el problema empresarial que te dimos al inicio de

este tema. El problema original era: las constantes demoras en
los vuelos de Windsor Airline están perjudicando los resultados

Unidad 1
de la empresa. Este complejo problema podría abrumar
rápidamente a cualquiera, pero centrarse en los usuarios y sus
problemas puede ayudar a que sea más sencillo de resolver.

Vamos a desagregar los diferentes componentes de este

problema:

ƒ ¿Cuál es el problema empresarial?

Los constantes retrasos de los vuelos de Windsor Airline
están perjudicando los resultados de la empresa.
¿Por qué?
ƒ ¿A qué podría deberse eso?
Porque la mayoría de sus vuelos no salen a tiempo
¿Por qué?
ƒ ¿Por qué?
Porque, en promedio, la puerta de embarque no está
cerrada con llave 10 minutos antes del despegue
programado de un vuelo.
ƒ ¿Por qué?
Porque los despachadores no tienen los datos de los
pasajeros, los cuales son legalmente requeridos para que
se cierre la puerta de embarque.
ƒ ¿Por qué?

39
 Identificación de oportunidades, creatividad y diseño

Porque no está claro qué pasajeros son los que están en

la lista final de pasajeros.

Índice
ƒ ¿Por qué?
Porque los representantes de la aerolínea en la puerta de
embarque tienen dificultades para negociar cambios de
pasajeros de último momento.
ƒ ¿Entonces qué?

Unidad 1
El problema empresarial original
Los constantes retrasos de los vuelos de Windsor Airline
están perjudicando los resultados de la empresa.

El problema centrado en el usuario después de 5 porqués

Porque los representantes de la aerolínea en la puerta

embarque tienen dificultades para negociar cambios de
pasajeros de último momento.

De la situación actual a un futuro deseado

Como es actualmente: largas filas de pasajeros molestos en la

puerta de embarque.

40
 Identificación de oportunidades, creatividad y diseño

Como queremos que sea: personas felices y organizadas en la

puerta de embarque.

Índice
Unidad 1
Los sistemas complejos, como la eficiencia del proceso de
embarque de la aerolínea, afectan a muchos tipos diferentes
de personas. Está bien. Eso lo esperamos de los problemas
empresariales. La clave es identificar a los usuarios más
afectados.

A continuación, debes trabajar para comprender la experiencia

actual de estos usuarios. El pensamiento de diseño en su
esencia es el proceso de comprender la situación, reconocer
dónde se puede mejorar y luego crear un futuro mejor para las
personas involucradas. Este es el concepto de pasar de lo que
está ahora al futuro.

41
 Identificación de oportunidades, creatividad y diseño

¿Cuánto conoces de estos usuarios?

Índice
Ahora que tenemos usuarios en los que centrarnos,
representantes de la aerolínea en la puerta de embarque, ¿qué
sabes sobre ellos? Puede que no estés seguro, pero adivina.

¿Qué hacen los representantes de la aerolínea en la puerta de

Unidad 1
embarque?

¿Qué les gusta y qué les disgusta de sus trabajos?

¿Cómo se podrían mejorar sus experiencias actuales?

¿Reflexionemos sobre tu trabajo?

¿Quiénes son tus usuarios?

¿Qué hacen tus usuarios a diario?

¿Con qué luchan más cuando intentan completar sus tareas

importantes?

Trabajar con clientes patrocinados

Los usuarios patrocinados son más que grupos focales.

Tráigalos activamente a su trabajo para co-crear soluciones
para sus problemas actuales.

Lecturas

ƒ Aulet, B. (2013). Disciplined entrepreneurship: 24 steps to

a successful startup. John Wiley & Sons.

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 Identificación de oportunidades, creatividad y diseño

ƒ Cohen, D., Pool, G., & Neck, H. (2019). The IDEATE Method:
Identifying High-Potential Entrepreneurial Ideas. SAGE

Índice
Publications.
ƒ Pechonjeh, S. T. (2021). How Can Design Thinking Be Used
to Improve Customer Experience? Case Study: Design
Thinking in IBM.

Unidad 1

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