Redes Sociales y Su Aplicación en La Marca Arequipa

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTÍN DE AREQUIPA
FACULTAD DE PSICOLOGÍA, RELACIONES INDUSTRIALES Y CIENCIAS DE LA

COMUNICACIÓN
ESCUELA PROFESIONAL DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
EL IMPACTO DE LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN

EN REDES SOCIALES Y SU APLICACIÓN EN LA MARCA
AREQUIPA, 2018
Tesis presentada por el Bachiller:

PAUL ELIAS CONDORI SOSA
Para obtener el Título Profesional de

Licenciado en Ciencias de la Comunicación,
Especialidad: Periodismo
Asesora:
Dra. C. Tatiana Aragón Enríquez
Arequipa - Perú
2019
i
Dedicatoria
A Dios.
A mis padres; en especial a mi madre por su
constante ayuda.
ii
Agradecimientos
A mi asesora de Tesis Dra. Tatiana Aragón Enríquez, por el permanente y
detallado asesoramiento; y por su guía durante el desarrollo de la investigación.
A la universidad Nacional de San Agustín por su apoyo y comprensión,
permitiendo el desarrollo exitoso de la presente investigación.

iii
Resumen
Este estudio investiga el impacto de las estrategias de comunicación en redes
sociales y su aplicación en la Marca Arequipa en el año 2018 durante los meses de
noviembre y diciembre, a través de encuestas realizadas a 400 personas.
Esto ayudará a determinar los factores que generen identidad e impacto, así
también la efectividad de estrategias comunicativas que viene haciendo uso Marca
Arequipa y el impacto en redes sociales.
Se aplicó un cuestionario de 16 preguntas en 13 distritos de la ciudad de Arequipa,
el tipo de investigación es transversal descriptivo, en ese sentido se analizó dos variables
utilizando para el procesamiento de los resultados el paquete de análisis estadístico para
la investigación, el SPSS (versión 24), estableciendo su fiabilidad por el Alfa de
Cronbach. Entre los resultados se halló que gran parte de la población prefiere consumir
información con alto contenido de creatividad como es la publicación de contenidos
breves tanto en el texto, en los videos e imágenes que simplifiquen de un amplio
panorama a algo simple y fácil de entender.

iv
Abstract
This study investigates the impact of communication strategies in social networks
and their application in the Arequipa Brand in 2018 during the months of November and
December, through surveys conducted on 400 people.
This will help determine the factors that generate identity and impact, as well as
the effectiveness of communication strategies that Arequipa Brand has been using and
the impact on social networks.
A questionnaire of 16 questions was applied in 13 districts of the city of Arequipa,
the type of research is descriptive, in this sense two variables were analyzed using the
statistical analysis package for research, the SPSS (for the processing of the results).
version 24), establishing its reliability by Cronbach's Alpha. Among the results, it was
found that a large part of the population prefers to consume information with a high
content of creativity such as the publication of short contents both in the text, in the videos
and images that simplify from a wide panorama to something simple and easy to
understand.
v
Lista de Contenido
Introducción ...................................................................................................................... 1
Capítulo I .......................................................................................................................... 3
Planteamiento del Problema ............................................................................................. 3
1.1 Determinación del problema ..................................................................................3
1.2 Formulación del problema ......................................................................................4
1.3 Preguntas de investigación ..........................................................................................5
1.4 Objetivos......................................................................................................................5
1.4.1 Objetivo General .............................................................................................. 5
1.4.2 Objetivos específicos........................................................................................ 5
1.5 Justificación de la investigación ..................................................................................6
1.6 Viabilidad de la investigación .....................................................................................7
Capítulo II ......................................................................................................................... 8
Marco Teórico .................................................................................................................. 8
2.1 Antecedentes de la investigación.................................................................................8
2.2. Alcance de la comunicación .....................................................................................21
2.2.1 Comunicación, información y persuasión ...................................................... 21
2.3 Comunicación de masas ............................................................................................23
2.4 Redes sociales ............................................................................................................26
2.4.1 Evolución de las Redes Sociales .................................................................... 26
2.4.2 Internet y el cambio de rumbo hacia las Redes Sociales ............................... 27
2.5 El rol de los usuarios en las redes sociales ................................................................29

vi
2.6 El rol de las empresas en las redes sociales ...............................................................31
2.7 Gestión de la comunicación digital ...........................................................................32
2.7.1 Comunicación integrada en digital ................................................................. 32
2.7.2 Comunicación como estrategia de dirección y gestión .................................. 33
2.7.3 Estrategias de contenido y gestión de fan-page ............................................. 35
2.8 Marketing y publicidad en las redes sociales ............................................................36
2.9 Gestión de la comunicación de la Marca en las redes sociales .................................37
2.9.1 Reputación digital .......................................................................................... 40
2.9.2 Comunity manager ......................................................................................... 41
2.10 Impacto, impacto social y evaluación del impacto ..................................................44
2.11 La construcción de la imagen de marca ..................................................................45
2.11.1 Posicionamiento de la Marca en las redes sociales ..............................................46
2.11.2 Las marcas y su forma de comunican en la era digital................................. 47
2.11.3 Marca Arequipa ....................................................................................................48
2.12 Interactividad ...........................................................................................................51
2.13 Los Mass Media ......................................................................................................52
2.14 Facebook como medio publicitario .........................................................................53
2.14.1 Que es Facebook .......................................................................................... 53
2.14.2 Tono de comunicación ................................................................................. 55
2.14.3 El alcance en Facebook ................................................................................ 56
2.14.4 Construcciones de textos .............................................................................. 57
2.14.5 Atención de crisis e incidentes ..................................................................... 58

vii
2.14.6 Herramientas y estrategias publicitarias ....................................................... 59
2.14.7 ¿Cómo se desarrolla una campaña publicitaria en Facebook? ..................... 60
2.14.8 El like de Facebook ...................................................................................... 60
2.15 Instagram .................................................................................................................61
2.16 Comunicación digital y redes sociales ....................................................................63
2.16.1 La comunión como clave de éxito................................................................ 63
2.16.2 Comunicación empresarial e institucional ................................................... 63
2.16.3 Los fenómenos virales en internet ................................................................ 64
2.16.4 La relación con los medios de comunicación............................................... 66
2.16.5 Las ciberculturas: una mirada alternativa a la comunicación ...................... 67
2.16.6 Importancia de las redes sociales y el cambio que involucra en las marcas 68
2.17 Glosario De Términos Básicos ................................................................................72
Capítulo III ..................................................................................................................... 74
Planteamiento Metodológico De La Investigación ........................................................ 74
3.1 Planteamiento de la Hipótesis ...................................................................................74
3.2 Sistema de Variables .................................................................................................74
3.2.1 Variable independiente ................................................................................... 74
3.2.2 Variable dependiente ...................................................................................... 74
3.3 Matriz de Operacionalización....................................................................................75
3.3.1 Definición conceptual .................................................................................... 75
3.3.2 Definición operacional ................................................................................... 75
3.4 Campo de Verificación ..............................................................................................76

viii
3.4.1 Ubicación espacial.......................................................................................... 76
3.4.2 Ubicación temporal ........................................................................................ 76
3.4.3 Unidades de estudio ....................................................................................... 76
3.5 Metodología de La Investigación ..............................................................................78
3.5.1 Alcance de la investigación ............................................................................ 78
3.5.2 Diseño de la investigación ............................................................................. 78
3.5.3 Método ........................................................................................................... 79
3.5.4 Técnica ........................................................................................................... 79
3.5.5 Instrumento..................................................................................................... 79
3.5.6 Validación del instrumento de investigación ................................................. 79
3.6 Ejecución de la Investigación ....................................................................................80
3.6.1 Estrategias de recolección de la información ................................................. 80
Capítulo IV ..................................................................................................................... 81
Resultados de la Investigación ....................................................................................... 81
4.1 Resultados de la encuesta aplicada a los pobladores de diferentes Distritos de
Arequipa: .........................................................................................................................81
4.2 Verificación de la hipótesis .....................................................................................115
Conclusiones................................................................................................................. 117
Sugerencias ................................................................................................................... 119
Referencias ................................................................................................................... 120
Apéndices ..................................................................................................................... 125

ix
Lista de Figuras
Figura 1. Instrumentos de comunicación ........................................................................26
Figura 2. Elemento gráfico .............................................................................................50
Figura 3. Ejemplo de contenido de post que promueve la interacción ...........................58
Figura 4. Giro de empresas que desean entrar a internet ................................................69
Figura 5. Distrito de residencia .......................................................................................82
Figura 6. El Isologo de Marca Arequipa como elemento gráfico, color y tipografía .....84
Figura 7. Portal de la red social de Facebook e Instagram como factor de identidad ....86
Figura 8. Presentación del producto como valor sensorial y emocional genera identidad
.........................................................................................................................................88
Figura 9. La credibilidad como elemento de impacto ....................................................90
Figura 10. La creatividad como elemento de impacto en Marca Arequipa ....................92
Figura 11. La imagen de Marca Arequipa como elemento de impacto ..........................94
Figura 12. El tono de comunicación es emotivo en las redes sociales de Marca Arequipa
.........................................................................................................................................96
Figura 13. El tono de comunicación es serio en las redes sociales de Marca Arequipa .98
Figura 14. Cantidad de caracteres en el contenido como estrategia de comunicación .100
Figura 15. El entretenimiento como contenido del mensaje .........................................102
Figura 16. La información como contenido de carácter informativo ...........................104
Figura 17. El contenido del mensaje como orientación ................................................106
Figura 18. El contenido del mensaje es de carácter educativo .....................................108
Figura 19. El Hashtag como generador de interacción .................................................110

x
Figura 20. El uso del meme como generador de interacción ........................................112
Figura 21. Los videos como elemento de interacción ..................................................114

xi
Lista de tablas
Tabla 1. Definición conceptual........................................................................................75
Tabla 2. Definición operacional ......................................................................................75
Tabla 3. Estratificación por Distritos..............................................................................78
Tabla 4. Distrito de residencia ........................................................................................81
Tabla 5. El Isologo de Marca Arequipa como elemento gráfico, color y tipografía ......84
Tabla 6. Portal de la red social de Facebook e Instagram como factor de identidad ....86
Tabla 7. Presentación del producto como valor sensorial y emocional genera identidad
.........................................................................................................................................88
Tabla 8. La credibilidad como elemento de impacto ......................................................90
Tabla 9. La creatividad como elemento de impacto en Marca Arequipa .......................92
Tabla 10. La imagen de Marca Arequipa como elemento de impacto ............................94
Tabla 11. El tono de comunicación es emotivo en las redes sociales de Marca Arequipa
.........................................................................................................................................96
Tabla 12. El tono de comunicación es serio en las redes sociales de Marca Arequipa .98
Tabla 13. Cantidad de caracteres en el contenido como estrategia de comunicación .100
Tabla 14. El entretenimiento como contenido del mensaje ...........................................102
Tabla 15. La información como contenido de carácter informativo .............................104
Tabla 16. El contenido del mensaje como orientación..................................................106
Tabla 17. El contenido del mensaje es de carácter educativo ......................................108
Tabla 18. El Hashtag como generador de interacción..................................................110
Tabla 19. El uso del meme como generador de interacción .........................................112

xii
Tabla 20. Los videos como elemento de interacción .....................................................114
Lista de Apéndices
Apéndice A. Cuestionario .............................................................................................126
Apéndice B. Análisis de contenido ...............................................................................128
Apéndice C. Población por Distritos .............................................................................138

1
Introducción
La presente investigación tiene como fin determinar cómo es el impacto de las
estrategias de comunicación en redes sociales y su aplicación en la marca Arequipa, con
el objetivo de conocer si se está trabajando adecuadamente con una estrategia y como esta
viene generando un buen desempeño favorable dentro de institución.
De este modo todo planteamiento y desarrollo de este trabajo de investigación se
fundamenta en una interrogante fundamental que da sentido y forma a todos nuestros
planteamientos. Esta investigación busca dar a conocer las estrategias de comunicación,
como son: los factores que generen identidad, los factores que determinan un mayor
impacto, la efectividad de estrategias comunicativas, el contenido del mensaje, la
interacción con el público y el impacto en redes sociales son aspectos fundamentales para
conocer esta variable.
En el primer capítulo, se da a conocer el planteamiento del problema de la
investigación que permitirá la realización de los objetivos y preguntas de investigación,
en este mismo capítulo también se detallará la justificación de dicha investigación y su
viabilidad.
En el segundo capítulo, solo está dedicado al marco teórico y a los antecedentes,
haciendo posible la realización de esta investigación gracias a los aportes de otras
investigaciones que ayudan a reforzar e investigar asuntos relacionados a este caso.
Para el tercer capítulo, se delimitó las variables, la matriz de operacionalización y
el espacio temporal entre otros que ayudarán a la realización de la investigación dando
alcances de cómo y cuándo se estará ejecutando este trabajo de investigación.

2
En el capítulo cuarto, se muestra los gráficos y tablas de las encuestas realizadas
a la población arequipeña con sus respectivas interpretaciones y donde se verifica la
hipótesis planteada.
Finalmente se muestran las conclusiones a la que llegó la investigación con sus
respectivas sugerencias y los anexos.

3
Capítulo I
Planteamiento del Problema
1.1 Determinación del problema
La aparición de internet, creó una extensa, novedosa y revolucionaria red que cada
día abarca más funciones, facilita y extiende las posibilidades de una nueva forma de
comunicación en la población, pero también ha transformado la relación entre los
consumidores y las marcas. Es por eso que estas redes se han convertido en una nueva
posibilidad para que las empresas puedan fidelizar a sus clientes, en este caso fidelizar o
hacer que el público se siete identificado con la Marca Arequipa.
Las estrategias de comunicación sin duda son fundamentales para una marca,
porque no se trata tan solo de crear una página y lanzar todo tipo de promociones con ella,
sino que es necesario que las empresas conozcan cuáles son los aspectos estratégicos y
tácticos más relevantes que deben tener en cuenta para poder ganar a su público.
4
Si bien es cierto, muchas empresas o marcas nos bombardean con todo tipo de
contenido, pero muchas veces ese mismo contenido no tiene el mismo impacto que otros
cuando se maneja una adecuada estrategia de comunicación y especialmente en las redes
sociales.
Y ahora para su aplicación de una estrategia de comunicación va a depender de
un estudio en la población para conocer qué tipo de estrategia puede llamar más la
atención en los cibernautas y generar identidad por parte de la marca hacia los
consumidores.
Un buen manejo con su respectiva investigación previamente realizada de una
estrategia de comunicación y su aplicación dentro de una marca, va a favorecer y
determinar una atracción, identidad o curiosidad en el consumidor de información.
Actualmente existe por parte de la población arequipeña un desconocimiento
acerca de la Marca Arequipa y en muchas ocasiones ese valor de manifestación cultural
que tiene la región y que debe ser conocido por el propio arequipeño, pero como se
menciona, se desconoce y es por ello que Marca Arequipa a través de sus esfuerzos busca
generar ese destino turístico, pero aun así la gente tampoco conoce Marca Arequipa.
Lograr que la gente se identifique con la marca, conozca sus representaciones que
identifican a la región, sin duda será un tema favorable y beneficioso en todo aspecto para
la región de Arequipa.
1.2 Formulación del problema
¿Cómo es el impacto de las estrategias de comunicación en redes sociales y su
aplicación en la Marca Arequipa?

5
1.3 Preguntas de investigación
• ¿Cuál es la efectividad de estrategias establecidas al momento de sus
publicaciones tanto en Facebook como en Instagram de Marca Arequipa?
• ¿Cómo es el contenido del mensaje publicado en Facebook e Instagram de la
Marca Arequipa?
• ¿Qué factores generan identidad arequipeña a través de estrategias
comunicativas?
• ¿Qué necesidades de comunicación pueden ayudar a mejorar la interacción con
el público?
• ¿Qué factores generan mayor impacto en las redes sociales?
1.4 Objetivos
1.4.1 Objetivo General
Determinar el impacto de las estrategias de comunicación en redes sociales y su
aplicación en la Marca Arequipa.
1.4.2 Objetivos específicos
• Verificar la efectividad de estrategias establecidas al momento de sus
publicaciones tanto en Instagram como en Facebook de Marca Arequipa.
• Analizar el contenido del mensaje publicado en Facebook e Instagram de la
Marca Arequipa.
• Conocer los factores que generen identidad a través de estrategias
comunicativas.
• Precisar las necesidades de comunicación pueden ayudar a mejorar la
interacción con el público.

6
• Conocer qué factores generan mayor impacto en las redes sociales de Marca
Arequipa.
1.5 Justificación de la investigación
Las nuevas tecnologías asociadas a los sistemas de información, han propiciado
la comunicación global, la transmisión en tiempo real de imágenes y sonido desde
cualquier lugar del planeta haciendo que la comunicación tenga un trato más profesional
y se convierta en un elemento tan dispensable en las redes para cualquier colectivo o
empresa e institución.
La comunicación estratégica hoy en día se ha vuelto como un factor tan
fundamental en las empresas que puede determinar el éxito o el fracaso de una
organización.
La implementación de estrategias innovadoras permite que la propia marca
adquiera un mayor protagonismo y se convierta en ese ente de identidad ciudadana
arequipeña. Por lo tanto, es necesario conocer y analizar tácticas estrategias de
comunicación efectivas para generar buenos resultados.
Este trabajo puede ser un aporte importante para los responsables de la
comunicación, para la misma oficina de Marca Arequipa, y para las agencias de
publicidad o comunicación, ya que puede aportarles un conocimiento más exhaustivo
para afrontar los cambiantes entornos de los consumidores, así como para administrar el
uso de herramientas, técnicas y estrategias en las redes sociales.
Además, permitirá conocer el tipo de contenido que más consume el público,
haciendo posible la idea de meterse en la mente del internauta que beneficiará no solo a
la empresa sino también a los que consumen el contenido o información.

7
1.6 Viabilidad de la investigación
Si es viable la investigación en cuanto a:
• Recursos financieros: es costeable
• Acceso: Medir esta investigación es de fácil acceso, debido a que estará
desarrollando solo en la ciudad de Arequipa.
• Público: Si se puede realizar encuestas semanales a través de plataformas
digitales y medios físicos.
• Teórico: Se cuenta con la teoría para poder desarrollar y ser viable la
investigación.
8
Capítulo II
Marco Teórico
2.1 Antecedentes de la investigación
Leslie López (2017) en su tesis titulada Los “memes de Internet” como estrategia
de comunicación publicitaria de la marca Cua – Cua en Facebook, analiza un producto de
comunicación publicitario desde la herramienta metodológica de la semiótica. En el año
2011, la marca peruana Cua – Cua emprendió una campaña de reposicionamiento que la
llevó a ocupar los primeros lugares de empresas con más seguidores en Facebook (Perú)
durante los tres años de actividad en medios sociales. Cua – Cua se dio cuenta de que su
público principal, los niños, abandonaban la marca al llegar a la adolescencia, porque la
percibían como una “marca infantil”. Por lo tanto, el objetivo de esta campaña fue reducir
esta asociación a partir de un nuevo discurso de la marca, una comunicación juvenil, cool
y divertida, que lograra reconectarlos.

9
Este tipo de investigación es descriptivo, en donde se examina la efectividad que
poco a poco la comunicación cool y divertida llega a reconectar en la población más
joven.
En ese sentido el mecanismo de humor verbal de los “memes de Internet” permitió
que el receptor pueda contrastar estos dos discursos: uno clásico y tradicional frente a uno
nuevo y moderno. De esta forma lo tradicional se interpreta como la percepción “infantil”
que tenían los adolescentes acerca de la marca y lo moderno, como la nueva imagen fresca
y divertida que quería proyectar la marca.
Sonia Pérez (2013) es su tesis titulada Estrategia de comunicaciones para la
inauguración del “Proyecto Lugar de la Memoria”, presenta el desarrollo de las acciones
realizadas como especialista de comunicaciones, en apoyo a la Comisión de Alto Nivel
para inauguración del Lugar de la Memoria, la Tolerancia y la Inclusión Social.
Esta memoria profesional expone el marco teórico a partir del cual se elaboró la estrategia
comunicacional aplicada, y que tomó en cuenta lo aprendido durante el desarrollo de la
carrera profesional. Además, presenta la contextualización de la experiencia, así como los
problemas, tanto comunicacionales como no comunicacionales.
El público objetivo, las acciones realizadas y las etapas de este trabajo; fueron
analizadas desde las estadísticas de redes sociales, el impacto en los medios de
comunicación, la asistencia del público y la asistencia de los afectados por la violencia,
son algunas de las herramientas desarrolladas en esta tesis.
Como conclusión se ha encontrado que hubo un logro de impacto importante a
través de la combinación de herramientas como la prensa, redes, actividades para el
público permitiendo aumentar aun mayor la visibilidad en redes.

10
A modo de recomendación, es importante que se mantenga con la prensa una
relación de enseñanza y aprendizaje debido a que existen algunos periodistas interesados
con apoyar los temas sociales, pero no saben cómo abordar los temas y requieren
orientación.
Por su parte Jesús Puelles (2014) en su tesis titulada Fidelización de marca a través
de redes sociales: Caso del Fan-page de Inca Kola y el público adolescente y joven,
analiza la importancia de las redes sociales como relación entre los consumidores y las
marcas. Es por eso que estas redes se han convertido en una nueva posibilidad para que
las empresas puedan fidelizar a sus clientes.
El objetivo general busca sugerir aspectos estratégicos y tácticos más relevantes
que una marca debe tomar en cuenta para poder fidelizar a sus consumidores a través de
redes sociales.
Por lo tanto, se basa en entrevistas a los especialistas a cargo del planeamiento
estratégico y ejecución del fan-page de Inca Kola. Los datos obtenidos permitieron
conocer a profundidad los puntos críticos que la marca tuvo en cuenta para la elaboración
del fan-page. También, se elaboró en la investigación un análisis cualitativo al contenido
del fan-page, con el fin de conocer de cerca el uso de la red social como herramienta de
marketing y ser testigo de la interacción marca - consumidor en esta plataforma digital.
Como conclusión se obtuvo que la integración de las redes sociales a las
estrategias de marketing en marcas de consumo masivo son pieza clave para fidelización
de consumidores adolescentes y jóvenes.
Fanny Paladines (2012) en su tesis doctoral titulada Gestión de la comunicación
de la marca en las redes sociales, busca dar a conocer la evolución en la manera de

11
comunicar la marca, que se hace a través de la interactividad que, en la red digital, viene
a ser la base de todo el proceso de su creación.
Esta tesis tiene como objeto averiguar cómo las empresas ecuatorianas están
manejando la marca en las redes sociales y si existe una gestión coordinada por su parte
en el desarrollo y aplicación de una estrategia de comunicación online mediante campañas
en las redes sociales, que unifique y engrane los mensajes comunicacionales.
Esta investigación posee una metodología cualitativa, en donde se realizaron
entrevistas semiestructuradas a los responsables de las campañas de tres empresas como
emisores, tanto de la institución como de la agencia especializada para obtener
información de primera mano. También se aplicaron entrevistas estructuradas a expertos
en el tema, tanto nacionales como internacionales y a gerentes o representantes de
agencias tradicionales y digitales en ese país, para tener una visión desde diversos puntos
de vista.
La conclusión nos muestra que depende de la inversión, de los objetivos y de la
visión estratégica de la organización para la prioridad que se les da a las actividades
comerciales y dentro de ellas a las técnicas de Facebook como el fan page. Cada
organización tiene una naturaleza y dinámica distinta, porque su entorno y su público
poseen características y afinidades diferentes.
Victoria Durán (2014) en su libro titulado La comunicación estratégica y sus
profesionales. En este libro de detalla como la comunicación estratégica se ha convertido
en un ámbito de trabajo académico y profesional de gran relevancia.
Como objetivo general, este libro busca acercarse a un análisis y conocimiento de
la comunicación estratégica como tema, aunque no nuevo, sí emergente, dentro del
ámbito de la comunicación empresarial.

12
El libro, sin duda nos muestra un realce de lo teórico hasta lo practico que se debe
tomar en cuenta en una estrategia de comunicación para los actuales comunicadores que
deben estar al tanto de los cambios necesarios de nuestras sociedades que hoy en día
reclaman.
Como modo a conclusión se puede decir que es difícil definir la comunicación
estratégica debido a que los autores han abusado del termino no siempre en la dirección
correcta.
Karla Rivera (2012) en su tesis titulada Estrategia digital de contenidos en redes
sociales y su aplicación a una marca transnacional de gimnasios, nos detalla la necesidad
de identificar y comprender los pasos necesarios para alcanzar los objetivos trazados
durante la gestión de una estrategia comunicacional digital.
El objetivo principal busca documentar y sistematizar los procesos realizados
durante la implementación de una estrategia comunicacional digital en la generación de
contenido a nivel online y la obtención de resultados una vez puesta en práctica dentro de
las redes sociales.
La sistematización se basa en la experiencia obtenida con la gestión de la
comunicación a nivel online de una de las marcas de cadena de gimnasios más
importantes del país. El rubro “gimnasios” va en crecimiento en la actualidad, con una
penetración del 2% en la población peruana.
Como conclusión se obtuvo dentro de esta investigación que es necesario la
creación de una estrategia comunicacional antes de comenzar con la gestión de una marca
en redes sociales. De esta manera permitirá trabajar en base a metas.
Además, un monitoreo ayudará a evitar posibles crisis y permitirá responder a
tiempo a los usuarios insatisfechos con la marca.

13
Amanda Sánchez (2012) en su tesis titulada El proceso de creación de “Más
Peruano Que” y de sus piezas publicitarias: una campaña de Marca Perú basada en
generar orgullo peruano, nos muestra como a través de esta campaña busca mostrarnos
cómo el mundo está orgulloso de “ser peruano”.
La presente tesis tiene por objetivo investigar acerca del proceso de creación la
campaña publicitaria “Más Peruano Que” por Marca Perú, las estrategias utilizadas y en
el análisis de sus piezas publicitarias, como resultado del concepto transmitido en ella.
En este trabajo se optó por una investigación cualitativa como herramienta
principal ya que tiene como objetivo describir un fenómeno dado y no busca mostrar
datos o cifras, sino que se investiga sobre la campaña en sí, describir su proceso de
creación, sus objetivos, el concepto y la estrategia de medios.
En el marco de la creación de Marca Perú, se implementaron “Embajadores” como
un recurso para generar identificación entre los peruanos y los “Licenciatarios” con la
finalidad de que personas naturales o jurídicas promuevan la marca en sus productos y
servicios y en sus campañas, se utilizaron diversos conceptos publicitarios que
englobaron el concepto general de la Marca, empezando por: “Peruanizar el mundo”,
buscando multiculturalidad en el país, la mescla de razas y valores.
José María Herranz (2010) es su doctorado titulado La comunicación y la
transparencia en las organizaciones no lucrativas, demuestra como la gestión de la
comunicación puede ser una estrategia fundamental para generar transparencia dentro y
fuera de las organizaciones no lucrativas.
En su objetivo general, nos enfoca si realmente Pronisa como estudio caso único,
es más o menos transparente.

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En el proceso de la metodología para la elaboración del estudio de este caso, se ha
fundamentado en una investigación cualitativa, los datos provienen de fuentes primarias
a través de dos técnicas: la entrevista y el grupo de discusión. También se utilizó fuentes
secundarias para obtener datos.
Como conclusión se obtuvo que La transparencia se ha convertido en un valor
central dentro de una sociedad que camina entre problemas que acrecientan la
inseguridad, la incertidumbre y la desconfianza de los ciudadanos. La ética, la moral y la
confianza se han convertido en elementos que delimitan el verdadero valor de la
transparencia como un signo y una necesidad de la sociedad actual.
Como sugerencia, se requiere implantar una comunicación interna tanto para los
beneficiarios como para los trabajadores, una comunicación intermedia y la
comunicación externa.
Marta Llamas (2012) en su doctorado titulado La estrategia de comunicación en
el cine de Pedro Almodóvar: Influencia de la promoción en el desarrollo y consolidación
de la trayectoria del autor, nos marca una investigación que revele cuáles son las
constantes que se repiten en la filmografía del director y que contribuyen, por tanto, a la
creación de un sello de autor reconocible para el público y, a su vez, a la configuración
de una marca propia capaz de diferenciar al producto en el mercado.
Esta investigación tiene como objetivo recorrer las estrategias de comunicación
ideadas en cada una de las películas de Pedro Almodóvar y cuantificar los elementos de
promoción utilizados.
Su metodología se apoya delimitar si la estrategia publicitaria y los esfuerzos para
promocionar la obra del autor Almodóvar son parte importante en el reconocimiento y

15
notoriedad actual del mismo y parte fundamental en el éxito de sus películas, en ese
sentido será un estudio descriptivo.
La estrategia de comunicación sí es un elemento relevante en la trayectoria de
éxito del director Pedro Almodóvar. La publicidad es una de las claves del cineasta y su
productora a la hora de firmar una carrera victoriosa.
Se concluye que la estrategia de comunicación sí es un elemento relevante en la
trayectoria de éxito del director Pedro Almodóvar. La publicidad es una de las claves del
cineasta y su productora a la hora de firmar una carrera victoriosa.
Para ello, se recomienda realizar un estudio comparativo entre el caso del director
Pedro Almodóvar y otros ejemplos del cine nacional.
Yolanda Morán (2016) en su doctorado titulado Análisis de las estrategias de
comunicación de las startups españolas. Busca analizar una estrategia de comunicación
en las startups españolas (empresas emergentes que buscan emprender o montar un nuevo
negocio), el grado de profesionalización y perfil del responsable de comunicación, las
principales actividades, las semejanzas o diferencias respecto a otra tipología de
empresas, los canales o herramientas utilizados (si son específicos de este ámbito) y la
medición de resultados.
Tiene como objeto identificar la situación de la comunicación, la estrategia y la
figura del responsable de comunicación en las startups españolas, así también analizar el
papel de las redes sociales en los departamentos de comunicación y en la actividad
profesional.
Su metodología de objeto de estudio es a través de una estrategia de triangulación
metodológica, combinando técnicas de carácter cuantitativo y cualitativo. También se
realizó un análisis del entorno digital de las startups.

16
Dentro del marco de conclusión, se ha podido encontrar que las startups españolas
cuentan con profesionales de comunicación corporativa con experiencia, que definen
estrategias y desarrollan acciones de comunicación para lograr sus objetivos
empresariales, siendo las redes sociales y los medios de comunicación sus principales
canales y público.
Como recomendación, pues se necesita potenciar otras actividades de
comunicación como la relación con los medios, redactar un manual de imagen
corporativa, entre otros.
Ana Bentes (2014) en su tesis doctoral titulado Estrategias de comunicación
online de las empresas portuguesas del sector de la moda, nos muestra los desafíos que
enfrentan las empresas en la era de la globalización que instan a reflexionar sobre el
impacto y la eficacia de herramientas como Internet, y en particular sobre el uso de los
sitios web corporativos
Como objetivo de estudio busca analizar el estado actual del uso de las webs
corporativas, y otros medios de comunicación online, por parte de diseñadores de moda
portugués, como herramientas estratégicas de comunicación de la marca.
Dentro del análisis, se materializa en una metodología de investigación de
naturaleza cualitativa y cuantitativa. En un primer momento se procedió a la revisión de
la literatura sobre diferentes temáticas: marca, comunicación en la web, moda en Portugal,
entre otros. En segundo lugar, se procedió a la investigación cuantitativa, con la
realización de un estudio empírico en el que se utilizó la técnica de análisis de contenido,
para la descripción y el análisis de los sitios web de veinticuatro diseñadores de moda
portugueses.
17
Al término del trabajo, se sostiene conclusiones pertinentes: la creciente
preocupación de los diseñadores de moda portugueses por usar el potencial de los
respectivos sitios web, para fomentar la personalización de las relaciones con sus públicos
de interés; la conciencia del potencial de interactividad de las plataformas online 2.0, ya
que permiten incrementar la participación de los usuarios; la utilización de los sitios web
como una herramienta importante de comunicación de la marca.
Se puede decir que los diseñadores de moda portugueses empiezan a delinear
estrategias de comunicación más asertivas, dentro de las cuales favorecen el uso de los
sitios web corporativos como una herramienta de comunicación de la marca.
Cristina Ruiz (2011) en su tesis doctoral titulada Las nuevas tecnologías en la
comunicación estratégica. Análisis de los blogs corporativos en las empresas españolas,
nos aclara como los medios sociales –Social Media– han transformado radicalmente el
paradigma de la comunicación dentro de la empresa. La exposición, el feedback, la
interactividad y la capacidad de distribución que proporcionan los blogs, los wikis o las
redes sociales facilitan el intercambio de información, crean un proceso de comunicación
de larga duración y generan una relación de compromiso emocional entre la empresa y
sus públicos.
Como objeto de estudio se trata de revisar qué tipo de blogs corporativos prefieren
las empresas, quiénes son los encargados de ponerlos en práctica, qué contenidos
incorporan, con qué grado de usabilidad y de interactividad funcionan y, sobre todo, cuál
es su función dentro del ecosistema de medios digitales.
En esta tesis doctoral, el trabajo de campo parte de la aplicación de una plantilla
de análisis a un grupo de blogs corporativos obtenidos tras un proceso de selección que

18
comenzó con la consulta del índice ʻ5.000 mayores empresasʼ que cada año publica la
revista Actualidad Económica.
En definitiva, el estudio de las relaciones se centra hoy en día en la interactividad
y el diálogo como los dos pilares sobre los que sustenta el desempeño profesional de las
relaciones públicas.
Bringué, Xavier; Sádaba, Charo, (2009) en su libro titulado. La generación
interactiva en México. Niños y adolescentes frente a las pantallas, nos muestra como
Internet, los videojuegos o el celular llevan cobrando más protagonismo en los niños y
los jóvenes como el público que mejor se adapta a estas novedades, siendo el segmento
de edad que más rápidamente descubre la funcionalidad de este universo de nuevas
pantallas.
El presente libro se extrae de una investigación internacional realizada en siete
países de América Latina: Argentina, Brasil, Colombia, Chile, México, Perú, y
Venezuela. El universo de estudio está formado por la población escolarizada de entre 6
y 18 años, y la muestra total investigada ha sido de 25.467 sujetos.
En su conclusión, el hábitat rural o urbano marca diferencias significativas en el
acceso y uso de las diversas pantallas. En términos generales, los índices de penetración
son más bajos. Al mismo tiempo, en el caso de Internet suelen navegar más
frecuentemente acompañados y los niños urbanos utilizan más Internet desde sus casas
frente a los rurales que suelen hacerlo en mayor medida desde el colegio.
Jesús Pérez (2013) en su investigación titulada “Las empresas en Facebook y
Twitter. Situación actual y estrategias comunicativas”, nos detalla como las empresas se
están viendo obligadas a integrar las redes sociales en sus estrategias de comunicación.
19
En su objetivo se pretende ofrecer una visión general sobre el uso de Facebook y
Twitter en las principales marcas comerciales en España y un análisis de la actividad de
las cuentas más sensibles a las críticas para conocer la estrategia comunicativa de sus
responsables.
Con lo que respecta a su método, se ha seleccionado cuentas de tres marcas con
mayor inversión publicitaria en 15 sectores, recopilando y procesando 5.433 tweets y
3.000 posts en una tabla analítica.
Y finalmente en su conclusión se muestra la presencia masiva de estas compañías
en las redes sociales, al tiempo que se constata la variabilidad extrema del número de
seguidores, el tráfico y la naturaleza de la información.
Pamela Ortiz (2015) en su investigación de maestría titulada “La interactividad de
las redes sociales en el video online.” Nos detalla como las redes sociales Facebook y
Twitter, en el año 2013 ha conseguido una interactividad comunicativa sustentadas en
principios de libertad humana, propios de la democracia.
El objeto de esta investigación será observar, registrar y analizar el uso de las redes
sociales para la propagación del video online durante el mes de marzo del 2013, mediante
estudios de casos sobre la elección del papa Francisco tanto en los portales web como en
los perfiles de las redes sociales.
Su metodología se basa en el método de observación no participativa y de análisis
de contenido cuantitativo a 182 post y tuits con un contenido de vídeo digital referente a
la elección del papa Francisco entre el 12 y 14 de marzo del 2013.
Tiene como conclusión buscar las estrategias comunicativas que manejan los
cibermedios. Si desde las altas gerencias no se define una nueva filosofía orientada a
20
modelos de comunicación interactiva, el potencial de uso de las redes sociales en Ecuador
no dará paso a una profunda interactividad en la difusión del video online.
Antonio Castillo (2004) en su investigación titulada Comunicación empresarial e
institucional, analiza las estrategias de comunicación que desempeñan las organizaciones
sociales.
Su metodología se basa en un estudio de las categorías de técnicas aplicadas y la
indagación del producto final mostrado por los medios estudiados.
Su conclusión termina en que es fundamental en la actualidad la importancia
informativa de los gabinetes de comunicación.
Noelía García (2013) en su tesis titulada Presencia de las redes sociales y medios
de comunicación: representación y participación periodística en el nuevo contexto social,
tiene como objeto de estudio el análisis de la actividad periodística en el nuevo contexto
social de las tecnologías de la información y la comunicación han adquirido un papel
crucial.
Este tipo de investigación es de carácter exploratorio donde se caracteriza por ser
empírico, objetivo, verificable, haciendo uso de la herramienta de la observación como
recolección de información.
Como colusión, las redes sociales por sus popularidad y dinamismo, se han
convertido en importantes vías de difusión y distribución de los mensajes periodísticos,
simulteando distintos modos para la canalización de la transmisión del mensaje
periodístico.
21
2.2. Alcance de la comunicación
2.2.1 Comunicación, información y persuasión
Desde tiempos remotos el ser humano se ha ido comunicando desde sonidos
básicos que acompañaban a los gestos, hasta la actualidad, en donde el lenguaje refleja
las diferentes clases, géneros, profesiones, así como otras características sociales.
“La comunicación y la información responden a ideas y definiciones de
trascendencia, de tal manera que se puedan ver las incidencias de operatividad en la
práctica” (Paladines, 2012, p. 23). En ese sentido son elementos relevantes para la
investigación, porque es importante identificar el medio de comunicación y difusión de
una marca a su respectivo público.
Por eso es importante partiendo desde su etimología, según lo refiere Moliné,
Marçal (1999) (citado por Paladines, 2012) Proviene “del latín ‘communicare’ participar
en común (communis es común; communicatio significa compartir)”. Para Fernández
(1995) (citado por Paladines, 2012) “Al comunicarnos pretendemos establecer algo “en
común” con alguien, o lo que es lo mismo, tratamos de compartir alguna información,
alguna idea o actitud”. La comunicación se forma en el vínculo que permite las relaciones
entre las personas, y, es un proceso que existe desde antes.
Cuando se habla de comunicación, por lo general, se tiende a asociar con el estudio
de la naturaleza y efectos de los mass media, pero va mucho más allá. Sus estudios se
asocian con la sociología, con la antropología, con la psicología. “Todos estos criterios
aseguran que la comunicación permite la construcción de relaciones humano-sociales; la
comunicación se enmarca en un proceso dinámico que da sentido social, político e
histórico a las relaciones que se despliegan entre los diferentes actores sociales”
22
(Paladines, 2012, p. 24). La comunicación en sí debe generar ese dinamismo de sentido
común donde la proyección debe estar sujeta de generar un dialogo armonioso.
Por otro lado. La “información se refiere no tanto a lo que se dice, sino a lo que
se podría decir. La información es la medida de la libre elección de un mensaje.
La diferencia entre informar y comunicar radica en que, en el primer caso, se
comparten los mensajes, mientras que, en el segundo, se desencadena el proceso
mismo en donde se los producen y circulan” (Paladines, 2012, p. 25).
La información está hecha de un conjunto de mecanismos que permiten al ser
humano retomar los datos de su ambiente y estructurarlos de una manera determinada de
modo que sirva como una guía de su acción. Para Munné (1993) (citado por Paladines,
2012), la información llega a ser el contenido de toda comunicación.
En ese sentido, para Dominique Wolton, establece una marcada diferencia entre
la información vista como técnica o instrumento de transmisión del mensaje y la
comunicación como intercambio o negociación. La información es el mensaje, mientras
que la comunicación es la relación, pero mucho más compleja.
“En todo proceso de comunicación se hace uso de la persuasión, que es un tipo de
comunicación social que incurre en el campo de las relaciones, de las experiencias
y referencias y tiene un fuerte poder de influencia” (Paladines, 2012, p. 27). La
misma que ha existido desde hace tiempo, a través del lenguaje, se trataba de
convencer y de persuadir, por lo tanto, “la persuasión es el resultado del concepto
aristotélico de retórica y dialéctica. Y contiene implícitamente, el concepto de
argumentación” (Ruiz, 2011, p. 158). “Persuadir es convencer a alguien con
razones y argumentos para que crea algo (afectando al nivel psicológico-social de
las actitudes y valores), o realice una acción (compre, vote, asista a un mitin o
23
modifique sus actitudes sobre algún aspecto de la realidad: producto comercial,
ideas políticas o religiosas)” (Ruiz, 2011, p. 10).
La persuasión no solo es modificar las actitudes, también en las conductas por lo
menos en una persona a través de interacción simbólica.
“La persuasión es mucho más manifiesta sobre todo en la publicidad. Con sólo
analizar los componentes de un anuncio como el titular o el cuerpo de texto, se
observa como el creativo intenta persuadir para conseguir su objetivo final que es
vender y aplican gran cantidad de recursos persuasivos que se fusionan entre sí:
la seducción a través de la figura de la mujer, la explotación de los sentimientos a
través de testimonios, la continuidad a través de la repetición del mensaje, etc”
(Paladines, 2012, p. 27).
Por lo tanto, la comunicación persuasiva no solo abarca los procesos comerciales
e ideológicos, sino a procesos que forman al desarrollo de las sociedades, para muchos
esto puede ser negativo, pero si lo miramos desde la política o culturalmente pues
simplemente ayuda a concientizar.
En todo acto de persuasión debe haber intención consciente en el emisor y/o fuente
para influir. La persuasión es comunicación intencionada y premeditada, y, busca cambiar
conductas, se esfuerza y trabaja para ello, a veces sin conocimiento previo de la persona
persuadida. Al final, todas las personas se remiten al uso de una u otra forma de la
persuasión y no sólo en el campo profesional, sino en las situaciones cotidianas del día a
día, sean éstas laborales, familiares y hasta sentimentales.
2.3 Comunicación de masas
La comunicación de masas, se nace del concepto de masa social o “sociedad de
masas” y sus nociones básicas se manejaban desde finales del siglo pasado. La
24
comunicación de masas es la que tiene como receptor a una masa sin que exista vínculo
alguno, pero requiere del soporte de medios tecnológicamente más sofisticados, a
diferencia de la interpersonal que mantiene un vínculo extra comunicativo entre emisor y
receptor.
Como sabemos comunicar es compartir significados mediante un intercambio de
información. En la comunicación de masas o social se difunde al conjunto de la sociedad
que puede ser interactiva o unidireccional. Por lo general, “los destinatarios forman parte
de un colectivo o masa dentro de una sociedad y sólo tienen la opción de recibir los
mensajes, la ventaja de estos medios es que grandes grupos pueden acceder a ellos para
mantenerse informados y permite hablar de globalización, porque han derribado barreras
de espacio y geografía” (Paladines, 2012, p. 30).
“Los medios de comunicación son por ello hoy día, antes que nada, medios de
información, canales de distribución y convencimiento, dispositivos y espacios
pues de construcción de la hegemonía ideológica, en los que se configura, orienta
y determina el sentido de la acción social de los actores individuales y los sujetos
colectivos mediante una amplia variedad de formas de organización de la
influencia social, en prácticas concretas de condicionamiento, orientación y
manipulación de la percepción y la cognición receptivas” (Paladines, 2012, p. 30).
Sin duda los mass media han roto ese campo visual corto que a diferencia de la
comunicación puede llegar a más tanto geográfica como social.
Los medios de comunicación, tienen una trascendental importancia en las
sociedades modernas, porque éstos suponen: un recurso de poder, por su influencia,
control e innovación sobre las sociedades y sus instituciones que hacen uso de ellos para
transmitir información lo que permite su funcionamiento.

25
“Para muchos los medios no únicamente pueden ofrecer información, sino
entretenimiento que es lo que les garantiza su sobrevivencia, por ejemplo, la televisión”
(Paladines, 2012, p. 31). En sí los medios cumplen con la función de informar a la
comunidad del acontecer local, nacional e internacional, persuadir a través de mensajes
estructurados para la adquisición de un bien o servicio y entretener. Hoy en día el
entretenimiento es visto como algo adictivo, los medios deben saber regular este aspecto
que deja mucho que hablar.
Los medios masivos tienen un alto dominio para generar deseos en las personas y
buscan provocar un cambio de actitud, sobre todo a través de los anuncios publicitarios.
Es por esta razón que Reinares y Calvo (1999) (citado por Paladines, 2012) hacen una
aclaración: Si bien la publicidad utiliza a los medios de comunicación de masas para
difundir sus mensajes y por ello se los denomina medios publicitarios, aunque no todos
lo son.
Según Reinares y Calvo (1999) (citado por Paladines, 2012): la organización
dispone de todos los instrumentos y formas de comunicar en función del grupo objetivo
al que necesita llegar. Estos instrumentos se dividen en dos grupos: la publicidad y el
resto de herramientas comunicativas que se las denomina below the line (medios no
convencionales).
26
Figura 1. Instrumentos de comunicación
Nota: Tomado de Pedro Reinares y Sergio Calvo, 1999, p. 11. Recuperado de

https://minerva.usc.es/xmlui/bitstream/handle/10347/7284/rep_374.pdf;jsessionid=B4B73D4C
DBAB1BC0393E5081E6D53B63?sequence=1
2.4 Redes sociales
2.4.1 Evolución de las Redes Sociales
Los inicios de las redes se acuñan a Paul Otlet quien junto a Henri La Fontaine en
1895 fundan el primer Instituto Internacional de Bibliografía para unificar las
producciones intelectuales de los dos mundos. Luego de varios aportes formula la
“Sociedad Intelectual de Naciones” y acuña el término “mundialismo” para abarcar una
red universal, técnica y a la vez social. De esta manera surgen las redes del cable
submarino, el correo universal y otras redes técnicas, pero también las redes ciudadanas
que hacen presencia durante la segunda mitad del siglo XIX cuando ya se hablaba de la
libertad de expresión.
Pero resulta saber también que la necesidad de estar conectados viene de la
primera década del siglo XX, cuando se buscaba una conexión con la red del momento
que permitía el funcionamiento de la radio y la conexión de los hogares.

27
Para Velasco (2008) (citado por Paladines, 2012): Las redes sociales son
analizadas como especialidad desde los años 60 a partir de diferentes disciplinas
de las Ciencias Sociales, con el apoyo de una rama de las matemáticas llamada
“Teoría de Grafos”, (primeros resultados 1736) que permite cuantificar los
vínculos entre las personas que pertenecen a una red social y analizar la estructura
de dicha red. En base a esta teoría, el análisis de redes sociales define a las
personas como nodos, y las relaciones entre éstas como aristas.
Con la llegada de la web 2.0 y la social media han ido surgiendo y consolidándose
diversos sitios de redes sociales que permiten a los individuos construir un perfil
público o semi público dentro de un sistema y articular una lista de conexiones y
aquellas hechas por otros. (García Estévez, 2013, p. 66)
El internauta actual no se conforma con consumir información de la Red, sino que
lo que realmente desea es compartir sus conocimientos y experiencias.
Estas herramientas tecnológicas son generalmente fáciles de manejar y permiten
la formación de comunidades de usuarios ávidos de intercambiar experiencias.
Las Redes Sociales son ya una realidad que ha tenido un impulso importante a
causa de su alta compatibilidad con la telefonía móvil. En cualquier caso, el futuro se basa
en la convivencia común de tal forma que las Redes Sociales están destinadas a actuar
como filtros de la información presentada en Internet.
2.4.2 Internet y el cambio de rumbo hacia las Redes Sociales
Un reconocido cineasta nos comenta sobre este fenómeno digital.
Para Almodóvar (2011) (citado por Llamas, 2012): El ordenador se ha convertido
en un artefacto dentro del que vivimos, que nos refleja y por el que no solo entra
la realidad, sino que nos sirve para reconciliarnos con los demás…Vivimos en
28
pleno torbellino de un cambio de época y a cada uno le toca cambiar en lo suyo.
Da vértigo, pero no nos queda más remedio. El futuro nos ha cogido en bragas y
hay que espabilarse… Todos somos internautas. Si yo estuviera empezando ahora
en vez de superochos haría vídeos que colgaría gratis en Youtube y me daría a
conocer globalmente sin necesidad de intermediarios... Creo que este siglo se
diferencia del anterior por la irrupción de Internet en nuestras vidas.
Internet durante los años ha ido tomando más protagonismo e incluso es parte del
ser humano, muchos consideran que la vida sin internet no es vida y es algo que estamos
viviendo actualmente.
Los recursos digitales parecían anecdóticos, pero han ido tomando un carácter
dominante en la planificación promocional.
Para Sánchez (2013) (citado por Morán, 2016): Las redes sociales forman parte
de la vida cotidiana de empresas y medios de comunicación; lo que ha llevado a
intensificar su presencia en el ecosistema digital, planificar y desarrollar estrategias de
comunicación en red que contemplan el uso de determinadas herramientas online que les
permite estar más cerca de sus públicos ya que abren vías directas para la interacción y
creación de comunidades online.
Gracias a sus características – interactividad, transparencia e inmediatez, las redes
sociales ofrecen la posibilidad de compartir abundante información con sus públicos de
interés internos y externos permitiendo una relación directa con ellos sin el filtro de los
medios de comunicación tradicionales.
Según Pintado y Merino, la comunicación online se orientaba inicialmente a los
consumidores innovadores, dispuestos a experimentar en sus procesos de compra y
consumo. En la actualidad se diseñan campañas para cualquier público y con objetivos

29
muy diversos. Las principales herramientas son la publicidad online en todos sus
formatos.
La comunicación cara a cara sigue siendo muy importante en la actualidad, junto
con las relaciones con los medios de comunicación, sobre todo los online. De cara al
futuro, consideran que cobrarán más importancia los social media y la comunicación
móvil” (Morán, 2016, p. 206).
“El ecosistema de los medios sociales, enmarcados en el ámbito de las tecnologías
de la comunicación, está experimentando una transformación rápida y constante.
Plataformas que hace cinco años atrajeron la atención de investigadores y
profanos por su capacidad para modificar las relaciones de los ciudadanos y las
organizaciones han sido sobrepasadas por otras más nuevas y atractivas” (Ruiz,
2011, p. 143).
Sin embargo, y a pesar de que la rapidez en los cambios dificulta la reflexión
pausada, muchos autores están aportando su visión particular para comprender y explicar
la profundidad del fenómeno.
2.5 El rol de los usuarios en las redes sociales
Actualmente las personas ya no solo quieren conectarse, sino que exigen ser parte
y ser partícipe cada vez más, es por eso que muchos acuden a la red porque saben que ahí
es donde pueden encontrar lo que buscan.
Pero lo que muchas veces ellos desconocen es que eso puede y debe ser un arma
donde estos usuarios publican gran cantidad de información original en las redes sociales
que pueden ayudar a resolver dudas y tomar decisiones con respecto al tipo de consumo
que ellos requieran a través de lo que publican.

30
Porque “esas formas participativas son excelentes lugares para encontrar
información y comentarios que nos ayuden a salir de dudas” Bowman y Willis (2003)
(citado por Pérez, 2013). En términos similares se expresa Gangadharbatla (2008), que
ve en las redes sociales la mejor herramienta de marketing posible.
Según Tascón y Quintana (2012) (citado por Pérez, 2013), Internet y sus formas
participativas aumentan la capacidad de influencia de los ciudadanos que ven que ahora
pueden influir cada vez más en las instituciones y grandes compañías, puesto que “el
papel de un sujeto en la Red viene dado por lo que aporta a ella y por el valor que los
demás le conceden, en un proceso de revisión colectiva”. El 64% de usuarios que hacen
comentarios en un determinado post, lo hace para ofrecer consejos o compartir
experiencias con los demás usuarios.
Con los medios sociales, es muy fácil ahora llegar a muchos, pero en caso de que
se presente una mención positiva o negativa sobre un producto, esta simplemente va a
adquirir una repercusión que puede llegar miles y millones usuarios, de ahí a ponernos a
pensar y analizar lo bueno, pero también lo malo que tiene las redes sociales.
Aquí emerge la figura del “prosumer”, que se podría definir como “aquella
persona que no se limita a disfrutar de la sociedad de consumo, sino que aporta sus propios
valores y propuestas” Ramos (2011) (citado por Pérez, 2013).
Los medios de comunicación y las nuevas tecnologías, han permitido que los
niños y adolescentes tengan algo que decir. Tanto es así que, según se ha señalado en el
Informe Organización Iberoamericana de Juventud, “la centralidad de los medios en los
consumos culturales de los jóvenes da cuenta de un […] aspecto de importancia: la
mediatización de la cultura. Sin duda, este es un fenómeno más general de las sociedades
contemporáneas que no solo afecta a los jóvenes, pero es posiblemente en ellos donde
31
alcanza mayor fuerza debido a su capacidad de relacionarse con las diversas tecnologías
de la comunicación” Informe Organización Iberoamericana de Juventud (2007) (citado
por Sala, Xavier; Sádaba y Charo, 2009).
2.6 El rol de las empresas en las redes sociales
Según Fernández (2008) (citado por Pérez, 2013): las redes tienen mucho éxito
porque generan capital social, y en gran intensidad. Una persona o empresa con redes
sociales fuertes es una persona que ha generado un gran capital de identidad del que, sin
duda, se beneficiará enormemente.
Muchas empresas hoy en día empiezan a tomar conciencia de estar presente en el
entorno de las redes sociales “La estrategia en redes sociales no se encuentra integrada
todavía en las compañías. A pesar de que existen canales, estos no están integrados en la
mayoría de la web de las compañías ni en el resto de sus elementos de comunicación” Izo
(2010) (citado por Pérez, 2013).
El uso de redes sociales por empresas empieza a ser clave para estas, pero muchas
aún no saben aprovecharla para conversar con sus consumidores.
Según el estudio Influencia de las marcas en la Sociedad 2.0 realizado por la
agencia de publicidad NCA y la IE Business School (2010):
“el 60% de las empresas utilizan Facebook como el medio por excelencia para
sentirse cerca de sus clientes y provocar comentarios positivos sobre sus
productos. También el microblogging instantáneo de Twitter es ya conocido por
las marcas, hasta el punto de que la mitad de ellas “tuitea” sus noticias y
novedades. Por su parte, el 27% de las empresas dispone de al menos un blog
corporativo con el que establecer un diálogo fluido entre sus clientes”.

32
Internet y específicamente las redes sociales hoy en día se asemeja a una gran
conversación y muy pocas se percatan de esto, porque quieran o no todas las marcas o
empresas son objeto de conversación en las redes sociales. “Por lo tanto, hay que
participar en la “conversación” porque probablemente los usuarios están deseando hablar
con ellos, y alguien en la empresa debe de ocuparse de esto” (Pérez, 2013, p. 680).
“Más allá de entender esto como un canal más donde publicar información de la
compañía, es un espacio que habilita a las empresas para conectar con sus clientes
y conversar con ellos (…) sobre todo, la conversación te permite conocer a tus
clientes y aprender de ellos, así como que ellos te conozcan mejor y lograr una
mayor vinculación con la compañía, que se traduce en resultados de negocio” Izo
(2010) (citado por Pérez, 2013).
Esto es muy fundamental pues te pone en ventaja desde ya a otros que muchas
veces no lo hacen o simplemente lo desconocen, es por eso que es bueno darle su tiempo
al usuario para conocer lo que piensa y lo que desea.
2.7 Gestión de la comunicación digital
2.7.1 Comunicación integrada en digital
Cuando hablamos de comunicación integral estamos hablando de 3 especialidades
clave: marketing, publicidad y relaciones públicas, que suelen estudiarse por separado,
con títulos específicos, aunque con asignaturas comunes que hacen entender qué es el
marketing a quien estudia publicidad, qué es la publicidad a quien estudia relaciones
públicas, y, en definitiva, tienen el objetivo de que un futuro profesional tenga nociones
de las 3 ramas.
La comunicación integral parte de un sistema en donde el objetivo principal es
impactar (ser reconocido) a través de todos los medios posibles de expresión. Es por eso
33
que parte de una base teórica clara en las empresas y que es que todo lo que ellas hagan
comunica algo a sus diferentes públicos (stakeholders).
Para Celaya y Herrera, (2007) (citado por Paladines, 2012) “La comunicación ya
no es lineal, de arriba abajo, sino que se fomenta una conversación entre todos los
empleados, un modelo más participativo y que permite tener flujos comunicativos
descendentes: de arriba abajo, y ascendentes: de abajo arriba”. Por lo tanto, todos forman
parte del mensaje, creando conversaciones participativas.
“La comunicación integrada involucra a todos los empleados que son parte de la
organización, pero, para el efecto, todos deben estar alineados a una identidad
corporativa (misión, valor) que es transmitida a los diferentes públicos. Además,
todos deben estar actualizados a fin de que puedan propiciar información en sus
ámbitos diversos: comercial e institucional” (Paladines, 2012, p. 92). Permitiendo
que los empleados puedan transmitir la esencia de la organización.
2.7.2 Comunicación como estrategia de dirección y gestión
A la hora de hablar de comunicación en las organizaciones, el mundo empresarial
es el que más ha desarrollado este campo y es, por tanto, un factor a la hora de estudiar y
aprender. La comunicación en una empresa, muchas veces se diferencia de instituciones
claramente diferenciadas en sus fines, comparten muchas variables en sus medios.
Actualmente, muchas instituciones deben perder el miedo a utilizar una «jerga de
comunicación empresarial», ya que esto no implica perder o desvirtuar su misión o sus
valores, sino que permitirá aprovechar los caminos que otro tipo de organizaciones como
son las empresariales ya han recorrido.
“Para esto, es necesario un profesional de la comunicación estratégica que sea
capaz de moverse en los nuevos entornos y modelos de la comunicación empresarial

34
entendida de forma global solo como responsable de la comunicación comercial o de la
corporativa” (Durán, 2014, p. 40). En ese sentido, se estará cumpliendo con las exigencias
del público con los que se va a contactar la empresa para evitar conflictos y lograr un
acuerdo.
“En resumen, el profesional de comunicación estratégica sería pues el responsable
del área de comunicación de una organización, estableciendo contacto con los diversos
públicos de interés, sean estos internos o externos” (Durán, 2014, p. 43).
Con el tiempo, la comunicación en organizaciones surge las relaciones públicas,
pasa por la llamada comunicación organizacional y llega hasta nuestros días a través de
los términos de comunicación corporativa, corporate y reputación.
Como afirma Sotelo (2001) (citado por Herranz, 2010): a principios del siglo XX
surgen en Estados Unidos las primeras agencias de relaciones públicas –public relations–
, y los primeros profesionales se incorporan a trabajar en empresas con la labor principal
de vehicular las relaciones entre estas organizaciones y los medios de comunicación. Y
es así como emergen lo que conocemos como comunicación corporativa.
Como señala Del Pozo (1997) (citado por Herranz, 2010): el concepto de
organizational communication, que recibe este nombre a partir de 1968, sustituye a lo que
hasta ese momento se conocía como business communication e industrial
communication, y que hasta esos años integraba toda la comunicación interna y el ámbito
de las revistas empresariales. Este espacio de la comunicación organizacional pasa
entonces a designar a todo proceso de comunicación que ocurre entre los miembros de
una colectividad social.

35
2.7.3 Estrategias de contenido y gestión de fan-page
La importancia de tener una estrategia de contenidos no solo es debido a los
objetivos que tenga la marca con las personas, sino porque no es la única marca con
presencia en Facebook. Según datos de The Blog Herald, un usuario promedio de
Facebook está expuesto a 30 mil millones de publicaciones de contenido al mes y puede
estar conectado a un promedio 80 cuentas (entre personas, marcas, grupos, etc.).
A continuación, veremos las partes importantes que tiene el diseño de una
estrategia de contenidos en Facebook para cualquier marca, según lo descrito en el libro
de Zarella (2011) (citado por Puelles, 2014).
Establecimiento de objetivos:
La pregunta a realizarse es muy sencilla ¿Qué quiere hacerse en Facebook? Para
ello, Dan Zarella nos dice que debemos mirar la situación de la marca en el Brand Funnel
y ver qué es lo que realmente se necesita. Hay algunas marcas que requerirán generar
reconocimiento de marca, otra mayor recordación, así mismo algunas pueden buscar
generar mayor aceptación y en otras marcas se busca el fortalecimiento de la relación o
vínculo con los clientes.
Determinar el target
Es necesario que se conozcan a profundidad al público objetivo que se busca
atraer. Conocer no solo su comportamiento sino ver si es compatible con el
comportamiento online. Se requiere un análisis de sus preferencias para saber que
contenidos podrían llegar a impactar fácilmente en ellos.
Establecimiento de patrones de comunicación
a. Posicionamiento en la red social

36
¿Cuál es el mensaje que la marca quiere transmitir en el target? ¿Cómo quiere
darse a conocer la marca? En redes sociales el posicionamiento tiene que ver más con los
valores y ventajas que desea que la marca refleje.
b. Tono y estilo de comunicación
La marca debe adaptarse y se debe conocer como esta debe interactuar con los
usuarios en Facebook. Para ello es necesario ver la atmósfera que la debe rodear, es decir
el estilo que la marca maneja, por ejemplo, si es juvenil, moderna, atrevido, sofisticado.
c. Ejes temáticos
Esta parte se puede dividir en dos: Brand content y el Target interest content. El
primero, es referente a los temas que la marca debe hablar acerca de ella misma.
El segundo en cambio, se trata de los temas de interés para el target y en el que la
marca puede relacionarse para demostrar su compatibilidad de valores o preferencias con
ellos.
d. Determinar la frecuencia y programa de contenido
Es necesario que las marcas piensen en los horarios y en los patrones de
comportamiento del target cuando se añada contenido. De otra manera el contenido quizás
llegue en el momento en que ellos no lo puedan ver o lo vean sin la adecuada
predisposición. Según Dan Zarella, las páginas de Facebook más visitadas tienen una
media de 1,7 publicaciones por día.
2.8 Marketing y publicidad en las redes sociales
La publicidad en Internet ha ido asociada de nuevas plataformas y oportunidades
de negocio para empresas y marcas, existen muchos tipos de canales publicitarios en
internet.
37
Las redes sociales permiten que miles de usuarios se conecten y compartan todo
tipo de contenido de manera inmediata. Algunos usuarios crean contenido relevante para
determinado sector, lo que deriva en un número creciente de seguidores, o sea, en una
expansión de su red virtual.
El marketing y la publicidad cambian para adaptarse a los requerimientos y
posibilidades que ofrece el nuevo entorno tecnosocial. Así Manuel Alonso Coto (2008)
(citado por Paladines, 2012) menciona cuales son las nuevas P’s del nuevo marketing en
Internet: “Personalización, Participación, Par-a-par y Predicciones Modelizadas”, y a
estas se suma la gran P de People (gente) que es la base de todo el planteamiento. En la
primera se busca el diseño de productos a la medida de los consumidores; en la segunda
se habla de involucrar a los clientes en el Marketing Mix, convirtiendo a cada individuo
del grupo objetivo en embajador de la marca. En la tercera lo que prima es la
recomendación de los amigos por encima de los anuncios publicitarios, y en la última
hace referencia a las posibilidades que ofrecen las herramientas digitales para analizar el
comportamiento online, tanto de los propios clientes como de los interesados.
2.9 Gestión de la comunicación de la Marca en las redes sociales
Comunicación corporativa
Para muchos autores se define como la totalidad de los recursos de comunicación
de los que dispone una organización para llegar de forma efectiva a su público. Afirman
que es la vía por la que la empresa habla sobre sí misma y destacan que es la forma que
tiene la organización de presentarse a sí misma tanto a nivel interno como externo.
“Con el alzamiento de la red social, hace más fácil llegar a la comunicación
interactiva lo que facilita las relaciones y la negociación entre organizaciones y

38
públicos. Esta herramienta permite a ese público convertirse en emisor y receptor
activo dentro del proceso de comunicación” (Paladines, 2012, p.123).
En ese sentido se puede decir que la interactividad juega un papel preponderante
en el proceso de cambio de la corporativa tradicional asiendo efectivo que la
comunicación sea multidireccional.
- Delimitación del concepto de la comunicación corporativa
Las principales corrientes que definen la comunicación en las organizaciones son
dos: la primera califica la comunicación como proceso global, estratégico e integral; la
segunda, conforme al espacio donde se implanta: la organización, la empresa o la
institución.
La comunicación corporativa podría decirse que es aquella comunicación de
empresas, en su acepción más amplia, concebida como proceso global e integral.
“Un proceso global, inmerso en la estrategia de la organización, que agrupa todas
las acciones comunicativas que previa investigación, son planificadas, puestas en
marcha y se encuentran en constante evaluación. Estas acciones tienen como
objetivo en primer lugar transmitir valores y generar una imagen de la
organización y de los productos y servicios que ofrece, en todos los grupos de
interés; y, en segundo lugar, consolidar una imagen en el tiempo que genere
confianza y reputación. Dependiendo del objetivo y el público a los que se dirijan
las acciones, se utilizarán diferentes estrategias, herramientas, técnicas o soportes,
procedentes del campo de la comunicación, el periodismo, las relaciones públicas,
la publicidad, el marketing, de los recursos humanos, etc” (Herranz, 2010, p. 61).

39
Entonces no solo es comunicar sino tener una previa planificación con objetivos
trazados para generar interés, no olvidando generar confianza dentro y fuera de la
empresa.
– perfil del director de comunicaron
Dircom (2015) (citado por Morán, 2016): Existe una gran diversidad de nombres
para denominar al máximo responsable de comunicación de las organizaciones. Hay más
de 110 apelativos, el más habitual es, en el 26% de los casos, director de comunicación,
el 8% se denomina responsable de comunicación y el 4% de las empresas ocupa el puesto
de jefe de prensa.
Para muchos autores e investigaciones se considera que el compromiso del
coordinador de comunicaciones corporativas es tomar como propios los objetivos de la
organización, previniendo y superando los obstáculos que interfieran con el cumplimiento
de sus metas.
La ética debe obrar en todo momento consecuentemente con las buenas
costumbres y los valores morales, tanto en la vida profesional y laboral como en la
privada.
La calidad en el trabajo debe ser desempeñado con éxito en los trabajos que
realiza, basado en el profundo conocimiento de su área de trabajo.
El coordinador de comunicación debe articular y facilitar ejercicios de
cooperación, solidaridad y contribución, para mejorar estados en la calidad de vida de
compañeros de trabajo, vecinos, comunidades rurales y sociedad en general. A esto se le
llama la responsabilidad social donde se busca la preservación del medio ambiente y en
la transformación estructural de prácticas y comportamientos a partir del buen ejemplo.

40
2.9.1 Reputación digital
El concepto reputación, encierra toda actividad que se gestiona a través de la
comunicación corporativa. La reputación viene a ser la respuesta que la opinión y el
mercado dan al comportamiento de la institución, visto desde tres perspectivas:
“aquello que la corporación es (cómo se define, lo que propone como su misión,
su posicionamiento y sus valores) más aquello que la corporación hace (su oferta
en ideas, servicios y productos) más aquello que la corporación dice de sí misma
(su comunicación e información al mercado)” (Paladines, 2012, p. 28).
La reputación viene a ser como el abrigo de la marca y el apoyo de la institución
y sumada a las acciones de responsabilidad social se constituyen en el soporte de la
comunicación corporativa y forman un escudo frente a posibles problemas: “la gestión
constante de la transparencia y la relación con el cliente” (2008) (Citado por Paladines,
2012) se convierten en un fuerte respaldo en situaciones de crisis. En esta misma línea, el
autor también hace referencia a la Responsabilidad Social Corporativa y señala que: “El
fin de la RSC es la creación y desarrollo de una Web más responsable con su entorno
donde la accesibilidad, la transparencia y la interacción con los públicos son su base”
Ros, (2008) (Citado por Paladines, 2012).
La reputación corporativa en internet tiene que ver con la experiencia que se le
otorgue entre el usuario y la marca-organización. La reputación/confianza, juega un rol
muy importante. Otro aspecto que se debe considerar es el uso de un tono cercano que
debe acortar las distancias entre el público.
No olvidemos algo importante y es que la reputación es gestionada desde el
interior de la organización, de ahí la importancia de que sus públicos internos estén
alineados a los objetivos de la organización. “Si el objetivo final de la comunicación

41
externa en Internet es la participación e interacción con los stakeholders externos, el fin
de la comunicación interna en Internet es la integración de todos los stakeholders
internos” (2008) (Citado por Paladines, 2012). La comunicación interna sin duda define
el grado de compromiso que puede llegar a tener una organización con el público, pues
lo fundamental está en convencer a los propios trabajadores de la organización.
Para la gestión de la reputación es necesario la planificación de la imagen que se
quiere proyectar y para lograr eso pues se necesita de acciones específicas para alcanzar
los objetivos. Generalmente muchas marcas buscan tener una presencia a través de página
web, redes sociales, blogs y otros medios digitales, pero se olvidan que la reputación no
se hace de una mera presencia sino en el contenido y en el consumidor.
2.9.2 Comunity manager
Es necesario que definamos qué es el Community Manager y conozcamos quién
es el encargado de ejercer este rol.
Para, Rosales (2011) (citado por Puelles, 2014) El Community Management, o
abreviadamente “communiting”, es el valor recíproco, duradero y creciente que se
produce al capitalizar el vínculo emocional entre un grupo de personas y una marca a lo
largo del tiempo.
En ese sentido, es como una gestión, desde la óptica del marketing de las
comunidades digitales que forman en torno a una marca determinada.
Los gestores de comunicación online cumplen con la función de mantener
informados a sus públicos, de enamorarlos de la marca, de propiciar contenido. Por lo
tanto, es indispensable preparar y capacitar a los responsables del manejo de la
comunicación interactiva y son algunos los roles que pueden desempeñar: en marketing
y comunicación; si se considera que la principal competencia de este departamento es

42
lograr en forma estratégica que la promesa de la organización sea percibida en forma
correcta a través de la comunicación. “También como gestor de la personalidad de la
marca, ya que mantiene una relación muy estrecha con el usuario, por lo que debe cuidar
el tono, el trato, la velocidad de respuesta, etc” (Puelles, 2014, p. 28).
Por lo tanto, es inevitable su presencia en las redes, debido a que permitirá tener
una estrategia que fortalezca la imagen de sus productos.
Estrategias de contenido
Cualquier tipo de estrategia, el Community Manager requiere de una ardua
planificación previa, es lo que se denomina Communiting Strategy Plan.
Básicamente, podemos definirlo como un documento que trata de establecer
cimientos de la de una comunidad por parte de una marca. En este plan estratégico se
deben fijar objetivos, target, posicionamiento y guía de ejecución.
A continuación, un resumen elaborado en base a lo señalado por Óscar Rodríguez
en su libro Community Manager (2011:109):
1. Definir objetivos
• El mejor modo para argumentar la razón por la que se quiere estar en los medios
sociales.
• Muy importante, los objetivos deben ser cuantitativos, cualitativos, reales,
alcanzables y medibles.
2. Definir la situación
• El mejor modo para saber lo que está ocurriendo alrededor de la empresa,
producto o marca.
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• Es un buen momento para aclarar donde está y hacia dónde quiere, es el momento
de investigar.
3. Definir el target
• El mejor modo para saber a quién se va dirigir la campaña.
• De algún modo se trata de determinar a quién vamos a dirigir la comunicación.
4. Definir el posicionamiento/ identidad de marca
• El mejor modo para centrar el enfoque de la comunicación.
• Es la fórmula para que el mensaje sea bien percibido por el público objetivo.
5. Definir ruta comunicacional
• Definir ejes de comunicación o temas a plantear de acuerdo al target y categoría
de marca.
• Definir tono y estilo de comunicación de acuerdo a la identidad de marca
planteada.
• Definir posición que tomará la marca ante temas específicos (la competencia,
política, religión, etc.) y tiempos de crisis (comentarios negativos acerca de la
marca o quejas)
6. Definir la ejecución
• Plan táctico que permite lograr los objetivos planteados.
• Debe decidirse los recursos con los que se va contar: plataformas y herramientas
digitales (creación de un perfil social), y formatos de medición.
• Producir contenidos, elaborar cronogramas y participar en las comunidades.

44
2.10 Impacto, impacto social y evaluación del impacto
El término impacto, de acuerdo con el Diccionario de uso del español proviene de
la voz “impactus”, del latín tardío y significa, en su tercera acepción, “impresión o efecto
muy intensos dejados en alguien o en algo por cualquier acción o suceso”.
La tarea de evaluar el impacto parece constituir una gran dificultad para muchos.
Medir el impacto es concretamente, tratar de determinar lo que se ha alcanzado. El
término impacto, como expresión del efecto de una acción, se comenzó a utilizar en las
investigaciones y otros trabajos relacionados sobre el medio ambiente. Entonces, se puede
observar que, en todos los conceptos, el impacto se refiere a cambios en el medio
ambiente producidos por una determinada acción.
2.10.1 Impacto Social
Más tarde, la utilización del término impacto se amplió y fue objeto de múltiples
definiciones en la literatura referida a los problemas sociales, entre ellas:
 El impacto se refiere a los efectos que la intervención planteada tiene sobre
la comunidad en general.
 El impacto puede verse como un cambio en el resultado de un proceso
(producto). Este cambio también puede verse en la forma como se realiza el
proceso o las prácticas que se utilizan y que dependen, en gran medida, de la
persona o personas que las ejecutan.
 El impacto de un proyecto o programa social es la magnitud cuantitativa del

cambio en el problema de la población objetivo como resultado de la entrega
de productos (bienes o servicios).
 El impacto es la consecuencia de los efectos de un proyecto. Los impactos y
efectos se refieren a las consecuencias planeadas o no previstas de un

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determinado proyecto; para ellos, los efectos generalmente se relacionan con
el propósito mientras que los impactos se refieren al fin.
 Los impactos son los logros derivados del desarrollo de un proyecto y que
pueden observarse a largo plazo.
2.11 La construcción de la imagen de marca
Hay que tener en cuenta que el muchas veces el objetivo de comunicación puede
variar dependiendo a lo que se requiera, muchos optan por cambiar la percepción del
público a partir de una nueva imagen de marca donde se refleje lo juvenil, cool o divertido,
para lograr reconectar al público objetivo, debido a que hoy en día es el público juvenil
quien más consume este tipo de contenido.
Estos conceptos de posicionamiento e imagen de marca hacen referencia a la
percepción que el consumidor tiene sobre una marca particular. Esta percepción o
juicio se forma en base a la comunicación que realiza la marca y que está alineada
a su identidad. Esta comunicación llega al consumidor a través de los distintos
medios de comunicación elegidos por la marca. (López, 2017, p. 12).
Es por eso que no debe descuidarse la comunicación dentro y fuera de la empresa
o marca, porque es ahí donde se genera ese juicio por parte del público objetivo, sea bueno
o malo.
Por otro lado, los beneficios funcionales forman parte de las características o
atributos físicos del producto y de los que el consumidor hace uso. Los beneficios
emocionales y de auto – expresión serán parte de los estímulos propios de la
comunicación de la marca por el que se crean experiencias para el consumidor
otorgándole valores sensoriales y emocionales que complementarán los valores
funcionales del producto. (López, 2017, p. 13).

46
En definitiva, una buena estrategia de comunicación será la responsable para que
se forme la imagen de marca para los consumidores o en este caso internautas, de forma
que refleje algo fidedigno.
2.11.1 Posicionamiento de la Marca en las redes sociales
Como señalan los autores el posicionamiento se da al inicio del desarrollo de la
marca bajo un profundo estudio del mercado, tomando como referencia las expectativas
de los clientes potenciales y marcando una diferencia con sus competidores.
En efecto señalan que el “posicionamiento tiene una relación directa con la mente
de las personas y hablan de una sociedad sobrecomunicada en donde el incremento en el
volumen de las comunicaciones afecta a la forma que las personas absorben o rechazan
la información que se les ofrece” (Trout y Rivkin, 1996, p. 3). Es por eso que es necesario
establecer desde el inicio en ¿qué va a ser fuerte la marca?, ¿en qué categoría puede
liderar?, ¿en qué va a ser diferente, respecto a sus competidores?, ¿cuál es su ventaja
competitiva?
El posicionamiento apela a lo que el consumidor piensa o percibe de la marca,
este pensamiento o palabra debe reflejar la esencia del producto/marca/institución. Para
poder lograr esto, las empresas deben diseñar una estrategia de comunicación que haga
que se diferencien de la competencia. En este caso, Marca Arequipa busca posicionarse
en la mente de todos los arequipeños con la finalidad de sentir que ser arequipeños es un
sentimiento que nos une a todos y motivo de orgulloso. Este mensaje apela al sentimiento,
y por ende se utilizan mensajes persuasivos para lograr calar en el público objetivo y
fortalecer la identidad regional.
Para poder conocer cuál es el posicionamiento de la marca y saber qué están
diciendo de ella se debe realizar actividades, no en una forma aislada, sino como parte de
47
la dinámica de negocio. Se debe fijar una metodología y una periodicidad de seguimiento
(diario o semanal) acompañado de un informe con las conclusiones más importantes.
Es recomendable que una marca tenga un camino recorrido y un trabajo
comunicacional estructurado bajo aspectos que lo distingan de sus competidores; y claro,
soportado en medios tradicionales, con una credibilidad y reputación ganada, para luego
complementar su estrategia de comunicación con medios digitales.
2.11.2 Las marcas y su forma de comunican en la era digital
Con el panorama actual, “es la gente quien manda en el medio digital, las reglas
del juego para las marcas han cambiado, no sobreviven aquellas por ser grandes y tener
la mayor inversión en marketing, sino por ser ágiles y adaptarse continuamente al
entorno” (Puelles, 2014, p. 16).
Las marcas se enfrentan a una realidad inquietante, el consumidor de hoy tiene
opinión, puede juzgar y valorar. Ahora las marcas deben escuchar la voz y la opinión de
los usuarios y trabajar en función de la información recibida. Los consumidores quieren
el poder de encontrar todo lo que desean cada vez más, mejor y barato.
Para Rosales (2010) (citado por Puelles, 2014): la marca en esta era son mucho
más influyentes en la medida que son más humanas, menos artificiales, más auténticas y
más generosas.
Este autor nos da conocer los cambios importantes que las marcas tienen en el
ámbito de la comunicación con los consumidores:
• Las marcas pasarán del monólogo al diálogo. Bidireccionalidad del mensaje,
ahora las marcas deben escuchar al consumidor.

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• Pasar de las masas al individuo. Un mensaje más personalizado, porque la
tecnología lo permite.
• Del mensaje a la experiencia. La comunicación no solo debe persuadir, sino
que debe transmitir emociones agradables para el consumidor.
• De la acción a la relación. El objetivo es aprender del consumidor y adecuar el
mensaje y las acciones futuras a sus expectativas. Crear estrategias que generen
vínculo emocional.
• Del uso al disfrute. La información que le ofrecemos al público no es más
funcional, sino emocional e interactiva. Se busca que el consumidor disfrute
con nuestro mensaje.
• Nuevos valores de comunicación, el principal: la transparencia. Hoy las marcas
deben hablar con la verdad, los usuarios digitales pueden conocer tu
autenticidad.
Craig David, Director General de JWT, explica todo este cambio de la
comunicación de marcas en la era digital de la siguiente manera: “Necesitamos dejar de
interrumpir a la gente en lo que está interesada para convertirnos en parte de lo que
interesa”.
2.11.3 Marca Arequipa
¿Qué es una marca destino?
La marca destino es el concepto y la forma en que una ciudad o región es percibida
y desea ser reconocida para potenciar sus capacidades y ventajas competitivas y
posicionarlas internacionalmente a partir de la promoción de sus atributos y valores.

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La marca simboliza y sintetiza la esencia de Arequipa, su personalidad, valores y
características principales.
Es nuestro vínculo con el mundo, nuestro vehículo para generar significados y
experiencias consistentes.
Logrando un mejor reconocimiento de nuestra región, aumentando la notoriedad
y visibilidad de Arequipa
• Atraer inversiones.
• Fomentar el turismo.
• Aumentar el nivel de conocimiento de nuestra ciudad o región en el exterior.
• Crear ciudadanía e identidad.
Características de la Institución
La oficina de Marca Arequipa está ubicada en la Calle Puente Grau 213 del distrito
del Cercado provincia de Arequipa, departamento de Arequipa.
Posicionamiento
Brinda una imagen identificable de la Región Arequipa como destino turístico y
de inversión para proyectar una imagen autentica, apropiada y relevante al mercado
nacional e internacional que busca representar la oferta global de la región sola o conjunta
con la del país de forma sólida y diversa en pro de obtener globalizado.
La marca grafica tiene que transmitir que Arequipa es vibrante, con temperamento
y a su vez, cálida y acogedora.

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Sustento gráfico
El objetivo del isologo marca Arequipa está orientado a reconocer la personalidad,
atractivos y potencialidades de la región Arequipa reconocidos por sus habitantes y que
se desea comunicar hacia turistas e inversionistas nacionales y extranjeros bajo el
concepto del sello arequipeño por descubrir.
Para lo cual se plantea un isologo que se compone por una letra A, que es la inicial
del nombre Arequipa, referenciando al icono más representativo de la región: El Volcán
Misti y que hace recuerdo a esta tierra como la región de los volcanes en el Perú.
La inicial está conformada por elementos distintivos del destino Arequipa bajo un
diseño que evoca el tallado en sillar de la arquitectura textilográfica colonial, típico de
portadas de iglesias y casonas monumentales de la región.
Elemento Gráfico
Figura 2. Elemento gráfico
Nota: La creación del Isologo de Marca Arequipa se dio en el año 2017 - gestión de la Ex
gobernadora Dra. Yamila Osorio Delgado.
51
2.12 Interactividad
Internet permite mayor recordación de marca y además acelera la difusión del
mensaje, que muestra las propiedades de la misma a través de la interactividad que es una
característica propia del medio online, permitiendo ver horizontes y metas. De esta
manera, multiplica, potencia y magnifica las posibilidades de comunicación entre los
miembros de un mismo público y también entre los miembros de diferentes públicos.
Para Igarza (2008) (citado por Paladines, 2012): “La interactividad es la capacidad
de un medio para crear una situación de intercambio comunicativo con los usuarios. Es
la capacidad que le permite una interacción bidireccional para el intercambio de
información”. Creando nuevas relaciones entre actividades de la publicidad, llevando a
aportar cambios fundamentales en la relación entre la marca y el consumidor y estos
cambios se demuestran en la forma como ahora las audiencias reciben, aceptan o rechazan
un determinado mensaje publicitario.
Los cibermedios trastornan los modelos comunicativos al añadir enteramente los
procesos de interactividad de los emisores a los usuarios, al agregar otros modos de
narración y expresividad. “La interactividad se instala como un proceso multidimensional
que va desde los aspectos de las mediaciones tecnológicas hasta la expresión multimedia”
Cebrián (2009) (citado por Ortiz, 2015).
Los cibermedios promueven la participación interactiva mediante diferentes
modalidades: correo electrónico, chats, foros dirigidos por alguien del cibermedio, blogs
propuestos por el cibermedio o uno de sus profesionales, encuestas de temas de
actualidad, contacto con el cibermedio por medio de email, envío de documentos de
textos, fotografías, vídeos, audios por los usuarios y reenvío de noticias a otros usuarios.
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Si bien es cierto que todos los medios son interactivos porque no hay pasividad en
los usuarios (aun su silencio comunica), Diana Rivera sostiene que los cibermedios son
más interactivos al establecer una relación entre el usuario y el sistema para recibir la
información.
2.13 Los Mass Media
La televisión
Los televisores, han pasado de la imagen en blanco y negro al color. Del mismo
modo, han cambiado sus imágenes de regular calidad a la alta definición. Incluso más,
sabemos que lo que hoy entendemos por alta definición es una muestra o breve ventana
en comparación a la tecnología por venir que, hoy en versión de prueba, cuadruplica la
cantidad de píxeles en las imágenes televisivas y ello es sólo el comienzo.
El correo electrónico
Si nos preguntamos en qué sentido el correo electrónico ha evolucionado
podríamos decir que para una persona común y corriente le sería un poco complicado
responder. Una posibilidad sería que hemos usado diferentes versiones de Microsoft
Outlook a lo largo del tiempo y que ello es un ejemplo de evolución. Sin embargo, eso no
responde a nuestra pregunta. Ahora usamos programas en la Web como Yahoo Mail o
Google Mail, así como Hotmail, pero todos ellos son programas que han cambiado a lo
largo de los años para mandar correos electrónicos, que incorporan cada vez mayores
funcionalidades.
La telefonía móvil
Un ejemplo de mass media con el podríamos trabajar es la telefonía móvil,
también conocida como telefonía celular. Tiene varios orígenes, dependiendo de cómo se
considere el principio básico de transmisión.

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Sin embargo, hay algo que no ha evolucionado: la idea básica de la red celular.
Una idea que no debe confundirse es el paso de 2G, EDGE, 3G y 4G, pero ello son
“espacios” o “caminos” por donde transitan los datos en un espectro de ondas. Se podría
hablar de una evolución ahí, en el sentido de que cada vez se puede navegar más rápido
por Internet (mayor capacidad de transmisión de datos). Sin embargo, el punto es que la
arquitectura básica de la red es la misma: por antenas celulares que se comunican entre sí
y que permiten que los datos se desplacen entre ellas hacia una red fija de telefonía u otra
red de telefonía móvil.
2.13.1 Evolución y Mass Media
La evolución de los medios, se puede abordar con una visión más amplia que la
evolución de la máquina. Para pensar la evolución de los medios se pueden ocupar los
siguientes conceptos: proceso, conservación, novedad, tiempo, selección, cambio y
forma. Lo que se busca, en definitiva, es el enriquecimiento del análisis mediante el
recurso a la exploración que la filosofía y las ciencias sociales han dado sobre la evolución
biológica. Todos estos esfuerzos analíticos, entonces, pueden estar disponibles para
nosotros para estar atentos a las continuas modificaciones de las tecnologías de la
información y comunicación en relación con la sociedad y la cultura de nuestro tiempo.
2.14 Facebook como medio publicitario
2.14.1 Que es Facebook
Para junio de 2017, Facebook superó la cifra de 2 mil millones12 de usuarios
activos al mes (Facebook), convirtiéndose al día de hoy en el medio social más popular
del mundo. Facebook ha logrado unir a las personas en una forma sin precedentes,
proporcionándoles innovadoras herramientas para el intercambio de comunicación.

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Esta gran comunidad de usuarios ha convertido a Facebook en un canal de
comunicación para las empresas. Así como los perfiles representan a individuos de forma
personal, los fanpages o páginas de fans, permiten a las organizaciones, empresas,
personajes famosos y marcas tener un perfil comercial en Facebook.
Pero también se ha convertido en un espacio de información que puede hasta
amenazar la estabilidad de un régimen o empresa.
Facebook, en un inicio era un sitio para los estudiantes de la universidad de
Harvard, pero ahora cualquier persona puede tener acceso. Los usuarios pueden acceder
a una o más redes sociales en relación a su situación académica, su lugar de trabajo o
región geográfica. El creador de Facebook, Mark Zuckerberg, ex estudiante de la
Universidad de Harvard desarrolló el proyecto “Facebook” como una alternativa digital
a los directorios con información sobre los alumnos, que muchas universidades
americanas dan a sus estudiantes para que se conozcan y socialicen entre ellos; así, esta
red surgió en el 2004, dentro del ámbito de la universidad de Harvard.
“Facebook no es una plataforma para conectarse con amigos, sino que sirve “para
mostrarse”, pues en ella todo se expone y no hay privacidad ni intimidad, siendo
esta su principal virtud. Por lo tanto, estar en Facebook es una forma de mostrar
un pensamiento, un estado de ánimo, una ideología o simplemente estar ahí
haciendo presencia” (Paladines, 2012, p. 137).
Sabemos que los usuarios que se unen a Facebook son millones, es por eso que no
se puede hablar del Facebook como una moda pasajera ya que apenas está tomando vuelo,
y ello lo demuestra su acelerado crecimiento en el número de usuarios que cada vez se
incrementa en grandes cantidades.

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Sin duda las redes sociales cambian nuestra manera de relacionarnos, de comprar,
de generar cultura y de informarnos. “Cuando una moda marca un antes y un después
muy probablemente deba empezar a considerarse más que moda, revolución” (Paladines,
2012, p. 138).
2.14.2 Tono de comunicación
La función de las redes sociales en especial Facebook no es vender directamente,
sino generar presencia de marca que derive en confianza y emoción al usuario. Como
sabemos el público que nos solemos encontrar en Facebokk o redes sociales son de una
edad entre 18 y 45 años y más recurrente entre los 18 hasta los 25 años. En ese sentido el
tono que se debe usar es más emotivo y amigable, sin dejar de ser corporativos.
Para Polo, F. y Polo, J. (2012) (citado por Rivera, 2012): Es necesario “evitar a
toda costa el estilo pomposo y hueco habitual en la comunicación corporativa. Es mejor
usar un tono sencillo y mostrarnos agradecidos. Que la voz suene humana, que deje
entrever a las personas detrás de la marca”.
Para Mejía (citado por Rivera, 2012): El tono de comunicación de una empresa en
el sitio Web, el blog y las distintas redes sociales no deben ser iguales, debido a
que cada uno de estos canales digitales tienen características distintas que hacen
necesario que los mensajes sean escritos de manera diferente. Facebook es el canal
de las redes sociales con mayor vocación emocional, lo que permite una
comunicación más emotiva. Es por esto que el tono de comunicación adecuado
para este canal es cercano y emotivo.
De modo que la motivación sería la clave para la construcción de los textos, en
donde se debe reflejar esa emoción a los usuarios por verse y sentirse mejor.
56
2.14.3 El alcance en Facebook
El alcance en Facebook es definido por la propia red social como el número de
personas que han visto tu publicación a través de las estadísticas. El alcance en Facebook
puede ser de dos formas: orgánico y pagado. El alcance orgánico es aquel que se da de
manera gratuita y espontánea cada vez que se genera una publicación; ya sea para una
publicación de un perfil personal o de una página de empresa, el alcance orgánico va a
generar que dicho contenido llegue a una determinada cantidad de personas según ciertos
criterios establecidos por la misma plataforma. En cambio, el alcance pagado es una
manera de hacer más viral nuestro contenido, de modo que alcance a personas a las que
nosotros queremos llegar, ya que, como afirman Maciá y Gosende (2011) (citado por
Rivera, 2012): Lo mejor de esta herramienta publicitaria es que podemos condicionar que
dichos anuncios solo se publiquen para determinados grupos de edades, sexo y locación
geográfica. Convirtiéndolos en nuevos Me Gusta en nuestra página.
Ahora bien, es muy importante recalcar que si, por ejemplo, yo le di ‘Me Gusta’
a 50 fan pages, no todas las publicaciones que estas realicen van a llegar a mi News Feed,
por ende, no todas van a ser vistas por mí. Esto sucede porque cada día hay más usuarios
que abren nuevas cuentas en Facebook y también más empresas que se adhieren a la
plataforma a través de páginas corporativas, creando toda una gran cantidad de
publicaciones al mismo tiempo; por lo tanto, la red social establece ciertos criterios que
se deben cumplir para que las empresas no vean mermado ese alcance orgánico tan
deseado: a estos criterios se les denomina Algoritmo de Facebook.
“Este algoritmo consiste en restringir el alcance orgánico de fan pages a un 16%,
es decir, solo este porcentaje de fans de la marca vería el contenido de manera orgánica y
gratuita en sus News Feeds” (Rivera, 2012, p. 32). Pero sin duda este denominado
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Algoritmo de Facebook se actualiza, llegando a aumentar ese porcentaje con el fin según
Facebook para el bienestar de los usuarios.
2.14.4 Construcciones de textos
La generación de contenidos para internet y las redes sociales, con formas y tonos
adaptados a cada una de ellas, responde claramente a una necesidad de posicionamiento
para las empresas. Zunzarren y Gorospe (2012) (citado por Rivera, 2012): Con relación
a la construcción de los textos es que se va a desprender la idea gráfica; el texto no solo
es parte del cuerpo de texto de la publicación, sino que también va a ser parte de la pieza
de diseño, y son los diseñadores los encargados de darle vida.
Es necesario comprender tanto el Plan Estratégico como al cliente al 100%;
conocerlos al máximo nos conducirá hacia un excelente contenido que será del agrado de
los usuarios y logrará posicionar a la marca dentro del News Feed de Facebook.
“Es sumamente importante que la redacción sea impecable en cuanto a ortografía
y estilo, ya que, al encontrarnos detrás de la computadora generando contenidos
para un cliente, es a dicho cliente a quien representaremos; por ello, la labor del
comunicador es absolutamente indispensable en esta tarea” (Rivera, 2012, p. 38-
39).
No olvidemos y tengamos en claro que el texto es el complemento de la imagen o
diseño, pero también hay que reconocer que los usuarios son más audiovisuales, en ese
sentido, el contenido debe ser más conciso de no más de 30 palabras siendo directas donde
se refleje el sentir de la publicación. Algunas veces se recomienda “incluir una pregunta
directamente en el texto de la publicación a manera de ‘llamada a la acción’, para que los
usuarios se sintieran más motivados a responderla, incentivando la interacción” (Rivera,
2012, p. 39).
58
Figura 3. Ejemplo de contenido de post que promueve la interacción
Nota: Tomado de Karla Rivera, 2012, p. 40. Recuperado de

http://tesis.pucp.edu.pe/repositorio/handle/123456789/6648
2.14.5 Atención de crisis e incidentes
“Un detalle muy importante que debemos tener en cuenta todos los comunicadores
digitales que nos dedicamos a la gestión de redes sociales, es que estas se han
convertido en un espacio directo de consultas y reclamos, es decir, en un canal de
atención al cliente” (Rivera, 2012, p. 46).
Cuando un usuario desea buscar información sobre una marca específica, recurre
como primera opción al Facebook y como segunda el Twiter, estas dos plataformas son
públicas y permiten al usuario estar satisfecho o insatisfecho y esto se refleja al compartir
sus experiencias con la marca con el resto del mundo.
“Asimismo, una crisis no necesariamente puede generarse por un comentario o
queja de algún usuario. Algunas veces somos nosotros mismos administradores de las
59
redes sociales quienes podemos tener una falla que derive en crisis” (Rivera, 2012, p. 47).
Es por eso que se debe tener un buen manejo al momento de votar o publicar un contenido
a las redes, no engañando ni mucho menos tergiversar el contenido, no hacer falsa
publicidad con el objetivo de ganar más Me gusta.
2.14.6 Herramientas y estrategias publicitarias
La variedad de acciones publicitarias que Facebook ofrece a los anunciantes, hace
de este sitio de redes sociales un canal de comunicación ideal para desarrollar las nuevas
estrategias y tendencias de Marketing y publicidad en Internet.
“Van más allá de la difusión de un mensaje comercial al profundizar en la creación
de relaciones y conversaciones productivas entre las empresas y sus clientes. Es
así que las estrategias de comunicación en Facebook están orientadas a “escuchar”
a sus clientes y responderles para crear valor” (Paladines, 2012, p. 142).
Es necesario siempre saber que el aporte de los usuarios es útil, es por eso que hay
que hacerlos sentir que son escuchados y hacerles saber que sus opiniones son válidos y
aceptables esto a través de lo que se conoce como responder a los mensajes.
Otro modo de estrategia seria la creación de grupos donde el usuario y las
empresas tengan en un interés común.
Respecto a la comunicación utilizada, ésta debe ser hecha y organizada bajo el
concepto planteado por la marca, tanto en los mensajes, en la comunicación, como en la
parte visual. Es de suma importancia que se cuide la imagen del país para que se transmita
un mensaje uniforme, de tal manera que cuando el consumidor vea alguna pieza
publicitaria o lea algún artículo, siempre tenga la idea de unicidad tanto en la
comunicación como en el objetivo.

60
2.14.7 ¿Cómo se desarrolla una campaña publicitaria en Facebook?
La creación de planes de comunicación comercial que involucran entre sus
estrategias a la red social Facebook, es una tendencia en auge en el campo de la publicidad
en Internet, debido las herramientas, aplicaciones y posibilidades que presenta el sitio de
redes sociales como plataforma promocional.
“Existen muchos casos de éxito de campañas publicitarias que recurren a esta
plataforma como medio de comunicación, con objetivos que van desde la
promoción de un producto o persona, hasta el desarrollo de estrategias que buscan
involucrar a los clientes en una conversación que eleva la reputación y visibilidad
de la marca” (Paladines, 2012, p. 153). En ese sentido se considera desde ya que
una campaña publicitaria puede ser considerada como un medio de comunicación
eficaz.
Si bien existen campañas publicitarias en varias plataformas de redes sociales,
“Facebook es tomada en cuenta como una de las principales estrategias dentro de
esas campañas, debido a las posibilidades que ofrece, pero existen ciertas pautas
que se deben tomar en cuenta y que coinciden en muchos aspectos con la
planificación de las propuestas tradicionales” (Paladines, 2012, p. 153).
Dentro de ellas está el análisis del servicio, la identificación del público objetivo
a quien va a ser dirigido, la creación del contenido, el uso de la creatividad y su adecuado
seguimiento.
2.14.8 El like de Facebook
El like de Facebook se ve representado por el símbolo de un pulgar arriba de color
azul, pero lo que muchos no saben es que además de representar una actitud positiva de
61
los usuarios, es una forma de animar a nuevos visitantes a que compartan el contenido
con sus amigos, familiares, etc.
Según Donna Hoffman, profesora de Maketing digital en la Universidad de
California, en un artículo escrito para el Harvard Business Review, los usuarios,
al realizar una búsqueda de su interés en las redes sociales, pueden hallar
contenido basándose en marcadores, etiquetas, preguntas, respuestas y
puntuaciones de sus amigos de acuerdo a los likes que se han dado. (Puelles, 2014,
p. 79).
En ese sentido, cuando un usuario le da like o me gusta a un contenido,
automáticamente equivale a una aprobación para que otros usuarios del grafico social de
ese mismo usuario puedan llevar como referencia para sus propias búsquedas y
preferencias.
Según COMSCORE el poder del like de Facebook radica en la amplificación de
un contenido, así la marca puede invertir en la creación de un determinado
contenido entre sus fans, si este contenido es relevante recibirá likes y se viralizará
a otras personas ajenas a los fanáticos. Este contenido viralizado luego también
puede ser aprobado por otros usuarios quienes a su vez pueden enterarse y conocer
mejor a una marca. (Puelles, 2014, p. 79).
Sin duda esto permite que se amplifique el contenido de la publicación para otros
usuarios, permitiendo obtener indicadores de medición para una marca.
2.15 Instagram
Actualmente una imagen pesa más que mil palabras. Instagram, la red social de
fotografía en la que se comparten más de 95 millones de fotos y vídeos al día, llega a ser
una plataforma que tiene lugar los encuentros sociales y donde se muestran las
62
preferencias de consumo de información mediante la comunicación en tiempo real,
aunque también puede darse la comunicación diferida.
Una red social se caracteriza por ser una red de contactos, tener un perfil, el cual
te permite interactuar, ofreciendo funcionalidades sociales para crear y/o compartir
contenidos. Por lo tanto, Instagram cumple con estas funciones y está orientada a
compartir fotos y videos.
Hoy en día las personas usan Instagram para subir imágenes personales y
compartirlas con sus amigos. Para muchas empresas también esta base funciona, pero
tengamos en cuenta que con tanto contenido también puedes aburrir a tu público y eso no
se quiere. Existe una frase que resalta mucho el objetivo de generar algo más eficaz en el
público y esa es "lo instantáneo gana lo vivido".
Para Corrales (2017) (citado por Cortés, 2018): Millones de personas a nivel
mundial se comportan como prosumidores fotográficos empleando plataformas digitales
como Instagram, con las que crean y comparten imágenes fijas y en movimiento.
En cierta medida, las imágenes son elementos fuertes para generar atracción al
público y eso se viene desarrollando en Instagram por su forma y características que
presenta.
"En esta predominantemente era visual en la que se ha democratizado la
fotografía, gran cantidad de personas se comunican visualmente frente al texto, lo que ha
supuesto una producción ingente de imágenes" (Cortés, 2018, p. 219). Sin duda es cierto
y se ve reflejado cuando ingresamos a una cuenta de Instagram, la imagen se podría decir
que vende más que cualquier cosa en este mundo de tecnología.

63
2.16 Comunicación digital y redes sociales
2.16.1 La comunión como clave de éxito
Para conseguir metas empresariales es necesario conocer las tres claves de éxito:
coherencia, unidad de criterio y control exhaustivo de la promoción y el marketing, según
Almodóvar.
La coherencia hace referencia al hecho de que cualquier acción empresarial está
supeditada a la motivación artística, es decir, siempre primará lo artístico respecto a lo
comercial.
La segunda clave, la unidad de criterio, explica la fusión entre decisiones artísticas
y de producción, “el presupuesto económico está siempre en consonancia con la ambición
artística del creador, lo que implica que todos los aspectos artísticos de la producción
estén respaldados por un soporte económico sólido y en el caso de tener que asumir
restricciones presupuestarias sea el propio artista quien lo haga desde su perspectiva
creativa” (llamas, 2012, p. 260).
El deseo hace una comunicación honesta para con el público, pero también en los
principios.
2.16.2 Comunicación empresarial e institucional
Para una dedición acertada, con lo que respecta a las posibilidades económica, las
empresas han ido profesionalizando de manera progresiva sus mecanismos y órganos que
permiten interactuar comunicativamente y que, en la actualidad, se les denomina como
gabinetes de comunicación.
Para Almansa (2003) (citado por Castillo, 2004): el gabinete de comunicación
debe organizar y coordinar todas a las acciones de comunicación y ha de depender de la

64
alta dirección. En ese sentido la comunicación debe ser planificada y coordinada en este
caso tanto de los directivos.
Para Farnel (1994) (citado por Castillo, 2004) los gabinetes de comunicación han
pasado por tres etapas.
• Asistencia a los gestores empresariales para guiarlos en el continente expresivo
de los mensajes. Los empresarios identifican a su público y la información para
recurrir a un especialista en comunicación para su respectiva difusión.
• La utilización de los profesionales comunicativos para identificar grupos, es más
numerosa. A esto se le puede decir como qué decir a quién.
• Los empresarios con todo lo visto deben ceder la labor comunicativa a los que
realmente conocen esa labor.
En ese contexto, pues esto permitirá mejorar la comprensión y generar un aumento
en el prestigio social de la propia organización.
2.16.3 Los fenómenos virales en internet
Dentro de un plan estratégico es necesario hacer la selección de medios que
ayudaran a llegar a nuestro público objetivo. La elección de estos espacios se definirá de
acuerdo a la información sobre la oferta de medios de comunicación y su consumo por
parte de la audiencia.
En ese sentido, si queremos lanzar algo nuevo al mercado pues simplemente
buscaremos la mayor cantidad de medios que poseen un mayor alcance y lograr que se
repita el mensaje para generar su recordación.
Como indicadores de estrategias de selección de medios, el alcance llega a ser uno
de ellos, para Gómez y Valjalo (2015) (citado por López, 2017): se refiere a la estimación
65
del grupo objetivo al que se alcanza con el anuncio, es decir, el número máximo de
personas que tiene contacto con el mensaje publicitario. Por otro lado, la frecuencia
determina la intensidad con la que será expuesto el anuncio”.
Hoy en día, los fanpages te ofrecen herramientas para promocionar tus anuncios.
Facebook Ads es el sistema publicitario de Facebook, con el cual, si eres una empresa o
marca, podrás promocionarte a través de anuncios. Una de las ventajas de esta plataforma
publicitaria es que, al crear un anuncio, Facebook te permite hacer una segmentación del
público objetivo al que te diriges, ya sea por edad, sexo, zona demográfica, etc. Y esto te
permitirá mejorar las estrategias de marketing en ese medio social, haciendo posible que
la comunicación publicitaria sea más eficiente.
Actualmente, en el ámbito de la comunicación digital, existe un enorme potencial
para que cualquier contenido alcance a extenderse rápidamente, llegando a convertirse en
un fenómeno viral. El término “viral” es un adjetivo que proviene de la palabra virus. Un
virus es un “microorganismo de estructura simple que necesita multiplicarse dentro de las
células vivas y es la causa de numerosas enfermedades” Real Academia Española. Por lo
tanto, un fenómeno viral de Internet se refiere a todo contenido que se difunde de modo
masivo a través de la red.
El contenido emocional puede ser particularmente viral. Es decir, aquellos
contenidos que disparen las emociones negativas o positivas (ira, alegría, enojo). El
contenido, por tanto, debe buscar la activación del receptor a través de un contenido que
atrape al público porque es entretenido e interesante que busque desatar emociones
positivas o negativas.
66
2.16.4 La relación con los medios de comunicación
La buena base para una efectiva comunicación indirecta es la relación con los
medios de comunicación. De la prensa depende va a depender un fortalecimiento de la
campaña teniendo un toque informativo en los distintos medios. En muchas ocasiones la
prensa solo busca lo netamente informativo, muchas veces deja de lado la cortesía, en
otras palabras, el término como muchos lo llaman “Hacerle Cherry”.
Lo que se busca, por un lado, es la relación con los medios de manera intuitiva e
inconsciente. Conocedor de la importancia de la comunicación, abre la puerta a la prensa;
puerta que en ocasiones se ha querido cerrar dada la enorme expectación que genera el
director y la consiguiente falta de la intimidad necesaria en los momentos creativos.
“Conseguir la atención de la prensa, generar rumor en torno a un hecho, atraer la
mirada del público y vender su producto a través de todas las posibilidades fue un logro
casual” (Llamas, 2012, p. 289).
Según Saavedra es necesario convertirlo en un slogan comercial lo que se quiere
ofrecer. Creando un gran gancho y rebosante de originalidad, haciendo posible que salga
en diario conocidos. Entonces habría que unir, por tanto, el atractivo de la personalidad
de la marca con las ansias de libertad y cambio de la sociedad del momento.
“La relación con los medios de comunicación empieza a fortificarse, gracias al
inicio de la consideración de la crítica y la llegada de los primeros premios. La
productora o ente caso la empresa se guía, a la hora de establecer contacto con la
prensa, por los hitos que va generando un determinado proyecto; no existe una
estrategia oficial con la prensa, pero sí que se repiten patrones de comportamiento
al estar ligada la información de la productora a los periodistas con distintos

67
hechos noticiables compartidos en todas las películas como puede ser la
presentación del proyecto” (Llamas, 2012, p. 291).
Un dato también importante es generar un interés mediático de la imagen de la
marca para así provocar en los periodistas deseos de nuevo proyectos, acciones.
Pero no solo los medios de comunicación son un factor importante, sino también
el uso de la publicidad efectiva que no requiere grandes inversiones y que “se caracteriza
por el hecho de al ser un amigo quien acerca el producto, la recomendación adquiere
confianza y credibilidad ya que más allá de creer en el producto y sus características, el
posible consumidor está basando su compra en la confianza depositada en la persona que
referencia el mensaje. Con Internet se lleva la recomendación por la supercarretera de la
información; al convertirse en un hecho masivo y al multiplicarse con gran velocidad se
da el nombre de ‘marketing viral’. Es uno de los mayores avances de la mercadotecnia,
debido a su facilidad de uso, de comunicación y a los bajos costos a los que se enfrenta
el empresario” (Llamas, 2012, p. 293).
Volviendo al caso de los medios de comunicación, un factor importante es
también el cierre o apertura de los proyectos en estado de escenario mediático, es decir,
si el proyecto es esperado de forma positiva o negativa por los medios. “Cuanto más
negativo es el escenario más complicada es la estrategia de comunicación, más hay que
luchar, ya sea contra las críticas negativas, las polémicas derivadas de la temática de la
actividad factores externos, comenta Diego Pajuelo.
2.16.5 Las ciberculturas: una mirada alternativa a la comunicación
El primer salto en la reflexión cibercultural se sitúa a principios de los años
ochenta, cuando una buena parte de los prototipos de laboratorio salieron a conquistar los
mercados. A la explosión de los dispositivos software y hardware se debe sumar la

68
conformación de un caldo discursivo donde se mezclaba la literatura ciberpunk con las
primeras reflexiones sobre el hipertexto, las teorías de la interacción persona-ordenador.
“La evolución de las ciberculturas se puede dividir en varias fases. La primera de
ellas bautizada ʻcibercultura popularʼ (Ruiz, 2011) consiste en una reflexión de
origen periodístico caracterizada por su naturaleza descriptiva, su limitado
dualismo y su visión de Internet como una nueva frontera.
En la segunda fase de la reflexión cibercultural la investigación comienza a
adoptar un perfil más académico y se centra en las comunidades virtuales y las
identidades en línea. Silver (2000) la bautizará como la fase de las ʻciberculturas
académicasʼ.
Casi al final de la década de los noventa los estudios ciberculturales se
caracterizaban por la incorporación de nuevos dominios y la exploración de las
intersecciones e interdependencias entre sí” (Ruiz, 2011, p. 103-104).
Estas son las tecnologías de la información y la comunicación las que han creado
una gran revolución en la manera de acceder, apropiarse y transmitir la información,
generando nuevos desarrollos sociales, políticos y económicos, que es lo que el común
de la gente interpreta como cibercultura. Es un espacio que ha demostrado que las nuevas
tecnologías son medios excelentes para que muchas personas puedan acceder a la cultura.
2.16.6 Importancia de las redes sociales y el cambio que involucra en las marcas
Existe una frase muy típica cuando hablamos de marketing digital y dice así:
Aunque no estés en redes sociales como empresa o como marca, realmente ya estás en
ellas.
“Es que en un entorno en el que las personas pueden hablar de lo que quiera, es
normal que se termine hablando de una determinada marca, ya sea bien o mal de
69
ella. La diferencia está en si las marcas realmente tienen intenciones de formar
parte de esta conversación y poder aclarar dudas o molestias de los consumidores”
(Puelles, 2014, p. 33).
“Una marca ya no es lo que nosotros le decimos al consumidor que es. Ahora es
lo que los consumidores dicen unos a otros que son.” (Scoot Cook) (citado por Puelles,
2014).
En esta frase dicha por el fundador de Intuit da a conocer que las redes sociales es
un mundo donde cada vez más personas conversas y toman decisiones en red.
Para Weber (2010) (citado por Puelles, 2014): dirigir el mercado hacia las redes
sociales requiere aprender una nueva manera de comunicarse con la audiencia en un
ambiente digital. Se trata de desligarse del marketing tradicional, hacerse de nuevas
prácticas y adaptarse a nuevos cambios, todo ello para poder comunicarse con el nuevo
consumidor.
A continuación, un cuadro que ofrece el autor para el giro que den tener las
empresas si es que quieren entrar a las redes sociales:
Figura 4. Giro de empresas que desean entrar a internet

70
Nota: Tomado de Larry Weber, 2010, p. 34. Recuperado de

Las empresas deben tener un cambio de raíz en torno al nuevo consumidor de las
redes sociales. Tal como los señala Quiñones (2012) (citado por Puelles, 2014): director
de Customer Target Consulting, en un artículo escrito para la revista Anda, “el cliente
actual es más sociales, está mejor informado, produce más contenidos, compartiendo sus
experiencias y opiniones sobre las marcas, toma cada vez más decisiones basados en
recomendaciones de sus pares en entornos sociales que por medios tradicionales.

71
Todo este cambio involucra grandes esfuerzos para la marca, pero, ¿en qué se
beneficia? Pere Rosales, autor del libro Estrategia Digital, realiza un listado de los
beneficios que representa que una marca tome las riendas en las redes sociales (Rosales
2010) (citado por Puelles, 2014):
• Permite conocer mejor a los usuarios al poder conversar con ellos al mismo
nivel y sin intermediarios; esto supone una gran ventaja frente a cualquier otro
método a distancia para saber la opinión – de primera mano y actualizada en
tiempo real – de los consumidores.
• Incrementa la capacidad de convocatoria y la capacidad de transmisión del
mensaje de la empresa, incluso llegando a veces a tener efecto viral, si se trata
de una noticia o promoción que realmente incorpora una ventaja al que la
recibe.
• Genera ahorro en los costes de todas las comunicaciones de la empresa, desde
el marketing y las promociones, hasta la atención al cliente etc.
• Fideliza a los clientes en torno a la marca, ya que son ellos los que se acercan
a nosotros y no a la inversa.
• Aporta y requiere transparencia de la marca, ya que la relación en las redes
sociales es bidireccional, con lo que, si comunicamos algo en Facebook, o en
cualquier otra red social que los usuarios o consumidores no aprueban, nos
enteramos mucho más rápido y podremos reaccionar con antelación.
• Incluso contestando a sus quejas o dando las explicaciones que sean
pertinentes. Esto, además nos aportará una mayor credibilidad en el mercado.

72
En ese sentido lo que se intenta no es vender un producto, sino que la propia marca
dialogue con el consumidor y lograr adaptarse a un producto a sus verdaderas
necesidades, generando un crecimiento en la marca y fidelizar.
2.17 Glosario De Términos Básicos
Interactividad: f. Acción que se ejerce recíprocamente entre dos o más objetos,
personas, agentes, fuerzas, funciones, etc.
Comunicación: Esta palabra deriva del latin “communicare”, lo cual significa
“poner en común” o “compartir una idea”. En base a la raíz de esta palabra, se entiende a
la comunicación, como “un fenómeno inherente a las relación y transmisión de señales.
Información: es un conjunto organizado de datos procesados, que constituyen un
mensaje que cambia el estado de conocimiento del sujeto o sistema que recibe dicho
mensaje.
Mass media: m. pl. Conjunto de los medios de comunicación.
Mensaje: Conjunto de señales, signos o símbolos que son objeto de una
comunicación.
Persuasión: tr. Inducir, mover, obligar a alguien con razones a creer o hacer algo,
Interacción: Acción que se ejerce recíprocamente entre dos o más objetos,
personas, agentes, fuerzas, funciones, etc.
Influencia: Persona con poder o autoridad con cuya intervención se puede obtener
una ventaja, favor o beneficio.
Entretener: conjunto de actividades que permite a los seres humanos emplear su
tiempo libre para divertirse, evadiendo temporalmente sus preocupaciones.

73
Publicidad: Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer
a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.
Viral: Es aquello que se difunde de forma multitudinaria en Internet, ya sea a
través de redes sociales, correo electrónico, mensajería instantánea, etc.
Marketing: Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del
comercio, especialmente de la demanda.
Usuario: Es un individuo que utiliza una computadora, sistema operativo, servicio
o cualquier sistema informático. Por lo general es una única persona.
Marca: es una identificación comercial primordial o el conjunto de varios
identificadores con los que se relaciona y ofrece un producto o servicio en el mercado.
Fanpages: Procede del inglés y traducido al español significa página de fanáticos
o aficionados. Se refiere a una página web diseñada por personas que desean emprender
algún negocio o compartir una afición a través de la red.
Imagen: representación plástica de una persona o de una cosa, especialmente
efigie que es objeto de culto.
Emotiva: Alteración del ánimo intensa y pasajera, agradable o penosa, que va
acompañada de cierta conmoción somática.
Plataforma: Entorno informático determinado, que utiliza sistemas compatibles
entre sí.
Comportamiento: es el conjunto de respuestas, bien por presencia o por ausencia,
que presenta un ser vivo en relación con su entorno o mundo de estímulos.

74
Capítulo III
Planteamiento Metodológico De La Investigación
3.1 Planteamiento de la Hipótesis
El impacto de las estrategias de comunicación en redes sociales y su aplicación en
la Marca Arequipa es positiva, debido a que se estaría abordando diferentes estrategias
para generar un impacto efectivo.
3.2 Sistema de Variables
3.2.1 Variable independiente
Estrategias de comunicación
3.2.2 Variable dependiente
Impacto en redes sociales

75
3.3 Matriz de Operacionalización
3.3.1 Definición conceptual
Tabla 1. Definición conceptual
VARIABLES DEF. CONCEPTUAL
Estrategias de Es proyectar la identidad de las organizaciones en una imagen que
comunicación y suscite confianza en su entorno relevante y adhesión en su público
su aplicación en objetivo a través de un espacio creado virtualmente para facilitar
redes Sociales la interacción entre personas.
3.3.2 Definición operacional
Tabla 2. Definición operacional
Variable Dimensiones Indicadores Sub Indicadores

Elementos gráficos
Isologo Color
Tipografía
Factores que generen
identidad. Portal de la red social
Sensoriales
Presentación del producto
Emocionales
Factores que Credibilidad

Estrategias de determinen mayor Creatividad
comunicación impacto.
Imagen
Efectividad de Emotivo
Tono de comunicación
estrategias Serio
comunicativas. Cantidad de caracteres
Entretenimiento
Contenido del Informativo
mensaje.
Orientación
Educativo
76
Hashtags
Interacción con el
público. Imágenes Memes
Videos
Me gusta o me encanta
Impacto en redes
Reacciones del público. Compartidos
sociales
Comentarios
3.4 Campo de Verificación
3.4.1 Ubicación espacial
La investigación se ha desarrollado en los habitantes de la ciudad de Arequipa
específicamente en 13 distritos.
3.4.2 Ubicación temporal
La evaluación del estudio se desarrolló en los meses de noviembre y diciembre
del 2018.
3.4.3 Unidades de estudio
Se elaborará en las redes sociales de Marca Arequipa, entre ellas está Facebook e
Instagram por ser los que más alcance tiene, además se estará abarcando a toda la
población arequipeña que maneja hoy en día las redes sociales.
Población
Según el instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI), la ciudad de
Arequipa tiene acceso a las tecnologías de información y comunicación en una cantidad
de 120 mil 273 habitantes, entre hombres y mujeres.

77
Muestra
El muestreo utilizado para la presente investigación es el no probabilístico por
conveniencia ya que va a estar basado en el juicio del investigador. Según Hernández
(2006) este muestreo permite minimizar el tamaño de error de la muestra, así también, es
el que se adecua a investigaciones de tipo transversal descriptivo como lo es esta
investigación.
N = 120273 habitantes que tienen acceso a las tecnologías de la comunicación
y = valor promedio de una variable = 1, un ciudadano
Se = error estándar = 0.015
v²= varianza de la población al cuadrado. Su definición
Se²=: cuadrado del error estándar.
s²= varianza de la muestra expresada como la probabilidad de ocurrencia
p = 0.9
N' = tamaño de la muestra sin ajustar
n = tamaño de la muestra
n = n’
1 + (n’/N)
78
La muestra de la investigación está constituida por 400 unidades de estudio que
pertenecen a la ciudad de Arequipa.
Tabla 3. Estratificación por Distritos
1 Arequipa 11216 37
2 Alto Selva Alegre 11002 38
3 Cayma 11234 37
4 Cerro Colorado 19376 64
5 Jacobo Hunter 5127 17
6 Mariano Melgar 6819 24
7 Miraflores 7960 26
8 Paucarpata 14472 48
9 Sachaca 3035 10
10 Socabaya 7955 26
11 Uchumayo 1304 4
12 Yanahuara 6227 21
13 José Luis Bustamante y Rivero 14546 48
N= 120273 n=400
Nota: Tomado del INEI, 2017. El XII Censo de Población, VII de Vivienda y III de Comunidades
Indígenas.
3.5 Metodología de La Investigación
3.5.1 Alcance de la investigación
El tipo de alcance de investigación que tiene este tema, es de alcance descriptivo
ya que va a estar basado en la observación del objetivo de estudio sin influir sobre el
mismo.
3.5.2 Diseño de la investigación
El diseño es de tipo no experimental debido a que esta investigación va a analizar
la realidad y observar la situación de reacción de cada individuo, por lo tanto, su diseño
es transversal y sincrónico porque se aplicó en específico dentro de los dos últimos meses
del 2018.
79
3.5.3 Método
Aplicaremos a nuestro estudio de investigación el método científico porque se
refiere a una serie de etapas que hay que recorrer para obtener un conocimiento válido
desde el punto de vista científico, utilizando para esto instrumentos que resulten fiables.
Lo que hace este método es minimizar la influencia de la subjetividad del científico en su
trabajo.
3.5.4 Técnica
Para recoger la información necesaria para elaborar el presente proyecto de
investigación se utilizará las encuestas, que es un procedimiento dentro de los diseños de
una investigación explicativa en el que el investigador recopila datos por medio de un
cuestionario (ENCUESTA) previamente diseñado, sin modificar el entorno ni el
fenómeno donde se recoge la información.
3.5.5 Instrumento
Cuestionario, cuenta con 16 preguntas de opción múltiple en escala Likert.
La modalidad se basará en la aplicación entre personas naturales de 18 años hasta
los 30 años de edad y la población que tiene conocimiento de Marca Arequipa.
3.5.6 Validación del instrumento de investigación
Análisis de fiabilidad de la encuesta
Resumen de procesamiento de casos
N %
Casos Válidos 400 100.0
Excluido 0 ,0
Total 400 100,0

80
a. Válidos: Son la cantidad de las personas que fueron encuestadas y sus respuestas
fueron procesadas en el programa estadístico SSPS.
b. Excluido: Son las respuestas que marcaron las personas que no estaban en las
respuestas de las encuestas.
c. Estadísticas de fiabilidad
Alfa de
N de elementos
Cronbach
,836 16
3.6 Ejecución de la Investigación
3.6.1 Estrategias de recolección de la información
El proceso de recolección de datos se basó en un muestreo aleatorio, el cual
consistió en estratificar a 13 distritos de Arequipa para ser encuestados. La encuesta se
aplicó en las calles céntricas de la ciudad de Arequipa y en los hogares de cada distrito.
Para cada distrito se destinó 1 a 2 días: la recolección se llevó a cabo en el plazo de dos
semanas y media.
En el proceso de la investigación se tomó en cuenta, la importancia de la edad en
la encuesta y se excluyó a la población que desconocía la Marca Arequipa para facilitar
el proceso de la investigación.
3.6.2 Descripción del análisis estadístico
El procesamiento estadístico utilizado para la validación de las encuestas, se hizo
a través del software SPSS, el cual permitió realizar el análisis de las 400 encuestas
realizadas, para luego también obtener los resultados requeridos por el estudio.
81
Capítulo IV
Resultados de la Investigación
4.1 Resultados de la encuesta aplicada a los pobladores de diferentes Distritos de
Arequipa:
Tablas, Gráficos, Interpretaciones
Tabla 4. Distrito de residencia
Distrito de residencia
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
válido acumulado
Arequipa 37 9,3 9,3 9,3
Alto Selva Alegre 38 9,5 9,5 18,8
Válido Cayma 37 9,3 9,3 28,0
Cerro Colorado 64 16,0 16,0 44,0
Jacobo Hunter 17 4,3 4,3 48,3

82
Mariano Melgar 24 6,0 6,0 54,3
Miraflores 26 6,5 6,5 60,8
Paucarpata 48 12,0 12,0 72,8
Sachaca 10 2,5 2,5 75,3
Socabaya 26 6,5 6,5 81,8
Uchumayo 4 1,0 1,0 82,8
Yanahuara 21 5,3 5,3 88,0
José Luis Bustamante y

48 12,0 12,0 100,0
Rivero
Total 400 100,0 100,0
Figura 5. Distrito de residencia

83
Interpretación
La ciudad de Arequipa, entre ellas Cerro Colorado equivale el 16%, Paucarpata y
José Luis Bustamante y Rivero con 12%, Alto selva Alegre un 9.5% y el distrito con
menos cantidad de población es el de Uchumayo por ser de poca población en nuestra
ciudad.
84
Tabla 5. El Isologo de Marca Arequipa como elemento gráfico, color y tipografía
El Isologo de Marca Arequipa como elemento gráfico, color y tipografía

Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido Definitivamente 80 20,0 20,0 20,0
si
Probablemente si 194 48,5 48,5 68,5
Indeciso 91 22,8 22,8 91,3
Probablemente 27 6,8 6,8 98,0
no
Definitivamente 8 2,0 2,0 100,0
no
Total 400 100,0 100,0
Figura 6. El Isologo de Marca Arequipa como elemento gráfico, color y tipografía

85
Interpretación:
El 48.5% de las personas encuestadas marcó que probablemente si es un factor
que genere identidad el Isologo de Marca Arequipa como elemento gráfico, color y
tipografía; el 22.8% considera indeciso que el isologo genere identidad, el 20% cree que
definitivamente si genera identidad, el 6.8% probablemente no y solo un 2% considera
que definitivamente no genera identidad el Isologo de Marca Arequipa.
Lo que denota que los mismos internautas se identifican con el isologo de Marca
Arequipa como elemento gráfico, color y tipografía.

86
Tabla 6. Portal de la red social de Facebook e Instagram como factor de identidad
Portal de la red social de Facebook e Instagram

si
Indeciso 65 16,3 16,3 84,3
no
no
Total 400 100,0 100,0
Figura 7. Portal de la red social de Facebook e Instagram como factor de identidad

87
Interpretación:
El 46% marco probablemente sí, con respecto a que el portal de la red social de
Facebook e Instagram es un factor que genera identidad para la Marca Arequipa, el 22%
considera que definitivamente si es un factor que genera identidad, el 16.3% se encuentra
indeciso, 12.5% opinó que probablemente no es un factor y un 3.3% consideró que
definitivamente no genera identidad sus redes sociales.
Lo que denota que un alto porcentaje considera que las redes sociales de dicha
institución generan identidad a diferencia de aquellos que marcaron “no”. Con esto se
puede facilitar captar la atención de los internautas a través de publicaciones.

88
Tabla 7. Presentación del producto como valor sensorial y emocional genera identidad
Presentación del producto como valor sensorial y emocional

si
Indeciso 98 24,5 24,5 91,0
no
no
Total 400 100,0 100,0
Figura 8. Presentación del producto como valor sensorial y emocional genera identidad
89
Interpretación:
El 48.5% opina que probablemente sí, la presentación del producto que ofrece
Marca Arequipa a sus seguidores genera identidad, el 24.5% se encuentra indeciso frente
a esta pregunta, el 18% considera que definitivamente si la presentación del producto
genera identidad, el 7% opinó que probablemente no genere identidad y solo un 2%
consideró que definitivamente no genera identidad la presentación del producto.
Con esto ultimamos que existe una gran posibilidad, superando más de la mitad
de la población encuestada, que la presentación del producto que ofrece Marca Arequipa
a sus internautas genera identidad.

90
Tabla 8. La credibilidad como elemento de impacto
La credibilidad como elemento de impacto

si
Indeciso 78 19,5 19,5 95,8
no
Definitivamente 1 ,3 ,3 100,0
no
Total 400 100,0 100,0
Figura 9. La credibilidad como elemento de impacto

91
Interpretación:
El 41% opina que definitivamente si es un elemento determinante la credibilidad
para generar mayor impacto en la Marca Arequipa, el 35.3% considera que
probablemente si es un elemento determinante, el 19.5% se encuentra indeciso, el 4%
probablemente no ve que la credibilidad genera mayor impacto y un 3% pues
definitivamente no genera ese impacto esperado.
Con esto generalizamos que el 70% de la población encuestada, considera que la
credibilidad determina ese mayor impacto en Marca Arequipa y por su supuesto un
compromiso con la población.

92
Tabla 9. La creatividad como elemento de impacto en Marca Arequipa
La creatividad como elemento de impacto en Marca Arequipa

si
Indeciso 47 11,8 11,8 96,0
no
Definitivamente 1 ,3 ,3 100,0
no
Total 400 100,0 100,0
Figura 10. La creatividad como elemento de impacto en Marca Arequipa

93
Interpretación:
El 46.5% considera que definitivamente si es un factor elemental la creatividad
para determinar un mayor impacto en Marca Arequipa, el 37.8% considera que
probablemente si es un factor determinante, el 11.8% se encuentra indeciso, el 3.8%
probablemente no lo ve como determinante y un 0.3% pues definitivamente no lo
considera.
De la figura generalizamos que sí, es la creatividad ese elemento determinante en
más de un 80% de la población para ocasionar ese impacto en Marca Arequipa. Con esto
se estaría haciendo más conocido esta institución.

94
Tabla 10. La imagen de Marca Arequipa como elemento de impacto
La imagen de Marca Arequipa como elemento de impacto

si
Indeciso 81 20,3 20,3 93,8
no
no
Total 400 100,0 100,0
Figura 11. La imagen de Marca Arequipa como elemento de impacto

95
Interpretación:
El 45.8% de los encuestados considera que la imagen definitivamente si es un
factor determinante para un mayor impacto en Marca Arequipa, el 27.8% ve que
probablemente si es la imagen un factor determinante, el 20.3% se encuentra indeciso
frente a esta premisa, el 5% probablemente no lo ve como un factor determinante y un
1.3% consideró que definitivamente no genera ese impacto la imagen que proyecta.
Lo que demuestra que la gran mayoría de las personas encuestadas ve la imagen
de Marca Arequipa como factor determinante para generar impacto a diferencia del 6%
que no lo considera así.

96
Tabla 11. El tono de comunicación es emotivo en las redes sociales de Marca Arequipa
El tono de comunicación en las redes sociales de Marca Arequipa

si
Indeciso 142 35,5 35,5 92,8
no
no
Total 400 100,0 100,0
Figura 12. El tono de comunicación es emotivo en las redes sociales de Marca
Arequipa
97
Interpretación:
El 42% de los encuestados considera que el tono de comunicación es emotivo en
sus diferentes plataformas digitales de Marca Arequipa, el 35.5% se encuentra indeciso
en referente al tono de comunicación que hace uso Marca Arequipa, el 15.3% opinó que
definitivamente si es emotivo el tono de comunicación que hace uso Marca Arequipa, el
6% probablemente no lo considera así y finalmente solo el 1.3% consideró que
definitivamente no es emotivo el tono de comunicación que usa esta entidad.
Lo que denota que más de la mitad de las personas encuestadas ve que el tono de
comunicación que hace uso Marca Arequipa genera emociones para el público. Con esto,
se estaría logrando un gran paso de seguir aumentando este tipo de sensaciones en las
publicaciones.
98
Tabla 12. El tono de comunicación es serio en las redes sociales de Marca Arequipa
El tono de comunicación es serio en las redes sociales de Marca Arequipa

si
Indeciso 137 34,3 34,3 86,8
no
no
Total 400 100,0 100,0
Figura 13. El tono de comunicación es serio en las redes sociales de Marca Arequipa
99
Interpretación:
El 38.3% de los encuestados considera que el tono de comunicación es serio en
sus diferentes plataformas digitales de Marca Arequipa, el 34.3% se encuentra indeciso
en referente a que sea serio el tono de comunicación que hace uso Marca Arequipa, el
14.3% opinó que definitivamente si es serio el tono de comunicación que hace uso Marca
Arequipa, el 10% probablemente no lo considera que sea serio y un 2.5% consideró que
definitivamente no es serio el tono de comunicación en sus redes sociales.
Con esto generalizamos que, a diferencia de las demás figuras, existe una duda en
el público en referente al tono de comunicación como elemento serio que hace uso Marca
Arequipa en sus publicaciones.

100
Tabla 13. Cantidad de caracteres en el contenido como estrategia de comunicación
Cantidad de caracteres en el contenido

si
Indeciso 91 22,8 22,8 91,5
no
no
Total 400 100,0 100,0
Figura 14. Cantidad de caracteres en el contenido como estrategia de comunicación

101
Interpretación:
El 46% de los encuestados considera que probablemente si es una estrategia de
comunicación la cantidad de caracteres en el contenido de las publicaciones de Marca
Arequipa en sus redes sociales, el 22.8% entiende que definitivamente si es una estrategia
de comunicación la cantidad de caracteres que usa en su contenido, de igual forma otro
22.8% se encuentra indeciso, el 6% probablemente no lo vea como estrategia y un 2.5%
opinó que definitivamente no es la cantidad de caracteres una estrategia de comunicación.
Lo que denota que existe más de un 50% a favor, que el elemento clave es la
cantidad de caracteres en el contenido de publicaciones como estrategia de comunicación,
a diferencia de un 2.5% que no lo considera como tal.

102
Tabla 14. El entretenimiento como contenido del mensaje
El entretenimiento como contenido del mensaje

si
Indeciso 107 26,8 26,8 87,0
no
no
Total 400 100,0 100,0
Figura 15. El entretenimiento como contenido del mensaje

103
Interpretación:
El 43.3% considera que probablemente sí, es el entretenimiento una prioridad en
el contenido del mensaje en redes sociales por parte de Marca Arequipa, un 26.8% se
encuentra indeciso, el 17% opinó que definitivamente si es la prioridad en el contenido
de redes sociales el entretenimiento, un 11.5% probablemente no lo observa así y un 1.5%
definitivamente no ve al entretenimiento como prioridad en el contenido del mensaje de
redes sociales.
Con esto, generalizamos que existe un poco más de la mitad de las personas
encuestadas que sí consideran que el entretenimiento es la prioridad en el contenido del
mensaje de redes sociales de Marca Arequipa.

104
Tabla 15. La información como contenido de carácter informativo
La información como contenido de carácter informativo

si
Indeciso 137 34,3 34,3 88,0
no
no
Total 400 100,0 100,0
Figura 16. La información como contenido de carácter informativo

105
Interpretación:
El 38.8% de los encuestados considera que probablemente si es de carácter
informativo la información que consume en las redes sociales de Marca Arequipa, el
34.3% se encuentra indeciso al considerar que la información del contenido del mensaje
de las redes sociales de Marca Arequipa sea de carácter informativo, el 15% opinó que
definitivamente si es de carácter informativo el contenido del mensaje, el 8%
probablemente no lo considera y un 4% marcó que definitivamente no es de carácter
informativo el contenido que consume de Marca Arequipa.
Lo que denota que existe una duda por parte de los encuestados en un 70%, que
el contenido que consume en las redes sociales de Marca Arequipa sea de carácter
informativo.
106
Tabla 16. El contenido del mensaje como orientación
El contenido del mensaje como orientación

si
Indeciso 147 36,8 36,8 88,8
no
no
Total 400 100,0 100,0
Figura 17. El contenido del mensaje como orientación

107
Interpretación:
El 39.3% de los encuestados considera que probablemente si orienta la
información que consume en las redes sociales de Marca Arequipa, el 36.8% se encuentra
indeciso, el 12.8% opinó que definitivamente si orienta el contenido del mensaje de las
redes sociales de Marca Arequipa, el 8.3% marcó que probablemente no orienta y un 3%
señaló que definitivamente no orienta el contenido del mensaje de las redes sociales de
Marca Arequipa.
Lo que denota que más de la mitad de la población se encuentra en duda, que el
contenido del mensaje de Marca Arequipa en sus redes sociales orienta al público.
108
Tabla 17. El contenido del mensaje es de carácter educativo
El contenido del mensaje es de carácter educativo

si
Indeciso 127 31,8 31,8 90,8
no
no
Total 400 100,0 100,0
Figura 18. El contenido del mensaje es de carácter educativo

109
Interpretación:
El 45.3% considera que probablemente si es de carácter educativo el contenido
del mensaje en las redes sociales de Marca Arequipa, el 31.8% se encuentra indeciso
frente a esta pregunta, el 13.8% opinó que definitivamente si educa el contenido del
mensaje de las redes sociales de Marca Arequipa, el 7.5% marcó que probablemente no
educa y un 1.8% señaló que definitivamente no es de carácter educativo el contenido del
mensaje de las redes sociales de Marca Arequipa.
Con esto, extendemos que el contenido del mensaje si es de carácter educativo,
favoreciendo a los internautas para conocer un lugar turístico que pueda estar
promocionando la institución.
110
Tabla 18. El Hashtag como generador de interacción
El Hashtag como generador de interacción

si
Indeciso 93 23,3 23,3 89,0
no
no
Total 400 100,0 100,0
Figura 19. El Hashtag como generador de interacción

111
Interpretación:
El 41.3% considera que probablemente si genera una mayor interacción con el
público objetivo el uso del Hashtag en las redes sociales de Marca Arequipa, el 24.5%
señaló que definitivamente si genera mayor interacción el uso del Hashtag en las
publicaciones, el 23.3% se encuentra indeciso, el 9% marcó que probablemente no genera
mayor interacción el uso del Hashtag y un 2% señaló que definitivamente no provoca
interacción el hashtag en las publicaciones de Marca Arequipa.
Lo que denota que sí estaría generando una mayor interacción o retroalimentación
con los internautas el uso del Hashtag en las publicaciones que hace uso Marca Arequipa.
112
Tabla 19. El uso del meme como generador de interacción
El uso del meme como generador de interacción

si
Indeciso 75 18,8 18,8 88,8
no
no
Total 400 100,0 100,0
Figura 20. El uso del meme como generador de interacción

113
Interpretación:
El 38.8% considera que probablemente si genera interactuar con la propia red
social de Marca Arequipa el uso de memes en las publicaciones, el 31.3% señaló que
definitivamente si genera mayor interacción con las redes sociales el uso de memes en las
publicaciones, el 18.8% se encuentra indeciso, el 8.5% marcó que probablemente no
genere interacción con la propia red social el uso de memes y un 2.8% señaló que
definitivamente no provocaría interacción el uso de memes en las publicaciones de Marca
Arequipa.
Con esto, extendemos que una séptima parte de la población encuestada estaría a
favor en el uso del meme, dando la posibilidad de generar una mayor interacción con la
propia red social de Marca Arequipa y con los internautas.

114
Tabla 20. Los videos como elemento de interacción
Los videos como elemento de interacción

si
Indeciso 70 17,5 17,5 95,8
no
no
Total 400 100,0 100,0
Figura 21. Los videos como elemento de interacción

115
Interpretación:
El 44% considera que probablemente si es elemento clave la publicación de videos
en redes sociales por parte de Marca Arequipa para generar mayor interacción, el 34.3%
señaló que definitivamente si genera mayor interacción la publicación de videos en redes
sociales, el 17.5% se encuentra indeciso frente a esta premisa, el 2% marcó que
probablemente no genere interacción la publicación de videos y un 2.3% señaló que
definitivamente no provocaría interacción la publicación de videos en redes sociales de
Marca Arequipa.
Bajo estos resultados, ultimamos que la publicación de videos en redes sociales
por parte de Marca Arequipa es elemento clave para generar interacción con los
internautas, dando la posibilidad de distraer y generar interés por conocer cierto lugar
turístico de la región.
4.2 Verificación de la hipótesis
Considerando la propuesta hipotética inicial y luego concluido el análisis de datos
estadísticos, se ha comprobado que, el impacto de las estrategias de comunicación en
redes sociales y su aplicación en la Marca Arequipa es positiva (tabla 5, tabla 9, tabla 13,
tabla 14, tabla 20) debido a que se estaría abordando diferentes estrategias para generar
un impacto positivo (tabla13, Tabla 18, tabla 19, tabla 20). Con esto la hipótesis es válida.
Esto se pudo verificar en la tabla 5 donde se arroja un 68.5% sumando tanto las
opciones de “Definitivamente si” y “Probablemente si” donde las personas afirman que,
sí, genera identidad el Isologo de Marca Arequipa como elemento gráfico, color y
tipografía, logrando demostrar que el diseño del isologo es un producto bien elaborado.
116
Con respecto a los factores que determinan un mayor impacto, tanto la tabla 8 y
la tabla 9, son fundamentales para que la institución siga trabajando con estos 2 aspectos
más cuidadosamente para llegar a un impacto positivo.
A esto se suma la efectividad de estrategias comunicativas como se puede apreciar
en la tabla 11 y en la tabla 13, donde ambos tienen altos porcentajes, demostrando que el
contenido emotivo y la cantidad de caracteres son estrategias de comunicación que viene
manejando la Marca Arequipa. Dentro del contenido del mensaje, la tabla 14 y la tabla
17, indican que son el entretenimiento y el carácter educativo aquellos elementos que se
priorizan para distraer y enseñar a los internautas sobre algún tema en específico. Por
último, la interacción con el público, como se muestra en la tabla 20, se puede apreciar
que un 34,25% de la población ve favorable la publicación de contenido audiovisual para
entretener y educar.
Por tanto, todo esto permitirá elaborar y mejorar estrategias de comunicación que
ayuden a generar interés al internauta a seguir consumiendo el contenido que publicará
Marca Arequipa en sus redes sociales.

117
Conclusiones
Primero: Pudimos observar que las estrategias establecidas en las publicaciones tanto de
Instagram como Facebook de Marca Arequipa se dan en el tono de comunicación,
sea emotivo o serio y la cantidad de caracteres. Gran parte de la población
considera que la cantidad de caracteres en el contenido es más efectiva que el tono
de comunicación, esto debido a que la población tiene poco tiempo para
informarse sobre cualquier situación, ya que gran número de ellos se encuentra
haciendo diferentes actividades.
Segundo: Dentro del contenido del mensaje publicado en Facebook e Instagram de Marca
Arequipa, están el carácter educativo, informativo, de orientación y de
entretenimiento. La población seleccionada considera que el contenido educativo
es prioridad en la información que hace uso en las publicaciones, siguiéndole el
entretenimiento. El contenido educativo llega a ser atractivo debido a su manera
de dar a conocer los hechos ya que muchos no conocen el potencial turístico que
podría ofrecernos la región y ciudad de Arequipa.
Tercero: El factor que genera identidad e impacto a través de estrategias de comunicación
en Marca Arequipa, son el Isologo, el portal de la red social y la presentación del
producto. Siendo el isologo como elemento gráfico y color, ese factor
determinante que genera identidad e impacto. El isologo en sí ya representa esos
elementos e íconos distintivos de la ciudad y región de Arequipa en su gran
totalidad.
Cuarto: Con respecto a las necesidades de comunicación que pueden ayudar a mejorar
una mayor interacción con el público. La población considera que la publicación

118
de videos en redes sociales será elemento mayoritario para generar más
dinamismo con el público objetivo, seguido la publicación de memes.
Actualmente, los videos y memes llegan a tener más interacción que un texto, esto
por el corto tiempo que le dedica un internauta a una publicación.
Quinto: Los factores que generan mayor impacto en las redes sociales son la credibilidad,
la creatividad y la imagen. La creatividad en un gran porcentaje resulta ser
fundamental más que la credibilidad, haciendo posible mejores resultados en la
estrategia y en el aumento del alcance. La creatividad es muy valorada por muchas
empresas, sin ella no existiría lo que llamamos hoy en día las publicaciones que
son tendencia.
Sexto: En los resultados obtenidos, el impacto de las estrategias de comunicación en la
Marca Arequipa va a depender mucho de la institución. Un mal manejo del tipo
de indicadores ya expuestos, simplemente estaría ocasionando una mala estrategia
y por consecuente un mal impacto en las redes sociales.
Séptimo: Por último, el impacto de estrategias que hace uso Marca Arequipa en las redes
sociales se ve reflejada de manera positiva, los estándares arrojados en las
publicaciones de los dos últimos meses del año 2018 son aceptables, pero aún
existen factores que podrían ayudar a mejorar los resultados en la interacción con
el público al que se dirige la institución.

119
Sugerencias
Primero. - Para mejorar la interacción con el público, deberíamos enfocarnos en
relacionar contenidos más seguidos, como la publicación de videos y memes, no
dejando de lado un cuidadoso monitoreo y en base a ello, conocer la reacción de
los internautas hacia la institución.
Segundo. - Estar al tanto a los cambios en las plataformas sociales, ósea a las políticas de
uso y también en las tendencias que surgen de la nada en las redes sociales, sin
duda esto al adaptarlo y darle la forma dependiendo del tipo de publicación que
se vaya a ofrecer permitirá lograr obtener buenos resultados.
Tercero. - La misma plataforma de red social podría ser usado para lanzar una encuesta
como publicación a todos los seguidores y conocer la opinión de ellos, esto
permitirá facilitar y mejorar de manera óptima los resultados de una estrategia de
comunicación como lo vienen haciendo otras entidades.
Cuarto. - La publicación de contenidos en las redes sociales sebe ser creativa y generando
un sentimiento arequipeño, actualmente sabemos que el arequipeño es orgulloso
de lo que es, esto sin duda ayudaría a que el público se refleje y genere ese valor
de identidad que se viene perdiendo poco a poco.

120
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S_ROMANI_JESUS_FIDELIZACION_REDES.pdf?sequence=1
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Madrid: ESIC
125
Apéndices
126
Apéndice A. Cuestionario
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTÍN
FACULTAD DE PSICOLOGÍA, RELACIONES INDUSTRIALES Y CIENCIAS
DE LA COMUNICACIÓN
ESCUELA PROFESIONAL DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
La siguiente encuesta permite conocer el impacto de las estrategias de comunicación en
redes sociales y su aplicación en la Marca Arequipa, de tal modo solicitamos su
colaboración para el llenado de la siguiente encuesta marcando con una “x” la respuesta
de su elección.
De antemano muchas gracias por su ayuda.
Género: Femenino______ Masculino_____ Edad: ______
Distrito de residencia: __________________ Estado Civil: ______________
• Cuestionario
Preguntas Definitivamente Probablemente Indeciso Probablemente Definitivamente

si si no no
¿Consideras que un factor que

genere identidad es el Isologo de
Marca Arequipa como elemento
gráfico, color y tipografía?
¿El portal de la red social de

Facebook e Instagram es un factor
que genere identidad para la Marca
Arequipa?
¿La presentación del producto que

ofrece Marca Arequipa a sus
internautas como valor sensorial y
emocional genera identidad?
¿La credibilidad es un elemento que

determina mayor impacto en Marca
Arequipa?
127
¿El factor de creatividad es un

elemento que determina mayor
impacto en Marca Arequipa?
¿La imagen que proyecta Marca

Arequipa es un factor que genere
mayor impacto?
¿El tono de comunicación es

emotivo en sus diferentes
plataformas de redes sociales de
Marca Arequipa?
¿Consideras que el tono de

comunicación es serio en sus redes
sociales de Marca Arequipa?
¿La cantidad de caracteres en el

contenido de sus publicaciones en
redes sociales es un elemento clave
como estrategia de comunicación
por parte de Marca Arequipa?
¿El entretenimiento es la prioridad

en el contenido del mensaje de
redes sociales de Marca Arequipa?
¿Cuando entras a las redes sociales,

la información que consumes de
Marca Arequipa es de carácter
informativo?
¿El contenido del mensaje que

encuentras en su red social de
Marca Arequipa, te orienta?
¿Consideras que el contenido del

mensaje en sus redes sociales de
Marca Arequipa es de carácter
educativo?
¿El uso del Hashtag en sus redes

sociales de Marca Arequipa genera
una mayor interacción con el
público?
¿El uso de memes como imágenes

te genera interactuar con la propia
red social de Marca Arequipa?
¿La publicación de videos en redes

sociales por parte de Marca
Arequipa consideras que es
elemento clave para la interacción
con el público?
128
Apéndice B. Análisis de contenido
Facebook Marca Arequipa
Mes: Noviembre
Me
Fecha Contenido Publicaciones Compartidos Comentarios
gusta
02-11-2018 Cambio foto de perfil 1 84 5 0
26 0 0
Cambio foto de portada
Cemento Yura ya es Marca Arequipa.
http://www.yura.com.pe/
47 2 0
#MarcaArequipa #Promarequipa
#Exploralavida #CementoYura
05-11-2018 3
El martes 30 de Octubre hicimos la
entrega de reconocimientos a las 22
nuevas empresas que se suman a la
familia Marca Arequipa. Gracias por 20 1 0
confiar en nosotros.
#Exploralavida
Canotaje río Chili
El rio Chili ofrece a los amantes del
deporte extremo experiencias únicas para
deleitar, entre ellas el canotaje. No
esperes más y sé parte de esta gran
06-11-2018 1 103 21 6
experiencia.
Acompáñanos a descubrir y conocer
nuevas rutas turísticas.
#Exploralavida #Canotaje
Hoy arranca el Hay Festival Imagina el
Mundo. Ven y sé parte de la cultura,
literatura y ciencia. 41 8 0
#Exploralavida #HayFestival
Catarata de Uskune
08-11-2018 Tiene una caída de 90 metros y para 2
poder llegar a este maravilloso lugar es
necesario llegar al Distrito de
Pampamarca - Cotahuasi. 101 32 4
#Exploralavida #Uskune
Marca Arequipa saluda por sus
cuatricentenario septuagésimo noveno –
479 aniversario de fundación española de
120
09-11-2018 la Ciudad de Camaná. 3 27 2
#Exploralavida #Camaná
129
Esta mañana estuvimos presentes para

hacer la entrega de resoluciones a las
nuevas embajadoras de la Marca
Arequipa, la periodista Cecilia
Valenzuela y la escritora María Teresa
45
Ruiz Rosas. 3 0
Un compromiso que tendrán para
posicionar el nombre de Arequipa.
#Exploralavida
Wititi
Esta danza romántica posee una rica
indumentaria y es hoy en día Patrimonio
Inmaterial de la Humanidad.
130 2 2
#Exploralavida #Wititi
Festividad de Santa Úrsula - Viraco
Cada mes de octubre del 20 al 25, los
viraqueños celebran la festividad de
Santa Úrsula. Una fiesta llena de fervor
12-11-2018 religioso y tradición taurina. 1 140 33 11
#Exploralavida #SantaÚrsula
MyStyle Coworking ya es Marca
Arequipa.
13-11-2018 1 25 2 1
#Exploralavida #MyStyle
Atrévete a conocer a las más de 80
especies de aves y recorrer las lomas de
Atiquipa cubiertas por nubes dándole
14-11-2018 1 182 247 14
vida a este paradisiaco lugar.
#Exploralavida #Atiquipa
Elmer Faucett ya es Marca Arequipa.
#MarcaArequipa #Promarequipa 55 8 0
#Exploralavida #ElmerFaucett
Laguna de Chachas
Esta reserva natural rodeada de
abundante vegetación y cerros muy
15-11-2018 2
voluminosos, posee una profundad de 10
a 15 metros. Atrévete a conocer este
104 35 3
maravilloso lugar.
#Exploralavida #Chachas
Valle de los Volcanes
Este valle considerado como una gran
falla geológica donde se pueden
contemplar algunos fenómenos
19-11-2018 2 133 29 2
volcánicos solo lo puedes ver en
Arequipa.
130
#Exploralavida #Andagua
Capriccio Perú ya es Marca Arequipa.
https://capriccioperu.com/ 74 2
20-11-2018 2 0
#Exploralavida #Capriccio
Ruta del Sillar
Su recorrido turístico con mucha historia
y cultura viva te permitirá ser testigo de
la esencia arequipeña.
¡Qué esperas para ser parte de esta
21-11-2018 1 79 19 3
aventura!
#Exploralavida #RutadelSillar
Cervecería Lonka ya es Marca Arequipa.
22-11-2018 #MarcaArequipa #Promarequipa 1 30 1 0
#Exploralavida #Capriccio
Kayak en Isla Hornillos
Vive la experiencia de remar por los
callejones de la Reserva Nacional Isla de
Hornillos, donde encontraras
sorprendentes acantilados.
23-11-2018 Acompáñanos a descubrir y conocer 1 164 41 42
Créditos: Propietarios de Caletas San
José
#Exploralavida #Kayak
Cuevas de Pumunuta
Lugares donde se almacenaba las
cosechas de los antiguos Collaguas. La
podemos encontrar en la montaña del
26-11-2018 distrito de Tuti (Caylloma). 1 187 73 18
#Exploralavida #Pumunuta
AGOTUR AREQUIPA ya es Marca
Arequipa.
27-11-2018 1 12 0 0
#Exploralavida #Agotur
Mollendo
A solo un mes, para poder disfrutar del
rico verano y conocer las hermosas
playas de Arequipa.
28-11-2018 1 144 39 12
#Exploralavida #Mollendo
Anntarah ya es Marca Arequipa.
https://bit.ly/2r9pZJm
29-11-2018 1 28 11 0
#Exploralavida #Anntarah
Este 27, 28 y 29 de noviembre estuvimos
presentes en el X Congreso Nacional del
30-11-2018 Pisco. Donde se busca promover La Ruta 1 15 1 0
del Pisco - Arequipa como patrimonio
cultural a través de los pisqueros locales
131
que cada día dejan huella con sus

productos.
#Exploralavida #Pisco
Facebook Marca Arequipa
Mes: Diciembre
Me
Fecha Contenido Publicaciones Compartidos Comentarios
gusta
¡Orgullo Arequipeño!
Este domingo 2 de diciembre, se celebra
el 3° aniversario de la declaratoria del
Wititi como Patrimonio Cultural
02-12-2018 Inmaterial de la Humanidad. Sin duda un 1 69 24 0
día histórico para nuestra Arequipa y
para el Perú.
#Exploralavida #Wititi
Adegopa ya es Marca Arequipa.
#Exploralavida #Adegopa
Sibayo
Lugar perfecto para darse un tiempo en
familia y disfrutar de su naturaleza, sin
duda un destino para deleitar de sus casas
hechas de piedra y barro rematadas con
04-12-2018 1 117 22 9
techos de paja.
Para conocer más destinos turísticos,
síguenos en nuestras redes sociales.
#Exploralavida #Sibayo
Aceros Arequipa ya es Marca Arequipa.
www.acerosarequipa.com
#Exploralavida #AcerosArequipa
Cañón de Cotahuasi
Es uno de los cañones más profundos del
mundo y presenta una gran biodiversidad
en su ecosistema.
08-12-2018 1 144 78 4
#Exploralavida #Cotahuasi
Cambio foto de perfil 29 0 0
Cambio foto de portada

22 1 0
10-12-2018 Los Tambos - Arequipa ya es Marca 3

Arequipa.
www.lostambos.com.pe 33 11 0
#Exploralavida #LosTambos
132
Camaná
Es una de las pocas provincias que posee
hermosos balnearios en todo su litoral,
pero también tiene lugares perfectos para
deleitar su naturaleza y su fauna en
11-12-2018 1 59 10 0
acción.
#Exploralavida #Camaná
Arteperu Arte Peru Sac ya es Marca
Arequipa.
13-12-2018 http://www.arteperusac.com 1 22 0 0
#Exploralavida #ArtePerú
Una vez más demostramos nuestro
compromiso con todos ustedes para
seguir contribuyendo con el Turismo en
nuestra linda región de Arequipa.
Esta vez, la Marca Arequipa fue
seleccionada e incluida en el catálogo
85 12 0
oficial de diseños de la Sexta Bienal
Iberoamericana de Diseños (BID18)
desarrollada en España del presente año.
14-12-2018 Gracias a todos ustedes que desde inicios 2
estuvieron con nosotros.
#Exploralavida
Sociedad Picantera de Arequipa ya es
Marca Arequipa.
www.sociedadpicanteradearequipa.pe 78 16 0
#Exploralavida #Picantera
Transportes Cromotex ya es Marca
Arequipa.
www.cromotex.com.pe 54 3 0
#Exploralavida #Cromotex
Catarata de Uskune
A un kilómetro y medio del pueblo de
17-12-2018 Pampamarca (Cotahuasi), podrás 2
conocer esta hermosa catarata que tiene
una caída de agua de aproximadamente
170 62 9
90 metros.
#Exploralavida #Uskune
Gloria Perú ya es Marca Arequipa.
http://www.gloria.com.pe
92 5 4
#Exploralavida #GloriaPerú
Santuario Lagunas de Mejía
Tiene una extensión de 6906 hectáreas
19-12-2018 2
que suele traer a más de 200 especies de
aves costeras, este hermoso lugar está
121 22 1
ubicado en la provincia de Islay a pocas
horas de la ciudad de Arequipa.
133
#Exploralavida #Mejía
Una vez más, agradecemos a todos por
20-12-2018 1 25 10 2
haber confiado en nosotros
Colca Trekking con Carlos Zárate
Adventures ya es Marca Arequipa.
21-12-2018 1 29 8 0
#Exploralavida #CarlosZárateAventuras
Joyeria Bryan ya es Marca Arequipa.
#Exploralavida #JoyeríaBryan
Comodora ya es Marca Arequipa.
#Exploralavida #Comodora
Faldas del Coropuna
Es el volcán más alto y la tercera
montaña más elevada del país, su manto
de nieve lo hacen ver como un verdadero
29-12-2018 Apu. 1 128 17 1
#Exploralavida #Coropuna
En esta época de verano, pásala en las
mejores playas de Arequipa.
Recuerda cuidar y respetar el medio
30-12-2018 1 218 259 11
ambiente.
#Exploralavida
Instagram Marca Arequipa
Mes: Noviembre
Me
Fecha Contenido Publicaciones Comentarios
encanta
Catedral de Arequipa
Su majestuosa presencia la convierte en uno de
los símbolos arquitectónicos más importantes de
la ciudad de Arequipa.
03-11-2018 Acompáñanos a descubrir y conocer nuevas rutas 1 97 0
turísticas.
Créditos: Clider Pizarro
#MarcaArequipa #Promarequipa #Exploralavida
#Catedral
Agradecemos a las 22 empresas que se unieron a
05-11-2018 ser parte de la familia de Marca Arequipa. 1 18 0
Misti
Desde cualquier punto de la ciudad de Arequipa
se puede visualizar el volcán Misti que se
encuentra a 5822 msnm.
06-11-2018 1 87 1
Acompáñanos a descubrir y conocer nuevas rutas
turísticas.
#Misti
134
Coropuna
Es el octavo volcán activo del sur del país y es
considerado por los pobladores como un
importante Apu, una deidad andina protectora de
09-11-2018 la comunidad. 1 51 1
turísticas.
#Coropuna
Viñedo - Arequipa
12-11-2018 turísticas. 1 44 0
#Viñedo
Participa!!
Más detalles en nuestra página de facebook de
13-11-2018 1 29 4
Promarequipa y Marca Arequipa.
#Exploralavida #MarcaArequipa #Promarequipa
Faldas del Coropuna
Es el volcán más alto y la tercera montaña más
elevada del país, su manto de nieve lo hacen ver
como un verdadero Apu.
18-11-2018 1 54 1
turísticas.
#Coropuna
Andagua
El pueblo de Andagua ubicado a 3.600 m sobre el
nivel del mar, presenta áreas agrícolas como la
siembra de papa, maíz y trigo. Su vista aérea lo
hace lugar perfecto para conocer más de este sitio
19-11-2018 1 50 0
encantador.
turísticas.
#Andagua
Parapente en Cotahuasi
Si deseas rendirte al peligro y enfrentar tus
miedos a través de este deporte extremo, no
esperes más y ven a conocer Cotahuasi.
21-11-2018 1 54 0
turísticas.
#Parapente
Nevado de Solimana
Está ubicado a una altura de 6093 msnm y es uno
de los pocos nevados donde se puede practicar el
Ski.
26-11-2018 1 48 0
turísticas.
#Solimana
Misti
En épocas de invierno, el volcán Misti se viste de
blanco para deleitar su gran majestuosidad.
28-11-2018 turísticas. 2 116 1
#Misti
135
Laguna de Mamacocha
Ven a conocer el manantial de Mamacocha
ubicado en la Provincia de Castilla. Donde sus
aguas albergan camarones y nutrias. 87 0
turísticas.
#Mamacocha
Mejía
Qué esperas para conocer y pasarla estas fiestas
de fin año en las mejores playas de Arequipa. Ven
a conocer y divertirte respetando la naturaleza que
30-11-2018 solo nos ofrece nuestra hermosa Arequipa. 1 71 0
turísticas.
#Mejía
Instagram Marca Arequipa
Mes: Diciembre
Me
Fecha Contenido Publicaciones Comentarios
encanta
Caída de agua en Sogay
El pintoresco distrito de Yarabamba posee unos
valles hermosos, en la parte de arriba podemos
encontrar cataratas y lagunas perfectos para darse
un rico baño.
04-12-2018 1 55 1
Para conocer más destinos turísticos, síguenos en
nuestras redes sociales.
#Sogay#MarcaArequipa #Promarequipa
#Exploralavida #Catedral
Las zonas altas de Arequipa son perfectas para
darse un respiro y tomarse unos selfies para el
recuerdo.
06-12-2018 Para conocer más destinos turísticos, síguenos en 1 60 0
#Altura
Conoce más de la Ruta del Pisco y sé parte de
08-12-2018 esta aventura. 1 39 7
Qué esperas para ser parte de esta gran aventura
en esta época del verano. Ven y conoce más de
09-12-2018 1 80 2
las mejores playas que solo te ofrece Arequipa.
Camaná
En esta temporada de verano ven y disfruta de las
mejores playas, caletas y mucho más que solo lo
11-12-2018 1 86 0
puedes encontrar en Camaná.
136

#Camaná
Cotahuasi
En la hermosa provincia de La Unión se
encuentra el distrito de Cotahuasi, ubicado a 375
kilómetros de la ciudad de Arequipa.
18-12-2018 1 80 0
#Cotahuasi
Atiquipa
Atiquipa es un lugar maravilloso campo verde y
azul en medio del desierto. Un sitio para recorrer
19-12-2018 a pie y conocer su área verdosa y ver el mar de 1 60 2
nubes que se forma.
#Atiquipa
Ven y sé parte en este verano de lo que te puede
ofrecer la región de Arequipa.
turísticas.
Mollendo
24-12-2018 1 49 2
Ven y disfruta de las playas de Arequipa
Cuevas de Pumunuta
Lugares donde se almacenaba las cosechas de los
antiguos Collaguas. La podemos encontrar en la
montaña del distrito de Tuti (Caylloma).
turísticas.
#Pumunuta
Créditos: James Posso Sánchez
Toro Mata
La Duna de Toro Mata alcanza los 2068 metros
de altura y es perfecto para hacer deportes
extremos como el sandboard y el rally.
turísticas.
#ToroMata
Resultados finales
Marca Arequipa
Red social: Facebook Mes: Noviembre
Publicaciones 27
Me gusta 2089
137
Compartidos 640
Comentarios 122
Marca Arequipa
Red social: Facebook Mes: Diciembre
Publicaciones 22
Me gusta 1600
Compartidos 571
Comentarios 44
Marca Arequipa
Red social: Instagram Mes: Noviembre
Publicaciones 13
Me encanta 806
Comentarios 8
Marca Arequipa
Red social: Instagram Mes: Diciembre
Publicaciones 11
Me encanta 761
Comentarios 15
138
Apéndice C. Población por Distritos

139
140

Redes Sociales y Su Aplicación en La Marca Arequipa

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UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTÍN DE AREQUIPA

FACULTAD DE PSICOLOGÍA, RELACIONES INDUSTRIALES Y CIENCIAS DE LA

EL IMPACTO DE LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN

Tesis presentada por el Bachiller:

Para obtener el Título Profesional de

A mis padres; en especial a mi madre por su

A mi asesora de Tesis Dra. Tatiana Aragón Enríquez, por el permanente y

detallado asesoramiento; y por su guía durante el desarrollo de la investigación.

A la universidad Nacional de San Agustín por su apoyo y comprensión,

permitiendo el desarrollo exitoso de la presente investigación.

Este estudio investiga el impacto de las estrategias de comunicación en redes

sociales y su aplicación en la Marca Arequipa en el año 2018 durante los meses de

noviembre y diciembre, a través de encuestas realizadas a 400 personas.

también la efectividad de estrategias comunicativas que viene haciendo uso Marca

Arequipa y el impacto en redes sociales.

Se aplicó un cuestionario de 16 preguntas en 13 distritos de la ciudad de Arequipa,

el tipo de investigación es transversal descriptivo, en ese sentido se analizó dos variables

utilizando para el procesamiento de los resultados el paquete de análisis estadístico para

la investigación, el SPSS (versión 24), estableciendo su fiabilidad por el Alfa de

información con alto contenido de creatividad como es la publicación de contenidos

breves tanto en el texto, en los videos e imágenes que simplifiquen de un amplio

panorama a algo simple y fácil de entender.

December, through surveys conducted on 400 people.

the impact on social networks.

A questionnaire of 16 questions was applied in 13 districts of the city of Arequipa,

Planteamiento del Problema ............................................................................................. 3

1.1 Determinación del problema ..................................................................................3

1.2 Formulación del problema ......................................................................................4

1.3 Preguntas de investigación ..........................................................................................5

1.4.1 Objetivo General .............................................................................................. 5

1.4.2 Objetivos específicos........................................................................................ 5

1.5 Justificación de la investigación ..................................................................................6

1.6 Viabilidad de la investigación .....................................................................................7

Marco Teórico .................................................................................................................. 8

2.1 Antecedentes de la investigación.................................................................................8

2.2. Alcance de la comunicación .....................................................................................21

2.2.1 Comunicación, información y persuasión ...................................................... 21

2.3 Comunicación de masas ............................................................................................23

2.4 Redes sociales ............................................................................................................26

2.4.1 Evolución de las Redes Sociales .................................................................... 26

2.4.2 Internet y el cambio de rumbo hacia las Redes Sociales ............................... 27

2.5 El rol de los usuarios en las redes sociales ................................................................29

2.6 El rol de las empresas en las redes sociales ...............................................................31

2.7 Gestión de la comunicación digital ...........................................................................32

2.7.1 Comunicación integrada en digital ................................................................. 32

2.7.2 Comunicación como estrategia de dirección y gestión .................................. 33

2.7.3 Estrategias de contenido y gestión de fan-page ............................................. 35

2.8 Marketing y publicidad en las redes sociales ............................................................36

2.9 Gestión de la comunicación de la Marca en las redes sociales .................................37

2.9.1 Reputación digital .......................................................................................... 40

2.9.2 Comunity manager ......................................................................................... 41

2.10 Impacto, impacto social y evaluación del impacto ..................................................44

2.11 La construcción de la imagen de marca ..................................................................45

2.11.1 Posicionamiento de la Marca en las redes sociales ..............................................46

2.11.2 Las marcas y su forma de comunican en la era digital................................. 47

2.11.3 Marca Arequipa ....................................................................................................48

2.12 Interactividad ...........................................................................................................51

2.13 Los Mass Media ......................................................................................................52

2.14 Facebook como medio publicitario .........................................................................53