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Año 25 No.
3
Número especial, 2020
Universidad del Zulia (LUZ)
Revista Venezolana de Gerencia (RVG)
Año 25 Número especial 3, 2020, 299-315
ISSN 1315-9984 / e-ISSN 2477-9423
Social media influencer: Influencia en la

decisión de compra de consumidores
millennial, Arequipa, Perú
Chávez Zirena, Elbia Myreyle1
Cruz Rojas, Gabriel2
Zirena Bejarano, Patricia Pilar3
De la Gala, Bernardo R.4
Resumen
En la presente investigación se determina la influencia de los social media influencer
en la decisión de compra de consumidores millennials de Arequipa-Perú, zona donde se
percibe una gran aceptación de las redes sociales por parte de las nuevas generaciones.
Para el desarrollo del presente estudio se aplicó un cuestionario de 54 preguntas a una
muestra de 404 personas en el rango de 18 a 35 años que representan al segmento
de millennials, los resultados mostraron una correlación de 0.595 positiva moderada
obtenida a través del procesamiento de datos mediante el software Smart PLS en
su versión 3.2.8.La investigación demostró que los social media influencer si tienen
la capacidad de influir y generar una decisión de compra en los millennials de esta
región, además el conocimiento de marca y la veracidad percibida del influencer son dos
dimensiones que también contribuyen en la toma de decisiones de compra, en contraste
Recibido: 20.11.19 Aceptado: 15.04.20
1
Bachiller en marketing. Investigador Junior Universidad Nacional de San Agustín, Perú. Email: echavez@
unsa.edu.pe, Orcid: https://orcid.org/0000-0001-8192-8385
2
Bachiller en marketing. Investigador Junior Universidad Nacional de San Agustín, Perú. Email: gcruz@unsa.
edu.pe, Orcid: https://orcid.org/0000-0001-9223-1807
3
Doctora en Administración (DBA), con estudios de Maestría, de profesión Licenciada en Administración, y
Contador Público. Docente en la facultad de Administración dictando cátedra a nivel de pre grado y post
grado. Investigadora en ciencias organizacionales, Perú. Email: [email protected], Orcid: https://orcid.
org/0000-0003-2518-8620
4
Doctor en Ciencias Empresariales, con grado de Magister en Finanzas y Administración de Negocios, de
profesión Licenciado en Administración, Investigador en ciencias organizacionales, profesor de pregrado y
post grado en la Universidad Nacional San Agustín de Arequipa, Perú. Email: [email protected] Orcid:
https://orcid.org/0000-0002-5327-5134
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Social media influencer en la decisión de compra de consumidores millennial,
Arequipa, Perú
Elbia Myreyle Chavez Zirena, Gabriel Cruz Rojas, Patricia Zirena Bejarano;
De la Gala, Bernardo R. __________________________________________________
el valor del contenido y la credibilidad del influencer no ayudan en la toma de decisiones

de compra.
Palabras clave: influencer; decisión de compra; millennials; redes sociales;

marketing.
Social media influencer: Influence on the

purchase decision of millennial consumers,
Arequipa, Peru
Abstract
This research determines the influence of social media influences on the purchase
decision of millennial consumers in Arequipa-Peru, an area where there is a great
acceptance of social networks by new generations. For the development of the present
study, a questionnaire of 54 questions was applied to a sample of 404 people in the
range of 18 to 35 years who represent the millennial segment, the results showed a
correlation of 0.595 moderate positive obtained through data processing Using the Smart
PLS software in its version 3.2.8. The research showed that social media influencers
do have the ability to influence and generate a purchase decision among millennials
in this region, in addition to brand awareness and the perceived truthfulness of the
influencer. These are two dimensions that also contribute to purchasing decision making.
In contrast, the value of the content and the credibility of the influencer do not help in
making purchasing decisions.
Key words: influencer; purchase decision; millennials; social networks; marketing
1. Introducción para impulsar el conocimiento de la

marca en los consumidores en sus
La presente investigación se decisiones de compra, algunos autores
inició con la revisión de la literatura en los clasificaron en base a su número
diversos artículos científicos a partir de de seguidores, diferenciándolos en
las variables de estudio: social media tres niveles: Micro, meso y macro
influencer y decisión de compra. La influenciadores. (Boerman, 2019),
primera fue definida por (Lou & Yuan, también se les presenta como
2019) como parte del marketing de diseminadores, relacionales o líderes
influencia que utiliza a ciertos individuos (del Fresno Garcia, et al., 2016). Por
300 • Esta obra está bajo una licencia de Creative Commons Reconocimiento-NoComercial- CompartirIgual 3.0 Unported.
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otro lado la decisión de compra es el y hacen que las empresas busquen

acto de convertir el dinero en bienes el posicionamiento de sus marcas a
materiales o inmateriales que generan través de recomendaciones en espacios
satisfacción (Rachmawati, et al., 2019), digitales, por lo que esta investigación
dicha decisión debe tomar en cuenta la planteó como objetivo analizar si los
autoconciencia expresada por (López- social media influencers se relacionan
Bonilla & López-Bonilla, 2017), frente a con la decisión de compra de los
una variedad de alternativas disponibles consumidores millennials en Arequipa-
que le ofrezcan la oportunidad de elegir Perú y como objetivos específicos,
(Bai, Yao & Dou, 2015), debiendo si valor de contenido publicitado, la
considerar las características actuales credibilidad del influencer, la veracidad
de los consumidores millennials, percibida y el conocimiento de marca, se
quienes mueven al mundo a nivel, relacionan con la decisión de compra.
comercial y económico, tomando en En la sección uno se presenta la
cuenta que nacieron paralelamente al introducción, identificando el objetivo
surgimiento de la web 2.0., lo que los planteado, describiendo el contexto en el
convierte en nativos de la era digital, que se desenvuelven los consumidores
que toman sus decisiones de compra actuales; en la sección dos se expone
considerando recomendaciones y la revisión de la literatura a partir de
opiniones de otras personas. Aunque es las variables planteadas: social media
un tema de actualidad, no se encontraron influencers y decisión de compra de los
investigaciones sobre las variables consumidores millennial, en la tercera
propuestas, identificando una brecha sección se presenta la metodología que
existente en la literatura científica, se ha aplicado, en la cuarta se muestran
propiciando el interés en desarrollar los resultados y finalmente en la sección
mayor conocimiento teórico y práctico cinco se presentan las conclusiones
sobre el tema. identificando limitaciones y posibles
Los influencers hoy en día son investigaciones futuras.
generadores de contenido que poseen
experiencia en un área específica, que 2. Social Media Influencers
es compartida con sus seguidores y
van ganando importancia en el área del Con el paso de los años y el
marketing, lo que nos lleva a reconocer desarrollo de herramientas digitales se
que los directivos de marketing hoy empieza a usar el término “influencia
en día se encuentran buscando social” para describir el fenómeno
nuevas alternativas de gestionar a sus de cambiar opiniones y acciones por
potenciales clientes, buscan incrementar medio de interacciones entre personas
las ventas, cumplir con las cuotas de (Carr & Hayes, 2015), lo que ha sido
mercado planteadas, que resulten ser progresivamente estudiado y aplicado
más efectivas en comparación con la en los últimos años en el campo de
publicidad tradicional, sin que signifique la mercadotecnia, cumpliendo un rol
un incremento en costos. importante en el momento de tomar
El interés por realizar este estudio decisiones de compra, además es
se centró en la relevancia que van importante destacar que el término
adquiriendo las redes sociales, que influencer, al no tener una traducción
cambian los paradigmas de marketing clara al español es incorporada como
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tal a nuestro lenguaje (Kay, Mulcahy otro lado, el uso de influencers reduce
& Parkinson, 2020). El término se los costos de difusión de información en
popularizó, como consecuencia de comparación con medios tradicionales,
su uso al describir la influencia que y sirven para segmentar con facilidad
ejercían las figuras públicas, deportistas grupos concretos de mercado (Anon,
y celebridades en personas que Russo y Simeone, 2017). Otra ventaja es
escuchaban sus sugerencias (Hsin- la especialización en un tema específico
Chen, Bruning & Swarna, 2018) de además de interactuar con otros
esa forma se va identificando como usuarios compartiendo sus opiniones,
influencers, a aquellas personalidades pensamientos, ideas o reflexiones
que cuentan con un gran número de (Clemente-Ricolfe & Atienza-Sancho,
seguidores a través de una o varias 2019).
plataformas sociales (Carr & Hayes, Un social media influencer es
2015), estos influencers pasaron a ser ante todo un generador de contenido;
vistos como líderes de opinión online que tiene un estatus de experiencia
por ser el espacio más visitado por los en un área específica, cultivando un
millennials. Se denominó Influencer a número considerable de seguidores,
la persona que tiene la habilidad de produciendo regularmente contenidos
causar un efecto en el comportamiento valiosos a través de redes sociales
del consumidor, (Clemente-Ricolfe & que se transforman en resultados
Atienza-Sancho, 2019). favorables para una organización (Lou
Algunas investigaciones & Yuan, 2019). También se puede decir
consideran que los influencers son que un influencer digital es aquella
personas que se han desarrollado en persona que por sus publicaciones en
plataformas de redes sociales con redes sociales transmite credibilidad
un gran número de seguidores, que en su contenido (Clemente-Ricolfe &
tienen un gran poder en moda, salud, Atienza-Sancho, 2019), compartiendo
y estilos de vida, que les permite su experiencia, entusiasmo y mostrando
monetizar su aparición en internet (Jin, su capacidad para conectar con sus
Muqaddam & Ryu, 2019), además de seguidores, identificando éstas como
ser actores sociales independientes por características esenciales para ser un
su capacidad de influir en las actitudes influencer (Hsin-Chen, et al., 2018). Por
de audiencias en redes sociales (del otro lado se puede identificar como otra
Fresno Garcia, et al., 2016). Por otro cualidad fundamental, la focalización de
lado, las marcas abandonan las técnicas su actividad en redes sociales donde
publicitarias tradicionales y transportan poseen control total de sus publicaciones
su interés hacia creadores de contenido ya que su contenido es creado por ellos
virtual (De Veirman, Cauberghe & mismos. Otra característica distintiva de
Hudders, 2017). los influencers son los encuentros que
Las ventajas que los anunciantes mantienen con seguidores de manera
encuentran al usar influencers en sus regular en entornos formales, informales
campañas publicitarias se identifican con y sobre todo online, muchos de ellos son
el mayor valor económico, incremento en financiados por marcas prestigiosas,
ventas, exposición publicitaria, reacción otros por iniciativas propias del influencer,
positiva de los consumidores y añade además se les reconocerá mayor poder
personalidad a la marca (Um, 2013). Por de influencia que las celebridades por
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respaldar en su vida diaria el uso de sociales en el campo del marketing,

ciertos productos o marcas. (Schouten, aparece el interés de personas y artistas,
Janssen & Verspaget, 2019) en convertirse en influencer, encontrando
Hay tres claros rasgos que que (Boerman, 2019) los clasifica,
definen un influencer: la familiaridad, identificando los siguientes grupos: los
capacidad de comunicación y la microinfluencers son personas normales
experiencia. La familiaridad ayuda a que se volvieron famosas en Instagram
crear un vínculo cercano y de confianza y poseen de decenas a cientos hasta un
con sus seguidores, la capacidad de máximo de diez mil seguidores, los meso
comunicación que poseen, tiene como influenciadores tienen de diez mil a un
base el uso de un lenguaje natural millón de seguidores y muy a menudo
y sencillo; por último, la experiencia tienen visibilidad nacional. Los macro
es el rasgo con el que demuestran influenciadores son de reconocimiento
su conocimiento en el contenido que internacional con más de un millón de
publican (Díaz, 2017). Por todo esto, seguidores. (Boerman, 2019)
hoy en día la característica principal es De acuerdo a los estudios
que, los influencers sean personajes encontrados, la clasificación seguirá
multimedios, es decir se desarrollan evolucionando como consecuencia del
en diferentes plataformas online y interés que adquiere el tema de Marketing
offline, ellos se van presentando como de Influencia en el mercado actual y de
consumidores reales, que comunican las empresas que permanentemente
su experiencia con productos o buscan formas innovadoras de publicitar
servicios de forma sincera con el fin sus productos (del Fresno Garcia, et al.,
de mostrarse auténticos y reales (Carr 2016). El respaldo de influencers en una
& Hayes, 2015), brindando ayuda al campaña es en realidad, un proceso de
momento en que el consumidor tenga transferencia del significado de la marca
que tomar la decisión de comprar. Por a los consumidores, que se hace más
lo tanto, no es considerado influencer importante por el número de seguidores
alguien que simplemente tenga muchos que posea, y que deberá tenerse en
seguidores. Algunos social media cuenta al desarrollar una estrategia de
influencers monetizan a sus seguidores, marketing influyente para generar mayor
presentando anuncios que contienen alcance del mensaje y que se transforme
publicidad, convirtiéndose en una en decisiones de compra concretas (De
promoción personalizada, cargada de Veirman, et al., 2017).
opiniones de productos y servicios que Hipótesis 1: Los social media
ellos experimentan personalmente. influencers se relacionan con la decisión
(Schouten, et al., 2019) de compra, diagrama 1.
Al hacerse popular el uso de redes
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Diagrama 1
Relación entre social media influencer y decisión de compra
Fuente: Elaboración propia
La mayoría de los esfuerzos para de compra final de los consumidores.

identificar a un social media influencer, En cuanto a la credibilidad del
se basan en enfoques cuantitativos que influencer, se puede decir que es la
utilizan factores tales como la cantidad fuente comunicadora como factor
de visitas diarias a un blog, las veces que importante en la persuasión (Belknap,
se comparte un mensaje y la cantidad de 1954), teniendo como determinantes
seguidores o amigos (del Fresno Garcia, dos dimensiones: experiencia que se
et al., 2016), para el desarrollo de esta refiere a una competencia o cualidad
investigación se tomó como referencia lo propia de los social media influencer, que
planteado por (Lou & Yuan, 2019), que incluyen conocimientos y habilidades
identificaron las siguientes dimensiones: para desarrollar ciertas actividades
valor del contenido publicitario, relacionadas a un determinado tema
credibilidad del influencer, veracidad o tópico. (Lou & Yuan, 2019) y la
percibida y conocimiento de marca. confiabilidad es la percepción de los
Respecto al valor del Contenido receptores como una fuente honesta,
Publicitado, Ducoffe identificó como sincera y veraz (Giffin, 1967).
determinantes del valor de la publicidad Hipótesis 3: La credibilidad del
en línea a la Informatividad, que influencer se relaciona con la decisión
es la capacidad de los anuncios de compra de los consumidores.
para proporcionar información; el Veracidad Percibida es la confianza
entretenimiento que es la capacidad de de los consumidores expresados en
que la publicidad logre entretener a los los comentarios en línea (Racherla,
consumidores y por último la Irritación Mandviwalla & Connolly, 2012), se
que describe a la publicidad con un efecto toma en consideración dos conceptos:
de molestia, ofensa y manipulación a los Argumento de mensaje de calidad
consumidores, o la desviación de su que viene a ser el valor informativo
atención a metas dignas. (Ducoffe, 1996) del contenido generado por el social
Hipótesis 2: El valor del contenido media influencer (Lou & Yuan, 2019) y
publicitado se relaciona con la decisión similitud percibida que es la asociación
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que encuentran los consumidores, para que se concrete la compra (Kotler

entre influencers y las marcas que & Keller, 2011). En la misma línea se
promocionan (Lou & Yuan, 2019). identifica a consumidores que conocen
Hipótesis 4: La veracidad la marca a través, de lo que las empresas
percibida de un social media influencer invierten en marketing de influencia
se relaciona con la decisión de compra que buscan ser mencionados por
de los consumidores. influencers, impulsando así las ventas.
Conocimiento de Marca es (Lou & Yuan, 2019) por otro lado están
la creación de valor que precede a los consumidores que pueden distinguir
la conciencia de marca, esta crea la marca generando impacto en las
nodos de memoria en la mente de los decisiones de compra de los clientes
consumidores, generando conocimiento (Hoyer & Brown, 1990).
y asociación con lo que ofrece la Hipótesis 5: El conocimiento de
empresa (Huang & Sarigöllü, 2014). marca se relaciona con la decisión de
Asimismo, el reconocimiento indica compra de los consumidores, diagrama
que, los consumidores deben recordar 2.
o distinguir una determinada marca,
Diagrama 2
Relación entre las dimensiones de los social media influencer con
la decisión de compra
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3. Decisión De Compra mercado (Parasurama, Zeitham & Berry,

1985), por ese motivo, cuanto más se
La decisión de compra es un tema conozca los factores que impulsan a los
que ha llamado mucho la atención en el consumidores para elegir un producto en
contexto del marketing (Shareef, Kumar lugar de otro, mayor será la capacidad
& Kumar, 2008), sobre todo en el análisis de la empresa de ofrecer un producto
del comportamiento del consumidor, atractivo y encontrar el canal adecuado
donde se encuentra información valiosa de comunicación con el consumidor
al identificar factores que influyen en (Shareef, et al., 2008).
la decisión de compra de los clientes La preferencia del consumidor
(Bearden & Etzel, 1982). hacia un producto o marca, no asegura
Desde el punto de vista del su adquisición, pero sí aumenta sus
consumidor, la decisión de compra es un probabilidades de compra, esto se debe
proceso de elección de una alternativa a la existencia de varios factores que
que te genere mayor satisfacción frente modifican las decisiones del consumidor
a otra (Rachmawati, et al., 2019), dicho (Penz & Hogg, 2011), dichos factores
de otro modo, la decisión de compra para vienen a ser: culturales, sociales y
el consumidor, es en esencia el proceso personales (Kotler & Keller, 2011).
de recopilar información que le ayude a
resolver un problema que a veces suele • Factores culturales
ser muy complejo (Bai, et al., 2015), por lo
que se necesita recurrir a diversos tipos de Todo tipo de adquisición pasa
fuentes de información y experiencia que por un proceso de integración entre el
le ayuden a elegir correctamente (Chen, et consumidor y su entorno social, cultural
al., 2017). o material (Chen, et al., 2017) parte del
Por otro lado, desde el enfoque del comercio social se basa en aprender del
marketing la decisión de compra es un conocimiento de terceros y confiar en
proceso importante que se encuentra justo las experiencias de las cuales ya fueron
antes de la acción de adquirir un producto o partícipes (Goodrich & de Mooij, 2014).
un servicio, y está compuesto por diferentes Dentro de la cultura encontramos
etapas, las que están conformadas por la sub culturas que son básicamente grupos
identificación de necesidades, recopilación de personas que comparten experiencias
de información, evaluación de alternativas de vida y situaciones similares que
y finalmente la toma de decisión de compra las acercan socialmente, podemos
(Kim & Kang, 2001), (Xia, et al., 2006). mencionar a las nacionalidades, grupos
Una vez que el consumidor raciales, grupos étnicos, entre otros,
encuentra una necesidad, busca estos grupos a su vez, se convierten en
información que le ayude a satisfacerla, segmentos de mercado que consumen
evaluando las alternativas encontradas productos similares (Kotler & Keller,
y seleccionando el producto o servicio 2011). En toda sociedad también
(Bai, et al., 2015), esta información es encontramos agrupaciones por estatus,
utilizada por los directores comerciales a las cuales denominamos clases
para diseñar estrategias que se sociales que se basan generalmente
adapten a los gustos y preferencias en ingreso económico, educación u
del consumidor y de esta manera ocupación y tienen como característica
se logre un posicionamiento en el el consumo de productos o servicios
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que vayan acorde a su poder adquisitivo estudio cuantitativo, no experimental de

(Bearden & Etzel, 1982). alcance correlacional, en la cual se ha
aplicado un cuestionario de 54 ítems a
• Factores sociales jóvenes millennials, en los rangos de
edades de 18 y 35 años de ambos sexos
La familia, grupos de referencia, en la región de Arequipa. La elección de
amigos, compañeros de trabajo, asumen este intervalo de edad se justifica dado
roles que luego definen conductas y que la generación de los millennials,
comportamientos que influyen en las está comprendida en este rango de
decisiones de compra del consumidor edad, además y que presentan mayores
(Bearden & Etzel, 1982), (Kim & Kang, porcentajes de participación en las redes
2001). Es común que los consumidores sociales en este país.
antes de adquirir un producto o servicio, El tamaño de la muestra fue de 404
se preocupen en leer y conocer opiniones encuestados, aunque cabe mencionar
de amigos y comentarios de otros clientes que previamente se realizó una prueba
en redes sociales (Chen, et al., 2017), piloto, aplicada a 40 individuos de la
por medio del boca a boca online, los población con el objetivo de determinar
consumidores tienen la oportunidad de ser la confiabilidad del instrumento, a un
protagonistas activos en la promoción de nivel del 95%, obteniéndose un Alfa
marcas e incluso generar rechazo hacia de Cronbach de 0.869 para la primera
otras, todo esto gracias a que comparten variable social media influencers y para
sus opiniones y experiencias (Goodrich & la segunda variable decisión de compra
de Mooij, 2014). el alfa de Cronbach fue de 0.742. Así
mismo, un análisis conjunto de todos
• Factores personales los ítems del cuestionario mostró un
alfa de cronbach de 0.868. Respecto
La personalidad, el estilo de vida a la utilización de las medidas en esta
y los valores, junto con la edad, la etapa investigación han sido adoptadas
del ciclo de vida, la ocupación y la situación de (Lou & Yuan, 2019), donde se
económica, son factores que intervienen presentan 10 dimensiones: Intención
en la decisión de compra del consumidor de compra, atractividad, conocimiento
(Kotler & Keller, 2011). Cada consumidor de marca, entretenimiento, experiencia,
tiene características únicas (conductuales, informatividad en la publicidad,
emocionales y psicológicas) con las identificación con la marca, similaridad
que enfrenta la vida de forma individual, percibida, veracidad y confiabilidad. Así
estas características ayudan a explicar mismo, en este trabajo hemos agrupado
el comportamiento del consumidor y su 4 dimensiones: Valor de contenido
respuesta a los estímulos del entorno con publicitado, credibilidad del influencer,
los que toma decisiones al momento de veracidad percibida y conocimiento de
adquirir algún producto (Rachmawati, et marca, cuadro 1.
al., 2019), (Citrin, et al., 2003). En el tratamiento de los datos
se utilizó el software Smart PLS en su
4. Consideraciones versión 3.2.8 de ecuaciones estructurales
metodològicas del estudio bajo el algoritmo de mínimos cuadrados
parciales.
La presente investigación es un
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Cuadro 1
Presentación de dimensiones, ítems y medición
Variable Dimensión Indicadores
Informatividad en publicidad
Valor del contenido publicitado Irritabilidad
Entretenimiento
Experiencia
Social Media Influ- Credibilidad del influencer
Veracidad
encers
Argumento del mensaje de calidad
Veracidad percibida
Similaridad pasada percibida
Consumidor conoce la marca
Conocimiento de marca
Consumidor puede distinguirla
Cultura
Cultura
Clase social
Grupos de referencia
Sociales
Roles asumidos
Decisión de compra
Fase del ciclo de vida
Situación económica
Personales Personalidad
Estilo de vida
Valores
El cuestionario ha sido medido indicadores de fiabilidad y validez

mediante una escala de Likert de cinco aceptables en todos los casos, mediante
niveles, cuadro 2 el alfa de cronbach, la fiabilidad
compuesta y la varianza media extraída,
Cuadro 2 mostrándose valores mayores a 0.7
Interpretación de la escala en la fiabilidad compuesta y alfa de
Likert cronbach, y en cuanto a la validez del
constructo, muestran valores mayores a
1 Completamente en desacuerdo
2 En desacuerdo
0.5 en la varianza media extraída, con lo
3 Ni de acuerdo ni en desacuerdo cual se infiere la aceptación del modelo
4 De acuerdo de medida, (Fornell & Larcker, 1981).
5 Completamente de acuerdo
Además, se observa un coeficiente
de determinación de 0.451 en todo el
modelo de medida propuesto, esto indica
un gran nivel de explicación del modelo,
pues este coeficiente de determinación
es mayor a 0.2. A continuación
4.1. Modelo de medida
presentamos la tabla 1, donde se puede
Después de la prueba piloto se apreciar el resumen del análisis de
pasaron las encuestas al total de la fiabilidad y validez de las variables del
muestra (404 personas), obteniéndose presente estudio:
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Tabla 1
Análisis de fiabilidad y validez
Alfa de Aceptación Fiabilidad Aceptación Aceptación
Dimensiones AVE
cronbach ˃0.7 Compuesta ˃0.7 ˃0.5
Conocimiento 0.868 Si 0.901 Si 0.604 Si

Credibilidad 0.832 Si 0.877 Si 0.545 Si
Valor 0.879 Si 0.902 Si 0.507 Si
Veracidad 0.776 Si 0.841 Si 0.530 Si
Culturales 0.759 Si 0.838 Si 0.510 Si

Sociales 0.840 Si 0.883 Si 0.557 Si
Personales 0.714 Si 0.823 Si 0.539 Si
4.2. Modelo estructural unidimensional y donde se retiraron los

items 1,2,3,4,5,6,10,11,12,13,14,15 de
En cuanto al modelo estructural, la variable decisión de compra en su
donde se valora la capacidad predictiva dimensión personalidad por no tener
del modelo (Hair, Hult, Tomas, Ringle y buenas cargas factoriales; en cuanto
Sarstedt, 2017)by Hair, Hult, Ringle, and a la variable social media influencers
Sarstedt, provides a concise yet very se retiró el ítem 6 de la dimensión
practical guide to understanding and veracidad, por el mismo motivo, aplicado
using PLS structural equation modeling el algoritmo se encontró que existe
(PLS-SEM, se han contrastado las una relación directa positiva entre los
hipótesis de la investigación, mediante social media influencers y la decisión de
el análisis de ecuaciones estructurales compra de los millennials, obteniéndose
basadas en mínimos cuadrados un coeficiente de regresión de 0.633****
parciales, utilizándose smartPLS, se con un alto grado de significación, así
han verificado las relaciones directas mismo, esta relación nos muestra un
positivas sugeridas en el marco teórico coeficiente de determinación de 0.400
de la investigación, utilizándose la técnica y según (Hair, Ringle, & Sarstedt,
del bootstraping con un re muestreo 2011)SEM is equivalent to carrying
de 5000 muestras, obteniéndose los out covariance-based SEM (CB-SEM
siguientes resultados. (Henseler, Ringle, & Sinkovics, 2009),
• Valoración del modelo estructural este valor sería considerado como de
relación directa y positiva entre los relación moderada para trabajos de
social media influencers y la decisión investigación de marketing. En resumen,
de compra de los consumidores se acepta la hipótesis H1 de la presente
En cuanto a la primera hipótesis investigación. A continuación, se aprecia
de investigación se ha realizado un el diagrama 3, mostrando la relación
estudio de las variables de manera antes comentada.
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Diagrama 3
Relación entre los social media influencer con la decisión de
compra
• Valoración del modelo estructural significancia de la relación directa

relación directa y positiva entre las positiva entre la veracidad percibida
dimensiones de los Social Media del influencer en la decisión de
Influencers (Valor del contenido, compra de los millennials, esta
credibilidad del influencer, veracidad corresponde a la hipótesis de trabajo
percibida y conocimiento de marca) H4, encontrándose un coeficiente de
y la decisión de compra de los regresión de 0.142***con un alto grado
millennials de significancia y en el caso de la
En cuanto al análisis formulado hipótesis H5 donde se evalúa la relación
entre las dimensiones de social media directa positiva entre el conocimiento
influencer y la decisión de compra que de marca y la decisión de compra se
fue medida de manera unidimensional, observa un coeficiente de regresión de
también se retiraron los mismos items del 0.555**** también con un alto grado de
análisis anterior por las mismas razones. significancia; por lo tanto se aceptan las
Aplicado el algoritmo se encontró que hipótesis H4 y H5 respectivamente. Así
para la H2 donde se valora la relación mismo, para este modelo estructural
directa positiva entre el valor del las cuatro dimensiones del social media
contenido del Social Media Influencers y influencer y la decisión de compra de los
la decisión de compra de los millennials, millennials, se observa un coeficiente
se encontró que no existe una relación de determinación de 0.474 superior al
significativa al observarse un coeficiente coeficiente de determinación evaluado
de regresión de -0.069. En el caso de manera unidimensional que es de
de la H3 se evalúa la significancia de 0.400.
la relación directa y positiva entre la A continuación, en la tabla 2 y
credibilidad del influencer en la decisión diagrama 4 se puede apreciar el resumen
de compra de los millennials, se observa de la valoración del modelo estructural
un valor de 0.095, por lo tanto, estas dos con todas las relaciones directas y
hipótesis son rechazadas al no existir positivas plantadas en el estudio, así
valores de regresión significativos. como sus coeficientes de regresión y
A continuación se evaluó la determinación.
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Tabla 2
Valoración del modelo estructural
Relaciones directas me- Coeficiente de
Coeficiente de Estadístico
diante ecuaciones estruc- P valor Aceptación Determinación
Regresión “t”
turales R2
Social media influencer ->

0.633 21.916 0.000 Si 0.400
Decisión de Compra
Social media Influencer
(Multidimensional) ->
0.474
Decisión de Compra
Valor del contenido ->
-0.030 1.202 0.230 No
Decisión de Compra
Credibilidad del influencer

0.099 1.484 0.138 No
-> Decisión de Compra
Veracidad percibida ->

0.142 2.332 0.007 Si
Decisión de Compra
Conocimiento de marca ->
0.555 11.956 0.000 Si
Decisión de Compra
Diagrama 4
Resultados de hipótesis
311
Twitter: @rvgluz
Arequipa, Perú
5. Conclusión y determinación altos, este hallazgo

tiene una gran importancia, dado que
en un mundo globalizado la localización
Una de las características que de los Influencers no tiene barreras.
definen la competitividad actual en Donde social media influencer que viven
los negocios es que interactúan en un en países distintos pueden llegar a
mercado dinámico, que motiva el empleo tener una gran influencia en millennials
de novedosas estrategias de marketing arequipeños. Por otro lado, cuando esta
que mejore la toma de decisiones de relación directa de la variable social
compra por parte de los consumidores. media influencer ha sido medida de
Cada vez, las empresas utilizan más el manera multidimensional ha observado
marketing influyente como una estrategia un incremento en su coeficiente de
válida para alcanzar sus metas. Por otra determinación de 0.400 a 0.474,
parte, las redes sociales son el medio obteniendo un incremento de 18.5%,
clave para llegar a los usuarios de 18 a 35 lo que sugiere que el empleo conjunto
años, más conocidos como millennials, de estas dimensiones genera sinergia
en esta misma línea encontramos que entre la variable social media influencer
los influencers son utilizados como y decisión de compra.
medios promocionales a través de la Las dimensiones de los social media
utilización de plataformas on-line. influencer son: El valor del contenido
De acuerdo a (Lou & Yuan, 2019) publicitado, credibilidad del influencer,
sustentan que la confianza es un veracidad percibida y conocimiento de
aspecto fundamental en la eficacia del marca, las que se relacionan de manera
marketing de influencia, donde el valor diferente con la decisión de compra.
generado por los influencers afecta Por lo tanto, el valor del contenido y la
positivamente la intención de compra en credibilidad del influencer tienen una
sus seguidores. relación no significativa con la decisión
Esta investigación es una de de compra de los millennials, es factible
las primeras en explicar el efecto del que la información proporcionada en
marketing influyente en la decisión su publicidad no se ve reforzada por
de compra de los millennials, para lo el accionar del influencer, en el caso
cual se adaptó el modelo de (Lou & de la credibilidad de los social media
Yuan, 2019) a una realidad peruana. influencer no se relaciona con decisión
Se trabajó con una muestra de 404 de compra, siendo probable que éstos no
personas donde se analizó el valor de la logren transmitir su experiencia de uso
publicidad, la credibilidad que proyectan del producto, además de ser percibidos
los Social Media Influencer, la veracidad como faltos de honestidad. En contraste
percibida y el conocimiento de marca, la veracidad percibida de los mensajes
en función de la eficacia que tienen los del influencer acerca de la calidad de
Influencers en la decisión de compra de los productos y el conocimiento de la
sus seguidores. marca por sus seguidores, tienen una
En este estudio se ha confirmado relación significativa resaltando la
la influencia de los social media segunda, dado que se ha demostrado
Influencers en la decisión de compra que los consumidores millennials tienen
de sus seguidores millennials, un conocimiento de la marca de los
encontrándose coeficientes de relación productos que compran, siendo su
Twitter: @rvgluz
pp. 299-315
decisión reforzada por la publicidad de International Journal of Information

los social media influencer, incluso se Management, 35(5), 538-550.
verificó con las encuestas que estos Bearden, W. & Etzel, M. (1982).
influencers han generado un cambio en Reference Group Influence on
los hábitos de compra de los millennials Product and Brand Purchase
arequipeños y muchas veces son Decisions. Journal of Consumer
considerados atajos para facilitar Research, 9(2), 183-194.
decisiones de compra. Belknap, G. (1954). Communication and
Sin duda nuestros resultados se Persuasion: Psychological Studies of
suman a la literatura en proceso de Opinion Change. American Political
creación en el ámbito del marketing Science Review, 2, 600-600.
de influencia, los consumidores de las
Boerman, S. C. (2019). The effects of the
marcas y a sus practicantes eficaces.
standardized instagram disclosure
Los hallazgos de este estudio for -micro and -meso influencers.
sugieren nuevas investigaciones, ya Computers in Human Behavior, 14.
que los resultados demuestran que
las dimensiones de la variable social Carr, C. T. & Hayes, R. A. (2015).
media influencer y la variable decisión Social Media: Defining, Developing,
and Divining. Atlantic Journal of
de compra generan una sinergia óptima
Communication, 23(1), 46-65.
que se ve reflejada en la conciencia de
marca e intención de compra de los Chen, A., Lu, Y. & Wang, B. (2017).
consumidores millennials. Además, Customers’ purchase decision-
investigaciones futuras deberán estudiar making process in social commerce:
a social learning perspective.
el papel de las redes sociales con el
International Journal of Information
uso de influencers y la creación de Management, 37(6), 627-638.
experiencias con la marca por medio
de redes. Agregando a lo anterior otra Citrin, A. V., Stem Jr, D. E. & Spangenberg,
línea futura de investigación sería el E. R. (2003). Consumer need for
análisis del ¿Por qué las dimensiones tactile input: An internet retailing
challenge. Journal of Business
de valor de contenido publicitario y
research, 56(11), pp. 915-922.
credibilidad del influencer no tienen
una relación significativa en la decisión Clemente-Ricolfe, J. S. & Atienza-
de compra de los millennials, en estos Sancho, P. (2019). Percepción de
contextos investigados?, dado que en los consumidores respecto al peso
otros estudios se encontró una relación que ejercen en ellos los influencers
para la compra de productos.
directa significativa.
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Año 25 No.

Social media influencer: Influencia en la

Recibido: 20.11.19 Aceptado: 15.04.20

el valor del contenido y la credibilidad del influencer no ayudan en la toma de decisiones

Palabras clave: influencer; decisión de compra; millennials; redes sociales;

Social media influencer: Influence on the

Key words: influencer; purchase decision; millennials; social networks; marketing

1. Introducción para impulsar el conocimiento de la

otro lado la decisión de compra es el y hacen que las empresas busquen

respaldar en su vida diaria el uso de sociales en el campo del marketing,

Fuente: Elaboración propia

La mayoría de los esfuerzos para de compra final de los consumidores.

que encuentran los consumidores, para que se concrete la compra (Kotler

Fuente: Elaboración propia

3. Decisión De Compra mercado (Parasurama, Zeitham & Berry,

que vayan acorde a su poder adquisitivo estudio cuantitativo, no experimental de

Fuente: Elaboración propia

El cuestionario ha sido medido indicadores de fiabilidad y validez

Conocimiento 0.868 Si 0.901 Si 0.604 Si

Veracidad 0.776 Si 0.841 Si 0.530 Si

Culturales 0.759 Si 0.838 Si 0.510 Si

Fuente: Elaboración propia

4.2. Modelo estructural unidimensional y donde se retiraron los

Fuente: Elaboración propia

• Valoración del modelo estructural significancia de la relación directa

Social media influencer ->

Credibilidad del influencer

Veracidad percibida ->

Fuente: Elaboración propia

Fuente: Elaboración propia

5. Conclusión y determinación altos, este hallazgo

decisión reforzada por la publicidad de International Journal of Information

Referencias bibliográficas. De Veirman, M., Cauberghe, V. &

Influences in the Internet Era: Social utilitarian value of products and

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