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ESTUDIOS SOBRE
CONSUMOS CULTURALES
EN LA ARGENTINA
CONTEMPORÁNEA
La investigación en la que se basa este libro fue financiada por el Ministerio
de Ciencia, Tecnología e Innovación Productiva y por la Secretaría de
Políticas Universitarias del Ministerio de Educación y Deportes.
Este libro, igual que todos los que componen la Colección Estados de la
Cuestión - Pisac, ha sido evaluado por dos expertos externos al Programa
de Investigación sobre la Sociedad Argentina Contemporánea.
ESTUDIOS SOBRE
CONSUMOS CULTURALES
EN LA ARGENTINA
CONTEMPORÁNEA
Mabel Grillo
Vanina Papalini
Sebastián Benítez Larghi
(coordinadores)
Primera edición, 2016
Estudios sobre consumos culturales en la Argentina contemporánea / Mabel Grillo

... [et al.] ; coordinación general de Mabel Grillo; Sebastián Benítez Larghi; Vanina
Papalini. - 1a ed. - Ciudad Autónoma de Buenos Aires : CLACSO ; Ciudad Autó-
noma de Buenos Aires : CODESOC - Consejo de Decanos de Facultades de Cien-
cias Sociales y Humanas. PISAC-Programa de Investigación sobre la Sociedad Ar-
gentina Contemporánea, 2016.
Libro digital, PDF
Archivo Digital: descarga y online

ISBN 978-987-722-221-0
1. Consumo. 2. Cultura. 3. Argentina. I. Grillo, Mabel II. Grillo, Mabel, coord.

III. Benítez Larghi, Sebastián, coord. IV. Papalini, Vanina, coord.
CDD 306
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Directora Académica
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ISBN: 978-987-722-221-0
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idéntica, extractada o modificada, en español o en cualquier otro idioma, sin autorización expresa
de la editorial.
Impreso en Argentina. Hecho el depósito que marca la ley 11723

ÍNDICE
Presentación
Juan Ignacio Piovani . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Introducción
Mabel Grillo, Vanina Papalini y Sebastián Benítez Larghi . . . . . . . . . . . . . . 15
Capítulo 1
El estudio sobre consumos culturales
Capítulo 2
La teoría en cuestión. Exploraciones y desplazamientos
teóricos en los estudios de los medios y las TIC y el
cruce comunicación/cultura
Mabel Grillo y Sebastián Benítez Larghi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
Capítulo 3
Los estudios sobre los públicos de Artes
Vanina Papalini y Marina Moguillansky . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
Capítulo 4
Estudios sobre la lectura de libros de circulación masiva
y prensa gráfica
Vanina Papalini y Florencia Rovetto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
Capítulo 5
Consumo y recepción de radio y televisión
Mabel Grillo y Soledad Segura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
Capítulo 6
Uso y apropiación de Tecnologías de la Información y de
la Comunicación. Una aproximación a su investigación
en la Argentina
Sebastián Benítez Larghi y Carolina Duek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209
Conclusiones
Acerca de los autores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245

PRESENTACIÓN
Este libro es el resultado del trabajo de un equipo de investigadores

e investigadoras de diferentes universidades del país que fueron seleccio-
nados/os a través de un concurso nacional con el fin de participar en un
proyecto centrado en el análisis de la producción reciente de las ciencias
sociales, en el marco del Programa de Investigación sobre la Sociedad Ar-
gentina Contemporánea (PISAC).
En efecto, el PISAC asumió la tarea de revisar integralmente la produc-
ción escrita de las ciencias sociales en relación con la sociedad argentina con-
temporánea, teniendo en cuenta la diversidad de enfoques y perspectivas, así
como la heterogeneidad regional e institucional de los ámbitos de produc-
ción. El objetivo de tal revisión crítica permitiría, en última instancia, cons-
truir estados de la cuestión exhaustivos sobre distintos núcleos temáticos re-
feridos a aspectos sociales, políticos, económicos y culturales de la Argentina
actual.
Cabe señalar que este proyecto se funda en la rica tradición de investi-
gación social de nuestro país, aunque también reconoce su carácter frag-
mentado, las asimetrías regionales e institucionales, la tendencia a la “me-
tropolitanización” en la definición de objetos de indagación y en la
construcción de interpretaciones científicas, las dificultades para la circu-
lación de los conocimientos y la relativa “invisibilización” de gran parte de
la producción, en particular la que se realiza en ámbitos “periféricos”.
El primer desafío que se enfrentó en esta tarea de revisión fue definir
los núcleos temáticos, dada la imposibilidad material de cubrir todos los
objetos de interés científico-social. En línea con la lógica colaborativa y
participativa del Programa se procuró convocar a diversos actores y con-
sensuar un conjunto de núcleos que, además, estuvieran en estrecha rela-
ción con las preocupaciones y las tradiciones investigativas de las cuatro
10 ESTUDIOS SOBRE CONSUMOS CULTURALES
disciplinas que alberga el Consejo de Decanos de Facultades de Ciencias

Sociales y Humanas (CODESOC), ámbito institucional de radicación del
PISAC: Sociología, Ciencia Política, Trabajo Social y Comunicación So-
cial. Como resultado de este proceso se delimitaron los siguientes núcleos
temáticos:
1. Estructura social
2. Condiciones de vida
3. Estado, gobierno y administación pública
4. Ciudadanía, movilización y conflicto social
5. Diversidad sociocultural
6. Consumos culturales
Pero la definición de los núcleos temáticos exigió, además, un trabajo

de elaboración que permitiera dotarlos de sustancia. En primer lugar, y
atendiendo a que sus denominaciones fueron concebidas como rótulos
más bien generales, correspondía preguntarse: ¿qué temas, áreas, campos
de interés, dimensiones agrupa cada uno de ellos? Pero también resultaba
clave indagar, por un lado, en torno de las hipótesis que se han propuesto
en relación con dichos temas, áreas, campos de interés y dimensiones y,
por el otro, acerca de los resultados y conclusiones de las investigaciones
correspondientes. Finalmente, también parecía oportuno explorar cómo
se sitúan las producciones de las ciencias sociales argentinas en los debates
nacionales e internacionales sobre cada tema.
Para abordar estas preguntas se consideró fundamental contar con un
documento marco en el que se diera cuenta, preliminarmente, de los dife-
rentes temas, ejes problemáticos, debates y perspectivas teóricas relaciona-
das con cada núcleo temático. En estos documentos quedó en evidencia el
carácter multidimensional de los núcleos seleccionados, cuya operaciona-
lización permitió articular una amplia gama de problemas de interés de las
ciencias sociales contemporáneas, desde estratificación y movilidad social
hasta consumos de arte, pasando por desigualdad, pobreza, migraciones,
género y sexualidad, mercados de trabajo, ruralidad, hábitat, salud, educa-
ción, desarrollo, políticas públicas, movimientos sociales, protesta social,
acción colectiva, religiosidad, medios de comunicación, apropiación de
nuevas tecnologías, entre muchos otros.
PRESENTACIÓN 11
Para poder contar con materiales de análisis concretos se debió con-

formar un corpus, y para ello la propuesta consistió en llevar a cabo un
muestreo intencional organizado a partir de un conjunto de matrices:
1. Matriz de temas / dimensiones / perspectivas (teóricas y metodológicas) /

problemas / hipótesis (elaborada sobre la base de los documentos marco
ya mencionados).
2. Matriz de regiones / instituciones / perfiles de autores. En cuanto a las re-
giones se tuvo en cuenta un doble aspecto: a) producida en x región; y
b) producida sobre, acerca de x región.
3. Matriz de tipo de publicación (libro / capítulo / artículo / ponencia) - tipo
de trabajo (ensayo / investigación teórica / investigación empírica, etcé-
tera).
4. Matriz de dimensión temporal (delimitación temporal como objeto de
análisis y como fecha de publicación).
La yuxtaposición o combinación de las diferentes matrices, que generó

una complejidad creciente, permitió reconstruir la heterogeneidad del
campo de producción académica sobre la base de las dimensiones considera-
das. Obviamente, no se pretendía cubrir hasta el más mínimo detalle todos
los “espacios” producidos a partir de la combinación de las matrices. En
cambio, la idea fue tomarlos como un marco de referencia que hiciera posi-
ble la concreción de la exhaustividad (en relación con los múltiples aspectos
de relevancia para el PISAC) y de visibilidad de las producciones “periféri-
cas” (en cuanto a la perspectiva, tema, ámbito de producción, soporte de
publicación, etc.). En definitiva, se pretendía evitar que el análisis se concen-
trara en un único tipo de producción, en pocos autores de una misma re-
gión o institución y acerca un mismo tema (o dimensión) y/o sobre perspec-
tivas muy afines entre sí.1
1 Resulta claro que al conformar un corpus a partir de este esquema de matrices se

puede resolver el problema de cómo dar cuenta de la heterogeneidad de la producción; pero
se corre el riesgo de perder de vista que en un campo determinado no todas las produccio-
nes cuentan del mismo modo (reconocimiento, impacto, carácter hegemónico o alterna-
tivo, etc.). Por este motivo, se consideraron otros elementos que permitieran contextualizar
las producciones seleccionadas atendiendo a los elementos apenas señalados.
Para hacer operativa la búsqueda y posterior selección de materiales se

recurrió a una serie de estrategias y fuentes complementarias:
1. Búsqueda a través de bases de datos o repositorios, usando filtros, pala-

bras clave y descriptores.
2. Búsqueda e identificación a través de colegios invisibles y referencias de
informantes clave (expertos en la materia).
3. Búsqueda a través de listados de revistas → índices de artículos / índices
de autores.
4. Búsqueda a través de listados de editoriales → colecciones de libros →
títulos de libros → índices de libros.
5. Búsqueda a través de listados de congresos → listados de mesas temáti-
cas → índices de ponencias / índices de autores.
6. Búsqueda basada en la exploración de los listados de centros e institutos
de investigación → equipos → líneas → proyectos → producciones en-
marcadas en los proyectos.
7. Búsqueda a partir de una estrategia “bola de nieve”, tomando las refe-
rencias bibliográficas de otros trabajos identificados / seleccionados con
anterioridad.
Dado que las bases de datos internacionales se restringen a la produc-

ción indizada y, dentro de ella, tienden a subvalorar los libros y las ponen-
cias de congresos, así como las revistas periféricas (en este caso la mayoría
de las publicadas en la Argentina), resultó fundamental recurrir a las estra-
tegias complementarias indicadas más arriba. Pero para poder llevarlas a
cabo fue necesario, en varios casos, realizar una minuciosa tarea de elabo-
ración ad hoc de bases de datos (por ejemplo de revistas de ciencias sociales
publicadas en la Argentina; de congresos, jornadas y encuentros; o de edi-
toriales y catálogos de libros) a partir de las cuales poder rastrear y selec-
cionar producciones específicas.
En sentido estricto, los trabajos que conformaron el corpus se limitan
al período comprendido entre los inicios de la década de 2000 y los pri-
meros años de la de 2010. En sentido amplio, el ciclo analizado en la in-
vestigación (y en la producción resultante) abarcó desde la recuperación
democrática hasta la actualidad. Por lo tanto, si bien se trabajó en detalle
con las publicaciones más recientes, se requirió la revisión puntual de
PRESENTACIÓN 13
textos de períodos anteriores con el fin de facilitar la elaboración de esta-

dos de la cuestión que recuperaran un sentido diacrónico en relación con
los temas y debates abordados en cada núcleo temático.
El producto final de cada uno de los seis proyectos enmarcados en
esta línea de investigación es un libro, como el que aquí se presenta, que se
centra en la exposición sistemática del estado de la cuestión, y que se orga-
niza a partir de una serie de interrogantes interrelacionadas:
– ¿Qué se ha preguntado la sociedad argentina sobre el tema x?

– ¿Qué se han preguntado las ciencias sociales sobre el tema x; o cómo han
recuperado y problematizado desde un punto de vista científico las pre-
guntas de la sociedad?
– ¿Cuáles son los principales saberes de las ciencias sociales en relación con
el tema x?
– ¿Cuáles han sido las principales perspectivas, en el mundo y en Argentina,
para estudiar el tema x?
– ¿Cuáles son las ideas centrales y las diferencias entre las perspectivas que
abordan los distintos subtemas relacionados con el tema x?
Por sus características, se espera que estos libros se conviertan rápida-

mente en textos de referencia para la formación universitaria, en la me-
dida en que presentan de modo sistemático y exhaustivo la producción
argentina reciente sobre temas de interés para muchos de los cursos de
grado y posgrado que conforman los planes de estudio de las carreras de
ciencias sociales.
Dr. Juan Ignacio Piovani

Director del Programa de Investigación
sobre la Sociedad Argentina Contemporánea (PISAC)
Capítulo 5
CONSUMO Y RECEPCIÓN DE RADIO Y TELEVISIÓN
Mabel Grillo y Soledad Segura
Introducción
El estudio del papel de los medios en la vida social tiene tanta historia
como los medios mismos y como las tecnologías que les sirvieron de so-
porte. Cuando a mediados del siglo XV se comenzó a popularizar la im-
prenta que posibilitaba la reproducción mecánica de los textos, ya se deba-
tía acerca de sus efectos sobre la población. Lo mismo ocurrió cuando
aparecieron las primeras publicaciones periódicas y, más aún, cuando a
mediados del siglo XX surgió la radio y luego, la televisión. Así, desde que
en el año 1833 se publicara el primer diario y a mediados del siglo XX la
radio apelara a los sentimientos nacionales en la Segunda Guerra Mun-
dial, pasando por el año 1990, cuando la televisión transmitió a todo el
mundo en vivo la Guerra del Golfo y luego, en el siglo XXI, convergieran
de mil modos con las TIC, los medios y sus sucesivas transformaciones
tecnológicas constituyen tópicos que despiertan la atención y el interés de
los investigadores de las ciencias sociales. Se dice que cuando se estudian
los medios de comunicación, la preocupación central siempre son sus
efectos sobre los públicos. Aun cuando se admita que esto es así, las inves-
tigaciones sobre los medios pueden caracterizarse por focalizar su interés
en dimensiones y componentes diferentes del circuito comunicacional.
Un modo bastante común de clasificar estos estudios es hacerlo según si
atienden a la esfera de la producción, a la de los mensajes, contenidos y
programaciones que emiten los medios o a sus públicos, audiencias y re-
ceptores. Las investigaciones sobre los públicos de los medios general-
mente giran sobre la recepción y el consumo de contenidos específicos o
de la programación en general, así como de las modalidades que siguen
estas prácticas y de sus condiciones y contextos.
Si bien los primeros estudios giraron sobre los efectos de los medios,
en general, sosteniendo la idea de su poder ilimitado, con el tiempo se
fueron gestando diversas perspectivas teóricas que dieron un papel más
activo a los integrantes de sus públicos. En este cambio de paradigma in-
tervinieron diversos factores entre los cuales pueden citarse: las transfor-
maciones tecnológicas, la evolución de formato y de estilo de programa-
ción que siguieron los medios –orientada a captar disposiciones y
expectativas de sus públicos–, la progresiva competencia de los receptores
en su interacción con los medios y, también, los propios desplazamientos
teóricos de las ciencias sociales. Con respecto a este último factor, los siste-
mas explicativos de la acción social pasaron de privilegiar las determina-
ciones funcionales, estructurales, históricas o sistémicas en sus explicacio-
nes a centrarlas en las capacidades y el potencial creativo o de resistencia
de los actores sociales. Así, luego de las primeras teorías de los efectos ili-
mitados de los medios, sostenidas a mediados del siglo XX, casi en el
mismo período y progresivamente se registraron desplazamientos teóricos
que giraron hacia las audiencias y los integrantes del público. Primera-
mente, difundieron perspectivas de análisis que dieron peso a diferentes
dimensiones de la interacción mediática disminuyendo así la capacidad
explicativa del poder de los medios. Y, en las últimas décadas del siglo pa-
sado, con debates y polémicas que aún siguen sin saldarse, se consolidaron
perspectivas que pusieron el acento en la capacidad interpretativa de los
receptores y se denominan genéricamente teorías de la recepción.1
En la Argentina, en los primeros años de la década de 1970 ya se pro-
pusieron ideas que abonan esa concepción desde perspectivas diversas. De
esta manera, llegada la década de 1980 la recepción como objeto de estu-
dio ya se había instalado como tema de debate en los estudios sobre los
medios.2
1 Hay abundante material referido a la historia de las teorías sobre los medios de co-
municación. Se pueden consultar De Fleur y Ball-Rokeach, 1982; Mc Quail, 1983; Steven-
son, 1998; Marafiotti, 2005; Mattelart y Mattelart, 2005.
2 Generalmente se toman como referencias de esta emergencia del receptor en la
producción nacional debates entre autores como Schmucler, Mattelart, Piccini, Verón, Ri-
vera, entre otros, publicados en las revistas del período: Lenguajes, Comunicación y cultura y
Crisis. (Véase Grimson y Varela, 1998: 49-68.)
CONSUMO Y RECEPCIÓN DE RADIO Y TELEVISIÓN 179
También, como se dijo en la introducción de este libro, en América

Latina hay una extensa producción en el estudio de los medios, la recep-
ción y el consumo, en las últimas décadas del siglo pasado. Rápidamente
se pueden identificar a Jesús Martín Barbero y a Néstor García Canclini
como dos de los autores más destacados y que dejaron huellas en las inves-
tigaciones realizadas en la región sobre estos tópicos, en ese período hasta
la actualidad. En líneas generales, se puede decir que la influencia de Gar-
cía Canclini fue mayor en aquellos trabajos que estudian específicamente
los públicos desde la perspectiva del consumo. Este autor trabajó desde
una mirada socio-antropológica, nutrida especialmente por los aportes de
Pierre Bourdieu, desde la cual el consumo es una práctica cultural de dife-
renciación y distinción entre clases y grupos. Por su parte los aportes de
Barbero fueron más notorios en los trabajos que se ocupan de los clivajes
culturales de los procesos de comunicación. Con su concepto de media-
ciones este autor procuró mostrar la complejidad del proceso interactivo
que se establece entre medios y públicos en el marco de las culturas locales
como fuentes de imaginación y resistencia de los públicos.
Como antecedente de los estudios actuales sobre los públicos específicos
de la televisión no pueden ignorarse los trabajos de una serie de autores identi-
ficados con los Estudios Culturales ingleses como David Morley, Roger Sil-
verstone e Ien Ang, entre otros.3 La fusión de algunas premisas teóricas, episte-
mológicas y cierta visión positiva sobre el trabajo empírico en el estudio de las
audiencias y los públicos, propias de esta corriente académica, con las preocu-
paciones y desarrollos teóricos de numerosos autores latinoamericanos con-
dujo a una amplia y reconocida producción de estudios en la región y en
nuestro país. Como dicen Grimson y Varela los Estudios Culturales británicos
fueron una opción interesante para algunas incipientes búsquedas de autores
latinoamericanos que querían comprender a las audiencias evitando tanto las
versiones althusserianas como las corrientes americanas que acentúan la liber-
tad de los receptores (1999: 17).
Entre las primeras obras escritas en la Argentina sobre el público de la
televisión indudablemente deben citarse dos trabajos de Landi Mirando
3 Las obras seguramente más difundidas sobre los públicos de televisión son Televi-
sión, audiences & cultural studies de David Morley (1992) y Consuming Technologies, compi-
lación de Roger Silverstone y Hirsch(1992).
las noticias (1987) y especialmente, Devórame otra vez. Qué hizo la televi-
sión con la gente, qué hace la gente con la televisión (1992). En este último
trabajo, el autor critica decididamente las explicaciones que descuentan la
homogénea pasividad de los receptores. Sus argumentaciones no avalan
solamente la capacidad creativa de los integrantes del público sino, tam-
bién, su potencialidad para orientar los contenidos y los formatos del me-
dio. Los debates sobre los estudios acerca de la televisión y sus públicos,
incluido el que origina este texto de Landi, son desarrollados en el texto
compilado por Grimson y Varela, Audiencias, cultura y poder. Estudios so-
bre la televisión, publicado en 1999. Esta obra es uno de los antecedentes
más importantes para los estudios posteriores sobre la televisión y sus pú-
blicos por su amplio recorrido sobre tópicos centrales de interés como
son: la evolución de los estudios sobre los medios y en particular sobre la
televisión en la Argentina, el papel de las teorías de la recepción, la signifi-
cación política de sus comienzos y sus desplazamientos, los estudios de
consumo en América Latina y, como se ha referido, también el papel im-
portante de los Estudios Culturales ingleses en la producción local y regio-
nal. En el capítulo dedicado a revisar las principales aproximaciones teóri-
cas a los medios y a la televisión en particular, los autores marcan la
ausencia de reflexión necesaria sobre algunas cuestiones clave entre las
que se encuentra el papel de los medios en el espacio público. Sostienen
que los usos instrumentales que pueden hacerse trayendo a los medios al
espacio público a veces significan logros prácticos en las luchas de grupos
sociales en conflicto (ídem: 41).4 Observan una cuestión metodológica
como es la necesidad de superar la tendencia a identificar como mecani-
cismo todo intento de vincular la clase con las operaciones hermenéuticas
de los receptores. Al mismo tiempo, notan que al tenor de “la época teó-
rica” se ha cambiado la clase por el género o la etnia por lo cual se sigue
trabajando con un criterio monocausal. Como se verá más adelante,
4 Las tesis de María Teresa Milani (2009), La participación del público en los medios,
entre la construcción de espacios y el encuentro con otros, y de Carlos Rusconi (2009), El noti-
ciero televisivo como nuevo espacio público, realizadas en el marco de la Maestría en Comuni-
cación y Cultura Contemporánea, del Centro de Estudios Avanzados de la Universidad
Nacional de Córdoba, presentadas diez años después de esta sugerencia, siguen esta línea de
trabajo.
cuando se analice la producción más reciente, algunos de estos problemas

no han sido superados.
Comparada con la televisión, la radio como objeto de investigación a
escala internacional no ha tenido la misma y sostenida dedicación e inte-
rés. Los primeros estudios que repetidamente se citan referidos a los públi-
cos de radio son los de Lazarsfeld, realizados a mediados del siglo pasado
en Estado Unidos.5 En el mismo plano, a modo de ejemplo y sin la pre-
tensión de ser exhaustivos, autores que han dedicado profusa obra al estu-
dio del público de los medios como Morley o como Silverstone, remiten a
la radio puntualmente cuando reconstruyen el cambiante papel de las tec-
nologías en el hogar y Thompson, cuando da cuenta de los cambios cultu-
rales que acompañan a la interacción mediática desde el punto de vista
histórico. Según Stevenson, las ciencias sociales advirtieron la importancia
de los medios cuando ya se “estaba en plena época de la televisión” (1998:
18). No obstante, en América Latina la radio ha sido más estudiada que
en otras regiones.
En la Argentina, ya en 1985 se publica Medios de comunicación y cul-
tura popular, libro en el que autores como Rivera, Romano y Ford tratan
la importancia que adquiere la radio en los sectores populares y muestran
especial interés en un producto típico de América Latina como es el radio-
teatro. En los primeros años de la década de 1990, con el desarrollo de las
perspectivas enmarcadas en los estudios de recepción, aparecen publica-
ciones como las de María Cristina Mata, también en la Argentina, Sandro
Macassi Lavander y Rosa María Alfaro en Perú, María Vasallo López en
Brasil y Guillermo Orozco Gómez en México.6
Macassi Lavander (1993) estudia la recepción y el consumo radial en
el marco de las teorías de la recepción. Al tiempo que comparte preocupa-
ciones propias de los estudios de la época como son la diferenciación de la
escucha según los contextos de recepción o el modo de organización fami-
5 A partir del estudio de las audiencias radiales en el periodo de entreguerras, el autor

propone una teoría largamente difundida posteriormente en los estudios de opinión pú-
blica en el que destaca la intervención de los líderes de opinión entre el medio y sus públicos.
6 La mayoría de estos trabajos que tratan sobre los públicos de radio llegan a los centros
académicos de América Latina, en los primeros años de la década de 1990, a través de la re-
vista Diálogos, publicada por entonces en Lima por la Federación Latinoamericana de comu-
nicación (FELAFACS).
liar, la selección por género, horarios, jerarquías y poder en las familias y

por el número de aparatos en el hogar. Se destaca en este trabajo la explo-
ración de la modalidad de recepción asociada a la diversidad de espacios
en los cuales se puede producir el consumo.
Entre los autores de los estudios de recepción en América Latina es bas-
tante común seguir una larga tradición en la región que busca explorar in-
terrogantes acerca de la relación entre los medios y los sectores populares (Rus-
coni y Molina, 1996; Grimson y Varela, 1999; Martínez Luque, 2015).7
María Cristina Mata es una de las primeras investigadoras que en la
Argentina estudió largamente los públicos de radio, especialmente, en
la ciudad de Córdoba. En sus trabajos, alguno de los cuales escribe junto a
Héctor Schmucler, interpreta las modalidades que sigue la radio para la
configuración de sus públicos y procura interpretar el papel que la escucha
radial desempeña en los sectores populares como formas de reelaboración
identitaria, así como despliega datos referidos a los consumos de radio y
televisión en la ciudad de Córdoba de entonces.8 Estos textos son reitera-
damente recuperados en los estudios posteriores sobre públicos de radio
en el país.
Se dijo antes que siguen pendientes algunos debates en los estudios
orientados por las teorías de la recepción, repetidamente recurrentes en los
centros académicos y de investigación del país. Los primeros estudios de
recepción en la Argentina y América Latina se realizaron bajo gobiernos
dictatoriales o en los primeros años del regreso de los gobiernos democrá-
ticos. En este contexto histórico, las teorías de la recepción emergieron
como exponente de la posibilidad de la expresión política del conflicto
social y sus luchas por el sentido (Grimson y Varela, 1998).9 La pregunta
que surge para la permanente reflexión y debate es por qué los trabajos
7 Los trabajos de Rusconi y Martinez Luque estudian particularmente los públicos de

radio. El primero de ellos es una tesis de Licenciatura del Departamento de Comunicación
de la Universidad Nacional de Río Cuarto y el segundo, de la Maestría en Comunicación y
Cultura Contemporánea del CEA, UNC.
8 Los tópicos centrales de algunos de estos estudios de Mata son desarrollados en el
capítulo introductorio de este libro. Por otra parte, el trabajo de Martínez Luque (2015)
referido en la nota anterior describe y contextualiza los sucesivos aportes de esta autora al
estudio de la radio y sus públicos.
9 Véase nota 2 precedente.
que siguieron esta perspectiva fueron progresivamente identificados por su

elusión de los factores del poder social. Una muestra de esto es la acepta-
ción casi generalizada que tuvo, entre quienes se ocupaban de estudiar los
medios y sus públicos, el texto de Caletti La recepción ya no alcanza. Es
que en pocas páginas este autor logra exponer los logros pero también las
deudas y debilidades que en su mayoría presentaban los trabajos corrientes
sobre recepción. Caletti finaliza su trabajo proponiendo un punto de par-
tida diferente para que los estudios del papel de los medios en la vida so-
cial logren renovar su fuerza innovadora. Sostiene que luego de haber in-
vertido los términos de la producción a la recepción, se debían superar
estas instancias como núcleos explicativos explorando alternativas diferen-
tes en programas vigentes de las ciencias sociales (1993: 40).
Ese objetivo todavía no parece haber sido alcanzado. Una posible ex-
plicación es que las ciencias sociales, de las cuales se nutren en gran me-
dida los estudios de los públicos de los medios, aún debaten sus principios
explicativos entre la acción y la estructura o siguen modelos complejos di-
fícilmente operativos en el trabajo académico cotidiano de la investigación
académica sobre los medios y sus públicos.10
Si bien los estudios de la actuación de los públicos con alguna fre-
cuencia se refieren a la recepción y el consumo de manera indistinta, con-
viene utilizar cada término para construir espacios de inteligibilidad de
prácticas diferenciadas. Asumiendo esta perspectiva, se puede decir que
los estudios de consumo de medios, en los cuales generalmente se suma el
consumo de otros bienes culturales, se procura el conocimiento de ten-
dencias más o menos generalizables de exposición a los medios en una
población. Por ello, estas investigaciones han mantenido un estilo meto-
dológico cuantitativo, aunque en los últimos tiempos se han sumado mo-
dalidades mixtas incluyendo estrategias cualitativas con el interés de cono-
cer al mismo tiempo aspectos vinculados a la recepción.
En el capítulo introductorio de este libro se mencionaron los antece-
dentes de los estudios de consumos culturales en la Argentina. Allí se des-
tacan las investigaciones realizadas por Patricia Terrero en las ciudades de
Santa Fe y Paraná entre 1979 y 1990 con el objetivo de identificar asocia-
10 Con respecto al estudio del público de los medios de comunicación en relación con
la evolución de las teorías sociales, véanse Tudor (1995) y Mattelart y Mattelart (1996).
ciones entre el tiempo de ocio, otras prácticas culturales y el consumo de

medios. Además, también se consigna el libro de María Cristina Mata,
publicado en 1997, Públicos y consumos culturales en Córdoba. En esta obra
Mata elabora un marco conceptual recuperado, como se dijo, con fre-
cuencia en la producción académica nacional sobre el tema, para abordar
el estudio del consumo de medios y otros productos culturales de carácter
masivo en diferentes sectores y grupos sociales. También se destaca una
investigación publicada por el CEDES en 1990, cuyos autores son Oscar
Landi, Adriana Vacchieri y Luis Alberto Quevedo titulado “Públicos y
consumos culturales de Buenos Aires”.
Si bien los estudios referidos hasta aquí son antecedentes vinculados a
los consumos culturales en general, deben ser considerados también como
trabajos pioneros de los investigaciones actuales sobre consumo y recep-
ción de radio y televisión. Todos incluyen el estudio del consumo de estos
medios y marcan conceptual y metodológicamente las investigaciones rea-
lizadas posteriormente sobre sus públicos.
El estudio del consumo y la recepción de radio y televisión

en la Argentina de comienzos de siglo
Seguidamente se caracteriza el tratamiento del consumo y la recepción de

radio y televisión en producciones de las ciencias sociales argentinas entre
el año 2000 y 2012.11 Se expondrán las respuestas que han dado al pro-
blema del consumo de estos medios en términos del poder y la influencia
que tienen sobre el público, las características que adjudican al consumo y
la recepción, los abordajes teóricos y las principales corrientes bibliográfi-
cas seguidas así como las orientaciones metodológicas que predominan.
En el primer apartado, siguiendo un estilo descriptivo, se formulan a
cada producción académica ciertas preguntas que surgen de los debates
teóricos que se han expuesto. Obviamente, el hecho de que cada estudio
11 El corpus seleccionado consta al final, antes de las referencias bibliográficas. Cabe

reiterar que los trabajos fueron seleccionados atendiendo en primer lugar a la diversidad
regional de sus lugares de producción y, luego, a la variedad de tópicos que abordan si-
guiendo las dimensiones detalladas en el capítulo introductorio.
priorice dimensiones particulares del problema estudiado hace que en cada

caso se analicen aquellas cuestiones más pertinentes teniendo en cuenta los
objetivos que persigue, los antecedentes teóricos que recupera y los resulta-
dos que consigna.
En la última parte, en las conclusiones del capítulo, se expone una in-
terpretación que, sin pretensiones de exhaustividad, traza un diagnóstico del
corpus indicando algunos rasgos salientes de la producción analizada. Se
exponen observaciones, se destacan cualidades y ciertas debilidades teórico-
metodológicas con el objetivo de proponer un diálogo superador en el te-
rreno del trabajo realizado en la Argentina sobre el consumo y la recepción
de medios, específicamente, de la radio y la televisión en la primera década
de este siglo.
Poder de los medios/capacidad de los públicos
Como ya fue señalado, desde mediados del siglo pasado cambiaron las
teorías predominantes que explican los efectos de los medios sobre sus
públicos. A las teorías que otorgaban a los medios el poder de moldear las
ideas y comportamientos de sus públicos, le sucedieron, generalmente re-
cuperadas en convivencia, numerosos enfoques y perspectivas que suma-
ron factores como las relaciones interpersonales, las diferencias individua-
les, las condiciones estructurales en las cuales se posicionan los actores
sociales, las mediaciones culturales y contextos situacionales, entre las cua-
les se destacan los domésticos, específicos de la recepción.12
Las publicaciones analizadas dan muestra de variaciones explicativas re-
feridas a cómo se conceptualizan las relaciones entre medios y públicos,
al poder de los medios y/o a la capacidad resignificadora de los públicos.
Una línea fuerte de análisis es la que conceptualiza a los medios de comuni-
cación –en particular, la radio y la televisión– como instituciones centrales
de la vida social pero cuyos contenidos no son considerados determinantes
en la configuración de lo público y en la construcción del sentido co-
mún. Así, los trabajos generalmente exponen una concepción de los públi-
cos y sus integrantes como sujetos activos con capacidad de interpretar y re-
12 Véase referencia nota 1.

significar los mensajes. También, se exponen instancias de interés que

emergen condicionando, mediando, interviniendo o limitando las interpre-
taciones de los mensajes de los medios por parte de los receptores. Las tra-
yectorias del receptor, las condiciones socio-económicas, la edad o el ciclo
vital, el género, así como los procesos de identificación de los consumidores
son atributos que, discriminados o agrupados entre sí, están presentes en el
proceso de apropiación de los productos de los medios. Además, en algunos
casos, también se toman en cuenta como modalizadores de la apropiación el
género mediático y otras características propias de la oferta.
Duek analiza la relación entre el juego, los niños y la televisión en un
período de casi treinta años, desde 1980 hasta el año 2008. La pregunta
central de su texto es de qué modos se relacionan los consumos culturales
infantiles y los juegos individuales y grupales. Una de las principales tesis
que sostiene es que los juegos grupales han sido investidos de significados y
personajes provenientes de la oferta mediática disponible en diferentes mo-
mentos de la historia reciente en la Ciudad de Buenos Aires. Las maneras a
través de las cuales los más chicos se apropian de los discursos que circulan
a su alrededor permite interpretar sus trayectorias sociales y los modos en los
que éstas se vinculan con consumos, instituciones y prácticas. El trabajo ad-
judica a los medios de comunicación el carácter de factores intervinientes en
el juego infantil. La autora sostiene que los abordajes tradicionales de los
juegos infantiles tienden a dejar de lado el peso de los medios de comunica-
ción como grandes generadores de interacciones lúdicas. Sostiene que “Las
continuidades y transformaciones en la relación entre el juego infantil y los
consumos televisivos de los más chicos deben entenderse en el universo que
componen la familia y la escuela como instituciones estructuradas y estruc-
turantes de la vida cotidiana, acompañadas por los medios de comunicación
masivos” (Duek, 2012: 287).
Lapuente (2009/2010) estudia sujetos de la franja etaria de los adoles-
centes y destaca el carácter activo de este espectador televisivo en su rela-
ción con los géneros, según sean de ficción o no ficción. Estos televidentes
asumen posiciones diferentes si aquello que miran se encuentra grabado o
en directo, así como si su régimen es de ficción o no-ficción. Siguiendo a
Pierce considera al televidente como un operador semiótico cuya natura-
leza es la de la acción de un pensamiento-signo sobre otro pensamiento-
signo. Sostiene que la acción o el tipo de actividad que los actores estudia-
dos ponen en juego en sus contactos con la televisión es sobre todo

cognitiva y semiótica. El autor afirma que los adolescentes estudiados
comparan, vinculan y clasifican; dice que de hecho, el adolescente no “ve”
todo, y eso ya es una acción de sentido. A su vez, ni todo lo que “ve” lo
somete a las mismas reglas y ni siquiera todo lo que somete a las mismas
reglas es evaluado de la misma manera. Aborda el encuentro que mantie-
nen los integrantes del grupo estudiado con la televisión en términos de
“el modo en que la adolescencia se convierte en una vía de aproximación
al actor que se encuentra en la recepción de medios” y a “las reglas que la
adolescencia activa en la recepción de sus programas”. Lapuente analiza el
consumo adolescente de la televisión vinculándolo al modo en que la so-
ciedad gestiona el curso vital de sus miembros, lo cual afecta y modaliza el
vínculo que los medios mantienen con sus audiencias. Afirma que los ci-
clos vitales son “regímenes que organizan la vida, imponen y dan forma a
lógicas, necesidades, ritmos y rutinas diarias, gustos y prácticas, que es-
tructuran parcialmente el contacto con los medios y las representaciones
que allí se originan”. Encuentra gramáticas diferenciadas entre los actores
estudiados que clasifica en el “evocador silencioso”, el “explorador”, el
“rastreador” y, finalmente, el “frotador”. Para el autor, estas figuras no im-
plican reglas excluyentes para cada adolescente pues cada uno puede con-
jugar más de una gramática, “puede asumir más de una de estas figuras”,
aunque no suela hacerlo libremente, sin restricciones.
En Carlés (2008) aparece resaltada la relación entre los modos de
apropiación de un programa televisivo y la auto-adscripción identitaria.
La autora reconstruye tres discursos identitarios que dan cuenta de diver-
sas lecturas de la telenovela “Pasión de gavilanes”: el discurso religioso, el
de los intelectuales y, finalmente, la adscripción a una familia ilustre. El
trabajo muestra como resultado que la autoadscripción de los televidentes
a diversas comunidades permite explicar la existencia y aplicación de dife-
rentes patrones de recepción. Al mismo tiempo, sostiene que el nivel edu-
cativo y el sentimiento de pertenencia a una clase cumplen un papel im-
portante en el tipo de lectura que realizan los seguidores de la telenovela.
Calmels Arancibia (2006) parte de la idea de que es dable esperar que
los miembros de las diferentes clases sociales se enmarquen dentro de “sis-
temas de sentidos o marcos ideológicos”. Por ello, recurre a la noción de
“posibilidades de recepción” de Morley, en diálogo con los términos de la
propuesta de Stuart Hall –para quien la audiencia puede interpretar el

mensaje con el mismo código empleado por el emisor, con un código dife-
rente o a partir de una versión negociada del código utilizado–. Los apor-
tes de Morley le permiten abordar el análisis de la recepción partiendo del
supuesto de que las lecturas individuales se enmarcan en formaciones y
prácticas culturales compartidas, las cuales, a su vez, están afectadas por
la posición objetiva que ocupa el individuo en la estructura social.
Contreras Bazán (2004), siguiendo también a David Morley, otorga
al público la capacidad de llevar adelante variadas interpretaciones de los
mensajes, más allá de los tres tipos de lecturas propuestos por Stuart Hall.
Al mismo tiempo, el autor enmarca este proceso en la permanente interac-
ción entre las estrategias industriales de producción cultural, por un lado,
y las actividades de consumo y recepción, por el otro.
El libro de Sgammini (2011) presenta como intervenciones clave en
la recepción la pertenencia a grupos sociales particulares y particularizados
según sexo y edad y las características del núcleo familiar por sector so-
cioeconómico. No obstante, como se verá más adelante, la atención a estas
cuestiones se supedita a su interés central, que es estudiar las transforma-
ciones que ocasionó el cable en la interacción familiar y en las relaciones
del consumo de la televisión con el uso del tiempo libre.
En otro orden de análisis, Grillo (2006) pone el acento en el carácter
social del público, en los lazos que unen a sus integrantes y, al mismo
tiempo, en la integración de los medios en el mercado. Por ello sostiene que
se debe abandonar la idea de que se puede estudiar al público solamente a
partir del discurso de los medios. No obstante, darle protagonismo al pú-
blico y a las relaciones sociales que se establecen en su seno implica que los
medios además de ser instituciones de la sociedad civil actúan en el marco
de su contribución al mercado. Así, para la autora, si bien todo indica que el
público puede ser activo, es en ese contexto que sus necesidades se producen
y los medios las integran, ordenan y jerarquizan.
También, María Victoria Martín (2005) asume que el consumo está
fuertemente atravesado por los lazos sociales y la constitución de identida-
des. Interpreta que las afinidades con referencias a los pares y amigos, en
fin, a las relaciones cara a cara, funcionan como mediación constitutiva de
la producción del sentido en los consumos culturales.
Por otra parte, en un conjunto de los trabajos seleccionados se estudia la

figura del público que construyen los discursos de los medios. En estos ca-
sos, se hace un análisis discursivo de la figura del enunciatario o destinatario
de los mensajes de los medios en relación con un estudio de los receptores
empíricos. En particular, Leona (2008) reflexiona sobre los modos según los
cuales la participación directa de los oyentes y lectores de radio y prensa es
seleccionada y editada, lo que redunda en una ilusión de participación di-
recta cuando en realidad está también construida por los medios. El texto de
Leona aborda las cartas de lectores y los mensajes de los oyentes de radio.
Expone que estos espacios muestran el modo seguido por estos medios en el
ejercicio del “derecho de admisión” y en la construcción de un modelo de
receptor. Sostiene, a su vez, que ningún análisis que pretenda describir a sus
públicos debiera desatender estos espacios por donde se asoman las formas
en las que se editan los mensajes y los perfiles de receptor. El autor puntua-
liza, a través de diferentes ejemplos, las formas en las que los oyentes y lecto-
res se construyen en relación a las maneras en las que componen sus mensa-
jes y sus intenciones de diálogo ficticio con esos medios. Identifica
agradecimientos, reclamos y una gran variedad de acciones que Leona vin-
cula más con el sujeto que llama que con una posibilidad de interacción con
otros, aunque, al mismo tiempo, en esos mensajes la producción de un pro-
grama o la edición de un diario muestran el receptor que “se ve”.
Berti y Cantú, por su parte, estudian la recepción de noticias televisi-
vas referidas a la protesta social combinando las nociones de la figura dis-
cursiva del público construida por el medio como destinatario, con la de
la audiencia en tanto conjunto de receptores empíricos. En este sentido, es
posible deducir en este trabajo la puesta en juego de algunas nociones im-
plícitas. Por ejemplo, la de público como sinónimo de enunciatario o des-
tinatario, en tanto figura discursiva y la de consumo como instancia de
producción de sentido. Por ejemplo, refiriéndose a la recepción de las no-
ticias en las cuales se pone en escena la protesta social, las autoras refieren
que “El momento de consumo abre una nueva instancia para la produc-
ción de sentido, o, si se quiere, el cierre del sentido de la noticia” (Berti y
Cantú, 2011: 47-48). Por su parte, las audiencias, como sujetos empíricos
receptores de los medios “dan marco a la percepción del fenómeno” de las
protestas-noticias y han incorporado el modo seguido en la presentación
de estas noticias “como el correcto” (2011: 64-65).
Contextos de consumo y recepción
Una tradición de los estudios sobre la interacción mediática reduce el ob-

jeto de observación a la relación medio-receptor. En algunos estudios solo
aparece como telón de fondo, a veces prácticamente inadvertidos, la socie-
dad o el mercado nacional o global. En algunos estudios, en línea con los
Estudios Culturales, se da importancia a entornos más próximos como el
ámbito doméstico u otros espacios del transcurrir cotidiano como contex-
tos activos en la conformación del sentido construido en la recepción.
Así, en las producciones que integran el corpus emergen, ya sea como
mediaciones o como intervenciones importantes de la interacción mediá-
tica: el hogar (Calmels Arancibia, 2006) o ámbito doméstico (Sgammini,
2011; Duek (2012); contextos educativos, como la universidad (Arquero y
otras, 2012; Fassano y otras, 2009; Martín, 2005; Echevarría, 2008); tam-
bién, la ciudad (Arquero y otras, 2012: Fassano y otras, 2009; Berti y Cantú,
2011; Grillo, 2006; Contreras Bazán, 2004) o el mercado globalizado (Mar-
tín, 2005). Son ámbitos en los que se ubica el campo interaccional obser-
vado que, al mismo tiempo, participan de alguna manera en la actualización
de la práctica de consumo o de recepción estudiada.
Calmels Arancibia puntualiza que no es lo mismo “mirar la televisión
solo en un bar, en la casa que junto a la familia o junto al grupo de amigos
con los que se comparte opiniones y gustos parecidos”. Su trabajo está
centrado en el consumo televisivo en el ámbito del hogar, entendido como
“un constructo que hace las veces de un lugar que a su vez no representaría
un espacio concreto” (2006: 2). La autora sostiene que el hogar “[e]s el
lugar al que pertenecemos, objeto de emociones, no se limita a una casa,
sino que puede designar desde un vecindario a un barrio” (2006: 4).
El consumo de televisión en contextos domésticos también es el ob-
jeto de estudio de Sgammini (2011). Esta autora presenta los resultados
de una investigación sobre la introducción del cable en hogares de la ciu-
dad de Córdoba y estudia el consumo procurando ponerlo en relación con
condiciones estructurales económicas y tecnológicas. Su objetivo es com-
prender lo que ocurre en el ámbito doméstico cuando una transformación
tecnológica modifica prácticas de consumo y cambia la naturaleza de un
medio. Afirma que ese contexto doméstico es el espacio en el que se inscri-
ben y resuelven de manera concreta para los integrantes del público las
relaciones sociales y las prácticas culturales vigentes en un espacio social

más amplio y una época determinados. La autora sostiene que le interesan
los ámbitos naturales como el hogar y la familia pues son lugares habitua-
les e instancias de significación del contacto con la TV. Por esta razón,
centra su mirada en las prácticas cotidianas que actualizan los usuarios del
cable cuando consumen televisión asumiendo que ellas exceden la “pro-
ducción de significado en torno a un determinado mensaje o configura-
ción discursiva”. Pues, para Sgammini, aunque esa operación forma parte,
claramente, de la problemática abordada también interesan los modos en
que el medio se recibe, es apropiado, usado, e inscripto en los propios es-
pacios y tiempos como actividades que materializan la vida cotidiana de
los sujetos. Es en ese marco donde un dispositivo técnico, como es la pro-
pia televisión, deviene experiencia cultural. La autora afirma que el hogar
es precisamente el lugar desde donde deben reformularse las preguntas
acerca del impacto y la importancia de las nuevas tecnologías y no desde
las cifras que muestran su expansión. Al mismo tiempo, destaca el papel
activo y creativo de los destinatarios frente a la televisión sin postular su
autonomía ni desligarla de los condicionamientos económicos, sociales y
culturales que limitan la producción de sentido.
Aproximaciones conceptuales a la recepción activa
Un aspecto crucial de las explicaciones que se han dado sobre el carácter de

la interacción mediática en la que confluyen el poder de los medios por un
lado y de los públicos, por otro, reside en cómo se define la actividad de los
receptores, integrantes del público o de las audiencias en el momento de la
recepción. En otras palabras, si se parte de la premisa que la recepción es
activa, la pregunta es en qué consiste esa actividad, cómo se traduce, qué
procesos o estados atraviesa, en fin: cómo se puede describir, caracterizar o
interpretar.
En términos generales, se categoriza al vínculo entre medios y públi-
cos como negociación de sentidos (Carlés, 2008; Calmels Arancibia,
2006), apropiación o re-apropiación (Duek, 2006; Arqueros y otras,
2012; Fassano y otras, 2009), apropiación y uso (Contreras Bazán, 2004),
interacción y participación (Grillo, 2006), re-significación (Berti y Cantú,
2011), lectura (Echevarría, 2008).También se identifica la actividad como

decodificación de mensajes que implican propósitos y retroalimentación
(Godoy y otros, 2008) o en términos de “gramáticas de reconocimiento”
vinculadas al “público modelo”, configurado en el discurso de los medios
(Lapuente, 2009-2010).
Carlés (2008) se propone indagar el rol que cumple un producto cul-
tural como la telenovela “en la reproducción y transformación de prácticas
culturales a partir del relevamiento de las posibles relaciones que los agen-
tes establecen entre realidad y ficción a la hora de consumirlas”. Utiliza
indistintamente los términos uso, consumo, recepción y apropiación.
Por ejemplo, menciona los “diferentes usos que, según la extracción
socio-económica, los consumidores hacen de la telenovela”. La autora se
propone aclarar su postura sobre la práctica al establecer que “mirar televi-
sión, en general, y telenovelas, en particular, resulta ser un proceso de ne-
gociación entre el espectador, la instancia de producción y el texto”. Esta
negociación implica que la lectura que finalmente se impone “depende de
diversas variables que están relacionadas con las múltiples identidades que
constituyen a las personas”. Finalmente aclara que “más allá de los diferen-
tes usos, lo que los agentes hacen, y no siempre a causa de variables econó-
micas, son diferentes interpretaciones” (ibídem: 4-9). Se puede entender
que la negociación es una interpretación en clave identitaria, relativamente
autónoma de las condiciones socioeconómicas.
Asimismo, el trabajo de Martín (2005) siguiendo la tradición clásica
de los estudios sobre consumos culturales, caracteriza a esta práctica por
su papel en los procesos de autoidentificación, reconocimiento y diferen-
ciación que movilizan a los grupos y categorías sociales. En este sentido,
otorga un papel decisivo al consumo de bienes culturales en la conforma-
ción de identidades que se entretejen en un contexto en el cual se produ-
cen diferencias sociales, subjetivas y colectivas, en el intercambio de bienes
y servicios.
El principal vínculo que establece Calmels Arancibia entre el con-
sumo televisivo y las audiencias gira en torno al concepto de negociación.
Aclara que las audiencias no deben verse como “blancos específicos que
acatan las informaciones”. En consecuencia, el trabajo procura identificar
“la negociación (aceptación y/o negación) de los mensajes televisivos de
carácter político de programas locales”, por parte de audiencias localizadas
en el gran San Juan”. Por negociación se refiere al “acuerdo de los especta-

dores con los programas (más precisamente con el conductor) para acep-
tar o rechazar un mensaje político”. Busca determinar “si los espectadores
manifiestan un cierto contrato con el contenido de los programas y en
caso de no ser así qué es lo que los lleva a mantenerse como audiencias
aunque no estén de acuerdo con los mensajes que se emiten” (2006: 8).
Duek habla en términos de “re-apropiación” por parte de un grupo de
niños de mensajes televisivos dirigidos a una audiencia infantil. Sostiene
que la re-apropiación de los niños estudiados de los discursos que circulan
preponderantemente en la televisión en torno a ellos es, a diferencia de lo
que la autora se había planteado como hipótesis inicial, “un elemento co-
mún en todas las series de testimonios” (2012: 284).
Arqueros y otras (2012) y Fassano y otras (2009) abordan prácticas de
comunicación comunitaria en términos de apropiación y uso de medios.
En Arqueros y otras (2012), la apropiación de un espacio radial posibilita-
ría utilizar el medio como una herramienta de transformación social, para
el abordaje de temas con tratamientos naturalizados o no visibilizados so-
cialmente. De modo similar, Fassano y otras conciben la apropiación y
uso de medios en relación con las demandas de las organizaciones sociales
y a la intervención profesional en la escena comunitaria, como posible
contribución al sostenimiento de proyectos comunicativos radiales viabili-
zados por organizaciones sociales.
Si bien no definen los términos utilizados de audiencias y recepción,
Godoy y otros conceptualizan al receptor empírico como decodificador del
mensaje de la radio. Sostienen que el acto de comunicación implica un pro-
pósito, contenido en el mensaje, que pasa por una fuente, al que denominan
transmisor, y llega a un receptor. El mensaje es codificado (convertido en
una forma simbólica) y luego enviado mediante algún medio (canal) al re-
ceptor, quien traduce nuevamente (decodifica) el mensaje originado en la
fuente. La retroalimentación dará cuenta de que “el mensaje ha sido recep-
tado”. Además, los autores plantean que la comunicación radial lleva ade-
lante mecanismos para establecer vínculos con las audiencias dentro de las
cuales, las más específicas, son las entrevistas directas y telefónicas, especial-
mente “cuando los escuchas opinan sobre algún tema que el medio ha di-
fundido”. Asimismo, identifican la construcción de un público modelo en
el discurso radiofónico en la medida que los mensajes muestran “una rela-
ción directa con el receptor, es decir que se ha definido al público meta, se

ha determinado su perfil sociocultural, así como las frecuencias y usos que
hacen de los medios de comunicación” (Godoy, 2008: 5).
Lapuente retoma de Verón el concepto de “gramáticas de reconoci-
miento” remarcando que cada producto discursivo es “una configuración
de trayectorias semióticas posibles” que está sobredeterminada por “las hi-
pótesis del productor sobre su público-blanco”. Aclara que cada gramática
de reconocimiento “puede ser caracterizada como un conjunto de reglas
que activan ciertas trayectorias (y sus combinaciones), en detrimento de
otras” (2009-2010: 258). Al identificar tipos de gramáticas diferentes en el
grupo de adolescentes que estudia, considera que su carácter estable indica
que sus condiciones y campo de aplicación “sobrepasan largamente” los
discursos mediáticos estudiados en un momento dado. El autor también
recurre a los términos consumo, audiencia y recepción.
Como síntesis se puede decir que en los trabajos analizados predo-
mina la idea de que los medios no son determinantes en la construcción
del sentido circulante. Y ello es así porque los públicos están conforma-
dos por sujetos activos con capacidad re-significadora en el marco de
ciertas condiciones. Corresponde observar que sobre esta cuestión de la
recepción activa se observa un estilo de trabajo que dificulta la compren-
sión del alcance conceptual de este momento crucial de la interacción
con los medios. La delimitación de conceptos como recepción, apropia-
ción, uso y consumo de medios, como se expone en otros capítulos de
este libro, cuenta con una larga tradición de debates teóricos en el
campo. Cuando estos términos son utilizados como sinónimos o su sig-
nificado conceptual no es explicitado se resta inteligibilidad y claridad a
la interpretación posible.
Bibliografía referida en los estudios
La bibliografía utilizada da cuenta de orientaciones teóricas, autores y cen-

tros de producción científica generalmente predominantes en las ciencias
sociales de la Argentina contemporánea. Así, en las investigaciones de recep-
ción y consumo de radio y televisión analizadas se destacan las referencias a
los Estudios Culturales ingleses, con autores como Raymond Williams,
Stuart Hall, David Morley y Roger Silverstone, y a los Estudios Culturales

latinoamericanos, específicamente a textos canónicos de Jesús Martín Bar-
bero y Néstor García Canclini, como así también de Guillermo Orozco Gó-
mez. Aunque en menor medida, se siguen lineamientos del autor francés
Dominique Wolton y del holandés Mac Quail. Asimismo, en casos puntua-
les, se recurre al sociólogo inglés Parkin y al francés Pierre Bourdieu. Ade-
más, en los trabajos con enfoque semiótico, si bien se encuentran referencias
a los trabajos de Kerbrat-Orecchioni y del argentino Oscar Steimberg, gene-
ralmente se recuperan los textos de Eliseo Verón.
Si bien García Canclini y Eliseo Verón son argentinos, su produc-
ción generalmente se ha radicado en el exterior. En la bibliografía de los
estudios analizados hay pocos autores además de los ya citados del orden
nacional, aunque entre ellos se destaca María Cristina Mata por las fre-
cuentes referencias a su obra, especialmente en su conceptualización del
público.
Orientaciones metodológicas
Se identifican en el corpus estrategias cualitativas, cuantitativas y mixtas.

En las investigaciones que siguen lineamientos cualitativos se aplican téc-
nicas como grupos focales y entrevistas en profundidad. En algunos de
estos estudios, se combinan con el visionado de material televisivo por
parte de los sujetos estudiados y con el análisis discursivo de esos mismos
materiales. Con fines de generalización o de marcar tendencias cuantitati-
vas se aplican entrevistas semi-estructuradas y estructuradas. Existen, tam-
bién, estudios que muestran combinación de métodos en los cuales se rea-
lizan encuestas y entrevistas en profundidad o grupos focales. Otros
estudios son de tipo propositivo; en ellas se sugieren acciones vinculadas a
las potencialidades de la radio y la televisión en contextos y públicos espe-
cíficos que integran organizaciones sociales o participan de ámbitos edu-
cativos.
Estrategias cualitativas
Duek (2012) sigue metodología cualitativa y las técnicas utilizadas fueron

entrevistas en profundidad a informantes clave seleccionados siguiendo la
técnica de “bola de nieve”. Calmels Arancibia (2006), por su parte realizó
tres grupos focales integrados por amas de casa, estudiantes universitarios y
jóvenes militantes de partidos políticos. Cada grupo se integró con hasta
ocho personas procedentes de diferentes lugares geográficos y de posición
socioeconómica y adscripción ideológica diversas. Estos grupos focales visio-
naron fragmentos de dos programas de la televisión sanjuanina: Donde
quiera que estés (Canal 8) y La Ventana (Canal 13). Berti y Cantú (2011)
también recurren a grupos focales. Con estos grupos las investigadoras com-
parten el visionado de material televisivo que muestra la protesta social en el
informativo local Telediario, que es el programa televisivo más visto de la
ciudad de Río Cuarto. El objetivo es comprender la manera en que los acto-
res estudiados interpretan y asignan valor a las diferentes voces que forman
parte de variadas manifestaciones de disconformidad.
El capítulo de Grillo (2006) se basa en una investigación en la cual
inicialmente se analiza material mediático en el que se da pantalla o voz a
integrantes del público que intervienen en esos espacios para demandar
mejoras en los servicios públicos. Luego, se realizaron entrevistas focaliza-
das a integrantes del público de esos espacios y, entre ellos, a algunos de
quienes participaron activamente en uno o más espacios televisivos por
temas diversos. El análisis integrado de los materiales recogidos estuvo di-
rigido a reconstruir dimensiones posibles de “la figura del ciudadano”. Fi-
nalmente la autora elabora una tipología con el objetivo de reconocer ti-
pos de participación y modalizaciones que favorezcan el reconocimiento y
la identificación con la condición ciudadana.
Sgammini (2011) muestra en la primera parte de su libro los resulta-
dos de una revisión de fuentes documentales a partir de las cuales recons-
truye el proceso de instalación de la TV por cable en la ciudad de Cór-
doba, articulándolo con procesos estructurales generales relativos al
ámbito de la producción del sistema y las estrategias de configuración de
un público para sus productos. Luego, para conocer los hábitos de con-
sumo y las modificaciones que produjo el nuevo sistema en los consumi-
dores recolecta información en hogares que suman 90 personas de dife-
rentes perfiles. Las técnicas empleadas en el marco de la estrategia

metodológica seguida fueron entrevistas en profundidad efectuadas de
manera individual a cada integrante del grupo familiar.
El texto de Leona (2008) representa un tipo de trabajos que se encuen-
tra a mitad de camino entre un estudio interpretativo de material de los
medios y un uso de los mismos para mantener una argumentación de par-
tida. Así, el autor acude a ejemplos tomados del material de los medios para
apoyar su idea de la forma en que el público es construido a partir de la se-
lección que efectúan, un diario de las cartas de lectores y una radio, de las
llamadas telefónicas que le llegan.
Estrategias cuantitativas y mixtas
Godoy y otros, Carles, Lapuente, Contreras Bazán y Martín siguen estrate-

gias cuantitativas y métodos mixtos. Los dos primeros autores combinan me-
todologías cuantitativas y cualitativas. Carlés (2008) estudia el público de la
telenovela “Pasión de gavilanes” aplicando 29 entrevistas semi-estructuradas
personalizadas y dos entrevistas grupales. Paralelamente, realiza una encuesta
en la que se completaron 239 cuestionarios clasificando a los informantes en
grupos de acuerdo a variables económicas, nivel de educación y nivel de co-
nocimiento en el tema. Por su parte, Lapuente (2009-2010) integra técnicas
cualitativas y cuantitativas para estudiar el consumo televisivo de adolescen-
tes siguiendo las siguientes estrategias: relevamiento de programas televisivos
de consumo efectivo por parte de adolescentes siguiendo una guía de pre-
guntas a 120 estudiantes, de 16 a 19 años, de instituciones públicas y priva-
das; analiza un corpus de discursos de estos adolescentes obtenido en grupos
focales integrados por casos de ambos sexos y la misma franja etaria, y realiza
una encuesta aplicando un cuestionario semi-estructurado. La muestra, selec-
cionada aleatoriamente, estuvo integrada por 490 alumnos de instituciones
públicas y privadas, de colegios secundarios de Capital Federal y el primer
cordón del conurbano bonaerense.
Godoy y otros (2008) emplean metodología cuantitativa para estu-
diar el consumo de medios en una población de estudiantes y empleados
universitarios en la ciudad de San Luis. El instrumento utilizado fue un
cuestionario estructurado que aplicaron a 126 personas, estudiantes, em-
pleados universitarios, de la administración pública nacional y de la pro-

vincial, bancarios y empleados de comercio. El análisis fue realizado rela-
cionando los tipos de medios de comunicación que consumen los
entrevistados con su ocupación.
Otros dos estudios que también siguen lineamientos cuantitativos son
los de Contreras Bazán (2004) y Martín (2005). En estas investigaciones
se aplican cuestionarios estructurados a un número significativo de inte-
grantes de públicos localizados: 477 casos de habitantes de la ciudad de La
Rioja en el estudio de Contreras Bazán y 168 estudiantes de alumnos del
nivel polimodal de la ciudad de La Plata en el de Martín, quien también
aplica técnicas cualitativas. En este último trabajo, los ejes de la indaga-
ción de la encuesta giraron alrededor de tópicos como las prácticas y con-
sumos desarrollados en el tiempo libre, tanto por los jóvenes encuestados
como, en su parecer, por jóvenes que ellos conocían. Además, Martín con-
sulta acerca de los soportes audiovisuales y virtuales que usan y comparten
los entrevistados. También, dedica un apartado del estudio a procesos de
autoidentificación vinculados al consumo musical; en este tópico intenta
explorar la construcción imaginaria de la identidad juvenil, los vínculos en
los cuales se asienta la conformación de los grupos de pares con los cuales
comparten gustos y prácticas relacionadas con la música, al mismo tiempo
que releva percepciones sobre “otros” consumidores.
La investigación de Contreras Bazán (2004) está estructurada de ma-
nera tal que diferencia consumos mediáticos –en los cuales incluye televi-
sión, radio, diarios, revistas, libros, cine, video, música e Internet– y no
mediáticos –entre los que registra lectura de libros, participación en de-
portes y viajes y asistencia a bibliotecas, cursos, teatro, danzas, conferen-
cias, museos, exposiciones de arte, festivales, ferias, recitales y conciertos–.
El autor describe la modalidad y el tipo de consumo, su frecuencia, el ac-
ceso y el uso de esos bienes, su posesión, y la asistencia a ofertas públicas y
la preferencia de géneros. Estos datos se cruzan con variables socioeconó-
micas, género y edad. Contreras Bazán también explora las razones ex-
puestas por los entrevistados para el no consumo en cada caso.
Puede decirse que estos dos últimos estudios siguen líneas generales
de los cánones clásicos de los estudios de consumo en los cuales se intenta
generalizar o identificar tendencias y se asume el carácter identificatorio
de esta práctica con categorías sociales.
Trabajos que siguen estilo propositivo
Existe una línea de estudios que sigue una modalidad claramente proposi-
tiva; es decir, constituyen propuestas de análisis de escenarios o situaciones
o sugieren líneas de intervención a partir del uso de los medios. Este estilo
de trabajo se puede ejemplificar con los estudios de Arqueros y otras
(2012) y Fassano y otras (2009). En ambos se describen experiencias y
formulan propuestas, aunque también se sugieran líneas de análisis y di-
mensiones productivas para el abordaje y análisis de la comunicación par-
ticipativa y comunitaria.
Otro estudio similar es de Echevarría (2008), vinculado al ámbito de
la educación. Trata un tópico de preocupación en la pedagogía escolar,
como es la recepción de los medios por parte de los niños y su recupera-
ción en la escuela con fines didácticos. El trabajo constituye la fundamen-
tación teórica de una propuesta cuyo objetivo es favorecer la lectura activa
y reflexiva de los medios de comunicación. Para la autora, la lectura va
más allá del mero desciframiento o decodificación de signos del idioma e
implica habilidad en el manejo de los variados lenguajes e interpretaciones
que proponen los textos ofrecidos por los medios. Para ejemplificar sus
argumentaciones y propuestas recurre a ilustraciones de publicidades de
diarios de la provincia de Córdoba y del ámbito nacional.
Conclusiones
Se han expuesto detalles analíticos y algunos avances interpretativos de los

trabajos del corpus seleccionado entre aquellas producciones que se ocu-
pan del consumo, la recepción y los públicos de la radio y la televisión en
la Argentina en el período 2000-2012. Esta tarea permite efectuar algunas
consideraciones que tratan de rescatar las cualidades que deberían soste-
nerse en las investigaciones de este campo específico de estudios y, al
mismo tiempo, los obstáculos a superar para tornarlos más productivas.
En primer lugar, se destacan algunas tendencias evaluadas positiva-
mente para el desarrollo de un campo del saber: se observa pluralidad en
la procedencia de los autores y la bibliografía de referencia. Es conocido
que cada región representa tradiciones académicas que privilegian algunos
tipos de abordajes sobre otros. En este sentido los estudios y las investiga-
ciones en ciencias sociales en la Argentina, y es algo que podría afirmarse
para toda América Latina, han recurrido con insistencia a la producción
académica estadounidense y europea, especialmente a autores franceses e
ingleses. En los estudios sobre el consumo, la recepción y los públicos de
medios, si bien se observa la fuerte presencia de los Estudios Culturales
ingleses y las recuperaciones de la sociología francesa a través de autores
locales, es muy importante la presencia de autores que representan la pro-
ducción latinoamericana sobre el tema como Martín Barbero y García
Canclini y algunos argentinos como Eliseo Verón y María Cristina Mata.
Otra tendencia que en este campo temático de estudios debería soste-
nerse es aquella que marca la necesidad y valoración de la investigación
empírica. Esta orientación favorece la realización de estudios localizados,
lo cual, a su vez, debido a los diferentes anclajes empíricos de las investiga-
ciones, debería generar la renovación de problemas y perspectivas de estu-
dio. Al mismo tiempo, el campo de la investigación empírica del con-
sumo, la recepción y los públicos de radio y televisión ha podido mostrar
pluralidad metodológica. Se siguen estrategias cualitativas, generalmente
cuando se estudia la recepción y cuantitativas cuando los trabajos se orien-
tan al estudio del consumo de la radio y la televisión, en el marco más ge-
neral de los consumos culturales. También, se observa una tendencia a se-
guir métodos mixtos, combinando o complementando métodos y
estrategias cuantitativas y cualitativas. Esta apertura metodológica es inte-
resante en la medida en que la percepción de una mayor variedad de estra-
tegias metodológicas amplía también el horizonte de posibilidades en la
construcción de problemas y en la complejidad de su fundamentación y
planteo.
Con respecto a los estudios sobre consumos de medios se ha cuestio-
nado que la problemática del consumo se simplifica cuando se siguen es-
trategias metodológicas propias de los estudios de audiencias. La metodo-
logía típicamente cuantitativa de estos estudios impediría rescatar la
actividad creativa y la complejidad de la vida cotidiana en la cual se apro-
pian estos consumos. Y ello parece ser así.
Sin embargo, la instancia cuantitativa es ineludible cuando es necesario
un panorama de la distribución y frecuencias del consumo a nivel poblacio-
nal. Este tipo de estudios permiten comprender cuestiones de relevancia
para la recepción, como es el acceso a los bienes culturales, el alcance de los

mismos y las tendencias y transformaciones que se producen en los públicos
en general, más allá de los casos individuales o grupos específicos. El hecho
de que este estilo de trabajo prime en los estudios de marketing no le quita
utilidad y productividad interpretativa cuando son utilizados en todo su po-
tencial metodológico con otros fines. Es verdad que la opción por las estra-
tegias metodológicas mixtas permite un panorama más completo tanto de la
aceptación de la oferta de los medios, como de la apropiación de sus conte-
nidos y algunas cuestiones contextuales relevantes. La alternativa de los mé-
todos mixtos, seguida en algunos estudios analizados, permite articular las
instancias de consumo a las de recepción y ambas con las formas complejas
que puede asumir la apropiación.
No obstante, toda la complejidad metodológica es inhábil para avan-
zar en el conocimiento de fenómenos que las teorías disponibles aún no
han interpretado convincentemente arriesgando modelos o sistemas expli-
cativos claros y traducibles a la investigación. La interpretación de articu-
laciones entre la recepción, el consumo, el sistema de medios y la cultura
contemporánea del capitalismo o el sistema-mundo requiere de conjeturas
más refinadas que aquellas seguidas por las teorías y metodologías disponi-
bles en los estudios de recepción. Es necesario abrir este campo a las cien-
cias sociales y la problemática del consumo parece ser un camino produc-
tivo en este sentido, en la medida en que incorpora a los productos de los
medios en el campo de la circulación de los bienes en general y de los cul-
turales en particular, en las sociedades actuales. Como se sabe, el consumo
ha sido y sigue siendo estudiado por disciplinas como la antropología, la
economía, la sociología y la historia desde perspectivas que sobrepasan
aunque incluyen el consumo de bienes culturales y entre ellos, obvia-
mente, las producciones de la radio y la televisión.
Uno de los obstáculos más serios es la escasa presencia de conceptuali-
zación de los términos centrales que se utilizan en las publicaciones anali-
zadas. En este sentido, la investigación en ciencias sociales, particular-
mente en temas como los aquí abordados, presenta una paradoja
procedimental significativa. Bajo el consenso, se podría decir pleno, del
constructivismo social tanto teórico como epistemológico, los términos se
usan como si su significado emanara naturalmente por su sola enuncia-
ción. Recepción, consumo, apropiación, re-significación, uso, se utilizan
con frecuencia de manera indistinta en contextos explicativos variados. En

cualquier investigación, las consecuencias negativas de esta tendencia es la
dificultad que genera a la comprensión del alcance significativo de los
principales factores en estudio y de las relaciones lógicas que se proponen.
La vaguedad y ambigüedad conceptual en el uso de los términos centrales
desencadena confusión para percibir la inteligibilidad que procuran, los
alcances y el sentido de los resultados que se exponen.
La pertinente discusión a la regla positivista de asociar un término a
un fenómeno no implica el uso indistinto o azaroso de las construcciones
significativas. Ellas deben tornar posible tanto el debate de teorías y mode-
los como las interpretaciones cada vez más productivas de los problemas
de conocimiento planteados y la posibilidad de tornarlos inteligibles en las
investigaciones empíricas.
Como ya se ha dicho, el núcleo central explicativo de las investigacio-
nes sobre recepción y consumo está constituido alrededor de la “actividad”
de los receptores, consumidores o integrantes del público en la interpreta-
ción de los mensajes, en el momento de la interacción con los medios.
Esta “actividad” es designada de diferentes maneras pero sería necesario
delimitar las implicancias de esas diferencias.
Un trabajo conceptual de esas características implicaría dilucidar algu-
nas cuestiones básicas, entre las cuales se puede destacar la necesidad de
esclarecer las conexiones lógicas entre términos clave como consumo, re-
cepción, apropiación, decodificación y otros, utilizados para dar cuenta de
la actividad de los receptores y públicos.
Sigue un intento por clarificar posibles usos de los términos y sus rela-
ciones lógicas, con el objetivo de ofrecer un panorama de algunas alterna-
tivas que podrían seguirse:
Términos como consumo, apropiación y uso modalizan de manera
diferente a lo mismo que es la práctica de la recepción. En este caso, el
hecho de que la recepción sea activa conlleva, por ejemplo, o bien a la
apropiación, o a la de-codificacción, o a la re-significación. Entonces, con-
ceptualmente es necesario delimitar las diferencias entre cada uno de esos
posibles modos de recepción. Rápidamente se podría interpretar que la
decodificación es un término afín a la propuesta de Stuart Hall en su tra-
bajo Codificar/decodificar, aunque también se pueden encontrar versiones
que remiten la decodificación a la teoría de la información en la medida
en que la integran al circuito de fuente, emisión, mensaje y transmisión; la

re-significación remitiría a los estudios semióticos y la apropiación a las
teorías socio-cognitivas. En esta opción, el uso indistinto de los términos
estaría implicando una correspondencia o complementación teórica que
necesita ser explicada y justificada.
Los términos consumo, apropiación y uso son excluyentes en la me-
dida en que aluden a prácticas diferentes una de la otra. Entonces, sería
necesario aclarar y profundizar el debate entre las teorías en disputa y to-
mar posición entre ellas. Fundamentalmente deslindar la recepción de la
apropiación y de los demás términos, porque si la recepción es excluyente,
por ejemplo de la apropiación, esto llevaría en sí la posibilidad de la recep-
ción no activa.
Cada uno de los términos –consumo, apropiación y uso– puede inter-
pretar momentos diferentes. En este caso, posiblemente, o bien una teoría
o teorías factiblemente ensambladas sostienen una cadena significativa
que va de la recepción a la decodificación, luego a la apropiación y de aquí
deriva al uso. Entonces, la pregunta que es necesario responder es cuál es
el momento que delimita significativamente cada práctica.
Otro obstáculo a la clara comprensión de los alcances de los resultados
de los trabajos analizados se desprende de la pertinencia de las relaciones
causales que se proponen. Un modo de trabajo común en estas investigacio-
nes es estudiar la recepción en categorías específicas de integrantes del pú-
blico. Por ejemplo, jóvenes, niños, adolescentes, mujeres, estudiantes, etc.
En el mismo sentido, suele estudiarse la recepción de géneros diferentes, por
ejemplo, ficción o no ficción. En estos casos no es fácil advertir el alcance de
los resultados, en la medida en que no se compara con lo que ocurre en la
recepción, ya sea en otras categorías del público o bien en su exposición a
otros géneros. Es difícil evaluar si el consumo de ficción es apropiado de una
manera particular por un grupo específico del público, si no se dispone de
información acerca de la apropiación del discurso no ficcional en ese mismo
grupo y de ambos tipos de discursos –ficcional y no ficcional– en otros gru-
pos diferentes. Cabría preguntarse si esta es una debilidad propia de algunos
trabajos locales o es un problema que alcanza a otras investigaciones sobre
estos temas, realizadas más allá de nuestras fronteras nacionales. La respuesta
apropiada parece ser esta segunda alternativa. En un artículo frecuentemente
recuperado para dar cuenta de las distintas tradiciones que estudiaron el
público, Jensen y Rosengren sostienen que en un estudio de Rosengren y

Windahl, realizado en 1989, “se pudo mostrar que los efectos de la televi-
sión sobre las interacciones sociales de los niños y de los adolescentes con sus
pares y con los miembros de su familia son radicalmente diferentes para los
Estados Unidos de 1960 y para la Suecia de los años ochenta” (1997: 344).
Como los autores están argumentando a favor de la idea de la importancia
de los contextos culturales en la recepción de los públicos, el lector es con-
ducido a interpretar que la diferencia tiene que ver con los contextos nacio-
nales. Pero es difícil eludir la duda de que se puede deber también a los
veinte años transcurridos entre un estudio y el otro. Para evitar esta honesta
sospecha los autores deberían haber mostrado que las características que
asume el fenómeno en cada país también se mantiene en el tiempo inverso
en el otro, es decir, en Estados Unidos de la década de 1980 y en Suecia de
la de 1960. Sin esta información es difícil deducir si los cambios se vinculan
al cambio del contexto nacional o al momento de la observación. No se ha
podido acceder al estudio original de Rosengren y Windahl para constatar si
en su informe se revelan esas necesarias comparaciones. Pero, más allá de
ello, de la manera en la que fue expresada en la obra revisada, la conclusión
de Jensen y Rosengren exhibe una debilidad argumentativa notoria.
Tanto las dificultades conceptuales consignadas al comienzo de este
apartado como la falta de estudios comparativos que esclarezcan los al-
cances empíricos son obstáculos posibles de superar con una mayor aten-
ción o vigilancia teórica y lógico-metodológica. Justamente es en estos
mismos ámbitos en los que se encuentran las virtudes del campo de estu-
dios analizado por la pluralidad de teorías y metodologías que se siguen.
Bajo la asunción de que la pluralidad tanto teórica como metodológica
no significa mezcla o simple sumatoria, esta coincidencia podría augurar
que los avances en la resolución de los problemas apuntados depende, en
gran parte, de la incorporación de un debate superador en los escenarios
en los cuales se produce la investigación en ciencias sociales sobre la re-
cepción, el consumo y los públicos de la radio y la televisión. Debería ser
una tarea a realizar con cierta urgencia en la medida en que el campo
histórico de los medios tradicionales está cambiando velozmente. Como
sostiene Grossberg (2012) con respecto, por ejemplo, a la televisión ella
es “múltiple” y aunque quizá siempre lo ha sido, en la actualidad su con-
sumo y recepción conllevan prácticas difíciles de comprender con las teo-
rías tradicionalmente disponibles. La mayoría de los autores coinciden en

que tanto la radio como la televisión han pasado a ser ensamblajes de
dispositivos tecnológicos asociados a innumerables y novedosas prácticas
por parte de los actores sociales. Estas permanentes transformaciones his-
tóricas necesitan avances en mínimos consensos teóricos acerca de aque-
llas cuestiones que es necesario discutir: la actividad en la recepción de
los públicos, la capacidad de apropiación en contextos diferentes y frente
a géneros y tecnologías variadas y los alcances de la determinación o de la
posible reconfiguración mutua entre la oferta cultural y el consumo, por
nombrar aquellos que son más recurrentes. Estos tópicos están deman-
dando avances que permitan decir más o discutir mejor aquello que ya ha
sido dicho.
En síntesis, tanto las dificultades conceptuales para clarificar prácticas
cotidianas de los públicos, por un lado, como sus puestas en relación con los
medios en sus cambiantes y abundantes articulaciones y ensamblajes posi-
bles con los diferentes dispositivos tecnológicos actuales exigen propuestas y
debates productivos. Esto es, arriesgados y novedosos sin dejar de ser orien-
tadores y útiles para los investigadores de este campo de estudios.
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ESTUDIOS SOBRE

Estudios sobre consumos culturales en la Argentina contemporánea / Mabel Grillo

Archivo Digital: descarga y online

1. Consumo. 2. Cultura. 3. Argentina. I. Grillo, Mabel II. Grillo, Mabel, coord.

Consejo Latinoamericano de Ciencias Sociales -

CLACSO cuenta con el apoyo de la Agencia Sueca de Desarrollo Internacional

Fotocopiar libros está penado por la ley.

Impreso en Argentina. Hecho el depósito que marca la ley 11723

Acerca de los autores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245

Este libro es el resultado del trabajo de un equipo de investigadores

disciplinas que alberga el Consejo de Decanos de Facultades de Ciencias

Pero la definición de los núcleos temáticos exigió, además, un trabajo

Para poder contar con materiales de análisis concretos se debió con-

1. Matriz de temas / dimensiones / perspectivas (teóricas y metodológicas) /

La yuxtaposición o combinación de las diferentes matrices, que generó

1 Resulta claro que al conformar un corpus a partir de este esquema de matrices se

Para hacer operativa la búsqueda y posterior selección de materiales se

1. Búsqueda a través de bases de datos o repositorios, usando filtros, pala-

Dado que las bases de datos internacionales se restringen a la produc-

textos de períodos anteriores con el fin de facilitar la elaboración de esta-

– ¿Qué se ha preguntado la sociedad argentina sobre el tema x?

Por sus características, se espera que estos libros se conviertan rápida-

Dr. Juan Ignacio Piovani

CONSUMO Y RECEPCIÓN DE RADIO Y TELEVISIÓN

Mabel Grillo y Soledad Segura

También, como se dijo en la introducción de este libro, en América

cuando se analice la producción más reciente, algunos de estos problemas

5 A partir del estudio de las audiencias radiales en el periodo de entreguerras, el autor

liar, la selección por género, horarios, jerarquías y poder en las familias y

7 Los trabajos de Rusconi y Martinez Luque estudian particularmente los públicos de

que siguieron esta perspectiva fueron progresivamente identificados por su

ciones entre el tiempo de ocio, otras prácticas culturales y el consumo de

El estudio del consumo y la recepción de radio y televisión

Seguidamente se caracteriza el tratamiento del consumo y la recepción de

11 El corpus seleccionado consta al final, antes de las referencias bibliográficas. Cabe

priorice dimensiones particulares del problema estudiado hace que en cada

Poder de los medios/capacidad de los públicos

12 Véase referencia nota 1.

significar los mensajes. También, se exponen instancias de interés que

dos ponen en juego en sus contactos con la televisión es sobre todo

propuesta de Stuart Hall –para quien la audiencia puede interpretar el

Por otra parte, en un conjunto de los trabajos seleccionados se estudia la

Contextos de consumo y recepción

Una tradición de los estudios sobre la interacción mediática reduce el ob-

relaciones sociales y las prácticas culturales vigentes en un espacio social

Aproximaciones conceptuales a la recepción activa

Un aspecto crucial de las explicaciones que se han dado sobre el carácter de

2011), lectura (Echevarría, 2008).También se identifica la actividad como

en el gran San Juan”. Por negociación se refiere al “acuerdo de los especta-

ción directa con el receptor, es decir que se ha definido al público meta, se

Bibliografía referida en los estudios

La bibliografía utilizada da cuenta de orientaciones teóricas, autores y cen-

Stuart Hall, David Morley y Roger Silverstone, y a los Estudios Culturales

Se identifican en el corpus estrategias cualitativas, cuantitativas y mixtas.

Duek (2012) sigue metodología cualitativa y las técnicas utilizadas fueron

rentes perfiles. Las técnicas empleadas en el marco de la estrategia

Estrategias cuantitativas y mixtas

Godoy y otros, Carles, Lapuente, Contreras Bazán y Martín siguen estrate-

pleados universitarios, de la administración pública nacional y de la pro-