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    TEMA 6 - Comportamientos Del Consumidor: Segmentación y Posicionamiento

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    Martin Pelaez Perez
    Este documento resume los conceptos clave de la segmentación y el posicionamiento. Explica que la segmentación divide el mercado en subgrupos homogéneos para satisfacer mejor a los clientes, mientras que el posicionamiento crea la imagen de un producto en la mente del consumidor frente a la competencia. También describe los procesos de segmentación, los criterios como la geografía y demografía, y cómo evaluar los segmentos considerando factores como el crecimiento y la rentabilidad.

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    TEMA 6 - Comportamientos Del Consumidor: Segmentación y Posicionamiento

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    Martin Pelaez Perez
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    Este documento resume los conceptos clave de la segmentación y el posicionamiento. Explica que la segmentación divide el mercado en subgrupos homogéneos para satisfacer mejor a los clientes, mientras que el posicionamiento crea la imagen de un producto en la mente del consumidor frente a la competencia. También describe los procesos de segmentación, los criterios como la geografía y demografía, y cómo evaluar los segmentos considerando factores como el crecimiento y la rentabilidad.

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    TEMA 6_Comportamientos del consumidor: segmentación y posicionamiento

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    Este documento resume los conceptos clave de la segmentación y el posicionamiento. Explica que la segmentación divide el mercado en subgrupos homogéneos para satisfacer mejor a los clientes, mientras que el posicionamiento crea la imagen de un producto en la mente del consumidor frente a la competencia. También describe los procesos de segmentación, los criterios como la geografía y demografía, y cómo evaluar los segmentos considerando factores como el crecimiento y la rentabilidad.

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    Este documento resume los conceptos clave de la segmentación y el posicionamiento. Explica que la segmentación divide el mercado en subgrupos homogéneos para satisfacer mejor a los clientes, mientras que el posicionamiento crea la imagen de un producto en la mente del consumidor frente a la competencia. También describe los procesos de segmentación, los criterios como la geografía y demografía, y cómo evaluar los segmentos considerando factores como el crecimiento y la rentabilidad.

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    TEMA 6: Segmentación y posicionamiento

     CUESTIONES CLAVE
    1. Segmentación: Significado , Importancia , beneficios y niveles
    2. Definición estratégica de los negocios
    3. Proceso de segmentación
    4. Criterios de segmentación
    5. Valoración de segmentos/negocios
    6. Posicionamiento

    FACTORES INTERNOS PROCESO COMPRA FACTORES EXTERNOS


    Motivación  1. Problema ¿?  Grupos de referencia
    Percepción  2. Búsqueda info.  Factores socioculturales
    Exp./aprendizaje  3. Evaluación
    Actitudes  4. Compra
    5. Poscompra

    1. Segmentación: Significado , Importancia , beneficios y niveles

    Segmentación: proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos que permite


    satisfacer de manera más efectiva al cliente y alcanzar los objetivos empresariales.

    Importancia : adaptar mejor la oferta a las  Preferencias del mercado


    P refe re n cias d e l m e rcad o

    Identifica la
    necesidad
    Comprende mejor
    al cliente
    Aplica mejor la
    tecnología

    Beneficios:

     Facilita el ajuste de la oferta a necesidades especificas


     Identificar segmentos potencialmente insatisfechos
     Establecer un order de prioridad de actuación en los segmentos
     Reposicionamiento de productos existentes
    Niveles

    Marketing de nichos: grupo delimitado que , generalmente , es un mercado de


    reducidas dimensiones el cual no está bien atendido

    Características de nicho atractivo

     Consumidores con necesidades específicas


     No atrae a competidores
     Especialización de la oferta
     Potencial en rentabilidad , crecimiento etc.

    2. Definición estratégica de los negocios

    Clientes: agentes que buscan satisfacer la misma necesidad genérica

    Función servida: necesidad básica que el consumidor necesita satisfacer

    Tecnología: forma concreta de satisfacer una necesidad básica

     La intersección de clientes, una necesidad y tecnología determina un “Producto-


    mercado”

    Producto mercado: conjunto de clientes con una necesidad la cual es satisfecha gracias a
    una tecnología específica

    Mercado: conjunto de productos/tecnologías que satisfacen necesidades de los clientes

    Sector: empresas que , bajo una forma tecnológica concreta , responden a las
    necesidades de los clientes
    3. Procesos de segmentación
     Identificar y analizar los distintos grupos de consumidores a los que le puede
    interesar un producto
     Definir el publico objetivo a conquistar
     Posicionar el producto en el mercado mediante  comunicación

    Posicionamiento
    Oportunidad de Definición de
    del producto en el
    segmentación público objetivo
    mercado

    4. Criterios de segmentación de mercados de consumo

    A) Geográfica: divide el mercado por regiones , ciudades etc. (Ej: La Voz de Galicia
    en Ferrol , Coruña etc.)
    B) Socio-demográfica: divide el mercado por edad, sexo, profesión etc.
    C) Socio-cultural: segmenta el mercado según cultura/subcultura (Ej: pizza en
    Italia)
    D) Psicográficas: divide el mercado según variables como actitud , valores etc.
    E) Comportamiento o beneficios buscados: agrupar a los usuarios según el
    beneficio que buscan en el producto
    F) Por nivel de uso: agrupar al usuario según el nivel de uso o tasa de fidelidad
    G) Variables marketing-mix
    - Por precio: fijación de un precio adaptado a la sensibilidad de cada segmento
    - Por distribución: clasificar al consumidor según la percepción de
    exclusividad/popularidad del producto (Ej: productos solo en Farmacias)
    H) Por situación de uso: agrupar a individuos según la ocasión de uso del producto
    (Ej: Santander Autónomos)
    Identificación

    Suficiencia (nº suficiente de personas)

    Accesibilidad (facil de alcanzar)

    Estabilidad (estable en el tiempo)

    5. Valoración de segmentos/negocios

    Para decidir el número de segmentos

    - Conocer el atractivo (débil, medio y fuerte) según el crecimiento/rentabilidad


    - Compatibilidad con los objetivos a l/plazo y nuestros recursos (“fortaleza
    competitiva”

    Competitividad o Fortaleza Competitiva Atractivo estructural del mercado


    Cuota de mercado relativa Crecimiento del mercado , tamaño &
    rentabilidad
    Coste unitario Accesibilidad
    Cualidades distintivas Potencial diferenciación
    Know-how tecnológico Fuerza de la competencia

    6. Posicionamiento

    La concepción de un producto y su imagen con el fin de darle un sentido en la mente del


    consumidor frente a los otros productos de competidores

    Mente consumidor – concepto seleccionado

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