ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

TESIS

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL

COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR Y DECISION DE
COMPRA EN EL ÁREA COMERCIAL DE
LAS INDUSTRIAS VITIVINICOLAS EN
LA CIUDAD DE TARIJA

Nombre del autor

Tesis para optar el grado de Licenciatura en

administración de empresas en la Universidad Privada
Domingo Savio.
Tarija – Bolivia

2023

RESUMEN
TITULO: FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR Y DECISION DE COMPRA EN EL AREA
COMERCIAL DE LAS INDUSTRIAS VITIVINICOLAS EN LA
CIUDAD DE TARIJA

AUTOR(A): …………

Para un número creciente de consumidores en todos los mercados de la

industria vitivinícola es muy importante lograr un espacio en la mente del
consumidor es una gran oportunidad para las empresas en su capacidad de
influir en el comportamiento del consumidor, fomentar su fidelidad y facilitar las
decisiones de compra. Representa una gran oportunidad para las empresas
que ganen un espacio en la pequeña pantalla del consumidor, entendemos
muy bien que representa un freno para las empresas que no se adapten a él o
a las tendencias o cambios que puedan presentarse, entender el
comportamiento del consumidor.

Cuando la empresa de la industria de vinos entra en el mundo del consumidor

se abren enormes oportunidades y beneficios para las empresas. Sin embargo,
para conseguir entrar (y permanecer) una empresa debe continuar
satisfaciendo las necesidades emocionales del consumidor a través de la
Experiencia, Independencia, Conveniencia, Relevancia y Transparencia.
Palabras claves: Decisión de compra, consumidor, influencia.

ÍNDICE
DEDICATORIA

AGRADECIMIENTO
CAPÍTULO I INTRODUCCIÓN

ANTECEDENTES
En los últimos años, con el crecimiento y la competitividad entre las industrias
y, en concreto, en el sector vitivinícola, los productores de vino se han visto
bastante obligados a diferenciar sus marcas con respecto a otras para
conseguir unas mayores ventas y consumo de sus productos.
Actualmente en nuestro departamento las industrias vitivinícolas presentan
algunas dificultades porque el consumo de vino no es habitual.
Así surge la pregunta de: ¿Qué podría realizar las empresas vitivinícolas de la
ciudad de Tarija para tener mayor probabilidad de éxito? Pues bien, uno de los
métodos que se podría llevar a cabo sería comenzar a establecer relaciones
con los consumidores, para así llegar a conocer cuáles son los factores
principales que influyen en el comportamiento y decisión de compra de los
consumidores de vino.
Por eso, es importante esta tesis que analiza el sector comercial vitivinícola de
acuerdo a las percepciones de los consumidores, con la finalidad de
incrementar, con ello, el consumo y venta de vino en nuestra ciudad.
Además, las industrias vitivinícolas tienen que buscar más oportunidades para
atraer a nuevos segmentos de consumidores de vino.
Por eso, se estudia al mismo tiempo sus hábitos, el comportamiento de los
consumidores, sus gustos y preferencias e interés por el mundo del vino para
que las empresas puedan desarrollar muy bien estrategias comerciales, y así
con ello un mayor éxito de las ventas y consumo de vino, en nuestro
departamento.
Ante la iniciativa de conocer más acerca del comportamiento del consumidor en
la toma de decisiones, Schiffman y Kanuk (2010) en su libro Comportamiento
de Consumidor, plantearon un modelo para que los teóricos del marketing
tuvieran una mejor comprensión e interpretación, ya que en el año 1960, los
teóricos del marketing de ese entonces, se basaban en la teoría económica, es
decir, en la noción en que los individuos actúan racionalmente para maximizar
sus beneficios (satisfacciones en la compra de bienes y servicios).
Según investigaciones posteriores revelaron que los consumidores también son
proclives a realizar compras por impulsos y a dejarse influir por familiares y
amigos, anunciantes y modelos de roles, sino también por su estado de ánimo,
la situación y sus emociones. Todos estos factores (influencias externas, toma
de decisiones del consumidor y campo psicológico) se combinan para construir
un modelo integral del comportamiento del consumidor.

DELIMITACIÓN
Límite sustantivo
Para desarrollar el presente trabajo de investigación se utilizarán teorías y
conceptos del ámbito empresarial, fundamentos de marketing (mezcla del
Marketing y proceso), comportamiento del consumidor y decisión de compra.
La claridad sobre estos conceptos permitirá consolidar la realización de un
trabajo de campo pertinente para el cumplimiento de los objetivos del estudio.
Límite temporal
El tiempo de duración de la presente investigación será de seis meses tomando
en cuenta datos históricos en gestiones pasadas como asi los años 2018 -
2019 obteniendo información de diferentes periodos para tener una información
fidedigna.
Límite Geográfico
La investigación se desarrolló en la ciudad de Tarija, Provincia Cercado del
departamento de Tarija, zona urbana. Se tomara en cuenta como base de
estudio a personas de 18 años a 60 años de edad.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Existe abundante información acerca de teorías, características, procesos de
compra y factores culturales, sociales y psicológicos que afectan e influyen
directamente en el comportamiento de compra del consumidor y por ende en
su toma de decisiones, por lo tanto conocer a los clientes y sobre todo el qué,
el cuándo y el cómo de su comportamiento se convierte en información de gran
utilidad para la toma de decisiones en una empresa, a pesar de que entender el
comportamiento de compra de los consumidores no es una tarea fácil.
El mercado local del vino, es un mercado sometido a fuerte competencia. En él
compiten marcas tradicionalmente productoras con nuevas marcas
productoras, ambos deben satisfacer la demanda del mercado tarijeño y a la
vez satisfacer a los nuevos consumidores.
En Tarija, el sector vitivinícola se ha configurado a lo largo de la historia como
un verdadero motor de la economía regional, configurándose como uno de sus
grandes patrimonios, tanto por su importancia económica como social. A pesar
de esto, los vinos producidos por las industrias en la ciudad de Tarija, tienen
una difícil comercialización dentro y fuera de la región, por dos circunstancias:
la disminución del consumo de vino por el desplazamiento hacia otras bebidas
sustitutivas, y la presencia en los mercados tarijeños de vinos competidores
procedentes de otras marcas locales y de otros países elaboradores de vino,
vía contrabando.
En definitiva, en Tarija existe una gran diferencia entre lo que se produce y lo
que se consume. Este exceso de producción sólo puede eliminarse o
incentivando el consumo interior, o con la venta fuera de la región o con el
control del contrabando. Ante esta situación, en un mercado tan competitivo
como el vitivinícola, tiene una especial importancia conocer las necesidades,
deseos y motivaciones de los consumidores para que un determinado vino sea
satisfactorio.
La finalidad que tiene este estudio de investigación es determinar y analizar
cuáles son los principales factores que influyen en el comportamiento y
decisión de compra de los consumidores de vinos en la ciudad de Tarija. Y así
de esta manera tener mayor Comprensión sobre el comportamiento de los
consumidores ya que puede resultar fundamental a la hora de plantear
eficazmente las diferentes estrategias comerciales, para las industrias
vitivinícolas y de cualquier sector productivo.
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿Cuáles son los principales factores que influyen en el comportamiento y
decisión de compra, del consumidor de vinos, en la ciudad de Tarija?
OBJETIVOS
Objetivo General
Identificar los principales factores que influyen en el comportamiento y decisión
de compra de los consumidores de vinos en la población tarijeña.

Objetivos Específicos.
Identificar cuál es el entorno sociocultural con mayor influencia en el consumo
de vinos en la ciudad de Tarija.

Identificar cuál es la motivación psicológica con mayor influencia en la decisión

de compra de vinos.

Identificar los principales medios de comunicación que influyen en el

comportamiento y decisión de compra de vinos en la ciudad de Tarija.

JUSTIFICACIÓN
Justificación científica
Debido a que el estudio del comportamiento del consumidor es esencial para el
éxito de todo negocio, este trabajo de investigación tiene por objetivo realizar
un análisis de los factores del comportamiento del consumidor e identificar
cuáles de ellos determina para la toma de decisión de compra por parte del
mercado objetivo, es decir la población tarijeña.
Justificación Social
La justificación de esta investigación radica que en la actualidad existen
muchos productos en el mercado, con las mismas características, pero lo
esperado es que las personas consuman más de los productos que se produce
en la ciudad de Tarija.”, con el objetivo de conseguir la fidelización de los
mismos y también de ver en sus productos, la buena calidad de ellos y así de
esa manera incrementar las ventas de las empresas vitivinícolas en la ciudad
de Tarija y a generar el nivel de empleo en nuestro departamento.

Justificación económica

Con este estudio se busca generar nuevas tendencias del consumidor en los
cuales encontraremos beneficios económicos y distintos nichos de mercado,
con la investigación que se tendrá, en la ciudad de Tarija, la ventaja de este
tipo de investigación es dedicada exclusivamente a la obtención de satisfacción
del consumidor en el área de los vinos, ya que se generarán utilidades para la
empresas y ahorro de recursos económicos y tiempo para el cliente.
Se hace énfasis en la orientación de elementos basados en los estudios del
consumidor y el poder de decisión de compra, el estudio permite encontrar
nuevas oportunidades que conduzcan a solucionar problemas de mercadeo en
los medios y también en el uso de unas estrategias comunicacionales
coherente con el manejo de nuevas tecnologías de la información y la
comunicación. Es por esto que se pretende realizar una investigación confiable
para la aplicación en el perfil de tesis de la Universidad.

CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

MARCO HISTORICO
El comportamiento del consumidor era un campo de estudio relativamente
nuevo entre mediados y finales de la década de 1960. Como tenía una historia
muy corta y carecía de un campo de investigación propio, los teóricos del
marketing tomaron en préstamo, y con mucha libertad, los conceptos
desarrollados en otras disciplinas científicas, como psicología (el estudio del
individuo), sociología (el estudio de los grupos), psicología social (el estudio de
cómo se desenvuelve el individuo en grupos), antropología (la influencia de la
sociedad sobre el individuo) y la economía, para sentar las bases de esta
nueva disciplina de marketing. Muchas de las teorías iniciales sobre el
comportamiento del consumidor se basaron en la teoría económica, es decir,
en la noción de que los individuos actúan racionalmente para maximizar sus
beneficios (satisfacciones) en la compra de bienes y servicios. Investigaciones
posteriores revelaron que los consumidores también son proclives a realizar
compras por impulso, y a dejarse influir no sólo por familiares y amigos,
anunciantes y modelos de roles, sino también por su estado de ánimo, la
situación y sus emociones. Todos esos factores se combinan para construir un
modelo integral del comportamiento del consumidor, que refleje tanto los
aspectos cognitivos como emocionales en la toma de decisiones del
consumidor.
A continuación, se dan a conocer algunos estudios realizados.

Antecedentes internacionales:

Nombre De La Investigación:

Factores Que Influyen En La Decisión De Compra Del Consumidor Para La

Marca Metro en Chiclayo, Perú esta tesis de investigación se realizó en la
Universidad Católica Santo Toribio De Mogrovejo en el año 2018.

Autor(es): Tatiana Lisseth García Granda, Dorita Natalí Gastulo Chuzón

Síntesis de la situación problemática:

La presente tesis, se basó en analizar este comportamiento en la cadena de

Supermercados Metro, específicamente en la tienda de Grau de la cuidad de
Chiclayo.

En la actualidad la empresa se ve en la necesidad de encontrar estrategias que

acaparen la atención del cliente al momento de elegir dónde y qué productos
comprar, ya que Metro cuenta con productos de su marca (marcas blancas,
productos básicos de consumo) que no son muy populares o no son
comprados de manera frecuente por sus consumidores a pesar de la variedad
y calidad que éstos tienen.

Por lo tanto, en la formulación del problema a la pregunta general fue: ¿Qué

factores dentro del modelo de León Schiffman y Leslie Kanuk tienen una mayor
influencia al momento de decidir comprar productos de la marca Metro?
Contando también con las siguientes preguntas específicas: ¿Qué factores
externos del marketing mix tienen una mayor influencia en el proceso de
decisión de compra del consumidor?, ¿Qué factores externos del Ambiente
cultural tienen una mayor influencia en la compra del consumidor? ¿Qué
factores internos-psicológicos tienen una mayor influencia al momento de tomar
una decisión de compra?

Objetivos de la investigación
En la determinación del objetivo general la cual era conocer cuáles son los
factores del modelo que tienen mayor impacto e influencia en la decisión de
compra del consumidor basado en el modelo León Schiffman y Leslie Kanuk de
la marca Metro de Grau. Se tuvo que obtener objetivos específicos, los cuales
fueron: Conocer los factores externos del marketing mix que tienen mayor
influencia en el proceso de decisión de compra de los consumidores, identificar
los factores externos dentro del ambiente cultural tienen mayor influencia en la
decisión de compra e identificar los factores internos del campo psicológico
tienen mayor influencia en la toma de decisiones de los consumidores de metro
Grau-Chiclayo.
En el estudio de investigación se pudo concluir, que los factores obtenidos que
tienen mayor influencia según el modelo utilizado, fueron la recomendación,
precio y percepción; según las tres sub dimensiones que fueron mencionadas
durante el desarrollo de la investigación.
BASE TEORICA
MARKETING

Philip Kotler, considerado por algunos como el padre del marketing, lo define
como:

«El proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos

satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y
servicios». También se le ha definido como el arte o ciencia de satisfacer las
necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. Es en
realidad una subciencia o área de estudio de la ciencia de Administración. El
marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado,
posicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se confunde este término
con el de publicidad, siendo ésta última sólo una herramienta de la
mercadotecnia. (pág. 5)

A continuación, se dan a conocer definiciones de diferentes autores:

“El marketing es un conjunto de actividades destinadas a satisfacer las

necesidades y deseos de los mercados meta a cambio de una utilidad o
beneficio para las empresas u organizaciones” (Rían, William T., 2009, citado
por Rojas, 2013, pág. 10)

“El marketing es un proceso social y de gestión a través lo cual los distintos

grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean creando ofreciendo e
intercambiando productos y/o servicios con valor para otros”
“Es el proceso social, orientado hacia la satisfacción y deseos de individuos y
organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario y competitivo de
productos y servicios generadores de utilidad”

“El marketing es un proceso que se origina en la investigación de las

necesidades del cliente y termina en el producto que las satisface”

El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual los

individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean creando e
intercambiando valor con otros.

La American Marketing Association ofrece la siguiente definición formal:

Marketing es la actividad o grupo de entidades y procedimientos para crear,
comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los
consumidores, clientes, socios y la sociedad en general.
El Proceso de marketing

El modelo del proceso de marketing según Kotler y Armstrong es el que se

muestra en el cuadro siguiente”:

Figura 1. Modelo simple del proceso de marketing

Elaborar un Captar el
Entender al Diseñar una programa de Crear valor de los
mercado y las estrategia de marketing relaciones clientes para
necesidades y markeitng que redituables crear
deseos de los impulsada por entregue y sòlidas con utilidades y
clientes los clientes poder el cliente calidad para
superior el cliente.

La figura 2 presenta un modelo sencillo de cinco pasos del proceso de

marketing. En los primeros cuatro pasos, las compañías trabajan para entender
a los consumidores, crear valor para el cliente y establecer relaciones sólidas
con éste. En el último paso, las compañías obtienen las recompensas
derivadas de crear un valor superior en el cliente. Al crear valor para los
consumidores, las empresas, a su vez, captan el valor de sus clientes en forma
de ventas, ingresos y activo a largo plazo.
Conocimiento del mercado y las necesidades de los clientes
Como un primer paso, los mercadólogos deben entender las necesidades y los
deseos del cliente, así como el mercado dentro del cual operan. Ahora
examinaremos cinco conceptos fundamentales del cliente y del mercado: 1)
necesidades, deseos y demandas; 2) ofertas de marketing (productos,
servicios y experiencias); 3) valor y satisfacción; 4) intercambios y relaciones y
5) mercados.
Necesidades, deseos y demandas del cliente
El concepto fundamental que sustenta el marketing son las necesidades
humanas. Las necesidades humanas son estados de carencia percibida e
incluyen las necesidades físicas básicas de alimento, ropa, calidez y seguridad;
las necesidades sociales de pertenencia y afecto; y las necesidades
individuales de conocimientos y expresión personal. Los mercadólogos no
crearon esas necesidades, sino que forman una parte básica del carácter de
los seres humanos.
Ofertas de mercado: productos, servicios y experiencias
Las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen con las
ofertas de mercado, es decir, cierta combinación de productos, servicios,
información y experiencias que se ofrece a un mercado para satisfacer una
necesidad o un deseo.

Valor y satisfacción del cliente

Por lo general los consumidores se enfrentan a una gran colección de
productos y servicios que podrían satisfacer una necesidad específica. ¿Cómo
eligen entre tantas ofertas de mercado? Los clientes se forman expectativas
acerca del valor y la satisfacción que diversas ofertas de marketing les
brindarán, y compran de acuerdo con ellas. Los clientes satisfechos compran
de nuevo y les cuentan a otros individuos sobre sus buenas experiencias. Los
clientes insatisfechos con frecuencia se van con los competidores y
desacreditan el producto ante los demás.
Intercambios y relaciones
El marketing ocurre cuando las personas deciden satisfacer necesidades y
deseos mediante relaciones de intercambio. Un intercambio es el acto de
obtener de alguien un objeto deseado, ofreciéndole algo a cambio. En el
sentido más amplio, el mercadólogo intenta provocar una respuesta ante una
oferta de mercado.
Mercados
Los conceptos de intercambio y relaciones nos llevan al concepto de mercado.
Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de
un producto o servicio. Tales compradores comparten una necesidad o un
deseo en particular, el cual puede satisfacerse mediante relaciones de
intercambio.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
El comportamiento del consumidor es una disciplina del Marketing, que se
encarga de estudiar los factores que influyen en los comportamientos de
compra de los individuos y trata de entender cómo éstos eligen los bienes,
servicios, ideas y/o experiencias para satisfacer sus necesidades y deseos..
Definimos el comportamiento del consumidor como el comportamiento que los
consumidores en buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar productos y
servicios que ellos esperan que satisfagan sus necesidades.
El comportamiento del consumidor se enfoca en la manera en que los
consumidores y las familias o los hogares toman decisiones para gastar sus
recursos disponibles (tiempo, dinero, esfuerzo) en artículos relacionados con el
consumo eso incluye lo que compran, por qué lo compran, cuándo, dónde, con
qué frecuencia lo compran, con qué frecuencia lo utilizan, cómo lo evalúan
después de la compra, el efecto de estas evaluaciones sobre compras futuras,
y cómo lo desechan.
Si bien todos los consumidores son únicos, una de las constantes más
importantes entre todos nosotros, a pesar de nuestras diferencias, es que todos
somos consumidores.
.Como consumidores, desempeñamos un rol vital en la salud de las economías
local, nacional e internacional. Las decisiones de compra que tomamos afectan
la demanda de materias primas básicas para la transportación, la producción,
la banca; influyen en el empleo de los trabajadores y el despliegue de recursos,
el éxito de algunas industrias y el fracaso de otras para tener éxito en cualquier
negocio, y especialmente en el mercado dinámico y rápidamente evolutivo de
la actualidad, los mercadólogos tienen que saber cuánto puedan acerca de los
consumidores: lo que desean lo que piensan, cómo trabajan y cómo emplean
su tiempo libre. Necesitan comprender las influencias personales y grupales
que afectan las decisiones de los consumidores y la forma en que se toman
tales decisiones. Y, en estos días en que las opciones de medios de
comunicación van en aumento, no sólo necesitan identificar a su público meta,
sino que también deben saber dónde y cómo llegar a él.
En su sentido más amplio, el comportamiento del consumidor describe dos
tipos diferentes de entidades de consumo: el consumidor personal y el
consumidor organizacional. El consumidor personal compra bienes y servicios
para su propio uso, para el uso del hogar, o como un obsequio para un tercero.
En cada uno de estos contextos, los productos se compran para el uso final de
los individuos, a quienes nos referiremos como usuarios finales o consumidores
finales. La segunda categoría de consumidores, el consumidor organizacional,
incluye negocios con fines de lucro y sin fines de lucro, a las dependencias
gubernamentales (locales, estatales y nacionales), así como a las instituciones
(por ejemplo, escuelas, hospitales y prisiones) que deben comprar productos,
equipo y servicios para que sus organizaciones funcionen. A pesar de la
importancia de ambas categorías de consumidores, individuos y
organizaciones, este libro se enfocará en el consumidor individual, aquel que
compra para su uso personal o para el uso en su hogar. El consumo final es
quizá la forma más dominante de todos los tipos de comportamiento del
consumidor, ya que abarca a todos los individuos, de todas las edades y
antecedentes socioculturales, en el rol de comprador o usuario, o ambos
El campo estratégico y aplicado del comportamiento del consumidor tiene sus
orígenes en tres orientaciones de negocios filosóficamente diferentes, que
llevan a una tendencia de negocios muy importante conocida como el concepto
de marketing.
La primera de las tres orientaciones con frecuencia se denomina orientación a
la producción que se extiende aproximadamente desde la década de 1850
hasta finales de la década de 1920. Como indica el término, el enfoque durante
tal periodo se centró en mejorar las habilidades de manufactura para expandir
la producción y elaborar más productos. La atención se enfocaba en
perfeccionar la capacidad productiva de la compañía. Como se trataba de una
época en que la demanda excedía el suministro, los consumidores
generalmente se alegraban al poder conseguir una forma genérica de los
productos que buscaban. Ni el consumidor ni el productor hacían mucho
hincapié en la variación de los productos; más bien, estaban bastante
satisfechos con ser capaces de producir grandes cantidades del producto (por
decir, en el caso de un vehículo, “simplemente, un automóvil barato que por lo
general funcionaba bien
La segunda orientación de negocios es una orientación a las ventas, que se
extendió aproximadamente desde la década de 1930 hasta mediados de la
década de 1950. El enfoque de esta tendencia de negocios consistía en vender
más de lo que el departamento de manufactura era capaz de producir.
Así, esta segunda orientación se desarrolló muy naturalmente a partir de la
capacidad expandida creada durante la era de la producción. En resumen, los
productos adicionales que se producían necesitaban venderse; por lo tanto, la
orientación cambió de producir a vender. En algún momento de la era
de las ventas, hubo muchas compañías que fabricaban demasiados productos,
lo cual significaba que cada vez con mayor frecuencia la oferta alcanzaba un
punto donde era mayor que la demanda. Esta situación creó la necesidad de
una forma de pensar totalmente diferente por parte de las empresas que
estaban ansiosas de crecer, pero que se veían frenadas por lo que parecía ser
un abasto excesivo de productos básicamente similares.
Para responder al creciente interés de los consumidores por productos y
servicios que fueran más singulares y satisfacieran mejor sus necesidades y
preferencias individuales o específicas, a mediados de la década de 1950 las
compañías comenzaron gradualmente a cambiar de una orientación a las
ventas para adoptar una orientación al marketing. La causa principal de la
nueva orientación al marketing fue darse cuenta de que era el momento de que
las empresas se enfocaran más en los consumidores y las preferencias de
éstos; es decir, se trataba de tener al consumidor en primer lugar en su
pensamiento y en su planeación de negocios. De esta manera, el concepto de
marketing se relaciona con lo que los consumidores quieren, y no con aquello
que la compañía encuentra más sencillo o menos costoso producir.
SEGMENTACIÓN, MERCADOS META Y POSICIONAMIENTO
Se define la segmentación de mercados como el proceso de dividir a un
mercado en grupos de consumidores similares y elegir aquel o aquellos que
resulten más apropiados para ser atendidos por una empresa.

Bases para segmentar los mercados de consumo

La segmentación de mercado consiste en dividir el mercado en partes bien
homogéneas según sus gustos y necesidades. Un segmento de mercado
consiste de un grupo de clientes que comparten un conjunto similar de
necesidades y deseos.
La tarea del especialista en marketing consiste en identificar el número y
naturaleza de los segmentos que conforman el mercado, y en decidir a cuáles
se dirigirá.
Utilizamos dos grupos amplios de variables para segmentar los mercados de
consumo. Algunos investigadores intentan definir los segmentos mediante el
análisis de sus características descriptivas: geográficas, demográficas y
psicográficas. Luego examinan si los clientes de esos segmentos exhiben
diferentes necesidades o respuestas a los productos.

Segmentación geográfica
La segmentación geográfica divide el mercado en unidades geográficas, como
naciones, estados, regiones, provincias, ciudades o vecindarios que influyen en
los consumidores. La empresa puede operar en una o en varias áreas; también
puede hacerlo en todas, pero poniendo atención a las variaciones locales. De
esa manera es capaz de ajustar los programas de marketing a las necesidades
y deseos de los grupos locales de clientes en las áreas comerciales, los
vecindarios e incluso en tiendas individuales. (pág. 214)

Segmentación demográfica
En la segmentación demográfica, el mercado se divide por variables como
edad, tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia, género, ingresos,
ocupación, nivel educativo, religión, raza, generación, nacionalidad y clase
social. Una de las razones por las que las variables demográficas son tan
populares entre los especialistas de marketing, es que muchas veces están
asociadas con las necesidades y deseos de los consumidores. (pág. 216)

Segmentación psicográfica
La psicografía es la ciencia que utiliza la psicología y la demografía para
entender mejor a los consumidores.
En la segmentación psicográfica los compradores se dividen en diferentes
grupos con base en sus características psicológicas/de personalidad, su estilo
de vida o sus valores. Las personas de un mismo grupo demográfico pueden
exhibir perfiles psicográficos muy diferentes. (pág. 225)
Segmentación conductual
En la segmentación conductual los especialistas en marketing dividen a los
compradores en grupos con base en sus conocimientos de, su actitud hacia, su
uso de, y su respuesta a un producto. (pág. 227)
Necesidades Y Beneficios
No todos aquellos que compran un producto tienen las mismas necesidades o
desean obtener los mismos beneficios. La segmentación basada en
necesidades o beneficios buscados es un enfoque ampliamente usado, porque
identifica segmentos de mercado distintos con implicaciones de marketing
claras.
Mercado Meta:
Según el reconocimiento del mercado meta es la elección de uno o más de los
segmentos identificados por la compañía para intentar llegar a él. (pág. 10)
Posicionamiento:
El posicionamiento se refiere al desarrollo de una imagen distintiva para el
producto o servicio en la mente del consumidor, es decir, una imagen que
diferenciará su oferta de la de los competidores, y comunicará fielmente al
público meta que tal producto o servicio específico satisfará sus necesidades
mejor que las marcas competidoras.

Características Que Afectan El Comportamiento Del Consumidor

Las compras del consumidor reciben una gran influencia de las características
culturales, sociales, personales y psicológicas. En su mayoría, los
mercadólogos no pueden controlar esta clase de factores, pero deben tomarlos
en cuenta.

CULTURALES SOCIALES PERSONALES PSICOLOGICAS

 Cultura Grupos de referencia Edad y etapa Motivación
del ciclo de
vida
Percepción
Subcultura Familia Ocupación
Aprendizaje
Situación
económica
Clase social Papeles(roles)estatus Creencias y
Estilo de vida actitudes

Personalidad y
auto concepto

Factores culturales
Los factores culturales ejercen una gran y profunda influencia sobre el
comportamiento del consumidor.
El mercadólogo debe entender los papeles (roles) que juegan la cultura, la
subcultura y la clase social del comprador.
Cultura
La cultura es el origen más básico de los deseos y del comportamiento de una
persona. El comportamiento humano en gran parte se aprende. Al crecer en
una sociedad, el niño aprende valores, percepciones, deseos y conductas
básicos, de su familia y de otras instituciones importantes.
Subculturas
Cada cultura contiene subculturas más pequeñas, o grupos de personas con
sistemas de valores compartidos basados en experiencias y situaciones
comunes en sus vidas. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones,
grupos raciales y regiones geográficas. Muchas subculturas conforman
importantes segmentos de mercado, y los mercadólogos a menudo diseñan
productos y programas de marketing adecuados a sus necesidades.
Clase social
Casi cualquier sociedad tiene alguna forma de estructura de clases sociales.
Las clases sociales son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de
una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas
similares.

Factores sociales
El comportamiento de un consumidor también recibe la influencia de factores
sociales como sus pequeños grupos, su familia, sus papeles sociales y su
estatus.
Grupos y redes sociales:

Los define como "los grupos principales que afectan directo a los que
pertenece la persona". Sirven como un punto directo de comparación en la
formación de las actitudes y el comportamiento de una persona. (pág. 139)
El comportamiento de una persona está influido por muchos grupos pequeños.
A los grupos que ejercen una influencia directa y a los que una persona
pertenece se les llama grupos de pertenencia. En cambio los grupos de
referencia funcionan como puntos directos cara a cara o indirectos de
comparación o referencia en la formación de las actitudes o conducta de una
persona. Con frecuencia la gente se ve afectada por grupos de referencia a los
cuales no pertenece.

Familia y Unidades Familiares:

Los miembros de la familia influyen de manera significativa en el
comportamiento del comprador.
La familia es la organización de consumo más importante de la sociedad, y se
le ha investigado mucho. Los mercadólogos se interesan en los papeles y la
influencia del esposo, la esposa y los hijos en la compra de distintos bienes y
servicios. (pág. 141)

Papeles (roles) y estatus

Una persona pertenece a diversos grupos como la familia, los clubes,
organizaciones y comunidades en línea. La posición de la persona en cada
grupo se define en términos de papeles y estatus. Un papel consiste en las
actividades que se espera que realice la persona, conforme a la gente que la
rodea. Cada papel implica un estatus que refleja el valor general que le asigna
la sociedad. (pág. 144)

Factores Personales:

Las decisiones de los consumidores también se ven afectadas por características

personales como la edad y etapa en el ciclo de vida, la ocupación, la situación
económica, el estilo de vida, la personalidad y el auto concepto del comprador.

Edad y etapa en el ciclo de vida

La gente va cambiando los bienes y servicios que adquiere a lo largo de su
vida. Los gustos respecto a la comida, la ropa, los muebles y las actividades
recreativas suelen estar relacionados con la edad. Las compras también se ven
afectadas por la etapa en el ciclo de vida familiar, es decir, por las etapas por
las que pasan las familias al madurar con el paso del tiempo. (pág. 144)

Ocupación
La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que compra. Los
Trabajadores de cuello azul suelen comprar ropa de trabajo más resistente, en
tanto que los ejecutivos compran más trajes para actividades de negocios. Los
mercadólogos buscan identificar a los grupos ocupacionales que tienen un
interés por encima del promedio en sus productos y servicios. Una empresa
incluso podría especializarse en fabricar productos que sean necesarios para
cierto grupo ocupacional específico (pág. 145)
Situación económica
La situación económica de una persona afecta sus elecciones de tienda y de
productos.
Los mercadólogos observan las tendencias en los ingresos, el ahorro y las
tasas de interés personales.
Estilos de Vida:
Las personas que provienen de la misma subcultura, clase social y ocupación
llegan a tener estilos
de vida muy diferentes.
El estilo de vida es el patrón de vida de una persona, tal como se expresa en
su psicografía. Implica medir las principales dimensiones AIO del consumidor:
actividades (trabajo, pasatiempos, compras, deportes, eventos sociales),
intereses (alimentación, moda, familia, recreación) y opiniones (acerca de sí
mismo, de temas sociales, de negocios y productos).
El estilo de vida incluye algo más que la clase social o la personalidad de la
persona: perfila su patrón completo de participación en el mundo e interacción
con éste.
Cuando se utiliza de forma cuidadosa, el concepto del estilo de vida puede
ayudar a los mercadólogos a entender los valores cambiantes de los
consumidores y la manera en que afectan el comportamiento de compra. Los
consumidores no sólo compran productos, sino que adquieren los valores del
estilo de vida que representan tales productos.
Personalidad:
La personalidad distintiva de cada individuo afecta su comportamiento de
compra. La personalidad se refiere a las características psicológicas únicas que
distinguen a una persona o a un grupo.
La personalidad suele describirse en términos de rasgos como confianza en sí
mismo, autoridad, sociabilidad, autonomía, actitud defensiva, adaptabilidad y
agresividad. La personalidad es útil para analizar el comportamiento del
consumidor respecto a ciertos productos o marcas elegidas (pág. 147).
Factores Psicológicos:
Las elecciones de compra de una persona también reciben la influencia de
cuatro factores psicológicos fundamentales: motivación, percepción,
aprendizaje, y creencias y actitudes.
Motivación:
Según Una persona tiene muchas necesidades en un momento específico;
algunas son biológicas, que surgen de estados de tensión como el hambre, la sed
o la incomodidad. Otras son psicológicas, las cuales surgen de la necesidad del
reconocimiento, estima o pertenencia. Una necesidad se convierte en un motivo
cuando llega a un nivel de intensidad suficiente. (pág. 147)
Un motivo (o impulso) es una necesidad lo suficientemente apremiante como para
hacer que la persona busque su satisfacción.
Los psicólogos han desarrollado teorías sobre la motivación humana.
Dos de las más populares (las teorías de Sigmund Freud y Abraham Maslow)
tienen significados muy diferentes para el análisis del consumidor y el
marketing.
Sigmund Freud supuso que los seres humanos están muy poco conscientes de
las verdaderas fuerzas psicológicas que moldean su conducta. Consideró que
la persona era alguien que crecía y reprimía muchos impulsos, los cuales
nunca se eliminan ni quedan bajo un control perfecto, sino que surgen en los
sueños, en los lapsus linguae (error de lengua), en el comportamiento neurótico
y obsesivo o, en el peor de los casos, en la psicosis.
La teoría de Freud sugiere que las decisiones de compra de un individuo están
afectadas por motivos subconscientes que incluso el propio consumidor no
entiende cabalmente.
Percepción:
La percepción es el proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan
e interpretan información para formarse una imagen inteligible del mundo.
La gente podría tener distintas percepciones del mismo estímulo debido a tres
procesos perceptuales: la atención, la distorsión y la retención selectivas. La gente
está expuesta a un gran número de estímulos de manera cotidiana. Por ejemplo,
se estima que la gente se expone a una cantidad de 3 000 a 5 000 anuncios cada
día. Es imposible poner atención en todos esos estímulos. La atención selectiva (la
tendencia de la gente a filtrar la mayoría de la información a la que se ve expuesta)
implica que los mercadólogos deben trabajar muy duro para llamar la atención del
consumidor. (pág. 148)
Aprendizaje:

Cambios en la conducta de un individuo originados por la experiencia. Cuando las

personas actúan, aprenden. El aprendizaje señala cambios en la conducta de un
individuo gracias a la experiencia. Los teóricos del aprendizaje afirman que la
mayoría del comportamiento humano se aprende. El aprendizaje ocurre a través
de la interacción de impulsos, estímulos, indicios, respuestas y reforzamiento.
(pág. 149)
Creencias y actitudes
Cuando la gente hace y aprende algo, adquiere creencias y actitudes, las
cuales, a la vez, afectan su comportamiento de compra. Una creencia es la
idea descriptiva que tiene una persona acerca de algo. Las creencias pueden
basarse en conocimientos reales, en opiniones o en la fe, y podrían tener una
carga emocional o carecer de ella. Los mercadólogos están interesados en las
creencias de las personas acerca de productos y servicios específicos, ya que
tales creencias forman imágenes de productos y marcas que influyen en su
comportamiento de compra. (pág. 150)
Teorías del Comportamiento del Consumidor
Existen 5 teorías las más importantes que definen de forma científica el
comportamiento del consumidor; descrita por diferentes autores.

Teoría Económica – Marshall

Para Torres (2013) la teoría económica fue postulada por J. Marshall, y se basa
en la exposición del conocimiento y poder que tiene el consumidor para
satisfacer sus necesidades. Sus decisiones de compra y comportamiento de
consumo están orientadas hacia la satisfacción máxima de su utilidad y tendrán
el poder adquisitivo óptimo para pagar el producto o servicio que más utilidad le
brinde. Ellos se fijan mucho en la relación de costo – beneficio en cada acción
o decisión que tome. La elección del consumidor es racional e independiente
del entorno y, se satisface del producto por su función más que por sus
atributos.

Teoría Psicológica Social – Vevlen

Arévalo, Garizabal y Campo (2001) resaltan que la teoría de Vevlen está bajo
un enfoque psicosociológico cuyo comportamiento no solo está determinado
bajo un aspecto económico, sino también por variables psicológicas como la
personalidad, necesidades, deseos entre otros. Su corriente está considerada
bajo la influencia del entorno social en su comportamiento de consumo, cuyos
grupos sociales o de referencia incluyen también a la familia y grupo de
amistades. Sus decisiones de consumo y compra parten de las decisiones de
otros. Los individuos de alguna u otra forma se dejan convencer e influenciar
del comportamiento de otros consumidores por lo que se asimila a uno de los
postulados en la teoría formulada por Maslow, las necesidades de estima y
aceptación.

Teoría de la Jerarquía de las necesidades – Maslow pag 91 libro libro shiffman

comportamiento del consumidor
El doctor Abraham Maslow, psicólogo clínico, formuló una teoría de la
motivación humana que ha sido ampliamente aceptada y que se basa en la
noción de que existe una jerarquía universal de las necesidades humanas.

La teoría de Maslow identifica cinco niveles básicos de necesidades humanas y

las clasifica por orden de importancia: desde las necesidades de nivel bajo
(psicogénicas) hasta las necesidades de nivel alto (biogénicas). Esta teoría
postula que los individuos buscan satisfacer sus necesidades de nivel menor
antes de que surjan en ellos otras necesidades de nivel mayor.

Para Maslow las necesidades se satisfacen de la siguiente forma:

Necesidades Fisiológicas: Conforman la base de la pirámide y son vitales para

supervivencia. Conforman las necesidades básicas e imprescindible de todo
ser humano como respirar, beber, dormir, descansar, sexo y refugio. Son
primordiales por lo cual las demás son secundarias si estas no son satisfechas
en su momento.

Necesidades de seguridad
Una vez que se satisface el primer nivel de necesidades, las necesidades de
seguridad y tranquilidad se convierten en la fuerza que impulsa el
comportamiento del individuo. Estas necesidades no sólo se refieren a la
seguridad física, sino que incluyen orden, estabilidad, rutina, familiaridad, y
control sobre la propia vida y el ambiente.
Necesidades sociales
El tercer nivel de la jerarquía de Maslow incluye necesidades como amor,
afecto, pertenencia y aceptación.
Las personas buscan cordialidad y satisfacción en su necesidad de establecer
relaciones humanas con otros individuos.
Necesidades de autoestima
Cuando las necesidades sociales están más o menos satisfechas, el cuarto
nivel de la jerarquía de Maslow se vuelve operativo. Este nivel es el que
corresponde a las necesidades de autoestima. Dichas necesidades pueden
tener orientación hacia el interior, el exterior o ambas direcciones. Las
necesidades de autoestima dirigidas al interior reflejan la necesidad individual
de auto aceptación, autoestima, éxito, independencia y satisfacción personal
por un trabajo bien realizado. Entre las necesidades de autoestima dirigidas al
exterior se encuentran las necesidades de prestigio, reputación, estatus social
y reconocimiento por los demás.
Necesidad de autorrealización
Según Maslow, la mayoría de los seres humanos nunca satisfacen las
necesidades de su autoestima lo suficientemente como para ascender al quinto
nivel, es decir, a la necesidad de autorrealización (autosatisfacción), la cual se
refiere al deseo de un individuo por desarrollar su máximo potencial: llegar a
ser todo aquello de lo que sea capaz.
Teoría Conductual de Aprendizaje – Pavlov

La teoría conductual de Aprendizaje está relacionada al comportamiento

Behaviorista y fue ideada por Iván Paulov. Se trata de un proceso de
aprendizaje por medio de los estímulos cuyas respuestas modifican el
comportamiento del consumidor. La teoría parte de la observación del
comportamiento actual de la persona y lo relación con su comportamiento
pasado. Los consumidores por sí mismos se dan cuenta que su aprendizaje se
dio a través de ciertos estímulos positivos o negativos y que por lo general, se
orientan del pasado. Esta teoría se le conoce también como condicionamiento
clásico y hace referencia a un proceso a través del cual se logra un
comportamiento o respuesta a partir de sucesos determinado (Arévalo,
Garizabal y Campo, 2001).

Teoría del Condicionamiento Operante – Thorndike y Skinner

Además, para Arancibia, Herrera y Strasser (2008) La teoría operante es

también conocida como instrumental y es descrita por Edward Thorndike y
Frederic Skinner. Ellos definen la teoría como un proceso por el cual
comportamiento es el resultado favorable a partir de un estímulo y por lo tanto
tiene la probabilidad de que vuelva a repetirse. La postura está determinada
por las condiciones externas cuyas consecuencias construyen las conductas
del ser humano.

Skinner considera que el comportamiento es una variable dependiente de los

estímulos ambientales que aumentan la probabilidad de que en un futuro se
refuerce por medio de respuestas positivas o negativas como consecuencia
durante el estímulo. La teoría del condicionamiento clásico explica el
aprendizaje a partir de los estímulos y sus respuestas, mientras que el
operante se basa en las consecuencias que trae una respuesta determinada y
que tienen la probabilidad de ser emitida con frecuencia en un fututo.

Torres, A. (2013). Teorías del comportamiento del consumidor completo. Recuperado de:

http://www.academia.edu/6109474/TEORIAS_DEL_COMPORTAMIENTO_DEL_CONSUM
IDOR_COMPLETO

LAS EMPRESAS CUENTAN CON MAYOR INFORMACIÓN

ACERCA DE LOS CONSUMIDORES, DE FORMA MÁS RÁPIDA Y FÁCIL
Los mercadólogos indagan el comportamiento en línea de los consumidores y
también recaban información que solicitan a los visitantes de los sitios
electrónicos, para registrarlos y brindarles alguna información introductoria
antes de que utilicen el contenido del sitio. Así, las empresas crean y actualizan
las bases de datos de sus clientes de manera eficiente y poco onerosa. Como
resultado, muchos mercadólogos ahora emplean la difusión selectiva, que es
un método que hace posible desarrollar y enviar regularmente mensajes más
personalizados, dirigidos a segmentos de mercado cada vez más pequeños.
Comportamiento del consumidor en un mundo de inestabilidad económica
Cerca del final de la preparación de esta edición de Comportamiento del
consumidor nos percatamos de que era necesario hablar sobre la recesión y la
crisis económica mundial que fue, por lo menos, causada inicial y parcialmente
por una drástica caída tanto en los precios de las viviendas como en sus
ventas, y su influencia en la confianza del consumidor. Esto fue acompañado
por un descenso sorprendente en los precios de los mercados bursátiles y, por
consiguiente, en el valor de las acciones, lo que a su vez fue seguido por
masivos despidos y recortes de trabajadores. Lo anterior significaba que
muchos inversionistas veían que una porción sustancial de su patrimonio
financiero reservado para jubilación, compra de vivienda, educación de los
hijos, etcétera, estaba desapareciendo frente a sus propios ojos conforme los
bancos colapsaban. Todos estos acontecimientos negativos sucedieron en un
periodo relativamente corto, creando una enorme crisis económica en Estados
Unidos, que dio como resultado un impacto negativo significativo en los
consumidores respecto de su nivel de compra.
Aunque en un inicio Estados Unidos fue la víctima principal, no pasó mucho
tiempo para que la inestabilidad económica se extendiera a los centros
financieros de Europa y Asia. De repente nos encontrábamos inmersos en una
recesión económica mundial, con desempleo, incertidumbre y una caída en los
precios de las acciones en todo el planeta. Un gran número de familias se
sintieron inseguras acerca de su futuro, y el de sus empleos y sus hogares
Entendemos que estos sucesos económicos afectarán el qué y cuánto podrán
comprar los consumidores, y que algunos de ellos sufrirán realmente. Sin
embargo, también nos damos cuenta de que gran parte del proceso de toma de
decisiones del consumidor y su dinámica de búsqueda y compra continuarán.
EL PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR
Ahora que hemos estudiado las influencias que afectan a los compradores,
estamos listos para examinar la forma en que los consumidores toman
decisiones de compra.
El proceso de decisión del comprador consta de cinco etapas: reconocimiento
de necesidades, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión
de compra y comportamiento posterior a la compra.

Reconocimiento de las necesidades

El proceso de compra inicia con el reconocimiento de las necesidades: el
comprador detecta un problema o una necesidad. La necesidad puede
originarse por estímulos internos cuando una de las necesidades normales del
individuo (por ejemplo, hambre o sed) se eleva a un nivel lo suficientemente
alto como para convertirse en un impulso. Una necesidad también podría
detonarse mediante estímulos externos.

Búsqueda de información
Un consumidor interesado quizá busque o no más información. Si su impulso
es fuerte y hay cerca un producto que lo satisfaga, es probable que el
consumidor lo compre en ese momento.
Si no es así, el consumidor podría almacenar la necesidad en su memoria
o realizar una búsqueda de información relacionada con la necesidad.
Los consumidores pueden obtener información de muchas fuentes, las cuales
incluyen fuentes personales (familia, amigos, vecinos, conocidos), fuentes
comerciales (publicidad, vendedores, distribuidores, sitios web, empaque,
exhibiciones), fuentes públicas (medios de comunicación masiva,
organizaciones de defensa del consumidor, búsquedas en Internet) y fuentes
empíricas (manipular, examinar y utilizar el producto).
Evaluación de alternativas 153
Hemos visto cómo el consumidor utiliza la información para llegar a una serie
de elecciones finales de marca.
El consumidor se forma actitudes hacia distintas marcas mediante un
procedimiento de evaluación.
La manera en que los consumidores evalúan las alternativas de compra
depende de cada individuo y de la situación de compra específica. En ciertos
casos, los consumidores se valen de cálculos y del pensamiento lógico. En
otros, los mismos consumidores realizan poca o ninguna evaluación; en su
lugar, compran por impulso o se basan en la intuición.
Decisión de compra 154
En la etapa de evaluación, el consumidor califica las marcas y determina sus
intenciones de compra.
Por lo general, su decisión de compra será adquirir la marca preferida, aunque
dos factores podrían interponerse entre la intención de compra y la decisión de
compra. El primer factor son las actitudes de los demás.
Comportamiento posterior a la compra
El trabajo del mercadólogo no termina cuando se compra el producto. Después
de adquirirlo, el consumidor se sentirá satisfecho o insatisfecho, y tendrá un
comportamiento posterior a la compra que es de interés para el mercadólogo.
¿Qué determina si el comprador se siente satisfecho o no con una compra? La
respuesta está en la relación que existe entre las expectativas del consumidor y
el desempeño percibido del producto. Si éste no cumple con las expectativas,
el consumidor se sentirá desilusionado; en cambio, si cumple con ellas, el
consumidor se sentirá satisfecho; y si excede las expectativas, éste se sentirá
deleitado.
Tipos De Comportamientos 150 En La Decisión De Compra
El comportamiento de compra difiere mucho si se trata de un tubo de pasta de
dientes, un iPhone, servicios financieros y un automóvil nuevo. Las decisiones
más complejas suelen requerir de un número de participantes mayor en la
compra y mayor análisis por parte del comprador. La figura 5.4 muestra los
tipos de comportamiento de compra del consumidor con base en los grados de
participación del comprador y en la magnitud de la diferencia entre las marcas.
Comportamiento de compra complejo
Los consumidores tienen un comportamiento de compra complejo cuando
están muy interesados en una compra y perciben diferencias significativas
entre las marcas. Los consumidores podrían estar muy involucrados cuando el
producto es costoso, implica riesgos, se adquiere con poca frecuencia y
expresa muchas cuestiones personales. Por lo general, el consumidor tiene
mucho que aprender acerca de la categoría del producto. Comportamiento de
compra que reduce la disonancia

El comportamiento de compra que reduce la disonancia se presenta cuando los

consumidores se involucran mucho en una compra costosa, poco frecuente o
riesgosa, pero observan escasas diferencias entre las marcas.

Comportamiento de compra habitual 151

El comportamiento de compra habitual se presenta en condiciones de baja
participación del consumidor y escasas diferencias significativas entre las
marcas.
En tales casos, el comportamiento del consumidor no atraviesa por la
secuencia común de creencia-actitud-comportamiento. Los consumidores no
buscan detenidamente información acerca de las marcas, ni evalúan sus
características, ni toman decisiones de peso respecto a qué marcas comprar.
En cambio, reciben información de forma pasiva cuando miran la televisión o
leen revistas.
La repetición de los anuncios crea familiaridad con la marca en vez de
convicción por ella.
Comportamiento de compra que busca variedad 152
Los consumidores manifiestan un comportamiento de compra que busca
variedad en situaciones caracterizadas por baja participación, pero donde se
perciben diferencias importantes entre las marcas. En tales casos, los
consumidores suelen realizar muchos cambios de marca.
CAPÍTULO III

DISEÑO METODOLÓGICO

DISEÑO METODOLOGICO
En la presente tesis de investigación se elaboró un diseño metodológico que
tiene la finalidad de determinar el comportamiento del consumidor y decisión de
compra de los consumidores de vinos en la ciudad de Tarija, cuyo propósito
será indagar en las necesidades y expectativas del consumidor del segmento
de mercado de vinos Para tal motivo se realizarán diferentes tipos de estudios
o investigaciones, las cuales serán expuestas en las siguientes páginas y
párrafos.
TIPO DE INVESTIGACIÓN O DE ESTUDIO
Los tipos de estudios que se aplicaran en esta investigación son los siguientes:
Estudio Exploratorio
Mediante este tipo de estudio se analiza el fenómeno de estudio y se llega a
adaptar al mismo, conociendo los diferentes comportamientos de los
consumidores finales para que en base a este estudio surja la información
necesaria para poder concluir con éxito el presente perfil de tesis.
Esta forma de estudio es la más utilizada para poder determinar necesidades o
falencias que presenta la investigación que dará a conocer de los
clientes/usuarios.
Estudio Descriptivo
La investigación es un estudio descriptivo por qué consiste es describir los
principales factores que están relacionados con el comportamiento y decisión
de compra de los consumidores de vinos en nuestro departamento. Se busca
exponer específicamente las características, preferencias, perfiles de los
potenciales clientes y usuarios para este tipo de segmento de vinos.
Para llegar al fondo de este estudio se requiere tiempo, porque no todas las
personas tienen necesidades iguales, y tratar de entender o explicar estas
necesidades conlleva tiempo, por lo cual, la mejor manera de hacerlo es
generalizándolos mediante una encuesta.
DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
El diseño de este trabajo es exploratorio descriptivo, debido a que este tipo de
investigación permite explorar y examinar un tema poco tratado y describir,
comprender, analizar e interpretar los factores de influencia a través de las
experiencias y opiniones del segmento objeto de estudio, con la finalidad de
sustentar la Hipótesis del tema de investigación (Hernández Sampieri, 2010).
HIPÓTESIS.
La decisión de compra (VD) de vinos elaborados por la industria tarijeña” por
parte de la población, depende principalmente de los siguientes factores:
entorno sociocultural, psicológicos y medios de comunicación.
IDENTIFICACION DE LAS VARIABLES
Se considera las variables e indicadores de acuerdo con el modelo de toma de
decisiones de compra planteada por Shiffman y Wisenblit (2015), en la que
indican que, dentro de las influencias Socioculturales, se tiene el entorno
sociocultural: La familia, amistades, compañeros de trabajo, comunidades
virtuales principalmente. En cuanto a las influencias psicológicas, la motivación
es la principal influencia en la decisión de compra, por ello como segunda
variable se considera Motivaciones Psicológicas. La tercera variable son las
fuentes de comunicación, que tiene como indicadores, las recomendaciones
personales, redes sociales e internet, radio y televisión y publicidad en medios
escritos.
Variable Independiente: factores que influyen en el comportamiento del
consumidor

Variable Dependiente: decisión de compra

DEFINICION CONCEPTUAL Y OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES

Definición conceptual:
VI: factores que influyen en el comportamiento del consumidor
VD: Decisión De Compra
El proceso de decisión del comprador consta de cinco etapas: reconocimiento
de necesidades, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión
de compra y comportamiento posterior a la compra.

OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES

Cuadro 1. Operacionalización de las variables

VARIABLE DIMENSIÓN INDICADORES INSTRUMENTOS

- Familia
Entorno socio - Amistades
Encuesta
cultural - Comunidades Virtuales
- Compañeros de Trabajo
- Gusto
motivaciones - Salud
Factores del Encuesta
psicológicas - Tradición
comportamiento
- Estado anímico
del consumidor
- Recomendaciones
personales
Fuentes de - Redes sociales e internet
Encuesta
comunicación - Publicidad en radio
- Publicidad en televisión
- Publicidad en prensa escrita

Fuente: Elaboración propia

POBLACIÓN, MUESTRA Y TIPO DE MUESTREO

Población:
Para la realización de las encuestas respectivas, como universo de estudio se
tomaran en cuenta a las personas adultas, mayores de 18 años que viven en
la ciudad de Tarija.

Se determina que la población para el presente perfil de tesis, está conformada

por todos los habitantes mayores de 18 años de edad a 65 años, ya que
pueden tomar una decisión de compra de vino.
Para recabar información sobre las necesidades, preferencias, expectativas,
etc.
Tipo de muestreo:
Para la presente investigación se emplea el muestreo probabilístico aleatorio
simple. El muestreo son todas las acciones o actividades que se realizan para
poder recabar información, para lo cual, se realizarán encuestas, a los
pobladores de la ciudad de Tarija de acuerdo a la cantidad determinada en la
muestra. Para poder documentar la información se realizará una encuesta
formal, la cual estará estructurada por una lista de preguntas cerradas o
abiertas
Selección de la Muestra
La muestra se calculara con la fórmula para una población finita, sobre la base
de ( encuestas) personas adultas mayores de 18 años a 65 años registrados en
la ciudad de Tarija.
Población en Tarija 278000 habitantes
Población objetivo 134000 habitantes referencial
Datos:
Nivel de confianza = 95% (Z=1.96)
Población (N) = 134000 personas mayores de 18 años a 65 años de edad
(INE)
Error máximo 7%(e = 0.07)
Probabilidad que ocurra el evento: 50% (p = 0.5)
Probabilidad que no ocurra el evento: 50% (q = 0.5)
z2∗N∗P∗Q
n=
e2∗( N −1 ) + ( z )2∗p∗q

2
(1,96) ∗134000∗0,5∗0,5
n=
( 0,07 ) ∗( 134000−1 )+ (1,96 )2∗0,5∗0,5
2

n=195,71 =196

PROCEDIMIENTOS (MÉTODOS, TÉCNICAS E INSTRUMENTOS)

Métodos
Los métodos a utilizados en la presente investigación son: el método analítico-
sintético y el método deductivo.
Método Analítico-Sintético.- Se escogió este método como principal sin
menoscabar los otros a utilizar, ya que en la elaboración del trabajo este
método permitió realizar un minucioso análisis de toda la documentación
obtenida como referencia para la elaboración del trabajo, como también de
otros documentos que son pertinentes en la investigación, de tal manera
teniendo recopilada toda la información obtenida se procedió a un segundo
paso que consistió en realizar un resumen de toda la información obtenida
tomando en cuenta lo más importante y preciso, para luego sintetizarlo en una
nueva unidad.
Método Deductivo. - Se empleó este método dentro del Marco Teórico donde
se realiza el análisis de los factores, para entrar en el estudio de la decisión de
compra y sus factores que influyen en la misma, recabando la información
obtenida y dar respuesta a los objetivos específicos planteados.
TÉCNICAS Y FUENTES
 Técnicas
Las técnicas utilizadas en la investigación serán: Encuestas aplicadas a la
población adulta residente en la ciudad de Tarija.
 Fuentes
Dentro de las fuentes en metodología de la investigación, se encuentran las
llamadas fuentes de información, las mismas que pueden ser primarias y
secundarias.
 Fuentes de Información Primaria
Como fuentes de Información Primaria, se utilizaran: Encuestas.

 Fuentes de Información Secundaria

Como fuentes de Información Secundaria, se utilizarán: textos y sitios de

internet, relacionados con la temática abordada.

INSTRUMENTOS.
Técnicas e instrumentos de recolección de datos.

Se elaborara el cuestionario que se aplicará como técnica, para las encuestas y

luego validarlas, con el fin de realizar los reajustes que sean pertinentes y
poder obtener los datos que tengan validez y confiabilidad.

PRESENTACIÓN DE RESULTADOS

(incluir tablas y gráficos)

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones
Recomendaciones

BIBLIOGRAFÍA`