CUAUHTEMOC VELAZQUEZ

MATRICULA: 117532

GRUPO: ME46

MATERIA: SEMIOTICA Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

DOCENTE: Mtra. Vanessa Dublín Díaz Pimentel

APLICACIÓN DEL MÓDELO DE VALOR CAPITAL DE LAS MARCAS APPLE Y MOTOROLA BASADO
EN EL CLIENTE.

TAICHUNG, TAIWAN 9 AGOSTO 2019

INTRODUCCIÓN

MOTOROLA APPLE

HISTORIA

Fue en el trabajo anterior donde se hizo una reseña histórica de la empresa

MOTOROLA cuya imagen dejo en la memoria de los usuarios un distintivo singular de
buena calidad y eficiencia con productos en su mayoría de gama alta, sin embargo
llegó a comercializar productos de baja gama teniendo en algunos casos muy malos
resultados en la imagen de marca, por ello se esta incluyendo a la marca Apple, la
cual el día de hoy puede decirse que es la marca de mayor prestigio y por lo tanto de
valor capital de marca más alto en el ámbito tecnológico.

APPLE

Es la marca icono de la tecnología moderna, fue fundada en abril de 1976, por Ronald
Gerald Wayne, Stephen Gary Wozniak, y Steven Paul Jobs, inicialmente fabricando
tarjetas para equipos de cómputo que era necesario acoplar a un monitor,
normalmente un equipo de televisión y un teclado, iniciaron con capital muy limitado
pero con una gran visión de negocios y atención a las necesidades de los usuarios por
lo que evolucionaron sus equipos hasta concebir los ordenadores con ambiente de
ventanas y una arquitectura integral, aunque MAC estuvo fuera de competencia por
algunos años en cómputo desplazado por su competidor MICROSOFT e IBM
reapareció en los 90s con mucha fuerza al público en general debido al diseño de sus
equipos reproductores de música denominados IPADs, su gama de productos se
puede observar en la siguiente gráfica tomada de un trabajo de investigación de Anna
Socuéllamos Salvador de la Universidad Politécnica de Valencia en España en Abril
del año 2015.1

1
TFG Anna Socuéllamos Salvador.docx, SOCUÉLLAMOS - Análisis de posicionamiento de las marcas en el
sector tecnológico de los smartphons.consultado 06/08/2019
Como se puede observar el caso de iPhones, o teléfonos inteligentes la marca solo
lanza un equipo por año siendo el 2015 en el que lanzó por primera ves dos modelos
diversos, el iPhone 6 y el IPhone 6 plus con pantalla más grande, su tecnología de
seguridad y arquitectura vanguardista en calidad e innovación la hacen ser la marca
con mayor seguridad en el mercado y de acuerdo al estudio basado en la metodología
de resultados de encuestas a consumidores “SOCUELLAMOS” ubica la marca en el
primer lugar habiendo desplazado a la marca COCA-COLA desde el año 2012 con un
valor hasta el 2014 de 118,863 millones de dólares, siendo esta marca junto con
GOOGLE las únicas rebasando las unce cifras en cientos de miles de millones de
dólares, la investigadora manifiesta billones de dólares, pero en nuestro concepto de
cifras en México corresponde a centenas de millar de millones.

¿CÓMO APPLE HA APLICADO CADA UNO DE LOS PASOS DEL MODELO DE

VALOR CAPITAL DE LA MARCA BASADO EN EL CLIENTE?

IDENTIFICACIÓN Y ASOCIACIÓN MENTAL DE LAS MARCAS ESTUDIADAS

En un trabajo de fin de grado Alfonso Velasco Jaro y Juan Martos Lara de la

Universidad de Sevilla publicado en Sevilla España en el año 2014 expresan lo
siguiente:

“Son numerosos los factores que han convertido a Apple en una marca
querida y tenida en cuenta. Ofrece soluciones a sus clientes y
además cultiva la marca dentro de sus consumidores, se concentra
en ellos, proporcionándoles experiencias únicas con la sencillez en
el funcionamiento y manejo de sus productos. Por otro lado, es una
empresa que ha sabido diferenciarse a través de sus valores,
creando un entorno único que lo diferencia del resto de sus
competidores. Esto es importante ya que no hay una sola empresa
que esté registrada a distintos niveles de posicionamiento como lo hace
Apple”.(sic)2

Seguridad de mi información.
Inviolavilidad de mis datos,
Posibilidad de búsqueda y localización
con el imei.
IDEAS Equipo atractivo y de vanguardia
Status social
Compatible con otros productos de la
marca, programas accesorios y demás
subproductos, música.
Computadora para gráficas.

2
“Apple Identidad corporativa y estatus social” Universidad de Sevilla, Alfonso Velazco Jaro y Juan
Martos Lara, Sevilla 2014.
En el caso de la presente marca los mismos usuarios se han encargado de dispersar
las ideas asociadas con la marca en específico, para los especialistas en
telecomunicaciones, obviamente los análisis son más completos ya que investigan la
tecnología aplicada, sin embargo aunque el la mayor parte de los componentes y
tecnología aplicada por la marca en cuanto a display o pantalla ha sido la marca
SAMSUNG pionera en tecnología AMOLED desde hace ya algunos años, mientras
que no fue sino hasta la aparición del iPhone 8, y iPhone X el uso de la mencionada
tecnología en Apple.

Recuerdo de la imagen
de marca en base a
productos de radio y otros
asociados.
Pionera en tecnología
celular
Fuerte apoyo en logros
anteriores.

MOTOROLA

La marca después de su proceso de transformación al pasar de ser propiedad de sus

fundadores en EEUUNA, ha pasado a ser propiedad de la marca LENOVO,
proveniente de Asia, con amplia experiencia en el enfoque hacia el cliente, es por ello
que aprovecha la imagen que la marque tenía para lograr un crecimiento sostenido en
el mercado Europeo y Americano ya que LENOVO no ha logrado posicionarse en el
mercado en esta ubicación geográfica.

COMO SE HAN POSICIONADO LAS MARCAS EN EL MERCADO DE CELULARES.

En el caso de Apple después de haber logrado un éxito rotundo con el concepto del
iPad, memoria de alta capacidad para almacenar música y poderla reproducir en un
equipo compacto y personal consolidando la relación entre el producto y el programa
de descarga “Apple Store” garantizando una seguridad virtual de alto nivel, lo cual
sigue distinguiendo a la marca.

Cuando lanzó por primera vez Apple su producto IPhone, relacionó para su distinción
competitiva el éxito logrado con iPad, haciendo tangible el Valor ya capitalizado de la
marca.

En el caso de Motorola debemos considerar que es una marca que salió de la venta a
la empresa Google la cual solo vendió la marca las plantas productivas y activos
tangibles quedándose con los derechos de las patentes, en la operación de negocio
que hizo Google con Lenovo se debe entonces contemplar este vínculo existente ya
que los derechos de patentes que son intangibles se convierten en materia útil al
transformarse en dinero las utilidades netas generadas por derechos de uso de
patentes, pero estas patentes también distinguen a la marca ya que les permite
incorporar condiciones de ingeniería o tecnología en productos asociados a manera de
accesorios que se incorporan al producto, como ejemplo, una batería adicional que se
incorpora al equipo en la parte posterior brindándole hasta el triple de capacidad de
energía, y esto a la par del la patente del sistema turbocargador hace que el producto
evoque en el recuerdo del usuario los éxitos de valor capital de marca.

Es así como de manera distinta proyectan al cliente sus valores en su mente, tal como
lo vimos en las figuras respectivas.

¿CÓMO HAN ESTABLECIDO CON FIRMEZA LA TOTALIDAD DEL SIGNIFICADO DE

LAS MARCAS EN LA MENTE DE LOS CLIENTES? VINCULANDO CON
ELEMENTOS TANGIBLES E INTANGIBLES ASOCIADOS A LAS MARCAS EN
ESTUDIO.

Respondiendo a esta pregunta ha sido ya explorado algunos de los elementos, como

son la vinculación con productos asociados en el caso de Apple, su base de datos y
descarga de aplicaciones en Apple Store, así como en el caso de Motorola sus
sistemas de carga turbocargador y su batería de respaldo, siendo este último tangible
mientras que Apple Store es intangible, sin embargo pretendiendo hablar de la
totalidad del significado de marca resulta confuso ya que los mercadólogos no se han
puesto de acuerdo en definir claramente este significado más aún los clientes dado los
diversos conceptos de valor e incluso variables que deben ser consideradas en cada
marca muchos relacionados con su diseño, avance tecnológico, uso y aplicaciones,
interoperatibilidad etcétera, es por ello que sería del todo muy ambicioso establecer la
totalidad del significado de marca en ambos casos estudiados y solo hemos
mencionado lo más resaltante.

RESPUESTA DE PREFERENCIA DE LOS CLIENTES

Las investigaciones al respecto deberían ser exclusivamente realizadas por los

mercadólogos de las propias marcas, sin embargo muchas instituciones tanto públicas
como privadas estudian esta respuesta de los clientes, PROFECO por ejemplo, ha
realizado estudios sobre la imagen de las marcas así como del desempeño de los
productos comparándolos con el ofrecimiento a través de marketing que publican los
fabricantes responsables de la imagen de marca, estos estudios se han hecho con
fines de orientación y protección a los consumidores, pero les son útiles a los
mercadólogos de las marcas, de esta misma manera las universidades por su cuenta
realizan estudios mediante instrumentos de investigación formales de los cuales
hemos hecho y citado algunos en el presente trabajo ya hemos citado a Anna
Socuéllamos Salvador de la Universidad Politécnica de Valencia y su trabajo sobre el
tema “Análisis de Posicionamiento de las marcas en el sector tecnológico de los
Smatphones”
La pantalla capturada corresponde a la página 40 del trabajo de investigación de la
citada autora.

Se desprende de dicho trabajo y tabla capturada las respuestas de preferencia delos

clientes a la marca Apple, para la fecha de la investigación de Anna Socuéllamos la
marca Motorola no aparece por los problemas que sufrió en esos años con la venta de
la marca sin embargo en otro trabajo más reciente podemos ver la imagen de la marca
Motorola.

La presente pantalla corresponde a una investigación con la misma temática realizada

por “DANIELA MARISANCÉN BEDOYA y DANIEL FELIPE CASTAÑO MEJÍA de la
UNIVERSIDAD ICESI FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y
ADMINISTRATIVAS PROGRAMA DE ECONOMÍA Y NEGOCIOS
INTERNACIONALES SANTIAGO DE CALI 2013-2014”

¿CÓMO APPLE Y MOTOROLA HAN CREADO UNA RELACIÓN DE LEALTAD

ACTIVA E INTENSA CON SUS CLIENTES?

Responder a este planteamiento sería deshonesto dar una interpretación personal

ligera, sin argumentación y un sustento lógico, y pretender dar una respuesta desde
una información dimanada de los propios fabricantes, sería muy pretensioso ya que
los propios fabricantes nunca van a revelar sus estrategias claves a menos que tengan
algún propósito y traten de sacar alguna ventaja al revelar dicha información, de la
lectura que se hizo del trabajo de la Universidad de Cali se cita la siguiente propuesta
que hicieron quienes investigaron el tema y nos anticipamos, señalando profundo
desacuerdo porque es parte de la distinción y estrategia de competencia de las
marcas pero veamos lo que dicen:

Para empezar es importante que se tenga muy en cuenta la opción de

bajar los precios de los equipos telefónicos puesto que aunque se
vio que es muy importante para los caleños contar con un buen
equipo, no están dispuestos a pagar un valor que valla mas allá del
millón de pesos lo cual excluye a gran parte de la población.(sic)

Por ultimo es de gran importancia que los competidores no se

queden rezagados e inviertan mas en la calidad de sus productos para
que de esta forma se genere un ambiente competitivo mayo y el
mercado no este monopolizado por Apple y Samsung. De esta
manera se lograra bajar los precios establecidos por estas compañías
y la sociedad se beneficiaria.(sic).

Esto representa la libre opinión de los jóvenes que presentaron su trabajo en

Colombia, sin embargo como se ha mencionado eso es parte de la competencia libre
del mercado y las estrategias de marca por lo que estamos seguros que no son
tomadas en cuanta dichas propuestas ya que Apple seguirá con su estrategia de
pocos modelos de lanzamiento a precios altos para el sector elite A y B del mercado y
una de las estrategias fuertes que acaba de lanzar con su producto el iPhone X, es
que dicho equipo fabricó cada pieza del aparato, casándolo con una identidad de
manera que se hace imposible cambiar una simple pantalla, cámara o batería sin
correr un programa de apareamiento de las piezas nuevas, esto esta profundamente
dirigido a la lealtad de los clientes.

En el caso de la marca Motorola a pesar del hermetismo de la empresa se percibe que

los accesorios periféricos, que tienen un alto costo como son la betería de respaldo, el
proyector, el amplificador de audio para mp3 entre otros seguirán siendo compatibles
con los modelos en el futuro, garantizándole al usuario que sus accesorios caros
seguirán siendo compatibles aunque cambie de modelo de teléfono, esta opinión es
personal ya que las empresas no comparten fácilmente sus estrategias para la
conservación de sus clientes.

Conclusión:

Concluimos con una grafica de posicionamiento de marcas de celulares publicada en

el diario MILENIO
 3

La imagen refleja los equipos vendidos en México, sin embargo debe tomarse en
cuanta la brecha desigual de reparto de la riqueza en el país porque a nivel general la
gente desea otra marca distinta a la que puede comprar, es por eso que en la imagen
se ve en primer lugar a Samsung que tiene una variedad de modelos al año y son
accesibles a los diversos segmentos del mercado.

Bibliografía

Lectura base

Lecturas complementarias

https://www.portafolio.co/negocios/motorola-va-a-la-reconquista-del-mercado-premium-
500342

Análisis de posicionamiento de las marcas en el sector tecnológico de los smartphones

Universidad Politécnica de Valencia España. Junio 2015.

Percepción de marcas celulares DANIELA MARISANCÉN BEDOYA DANIEL FELIPE CASTAÑO

MEJÍA Universidad ICESI Cali Colombia.

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Se perdieron los datos url de la imagen consultada en internet el día 5 de Agosto a las 10:00 pm