Control 1 - Pauta - IN547 2009

CONTROL N° 1 -
IN547: GESTIÓN DE RETAIL
Profesor: Claudio Pizarro T.

Profesor Auxiliar: Francisco Rojas L.
Este es un control diseñado para 60 minutos.
En hojas separadas se responden tres preguntas, manteniendo el orden de las mismas. Debe entregar en
total cuatro hojas. Sea breve y preciso, centrándose en aspectos conceptuales y concretos. Céntrese en
lo medular, explicando claramente. La redacción, caligrafía y ortografía son importantes para la
corrección.
Explique en cuatro líneas qué significa el concepto explicitado.
Preguntas
1) El shopper compra atributos y no sólo productos.

R. El shopper compra productos, pero cada producto es un conjunto de atributos - marca, color,
formato, talla, precio, variedad – por lo que cada vez que compra un producto, en realidad está
escogiendo una combinación de atributos. Esto es importante porque da cuenta de las preferencias
del shopper, y por tanto, de las variables que determinan su nivel de satisfacción en la compra
(experiencia).
2) La competencia se da en retail entre formatos similares

R. Las ocasiones de compra están relacionadas con los formatos, pues es a través de un formato
específico que un retail responde a la ocasión de compra de sus shopper. Un ejemplo de esto son las
tiendas de conveniencia, las cuales dada su oferta – no sólo de variedad y surtido restringido, sino
que también de ubicación - no compiten directamente con los hipermercados, pues la primera
funciona para una compra al paso, mientras que la segunda es una compra de reposición, de
frecuencia semanal, quincenal y mensual.
3) Las categorías que explican en forma predominante el porqué los shopper entran a una sala o tienda
se les clasifica de Destino.
R. Las categorías de destino son aquellas que tienen una alta presencia en las boletas, lo cual nos
indica que el tráfico en estas categorías es muy alto, por consiguiente, son las categorías por las
cuales el shopper prefiere o distingue una cadena o tienda. Es importante destacar que es en estas
categorías, donde los retailers se juegan el tráfico de la sala y la diferenciación de cara al shopper.
4) En retail el que importa es el shopper, más que el consumidor.

R. El shopper es quien compra en la sala, independiente quien sea el consumidor, ya que la decisión
de compra se toma en la tienda, así como allí también se juega la experiencia de compra.
Un ejemplo es la categoría de alimento para perro, donde el shopper es el dueño del perro y el
consumidor es el perro, quien influye con su preferencia (se la come o no), pero no decide
finalmente la compra.
5) El desarrollo del proceso de gestión de categorías plantea conflictos entre el retail y el proveedor de
mercadería.
R. El proceso de gestión de categorías es responsable de formular las estrategias y tácticas de cada
categoría, a fin de alinear las acciones que determinan el desempeño de una categoría, a la luz de los
objetivos planteados. Este proceso se aborda en conjunto entre retailers y proveedores, sin
embargo, la distorsión radica en que el retail tiene por objetivo potenciar la categoría completa y el
proveedor tiene por objetivo potenciar sus marcas en la categoría.
6) Los formatos crecedores a futuro son conveniencia y especialistas.

R. La creciente valoración que hacen los shopper de su tiempo, sumado a la creciente información de
la que disponen y al aumento de su poder adquisitivo, determinan que los formatos con mayor
potencial de crecimiento son los de cercanía y los especialistas. Los primeros ofrecen un surtido
acotado, pero una amplia variedad para resolver muy distintas ocasiones de consumo. Los segundos
proveen una variedad acotada, pero un surtido amplio, de manera que el shopper encuentre lo que
busca en una categoría específica.
7) La focalización de la oferta en sala es la forma de mejorar la experiencia de compra y por tanto, el

nivel de satisfacción del shopper.
R. La focalización de la oferta en una cadena o en una sala, significa que a partir del conocimiento del
shopper preferente (el más presente en las compras) se diseñan las decisiones tácticas, de manera
de afectar positivamente la experiencia de compra. El nivel de satisfacción del shopper preferente,
es el resultado de una buena combinación de las variables tácticas que dan origen a la experiencia de
compra, tales como: surtido, disponibilidad, pricing, exhibición, layout y espacio, promociones y
servicio.
8) En Tiendas por Departamento, el vestuario femenino es fuente de diferenciación.

R. El vestuario femenino es categoría de destino en las tiendas por departamento. Por lo tanto, es la
categoría con mayor presencia en boletas, la que mayor flujo trae a la tienda y en forma adicional,
también dispone de altos márgenes de contribución. Esto está explicado porque el shopper
preferente es la mujer.
9) La cobertura de atributos es un indicador clave en la decisión de surtido.

R. Las decisiones tácticas de surtido involucran variables como: atributos, rotación de los sku, ventas,
rentabilidad, penetración en clientes importantes, etc. La cobertura de atributos es una variable
clave al analizar surtido, ya que indica la presencia en el surtido de un atributo específico, por lo
tanto, da luces sobre redundancia o nuevo aporte de un atributo en el total del surtido. La amplitud
del surtido se conecta con la percepción de calidad que el shopper percibe en ese surtido.
10) La elasticidad cruzada es clave para los efectos de las decisiones de pricing.
R. El pricing se basa en la elasticidad precio/demanda de los shopper de una categoría. En concreto,
nos indica la sensibilidad al precio de los shoppers, es decir, ante un alza de precio de una categoría
o un producto en particular, cuál es el efecto sobre la cantidad demanda. Sin embargo, también
existe la elasticidad cruzada, que corresponde a la sensibilidad pero entre productos distintos.
2
11) La ocasión de consumo y el ID del shopper son un par ordenado que no puede separarse.
R. Este par ordenado nos permite avanzar en el conocimiento del comportamiento de compra del
shopper, respondiendo las preguntas de qué compra – canastas, cuándo compra – frecuencia, cómo
compra – tarjetas de crédito o debito, cuánto compra – ticket promedio – etc. Se trata que cada
shopper tiene compra con distintas motivaciones, por lo que es necesario conocerlo a él y a la
ocasión de consumo que lo lleva a la tienda cada vez.
12) La categoría electrónica, en una cadena de retail especialista de electro – hogar, tiene un surtido
muy amplio.
R. Una tienda especialista, tiene una variedad acotada y un surtido profundo en la categoría que
trabaja. Entonces, la categoría electrónica en un retail especialistas debiera tener un surtido amplio,
pues el número de sku distintos es mucho mayor al de una tienda generalista. Estas tiendas
(especialistas) son la respuesta a shopper cada vez más exigentes y con mayor poder adquisitivo.

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1) El shopper compra atributos y no sólo productos.

2) La competencia se da en retail entre formatos similares

4) En retail el que importa es el shopper, más que el consumidor.

6) Los formatos crecedores a futuro son conveniencia y especialistas.

7) La focalización de la oferta en sala es la forma de mejorar la experiencia de compra y por tanto, el

8) En Tiendas por Departamento, el vestuario femenino es fuente de diferenciación.

9) La cobertura de atributos es un indicador clave en la decisión de surtido.

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