Tema III - Diseño de La Investigación de Mercados

Capítulo 3 -
Diseño de la
Investigación
Objetivos
• Definir en qué consiste el diseño de la investigación de mercados.
• Identificar los componentes del diseño de una investigación.
• Explicar la clasificación de los diseños de la investigación de
mercados.
• Identificar los diseños alternativos de investigación.
• Identificar los principales errores en la investigación de mercados
Contenido Conceptual
• Diseño de la investigación de mercados

Concepto: Diseño de la investigación de mercados
Es un esquema o programa para realizar el

proyecto de investigación de mercados.
Especifica los procedimientos necesarios

para obtener la información requerida
para estructurar o resolver los problemas
de investigación de mercados.
Diseñar las fases exploratoria,
Definir la información que se
descriptiva o causal de la
necesita (capítulo 2).
investigación (capítulos 3 a 7).
Componentes
del diseño de Especificar los procedimientos de
medición y escalamiento
Construir y elaborar la prueba piloto de
un cuestionario (forma de entrevista) o
una forma apropiada para la
una (capítulos 8 y 9) . recolección de datos (capítulo 10).
investigación
Especificar el proceso de Desarrollar un plan para el

muestreo y el tamaño de la análisis de los datos (capítulo
muestra (capítulos 11 y12). 14).
Clasificación de los diseños de
investigación de mercados
Diseño de investigación Diseño de investigación

Exploratoria Concluyente
Investigación Investigación
descriptiva Causal
Diseño Transversal
Diseño Longitudinal
Investigación Exploratoria Vs
Concluyente
EXPLORATORIA CONCLUYENTES
OBJETIVO
Brinda información y facilita la Someter a pruebas hipótesis
comprensión. específicas y examinar relaciones.
• La información necesaria solo la
• La información necesaria se define
define vagamente.
con claridad.
• El proceso de investigación es
• El proceso de información es
flexible y no estructurado
CARACTERÍSTICAS formal y estructurado.
• La muestra es pequeña y no
• La muestra es grande y
representativa.
representativa.
• El análisis de datos primarios es
• El análisis de datos es cuantitativo.
cualitativo.
HALLAZGOS Tentativos Concluyentes
Por lo general, va seguida de más Los hallazgos se usan como

RESULTADOS investigación exploratoria o información para la toma de
concluyente. decisiones.
Comparación de los diseños
básicos de investigación
EXPLORATORIA DESCRIPTIVA CAUSAL

OBJETIVO Descubrir ideas y Describir características o
Determinar relaciones causales.
conocimientos. funciones del mercado.
CARACTERÍSTICAS
• Se distingue por la
• Flexible, versátil • Manipulación de una o más
formulación previa de
• A menudo, es la parte variables independientes.
hipótesis específicas.
frontal de la investigación • Control de otras variables
• Diseño planeado y
total. mediadoras.
estructurado de antemano.
Entrevistas con expertos

Datos secundarios (analizados
Datos secundarios: Analizados
MÉTODOS cuantitativamente)
cualitativamente Experimentos.
Encuestas
Investigación Cualitativa en
Observación
general.
INTESTIGACIÓN
EXPLORATORIA: APLICACIÓN
Formular un problema o definirlo con mayor

precisión.
Identificar cursos alternativos de acción.
Desarrollar hipótesis.
Aislar variables y relaciones clave para un examen

más minucioso.
Obtener ideas para desarrollar un enfoque del
problema.
Establecer prioridades para la investigación
posterior.
INVESTIGACIÓN
DESCRIPTIVA: APLICACIÓN
Describir las
características de grupos
Calcular el porcentaje de
pertinentes, como
unidades de una población
consumidores,
específica que muestran
vendedores,
cierta conducta.
organizaciones o áreas del
mercado.
Determinar el grado en
Determinar la percepción
que las variables de
de las características de
marketing están
productos.
asociadas.
Formular predicciones
específicas.
Diseños transversales
Implican obtener una sola vez información de

cualquier muestra dada de elementos de la
población.
◼ Diseños transversales simples, se extrae una

única muestra de encuestados y se obtiene
información de esta muestra una sola vez.
◼ Diseños transversales múltiples, se cuenta con

dos o más muestras de encuestados y se obtiene
una sola vez información de cada muestra. A
menudo, la información de las diferentes muestras
se obtiene en momentos distintos.
Diseños
Longitudinales
Una muestra fija (o muestras fijas)

de elementos de la población se
somete a mediciones repetidas de
las mismas variables.
Un diseño longitudinal difiere de

uno transversal en que la muestra
o muestras son las mismas a lo
largo del tiempo
Datos Primarios
• Datos que se reúnen para resolver
un problema determinado.
• Suele ser costosa y prolongada ya
que requiere de la ejecución de los 6
Datos pasos de la investigación de
Primarios vs mercados.
Secundarios Datos Secundarios
• Son aquellos que se reunieron con
anterioridad para propósitos
diferentes al problema estudiado.
• Estos son más rápidos y menos
costosos de obtener.
CRITERIOS PARA
EVALUAR LOS DATOS
SECUNDARIOS
Especificaciones: Metodología
empleada para recopilar datos.
Error: Exactitud de los datos.
Actualidad: ¿Cuándo se recopilaron

los datos?
Objetivo: El propósito del estudio
Naturaleza: El contenido de los datos.
Confiabilidad: ¿Qué tan confiables

son las fuentes de los datos?
Tipos de Datos Secundarios
Internos Externos
Bases de datos de clientes. Negocios no gubernamentales
CRM y marketing de base de datos Gobierno
Almacén de datos y minería. Servicios Sindicados
Social Media
Fuente
• Investigación de Mercados: Conceptos básicos

• Malhotra, Naresh. Pearson
• https://www.ebooks7-24.com:443/?il=3725&pg=4
Asignatura
• Investigación de Mercados I
• Sección 226
Docente
• Javier Enrique Del Cid Carrasco

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Capítulo 3 -

• Diseño de la investigación de mercados

Es un esquema o programa para realizar el

Especifica los procedimientos necesarios

Especificar el proceso de Desarrollar un plan para el

Diseño de investigación Diseño de investigación

Por lo general, va seguida de más Los hallazgos se usan como

EXPLORATORIA DESCRIPTIVA CAUSAL

Entrevistas con expertos

Formular un problema o definirlo con mayor

Aislar variables y relaciones clave para un examen

Implican obtener una sola vez información de

◼ Diseños transversales simples, se extrae una

◼ Diseños transversales múltiples, se cuenta con

Una muestra fija (o muestras fijas)

Un diseño longitudinal difiere de

Actualidad: ¿Cuándo se recopilaron

Naturaleza: El contenido de los datos.

Confiabilidad: ¿Qué tan confiables

• Investigación de Mercados: Conceptos básicos

• Javier Enrique Del Cid Carrasco

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