Organización del plan

de difusión de materiales
publipromocionales e
informativos

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DISEÑO allá
Y ELABORACIÓN DE MATERIAL DE COMUNICACIÓN
 1. Objetivos publicitarios

La primera tarea que se debe plantear a la hora de poner en marcha una

campaña publicitaria consiste en detallar y precisar qué objetivos se pretende
alcanzar.

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Objetivos generales

● Informar: tienen un mensaje más estándar. Buscan informar al consumidor de

aquello que crean relevante, como los beneficios de un producto, el horario
de atención, una acción promocional, un nuevo producto, un valor
diferencial, etc.
● Recordar: publicidades que se transmiten de forma continua y buscan
“preparar” al consumidor para el momento de la compra.
● Persuadir: aquellas destinadas a la conversión. Se entiende como conversión
como una acción: La compra de un producto, el registro en una lista de mail,
mandar un mensaje, o cualquier acción que la empresa pretenda que el
consumidor haga.

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 2. Presupuesto de publicidad

No es fácil concretar la cantidad a asignar al apartado concreto de publicidad.

La empresa tiene la opción de escoger, según sus intereses, entre las siguientes:

● Proponer una cantidad de dinero que se halle en ese momento totalmente

disponible en las arcas de la empresa.
● Un tanto por ciento sobre las ventas.
● Tomando como referencia en qué invierte y cómo lo hace la competencia
● Según los objetivos publicitarios a alcanzar y las estrategias a emplear. Esta es
mejor opción.

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 3. El briefing. Elementos a incluir en un briefing

Un briefing creativo es un documento que explica y recoge los aspectos más

relevantes de un proyecto. No solo ayuda a los profesionales que van a participar
en el desarrollo, sino que además expone la estrategia y los objetivos. Al quedar
todos los aspectos importantes del proyecto resumidos en un único documento,
cualquier profesional involucrado en el desarrollo podrá tener la información
necesaria de un simple vistazo.

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Elementos

1. Punto de partida: Explicar brevemente la situación actual del negocio.

2. Resumen del proyecto: ¿En qué consiste el encargo?
3. Objetivos y estrategia: Los objetivos pueden ser conseguir nuevos clientes,
fidelizar clientes ya existentes, cambiar la imagen de marca, etc. y la
estrategia se refiere a la manera en la que vamos a alcanzar los objetivos.
4. Público objetivo: Edad, sexo, localización geográfica, ocupación, estatus
social, nivel económico, gustos aficiones, hábitos, conductas.
5. Entregables: ¿Una página web? ¿Una página de venta? ¿Quizá un diseño de
banners publicitarios? ¿Folletos físicos? ¿Cartelería? ¿Un vídeo?

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Elementos

6. Competencia: Se trata de identificar a tus competidores, ver qué están

haciendo y buscar elementos diferenciadores.
7. Tono, mensaje y estilo: El tono y el estilo de un proyecto debe ir en
consonancia con la imagen de marca del negocio y ser coherente con ella.
8. Mandatories o mandatorios: elementos que deben incluirse y son
innegociables. Por ejemplo, logotipos, imágenes, medios de contacto, textos
legales…
9. Plazo de entrega: ¿Se va a desarrollar en diferentes fases? ¿Qué se debe
hacer en casa fase? ¿Cuáles son las fechas límite?
10. Presupuesto: El presupuesto puede condicionar bastante las ideas. La idea
que se te ocurra no solo tiene que ser original y estratégicamente impecable.
También tiene que poder llevarse a cabo.

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 Caso Práctico 4

Actividad por parejas. Trabajáis en el departamento de marketing de una

empresa conocida que elijáis y tenéis que realizar un proyecto de diseño (diseño
de logotipo, página web, banners publicitarios, vallas publicitarias, anuncio de TV
o radio, etc.). Tenéis que realizar un briefing creativo para la agencia de diseño y
exponerlo en clase.

Al campus virtual tendréis que subir las diapositivas del briefing.

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 4. Temporalidad publicitaria. Tipos de
calendarios y métodos de presión
Después de definir objetivos y crear un listado con las ideas, las estrategias a
seguir y las tácticas, se creará un calendario por canales y meses con las
estrategias y acciones marcadas.

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 Calendario de olas Calendario de olas
regulares irregulares
Las campañas se emiten en periodos Los plazos de ejecución y descanso
cortos, pero muy estructurados, no siguen ninguna estructura de
durante el timing. Los periodos en los alternancia. Existen periodos largos
que se ejecuta y en los que se donde no se muestra ninguna
descansa, se distribuyen de manera publicidad y otros más cortos en los
alternativa. que la actividad se intensifica.

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 Método de presión Método de presión
uniforme concentrada
Es cuando una campaña dura Es cuando la campaña es de pocos
mucho tiempo y no podemos invertir días de duración y se concentra la
todo nuestro presupuesto durante las actividad para poder lograr el
primeras semanas y luego no estar en máximo ruido posible. Para que nos
campaña. Se trata de distribuir la vean el mayor número de veces. No
presión de una forma lógica para queremos que se nos vea una o dos
que nuestro target pueda ir viendo veces, ¡sino más! ¡Cuanto más, mejor!
nuestro mensaje en el transcurso de Así nuestra campaña será más
dicha campaña. efectiva.

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 5. Factores determinantes de la planificación
temporal
● Estacionalidad
● Evolución del gasto en publicidad
● Intensidad y frecuencia de la exposición
● Objetivos publicitarios de la campaña

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 Reto en el aula 1

Analiza la tendencia de los diferentes medios publicitarios mostrados en la gráfica

siguiente y justifica a qué se deben las tendencias observadas.

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 6. Alcance de los medios publicitarios

Alcance se refiere al número total de personas diferentes expuestas al menos una

vez a un medio durante un periodo dado. Solamente mide el número de
personas, sin importar cuántas veces hayan estado expuestas al medio.

Si lo especificamos en el entorno publicitario, será el total de personas que recibe

el mensaje, es decir, el anuncio, y lo ha visto como mínimo una vez.

A continuación lo que se debe observar es la audiencia:

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 Audiencia bruta Audiencia útil

La cantidad de vistas que ha tenido Es la parte de la audiencia total que

un mensaje publicitario sin discriminar pertenece al público objetivo
al público que ha visto más de una definido para la campaña.
vez dicho anuncio. Por ejemplo la
audiencia bruta de un anuncio de
televisión, sería las veces que se ha
visualizado en todas sus emisiones.

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 7. Sistemas de medición de audiencias

Sirven para conocer el éxito o el fracaso de una campaña y para evidenciar si el

formato ha sido o no el adecuado.

Los sistemas de medición de audiencias se desarrollan desde una perspectiva

cuantitativa. Aunque no es importante perder de vista el aspecto cualitativo de la
medición, sí es importante calibrar el número de personas que se contabilizan en
la medición y su especificación.

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 Audiencias de prensa Audiencia de tv y radio

● Tirada (ejemplares impresos) ● Rating índice de audiencia, % de

● Difusión (ejemplares vendidos) audiencia sobre el total en la
● Lectores población – (ej. personas viendo
un soporte sobre las personas que
tienen una tv)
● Share índice de audiencia, % de
audiencia sobre el medio – (ej.
personas viendo un soporte sobre
el total de personas que tienen la
tv encendida)

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 8. Tipos de costes en prensa, tv y radio

Coste de soporte Coste por contacto Coste útil

Precio que tienen que Es el coste que supone Igual que el anterior
pagar los anunciantes alcanzar 1 contacto en pero teniendo en
por cada inserción que un soporte o en una cuenta el público
pongan de su anuncio campaña formada por objetivo en vez de la
en el soporte. varios soportes. Se audiencia total del
halla dividiendo el soporte.
coste de la inserción
entre la audiencia del
soporte.

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 9. Cobertura y distribución de combinaciones
de soportes e indicadores derivados
Para una correcta elección de los medios y soportes en los que queremos
publicitarnos y la forma en la que los vamos a combinar entre ellos debemos
tener en cuenta:

● Respecto a objetivos:
- Público objetivo
- Periodo de duración de la campaña
- Estación o periodo del año en que se ejecutará
- Cobertura geográfica que se quiere abarcar
- Recursos económicos, presupuesto para publicidad

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 9. Cobertura y distribución de combinaciones
de soportes e indicadores derivados
● Respecto a los medios:
- Audiencias
- Afinidad con público objetivo
- Posicionamiento del medio de comunicación (fiabilidad, credibilidad,
adaptación, etc.)
- Costes en la adquisición de espacios y tiempos.

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 10. Indicadores de rentabilidad en los medios
digitales
● CPC (Costo por clic): Es el ratio indicativo del coste a pagar por cada clic que
un usuario realice sobre el impacto interactivo. CPC = Costo total/Número de
clics
● CPM (Costo por mil impresiones): Es el valor que una plataforma cobra al
anunciante para mostrar un anuncio o un impacto interactivo de su campaña
de marketing digital, 1.000 veces. CPM = (Costo total / (Número de impresiones
/ 1,000))
● CTR (Tasa de clics): Esta métrica define que tienen tus anuncios en tu
audiencia objetivo. Por eel nivel de interésnde, entre más alta sea la tasa de
clics, más relevante está siendo tu campaña digital. CTR= (Número de clics /
Número de impresiones) x 100

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 10. Indicadores de rentabilidad en los medios
digitales
● Tasa de conversión: Cuando hablamos de marketing digital es imposible no
mencionar la tasa de conversión. Pues refiere a la proporción con la que un
usuario realiza una conversión. Tasa de conversión = (Número de conversiones
/ Número de visitantes) x 100
● CPV (Costo por visualización): Aquí nos referimos a las impresiones que recibe
un anuncio en formato de animación/video. Por ende, como anunciante solo
pagarás cuando un usuario vea tu anuncio animado por un tiempo
determinado. CPV = (Costo total / número de visualizaciones)
● ROI

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 Reto en el aula 2

Por parejas, formáis parte de la multinacional Nivea, la cual destina un

presupuesto de 500.000€ al mes para anuncios de tv en nuestro país y tenéis que
hacer un análisis para ver en qué cadenas os vais a publicitar.

Pensad en qué tres canales de tv encaja mejor vuestra marca en función de

vuestros objetivos y de los soportes en sí (diapositivas 18 y 19)
Razonad qué parte del presupuesto vais a destinar a cada uno y realizad un
pequeño calendario con el número de inserciones que vais a tener por día en
cada canal.

Podéis buscar los precios de los anuncios aquí: https://www.oblicua.es/

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 11. Proveedores de marketing directo.
Contratación y externalización
Hoy en día, son muchas las empresas que deciden optar por la externalización
del departamento de marketing de su organización. Normalmente, se trata de
empresas de pequeño y mediano tamaño, cuyos recursos económicos no son
suficientes para financiar un departamento de marketing.

En muchas ocasiones, las empresas no tienen profesionales con visión estratégica

ni conocimientos de marketing. Esto implica que la externalización, ya sea parcial
o total, suponga un ahorro en costes.

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Fuentes
● Baeza Morillo, S. y Martín Alonso, R. (2020) Diseño y Elaboración de material de comunicación.
Marcombo
● Roser Riverola https://ad-massmedia.blogspot.com/2011/02/que-es-la-presion.html
● https://marketingactual.es/aula-marketing/aula-marketing/conceptos-fundamentales-para-la-
planificacion-de-medios-y-medicion-de-audiencias
● https://www.aventaja.com/blog/pros-y-contras-de-la-externalizacion-del-departamento-de-
marketing/
● https://hormigasenlanube.com/briefing-creativo/