Los arque pos de marca es una teoría propuesta por Carl Jung que intenta explicar los comportamientos

humanos con base en patrones de comportamientos heredados. Estos forman parte del inconsciente
colec vo y determinan la forma de pensar y actuar de las personas.

Carl Jung definió 12 arque pos con valores y comportamientos asociados con los que cualquier persona
puede definirse. Si bien todos los individuos pueden tener similitudes con todos los arque pos
propuestos, hay uno en especial que domina la personalidad. Te los explicamos a con nuación.

Explicación de los 12 arque pos de marca

Todas las marcas enen una relación transaccional con sus consumidores. Esto significa que les dan
algo que necesitan a cambio de dinero. Sin embargo, existen marcas por las cuales los clientes sienten
diferentes conexiones como lealtad, orgullo e incluso cariño.

Para comprender de qué manera una marca puede definirse, te explicamos cada uno de los 12
arque pos de marca y más adelante te brindamos algunos ejemplos ú les.

1. El inocente
Caracterís cas principales: hones dad, humildad, simplicidad
Mayores miedos: nega vidad, complejidad, angus a
El arque po de marca que denota una personalidad inocente expresa mucho op mismo. Si ellos
enen felicidad en sus vidas desean que los otros también puedan tenerla. Son de buenas acciones y
jamás harían algo en contra de otra persona. Suelen ser buenos escuchando y perdonando, pues su
humildad no les permite sen r rencor hacia nadie más.

Algunas categorías que pueden encajar con este arque po son productos de cuidado personal,
productos de limpieza, productos orgánicos, entre otros.

2. El hombre común
Caracterís cas principales: amigable, autén co, incluyente
Mayores miedos: hos lidad, exclusión, aislamiento, sobresalir
El hombre común ene como finalidad algo muy simple: permanecer. Se integra fácilmente a la
sociedad pues es «uno más». No está interesado en recibir demasiada atención que lo haga sobresalir
del resto. Podría ser una persona completamente normal, sin atributos realmente destacables.

Son personas en las que puedes confiar y aunque su intención no es ser el centro de atención, le
enen temor al rechazo o a quedarse solos. Por lo tanto, sí se esfuerzan por complementarse en un
grupo en específico. Son las marcas que necesitas a diario, sin que tengan algo tan par cular.
3. El héroe
Caracterís cas principales: hones dad, experiencia, valen a
Mayores miedos: incompetencia, cobardía, imposibilidad
El héroe es valiente y goza de mucha determinación. Ha trabajado muy duro por ser quien es
actualmente. Todos sus conocimientos y experiencias se deben a su disciplina y responsabilidad. Está
orgulloso de lo que ha logrado y espera que los demás lo reconozcan.

Las marcas que se definen bajo este arque po buscan ser reconocidas y que lo que hacen sea su
mayor dis n vo. Además, son muy aspiracionales e invitan a los demás a superar sus desa os
personales. Suelen u lizarse en marcas depor vas relacionadas con los deportes.

4. El cuidador
Caracterís cas principales: servicial, gra tud, soporte
Mayores miedos: ingra tud, angus a, culpa
El cuidador es un arque po de marca que representa una imagen desinteresada que está
genuinamente preocupada por proteger y cuidar de los demás. Suelen ser figuras muy maternales y
velan por el bienestar de otros. Además de ejercer acciones de cuidado, también son personas
prevenidas que buscan a toda costa evitar situaciones poco placenteras.

Las industrias o sectores que más se asemejan a este arque po son aquellas que prestan servicios
médicos o productos asociados. También se incluyen servicios educa vos y centros de beneficencia.

5. El explorador
Caracterís cas principales: amor a lo desconocido, liber naje, aventurero
Mayores miedos: inmovilidad, encarcelamiento, precaución
El explorador busca mantenerse en constante movimiento y su finalidad es buscar nuevas cosas que
explorar. No le gustan las ru nas. Tiene una personalidad muy segura y le encanta superar nuevos
retos. Su principal competencia son ellos mismos.

Las marcas de deportes extremos, los autos depor vos y los des nos de aventura son categorías que
pueden cubrir este arque po.

6. El rebelde
Caracterís cas principales: liber naje, independencia, jus cia
Mayores miedos: conformidad, complacencia, aceptación, dependencia
Si este arque po pudiera tener una frase para definir su personalidad, sin duda sería: «las reglas
fueron hechas para romperse». El rebelde es completamente revolucionario y ene un deseo enorme
por cambiar el mundo. No le gusta seguir reglas ni regulaciones. Es importante destacar que el
rebelde no es una mala persona: ene buenas intenciones, pero su modo de conseguir lo que quiere
puede considerarse agresivo.

Las marcas que se definen con este arque po suelen desarrollar estrategias que generen conmoción
entre sus consumidores. La industria automotriz encarna este arque po (en especial motocicletas), así
como el arte corporal, la ropa alterna va, etc.

7. El amante
Caracterís cas principales: sensualidad, in midad, afección, amor
Mayores miedos: soledad, desprecio, rechazo
La personalidad del arque po amante es ín mo y cercano. Busca ser deseado, anhelado y hace todo
lo posible por siempre lucir mejor que el resto. Al ser tan pasionales es posible que sus juicios se
nublen y enen mucho temor a ser despreciados.
Las marcas que se iden fican con este arque po suele reafirmar su belleza y exclusividad. Las
industrias más conectadas a este arque po son las de cosmé cos y fragancias, vi vinícolas,
gastronomía gourmet, entre otras.

8. El creador
Caracterís cas principales: provoca vo, original, innovador
Mayores miedos: desilusión, indiferencia, familiaridad
El creador desea ser siempre original e innovador. Le gusta crear o desarrollar cosas nuevas que
impacten a todos. Es muy perfeccionista y espera que los demás cumplan con los mismos estándares
que ene consigo mismo.

Algunas de las categorías que encajan con este arque po de marca son las de tecnología, el
marke ng, el diseño y las artes.

9. El bufón
Caracterís cas principales: diversión, felicidad, posi vismo
Mayores miedos: aburrimiento, soledad, infelicidad, tristeza
El bufón es aquella persona que ene la capacidad de hacer reír a los demás. No importa la edad que
tenga, para él es importante mantener la diversión por delante y ese es su mayor atrac vo. Son
personas muy diver das, op mistas y buscan el lado bueno de las cosas a cualquier situación que se
les presente.

Las marcas que definen su personalidad bajo este arque po buscan brindar buenas experiencias a sus
clientes y hacerlos reír o pasar un momento agradable. Entre algunas categorías dis n vas están los
productos o servicios para niños y niñas, ciertas marcas de bebidas alcohólicas, entre otros.

10. El sabio
Caracterís cas principales: sabiduría, experiencia, inteligencia
Mayores miedos: ignorancia, desinformación, locura
El sabio siempre apunta a conocer y esparcir la verdad. Es informa vo y le gusta explorar diferentes
teorías o alterna vas que hagan valer lo que dice y hace. Para él nunca habrá suficiente conocimiento
y busca estar en constante aprendizaje sobre diversos aspectos.

Las universidades, medios de comunicación e incluso los motores de búsqueda pueden ser claros
ejemplos de este arque po de marca.

11. El mago
Caracterís cas principales: visión, descubrimiento, anhelo, deseo
Mayores miedos: desconocimiento, estancamiento, incer dumbre
El mago hace todo lo posible por hacer realidad sus sueños y las marcas que se definen bajo este
arque po suelen brindar experiencias altamente mágicas. El mago ene mucha imaginación y ene el
anhelo de crear un futuro mejor para todos. Es soñador, ene hambre de conocimiento y de explorar
todo lo posible.

Las industrias que más pueden relacionarse con este arque po son las de entretenimiento, bienestar,
belleza y salud.

12. El gobernante
Caracterís cas principales: poder, éxito, prosperidad
Mayores miedos: debilidad, errores, pobreza
El gobernante ene una gran personalidad y suscita mucho respeto y poder. Es autoritario y muchas
veces suele in midar con su presencia. Sus acciones van encaminadas al éxito y denotan mucha
exclusividad y experiencia.
Gracias a estas cualidades recibe mucha confianza de los demás, pues no hay nadie más preparado
que él. Impone la forma de hacer las cosas y otros anhelan ser de la misma forma.

Los sectores o industrias que encajan con este po de arque po son los automóviles de lujo, los
hoteles y los relojes o joyería.

¿Por qué son relevantes los arque pos de marca?

Los arque pos les sirven a las marcas para definir una personalidad e imagen humana. Esto lo hacen
estableciendo un arque po primario y uno secundario para tener un perfil más completo y preciso.

Su principal relevancia es que sirven para establecer similitudes con las que los consumidores puedan
iden ficarse; generan confianza y cercanía. Y al ser altamente específicos, permiten hacer una
segmentación de mercado más eficaz.

Gracias a los arque pos de marcas las empresas y negocios pueden crear un vínculo emocional con su
público obje vo. Además, su grado de efec vidad es bastante alto, pues al menos un 95 % de las
decisiones de compra se toman en el subconsciente.

12 ejemplos de arque pos de marca

Ejemplo de marca del arque po «El inocente»: Natura
Ejemplo de marca del arque po «El hombre común»: Walmart
Ejemplo de marca del arque po «El héroe»: Gatorade
Ejemplo de marca del arque po «El cuidador»: Unicef
Ejemplo de marca del arque po «El explorador»: Monster
Ejemplo de marca del arque po «El rebelde»: Harley Davidson
Ejemplo de marca del arque po «El amante»: Mercedes-Benz
Ejemplo de marca del arque po «El creador»: Apple
Ejemplo de marca del arque po «El bufón»: Old Spice
Ejemplo de marca del arque po «El sabio»: Harvard
Ejemplo de marca del arque po «El mago»: Walt Disney
Ejemplo de marca del arque po «El gobernante»: Rolex

1. Ejemplo de marca del arque po «El inocente»: Natura

La marca de cuidado personal Natura genera confianza entre sus consumidores; inspira y desea el
bienestar de sus clientes. Se man ene posi va y busca fomentar el amor propio.

2. Ejemplo de marca del arque po «El hombre común»: Walmart

El sen do de pertenencia es lo más importante para atraer el hombre común. Por lo tanto, una marca
como Walmart que provee productos y servicios para el día a día es un ejemplo perfecto. Incluso, su
eslogan es bastante sincero, simple y directo, lo cual encaja muy bien en lo que el hombre común
espera.

3. Ejemplo de marca del arque po «El héroe»: Gatorade

Gatorade es una marca que inspira y busca que sus consumidores sientan que pueden hacer todo lo
que se propongan a través del esfuerzo. Propone nuevos retos y desarrolla mensajes que alienten a
dar lo mejor de sí.

En una de sus úl mas campañas, Gatorade ocupa el eslogan «No te detengas en tu camino a la
grandeza» y busca inspirar a los consumidores mediante el uso de la imagen de depor stas
reconocidos y queridos actualmente, por ejemplo, Lionel Messi y Serena Williams.
4. Ejemplo de marca del arque po «El cuidador»: Unicef
Las marcas que encajan con este arque po suelen ser aquellas des nadas a ayudar a quien más lo
necesita, sobre todo a aquellos en situaciones vulnerables y que requieren mayor apoyo para salir
adelante. La Unicef es un ejemplo idóneo para representar esta iden dad cuidadora, pues todos sus
mensajes están des nados a hacer conciencia en la sociedad y ayudan a generar un cambio.

5. Ejemplo de marca del arque po «El explorador»: Monster

Monster es una marca que acompaña a los consumidores que gustan de lo extremo. Por ello, no es
sorpresa ver su logo po en eventos de motocross o cualquier otro evento de deportes extremos.
Promueve las ac vidades al aire libre, la libertad, lo diver do y lo emocionante.

6. Ejemplo de marca del arque po «El Rebelde»: Harley Davidson

Si el arque po más rebelde de la lista pudiera verse sicamente, sin duda luciría como James Dean en
la película Rebelde sin causa o como Daryl Dixon de la serie The Walking Dead. Y, conforme a esta
visión, ¿qué marca puede venir a la mente automá camente? Harley Davidson.

La marca Harley Davidson ene una personalidad de forajido. No sigue las reglas impuestas por la
sociedad y despierta un gran anhelo de libertad entre sus clientes. Su lenguaje mezcla mucha
determinación y ac tud. El eslogan de la marca es «All for freedom. Freedom por for all» («Todo por la
libertad. Libertad para todos»), lo cual, confirma 100 % su imagen de rebeldía.

7. Ejemplo de marca del arque po «El amante»: Mercedes-Benz

La compañía de autos de lujo Mercedes-Benz juega perfecto bajo este arque po de marca, pues
denota in midad y sensualidad. Por lo tanto, los mensajes y comunicación de la marca apuestan por
la seducción a través de la exclusividad y el deseo por obtener alguno de sus modelos. Su eslogan lo
define a la perfección: «The best or nothing» («Lo mejor o nada»).

8. Ejemplo de marca del arque po «El creador»: Apple

Qué mejor ejemplo que esta marca que nos ha dado las mayores invenciones en la historia reciente.
Apple cubre a la perfección este arque po gracias a su amor a los detalles, su nivel de innovación y su
enfoque en el cliente para sa sfacer y superar las expecta vas.

9. Ejemplo de marca del arque po «El bufón»: Old Spice

Seguramente en más de una ocasión los anuncios de la marca Old Spice te han hecho reír. Por ello, es
un ejemplo perfecto de cómo este arque po ocupa la diversión y el buen momento para conectar a la
perfección con su público obje vo. Esta marca no teme burlarse de los clichés de género y los u liza a
su favor. Esto también juega un papel importante en su segmentación de mercado.

10. Ejemplo de marca del arque po «El sabio»: Harvard

Harvard es una de las universidades más pres giosas en el mundo y sus alumnos apuntan a la
excelencia. Al ser de personalidad sabia, resulta un tanto obvio que su principal obje vo es difundir el
conocimiento y la búsqueda de experiencias y logros.

11. Ejemplo de marca del arque po «El mago»: Walt Disney

Sin duda, una de las marcas que representa a la perfección al arque po del mago es Walt Disney. Su
eslogan es «Where dreams come true» («Donde los sueños se hacen realidad»), lo que confirma una
personalidad alegre, llena de anhelos y ganas de explorar nuevos mundos.

Una de sus principales caracterís cas y cualidades es la capacidad de transformación, por lo que
puede crear conexión con diferentes pos de públicos. Por ejemplo, Disney es una marca que, por
obviedad, podría ser solo considerada para infantes, pero gracias a sus mensajes, logra hacer parte a
todos aquellos que deseen entrar en un mundo mágico. Por lo tanto, les da la libertad de ser quienes
ellos deseen ser.
12. Ejemplo de marca del arque po «El gobernante»: Rolex
Si una marca desea llamar la atención de una personalidad gobernante, entonces debe transmi r
mucho poder, exclusividad y respeto. Rolex es una marca que goza de todos estos elementos y da un
sen do de superioridad a aquellos que pueden hacerse de un reloj de este nivel.

Los 12 arque pos de marca d Lux

Entonces, recordemos:

¿Cómo definir tu marca por medio de un arque po?

Es posible que para este momento ya hayas iden ficado a tu marca en más de dos arque pos. Sin
embargo, como lo mencionamos, debe haber uno con el que tengas más similitudes. Te damos
algunos consejos que debes tener en cuenta para definir tu marca correctamente.

1. Haz una lista de tus virtudes y temores

Como lo vimos en la explicación de los 12 arque pos de marca, cada uno reúne caracterís cas y
temores que son justamente los que ayudan a definirlo. Para comenzar a encajar tu marca con un
arque po es vital que hagas una lista con lo que más dis ngue a tu empresa.

Una tác ca que puedes aplicar para que esta ac vidad sea mucho más sencilla e incluso diver da es
pensar en tu marca como si fuera una persona. Incluso puedes hacer un dibujo de cómo lucirá tu
marca. Pregúntate: ¿cómo se ves ría mi marca?, ¿qué po de lenguaje u lizaría?, ¿le gustaría pasar
mucho empo con su familia o es más bien un solitario?

Una vez que tengas una lista definida, comienza a leer los arque pos y ve con cuál ene más
similitudes.

2. No optes siempre por la obviedad

Algo importante a mencionar es que no todas las industrias o sectores estarán representados por un
arque po obvio. Esto significa que, aunque seas una universidad, no necesariamente debes
pertenecer al arque po del sabio. Por ejemplo, tal vez una academia de música que imparte clases
para músicos contemporáneos pueda tener una iden dad más relajada que una universidad de alto
pres gio.

3. Considera la mezcla de arque pos

Si bien lo más recomendable es que hagas una auto exploración de tu marca muy exhaus va para que
puedas definirla en un solo arque po, existe la posibilidad de hacer una mezcla. Aun así, esta debe ser
coherente.

Con esto nos referimos a que tal vez no sea tan coherente ser el sabio y el bufón al mismo empo.
Esto solo confundiría a la audiencia y no terminaría de iden ficarse con go.

Para hacer una mezcla de arque pos efec va lo primero que debes hacer es determinar cuál será el
arque po principal. Este puede representar el 70 % de la personalidad de tu marca. El 30 % restante
tan solo será un complemento de tu iden dad, el cual solo debes usar cuando requieras ser innovador
en tu comunicación.

Ahora ya sabes cuáles son los 12 arque pos de marca y cómo puedes hacer uso de ellos para tener
una comunicación más afec va con tus consumidores. Tómate tu empo para hacer este análisis.
Cuanto más exacto seas con la iden dad de tu marca, más oportunidades tendrás de crear una
conexión real con tu público obje vo.