Capítulo 2 (Versión del

profesor): Identificación de
oportunidades de negocio

2.1. ¿Dónde estamos ?

Para identificar oportunidades de inversión, es crucial realizar un diagnóstico
adecuado de la situación en la que nos encontramos. Este diagnóstico debe
considerar tanto el contexto mundial como local, así como la situación actual de la
empresa y los diferentes agentes del mercado. Es necesario analizar las fortalezas
y debilidades de quienes quieran emprender, y se debe hacer un análisis que vaya
de lo macro a lo micro, integrando las variables y las relaciones causa-efecto que
existen en cada una de ellas.
El contexto internacional es clave para entender las fuerzas que mueven el mundo.
Los procesos globales son cada vez más importantes, y es necesario entender lo
que está sucediendo en diferentes partes del mundo para desarrollar proyectos
innovadores. Para pensar en una idea de proyecto viable, es fundamental
comprender las tendencias en cuanto a la situación financiera global, los cambios
culturales, la política económica, el envejecimiento poblacional y otros factores
relevantes.

Además del contexto internacional, es fundamental entender el contexto local.

Cualquier proyecto se desarrollará en un país o en varios, por lo que es esencial
entender la idiosincrasia y la realidad local para identificar oportunidades de
inversión. Para esto, es necesario comprender los aspectos culturales, económicos
y políticos que influyen en el entorno empresarial y en la sociedad en general. Este
entendimiento permitirá identificar oportunidades y resolver problemas de manera
efectiva.

Capítulo 2 (Versión del profesor): Identificación de oportunidades de negocio 1

 Los programas de gobierno pueden ser una fuente de incentivos para impulsar
iniciativas en diversos ámbitos como el ambiental, educacional, de salud, transporte
público, matriz energética, entre otros. También se señala que en algunas regiones
de un mismo país pueden presentarse situaciones especiales que deben ser
atendidas, como la demanda de derechos ancestrales en un sector del territorio
nacional.

Se destaca la importancia del contexto económico en la determinación de

oportunidades. Se mencionan elementos como la política económica fiscal y
monetaria, el nivel de empleo, crecimiento económico, PIB per cápita, inflación,
tasas de interés, tipo de cambio, entre otros, para entender las necesidades futuras
en áreas como educación, vivienda, conectividad, productos, servicios, recreación y
energía.

Se enfoca en la importancia de entender el contexto social y las tendencias que

abren nuevas oportunidades de negocio, como la tendencia hacia lo sustentable, el
papel de la mujer en la sociedad, la disminución de la discriminación sexual, la
cultura de lo desechable, el uso intensivo de dispositivos electrónicos, la aceptación
del fracaso matrimonial y la reducción en el número de hijos, entre otros aspectos.
Se menciona que conocer el contexto regulatorio en áreas como tributaria, de
tarificación, ley de concesiones, salud, educación y laboral es una fuente de
oportunidades. Se destaca que después de una crisis nace una nueva regulación
que condiciona una manera diferente de hacer las cosas y que puede dar lugar a
nuevos proyectos y oportunidades de negocio.

Se enfoca en el contexto ambiental y cómo las consecuencias del calentamiento

global, junto con una mayor sensibilidad de la población por el cuidado del planeta,
han llevado a las empresas a desarrollar acciones de responsabilidad social
empresarial. Se señala que esto conlleva un replanteamiento de la forma de hacer
las cosas no solo por un cambio regulatorio ambiental, sino también por la
conciencia creciente de las empresas y la sociedad en general, lo que puede
generar nuevos proyectos o nuevas formas de hacer las cosas.

Se destaca la importancia de conocer y asimilar el contexto tecnológico como una

fuente de inspiración de nuevas ideas. Se menciona que la tecnología avanza a una
velocidad exponencial y que esto cambia no solo la forma de comportarnos, sino
también la forma en que las empresas deben adaptarse a las nuevas propuestas de
tecnologías de información (TI), como el boom de e-learning, e-book, iTunes y
Amazon, que son claros ejemplos de plataformas de negocios basadas en
desarrollos tecnológicos.

Capítulo 2 (Versión del profesor): Identificación de oportunidades de negocio 2

 Se menciona la importancia de entender a los grupos afectados o stakeholders
externos para comprender la existencia de alguna problemática y obtener señales
de oportunidades de inversión. Se señala que organizaciones estudiantiles,
ambientales, comunidades vecinales, autoridades políticas locales, municipios,
comunidades religiosas y otras son parte de una sociedad donde deben convivir y
que su análisis puede contribuir a identificar oportunidades de inversión.

El cuarto eje del proceso de innovación se enfoca en comprender la evolución de

los submercados en términos de consumidores, proveedores, competencia,
auspiciadores y canales de distribución. Al comprender la posición competitiva y las
necesidades de los usuarios, se pueden identificar nuevas oportunidades de nicho y
desarrollar productos y servicios más específicos.
El quinto y último eje se centra en la empresa en sí misma y su capacidad para
innovar y crear nuevas oportunidades. Se pueden encontrar oportunidades internas
al analizar las actividades primarias y secundarias de la empresa, como la creación
del producto, la logística, la planificación y la investigación y desarrollo. La
innovación y la optimización son fuentes constantes de mejora en todas las
actividades de la empresa. Es crucial comprender la evolución del mercado y la
empresa para mantenerse competitivo y asegurar el éxito a largo plazo.

Capítulo 2 (Versión del profesor): Identificación de oportunidades de negocio 3

 2.2. ¿Hacia dónde vamos?
Una vez que tengo claridad en cuanto a dónde estamos en cada uno de los cinco
niveles, surge la pregunta obvia de cuál es el rumbo que quiero tomar. Para
responder a esta pregunta, es necesario detectar la problemática a partir de lo que
sucede en el mundo que me rodea, en el contexto de mi realidad local, en la
interacción de los mercados, los stakeholders y, por supuesto, en mi propia
empresa. La respuesta a esta interrogante surge del diseño de la propuesta de
valor, que es el conjunto de atributos que caracteriza la experiencia del usuario a
quien quiero entregar mi producto o servicio.

El análisis de dónde estamos permitirá identificar una serie de problemáticas y

necesidades que dan origen a ideas de proyecto. Sin embargo, parte del proceso es
justamente responder hacia dónde quiero ir. Para ello, es importante tener en
cuenta la disponibilidad de recursos, habilidades y motivaciones personales, así
como la identificación de ventajas competitivas, que marcarán el camino a seguir.
También es fundamental priorizar las oportunidades de inversión evaluando cada

Capítulo 2 (Versión del profesor): Identificación de oportunidades de negocio 4

 una de las alternativas y descartando aquellas que presenten relaciones de riesgo-
retorno no compensatorias, donde no tenga ventajas competitivas claras o no tenga
acceso al conocimiento del negocio. Por lo tanto, se trata de un proceso de
selección cuantitativo y estratégico.

2.3. ¿Cómo vamos a llegar ?

Una vez que se tiene claro hacia dónde se quiere ir, surge la pregunta clave: ¿cómo
lograrlo? Para responder a esta pregunta, es necesario diseñar una estrategia
competitiva, comercial y de modelo de negocio que permita la ejecución del
proyecto. Según el profesor Alejandro Ruelas-Gossi, el primer paso es identificar los
nodos de orquestación, que son las industrias o eslabones que forman parte de la
propuesta de valor al consumidor. La innovación en modelos de negocio es uno de
los principales desafíos, ya que implica converger los intereses de cada nodo y
aprovechar su capacidad instalada para generar eficiencias y economías de escala.
Antes de evaluar económicamente el proyecto, es necesario resolver estas
interrogantes, ya que cada alternativa de modelo de negocio derivará en un
emprendimiento diferente y, por ende, en la construcción de un flujo de caja distinto.
La paradoja de la complejidad se refiere a la facilidad de uso para el usuario y la
complejidad de la implementación y orquestación de nodos, lo que determina la
existencia de una ventaja competitiva sostenible en el largo plazo.

2.4. Definición del modelo de negocio

Definir alternativas de modelo de negocio es crucial para preparar y evaluar un
proyecto. Sin estrategia ni modelo, no hay trazabilidad de lo que se va a realizar y,
por lo tanto, es imposible evaluar. La definición de las alternativas dependerá de la
posición competitiva de la empresa que lleva a cabo el proyecto. Si la empresa tiene
una posición dominante en la industria, las condiciones que podrá exigir para la
ejecución del negocio serán diferentes a las que podría exigir si no tuviera una
posición dominante. Es importante analizar y cuestionar cuán significativa resulta la
participación de la empresa en la unidad de negocio del cliente para detectar los
beneficios que le genera al otro y proponer modelos de negocios que favorezcan el
proyecto. En la industria de la música, las agencias que manejan los derechos de
presentación de los artistas tienen un alto poder negociador, ya que son las que
disponen de un activo único y con altas barreras de entrada. En esta industria, la
rentabilidad del proyecto puede cambiar dependiendo de la competencia y la
posición competitiva de las empresas productoras de eventos. En resumen, es
importante entender la posición competitiva y los beneficios de cada parte

Capítulo 2 (Versión del profesor): Identificación de oportunidades de negocio 5

 involucrada en el negocio para poder estructurar un modelo de negocio que
favorezca al proyecto.

Se destaca la importancia de la innovación en el modelo de negocio y cómo esto

está condicionado por la posición competitiva. Se menciona que empresas de
medios han transformado su modelo de negocio tradicional en media partners,
donde incluso no se cobra y se comparte el riesgo con la productora. Esto permite el
alineamiento de objetivos y la rentabilidad a través de bajo costo marginal. El
preparador y evaluador de proyectos debe estudiar y analizar las diferentes
alternativas de modelo de negocio existentes para evaluar la conveniencia
económica y estratégica de cada una de ellas. También se destaca la importancia
de establecer cómo se relacionará comercialmente cada nodo en un proyecto, ya
que puede marcar la diferencia entre un proyecto rentable y uno no rentable. Se
mencionan diversos modelos de negocio que pueden implementarse, incluyendo el
modelo DBOMF para proyectos en bienes nacionales de uso público. Este modelo
implica que el operador tiene la responsabilidad en todas las etapas y, por lo tanto,
el riesgo es mayor para él, pero también tiene mayor libertad en todos los aspectos.
En resumen, se enfatiza la importancia de la innovación en los modelos de negocio
y la necesidad de evaluar cuidadosamente las alternativas para lograr rentabilidad y
alineamiento de objetivos en los proyectos.

Capítulo 2 (Versión del profesor): Identificación de oportunidades de negocio 6

 Un segundo modelo de negocio llamado DBOM, consiste en diseñar, construir,
operar y mantener un sistema o unidad de negocio, pero sin preocuparse por
generar ingresos para financiarlo ya que esto es responsabilidad de un tercero. Es
importante tener en cuenta que ambos modelos, aunque diferentes, buscan la
consecución del proyecto. Además, es fundamental entender que todo el proceso es
dinámico y cambia constantemente, por lo que es necesario estar en constante
reinvención para mantenerse en el mercado. Empresas como Kodak, General
Motors, Nokia, Blockbuster e incluso Sony han perdido su posición de liderazgo en
sus respectivas industrias debido a la complacencia y falta de adaptación al cambio.

2.5. La estrategia de implementación

En la evaluación económica de un proyecto, es importante definir la estrategia de
implementación y las etapas de crecimiento, considerando la cobertura
geográfica, nuevos segmentos de consumidores y productos y servicios
complementarios. En el caso del proyecto de bicicletas públicas en Santiago de
Chile, se evaluaron diferentes factores para determinar que solo nueve de las 32
comunas eran aptas para la implementación inmediata. Se concluyó que era
necesario una campaña educativa y una regulación coherente para garantizar la
convivencia armónica del sistema. Además, se desarrolló un plan piloto para
detectar posibles fallas de implementación en etapas tempranas y se fue
incorporando nuevas comunas al sistema en la medida en que se adaptaban a los
requerimientos.

Por ello, desde el punto de vista de la evaluación económica se definió evaluar

hasta la etapa de implementación inicial.

2.6. El proceso de innovación

La innovación implica sorprender al cliente y ofrecer algo novedoso y alejado de las
soluciones tradicionales. Para iniciar un proceso de innovación es importante
conocer las necesidades y comportamientos de la audiencia a través de la
observación y la interacción empática.

Las técnicas de investigación basadas en la etnografía son útiles

para descubrir las necesidades ocultas de los clientes.

Una vez detectadas las necesidades, se define el problema y se plantean diferentes

alternativas de solución a través de brainstorming. En resumen, la innovación

Capítulo 2 (Versión del profesor): Identificación de oportunidades de negocio 7

 implica comprender las necesidades de los clientes y encontrar soluciones
innovadoras que vayan más allá de las soluciones tradicionales.

En la tercera etapa del proceso de preparación y evaluación de proyectos, se trata

de idear soluciones innovadoras al problema identificado, sin descartar ideas por
más extrañas que parezcan. Después, se debe analizar la viabilidad técnica y legal
de estas ideas para determinar su implementación. La fase de prototipeo es
fundamental para generar artefactos que permitan aprender de los errores, probar
posibles soluciones y separar el problema central en problemas pequeños. El
prototipeo también ayuda a detectar y resolver problemas en etapas tempranas, y
pueden ser de diferentes niveles de profundidad, como los de inspiración, evolución
y validación. En la etapa de preparación y evaluación de proyectos, los prototipos de
inspiración pueden ser fabricados de cartón o desarrollarse en formato de video
conceptual para ayudar al usuario a entender la experiencia que se quiere contar.

La etapa de testeo es crucial para generar artefactos de interacción y detectar

posibles fallas en etapas tempranas del proyecto. Esta fase permite resolver
desacuerdos y crear soluciones cada vez más sofisticadas en pro de un prediseño
final altamente adaptado a las necesidades de los usuarios. Es importante no
saltarse ninguna de las etapas, ya que acortar camino puede terminar siendo una
economía mal entendida y convertirse en ineficiencia. Mientras más tardíamente se
detecte el problema, más caro costará la falla en la ejecución del proyecto, por lo
que el prototipeo ayuda a reducir la brecha de riesgo, incertidumbre y ambigüedad
en cada una de las etapas del proceso.

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