IV FCE 318 TE Arce Gutarra Infante 2022

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA EMPRESA
Escuela Académico Profesional de Administración y Marketing
Tesis
Factores determinantes en la decisión de compra online

en páginas web de tiendas por departamento por
jóvenes de la ciudad de Huancayo
Joseline Veronica Arce Ganto

Williams Martin Gutarra Aguirre
Tiffany Xiomara Infante Soto
Para optar el Título Profesional de

Licenciado en Administración y Marketing
Huancayo, 2022
Esta obra está bajo una Licencia "Creative Commons Atribución 4.0 Internacional" .
Asesor
Ma. Pedro Bernabe Venegas Rodríguez
0000-0001-9806-6419
Dedicatoria
Dedico esta tesis mis padres por todo el apoyo incondicional en todos mis decisiones y
logros, por darme la oportunidad de seguir adelante, por motivarme constantemente a lograr
mis objetivos a seguir adelante durante mi formación profesional.
Williams Martin Gutarra Aguirre
Primeramente, a mis padres y abuelos porque son el motivo de muchos de mis logros,
incluyendo este y porque mediante su compañía contribuyeron a mi crecimiento personal y
profesional. A Dios por darme la fuerza para levantarme de cada derrota y darme la sabiduría
para afrontar los momentos difíciles.
Tiffany Xiomara Infante Soto
A mis padres y familia, por todo el soporte que me brindaron durante estos años y por
siempre estar presentes para mí, mantengo el propósito de seguir desarrollando mi vida
profesional, para contribuir de manera positiva con la sociedad.
Joseline Verónica Arce Ganto

Agradecimientos
A nuestros Padres:
Quienes nos han brindado su apoyo constante y permanente para el logro de nuestros
objetivos profesionales.
A nuestro Asesor:
Ma. Pedro Bernabe Venegas Rodríguez, por el apoyo y ser guía para el avance de los
objetivos universitarios.
A nuestros Profesores:
Por transmitirnos sus conocimientos e incentivarnos a ser mejores profesionales y a
nuestros compañeros por acompañarnos a lo largo de todo este camino.
A nuestra Universidad:
Por habernos formado como profesionales y brindarnos la base para nuestro futuro.
Los autores.
ii
Tabla de Contenidos
Tabla de Contenidos ..................................................................................................................ii
Lista de Tablas ........................................................................................................................... v
Lista de Figuras ........................................................................................................................vii
Resumen................................................................................................................................. viii
Abstract ..................................................................................................................................... ix
Introducción ............................................................................................................................... x
Capítulo I: Planteamiento del Estudio ................................................................................... 1
1.1. Escenario de la Investigación.............................................................................................. 1
1.1.1. Territorial. ........................................................................................................................ 1
1.1.2. Temporal. ......................................................................................................................... 1
1.1.3. Conceptual. ...................................................................................................................... 1
1.1.4. Experiencia y Rol del Investigador. ................................................................................. 1
1.2. Situación Problemática ....................................................................................................... 2
1.2.1. Antecedentes de la Investigación. .................................................................................... 2
1.2.2. Caracterización de los Sujetos de Estudio. ...................................................................... 6
1.2.3. Caracterización del Problema. ......................................................................................... 6
1.3. Formulación del Problema .................................................................................................. 9
1.3.1. Problema General............................................................................................................. 9
1.3.2. Problemas Específicos. .................................................................................................... 9
1.4. Propósitos de la Investigación .......................................................................................... 10
1.4.1. Propósito General........................................................................................................... 10
1.4.2. Propósitos Específicos. .................................................................................................. 10
1.5. Justificación de la Investigación ....................................................................................... 10
1.5.1. Justificación Teórica. ..................................................................................................... 10

iii
1.5.2. Justificación Práctica. .................................................................................................... 11
Capítulo II: Estado del Arte.................................................................................................. 12
2.1. Revisión Literaria.............................................................................................................. 12
2.1.1. Compra Online. .............................................................................................................. 12
2.1.2. Retail. ............................................................................................................................. 15
2.2. Marco Conceptual ............................................................................................................. 19
Capítulo III: Metodología ..................................................................................................... 21
3.1. Enfoque de la Investigación .............................................................................................. 21
3.2. Paradigma de la Investigación .......................................................................................... 21
3.3. Método de Investigación ................................................................................................... 22
3.3.1. Método General. ............................................................................................................ 22
3.3.2. Métodos Específicos. ..................................................................................................... 22
3.4. Sistema de Categorías ....................................................................................................... 23
3.5. Selección de los Sujetos de Estudio .................................................................................. 30
3.6. Técnicas de Producción de Información ........................................................................... 31
3.7. Técnicas de Análisis de la Información ............................................................................ 32
Capítulo IV: Resultados ........................................................................................................ 33
4.1. Descripción del Trabajo de Campo................................................................................... 33
4.2. Análisis y Síntesis de los Resultados ................................................................................ 33
4.2.1. Resultados de la Encuesta Dirigida................................................................................ 33
4.2.2. Resultados del Focus Group. ......................................................................................... 44
4.2.3. Resultados de las Entrevistas a Expertos. ...................................................................... 53
4.2.4. Análisis de la Información. ............................................................................................ 65
4.2.5. Contrastación de Resultados. ......................................................................................... 76
4.3. Interpretación de los Hallazgos ......................................................................................... 79

iv
Conclusiones ........................................................................................................................... 84
Recomendaciones ................................................................................................................... 87
Referencias.............................................................................................................................. 91
Apéndice A: Matriz de Consistencia ....................................................................................... 96
Apéndice B: Modelo de cuestionario ....................................................................................... 99
Apéndice C: Guía de focus group .......................................................................................... 103
Apéndice D: Guía de Entrevista a Expertos .......................................................................... 105
Apéndice E: Consentimiento informado a expertos .............................................................. 108
Apéndice F: Construcción de categorías y subcategorías a priori ......................................... 109
Apéndice G: Pautas para los instrumentos de recolección de información ........................... 110
Apéndice H: Fichas técnicas de los instrumentos de recolección de información ................ 113
Apéndice I: Transcripciones de los instrumentos de recolección de información................. 120

v
Lista de Tablas
Tabla 1 Matriz de Categorización I ......................................................................................... 24
Tabla 2 Matriz de Categorización II ........................................................................................ 25
Tabla 3 Matriz de Categorización III ...................................................................................... 27
Tabla 4 Matriz de Categorización IV....................................................................................... 28
Tabla 5 Cálculo de la Población ............................................................................................. 30
Tabla 6 Datos para Determinar la Muestra de Estudio .......................................................... 30
Tabla 7 Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos ..................................................... 31
Tabla 8 Fases del Tratamiento de la Información ................................................................... 32
Tabla 9 Frecuencia de Género ................................................................................................ 33
Tabla 10 Frecuencia de Edad .................................................................................................. 34
Tabla 11 Frecuencia de Ocupación ......................................................................................... 34
Tabla 12 Tiempo Comprando en Internet y N° de Compras por Internet en el Último Año ... 34
Tabla 13 Género y Motivación de Compra por el Canal Online ............................................ 35
Tabla 14 Género y Preferencia de Compra por el Canal Digital ........................................... 36
Tabla 15 Género y Categoría de Compra por Internet ........................................................... 37
Tabla 16 Ocupación y Consideración de Precios más Cómodos ............................................ 38
Tabla 17 Género y Consideración de Recursos Necesarios de la Página Web ...................... 39
Tabla 18 Canal de Publicidad e Influencia en la Compra ...................................................... 39
Tabla 19 Género y Motivo de Abandono ................................................................................. 40
Tabla 20 Género y Preferencia de Referencia del Producto ................................................... 41
Tabla 21 Género y Servicio Incentivador para Recompra ...................................................... 41
Tabla 22 Ocupación y Medio de Pago ..................................................................................... 42
Tabla 23 Consideración de Tiempo de Entrega y Disposición de Espera .............................. 43
Tabla 24 Construcción de Categorías y Subcategorías a Priori ........................................... 109

vi
Tabla 25 Pauta para las Encuestas y Focus Group Dirigida a los Clientes de Tiendas por
Departamento ........................................................................................................................ 110
Tabla 26 Pauta para Entrevista a Expertos en Tiendas por Departamento.......................... 112
Tabla 27 Ficha Técnica de las Encuestas Realizadas ........................................................... 113
Tabla 28 Frecuencia de Tiempo Promedio de Compra ......................................................... 114
Tabla 29 Frecuencia de Tienda por Departamento Recurrente ............................................ 114
Tabla 30 Consideración de Compra Confiable ..................................................................... 114
Tabla 31 Consideración de Continuación de Compra .......................................................... 115
Tabla 32 Consideración de Tiempo de Compra .................................................................... 115
Tabla 33 Ficha Técnica de Focus Group Realizado ............................................................. 116
Tabla 34 Ficha Técnica de las Entrevistas a Expertos Realizados ....................................... 118

vii
Lista de Figuras
Figura 1 Sistema de Categorías a Priori................................................................................. 23
Figura 2 Codificación del Focus Group Realizado ................................................................. 43
Figura 3 Codificación sobre los Factores Socioculturales ...................................................... 45
Figura 4. Codificación sobre los Esfuerzos de Marketing ...................................................... 47
Figura 5.Codificación sobre los Factores de Credibilidad ...................................................... 49
Figura 6. Codificación sobre los Factores de Experiencia Online .......................................... 52
Figura 7. Codificación de Entrevistas a Expertos Realizadas ................................................. 54
Figura 8.Codificación de Entrevistas a Expertos en los Factores Socioculturales.................. 56
Figura 9. Codificación de Entrevistas a Expertos en los Esfuerzos de Marketing.................. 58
Figura 10. Codificación de Entrevistas a Expertos en los Factores de Credibilidad .............. 60
Figura 11. Codificación de Entrevistas a Expertos en los Factores de Experiencia de Compra
Online....................................................................................................................................... 62
Figura 12. Codificación de Entrevistas a Expertos en los Factores Psicológicos ................... 64
Figura 13 Sistema de Categorías a Posteriori......................................................................... 66
Figura 14. Sistema de Categorías de los Factores Socioculturales ......................................... 67
Figura 15. Sistema de Categorías de Esfuerzos de Marketing ................................................ 69
Figura 16. Sistema de categorías de los Factores de Credibilidad ........................................... 71
Figura 17. Sistema de Categorías de los Factores de Experiencia de Compra Online ............ 73
Figura 18. Sistema de Categorías de los Factores Psicológicos .............................................. 75
Figura 19. Recategorización entre Categorías a Priori y Posteriori ........................................ 77

viii
Resumen
La presente investigación procura identificar los factores que determinan la decisión de
compra online por jóvenes de la ciudad de Huancayo en tiendas por departamento. El problema
encontrado para el desarrollo de esta investigación fue mediante la pregunta: ¿Cuáles son los
factores que determinan la decisión de compra online por jóvenes de la ciudad de Huancayo en
tiendas por departamento? La metodología utilizada para este estudio, fue la teoría
fundamentada que ayudó a determinar los factores a estudiar. Los sujetos de estudio que fueron
seleccionados para el presente estudio, estuvieron conformados por personas entre las edades
de 18 a 24 años y que por lo menos hayan realizado una compra en el canal online y gerentes
comerciales, expertos en e-commerce. Las técnicas e instrumentos de recolección de datos
utilizada en este estudio fueron las encuestas con una muestra de 356 personas, un focus group
con cuatro participantes y una entrevista a expertos hacia 3 participantes.
Mediante los resultados obtenidos y con el apoyo de las teorías especializadas esta
investigación concluye que los factores que determinan la decisión de compra online por
jóvenes de la ciudad de Huancayo son los factores socioculturales, esfuerzos de marketing,
factores de credibilidad y los factores de experiencia de compra online.
Palabras clave: Decisión de compra online, tiendas por departamento, experiencia de
compra online, comportamiento del consumidor, credibilidad, categoría de productos,
motivación de compra, hábitos de compra, servicio post compra, páginas web.

ix
Abstract
The present research seeks to identify the factors that determine the online purchase
decision by young people from the city of Huancayo in department stores.
Through the results obtained and with the support of specialized theories, this research
concludes that the factors that determine the online purchase decision by young people in the
city of Huancayo are sociocultural factors, marketing efforts, credibility factors and online
shopping experience factors. The problem found for the development of this research was
through the question: What are the factors that determine the online purchase decision by young
people from the city of Huancayo in department stores? The methodology used for this study
was the grounded theory that helped determine the factors to be studied. The study subjects
that were selected for the present study were made up of people between the ages of 18 to 24
years and who had made at least one purchase in the online channel and business managers,
experts in e-commerce. The data collection techniques and instruments used in this study were
surveys with a sample of 356 people, a focus group with four participants and an expert
interview with three participants.
Keywords: Online purchase decision, department stores, online shopping experience,
consumer behavior, credibility, product category, purchase motivation, purchasing habits, post-
purchase service, web pages.

x
Introducción
La presente investigación tiene como propósito identificar los factores que determinan
la decisión de compra online por jóvenes de la ciudad de Huancayo en tiendas por departamento
a partir de la aplicación de encuestas y focus group a una determinada selección de sujetos que
son jóvenes entre 18 a 24 años que por lo menos hayan realizado una compra en el canal online.
El capítulo I, establece una descripción de la situación problemática que condujo al
planteamiento del estudio, así mismo, se presentara el escenario de la investigación, propósitos
de la investigación y la justificación de la investigación.
El capítulo II, atiende la explicación de los antecedentes de la investigación y la revisión
literaria que abarcará los conceptos generales que contiene la variable de estudio.
El capítulo III, da a conocer el aspecto metodológico del (a) paradigma de
investigación, el (b) enfoque de la investigación y los diversos (c) métodos de investigación
que tiene. Además, se da a conocer la (d) categorización a priori, (e) selección de los sujetos
que se necesitaron para este estudio, las (f) técnicas de aprehensión de la información y de (g)
análisis de la información.
El capítulo IV, abarca los resultados que se han obtenido a partir de la revisión literaria,
a su vez, muestra los resultados de las encuestas y el focus group hechas a los sujetos de estudio.
Además, analiza la información para definir las categorías a posteriori y contrastación de
resultados a través de la triangulación para compararlas con las categorías a posteriori.
El capítulo V, expone el análisis de todos los hallazgos, sobre la cual se compara los
resultados que se obtuvieron de los antecedentes en la primera parte de la investigación, con
los hallazgos alcanzados para la presente investigación a partir de las técnicas de aprehensión
aplicadas a los individuos de estudio que cumplan con las características necesarias para la
investigación.
1
Capítulo I: Planteamiento del Estudio
El presente capítulo dará paso a una descripción de la situación problemática que
condujo al planteamiento del estudio, así mismo, se presentarán el escenario de la
investigación, propósitos de la investigación y la justificación de la investigación.
1.1. Escenario de la Investigación
A continuación, se presenta una división sobre los factores que incurrieron para el
desarrollo del escenario de la investigación.
1.1.1. Territorial.
Este estudio se realizará en el sector retail en la modalidad online de las tiendas por
departamento a los consumidores jóvenes de la ciudad de Huancayo.
1.1.2. Temporal.
Este estudio se desarrollará durante el año 2022, en los meses de enero a junio.
1.1.3. Conceptual.
El siguiente estudio abordará el tema que refiere a los factores que determinan la
decisión de compra por jóvenes de la ciudad de Huancayo en tiendas por departamento. En el
año (2010), Schiffman y Lazar afirman que la decisión de compra implica la elección de una o
más opciones disponibles a las que se enfrentan a diario, incluso sin pensar en cómo lo hacen,
o lo que implica el proceso de toma de decisiones. Por este motivo, al casi siempre contar con
una opción, casi siempre existirá una oportunidad de decisión para los consumidores.
1.1.4. Experiencia y Rol del Investigador.
Como investigador tengo referencia en el sector debido a la información que se me ha
venido dando a lo largo de toda mi carrera universitaria. Por otro lado, se tomará el rol como
observador directo de la situación problemática.

2
1.2. Situación Problemática
1.2.1. Antecedentes de la Investigación.
1.2.1.1. Artículos Científicos.
Mercado, Pérez, Castro y Macías (2019) en su artículo científico publicado en la revista
Información Tecnológica, estudiaron las principales características del comportamiento del
consumidor en plataformas online en el estado sur de Sonora. Constantemente, se van
desarrollando nuevas tecnologías de la información y ha tenido un crecimiento muy importante
en el comercio electrónico, lo que viene causando mucho interés para conocer el
comportamiento del consumidor online. Además, los consumidores actuales tienen nuevas
exigencias y necesidades, por lo que se necesita que las organizaciones tengan un mayor
entendimiento e interés acerca del manejo de su canal online. Para este estudio se realizó un
estudio cualitativo que se basa en la metodología de la Teoría Fundamentada mediante
entrevistas a consumidores con experiencia en compras online, del estado sur de Sonora en
México. Como resultados se obtuvo que durante los últimos años los consumidores hacen una
investigación previa a la compra para que puedan elegir el producto o servicio que más se
adapte a sus necesidades, además, de leer los comentarios que otros usuarios hacen acerca del
producto o servicio. También, se pudo determinar que los consumidores priorizan sus
preferencias por el medio de envío y los medios de pago, incluso, por encima de los precios.
Dentro de las motivaciones de los consumidores, se pudo encontrar que la variedad de
productos, los precios, las promociones, la aceptación del sitio web e información, pueden
determinar la decisión de compra, asimismo, los consumidores sienten la necesidad de poder
ver imágenes para tener una idea acerca del producto, o un consejero virtual para que puedan
acercarse a una experiencia como en las tiendas físicas. Por último, la confianza que da la
página web, la distribución de los productos, los elementos de la plataforma online y las
experiencias previas a la compra online influyen directamente en la decisión de compra. En

3
conclusión, se pudo reconocer que los tres factores fundamentales que influyen en la decisión
de compra online son: la motivación de compra, las experiencias y el comportamiento del
consumidor.
Linero y Botero (2020) en su artículo científico para la revista Universidad & Empresa,
buscaron conocer los hábitos, necesidades y prácticas del consumo en plataformas de e-
commerce en individuos que tenga edades entre los 24 y 34 con estratos socioeconómicos 2, 3
y 4 en la localidad Chapinero ubicado en la ciudad de Bogotá. Para los consumidores actuales,
que utilizan las tecnologías informáticas con el objetivo de la compra de un producto o servicio,
el grado de confianza online es un factor fundamental para la decisión de compra debido a que,
al realizar una compra online, los consumidores están expuestos a robos, demoras en las
entregas, falsas promesas o pérdidas de garantías. Es por ello que las empresas deben
empeñarse en realizar esfuerzos para crear un valor agregado al cliente mediante el
reconocimiento de los hábitos de consumo del segmento de su interés. La investigación se dio
en un enfoque cualitativo en la que se estudió a una determinada muestra de individuos que
tienen entre 24 y 34 años de los niveles socioeconómicos 3 y 4 de la ciudad de Bogotá.
Mediante los resultados obtenidos, la confianza que tienen los consumidores hacia una página
de compras online está dada principalmente por la información que se ubica en la página web,
referentes de otros sitios web, los comentarios de los usuarios, el servicio postventa, la
seguridad percibida, la facilidad y la rapidez. Además, la experiencia que pueda tener el
consumidor y la búsqueda de información para el cumplimiento de las propias exigencias puede
contribuir a una intención de recompra que está relacionada directamente con la lealtad que el
consumidor pueda tener con la página web. En conclusión, la relación entre los compradores y
vendedores del canal online está basada en la consolidación de la confianza que los segundos
le puedan dar a los primeros, asimismo, de la experiencia de compra y la satisfacción de sus
expectativas.
4
1.2.1.2. Tesis Nacionales e Internacionales.
Rojas y Garces (2016) en la tesis que presentaron para obtener el título profesional de
Licenciado en Administración, en la que abordaron la investigación que tuvo como objetivo la
identificación de los factores determinantes de la decisión de compra online de los
consumidores piuranos basado en un modelo B2C. Tuvo como hipótesis que los factores de
prestigio, satisfacción y credibilidad definen la decisión de compra online de los consumidores
de la ciudad de Piura basado en un modelo B2C en el año 2016. El desarrollo constante del
Internet y del comercio electrónico, provoca que los clientes, además, de buscar un buen
producto online, busquen un buen servicio, por lo que se requiere información acerca de los
factores determinantes de un proceso de compra para que se pueda lograr una mejora de la
experiencia de los clientes, la rentabilidad y el uso de la web. Se utilizó el diseño de
contrastación descriptivo correlacional de un solo momento con una muestra de 174 individuos
mayores de 18 años que tienen disposición del servicio de Internet y que hubieran comprado
una vez de manera online. El resultado pudo contrastar a la hipótesis porque el índice de
correlación de Pearson o r = 0.784, y la investigación concluye por medio de encuestas y
entrevistas que los factores de prestigio más influyentes durante la compra online son: buena
reputación, buen servicio y una buena imagen. Asimismo, los factores de satisfacción que
influyen más en la compra online son la variedad de productos de la página web, el estado de
la transferencia del producto, la experiencia de compra y si la entrega del producto fue rápida.
Por último, los factores de credibilidad que son más influyentes en la decisión de compra online
en los consumidores piuranos son la confiabilidad de la página web y comentarios de los
usuarios.
Cárdenas y Reyna (2019), en la tesis que presentaron para obtención del título
profesional de Licenciado en Administración, realizaron una investigación que llevó por
objetivo poder identificar el nivel de relevancia de los factores que determinan la intención de
5
compra online en individuos de 18 a 34 años de la ciudad de Lima Metropolitana mediante el
modelo Unificado de Adopción y uso de tecnología adaptado al e-commerce para usuarios
finales. En la actualidad, el e-commerce es una herramienta que tiene gran relevancia por las
ventajas que ofrece en relación a las compras tradicionales y forma parte de los hábitos de
compra de la mayoría de millennials, que representan más de la media poblacional y de la
fuerza laboral. Por este motivo, los patrones de consumos de las próximas décadas estarán
dados por este segmento de la población. Para esta investigación se utilizó una metodología de
enfoque cuantitativo encuestando a 384 millennials de 18 a 34 años mediante la metodología
UTAUT2. Por consiguiente, los resultados que se obtuvieron fueron que: el factor más
influyente en la decisión de compra de los millennials es la expectativa de esfuerzo, ya que los
compradores prefieren lo sencillo y lo más rápido. Por otro lado, el segundo factor más
importante para este segmento es la expectativa de rendimiento, pues cuando el consumidor se
lleva resultados positivos frente a una compra online, la predisposición para realizar otra
compra en el mismo canal aumentará, siendo más valorados las variables de rapidez y
beneficios que le pueda ofrecer la tienda. Les sigue las condiciones de facilidad, puesto que
para los consumidores es importante que puedan controlar sus pedidos, ya sea monitoreando el
envío, teniendo un soporte de ayuda virtual o incluso los diversos medios de pago. El cuarto
factor fue la confianza percibida, los consumidores valoran mucho la imagen que se tiene de la
empresa en relación a sus productos o servicios y es de suma importancia considerarlo ya que
si el sitio web no les transmite confianza pueden rehusarse a realizar la compra. El quinto factor
a considerar fue la motivación hedónica, ya que para algunos usuarios la experiencia de
diversión por comprar en línea o las ansías de recibir un producto puede definir la compra.
Como sexto factor se tuvo a la influencia social pues las recomendaciones antes de la compra
pueden influir en su decisión. Por último, el riesgo percibido, es el factor menos importante ya
que esta generación realiza sus compras en sitios web confiables o que respalden sus
6
transacciones. Finalmente, se puede concluir que hay una diversidad de factores que pueden
influir en la decisión de compra de acuerdo al segmento de la población al que se dirigen las
empresas.
1.2.2. Caracterización de los Sujetos de Estudio.
Para el presente trabajo de investigación, se tienen que los sujetos de estudio tienen la
singularidad de ser clientes de tiendas por departamento en el canal online ya que ellos han
tenido la experiencia de compra en este canal, por otro lado, se considera a los expertos en el
tema de tiendas por departamento quienes tengan un nivel de instrucción superior en las áreas
de marketing, negocios, administración o gestión empresarial, además, que hayan tenido algún
cargo superior relacionado al tema en alguna tienda por departamento.
Mediante el conocimiento de estos sujetos de estudio se podrá reconocer ambas
perspectivas del estudio, tanto del cliente como expertos en el área.
1.2.3. Caracterización del Problema.
Al día de hoy, se dice que el no estar en Internet es vivir ignorando la realidad del
mercado, ya que por medio del Internet se puede tener acceso a casi la totalidad de productos
y servicios que existen en el mercado. El comercio electrónico supone diversas ventajas para
los consumidores como el costo del desplazamiento, la mayor cantidad de oferta de productos
y servicios o los costos en comparación a las tiendas físicas. De igual manera, las ventajas para
las empresas es que se encuentran frente a menos barreras de mercado, se puede llegar a más
clientes potenciales y se consigue la reducción del costo de una tienda física. En general, el
comercio electrónico permite la adquisición de productos hasta en lugares donde antes era
impensado llegar por el alto costo que implicaba. (Oropeza, 2018)
En la actualidad, en todo el mundo existen aproximadamente 2.300 millones de
personas que navegan por Internet, lo que significa que la tercera parte de toda la población del
mundo, en la que cada persona significa un cliente potencial para los comercios electrónicos,
7
siendo el canal de venta que tiene más potencial. (Asociación Española de Comercio
Electrónico y Marketing Relacional, 2012). Pero, a lo largo de todo el mundo también existen
ciertos riesgos asociados a las compras en Internet ya que las empresas desconocen las
necesidades o los estilos de compra de un cliente online. Como indican Flavián y Guimalíu
(2006) en su investigación en Zaragoza– España, la influencia del riesgo que se percibe sobre
el grado de lealtad de la página web que influye de manera directa. Es así, que es fundamental
que las empresas adecúen sus estrategias de marketing para poder brindar confianza a los
clientes a través de sus canales online y deben, en el mejor de los casos, tener los recursos
necesarios para otorgar un servicio de calidad y que cuente con un valor agregado que debe ser
informado a los clientes para que tengan la seguridad de que realizaron una buena elección. De
igual manera, el servicio debe desarrollarse en el menor tiempo posible y en caso de ocurrir un
error, este debe solucionarse en la mayor brevedad. Por último, las empresas deben garantizar
la privacidad y seguridad de los accesos a sus servicios y así obtener el cumplimiento de las
expectativas de los clientes.
Por otro lado, como Zhou, Dai y Zhang (2007) citado por León (2016) dicen que la
media porcentual de abandono de los sitios web es de 65.23% en los comercios electrónicos,
se puede entender que a pesar del crecimiento de las compras online en Perú no todos los
clientes logran terminar una compra online y es necesario conocer cuáles son los factores que
impulsan una compra para poder aprovecharlas.
Un estudio hecho en Perú, en la ciudad de Piura por Vilchez (2017) demostró que
cuando los usuarios compran por primera vez a través de un canal online, existe un riesgo social
bajo al verificar los comentarios de otros clientes. También, se demostró que el riesgo
financiero y el riesgo psicológico tienen un alto grado de negatividad al momento de efectuar
una compra online, pues, los clientes consideran importante la información veraz en cuanto a
la modalidad de pago de las tiendas y como esta les brinda la seguridad de proteger sus datos,
8
más aún si se realiza una compra por un aplicativo web. Asimismo, el riesgo funcional tiene
un riesgo percibido alto porque los clientes consideran muy importante la información veraz
de los productos que brinda la tienda a través de su modalidad virtual. Por último, el riesgo
temporal es negativamente alta ya que los clientes consideran muy importante el compromiso
de la tienda con el tiempo de entrega establecido. Es así, que las tiendas online deben considerar
varios aspectos importantes entre la confianza que le brindan a sus clientes para poder reducir
los riesgos percibidos de una compra online.
En consecuencia, la realización de este estudio está dado para poder conocer y entender
los factores determinantes a la hora de conseguir un producto o servicio a través de la
modalidad virtual. Además, se escogió una empresa que pertenece el sector retail,
específicamente las tiendas por departamento, porque ofrecen una amplia variedad de
productos que abarcan productos de supermercado, tecnología, electrodomésticos, moda y
hogar para poder tener una mayor amplitud al analizar cuáles son los factores que determinan
que los clientes finalicen su compra a través de la página web y cómo es la experiencia que
brindan al cliente para poder reducir los riesgos percibidos antes de la compra.
Se realizará una investigación para poder determinar cuáles son los factores de éxito
que acompañan una compra online mediante encuestas a una muestra de clientes que compran
de manera online en las páginas web de las tiendas por departamento de la ciudad de Huancayo
y así lograr identificar los factores socioculturales, psicológicos, de credibilidad, de la
experiencia online y los esfuerzos de marketing que hace la empresa para que se produzca una
compra. Debido a que las compras online han incrementado su valor y su popularidad estos
últimos años, este estudio ayudará a precisar, gestionar y analizar los factores que determinan
la venta exitosa de un producto o servicio en la modalidad virtual y poder plantear estrategias
que permitan la mejora de la administración en este canal de ventas y por consecuencia, brindar
una mejor experiencia al cliente en el proceso de compra.

9
Por todo lo anteriormente expuesto, en esta investigación se busca entender la variable
determinante de la decisión de compra online y cómo se comportan los consumidores de las
tiendas por departamento en sus páginas web. Asimismo, la pregunta que guía esta
investigación es ¿Cuáles son los factores determinantes en la decisión de compra online en
páginas web de tiendas por departamento por jóvenes de la ciudad de Huancayo?
1.3. Formulación del Problema
1.3.1. Problema General.
¿Cuáles son los factores determinantes en la decisión de compra online en las páginas
web de tiendas por departamento por jóvenes de la ciudad de Huancayo?
1.3.2. Problemas Específicos.
• ¿Cuáles son los factores socio-culturales determinantes en la decisión de compra
online en páginas web de tiendas por departamento por jóvenes de la ciudad de
Huancayo?
• ¿Cuáles son los esfuerzos de marketing determinantes en la decisión de compra
Huancayo?
• ¿Cuáles son los factores de credibilidad determinantes en la decisión de compra
Huancayo?
• ¿Cuáles son los factores de experiencia de compra determinantes en la decisión de
compra online en páginas web de tiendas por departamento por jóvenes de la ciudad
de Huancayo?
10
1.4. Propósitos de la Investigación
1.4.1. Propósito General.
Categorizar los factores determinantes en la decisión de compra online en páginas web
de tiendas por departamento por jóvenes de la ciudad de Huancayo.
1.4.2. Propósitos Específicos.
• Describir los factores socioculturales determinantes en la decisión de compra online
en páginas web de tiendas por departamento por jóvenes de la ciudad de Huancayo.
• Identificar los esfuerzos de marketing determinantes en la decisión de compra
Huancayo.
• Describir los factores de credibilidad determinantes en la decisión de compra online
en páginas web de tiendas por departamento por jóvenes de la ciudad de Huancayo.
• Identificar los factores de experiencia de compra determinantes en la decisión de
compra online en páginas web de tiendas por departamento por jóvenes de la ciudad
de Huancayo.
1.5. Justificación de la Investigación
1.5.1. Justificación Teórica.
La presente investigación que se sustenta en teorías científicas es importante porque,
en la actualidad varias empresas han tenido que adaptarse al comercio electrónico para que
puedan continuar con sus actividades económicas, por lo tanto, es necesario poder conocer
cuáles son los factores que determinan una venta online, por lo que, los resultados contribuirán
significativamente al avance científico en el campo de las ciencias empresariales,
particularmente a entender la determinación de la decisión de compra online.

11
1.5.2. Justificación Práctica.
Los resultados del estudio facultarán el conocimiento de cuáles son los factores de éxito
que tienen las tiendas por departamento en su canal online para que lo clientes decidan realizar
sus compras a través de la modalidad online, en tal sentido, es necesario realizar una
investigación para poder conocer y aplicar estrategias que puedan permitir tomar decisiones
efectivas para la mejora de la plataforma de los comercios electrónicos y se pueda mejorar la
calidad del servicio.

12
Capítulo II: Estado del Arte
En el presente capítulo, luego de abordar la situación problemática que tiene el presente
trabajo de investigación, este capítulo abordará los antecedentes de la investigación y la
revisión literaria que abarcará los conceptos generales que contiene la variable de estudio.
2.1. Revisión Literaria
2.1.1. Compra Online.
2.1.1.1. Concepto.
Oropeza (2018) señala que el comercio electrónico o la compra online puede definirse
como el comercio que se da mediante los medios electrónicos, en la que los ofertantes y los
demandantes efectúan transacciones a través de medios virtuales, es decir, el intercambio de
bienes o servicios mediante el Internet.
La Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos y el Banco
Interamericano de Desarrollo (2016) ha considerado que la definición para las compras online
o el comercio electrónico es la transacción que se realiza mediante las redes informáticas para
la compraventa de bienes o de servicios. En el cuál, el pago y la entrega final de los productos
no necesariamente necesitan ser efectuados por la vía online.
Además, se debe considerar que la compraventa a través de llamadas telefónicas,
correos electrónicos que sean tecleados manualmente o fax, no deben ser considerados dentro
de una compra online.
Asimismo, se puede definir a la compra online como las compras de bienes o de
servicios que se realicen o se soliciten por los medios electrónicos. Se entiende también que la
compra online no se fundamenta en las características de los productos, su modo de entrega o
el método de pago si no en el método del pedido de la compra. (López & Jouanjean, 2017).
13
2.2.1.2. Elementos de una Tienda Online.
Según la Asociación Española de Comercio Electrónico y Marketing Relacional (2012)
una tienda online debe contar con ciertos elementos básico, que son:
• Catálogo de productos: Es la presentación de los productos y debe contener fotos
reales y la descripción del producto para generar confianza y seriedad al público
objetivo.
• Carrito de compra: Es un elemento que permite añadir, modificar o eliminar los
productos que se han incorporado durante la navegación en la tienda online.
• Mecanismos de ofertas y promociones: Este elemento debe estar siempre visible,
fijando el precio real y el precio de las ofertas.
• Motor de búsqueda: Elemento que facilita la búsqueda del producto o servicio y
siempre debe arrojar resultados para mostrar un buen funcionamiento o una amplia
variedad de productos.
• Medios de pago: Las tiendas online deben contar con flexibles y diversos medios
de pago para evitar que cancele la compra.
• Impuestos: Los precios deben contener todos los gravámenes que aplica el producto
y deben ser detallados antes de la realización del pedido.
• Logística: Se debe brindar el costo que se genera por el envío de la mercadería y la
posibilidad de poder calcular los gastos del envío.
• Información Corporativa: La información acerca del negocio, como la filosofía, la
trayectoria, etc., permite transmitir transparencia y fiabilidad a los clientes.
• Registro y área de usuario: Es un elemento que ayuda a realizar los pedidos,
registrar consultas/quejas, con ellas, se podrá tomar las acciones de fidelización
posterior a la compra.
14
2.2.1.3. Categorías del Comercio Electrónico.
Oropeza (2018) explica que existen 4 formas para el intercambio comercial online,
estos tienen que ver con los agentes económicos que intervienen en cada uno de ellos. En
primer lugar, se encuentra el e-commerce de consumidores a empresas o C2B. Segundo, el e-
commerce entre las empresas y los consumidores o B2C. Tercero, el e-commerce entre
consumidor a consumidor o C2C. Por último, el e-commerce entre empresas o B2B.
B2C/C2B: La autora menciona que estas categorías de comercio electrónico suceden
gracias al intercambio comercial entre empresas, que ofrecen productos o servicios mediante
un canal electrónico o una plataforma digital a los consumidores o viceversa.
• B2B: Según la autora, es la negociación a través de medios electrónicos entre dos
empresas que genera el recorte de costos y la optimización de la cadena de
suministros.
• Comercio Electrónico Social: Para la autora, este tipo de comercio es la mezcla
entre los métodos del comercio electrónico y el uso de las redes sociales. Además,
se da gracias a la confianza que pueda tener el consumidor potencial frente al
producto y sus interacciones en las redes sociales.
• Comercio Móvil: La autora considera que esta categoría o también llamado m-
comercio, es el comercio electrónico mediante dispositivos móviles, como las
tablets o los celulares inteligentes.
2.2.1.4. Etapas del Proceso de Compra Online.
El proceso del comportamiento del consumidor consta de una serie de actividades antes,
durante y después de la compra, en las que el consumidor tiene una participación activa para
lograr efectuar su compra. Este proceso del comportamiento consta de 3 etapas, que a su vez
pueden llegar a condicionar la decisión de compra del shopper. (Mollá, Berenguer, Gomez, &
Quintanilla, 2014)
15
• La precompra: Según los autores, la primera etapa sucede cuando los consumidores
identifican una necesidad o un deseo y buscan información acerca del producto,
perciben las promociones, revisa las tiendas y selecciona y evalúa la mejor
alternativa.
• La compra: Los autores mencionan que la segunda etapa sucede cuando el
consumidor ya seleccionó la mejor alternativa y delimita las condiciones de dicho
intercambio. Asimismo, es en esta etapa en dónde la tienda tiene una fuerte
influencia sobre el consumidor.
• La postcompra: Para los autores, la última etapa se da cuando el consumidor ya hizo
uso de su compra, lo que a su vez le generó una sensación de satisfacción o
insatisfacción con el producto.
2.1.2. Retail.
2.1.2.1. Concepto.
Ballesteros (2021) señala que el retail tiene un enfoque a la venta minorista con la
finalidad de comercializar un stock amplio, cabe resaltar que retail es lo opuesto al wholesale
que viene a ser la venta al por mayor y se dedica a comercializar grandes cantidades, pero a
poca clientela.
El autor menciona que, a largo plazo, el retail se tornará en un formato omnicanal,
debido al aumento de la tecnología y la coyuntura por el Covid-19 que dio una mayor a
aceleración al uso de este formato. Sin embargo, no se omite la personalización a grandes
rasgos ya que esta permitirá a las empresas obtener mayor clientela que otras.
Morales (2020) indica que el sector retail es aquel encargado de comerciar bienes y
servicios con el cliente final, esto se realiza mediante la acumulación de una gran variedad de
marcas, en consecuencia, son ofertadas a los clientes y estos puedan encontrar el valor
16
apropiado de acuerdo a sus exigencias o estándares, por lo cual, se le llama también como venta
al detalle.
Marshall (2022) menciona que el retail es un modelo comercial, en otras palabras,
consiste en que una empresa realiza la compra de mercancía a gran escala a un precio bajo y
comercializarlas en cantidades minoritarias a un precio elevado, de manera que, genera una
ganancia bruta. Además, señala que el comercio minorista actualmente está en operaciones
bajo el formato multicanal que opera tanto con tiendas físicas y sitios web los cuales se vuelven
muy competitivos si poseen una buena estrategia de marketing digital.
2.1.2.2. Modalidades de Retail.
• Brick and Mortar: Pahwa (2021) señala que esta modalidad de comercio retail se
caracteriza principalmente por la presencia física de una empresa, puesto que, no
opera por el canal online y se enfoca en las transacciones cara a cara. Además, se
enfoca en crear diversas experiencias ya que genera interacciones directas entre la
clientela y el personal de trabajo, con lo cual se puede generar una conexión con su
público objetivo.
Según el autor, esta modalidad de retail tiene las ventajas de tener una conexión
física del cliente con la tienda, los productos y los trabajadores, la experiencia esta
en base a la interacción humana, medio físico y atractivo de la tienda. Sin embargo,
tiene las desventajas de que se recurre a altos costos para el mantenimiento de la
tienda y en las limitaciones en localización de establecimiento ya que estas se
delimitan mayormente por la atención a un área geográfica limitada.
• Pure Play E-Retailer: Hand (2022) indica que un Pure Play E-Retailer es aquella
modalidad del retail en la que el canal comercial es netamente vía online y no cuenta
con una tienda física. Dado ello, esta modalidad se enfoca en presentar un sitio web
de calidad, por lo tanto, pueda atraer y obtener una clientela, además, se resalta que
17
estas pueden tener una mejor sostenibilidad mediante el mantenimiento de la página
web y ofrecer una mejor experiencia de compra.
Para la autora, esta modalidad tiene ventajas como que es más barato ya que se
realiza el ahorro en bienes físicos como infraestructuras, mano de obra y temas
logísticos; además, de que se puede comercializar a precios más competitivos y que
pueden tener un mercado más amplio si se realiza una buena estrategia de
marketing. Por otro lado, también contiene desventajas como la percepción del
público ante la ausencia de una tienda física y puntos de contacto, de ahí que,
pueden generar desconfianza y no puedan retener a sus clientes, además, pueden
obtener problemas por el tema de devoluciones ya que corren el riesgo de realizar
múltiples envíos si el cliente decide realizar una devolución o cambiar un aspecto
del producto, lo cual conllevará al incremento de costos.
• Retailer Omnicanal: Isner (2022) indica que el término omnicanal da referencia a
la combinación entre Brick and Mortar y Pure Play E-Retailer haciendo que los
canales puedan comercializar en ambas modalidades y puedan dominar el aspecto
de multicanal tanto en el ámbito físico y digital. Además, determina que no se toma
en cuenta en cual la empresa retail se centre más, ya que ambas modalidades se
integran cumpliendo con la finalidad de comercializar.
2.1.2.3. Clasificación de Comercio Retail.
Nardi (2018) denota que existen siete tipos de tiendas retail, las que cualifica de acuerdo
a la variedad de categorías que ofrece, superficie territorial y especialidad.
• Tiendas por departamento: De acuerdo al autor, estas tiendas también llamadas
como tiendas departamentales, están caracterizadas por ser tiendas donde se
encuentran diversas categorías de productos que se encuentran divididas por
departamentos, sectores o secciones en el establecimiento.

18
Penn (2022) señala que las principales categorías que se encuentran en las tiendas
por departamento son moda, joyería, accesorios, electrodomésticos, deporte,
mueblería, juguetería.
• Supermercados: Estas tiendas del sector retail se caracterizan por el tamaño de
superficie que tienen, ya que se encuentran entre las dimensiones superficiales de
las tiendas por conveniencia que poseen un tamaño máximo de 120 m2 hasta los
1000 m2 que posee un hipermercado.
Sin embargo, a comparación de las tiendas departamentales, estas poseen
cualidades similares como que ambas presentan una división de acuerdo a la
categorización de productos, dado ello, la diferencia se presenta por la categoría de
alimentos y artículos para el hogar como los de limpieza, los supermercados
incluyen estas categorías las cuales brindan la diferencia clave entre estos dos tipos
de tiendas. Por otro lado, también se resalta la diferencia de diseño de interiores, las
tiendas departamentales pueden poseer dos o más pisos, en tanto, los supermercados
generalmente poseen solo un piso y suelen tener un espacio más reducido.
• Hipermercados: El autor indica que los hipermercados se caracterizan por ser
tiendas con una superficie mayor a los 1000 m2 y que en similitud con los
supermercados se tiene una gran variedad de categorías de productos, sin embrago,
se resalta que la experiencia de compra es variable respecto a los otros tipos de
tiendas retail, ya que en los hipermercados no solamente se realiza el objetivo de
las demás tipos de tienda, las cuales buscan el comercio netamente, estas tiendas
además del comercio promueven a realizar múltiples actividades como el
entretenimiento mediante el paseo.
Peiró (2020) define a los hipermercados como aquellas tiendas retail con una
superficie mayor a los 2500 m2 que se encuentran localizados en las zonas

19
limítrofes de las ciudades y que cuentan con un gran espacio dedicado al
estacionamiento para sus clientes. Además, que se caracterizan por la accesibilidad
vial, estancia para los usuarios, competitividad de precios, amplia variedad de
categorías de productos y múltiples campañas de publicidad.
• Tiendas especializadas: De acuerdo al autor, estas tiendas tienen la característica de
enfocarse en una categoría específica, lo que los hace especiales es el servicio de
asesoramiento u otros servicios extras, es decir, generan un valor agregado que sea
atractivo para sus consumidores.
• Tiendas de conveniencia: También llamadas como tiendas de cercanía, se resaltan
por ser tiendas que no requieren de un traslado muy largo por parte de la clientela,
lo cual genera comodidad de cercanía y tiempo.
• Tiendas por descuento: El autor detalla que estas tiendas se caracterizan por
establecer precios económicos o bajos de acuerdo al nivel de calidad, además, estas
cuentan con diversas categorías las cuales se comercializan bajo la misma
estrategia.
• Category killers: De acuerdo al autor, este tipo de tienda se resalta en la
comercialización de una categoría a precios muy reducidos, esto se debe a que
siempre utilizan la competitividad de precios.
2.2. Marco Conceptual
Schiffman y Lazar (2010) mencionan que existen tres factores dentro del proceso de
compra, el primero es el ambiente socio-cultural, el segundo son los esfuerzos de marketing y
por último el campo psicológico.
• Factores Socio-culturales: Los autores mencionan que los mercadólogos necesitan
estudiar la cultura continuamente para que un producto se comercialice de forma
correcta, ya que es un factor con muchos cambios. Los factores socio-culturales dan
20
una visión de las nuevas necesidades de los bienes y servicios, los motivos de lo
que hacen los consumidores, cuál es nuestro segmento, cuándo realizan sus compras
y los medios de comunicación con los que cuenta. También, existe una gran
influencia sociológica externa como la familia, los amigos, vecinos, grupos
culturales y diversas fuentes.
• Esfuerzos de Marketing: Para los autores, las campañas de marketing que hace la
organización acerca del producto, el precio, la plaza y su promoción son una fuente
principal para el reconocimiento de una necesidad para los consumidores. La unión
de los esfuerzos de marketing y los factores socio-culturales influyen en qué y cómo
utilizan sus compras.
Según un estudio de Confianza Online y Showroomprive (2015) un factor
significativo que influye en la decisión de compra online es la credibilidad que
tienen los consumidores frente a la empresa y a lo que esta les ofrece.
• Factores de Credibilidad: Según este estudio, la confianza es un factor de suma
importancia en la decisión de compra, ya que puede determinar si se realiza la
compra o no. Hay ciertos aspectos que generan mayor confianza y seguridad al
momento de hacer una compra online, canales más confiables y ciertos sectores que
necesariamente necesitan de este factor.
Zhou, Dai y Zhang (2007) consideran diversos factores del consumidor,
entre ellos, la experiencia del consumidor ha tenido gran importancia durante los
últimos años y se menciona que es un factor importante en la compra online.
• Factores de la experiencia de compra online: Para los autores, la experiencia online
representa los sentimientos y el efecto que experimentan los usuarios mientras
realizan operaciones en línea. La influencia de la emoción en las compras online
puede variar según las categorías de productos y las experiencias del consumidor.
21
Capítulo III: Metodología
El objetivo de este capítulo es conocer el paradigma que dirige esta investigación, el
enfoque que va a utilizar la investigación y los diversos métodos de investigación que tendrá.
Además, se dará a conocer la categorización a priori, la selección de los sujetos que se
necesitarán para este estudio y las técnicas de aprehensión de la información y de análisis de la
información.
3.1. Enfoque de la Investigación
Para esta investigación se utilizará el enfoque cualitativo que según Bernal (2010) el
enfoque cualitativo de la investigación se orienta a estudiar casos específicos para entender una
situación social específica como una global, considerando sus propias determinantes. En
general, el enfoque cualitativo busca conceptuar sobre un fenómeno social, con información
basada y obtenida de una población de estudio o de personas específicas para el estudio.
Se considerará el enfoque cualitativo ya que la información se recolectará a partir de
una muestra de estudio y los resultados teóricos que se obtendrán se sostendrán en el propósito
de la investigación.
3.2. Paradigma de la Investigación
Para la presente investigación se utilizará el paradigma de la investigación
interpretativo que según Ricoy (2006) se caracteriza porque se buscará ahondar en la
investigación para profundizar los conocimientos fundamentados desde una realidad dinámica.
Además, la recolección de datos estará dado mediante una relación directa entre el investigador
y el objeto de estudio. Asimismo, las conclusiones y la comprensión a la que se llegará con el
paradigma interpretativo tienen como finalidad un escenario educativo determinado que
ayudará a comprender, conocer e interpretar la información de lo que está sucediendo.

22
3.3. Método de Investigación
La presente investigación se realizará con el método científico porque el estudio ha
seguido los pasos que corresponden a este método, es decir, que se empezó con planteamiento
del problema, revisión literaria y seguirá con la selección de muestra y la recolección, análisis
y la presentación de los datos. De este modo se empleará el método científico porque a través
de ello se podrá crear y construir nuevos conocimientos a través de etapas y la utilización de
un instrumento.
Asimismo, Labajo (2016) señala que el método científico es un método de investigación
que tiene la finalidad de producir nuevos conocimientos, como también, está fundamentado en
lo empírico y en la medición de resultados. El método científico viene sustentado por dos
planos: la reproductibilidad, que es la capacidad poder repetir un experimento en el futuro por
cualquier persona y en cualquier momento; y, refutabilidad, que se refiere a que todas las
proposiciones científicas pueden ser falsada o refutada.
3.3.1. Método General.
En la investigación se utilizará el método de análisis inductivo porque se utilizará el
razonamiento para poder obtener resultados que han sido obtenidos de hechos particulares que
han sido validados puedan ser aplicados de forma general. Este método se caracteriza porque
empieza por un estudio específico de los acontecimientos y que logran formular resultados
globales que se presentan como principios, fundamentos o leyes generales de una teoría.
(Bernal, 2010)
3.3.2. Métodos Específicos.
Para este estudio se hará uso del estudio de casos que se caracteriza por ser una
metodología en la cual se realiza una investigación exhaustiva del objeto de estudio y en
consecuencia a este se llega a comprender de manera más profunda el fenómeno. Es decir, que
mediante la exploración e investigación exhaustiva de un caso se logra la comprensión del

23
objeto estudiado. Para efectuar la metodología de casos primero se establece el caso a estudiar,
después de ello se crean datos para poder guiar y reconstruir la investigación, y mediante los
datos reunidos se crean conceptos hasta formular una nueva teoría. (Katayama Omura, 2014)
3.4. Sistema de Categorías
Figura 1. Sistema de Categorías a Priori

24
Tabla 1
Matriz de Categorización I
Propósitos Categorías Ítems Fuentes Escala de respuesta categórica Técnicas

Específicos 1
Describir los Hábitos de compra: Este ¿Desde cuándo Clientes de a) Desde hace un mes Encuesta
factores elemento permite conocer compras por internet? tiendas retail b) Más de un año
socioculturales comportamiento de compra online c) Más de 2 años
determinantes en la del consumidor a la hora de d) Más de 5 años
decisión de compra realizar la compra, como: la En el último año Clientes de a) Nunca Encuesta
online en páginas frecuenta de compra, los ¿Cuántas veces ha tiendas retail b) Una vez
web de tiendas por lugares de compra y actitudes. comprado por Internet? online c) De 2 a 6 veces
departamento por d) Más de 6 veces
jóvenes de la ¿En qué tienda por Clientes de a) Oechsle Encuesta
ciudad de departamento suele tiendas retail b) Ripley
Huancayo. realizar compras online c) Saga Falabella
virtuales? d) Plaza Vea
e) Tottus
f) Otro
¿Cuál es su motivación Clientes de a) Necesidad Encuesta
para realizar una tiendas retail b) Moda
compra online? online c) Status
d) Curiosidad
e) Utilidad
f) Otro _____
En el último año Clientes de De opinión libre. Focus group
¿Cuántas veces ha tiendas retail
comprado por Internet? online
Y ¿Cuáles fueron las
razones por la cual
realizó estas compras?
Preferencias de compra: Este ¿Cuál es el motivo Clientes de a) Mayor variedad de productos Encuesta
elemento ayudará a conocer lo principal por el que tiendas retail b) Precios más bajos
que los consumidores realiza sus compras por online c) Ilusión de esperar la entrega
prefieren a la hora de hacer este medio? d) Poder comprar en cualquier lugar y momento del día
una compra por Internet. e) Placer de comprar por internet
f) Otros _
25
¿Por qué preferiría Clientes de De opinión libre. Focus group

hacer sus compras por tiendas retail
el medio online que online
hacerlas por el medio
físico?
¿Cuáles son los Expertos en De opinión libre. Entrevista a
motivos principales por el sector expertos
los que la frecuencia de retail online
compra de un cliente ha
variado?
Tabla 2
Matriz de Categorización II
Propósito Categorías Ítems Fuentes Escala de respuesta categórica Técnicas

Específicos 2
Identificar los Producto: Conocer si la Al comprar por Internet Clientes de a) Si Encuesta
esfuerzos de variedad de productos que se ¿Considera que la amplia variedad tiendas retail b) No
marketing ofrecen de forma online de productos determina que online
determinantes en la satisface las necesidades de compre por este medio?
decisión de compra los consumidores, y las ¿Qué categoría de productos son Clientes de a) Ropa Encuesta
online en páginas preferencias de los productos los que sueles comprar por el tiendas retail b) Tecnología/Electrodomésticos
web de tiendas por canal online? online c) Decoración
departamento por d) Accesorios y maquillaje
jóvenes de la e) Supermercado
ciudad de f) Otros ________
Huancayo. ¿Cuáles son los productos que Clientes de De opinión libre. Focus group
sueles comprar internet? tiendas retail
online
¿Por qué se considera que las Expertos en De opinión libre. Entrevista a
categorías de alimentación, moda, el sector expertos
cuidado personal, equipamiento retail online
del hogar, salud y limpieza,
fueron las más resaltantes?
26
¿Podría mencionar otras Expertos en De opinión libre. Entrevista a

especificaciones que los clientes el sector expertos
consideren importantes sobre sus retail online
productos/marcas?
Precio: Este elemento ¿Considera que los precios de los Clientes de a) Si Encuesta
permitirá reconocer si los productos que se venden por tiendas retail b) No
precios que se ofrecen por Internet ofrecen precios más online
Internet son los adecuados cómodos?
¿Consideras que los productos Clientes de De opinión libre Focus group
suelen tener un precio más tiendas retail
cómodo de los que se ofrece en online
las tiendas físicas?
¿En qué casos podría verse la Expertos en De opinión libre. Entrevista a
importancia entre calidad-precio y el sector expertos
mayor relevancia entre ellos? retail online
Durante el año 2021 ¿Considera Expertos en De opinión libre. Entrevista a

que el canal online ha el sector expertos
influenciado en las ventas y en el retail online
ticket de venta promedio?
Plaza: Conocer si el canal ¿El sitio web le ofrece un espacio Clientes de a) Si Encuesta
online cumple con las digital con todos los recursos tiendas retail b) No
expectativas de los usuarios necesarios para realizar con éxito online
sus compras?
¿Qué es lo que más les gusta de Clientes de De opinión libre Focus group
las páginas web en donde realiza tiendas retail
sus compras? (Contenido, estilo, online
fotos, colores, información
brindada)
¿Cuál es la importancia del Expertos en De opinión libre. Entrevista a
entorno virtual al momento de el sector expertos
generar estrategias para incentivar retail online
las compras en el canal online?
Promoción: Ayudará a ¿La publicidad que observó en Clientes de a) Si Encuesta
determinar si la publicidad algún medio lo llevó a realizar tiendas retail b) No
influye en la compra online alguna compra online? online
27
¿Por qué canal se entera de las Clientes de a) Facebook Encuesta

promociones que ofrecen las tiendas retail b) Instagram
tiendas retail? online c) Google
d) Publicidad en YouTube
e) Todas las anteriores
¿Por cuál medio se entera las Clientes de De opinión libre Focus group
promociones que hay en los tiendas retail
canales digitales? ¿Está online
publicidad influye a que realices
una compra?
¿Cuál ha sido el comportamiento Expertos en De opinión libre. Entrevista a
de compras en estas fechas o el sector expertos
campañas (Cyber day, Cyber retail online
wow, Black Friday, etc.)?
Tabla 3
Matriz de Categorización III

Específicos 3
Describir los Confianza: Conocer los ¿Los sitios web donde realiza sus compras Clientes de a) Si Encuesta
factores de principales factores que se tiendas b) No
credibilidad afectan la confianza de los caracterizan por ser confiables en sus retail online
determinantes en la clientes que compran a productos y servicios?
decisión de compra través de medios virtuales. ¿Por qué motivo dejaría de comprar por Clientes de a) Desconfianza del medio de pago Encuesta
online en páginas Internet? tiendas b) El producto que busca no se
web de tiendas por retail online encuentra en el sitio web
departamento por c) Por falta de información y
jóvenes de la reseñas
ciudad de d) Prefiere ver y tocar el producto
Huancayo. e) Temor de brindar información
personal
f) Otros ___________
28
¿Qué elemento considera más importante Clientes de a) Fotos Encuesta

para tener una referencia del producto? tiendas b) Videos
retail online c) Descripción del producto
d) Todas las anteriores
¿Los productos que compró por Internet, Clientes de De opinión libre Focus
cumplieron con las características que tiendas group
usted esperaba? ¿Considera que esto le retail online
motiva a seguir comprando por Internet?
Dentro de las referencias del producto que Clientes de De opinión libre Focus
presenta el sitio web ¿Qué consideraciones tiendas group
se debería de tomar en cuenta en la retail online
descripción del producto? (Guía de tallas,
material y cuidados) Además, ¿Cuántas
fotos consideras necesarias para tener una
idea clara del producto? Y en caso de
videos cortos, ¿Qué detalles del producto
le gustaría ver?
¿Por qué considera que el cliente no llega a Expertos en De opinión libre. Entrevista
finalizar el proceso de compra en el canal el sector a expertos
online? retail online
Tabla 4
Matriz de Categorización IV

Específicos 4
Identificar los Atención al cliente: Este ¿Siente que los sitios web donde compra se Clientes de De opinión libre Focus group
factores de elemento se refiere a las preocupan por brindarle un servicio post tiendas retail
experiencia de acciones que se venta? ¿Cómo cuáles? online
compra implementan para los
determinantes en la clientes en todo el proceso ¿Qué servicio incentivaría a que realices otra Clientes de a) Newsletters Encuesta
decisión de compra de compra compra después de entregado su producto? tiendas retail b) Seguimiento de la compra
online en páginas online c) Devoluciones y reembolsos
web de tiendas por d) Cupones de descuentos
departamento por e) Otros ________
29
jóvenes de la ¿Qué herramientas utilizan para mejorar la Expertos en De opinión libre. Entrevista a
ciudad de experiencia de compra en el canal online? el sector expertos
Huancayo. retail online
¿Cómo ha evolucionado el servicio post Expertos en De opinión libre. Entrevista a
venta en el canal online? ¿Es más complejo el sector expertos
comparado con el canal tradicional? retail online
Diseño de la página web: ¿Qué características debería contar el sitio Clientes de De opinión libre Focus group
Determinar si los sitios web para que le facilite la compra online? tiendas retail
web necesitan de recursos online
digitales como la rapidez y Si el sitio web ofrece muchos pasos para Clientes de a) Si Encuesta
la accesibilidad finalizar la compra ¿Continuas con la tiendas retail b) No
compra? online
Medios de pago: Conocer ¿Cuál es el medio de pago que te genera Clientes de De opinión libre Focus group
si es necesario mayor confianza al pagar por Internet? ¿Por tiendas retail
implementar una variedad qué? online
de medios de pago para ¿Cuál es el medio de pago que usualmente Clientes de a) Tarjetas de Crédito o Débito Encuesta
que se finalice una compra utilizas para tus compras online? tiendas retail b) Transferencias Bancarias
online c) PayPal
d) Otro ______
Plazos de Entrega: ¿Considera el tiempo de entrega para Clientes de a) Si Encuesta
Variable para determinar la realizar la compra? tiendas retail b) No
importancia del tiempo que online
transcurre desde que un ¿Cuánto tiempo estarías dispuesto a aceptar Clientes de a) Menos de una semana Encuesta
cliente hace la compra la entrega de un producto? tiendas retail b) Una semana
hasta su entrega. online c) Más de una semana
d) Más de un mes
¿Las compras que realizó por este medio, Clientes de De opinión libre Focus group
cumplió con los plazos de fecha indicados?, tiendas retail
si es así ¿En cuánto tiempo llegó? Y si no online
fue así ¿Cuánto estarías dispuesto a esperar
para hacer tu reclamo y solicitar reembolso?
¿De qué manera influye la logística que Expertos en De opinión libre. Entrevista a
maneja cada retail en el servicio que requiere el sector expertos
el canal online? retail online
30
3.5. Selección de los Sujetos de Estudio
Para el presente trabajo de investigación, se hará uso de la técnica de muestreo no
probabilístico con la finalidad de adquirir una muestra con elementos convenientes
previamente con una selección de individuos de acuerdo al criterio y objetivo que tenga el
investigador. (Malhotra, 2016)
La población de estudio está conformada por 4811 jóvenes de 18 a 24 años de la ciudad
de Huancayo con estilo de vida sofisticado.
Tabla 5
Cálculo de la Población
Edades 18 19 20-24
Provincia de Huancayo según DIRESA 8714 8681 42740
Total 60135
Sofisticados 8% según Arellano 4811
La muestra para el estudio de esta investigación está dada por 356 jóvenes de 18 a 24
años que compran por tiendas retail en la ciudad de Huancayo.
Tabla 6
Datos para Determinar la Muestra de Estudio
Población 4811
𝑧2 3.8416
𝑒2 0.0025
p 0.5
q 0.5
𝑍 2 𝑁𝑝𝑞
n=
𝑒 2 (𝑁−1)+ 𝑧 2 𝑝𝑞
n =356 jóvenes
Se seleccionó a esta muestra porque cumplen con las características que se necesitan
para tomarlos como objeto de estudio, que son jóvenes de la ciudad de Huancayo que compran
31
en las tiendas por departamento en su canal online, por lo que seleccionó la población de la
provincia de Huancayo de 18 a 24 años , y que cuentan con un estilo de vida sofisticado porque
este segmento se caracteriza por contar con un nivel socioeconómico A, B o C y con un grado
mayor de instrucción, son innovadores y conviven constantemente con la tecnología. Además,
buscan buenas marcas y calidad en sus compras, en la que el precio es un indicador de calidad.
Por otro lado, se optó por seleccionar 4 sujetos de estudio con la caracterización de la
muestra establecida, pero con la principal cualidad adicional de mayor frecuencia de compra
en el canal online para la aplicación de un focus group. Finalmente, se decidió realizar 3
entrevistas a expertos con la finalidad de conocer la opinión y experiencia de los expertos,
respecto a los principales factores de decisión de compra online en tiendas por departamento,
por lo cual tendrán que tener como característica principal de poseer una Maestría en las
siguientes ramas: Marketing, Negocios, Administración y Gestión Empresarial.
3.6. Técnicas de Producción de Información
Tabla 7
Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos
Técnica Descripción Instrumento Fuente

Encuesta Esta técnica ayudará a recopilar Cuestionario Primaria
dirigida datos de nuestras variables de
estudio.
Grupos focales Esta técnica permitirá obtener un Guía de preguntas Primaria
informe más profundo y conciso semiestructuradas
de nuestras variables de estudio.
Entrevista a Esta técnica posibilitará la Guía de preguntas Primaria
expertos obtención de un informe a estructuradas
profundidad por parte de
expertos en nuestras variables de
estudio
32
3.7. Técnicas de Análisis de la Información
Con los datos obtenidos de la información primaria a través de la aplicación de las
técnicas elegidas que son; la encuesta, grupos focales y entrevistas a expertos, se evaluará la
información según sus características, siguiendo los siguientes pasos:
Tabla 8
Fases del Tratamiento de la Información
Fases Descripción
1. Descubrimiento • Se recolectará la información a través de la
aplicación de las encuestas y de las entrevistas.
• Mediante la información recolectada se hará el
desarrollo de nuevos conceptos y teorías.
2. Categorización • La información se va a separar y ordenar de
acuerdo a las diversas categorías a las que
pertenecen.
• La información obtenida, será ordenada a través
de esquemas y tablas categóricas, con el apoyo
del programa SPSS.
3. Relativización y • Análisis de la información obtenida alusivo a los
triangulación de la conceptos, temas, ideas, interpretaciones y
información proposiciones.
• Se analizará las coincidencias y disparidad en los
resultados vertidos en el instrumento.
• Fuentes (distinguir la perspectiva de un solo
individuo entre las de un grupo más extenso)
• Nuestros propios supuestos (autorreflexión,
crítica)
33
Capítulo IV: Resultados
En el presente capítulo se dará a conocer los resultados que se han obtenido a partir de
la revisión literaria, a su vez, se muestran los resultados de las encuestas y el focus group hechas
a los jóvenes de 18 a 24 años de edad que hayan comprado al menos una vez por la página web
de las tiendas por departamentos en la ciudad de Huancayo. También, se analizará la
información para definir las categorías a posteriori y los resultados se van a contrastar a través
de la triangulación para comparar las categorías a priori con las categorías a posteriori.
4.1. Descripción del Trabajo de Campo
Para el presente trabajo de investigación en su recolección de datos se hizo uso de dos
técnicas de aprehensión de información que fueron una encuesta basada y compuesta por 22
preguntas. Para la aplicación de esta encuesta se utilizó sobre una muestra de 356 individuos
que hayan realizado por lo menos una compra online en las tiendas por departamento de la
ciudad de Huancayo, los cuales fueron seleccionados por conveniencia de acuerdo al criterio y
objetivo de los investigadores, por otro lado, se aplicó la técnica de entrevista. Para la
recolección de datos en ambas técnicas de aprehensión de información se utilizaron treinta y
cinco días o 5 semanas. Para el procesamiento de los datos recolectados se utilizaron los
programas estadísticos JASP versión 0.14.1 para las encuestas, mientras que para las
entrevistas se utilizó el programa ATLAS. Ti versión 7.5.4.
4.2. Análisis y Síntesis de los Resultados
4.2.1. Resultados de la Encuesta Dirigida.
4.2.1.1. Análisis de Datos Generales.
Tabla 9
Frecuencias de Género
Género f° %
Femenino 185 51.966
Masculino 171 48.034
Total 356 100
34
Tabla 10
Frecuencias de Edad
Edad f° %
18 2 0.562
19 3 0.843
20 21 5.899
21 63 17.697
22 107 30.056
23 90 25.281
24 70 19.663
perdidos 0 0
Total 356 100
Tabla 11
Frecuencia de Ocupación
Ocupación f° %
Estudiante 245 68.820
Profesional 97 27.247
Empresario 14 3.933
perdidos 0 0
Total 356 100
4.2.1.2. Análisis de Datos de los Factores Socioculturales.
Tabla 12
Tiempo Comprando en Internet y N° de Compras por Internet el Último Año
Tiempo comprando en Internet N° de compras el último año f° %

Desde hace un mes Nunca 0 0
Una vez 9 47.37
De 2 a 6 veces 8 42.11
Más de 6 veces 2 10.53
perdidos 0 0
35
Total 19 100
Más de un año Nunca 2 0.99
Una vez 86 42.37
De 2 a 6 veces 101 49.75
perdidos 0 0
Total 203 100
Más de dos años Nunca 1 0.87
Una vez 20 17.39
De 2 a 6 veces 78 67.83
perdidos 0 0
Total 115 100
Más de cinco años Nunca 0 0
Una vez 5 26.32
De 2 a 6 veces 5 26.32
perdidos 0 0
Total 19 100
Del total de los encuestados, más del 50% viene comprando en el canal online, desde
hace más de un año, siendo el número de compra de 2 a 6 veces, este porcentaje puede estar
relacionado al contexto actual de la coyuntura mundial por la pandemia del Covid-19. En la
cual, Perú durante el 2020 restringió las compras presenciales en establecimientos que no
cubrían las necesidades básicas. La otra parte de la mayoría de encuestados, indicó que realiza
sus compras por el medio online desde hace 2 años, comprando de 2 a 6 veces al año.
Tabla 13
Género y Motivación de Compra por el Canal Online
Género Motivación de compra f° %

Femenino Necesidad 76 41.08
Moda 67 36.22
36
Status 4 2.16
Curiosidad 12 6.49
Utilidad 25 13.51
Precios más bajos 1 0.54
Deporte 0 0
perdidos 0 0
Total 185 100
Masculino Necesidad 85 49.71
Moda 26 15.21
Status 1 0.59
Curiosidad 17 9.94
Utilidad 41 23.98
Precios más bajos 0 0
Deporte 1 0.59
perdidos 0 0
Total 171 100
La motivación principal por el cual el público femenino de jóvenes realiza sus compras
en el canal online, es porque presentan una carencia que no puede ser satisfecha en un canal
físico, por lo tanto, tienen la necesidad de hacer sus compras mediante este medio, la segunda
motivación se da por la variedad de productos en tendencia con las que cuentan las páginas
online. En el público masculino, sus compras virtuales, vienen siendo influenciadas por la
necesidad de la compra y porque consideran que su compra, tiene una utilidad específica.
Tabla 14
Género y Preferencia de Compra por el Canal Digital
Género Preferencia de compra por el canal digital f° %

Femenino Mayor variedad de productos 78 42.16
Ilusión de esperar la entrega 17 9.19
Poder comprar en cualquier lugar y momento del día 58 31.35
37
Placer de comprar por Internet 8 4.32

perdidos 0 0
Total 185 100
Masculino Mayor variedad de productos 66 38.60
Ilusión de esperar la entrega 10 5.85
Poder comprar en cualquier lugar y momento del día 54 31.58
Placer de comprar por Internet 6 3.51
perdidos 0 0
Total 171 100
En la dimensión de preferencia de compra, los resultados indican que, tanto el público
femenino como masculino, prefieren realizar sus compras por el canal online, porque este
medio ofrece una mayor variedad de productos, además, de que pueden realizar sus compras
en cualquier lugar y momento del día. Estos datos, demuestran que el canal online, presenta
una mayor cantidad de productos de los que usualmente no se encuentran en tiendas físicas.
4.2.1.3. Análisis de Datos de los Esfuerzos de Marketing.
Tabla 15
Género y Categoría de Compra por Internet
Género Categoría de compra por Internet f° %

Femenino Ropa 80 43.24
Tecnología/Electrodomésticos 21 11.35
Decoración 18 9.73
Accesorios y maquillaje 63 34.05
Supermercado 3 1.62
perdidos 0 0
Total 185 100
Masculino Ropa 79 46.20
Tecnología/Electrodomésticos 42 24.56
Decoración 11 6.43
38
Accesorios y maquillaje 5 2.92

Supermercado 34 19.88
perdidos 0 0
Total 171 100
La mayoría del público femenino encuestado indicó que los productos que usualmente
compran por internet, está relacionado a la ropa, accesorios y maquillaje. Por otro lado, el
público masculino demostró que la categoría de productos que más compra por internet, es la
ropa, tecnología y electrodomésticos. La categoría de supermercados, también representa un
porcentaje significativo para el género masculino.
Tabla 16
Ocupación y Consideración de Precios más Cómodos
Ocupación Precios más cómodos f° %

Estudiante Sí 231 94.29
No 14 5.71
perdidos 0 0
Total 245 100
Profesional Sí 92 94.85
No 5 5.16
perdidos 0 0
Total 97 100
Empresario Sí 14 100
No 0 0
perdidos 0 0
Total 14 100
Los jóvenes estudiantes, profesionales y empresarios consideran que los precios de los
productos que se ofrecen en el canal online, son más cómodos a los que se encuentran en tiendas
físicas.
39
Tabla 17
Género y Consideración de Recursos Necesarios de la Página Web
Género El sitio web cuenta con los recursos necesarios f° %

Femenino Sí 178 96.22
No 7 3.78
perdidos 0 0
Total 185 100
Masculino Sí 164 95.91
No 7 4.09
perdidos 0 0
Total 171 100
Tabla 18
Canal de Publicidad e Influencia en la Compra
Canal de publicidad Influencia en la compra f° %

Facebook Sí 132 84.62
No 24 15.39
perdidos 0 0
Total 156 100
Instagram Sí 87 89.69
No 10 10.31
perdidos 0 0
Total 97 100
Páginas de Google Sí 30 75
No 10 25
perdidos 0 0.00
Total 40 100
Publicidad en YouTube Sí 30 100
No 0 0
perdidos 0 0
Total 30 100
40
Todas las anteriores Sí 32 96.97

No 1 3.03
perdidos 0 0
Total 33 100
Los jóvenes encuestados, señalaron que el medio por el cual más se enteran de las
promociones de las páginas online, son las redes sociales de Facebook e Instagram, a su vez,
esta publicidad los llevó a realizar una compra o al menos, a ingresar a una de estas páginas
web y observar los productos. Por otro lado, la publicidad en las páginas de Google, también
tiene una importante participación para dar a conocer las promociones en el canal online.
4.2.1.4. Análisis de Datos del Factor de Credibilidad.
Tabla 19
Género y Motivo de Abandono
Género Motivo por el que dejaría de comprar por Internet f° %

Femenino Desconfianza del medio de pago 13 7.03
El producto que busca no se encuentra en el sitio web 63 34.05
Por falta de información y reseñas 58 31.35
Prefiere ver y tocar el producto 45 24.32
Temor de brindar información personal 6 3.24
perdidos 0 0
Total 185 100
Masculino Desconfianza del medio de pago 12 7.02
El producto que busca no se encuentra en el sitio web 52 30.41
Por falta de información y reseñas 61 35.67
Prefiere ver y tocar el producto 39 22.81
Temor de brindar información personal 7 4.09
perdidos 0 0
Total 171 100
El público femenino encuestado reflejó que si habría un motivo por el cual dejaría de
comprar por internet, este es la falta del producto en la página web o porque estos no cuentan
41
con la cantidad suficiente de información y reseñas para que tengan una idea completa de cómo
es el producto en su forma física. Por su parte, el público masculino también señaló que, la
falta de información y reseñas predominaría antes de realizar una compra online.
Tabla 20
Género y Preferencia de Referencia del Producto
Género Preferencia de referencias del producto f° %

Femenino Fotos 60 32.43
Videos 82 44.32
Descripción del producto 24 12.97
Todas las anteriores 19 10.27
perdidos 0 0
Total 185 100
Masculino Fotos 78 45.61
Videos 47 27.49
Descripción del producto 16 9.36
Todas las anteriores 30 17.54
perdidos 0 0
Total 171 100
Los jóvenes encuestados, indicaron que, para tener una mejor referencia del producto,
les gustaría que las páginas web ofrezcan más fotos y videos que demuestren cómo es el
producto físicamente, además, que estos deben de contar con la descripción del producto para
que complemente así la idea clara del producto.
4.2.1.5. Análisis de Datos de los Factores de la Experiencia de Compra.
Tabla 21
Género y Servicio Incentivador para Recompra
Género Servicio Incentivador f° %

Femenino Newsletters 11 5.95
42
Seguimiento de la compra 67 36.22

Devoluciones y reembolsos 85 45.95
Cupones de descuento 22 11.89
perdidos 0 0
Total 185 100
Masculino Newsletters 13 7.60
Seguimiento de la compra 68 39.77
Devoluciones y reembolsos 60 35.09
Cupones de descuento 30 17.54
perdidos 0 0
Total 171 100
La mayoría del público femenino y masculino, respaldaron que un servicio que
incentivaría a que vuelvan a realizar una compra por la misma página web, es que esta, les
otorgue el respaldo, de que puedan devolver o reembolsar la compra en caso de que esta haya
tenido alguna falla, por otra parte, el servicio de seguimiento de compra es necesario para que
los jóvenes puedan tener la información precisa e instantánea del envío de sus productos que
reforzaría la confianza para volver a realizar una compra.
Tabla 22
Ocupación y Medio de Pago
Ocupación Medio de pago f° %

Estudiante Tarjetas de crédito o débito 230 93.88
Transferencias bancarias 14 5.71
PayPal 1 0.41
perdidos 0 0
Total 245 100
Profesional Tarjetas de crédito o débito 90 92.78
PayPal 3 3.09
perdidos 0 0
Total 97 100
43
Empresario Tarjetas de crédito o débito 13 92.86

PayPal 0 0
perdidos 0 0
Total 14 100
Los resultados muestran que casi la totalidad de estudiantes, profesionales y
empresarios, utilizan tarjetas de crédito o débito para realizar sus pagos en el canal online. Sin
embargo, las transferencias bancarias, también representan un pequeño porcentaje de los
jóvenes que prefieren este medio de pago.
Tabla 23
Consideración de Tiempo de Entrega y Disposición de Espera
Considera el tiempo de entrega Disposición de espera f° %

Sí Menos de una semana 127 36.49
Una semana 193 55.46
Más de una semana 24 6.9
Más de un mes 4 1.15
perdidos 0 0
Total 348 100
No Menos de una semana 0 0
Una semana 5 62.5
Más de una semana 1 12.5
Más de un mes 2 25
perdidos 0 0
Total 8 100
Los jóvenes encuestados señalaron que, al momento de la compra online, el tiempo de
entrega es una consideración primordial para proceder a la compra, además, los resultados
muestran que, casi la totalidad de jóvenes, están dispuestos a esperar menos de una semana a
una semana para la entrega de sus productos.

44
4.2.2. Resultados del Focus Group.
En la dinámica focus group aplicada (véase figura 2), se buscó ahondar en la
información mediante las opiniones y experiencias de cuatro participantes sobre sus decisiones
de compra online en tiendas por departamento en la ciudad de Huancayo. Se hallaron diversos
conceptos por cada factor estudiado, en el ámbito del factor sociocultural se encontró que estos
son la motivación de compra, frecuencia de compra y preferencia de compra. Por otro lado, en
los esfuerzos de marketing de las páginas web se debe de tomar en cuenta la importancia de la
variedad de categorías de productos. Además, en los factores de credibilidad se tomó en cuenta
la referencia del producto. Finalmente, en los factores de experiencia de compra online, se
tomaron en cuenta el factor relevante de servicio post venta como adición a las que ya fueron
estudiadas.
4.2.2.1. Resultados del Focus Group para el Factor Sociocultural.
Para los entrevistados, con respecto a los factores socioculturales (véase figura 3)
consideran que la motivación que tienen para realizar una compra por el canal online es la
necesidad de algún producto que se encuentre por este medio. Además, porque la coyuntura
actual por la pandemia del COVID-9 los incentivó a realizar compras en este canal para evitar
los contagios y el temor que implica acercarse directamente a una tienda física y resultar
expuestos. Con respecto a la frecuencia de compra que tuvieron el último año, se evidencia que
hubo un incremento entre aproximadamente de 4 a 10 veces durante el año. Con estos
resultados también se evidencia que por el contexto actual los clientes del canal online
incrementaron sus ventas en este canal para evitar salir a comprar directamente a los
establecimientos físicos.
43
Figura 2 Codificación del Focus Group Realizado

44
Los entrevistados también señalaron que su preferencia para realizar una compra online
es porque la mayoría de los productos que querían comprar solo se encontraban a disposición
en el canal online o porque físicamente no se encuentran en la ciudad de Huancayo entonces
esta su única alternativa de poder adquirir el producto, además, que por este medio se
encuentran mayores ofertas. Otra parte importante es que consideran el canal online como un
medio más práctico para realizar sus compras y para finalizar prefieren el canal online para
realizar compras de consumo propio o consumo masivo para sus negocios. Por último, cabe
resaltar que una subcategoría no mencionada en las categorías a priori que se pudo encontrar
en esta dinámica son las fuentes de información, ya que una de las participantes considera que
las fuentes de información es una categoría relevante a ser tomada en cuenta, ya que según su
experiencia de compra por Internet, antes de realizar una compra por este medio primero
consulta e indaga con amigas y familiares acerca de sus experiencias con la página dónde desea
realizar su compra o con las promociones que estas ofrecen y si en realidad resultaron
satisfechos con la compra.
4.2.2.2. Resultados del Focus Group para los Esfuerzos de Marketing.
Los participantes del focus group, respecto a los esfuerzos de marketing de las páginas
web (véase figura 4) señalan que la categoría de productos que más compran por el canal online
son las prendas de vestir, entre ropa y calzado. Además, también se mencionó la compra de
artículos de decoración y escritorio, y libros. Respecto a los precios del canal online, se
mencionó en el focus group que los precios que se ofrecen en este canal si son más cómodos
que en las tiendas físicas según temporadas, por ejemplo, se pueden ver muchas ofertas en
CyberDays y BlackDays que son las promociones más conocidas en este medio.
45
Figura 3 Codificación sobre los Factores Socioculturales

46
También, los participantes perciben que los precios son más cómodos porque hay
mayores ofertas y no tanto por el precio en sí. Cabe mencionar, que los participantes
mencionaron que el precio de envío también se incluye por este medio y a veces no resulta muy
cómodo comprar de tiendas muy lejos de la ciudad. Para la mayoría de las personas que
asistieron a la dinámica los recursos que deberían contar el canal online para incentivar a la
compra, son las imágenes de sus productos que deben ser originales y propias de la página para
incentivar su credibilidad. En adición, se menciona que las páginas web deben ser amigables
con el usuario sin necesidad de mucha explicación para hacer la compra más sencilla y con
información lo más detallada de sus productos.
Para finalizar, las promociones que publicitan las páginas online tienen un mayor
impacto para los participantes en las redes sociales como Facebook e Instagram, pues estas
promociones que observaron mediante estos canales han influenciado a que realicen una
compra, previamente indagando sobre la página web específica y sus productos. Los
participantes mencionaron también que las promociones de los productos que se publicitan por
redes sociales fue una causa para que realicen con más motivación sus compras online
4.2.2.3. Resultados del Focus Group para los Factores de Credibilidad.
En relación a los factores de credibilidad (véase figura 5), los participantes del focus
group señalaron que al momento de recibir sus productos que compraron por Internet estos
cumplieron totalmente las expectativas de cómo fue que observaron el producto en el canal
online y como estos llegaron a ser totalmente idénticos a los que se mostraron, primeramente.
También, se menciona que incluso estos productos llegaron a superar las expectativas que
tenían como clientes

47
Figura 4. Codificación sobre los Esfuerzos de Marketing

48
Este cumplimento de sus expectativas motiva a los participantes a seguir comprando
por Internet y generando lazos con aquellas páginas que cumplieron con su propuesta, es decir,
que estos clientes van a seguir comprando en aquellas páginas que entregaron exactamente lo
mismo que se ofertaba por el canal online porque ya tienen su confianza ganada.
Respecto a las referencias de los productos, estos clientes del canal online mencionan
que para que puedan tener una idea clara de cómo es en realidad un producto que no pueden
verlo físicamente, necesitan que las páginas web muestren una descripción detallada de los
productos, que incluya una guía de tallas, el material de la prenda, y los cuidados para un
correcto funcionamiento. También, se menciona que las fotos que coloquen en Internet deben
de ser al menos seis, que muestren al producto en distintos ángulos, es decir, de la parte
delantera, trasera, de costados, arriba y abajo. Si los productos que se ofertan cuentan con
distintos colores, los participantes mencionan que también es necesario fotos de cada color
ofertado para tener así una perspectiva clara y que las fotos cuenten con la opción de zoom para
que los productos puedan observarse detalladamente. Por último, estos clientes refieren que
en caso de los videos cortos deben precisar el desempeño del producto y una toma alrededor
de todo el producto.
4.2.2.4. Resultados del Focus Group para los Factores de Experiencia de Compra.
En cuanto a los factores de la experiencia online (véase figura 6), en el focus group se
mencionó que un factor incentivador para volver a realizar una compra es el servicio post venta,
pues, según la experiencia de los participantes, estos se encuentran satisfechos con una llamada
para preguntar como fue el desempeño del producto, si se tuvo algún inconveniente con el
producto. Otro método de servicio post venta que se menciona son los mensajes para conocer
el nivel de satisfacción e incluso algunos con ciertos tips para un mejor manejo del producto.
49
Figura 5.Codificación sobre los Factores de Credibilidad

50
Acerca del diseño de las páginas web que estos clientes consideran necesarios para una
mejor experiencia de compra son los siguientes: valoran más las páginas que cuentan con un
carrito de compras que les ayude a verificar si los productos que agregaron son los correctos y
si las especificaciones que eligieron son las adecuadas. También, consideran que al momento
de revisar un producto este espacio debe tener una buena distribución en cuanto al orden de las
fotos, las descripciones y el precio para una mejor orientación. Asimismo, las categorizaciones
de los productos son importantes porque permiten a este tipo de clientes encontrar el producto
que buscan de forma más fácil y rápida, es específico, que puedan estar ordenadas según tipo
de prenda, marca, e incluso según especificaciones más específicas. En adición a la
categorización de los productos, los participantes mencionan que se necesita un filtro para
facilitar la búsqueda, mediante tallas, precios y colores.
En referencia a los medios de pago, este grupo de participantes señala que las empresas
grandes de retail solo les proporciona el método de pago mediante tarjetas de crédito o débito
y no tienen mayor opción, pero, prefieren las transferencias bancarias o Pago en Efectivo pues
no tienen una obligación directa de introducir información de sus tarjetas, incluso se mencionó
que otra opción confiable y sencilla de usar son las aplicaciones bancarias como Yape o Plin.
Para terminar, respecto a los plazos de entrega, las personas que participaron en esta
dinámica indicaron que están dispuestos a esperar la fecha que las páginas especifican antes de
finalizar la compra, pero, si la empresa no cumple con esta fecha pactada estos clientes
esperarían entre 1 a 5 días para presentar su reclamo o solicitar su reembolso ya que se sentirían
estafados.
52
Figura 6. Codificación sobre los Factores de Experiencia Online

53
4.2.3. Resultados de las Entrevistas a Expertos.
En las entrevistas a expertos se buscó una perspectiva contraria a la de los clientes, ya
que los expertos que participaron en la dinámica trabajaron y/o tenían experiencia con el canal
e- commerce, por lo cual, se tendría una visión alterna al de los clientes. Durante estas
entrevistas, los expertos en el tema detallaron aspectos primordiales respecto a los factores que
determinan la decisión de compra online, así como ahondar mediante casos reales que ellos
pasaron y/o estaban afrontando actualmente. Además, aparte de los factores previamente
hallados y corroborados por los otros sujetos de estudio que eran compradores del canal online,
se halló el factor psicológico, que demostraba una indispensabilidad que generaba
interdependencia entre los otros factores antes detallados, se revelaron factores como el
comportamiento del consumidor y enfoque generacional (véase figura 7).
4.2.3.1. Resultados de la Entrevista a Expertos para el Factor Sociocultural.
Para los expertos entrevistados, en el caso de los factores socioculturales (véase figura
8), brindaron énfasis en el factor de motivación al momento de realizar una compra, tomaron
en cuenta que los productos de primera necesidad fueron y serán las primordiales ante cualquier
contexto, este fue el caso que ocurrió en la pandemia que actualmente sigue vigente. Esta
necesidad durante a aquel contexto se debía generalmente al miedo al contagio que había
debido al Covid-19, entonces, las empresas retail que incentivaron el uso del canal e-commerce
no tuvieron bajas relevantes, por el contrario, empezaron a aumentar debido a la prolongación
de tiempo de coyuntura que asolaba a los consumidores y clientes de estas empresas. Además,
con tales motivaciones, esto promovió a que la frecuencia de compra de los clientes aumente
exponencialmente obligando a que la gente se acople más a esta modalidad de compra.

54
Figura 7. Codificación de Entrevistas a Expertos Realizadas

55
Por otro lado, se tuvo en cuenta las preferencias de compra, que detallaba que los
motivos de compra para el canal online no eran tan favorables, ya que se demostró problemas
con respecto a la experiencia de compra online que se sintetizaba en que el consumidor prefiere
el contacto físico con el producto que desean adquirir. Finalmente, dos de los expertos
coincidieron que un factor sociocultural importante en la decisión de compra online es el
aspecto generacional ya que la generación de millennials y centennials son las generaciones
que han nacido o que ya han tenido experiencia en los medios digitales por lo que son estos
consumidores los que han terminado por incrementar la frecuencia de compra digital. Cabe
resaltar que los consumidores de estas generaciones son bastante complicados, exigentes y
difícil de fidelizar. Además, estas generaciones siguen muchas recomendaciones de las
experiencia y recuerdos que la generación de babyboomers han construido con algunos
productos.
4.2.3.2. Resultados de la Entrevista a Expertos para los Esfuerzos de Marketing.
Los expertos entrevistados, en el ámbito de los esfuerzos de marketing, dieron a conocer
detalles más específicos de cómo funciona las empresas retail en la modalidad del e-commerce
(véase figura 9), detallando que, en el ámbito del producto, lo importante es la categorización
de productos, en la cual resalta más los productos de primera necesidad y que debido al
contexto de la crisis actual, dio un impulso grande a la comercialización de la categoría de
tecnología y decoración del hogar. Por otro lado, sobre los precios, dieron a conocer que este
factor es directamente proporcional a la calidad puesto que, la relación calidad y precio va a
depender al público al cual se dirige. Además, en el factor de plaza, mencionaron que el canal
online de las empresas retail están implementando mejoras en el tema logístico con la finalidad
de cumplir con los pedidos de los clientes y a la vez de optimizar esta para pulir sus errores ya
que afirmaron que todos tuvieron problemas en este factor.

56
Figura 8.Codificación de Entrevistas a Expertos en los Factores Socioculturales

58
Figura 9. Codificación de Entrevistas a Expertos en los Esfuerzos de Marketing

59
Finalmente, en el caso del factor de promoción, se enfocaron a que las empresas retail
aumenten la cantidad de campañas en la que promocionen con intensidad la compra online
debido a la coyuntura actual ya que era el único modo más efectivo para lograr ventas.
4.2.3.3. Resultados de la Entrevista a Expertos para los Factores de Credibilidad.
En relación a los factores de credibilidad (véase figura 10), los expertos indicaron que
los compradores en el canal online en el aspecto de confianza, hubo una regular problemática,
debido a que este canal estaba muy adelantado a su tiempo ya que, un gran segmento estuvo
forzado a realizar sus compras por este canal, a lo cual tuvieron problemas debido a que estaban
en una etapa introductoria o de primera vista a esta modalidad de compra, a lo cual tuvieron
problemas para optar por ello, ya que se centralizaba en el no conocimiento y temor a sufrir
algún percance que le genere una mala experiencia. Además, que las empresas retail realizaban
campañas y fechas especiales de venta continuas que tuvieron como resultado la pérdida de
credibilidad en lo que prometían como descuentos y promociones, por consecuencia, los
clientes ya no tuvieron una buena reacción debido a que lo consideraban como una campaña
sin veracidad. Por otro lado, algunos clientes que realizaban sus compras en sus marcas
preferidas o sus Lovemarks, tuvieron una confianza vigente debido a que eran sus marcas de
mayor preferencia en el aspecto de compras online, no reaccionaron tan negativamente como
llegar a abandonar la marca porque los clientes ya conocían muy bien las marcas que iban a
adquirir y aun así fallen con la modalidad de compra online estos iban a continuar con ellas.
60
Figura 10. Codificación de Entrevistas a Expertos en los Factores de Credibilidad

61
4.2.3.4. Resultados de la Entrevista a Expertos para los Factores de Experiencia de
Compra.
Respecto a los factores de experiencia de compra online (véase figura 11), los expertos
se centraron en el aspecto de la atención al cliente, en el cual detallaban la importancia de cada
etapa, desde la precompra hasta su finalización, en el canal online se hace un seguimiento
constante mediante herramientas digitales como chatbots o chats de mensajería instantánea,
además, en casos particulares interviene el servicio de venta tradicional en el caso de que
requiera de un agente especializado que brinde un contacto personalizado, estos instrumentos
permiten tener una capacidad de tener una respuesta rápida con la cual agilizan la comunicación
con sus clientes, especialmente en las etapas finales de la compra donde se consulta al cliente
sobre su satisfacción con el producto adquirido y el servicio otorgado. Además, se toma en
cuenta el factor del entorno virtual que deberá de estar a la medida de lo que realmente
requieran los usuarios ya que ciertas particularidades como la distracción, la baja conexión, la
portabilidad y el precio final más el delivery ocasiona que los clientes prefieran comprar
presencialmente. Por otro lado, se tiene muy en cuenta los métodos de pago en las cuales se
realizan utilizando el dinero electrónico que llegan a ser un factor determinante en la compra
online, cabe resaltar que esta modalidad brinda una facilidad total para los clientes ya que
concretan la etapa de compra online sin que perciban las adversidades de realizar una compra
en el canal tradicional. Finalmente, se toma en cuenta la logística para los plazos de entrega en
la cual detallan falencias durante la aceleración del uso del canal online, a lo cual las empresas
retail optaron por utilizar tendencias como el Q-commerce que garanticen la llegada rápida del
producto a los clientes, por ello, se debe evaluar la capacidad humana, capacidad productiva y
procesos claves para poder efectuar la propuesta de valor y entregar el producto en la fecha
programada.
62
Figura 11. Codificación de Entrevistas a Expertos en los Factores de Experiencia de Compra Online
64
Figura 12. Codificación de Entrevistas a Expertos en los Factores Psicológicos

65
4.2.3.5. Resultados de la Entrevista a Expertos para los Factores Psicológicos.
En las entrevistas, los expertos dieron a conocer un nuevo factor, que es el factor
psicológico (véase figura 12). Dentro de este factor este grupo de expertos resaltan que los
consumidores realizan sus compras en cuanto a la percepción que cada uno maneja, por
ejemplo, no se puede tratar la calidad como un tema genérico porque dependerá de lo que cada
persona considere o no como aspectos de calidad. Por otro lado, las necesidades de compra son
motivadas por la pirámide de Maslow, es por ello que las categorías de alimentación, moda y
limpieza han sido las categorías más compradas tras el COVID-19, pues, los consumidores
tienen a la supervivencia como una necesidad innata. Por último, los expertos también
mencionan que los consumidores digitales actúan de forma muy intuitiva, es por ello que las
promociones, campañas y descuentos les parecen una oportunidad que debe ser aprovechada y
finalmente terminan accediendo a estas compras. También, cabe resaltar que los medios de
pago se relacionan mucho con este factor, pues según los expertos, cuando los clientes compran
con efectivo sienten que están haciendo un gasto mayor al que realizan cuando pagan con
tarjetas de crédito o débito u otro medio de pago digital.
4.2.4. Análisis de la Información.
Posteriormente a la aprehensión de información mediante las encuestas y focus group,
es posible identificar los factores que determinan la decisión de compra online por jóvenes de
la ciudad de Huancayo en tiendas por departamento.
A continuación, se presenta un sistema de categorías a posteriori, donde se describirá
cada factor con sus respectivas dimensiones y sub dimensiones en la cual se tomó en cuenta el
análisis de resultados de las encuestas y dinámica de focus group realizada a los individuos de
estudio de la presente investigación (véase figura 13).

66
Figura 13 Sistema de Categorías a Posteriori
4.2.4.1. Factores Socioculturales.
Los factores socioculturales se definen como un conjunto de elementos que van
inmersos al comportamiento del consumidor en el ámbito de su realidad social en base a su
entorno social y la cultura en la que se desenvuelve, además que ayuda a definir la herencia
cultural en la que va incluido los valores creencias y costumbres. Para el contexto del presente
estudio, se tomaron en cuenta los hábitos de compra, fuentes de información y las preferencias
de compra.
67
Figura 14. Sistema de Categorías de los Factores Socioculturales
4.2.4.1.1. Hábitos de compra.
Son aquellas predisposiciones donde los clientes o compradores suelen guiar su forma
de comportamiento ante una compra, estos hábitos por lo general, orientan a que el comprador
seleccione un determinado producto y/o servicio entre diversas opciones que obviamente se
escoge por las necesidades que el comprador quiera satisfacer, en otras palabras, definen parte
del comportamiento del consumidor que incluyen: La (a) frecuencia de compra que se fija
como la cantidad en promedio de fechas en la que transcurre una adquisición y otra, por otro
lado, se tiene a la (b) motivación de compra que viene a ser aquella razón incitadora que influye
en la conducta total y comportamiento del comprador, este factor es esencial en los hábitos de
compra, porque esta crea el primer impulso a la realización de una compra y hace que el
consumidor tenga el objetivo de satisfacerlo.

68
4.2.4.1.2. Fuentes de información.
Son aquellos factores que hacen referencia a los medios que brindan información en
base a una experiencia e investigación, estos pueden ser: las (a) fuentes primarias o personales
a las cuales se consideran a las personas que sean pertenezcan al entorno cercano que son:
familiares, amigos, vecinos, colegas de trabajo, gente que participa en foros de interés propia
al consumidor y gente que de apoyo en consultoría como ejecutivos de ventas, por otro lado,
se encuentran las (b) fuentes secundarias o impersonales que son: artículos de revistas o diarios,
folletos físicos o electrónicos, anuncios y sitios web.
4.2.4.1.3. Preferencias de compra.
Son aquellos elementos que han pasado por un proceso de selección entre otras
opciones, las cuales un consumidor se inclina por diferentes motivos como experiencia
satisfactoria de un producto después de su consumo y/o la búsqueda de información detallada
previa adquisición del bien o servicio. A diferencia de la motivación que es aquella razón inicial
que modifica la conducta del consumidor, el (a) motivo de compra se refiere a una razón
particular que impulsa al consumidor a satisfacerla, además, estos se consideran como
necesidades que pueden ser: primarias o innatas las cuales van inmersos al carácter fisiológico
o biogénico que resultan indispensables para la supervivencia de las personas, por otro lado, se
encuentran las secundarias o adquiridas que son de carácter psicológico o psicogénica que
tienen la finalidad del crecimiento personal y estas se obtienen por medio de las interrelaciones
y el estado psicológico del consumidor.
4.2.4.1.4. Aspecto generacional.
Este aspecto es fundamental para conocer los hábitos de compra de cada grupo de
consumidores y que tipo de experiencia valoran más en el proceso de compra online. Se sabe
que la generación de centennials y millennials son la generación de consumidores más jóvenes
y representan el 60% de la población en el mundo. Los centennials son una generación que
69
manejan muy bien la tecnología, compran en mayor cantidad, pero con gastos bajos y valoran
mucho las promociones y la comodidad que les facilita el medio online. Por otro lado, los
millennials son la generación que más compra por el medio online y se caracterizan porque
valoran mucho la tarifa de envío, la facilidad y rapidez de la plataforma, descuentos y servicios
post venta como garantías y devoluciones. Es por este motivo que las generaciones de
consumidores juegan un papel muy importante dentro de la segmentación de mercado, pues,
las empresas deberán orientar sus acciones para llegar a satisfacer a su público objetivo.
4.2.4.2. Esfuerzos de Marketing.
Figura 15. Sistema de Categorías de Esfuerzos de Marketing
Esta clase de factores hace referencia hacia las campañas de marketing de la empresa
que tiene el objetivo de mejorar la satisfacción del cliente mediante las estrategias de las 4 p’s
de marketing, por la cual se toma en cuenta: producto, precio, plaza y promoción. Estas
estrategias ayudaran a hacer que cada factor se torne en un valor diferenciado que resalte sus
características más esenciales

70
4.2.4.2.1. Producto.
Se define como el bien o servicio que cuenta con ciertos atributos y beneficios, además,
para lograr que se pueda concretar una venta, esta debe de tener las siguientes cualidades que
buscan el cumplimiento con las necesidades predispuestas por el consumidor desde su
beneficio básico, detalle y superación de expectativas.
4.2.4.2.2. Precio.
Este factor se refiere a la cantidad monetaria necesaria para la adquisición de un bien
y/o servicio que se ofrece al mercado, cabe resaltar que es un elemento esencial para la principal
finalidad de una empresa, que es obtener ganancias de sus ventas mediante la recuperación de
costos y compensación de un margen de utilidad, para establecer este factor se debe de tomar
en cuenta: demanda del producto, sensibilidad a los precios, valorización del producto, precios
de los competidores, costos de logística, entre otros.
4.2.4.2.3. Plaza.
Este factor hace referencia hacia el punto de venta y en todo caso a cómo puedes llegar
a él o cómo este puede llegar a ti, además, se enfoca en la distribución del producto tanto en el
medio físico y/o virtual, por lo cual es necesario que este factor cumpla con tener los elementos
necesarios que aseguren una buena experiencia de compra tanto en el canal físico como online.
4.2.4.2.4. Promoción.
Este elemento es aquel que crea comunicación entre la empresa y el público objetivo,
gracias a este factor se puede comunicar las promesas de la empresa en los aspectos del valor
del bien o servicio que la empresa quiere que el público asimile por ventajas y diferenciación
ante otros competidores, por lo tanto, su función es persuadir a los clientes actuales a seguir
consumiendo la marca y a los clientes potenciales promover el consumo de la marca y que
puedan tener una experiencia que vaya acorde a las necesidades y deseos de los consumidores
y compradores. Para la realización de una buena promoción, es esencial tener en cuenta:

71
publicidad en medios offline y/o online, promoción de ventas, fuerzas de ventas y relaciones
públicas.
4.2.4.2.5. Segmentación.
La segmentación es uno de los factores más importantes dentro del proceso de decisión
de compra online, pues, las empresas deben orientar sus esfuerzos de marketing y de
experiencia online de acuerdo a sus consumidores. Segmentar es dividir un mercado en grupos
uniformes más pequeños de compradores, que comparten ciertas características en común
como necesidades, conductas, características, lugar de residencia, entre otros. Es por ello que
probablemente responderán de forma similar a determinadas estrategias del marketing mix, ya
que estas acciones no están dirigidas de forma genérica sino más bien a un público objetivo.
4.2.4.3. Factores de Credibilidad.
Figura 16. Sistema de categorías de los Factores de Credibilidad

72
Este factor hace referencia a la honestidad y objetividad que brindan las empresas para
hacer que sus clientes actuales y potenciales sientan que ellos son respetados, valorados y
sientan que la empresa tiene un compromiso con ellos mediante los valores de honestidad,
integridad y confianza. De estos valores, todas se complementan y sintetizan en un factor que
es la confianza.
4.2.4.3.1. Confianza.
Este factor va inmerso en la capacidad de creer y asimilar que una empresa es confiable
cuando comunica sus valores para mantener un relación estable y duradera con los clientes
actuales y potenciales, para lograr que una empresa emita confianza, es necesario tener en
cuenta: el (a) cumplimiento de expectativas que es romper con el esquema esperado por los
clientes y hacer que estos no solamente se sientan satisfechos sino se sientan sorprendidos con
lo que hace la empresa por cumplir con su deseo y sobrepasarlo, por otro lado, se encuentra la
(b) referencia del producto, que se basa en aquellos elementos que ayuden a identificar un
producto de forma más rápida, en el caso del presente trabajo de investigación, se presenta
como ejemplo a la descripción detallada del producto, fotos y videos que ayuden al comprador
a guiarse mejor ante varias opciones.
4.2.4.4. Factores de Experiencia de Compra Online.
Los factores de experiencia de compra online se definen como aquellos elementos que
forman parte de una experiencia dada en un medio online en la cual se realizó la adquisición
de un bien o servicio, estos factores ayudan a determinar en cómo un cliente interactúa desde
su primera búsqueda hasta la conclusión de su compra, cabe resaltar que la experiencia no
siempre es positiva, ya que hay casos en la que las malas experiencias se vieron reflejadas por
el entorno online o diseño, descripciones falsas, problemas de formas de pago, pésimo servicio
post venta e incidencias con devoluciones y reembolsos, si se evita aquellos errores, se puede
asegurar una buena experiencia online en la cual el cliente seguirá consumiendo la marca a
73
largo plazo y en lo posible recomendará a sus allegados, por lo tanto, hay que tomar en cuenta
factores como: la atención al cliente, búsqueda de información, entorno virtual, medios de pago
y logística.
Figura 17. Sistema de Categorías de los Factores de Experiencia de Compra Online
4.2.4.4.1. Atención al cliente.
Este factor es considerado como una herramienta y proceso que utilizan las empresas
para brindar un servicio de calidad total durante todo el proceso de adquisición para que así los
clientes puedan tener una mejor y satisfactoria experiencia online, el factor más relevante para
las compras online viene a ser el (a) servicio post venta que hace referencia al último paso del
proceso de compra, en la cual se toma en cuenta: el seguimiento de la compra, preguntas de
satisfacción con el producto y/o servicio, en casos negativos ofertar devoluciones y reembolsos.
Este es muy importante debido a que la empresa puede demostrar sus deseos de brindar una
experiencia única y que pueda llegar a crear una conexión más cercana con el cliente.
74
4.2.4.4.2. Entorno virtual.
Es un conjunto de herramientas que van inmersos en un espacio digital con la finalidad
de generar una buena visualización para que los usuarios puedan navegar de manera cómoda y
accesible, los elementos que presenta son: carrito de compras, lista de deseos, división por
categorías de productos, colores, contenido gráfico, fuentes de escritura, entre otros.
4.2.4.4.3. Medio de pago.
Es una herramienta que tiene la función de realizar un pago por adquisición realizada
en un medio físico o virtual, en el caso del físico, se realiza mediante herramientas tangibles
como lo puede ser el dinero real como las monedas o billetes, por otro lado, se tiene el dinero
electrónico que puede ser efectuado mediante tarjetas de crédito o débito y las transferencias
bancarias e interbancarias.
4.2.4.4.4. Logística.
Los procesos logísticos son los que se encargan de lograr el abastecimiento de los
productos. Es decir, es un proceso en el cuál los recursos humanos, de materiales, equipos e
inventarios deben estar coordinados y gestionados correctamente para llevar el producto del
lugar de distribución hacia el cliente final. Para llegar a estos clientes, la logística se encarga
de la compra de materiales, la manipulación de estos, la toma del pedido, la preparación, el
transporte, los inventarios y la planeación de la demanda para abastecerse. La logística es
sumamente importante, pues de nada vale un buen diseño si es que el producto no llega a tiempo
al cliente.
4.2.4.4.5. Plazos de entrega.
Este factor hace referencia al tiempo total en forma de intervalo en la que el vendedor
te asegura que tu adquisición llegará a tus manos, lo que se debe tomar en cuenta para los plazos
son: momento del orden, tiempo promedio de llegada, cadenas de suministro y en caso el
producto aún no se ha fabricado, tiempos de producción.

75
4.2.4.5. Factores Psicológicos.
Figura 18. Sistema de Categorías de los Factores Psicológicos
Los factores psicológicos son elementos de la psique que afectan la manera en que la
que los estímulos externos influyen en el reconocimiento una necesidad y como el consumidor
actúa durante todo el proceso de compra hasta la finalización de esta prácticamente de
inmediato. Es decir, son comportamientos que incitan al consumidor a actuar, incluso se dice
que el 95 % de las decisiones de compra surgen en el subconsciente. Dentro del factor
psicológico podemos encontrar las influencias internas como la percepción y el
comportamiento de compra que son los que influyen en la toma de decisiones de compra
afectan los procesos de toma de decisiones de los consumidores.
4.2.4.5.1. Percepción.
Es el proceso en la que un individuo organiza, selecciona e interpreta información
externa para formar sus decisiones. Todas las personas percibimos la realidad de formas
76
distintas. Esta, se basa en la imagen del entorno en que nos formamos y nos ayuda a seleccionar,
organizar e interpretar de forma única la información que reciben nuestros sentidos.
4.2.4.5.2. Comportamiento de compra.
Es un proceso en el que los clientes eligen, emplean, y obtienen un producto, y
dependerá del estado en la que se encuentre su necesidad y como es su perfil psicológico. Por
un lado, tenemos las (a) necesidades humanas, que son las carencias de algo que no se tiene y
que deja de existir una vez que se obtiene. Los humanos estamos permanentemente deseando
saciar una necesidad psicológica o física, que usualmente son las necesidades fisiológicas como
comer, dormir, beber, etc; que son necesarias para la vida misma. Para este estudio es una
fuerza que incita a las personas su satisfacción a través de una compra. Y por otro lado
encontramos a las (b) actitudes que son propensiones aprendidas que guían la forma de actuar
de las personas.
4.2.5. Contrastación de Resultados.
Los factores determinantes en la decisión de compra online al comienzo de la
investigación y mediante la utilización de la metodología de estudio de casos, se definieron en
cuatro categorías las cuales son: factores socioculturales, esfuerzos de marketing, factores de
credibilidad y factores de la experiencia online. Pero, después de la revisión de los resultados
de las encuestas a los sujetos de estudio, los resultados obtenidos del focus group y los
resultados en las entrevistas a expertos, se pudo determinar que las sub categorías aumentaron
y otras no eran necesarias. Con respecto al factor sociocultural los participantes del focus group
y los expertos en las entrevistas, resaltaron dos subcategorías, respectivamente, que no había
sido tomada en cuenta; es así, que las subcategorías dentro de los factores socioculturales
después del análisis y los hallazgos obtenidos, cambiaron y se concluye que este factor cuenta
con las 3 subcategorías mencionadas a continuación: (a) hábitos de compra; que incluye la
frecuencia de compra y motivación de compra, (b) preferencias de compra; que incluye el

77
motivo de la compra, (c) fuentes de información; que incluye las fuentes primarias y
secundarias y (d) aspecto generacional.
Categorización a priori Categorización a posteriori

• Factores socioculturales • Factores socioculturales
 Hábitos de Compra  Hábitos de Compra
- Motivación de - Motivación de
compra compra
- Frecuencia de - Frecuencia de
compra compra
- Lugares de compra  Preferencias de Compra
 Preferencias de Compra - Motivo de compra
- Motivo de compra  Fuentes de Información
• Esfuerzos de Marketing - Fuentes primarias
 Producto - Fuentes secundarias
 Precio  Aspecto generacional
 Plaza • Esfuerzos de Marketing
 Promoción  Producto
• Factores de credibilidad  Precio
 Confianza  Plaza
- Motivo de abandono  Promoción
- Referencias de  Segmentación
producto • Factores de credibilidad
• Factores de la experiencia  Confianza
de compra online - Cumplimiento de
 Atención al Cliente expectativas
 Diseño de página web - Referencias del
 Métodos de pago producto
 Plazos de entrega • Factores de la experiencia
de compra
 Búsqueda de
información
 Atención al Cliente
- Servicio post venta
 Entorno virtual
 Medios de pago
 Logística
- Plazos de entrega
• Factores Psicológicos
 Percepción
 Comportamiento de
compra
- Actitudes
- Necesidades
humanas
Figura 19. Recategorización entre Categorías a Priori y Posteriori
78
Para el factor de esfuerzos de marketing se puede reafirmar la teoría de Schiffman y
Lazar (2010) ya que, mediante los resultados obtenidos de las encuestas, las respuestas del
focus group y las experiencias de los expertos en el tema, se determinó que los esfuerzos que
realizan las páginas online para atraer nuevos clientes y reforzar sus lazos con los ya fidelizados
se basan en (a) producto, (b) precio, (c) plaza, (d) promoción y (e) segmentación
Estas 4 subcategorías se complementan y juntas influyen en que los clientes del canal
online puedan generar más compras. Los encuestados y entrevistados consideran que el factor
de credibilidad es uno de los más importantes antes y después de realizar una compra, es por
eso que mediante los resultados se determinó que esta categoría debería ser modificada pues
dentro de la subcategoría de (a) confianza, se debe considerar el motivo de abandono por el
cual se perderían potenciales ventas, el cumplimiento de expectativas que refuerza la
motivación a una recompra y las referencias del producto, que es un motivo fundamental por
en cuál los clientes deciden o no realizar la compra. El factor de experiencia de compra online
determinado por la teoría de Zhou, Dai y Zhang (2007) estuvo considerado por cuatro
subcategorías; sin embargo, después de los testimonios recolectados en las entrevistas a
expertos, obtuvimos información determinante para reformular y acotar una categoría y dos
subcategorías necesarias para la investigación, que son las siguientes: (a) búsqueda de
información, (b) atención al cliente; que incluye servicio post venta, (c) entorno virtual, (d)
medios de pago y (e) logística; que incluye plazos de entrega. Sin embargo, dentro de la
subcategoría de atención al cliente y mediante los hallazgos del focus group se determinó que
el servicio post venta debería tener una importancia relevante pues demostró que desempeña
un rol importante para que se pueda crear relaciones duraderas con los clientes de este medio
y superar las expectativas que estos tenían con respecto a la empresa. Así mismo, la categoría
diseño de página web, fue reemplazada por entorno virtual, ya que se enfoca en todo el
ambiente, herramientas y medios que engloba la modalidad virtual y el e-commerce.

79
Finalmente, después de los testimonios de los expertos en la modalidad online, se halló el factor
psicológico, un factor que interviene de manera relevante en el proceso de compra, y respaldada
por la teoría de Schiffman y Lazar (2010), quienes indican que los factores psicológicos juegan
un papel primordial en el proceso de toma de decisiones del consumidor mediante influencias
internas como (a) percepción; pues cada individuo interpreta una determinada información que
llega a concluir en una decisión y (b) comportamiento de compra; que incluye las actitudes y
las necesidades humanas. De tal manera, se llega a concluir las fases del modelo de toma de
decisiones del consumidor, propuesto por los autores mencionados y verificado por los
instrumentos de recolección de datos de la investigación.
4.3. Interpretación de los Hallazgos
De acuerdo a los antecedentes que fueron tomando en cuenta al inicio de la
investigación, se puede exponer la siguiente constatación: acorde a lo que señalan Cárdenas y
Reyna (2019) en su investigación para su tesis que sostuvo como objetivo conocer el nivel de
relevancia de los factores que determinan la intención de compra mediante el comercio
electrónico en los jóvenes de 18 a 34 años de la ciudad de Lima, identifican que estos factores
son: (a) expectativa del esfuerzo; porque los consumidores de este canal prefieren lo rápido y
sencillo, (b) expectativa de rendimiento; porque si el consumidor califica como positiva su
compra entonces tendrá mayor predisposición a volver a realizar otra compra por este medio,
valorando sobre todo la rapidez y los beneficios que le ofrece la tienda, (c) condiciones de
facilidad; porque los clientes consideran importante controlar sus compras mediante el
monitoreo de sus envíos, un soporte de atención al cliente y los diversos medios de pago, (d)
confianza percibida; porque los clientes consideran valiosa la confianza que una página les
transmite para realizar una compra, (e) motivación hedónica; porque los clientes tienen
diversos motivos de compra, (f) influencia social; porque los consumidores toman en cuenta
las recomendaciones sociales antes de realizar una compra y (g) riesgo percibido, que
80
usualmente no es tan importante pues los jóvenes realizan sus compran mediante páginas
confiables que les aseguren respaldar sus transacciones. Entre tanto que las autoras consideran
los 6 factores ya mencionados, la presente investigación simultáneamente halló el factor de
credibilidad que abarca la confianza, el motivo de abandono y el cumplimiento de las
expectativas que se relaciona con el factor de confianza percibida, riesgo percibido y
expectativa. Además, otro factor hallado fue el factor sociocultural que abarca los hábitos de
compra, preferencia de compra y fuentes de información que se relacionan con la motivación
hedónica e influencia social. Por otro lado, en las subcategorías halladas dentro del factor de la
experiencia de compra online se encuentra la atención al cliente, los medios de pago y los
plazos de entrega que coinciden con el factor de condiciones de facilidad de este antecedente.
Pero, cabe resaltar que en el estudio que se realizó en la ciudad de Lima, los jóvenes
encuestados no perciben algún riesgo vinculado en las transacciones que realizan mediante el
canal online, puesto que es posible que estos realicen sus compras en plataformas respaldadas
o confiables por ellos, sin embargo, en este estudio realizado en la ciudad de Huancayo aún se
encuentra un riesgo percibido en cuanto a los medios de pago, especialmente cuando el monto
de la compra es una suma muy alta, por lo que prefieren opciones en las que no tengan que
brindar su información directamente a la tienda online sino mediante depósitos.
La presente investigación también concuerda con la investigación de Mercado et al.,
(2019) que estudiaron las características del comportamiento del consumidor online y
determinaron que en este medio existen tres factores, los cuáles son: (a) comportamiento del
consumidor, porque estos realizan una investigación previa; para elegir el mejor producto que
mayor se adapte a sus necesidades y los comentarios de otros usuarios en las páginas web
acerca de los productos o servicios; priorizan sus preferencias, en cuanto al medio de pago, (b)
motivación; porque la variedad de los productos del medio online, los precios, las promociones
y la aceptación del canal online determinan su decisión de compra, (c) experiencias online, por
81
los consumidores necesitan ver imágenes y soporte virtual ,ya que este público necesita tener
al menos una idea de cómo es el producto y ayuda para poder hacer cualquier consulta acerca
del producto y poder vivir una experiencia cercana a como es comprar en una tienda física,
además, los consumidores prefieren una adecuada distribución de los productos y de los
elementos que cuenta la página web. Nuevamente se puede demostrar que los resultados de
esta investigación coinciden con los resultados de este antecedente, ya que, el factor
sociocultural abarca factores de este antecedente como la motivación de compra y la
preferencia de compra, además, de la investigación previa. También, se puede resaltar que
coincidentemente esta investigación y el antecedente ya mencionado concuerdan con los
esfuerzos de marketing, determinados en producto, precio, plaza y promoción, ya que juntos
influyen a la compra por el canal online. Además, las subcategorías del factor de la experiencia
de compra online concuerdan con las subcategorías del factor de experiencias online de este
antecedente, específicamente en la atención al cliente y el diseño de la página web. Finalmente,
se enfatiza la coincidencia de este estudio y el antecedente ya nombrado en que coincide con
los factores psicológicos, donde se precisan la percepción y el comportamiento del consumidor,
ya que estos generan una influencia en la decisión de compra en el canal online. Asimismo, las
subcategorías como actitudes y necesidades concuerdan como elementos fundamentales del
factor de comportamiento del consumidor.
En la investigación de Linero y Botero (2020), en la que querían conocer los hábitos,
necesidades y prácticas de consumo en plataformas digitales en personas de 24 a 34 años de
los niveles socioeconómicos 3 y 4, se determinó que (a) el grado de confianza, es un factor
imprescindible para realizar una compra online porque al comprar por un medio que no es
físico los consumidores quedan expuestos a robos en sus cuentas bancarias, demoras en los
plazos de entrega, promesas falsas y garantías perdidas. Por lo que los e-commerce deben
conocer los hábitos de consumo de su público objetivo y esforzarse en crear un valor

82
diferenciado para atraerlos. Además, el (a) grado de confianza, es influida ante todo por la
información que brindan las páginas web acerca de sus productos como lo son: comentarios o
reseñas de las experiencias de otros compradores, el servicio post venta que ofrecen las páginas,
la seguridad que se percibe con su información personal y la facilidad y rapidez en la que se
desempeña la página web. En adición, la (b) experiencia del consumidor y (c) búsqueda de
información, es otro factor para que los clientes puedan cumplir exigencias propias que
contribuye finalmente a una recompra que a lo largo del tiempo generar lealtad con la página
web. Con esta información obtenida de este antecedente se puede hallar que otra vez el factor
de credibilidad detallado en este estudio en fundamental en la determinación de una compra
online y como mencionan las autoras, las reseñas de los productos y el cumplimiento de
promesas coinciden con las subcategorías de este factor. Por otro lado, dentro del factor de la
experiencia de compra online se puede contrastar que el antecedente también considera los
plazos de entrega, la seguridad de los medios de pago, el desempeño del entorno virtual y el
servicio post venta son elementos esenciales a tener en cuenta con los compradores del canal
online. Por último, los hábitos de compra y la búsqueda de información vuelven a ser
mencionadas en este antecedente y se confirma su importancia de considerarlos dentro de los
factores socioculturales. Cabe resaltar que en este antecedente de investigación no consideraron
los esfuerzos de marketing que de acuerdo a la revisión literaria y a anteriores antecedentes es
un factor indispensable, en consecuencia, de que este factor es influyente a las demás categorías
ya encontradas con el objetivo de incentivar a los usuarios a concretar una venta.
Por último, de acuerdo a la investigación que realizaron Rojas y Garces (2016) para
identificar ciertos factores determinantes de la decisión de compra online en consumidores
piuranos, señalan que: (a) los factores de prestigio, que influyen más a los consumidores online
es la buena reputación de la empresa, el buen servicio que esta otorga y si es que cuenta con
una buena imagen ya ganada, (b) los factores de satisfacción, como: la variedad de productos
83
en la página web, el estado de la transferencia de la compra, la experiencia de compra online y
el cumplimiento con los plazos de entrega, son los que más influyen a efectuar una compra
online y (c) los factores de credibilidad, que mayormente son las que más influyente al
momento de la decisión de compra online es la confiabilidad que cuenta la página web y los
comentarios de anteriores usuarios con el producto. Este hallazgo se relaciona con las
subcategorías que se determinaron en este estudio, principalmente, en el factor de la
experiencia de compra pues se vuelve a mencionar el cumplimiento de los plazos de entrega y
el buen servicio que se relacionan con el plazo de entrega y la atención al cliente señalados en
el presente estudio, pero, no se mencionan el entorno virtual y los medios de pago que
finalmente son elementos esenciales para ofrecer una mejor la experiencia al cliente. Por otro
lado, también se menciona los factores de credibilidad que coincide con este estudio y sus
subcategorías, como los comentarios de los usuarios y la confianza de la página web. Es
necesario señalar que este antecedente solo consideró a la variedad de productos que forma
parte de los esfuerzos de marketing y que es de suma importancia poder considerarlo para
obtener mejores resultados. Todos estos factores mencionados tanto en los antecedentes como
en la investigación de este estudio se ajustan con la finalidad de un mejor uso y de una mejor
rentabilidad de la página web.

84
Conclusiones
1. En primer lugar, según la literatura competente y los hallazgos de esta investigación se
pudo comprobar que los Factores socioculturales, entre los jóvenes de la ciudad de
Huancayo, si determinan la decisión de compra online. A su vez, los Factores
socioculturales abarcan (a.1.) los hábitos de compra en las que se considera la frecuencia
de compra y la motivación de compra, (a.2.) las preferencias de compra que tiene en
consideración el motivo de compra, (a.3.) las fuentes de información que pueden ser
primarias y secundarias y (a.4.) el aspecto generacional. Tanto los factores externos e
internos del ámbito sociocultural llegan a definir la página en la que los consumidores van
a realizar sus compras.
2. Además, se reconoció que los Esfuerzos de marketing, entre los jóvenes de la ciudad de
Huancayo, es otro factor que determina su decisión de compra. Este factor incluye
subcategorías que son (b.1.) el producto, (b.2.) el precio, (b.3.) la plaza, (b.4.) la promoción
y (b.5.) la segmentación, siendo este último el más importante de este factor pues, en base
a una correcta segmentación se dirigirán todos los esfuerzos de marketing a los
consumidores indicados. El resultado guarda relación con la literatura examinada en
Mercado et al., (2019) en la que refieren que la motivación que tienen los jóvenes para
realizar una compra online se basa en la variedad de productos, los precios, las promociones
y la aceptación del sitio web. Esta teoría puesta en práctica en el comercio electrónico,
muestra que este segmento de clientes valora más las páginas que ofrezcan una variedad de
productos, el beneficio de poder encontrar precios y ofertas más cómodos que en tiendas
físicas y los recursos necesarios de la página web para que les facilite la compra.
3. Por otro lado, se identificó que el Factor de credibilidad es otro factor que determina la
decisión de compra online en los jóvenes de la ciudad de Huancayo. Este factor integra a
la (c.1.) confianza, que a su vez agrupa el (c.1.1.) cumplimiento de expectativas, pues

85
mientras que los usuarios obtengan una experiencia positiva de compra la confiabilidad con
esta empresa aumenta y, por ende, existe la posibilidad de recompra y la (c.2.2.) referencia
del producto porque cubre la necesidad de no tener el producto en físico. Esto guarda
relación con la teoría investigada por Rojas y Garces (2016), quienes indican que los
factores más influyentes en la compra son: la buena reputación, la confiabilidad de la página
web y las reseñas de los usuarios, es decir, que las empresas son vulnerables a la percepción
que los usuarios tienen frente a la imagen positiva o negativa de la compañía y que
finalmente determina si se realiza la compra o no.
4. El presente estudio también demostró que el aspecto generacional influye a que los jóvenes
consideren el Factor de la experiencia de compra online como el más importante, pues
valoran mucho los aspectos de (d.1.) búsqueda de información porque mientras el
consumidor cuente con un conocimiento previo, la decisión que tome será menos
influenciada por información externa, la (d.2.) atención al cliente, ya que los jóvenes
consideran que es esencial que las páginas web les ofrezcan un soporte en el transcurso de
todo su proceso de compra, esto incluye la solución de problemas durante la compra o el
servicio post venta, el (d.3.) entorno virtual, pues, se demostró que cuanto mejor se
encuentre estructurada la página y las respuesta ante inconvenientes sean rápidas, el
proceso de compra se simplifica y podría aumentar la posibilidad de una venta, además, se
evidenció que mientras más rápido y sencillo sea el proceso los jóvenes valorarán más el
ahorro de esfuerzo y de tiempo, los(d.4.) medios de pago porque los jóvenes perciben una
página como más confiable y segura cuando una transacción ofrece una diversidad de
métodos de pago y finalmente (d.5.) la logística es fundamental para crear una experiencia
positiva en el consumidor, siempre y en cuando se hayan analizado si los procesos clave
como la capacidad humana, capacidad de producción, etc.; cumplen con brindar un servicio
de entrega eficiente; asimismo, los plazos de entrega son otro componente relevante, pues,
86
los jóvenes requieren el control y monitoreo de sus compras para reducir el riesgo de
estafas. Todos estos componentes están relacionados con el comportamiento de las
generaciones de millennials y centennials, ya que buscan compras rápidas y en comodidad,
con precios bajos y descuentos y tienen más confianza en las compras virtuales pues
nacieron en la era de lo digital.
5. Por último, el Factor psicológico, que tiene influencias internas como la (e.1.) percepción
y el (e.2.) comportamiento de compra es otro factor que influye en la decisión de compra
online por los jóvenes de la ciudad de Huancayo. Según Schiffman y Lazar (2010), este
factor es determinante principalmente en la segunda etapa del proceso, el cual se enfoca en
el reconocimiento de la necesidad, la búsqueda y evaluación de alternativas, netamente
influenciadas por el campo psicológico, pero se encuentran presentes en el consumidor
durante todo el proceso de compra y toman un rol significante.
6. En conclusión, la investigación tuvo como propósito general poder identificar los factores
que determinan la decisión de compra online por jóvenes de la ciudad de Huancayo en
tiendas por departamento, y al finalizar de procesar los resultados de las encuestas, del
focus group y de las entrevistas a expertos, se puede entonces determinar que los factores
que determinan la decisión de compra online son: (a) factores socioculturales, (b) esfuerzos
de marketing, (c) factores de credibilidad, (d) factores de la experiencia de compra online
y (e) factores psicológicos.

87
Recomendaciones
1. Algunas acciones que las empresas deberían de tomar en cuenta para mejorar el
rendimiento de sus páginas web es hacer un estudio de mercado para conocer los hábitos y
preferencias de sus consumidores y de esa forma estructurar el contenido de sus páginas de
acuerdo al segmento al que se dirigen. Además, se debe determinar a quiénes considera
como referentes el público objetivo para reforzar estas fuentes y asegurar un aumento del
reconocimiento de marca.
2. Asimismo, las empresas deben priorizar realizar una buena segmentación, ya que todos los
esfuerzos de marketing y las acciones que se realizarán para mejorar la experiencia de
compra deben estar orientadas a este público objetivo, y no orientarlas al público en general
pues de nada servirán estos esfuerzos si no se llega al público adecuado con las condiciones
adecuadas.
3. De acuerdo a los resultados obtenidos, se demostró que los jóvenes de Huancayo valoran
las promociones, descuentos y ofertas por lo que se sugiere que las empresas puedan
aprovechar fechas especiales como Cyber Days, Black Friday, día de la madre, día del
padre, San Valentín, navidad, entre otros; para que los clientes estén motivados a realizar
la compra. Por otro lado, en base a los resultados se demostró que los mejores canales para
promocionar estas ofertas se dan mediante las redes sociales de Facebook e Instagram, por
eso se sugiere que las empresas implementen un pago mensual a sus estrategias de socia
media para llegar mejor a su segmento de mercado. Y es de suma importancia que estos
anunciar permitan redireccionar a la página web para evitar el esfuerzo y que no termine
siendo un obstáculo para la compra.
4. Como recomendación, las empresas deben supervisar constantemente los motivos por los
cuáles los usuarios no terminan de realizar la compra y mejorar su desempeño para poder
fortalecer la relación de fidelidad y confianza con estos posibles clientes. Por otro lado, es
88
importante que todas las páginas cuenten con un espacio para las especificaciones del
producto. De acuerdo a los resultados, se demostró que los jóvenes consideran necesario
que las páginas cuenten con una descripción del producto basado en la guía de tallas,
material de las prendas y los cuidados, además, valoran más las imágenes que muestren el
producto en diferentes ángulos y, por último, videos cortos con una toma alrededor de todo
el producto. Mediante este recurso los futuros clientes pueden tener una idea clara del
producto y percibir a la página web más confiable con sus productos.
5. A su vez, las empresas deben considerar el aspecto generacional para establecer acciones
en cuanto a la experiencia de compra, pues, como los expertos recalcaron, se debe tener
especial consideración a los millennials y centennials ya que representan el 60% de la
población y son los consumidores que más compran por Internet. Estas generaciones en
específico valoran más la experiencia de compra como la comodidad en la que la realizan
y los descuentos que las compras online ofrecen. Además, valoran el aspecto medio
ambiental, la rapidez en la que se efectúa la compra, los envíos gratuitos y los servicios
post venta como garantías y devoluciones.
6. Las empresas deberían aplicar estrategias para poder superar las expectativas que tienen los
clientes acerca de sus productos, mejorando el packaging u ofreciendo un valor agregado
en la entrega para que los clientes se lleven una buena impresión de la empresa y en caso
de una recompra se mantenga la ilusión de recibir un paquete con las mismas o con mejores
características.
7. Se sugiere que las empresas cuenten con la información acerca de sus clientes para poder
hacerles un seguimiento después de la compra, mediante llamadas o mensaje y obtener una
retroalimentación de la experiencia del usuario a través de encuestas y recibir con agrado
alguna queja que ayudará a mejorar el servicio. De igual manera, esta información permitirá
89
mantener las características de cada usuario para poder ofrecerles información acerca de
nuevos productos u ofrecerles descuentos en su siguiente compra.
8. Para que los usuarios puedan encontrar la información de los productos de forma y sencilla
se recomienda que las páginas web cuenten con una estructura detallada y ordenada de lo
que ofrecen para que los usuarios encuentren lo que buscan de manera más rápida. Además,
se sugiere contar con un filtro que permita especificar más detalladamente lo que se está
buscando mediante tallas, colores, marcas y precios.
9. Dentro de los elementos de la página web, cabe resaltar que el carrito de compras es un
elemento fundamental con el que deberían contar las tiendas online, puesto que permite ver
el recuento de los productos que se desean comprar; incluyendo las opciones de añadir más
productos, modificar alguna especificación o eliminar algún producto que se haya
incorporado a lo largo de la navegación en la página online. Es por este motivo, que se
sugiere a las tiendas online añadir este elemento a su página web para mejorar la
experiencia de compra.
10. Como recomendación, se debe capacitar al equipo de atención al cliente para que ofrezcan
soluciones rápidas en caso de que se presenten clientes insatisfechos, además, se debe
monitorear el soporte técnico en la página web para respaldar todo el proceso de la compra.
En adición, el soporte o el servicio de consultas debe estar presente durante el proceso de
compra para brindar el soporte que los clientes necesitan como los emails que confirman la
compra, la hoja de ruta, los medios de pago, entre otros.
11. Para poder generar mayor confianza con los medios de pago se sugiere que la página web
cuente con todas las medidas de seguridad para proteger la información de sus clientes y
detallar estas especificaciones en la plataforma. También, se recomienda que las empresas
incluyan dentro de sus métodos de pago: el pago contra entrega, Pago Efectivo o las
90
aplicaciones bancarias para reducir el riesgo percibido que supone pagar mediante una
plataforma online.
12. También, se sugiere ofrecer el servicio de seguimiento de compra o tracking para que los
clientes tengan mayor control y seguridad del estado de su compra. Además, es necesario
que las empresas cumplan con el máximo de tiempo que se indicó antes de la compra para
evitar experiencias negativas en sus clientes.
13. Por otro lado, como el estudio ya lo demostró, los consumidores actúan por impulso,
especialmente en compras habituales como en las categorías de alimentación, moda,
limpieza, pero, realizan una búsqueda más exhaustiva en compras complejas o que
impliquen un precio más elevado. Es por ello que se sugiere, que las empresas que ofrezcan
productos no habituales brinden mayor información en cuanto a sus características, sus
especificaciones, su uso y el cuidado para brindar una experiencia de compra más rápida y
que no implique mucho esfuerzo en búsqueda de información externa.
14. A los consumidores digitales les motivan los precios bajos, descuentos y promociones y se
entusiasman mucho por estos, es por ello que las empresas deben cumplir cuando prometen
algún descuento sin recurrir a la publicidad engañosa, pues, si esto ocurre los clientes no
vuelven a comprar y hacen una mala recomendación.
15. Por último, se sugiere aumentar los descuentos al efectuar una compra con tarjetas de débito
o crédito en productos con alto precio o productos complejos, pues, está comprobado que
los consumidores al pagar con estos medios de compra sienten que no están gastando
mucho y les resulta más fácil efectuar compras de alto valor, a comparación de cuando
realizan estas compras en tiendas físicas y tienen contacto con el dinero en físico ya que
sienten que están haciendo un gasto mayor y prefieren retrasar la compra.

91
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96
Apéndice A
Matriz de Consistencia
Tema de Tesis: Factores Determinantes en la Decisión de Compra Online en Páginas Web de Tiendas por Departamento por Jóvenes de la
Ciudad de Huancayo
Línea de Investigación: Marketing Operativo
Título Preliminar de la Tesis: Factores Determinantes en la Decisión de Compra Online en Páginas Web de Tiendas por Departamento por
Jóvenes de la Ciudad de Huancayo
Problema Propósito de Investigación

¿Cuáles son los factores determinantes en la decisión de compra online en páginas web de Categorizar los factores determinantes en la decisión de compra online en páginas
tiendas por departamento por jóvenes de la ciudad de Huancayo? web de tiendas por departamento por jóvenes de la ciudad de Huancayo.
Diseño Metodológico
Caso seleccionado y Criterio de Fuentes Técnicas para recoger información Instrumentos para recoger
Selección información
Tiendas por departamento Clientes entre 18 a 24 años que han realizado por Encuesta Cuestionario
lo menos una compra en el canal online.
Clientes frecuentes entre 18 a 24 años que hayan Grupos focales – focus group Guía de entrevista semiestructurada
realizado compras en uno o más establecimientos
estudiados.
97
Expertos con cargos gerenciales en empresa del Entrevista a expertos Guía de entrevista estructurada
sector retail.
Propósitos específicos Categorías preliminares Subcategorías preliminares

Describir los factores socioculturales determinantes Factores socioculturales Hábitos de compra
en la decisión de compra online en páginas web de Preferencia de compra
tiendas por departamento por jóvenes de la ciudad
de Huancayo.
Identificar los esfuerzos de marketing Esfuerzos de Marketing Producto
determinantes en la decisión de compra online en Precio
páginas web de tiendas por departamento por Plaza
jóvenes de la ciudad de Huancayo. Promoción
Describir los factores de credibilidad determinantes Factores de credibilidad Confianza
en la decisión de compra online en páginas web de
tiendas por departamento por jóvenes de la ciudad
de Huancayo.
Identificar los factores de experiencia de compra Factores de experiencia de compra online Atención al cliente
online determinantes en la decisión de compra Diseño de la página web
online en páginas web de tiendas por departamento Medio de pago
por jóvenes de la ciudad de Huancayo. Plazos de entrega
Bibliografía de sustento usada para la justificación y delimitación del problema Bibliografía de sustento usada para el diseño metodológico
Asociación Española de Comercio Electrónico y Marketing Relacional. (2012). Bernal, C. A. (2010). Metodología de la Investigación. Colombia: Pearson
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Tecnológica. Obtenido de https://scielo.conicyt.cl/pdf/infotec/v30n1/0718-0764- Labajo González, E. (2016). El método científico. Obtenido de
infotec-30-01-109.pdf https://www.ucm.es/data/cont/docs/107-2016-02-17-
Mollá, A., Berenguer, G., Gomez, M., & Quintanilla, I. (2014). Comportamiento El%20M%C3%A9todo%20Cient%C3%ADfico.pdf
del consumidor. Barcelona: UOC. Obtenido de Ricoy Lorenzo, C. (2006). Contribución sobre los paradigmas de la investigación.
http://reader.digitalbooks.pro/book/preview/28750/Section0001.htm España: Educação Santa Maria. Obtenido de
Schiffman, L., & Lazar Kanuk, L. (2010). Comportamiento del Consumidor. https://www.redalyc.org/pdf/1171/117117257002.pdf
México: Pearson Educación de México. Obtenido de
https://psicologadelconsumidor.files.wordpress.com/2016/04/comportamiento-del-
consumidor-schiffman-10edi.pdf
99
Apéndice B
Modelo de Cuestionario
Buen día, se está realizando un trabajo de investigación titulado “FACTORES QUE
DETERMINAN LA DECISIÓN DE COMPRA ONLINE POR JÓVENES DE LA CIUDAD
DE HUANCAYO EN TIENDAS POR DEPARTAMENTO.”.
El objetivo de la presente encuesta es saber su opinión respecto a los factores que
determinan su decisión de compra online en una tienda por departamento, ya que es esencial
analizar estos datos para efectos de la presente investigación. Por lo cual solicito responda a
los siguientes enunciados con sinceridad.
La información que nos brindes será de uso exclusivamente confidencial.
Instrucciones: Por favor lea el enunciado y marque la respuesta que crea conveniente,
sólo puedes marcar una opción. Recuerde que no hay respuestas correctas o incorrectas, sólo
se refieren a sus preferencias.
1. Género:  Masculino  Femenino

2. Edad: ________________ años.
3. Ocupación:  Estudiante  Profesional Empresario Otro
HÁBITOS DE COMPRA
4. ¿Desde cuándo compras por Internet?

a) Desde hace un mes
b) Más de un año
c) Más de 2 años
d) Más de 5 años
5. En el último año ¿Cuántas veces ha comprado por Internet?
a) Nunca
b) Una vez
c) De 2 a 6 veces
d) Más de 6 veces
6. ¿En qué tienda por departamento suele realizar compras virtuales?
a) Oechsle
b) Ripley
c) Saga Falabella
d) Plaza Vea
e) Tottus
f) Otro __________
100
7. ¿Cuál es su motivación para realizar una compra online?

a) Necesidad
b) Moda
c) Status
d) Curiosidad
e) Utilidad
f) Otros __________
PREFERENCIAS DE COMPRA
8. ¿Cuál es el motivo principal por el que realiza sus compras por este medio?
a) Mayor variedad de productos
b) Precios más bajos
c) Ilusión de esperar la entrega
d) Poder comprar en cualquier lugar y momento del día
e) Placer de comprar por internet
f) Otros ___________
PRODUCTO
9. Al comprar por Internet ¿Considera que la amplia variedad de productos determina que
compre por este medio?
a) Si
b) No
10. ¿Qué categoría de productos son los que sueles comprar por el canal online?
a) Ropa
b) Tecnología/Electrodomésticos
c) Decoración
d) Accesorios y maquillaje
e) Supermercado
f) Otros __________
PRECIO
11. ¿Considera que los precios de los productos que se venden por Internet ofrecen precios
más cómodos?
a) Si
b) No
PLAZA
12. ¿El sitio web le ofrece un espacio digital con todos los recursos necesarios para realizar
con éxito sus compras?
a) Si
b) No
PROMOCIÓN
13. ¿La publicidad que observó en algún medio lo llevó a realizar alguna compra online?
101
a) Si
b) No
14. ¿Por qué canal se entera de las promociones que ofrecen las tiendas retail?
a) Facebook
b) Instagram
c) Páginas de Google
d) Publicidad en Youtube
e) Todas las anteriores
CONFIANZA
15. ¿Los sitios web donde realiza sus compras se caracterizan por ser confiables en sus
productos y servicios?
a) Si
b) No
16. ¿Por qué motivo dejaría de comprar por Internet?
a) Desconfianza del medio de pago
b) El producto que busca no se encuentra en el sitio web
c) Por falta de información y reseñas
d) Prefiere ver y tocar el producto
e) Temor de brindar información personal
f) Otros __________
17. ¿Qué elemento considera más importante para tener una referencia del producto?
a) Fotos
b) Videos
c) Descripción del producto
d) Todas las anteriores
ATENCIÓN AL CLIENTE
18. ¿Qué servicio incentivaría a que realices otra compra después de entregado su
producto?
a) Newsletters
b) Seguimiento de la compra
c) Devoluciones y reembolsos
d) Cupones de descuentos
e) Otros __________
DISEÑO DE LA PÁGINA WEB
19. Si el sitio web ofrece muchos pasos para finalizar la compra ¿Continuas con la compra?
a) Si
b) No
MEDIOS DE PAGO
20. ¿Cuál es el medio de pago que usualmente utilizas para tus compras online?
a) Tarjetas de Crédito o Débito
b) Transferencias Bancarias
102
c) PayPal
d) Otros __________
PLAZOS DE ENTREGA
21. ¿Considera el tiempo de entrega para realizar la compra?

a) Si
b) No
22. ¿Cuánto tiempo estarías dispuesto a aceptar la entrega de un producto?
a) Menos de una semana
b) Una semana
c) Más de una semana
d) Más de un mes
Gracias por su colaboración.
103
Apéndice C
Guía de Focus Group
“Buenas tardes, somos Williams Gutarra y Tiffany Infante, estudiantes de la Universidad
Continental. Actualmente estamos realizando nuestro proyecto de investigación titulado
“FACTORES QUE DETERMINAN LA DECISIÓN DE COMPRA ONLINE POR
JÓVENES DE LA CIUDAD DE HUANCAYO EN TIENDAS POR
DEPARTAMENTO”; y para comenzar quisiera agradecer a todos los presentes por estar aquí
el día de hoy. Las opiniones, comentarios y respuestas que brinden serán valiosas para la
presente investigación. Por consiguiente, les pediremos que las respuestas sean totalmente
espontaneas y sinceras, las cuales no serán correctas e incorrectas, todas serán válidas. Por
último, les solicitamos que nos permitan grabar esta dinámica para facilitar la transcripción de
los datos, no sin antes hacerles saber que toda la información que cada uno de ustedes nos
brinde, será totalmente confidencial”
I. Datos de Identificación del Entrevistado:

Nombres y Apellidos:
_______________________________________________________
Edad: __________________________________________________
Ocupación: ______________________________________________
II. Datos de Identificación del Entrevistador:

Nombres y Apellidos: Joseline Verónica Arce Ganto
Nombres y Apellidos: Williams Martin Gutarra Aguirre
Nombres y Apellidos: Tiffany Xiomara Infante Soto
Objetivo: Identificar los factores que determinan la decisión de compra online por jóvenes de
III. Factores determinantes de una compra online
Fases Preguntas
Factores socioculturales En el último año ¿Cuántas veces ha comprado por Internet? Y
¿Cuáles fueron las razones por la cual realizó estas compras?
104
¿Por qué preferiría hacer sus compras por el medio online que
hacerlas por el medio físico?
Esfuerzos de marketing ¿Cuáles son los productos que sueles comprar internet?
¿Consideras que los productos suelen tener un precio más
cómodo de los que se ofrece en las tiendas físicas?
¿Qué es lo que más les gusta de las páginas web en donde
realiza sus compras? (Contenido, estilo, fotos, colores,
información brindada)
¿Por cuál medio se entera las promociones que hay en los
canales digitales? ¿Está publicidad influye a que realices una
compra?
Factores de credibilidad ¿Los productos que compró por Internet, cumplieron con las
características que usted esperaba? ¿Considera que esto le
motiva a seguir comprando por Internet?
Dentro de las referencias del producto que presenta el sitio web
¿Qué consideraciones se debería de tomar en cuenta en la
descripción del producto? (Guía de tallas, material y cuidados)
Además, ¿Cuántas fotos consideras necesarias para tener una
idea clara del producto? Y en caso de videos cortos, ¿Qué
detalles del producto le gustaría ver?
Factores de la ¿Siente que los sitios web donde compra se preocupan por
experiencia online brindarle un servicio post venta? ¿Cómo cuáles?
¿Qué características debería contar el sitio web para que le
facilite la compra online?
¿Cuál es el medio de pago que te genera mayor confianza al
pagar por Internet? ¿Por qué?
¿Las compras que realizó por este medio, cumplió con los
plazos de fecha indicados?, si es así ¿En cuánto tiempo llegó?
Y si no fue así ¿Cuánto estarías dispuesto a esperar para hacer
tu reclamo y solicitar reembolso?
Muchas gracias a todos por sus respuestas, la información brindada el día de hoy será muy
útil para el desarrollo de la presente investigación. Reiterando nuestro agradecimiento,
damos por culminada esta dinámica, esperando que tengan un buen día.
105
Apéndice D
Guía de Entrevista a Expertos
“Buenas tardes con todos, nos encontramos con el/la MBA………………………, quien nos
ha brindado un poco de su tiempo para participar en una entrevista dirigida a expertos para el
estudio llamado Factores que determinan la decisión de compra online por jóvenes de la ciudad
de Huancayo en tiendas por departamento. Le pediremos que las respuestas sean totalmente
espontaneas y sinceras, las cuales no serán correctas e incorrectas, todas serán válidas.
Finalmente, le solicitamos que nos permitan grabar esta dinámica para facilitar la transcripción
de los datos.”
I. Datos de Identificación del Entrevistado:

Nombres y Apellidos: _______________________________________________________
Edad: __________________________________________________
Ocupación: ______________________________________________
II. Datos de Identificación del Entrevistador:
Nombres y Apellidos: Joseline Verónica Arce Ganto
Nombres y Apellidos: Williams Martin Gutarra Aguirre
Nombres y Apellidos: Tiffany Xiomara Infante Soto
Objetivo: Identificar los factores que determinan la decisión de compra online por jóvenes de
III. Factores determinantes de una compra online:
Fases Preguntas
Factores socioculturales Según un informe de la CCL (2021), al cierre del año 2021:
• Se incrementó la frecuencia de los eshoppers al igual que el
número de personas comprando en internet y lo comercios con
presencia en el eCommerce
• Cerca del 50% hace una compra en línea con frecuencia
promedio mensual.
• Cerca del 25%, es decir 1 de cada 4 peruanos compradores
online, ya realizan compras online con una frecuencia semanal,
lo que evidencia que la gente que compra por internet se va a
habituando.
En base a esta información…
106
¿Cuáles son los motivos principales por los que la frecuencia de

compra de un cliente ha variado?
Esfuerzos de marketing En un estudio realizado por IPSOS (2021), entre 26 de junio al 8

de julio de 2021, la cual tuvo como principal objetivo conocer el
comportamiento y actitudes de los compradores en línea. Para
esta edición se entrevistó, a través de encuestas online, a 402
hombres y mujeres de 18 a 70 años de los NSE ABCD del Perú
Urbano, que son usuarios frecuentes de Internet y que realizaron
alguna compra en línea en el último año. Donde las categorías
más compradas fueron alimentación, moda, cuidado personal,
equipamiento original, salud y limpieza.
¿Por qué se considera que dichas categorías fueron las más
resaltantes?
¿Son estas algunas de las especificaciones más relevantes que
buscan los clientes sobre sus productos/marcas?
¿En qué casos podría verse la importancia entre calidad-precio y
mayor relevancia entre ellos? (A veces calidad importa más que
precio y otras el precio importa más que la calidad)
¿Cuál es la importancia del entorno virtual al momento de
generar estrategias para incentivar las compras en el canal
online?
Durante el 2021, ¿En qué fechas o campañas lograron aumentar
las ventas en el canal online?
Durante el año 2021 ¿Considera que el canal online ha
influenciado en las ventas y en el ticket de venta promedio?
Factores de credibilidad De acuerdo a ECommerce Day (2021), indica que durante el
evento “El eCommerce Day Perú Experience” realizado el 2021,
se tomó en cuenta lo siguiente:
El Top 5 de lo que más valoran los compradores online
• Que las ofertas y promociones son realmente atractivas.
• Que cumplen con el tiempo de envío prometido.
• Que el portal o app sea fácil de usar y le garantice al usuario
una compra segura.
107
• Que las consultas realizadas por cualquier canal de

comunicación, como email, WhatsApp, Chat u otros, tengan
pronta respuesta.
• Que se comuniquen oportunamente por cualquier eventualidad
respecto a la compra y el envío.
¿Por qué considera que el cliente no llega a finalizar el proceso
de compra en el canal online?
Factores de la Oscar Mas (2021), director de la carrera de Marketing e
experiencia online Innovación de la Universidad de Ciencias y Artes de América
Latina (UCAL), señala que, el usuario actual ya no se fija
únicamente en el precio, sino que ya realiza las comparaciones
entre características de un bien o servicio, a lo que toma en cuenta
comentarios y recomendaciones sobre la calidad, servicio,
tiempo y evaluación de experiencia previamente al inicio del
proceso de compra hasta la etapa de postventa, ya que esto es una
pertinencia de poder diseñar nuevamente la experiencia total. En
tal sentido…
¿Qué herramientas utilizan para mejorar la experiencia de
compra en el canal online?
¿De qué manera influye la logística que maneja cada retail en el
servicio que requiere el canal online? (Tiempos de entrega y
disponibilidad de producto)
Finalmente ¿Cómo ha evolucionado el servicio post venta en el
canal online? ¿Es más complejo comparado con el canal
tradicional?
108
Apéndice E
Consentimiento Informado a Expertos
13 de febrero de 2022
La presente investigación para la cual le estamos haciendo participar de las entrevistas, será
presentada para la obtención de la licenciatura en la carrera de Administración y marketing en
la Facultad de Ciencias de la Empresa de la Universidad Continental. La realización de la tesis
está a cargo de los estudiantes firmantes (líneas abajo) y cuenta con la asesoría y supervisión
del Mg. Pedro Bernabé Venegas Rodríguez.
El objetivo de contar con la información solicitada es conocer su opinión y experiencia respecto

a los factores que determinan la decisión de compra online por jóvenes de la ciudad de
Huancayo en tiendas por departamento. Dicha información será dada a conocer de manera
abierta al público en general al ser publicado el documento a través del repositorio virtual de
la Universidad. Cabe resaltar que su participación en este estudio es estrictamente voluntaria.
La información que se recoja no se usará para ningún otro propósito fuera de los de esta
investigación.
En ese sentido, agradeceremos ratificar su consentimiento en el uso y publicación de la

información proporcionada. Desde ya agradecemos su participación.
He sido informado(a) de que el objetivo de este estudio es conocer mi opinión y experiencia

respecto a los principales factores que influyen en las ventas y decisión de compra de los
clientes, por lo que acepto participar voluntariamente en esta investigación.
Reconozco que la información que yo provea en el transcurso de esta investigación es

estrictamente confidencial y no será usada para ningún otro propósito fuera de los de este
estudio sin mi consentimiento. Además, he sido informado de que puedo hacer preguntas sobre
el proyecto en cualquier momento y que puedo retirarme del mismo cuando así lo decida, sin
que esto acarree perjuicio alguno para mi persona.
109
Apéndice F
Construcción de Categorías y Subcategorías a Priori
Tabla 24
Construcción de Categorías y Subcategorías a Priori
Ámbito Problema de Pregunta de Propósito Propósitos específicos Categorías Subcategorías

temático investigación investigación general
Estudio del En la actualidad, ¿Cuáles son los Identificar los Comprobar, entre los jóvenes de la ciudad Factores - Hábitos de compra
consumidor existen factores que factores que de Huancayo, si los factores Socioculturales - Preferencias de
aproximadamente determinan la determinan la socioculturales son determinantes en la compra
más de 2.300 decisión de decisión de decisión de compra online realizadas en las
millones de compra online compra online páginas web de tiendas por departamento.
personas que por jóvenes de por jóvenes de Reconocer, entre los jóvenes de la ciudad Esfuerzos de - Producto
navegan por la ciudad de la ciudad de de Huancayo, si los esfuerzos de marketing Marketing - Precio
internet y que Huancayo en Huancayo en son determinantes en la decisión de compra - Plaza
pueden ser clientes tiendas por tiendas por online realizadas en las páginas web de - Promoción
potenciales para departamento? departamento. tiendas por departamento.
los comercios Identificar, entre los jóvenes de la ciudad Factores de - Confianza
electrónicos, pero, de Huancayo, si los factores de credibilidad credibilidad
existen riesgos son determinantes en la decisión de compra
asociados a las online realizadas en las páginas web de
compras por tiendas por departamento.
internet, por lo que Analizar, entre los jóvenes de la ciudad de Factores de la - Atención al cliente
es necesario Huancayo, si los factores de experiencia experiencia de - Diseño de página
conocer los de compra son determinantes en la compra online web
factores de éxito de decisión de compra online realizadas en - Método de pago
las páginas web las páginas web de tiendas por - Plazos de entrega
para que las departamento.
empresas reduzcan
el riesgo percibido.
110
Apéndice G
Pautas para los Instrumentos de Recolección de Información
Tabla 25
Pauta para las Encuestas y Focus Group Dirigida a los Clientes de Tiendas por Departamento
Subcategorías Preguntas para la encuesta a clientes de tiendas por Preguntas para el focus group para clientes de tiendas por
departamento departamento
Hábitos de ¿Desde cuándo compras por internet? En el último año ¿Cuántas veces ha comprado por Internet? Y
compra En el último año ¿Cuántas veces ha comprado por Internet? ¿Cuáles fueron las razones por la cual realizó estas compras?
¿En qué tienda por departamento suele realizar compras
virtuales?
¿Cuál es su motivación para realizar una compra online?
Preferencias ¿Cuál es el motivo principal por el que realiza sus compras ¿Por qué preferiría hacer sus compras por el medio online que
de compra por este medio? hacerlas por el medio físico?
Producto Al comprar por Internet ¿Considera que la amplia variedad de ¿Cuáles son los productos que sueles comprar internet?
productos determina que compre por este medio?
¿Qué categoría de productos son los que sueles comprar por el
canal online?
Precio ¿Considera que los precios de los productos que se venden por ¿Consideras que los productos suelen tener un precio más
Internet ofrecen precios más cómodos? cómodo de los que se ofrece en las tiendas físicas?
Plaza ¿El sitio web le ofrece un espacio digital con todos los ¿Qué es lo que más les gusta de las páginas web en donde
recursos necesarios para realizar con éxito sus compras? realiza sus compras? (Contenido, estilo, fotos, colores,
información brindada)
Promoción ¿La publicidad que observó en algún medio lo llevó a realizar ¿Por cuál medio se entera las promociones que hay en los
alguna compra online? canales digitales? ¿Está publicidad influye a que realices una
¿Por qué canal se entera de las promociones que ofrecen las compra?
tiendas retail?
111
Confianza ¿Los sitios web donde realiza sus compras se ¿Los productos que compró por Internet, cumplieron con las
caracterizan por ser confiables en sus productos y servicios? características que usted esperaba? ¿Considera que esto le
¿Por qué motivo dejaría de comprar por Internet? motiva a seguir comprando por Internet?
¿Qué elemento considera más importante para tener una Dentro de las referencias del producto que presenta el sitio
referencia del producto? web ¿Qué consideraciones se debería de tomar en cuenta en la
descripción del producto? (Guía de tallas, material y cuidados)
Además, ¿Cuántas fotos consideras necesarias para tener una
idea clara del producto? Y en caso de videos cortos, ¿Qué
detalles del producto le gustaría ver?
Atención al ¿Qué servicio incentivaría a que realices otra compra después ¿Siente que los sitios web donde compra se preocupan por
cliente de entregado su producto? brindarle un servicio post venta? ¿Cómo cuáles?
¿Qué características debería contar el sitio web para que le
facilite la compra online?
Entorno Si el sitio web ofrece muchos pasos para finalizar la compra ¿Qué características debería contar el sitio web para que le
virtual ¿Continuas con la compra? facilite la compra online?
Medios de ¿Cuál es el medio de pago que usualmente utilizas para tus ¿Cuál es el medio de pago que te genera mayor confianza al
pago compras online? pagar por Internet? ¿Por qué?
Plazos de ¿Considera el tiempo de entrega para realizar la compra? ¿Las compras que realizó por este medio, cumplió con los
entrega ¿Cuánto tiempo estarías dispuesto a aceptar la entrega de un plazos de fecha indicados?, si es así ¿En cuánto tiempo llegó?
producto? Y si no fue así ¿Cuánto estarías dispuesto a esperar para hacer
tu reclamo y solicitar reembolso?
112
Tabla 26
Pauta para Entrevista a Expertos en Tiendas por Departamento
Subcategorías Preguntas para la entrevista a expertos en tiendas por departamento

Preferencias de compra ¿Cuáles son los motivos principales por los que la frecuencia de compra de un cliente ha variado?
Producto ¿Por qué se considera que las categorías de alimentación, moda, cuidado personal, equipamiento del hogar, salud
y limpieza, fueron las más resaltantes?
¿Podría mencionar otras especificaciones que los clientes consideren importantes sobre sus productos/marcas?
Precio ¿En qué casos podría verse la importancia entre calidad-precio y mayor relevancia entre ellos?
Durante el año 2021 ¿Considera que el canal online ha influenciado en las ventas y en el ticket de venta
promedio?
Plaza ¿Cuál es la importancia del entorno virtual al momento de generar estrategias para incentivar las compras en el
canal online?
Promoción ¿Cuál ha sido el comportamiento de compras en estas fechas o campañas (Cyber day, Cyber wow, Black Friday,
etc.)?
Confianza ¿Por qué considera que el cliente no llega a finalizar el proceso de compra en el canal online?
Atención al cliente ¿Qué herramientas utilizan para mejorar la experiencia de compra en el canal online?
¿Cómo ha evolucionado el servicio post venta en el canal online? ¿Es más complejo comparado con el canal
tradicional?
Entorno virtual Si el sitio web ofrece muchos pasos para finalizar la compra ¿Continuas con la compra?
Plazos de entrega ¿De qué manera influye la logística que maneja cada retail en el servicio que requiere el canal online?
113
Apéndice H
Fichas técnicas de los instrumentos de recolección de información
Ficha técnica de las encuestas
Tabla 27
Ficha Técnica de las Encuestas Realizadas
Encuestas
Participantes 356 jóvenes
Método de selección Por conveniencia
Requisitos Tener entre 18 a 24 años
Haber realizado por lo menos una compra online
Cantidad de preguntas 3 preguntas referentes a datos generales
19 preguntas referentes a los datos requeridos para el estudio
Medio Google Forms
Fecha de inicio Miércoles 7 de abril del 2021
Fecha de cierre Domingo 16 de mayo del 2021
114
Análisis de Datos de Frecuencias por Ítem
Tabla 28
Frecuencia de Tiempo Promedio de Compra
Tiempo promedio de compra f° %

Desde hace un mes 19 5.337
Más de un año 203 57.022
Más de dos años 115 32.303
Más de cinco años 19 5.337
perdidos 0 0
Total 356 100
Tabla 29
Frecuencia de Tienda por Departamento Recurrente
Tienda por departamento f° %

Oechsle 68 19.101
Ripley 90 25.281
Saga Falabella 125 35.112
Plaza Vea 40 11.236
Tottus 11 3.09
H&M 14 3.933
Adidas 3 0.843
Platanitos 5 1.404
perdidos 0 0
Total 356 100
Tabla 30
Consideración de Compra Confiable
Compras confiables f° %
Si 349 98.034
No 7 1.966
115
perdidos 0 0
Total 356 100
Tabla 31
Consideración de Continuación de Compra
Continuación de compra f° %
Si 349 98.034
No 7 1.966
perdidos 0 0
Total 356 100
Tabla 32
Consideración de Tiempo de Compra
Tiempo de compra f° %
Si 349 98.034
No 7 1.966
perdidos 0 0
Total 356 100
116
Ficha técnica del focus group
Tabla 33
Ficha Técnica de Focus Group Realizado
Focus Group
Participantes Camila Maravi Neyra
Leandro Rivera Gómez
Valeria Nájera Herrera
Daniela Torres Velazco
Método de selección Por conveniencia
Requisitos Tener entre 18 a 24 años
Haber realizado por lo menos una compra online
Cantidad de preguntas 15 preguntas de carácter abierto
Medio Plataforma Google Meet
Hora de inicio 6:05 p.m.
Fecha Jueves 27 de mayo de 2021
Duración 42 min. 58 seg. en simultaneo con todos los participantes
117
Fotocaptura de la Dinámica Focus Group

118
Ficha técnica de las entrevistas a expertos
Tabla 34
Ficha Técnica de las Entrevistas a Expertos Realizados
Entrevista
Objetivo Conocer la opinión y experiencia de los expertos, respecto a
los principales factores de decisión de compra online en
tiendas por departamento
Requisitos Maestría en Negocios, Administración y gestión de empresas.
Gerentes o encargados de ventas en Retailers
Expertos en e-commerce.
Experiencia en tiendas por departamento
Participantes MBA. Eduardo Párraga Baquerizo
MBA. Ivett Lorena Mayta Aylas
MBA. César Arístides Gamarra Carrión
Cantidad de 11 preguntas
preguntas
Medio Plataforma Google Meet
Fecha de Inicio Domingo 20 de febrero de 2022
Fecha de cierre Viernes 29 de abril de 2022
119
Fotocaptura de las Entrevistas a Expertos

120
Apéndice I
Transcripciones de los instrumentos de recolección de información
Transcripción de la dinámica focus group
Moderador 1: Buenas tardes somos Williams Gutarra y Tiffany Infante, estudiantes de
la Universidad Continental, actualmente estamos realizando nuestro proyecto investigación
titulado, “Factores que determinan la decisión de compra online por jóvenes de la ciudad de
Huancayo en tiendas por departamento”, y para comenzar quisiéramos agradecer a todos los
presentes por estar aquí el día de hoy. Las opiniones, comentarios y respuestas que brinden
serán valiosas para la presente investigación, por consiguiente, Les pediremos que las
respuestas sean totalmente espontáneas y sinceras las cuales no serán correctas e incorrectas
todas serán válidas por último les solicitamos que nos permitan grabar esta dinámica para
facilitar la transcripción de los datos no sin antes hacerle saber que toda la información que
cada uno de ustedes nos brinde será totalmente confidencial.
Moderador 2: Ok, para empezar el Focus es queremos pedir si por favor nos podrían
responder si en el último año ¿Cuántas veces han comprado por internet? y ¿cuáles fueron las
razones por las cuales realizaron estas compras? a ver si alguno de los participantes se anima
responder esta pregunta.
Participante 1: Con respecto a cuántas veces se cumple internet en este último año, no
tengo la cantidad de exacta, pero es aproximadamente entre 8 a 10 veces a las cuales van desde
lo que vendría a ser este, guantes de látex, mascarillas entre otras cosas, hasta lo que vendría a
ser consumibles como el café, las razones de estas compras bueno fueron uno para consumo
propio y otros para negocios.
Participante 2: Con respecto a cuantas he comprado por internet, yo, el año pasado y
este año hice como 6 o 7 compras y bueno las razones por la cual compré fue que eran productos
121
que no estaban aquí en Huancayo sino eran de Lima y además que estaban en oferta y me
gustaban los estilos, realmente yo normalmente compro ropa.
Participante 3: Yo aproximadamente compré unas 10 veces porque necesitaba ropa de
cambio, porque estuve viviendo en otro lugar y me fui a vivir en verano y necesitaba ropa para
invierno y es por eso que empecé a comprar más.
Participante 4: Ya, yo he comprado este año como cuatro veces por internet y bueno la
razón principal es porque aquellos productos estaban en oferta.
Moderador 1: Genial bueno la siguiente pregunta qué vamos hacer es ¿Porque preferiría
hacer sus compras por el medio online que hacerlas por el medio físico?
Participante 1: Online considero bueno por la situación actual en la que nos
encontramos, debido a pandemia, como ya es creo que, por el riesgo de contagio por el temor
de estar saliendo continuamente, es más factible, o al menos las personas, por ejemplo, en mi
caso si prefiero comprarlo online, aunque muchas veces me da también un poco de miedo
porque he visto que hay muchas estafas y todo eso, pero creo que más es por el contexto y el
riesgo que te pone salir a comprar en tiendas físicas.
Participante 2: En mi caso, coincido con mi compañero, yo creo que también que por
la coyuntura que estamos atravesando es mejor comprar por el medio online, pero también yo
compro por online sobre todo porque los productos que compran no están aquí en Huancayo,
entonces cómo están en Lima prefiero comprarlas online.
Participante 3: Yo prefiero comprar por medio online porque me parece más práctico,
además, que por la pandemia tengo miedo de salir a lugares donde hay muchas personas.
Participante 4: Yo también preferiría hacer mis compras comedia online por el tema de
la pandemia más que nada por el temor a contagiarme.
Moderador 2: Gracias chicos por sus respuestas, y la siguiente pregunta es: ¿Cuáles son
los productos que sueles comprar por internet? estos pueden ser ya sea ropa, puede ser
122
supermercado como en Plaza Vea o Tottus perdón, en las tiendas por departamento, en Ripley
también contamos con ropa Saga Falabella, Oechsle, H&M.
Participante 2: En mi caso los productos que más compró por internet son: las ropas,
zapatos y bueno libros también.
Participante 1: Yo si compro productos muy diversificados porque he comprado
insumos que vendrían a ser cafés de distintas partes del país y comprado también para lo que
es hacer, bueno negocio y ventas como con mascarillas, cofias que han sido importaciones, a
veces o esporádicamente no sé cuándo me sale en redes sociales veo una ropa que me gusta o
diseños de no sé de polos, poleras o camisas, lo compro, pero es casi esporádico.
Participante 3: Yo compro ropa, algunos accesorios de escritorio y también de
decoración.
Participante 4: Yo igual, compró más que nada ropa, prendas de vestir y zapatos
también.
Moderador 1: Genial chicos gracias por sus respuestas, bueno la siguiente pregunta es:
¿Consideras que los productos suelen tener un precio más cómodo de los que se ofrece en las
tiendas físicas?
Participante 1: Considero que la mayoría de veces existen más promociones mediante
tiendas online no sé si por lo general hay precios más cómodos pero sí he visto que ofrecen
mayores promociones de un día a otro, pucha el precio baja no sé 90 a 100 soles, por ejemplo,
la última compra que realice fue una zapatilla a los tres días de realizar la compra, por ejemplo,
la zapatilla bajo 100 soles o unos audífonos que compré bajo 200 soles entonces yo creo que
es más por las ofertas más no por si existen unos precios bajos constantes.
Participante 2: Coincido con mi compañero, también creo que hay precios más bajos
en ciertos casos porque también hay un costo de envío y también depende de la temporada, por
ejemplo, en el caso de las ropas, a veces hay ofertas y a veces no, entonces depende de eso.
123
Participante 3: Yo creo que sí, he encontrado muchas más ofertas y también
aprovechaba en a comprar en esos Cyber Days o Black Days.
Participante 4: Bueno yo sí considero que los productos son más cómodos ya que
ofrecen ofertas.
Moderador 2: Muchas gracias por sus respuestas y la siguiente pregunta es: ¿Qué es lo
que más les gusta de las páginas web en donde realizan sus compras? estos pueden ser el
contenido, el estilo de la página, los colores que se utilizan, las fotos o la información no acerca
de los productos.
Participante 2: Bueno en mi caso lo que más me gusta de las páginas web son las fotos
que te dan a conocer en cómo es la ropa o sea de manera detallada la parte adelante, la parte de
atrás o los costados, la página es más amigable sobre todo con la información que te brindan
de producto.
Participante 1: A mí también lo mismo me gusta cuando por ejemplo en el caso de las
ropas hay distintas fotos, desde distintas tomas, lo que si considero mucho es la información
brindada más del producto en específico, sus especificaciones, por ejemplo, en las ropas qué
tallas, qué colores, de qué material está hecho y si por lo general las fotos y la información
brindada.
Participante 3: Yo prefiero las páginas que cuentan con mucha más información de sus
productos y más cuando compró ropa porque como no me lo puedo probar es muy importante
tener toda la información posible y claro también las fotos para poder distinguir como es el
producto.
Participante 4: Ya bueno para mí lo que más me llama en una página web es que tengan,
o sea que la descripción del producto, que tenga una buena descripción del producto y que las
imágenes o las fotos que pongan ahí sean originales y verídicas.

124
Moderador 1: Listo genial, muchas gracias por sus respuestas la siguiente pregunta
vendría ser: ¿Por cuál medio se entera las promociones que hay en los canales digitales? Y en
todo caso ¿Esta publicidad influye a que realices una compra?
Participante 1: Por lo general siempre tengo como que una página determinada para ver
lo que quiero comprar como que marcas predeterminadas pero también me apareció en
Facebook y en Instagram, publicidades por ejemplo no sé estás bajando revisando los memes
entre otras cosas y de la nada te sale una publicidad de que por ejemplo no sé Linio tales cosas
están en oferta en Saga Falabella tacos están en oferta, entonces generalmente por esos medios
en lo que vendrían ser en redes sociales que yo al menos utilizó más que sería Instagram y
Facebook. Y si, por lo general, sí porque bueno unas cosas en comparativa por así decirlo
vendrían a ser el precio o la promoción que se realizan cada publicidad de cada empresa o de
cada organización no por ejemplo, en la última compra que realicé yo iba a hacerla la
directamente en School Candy pero me salió una promoción o una publicidad de Efe que te
venía casi el mismo monto pero te incluían una maleta, entonces casi por el mismo precio
entonces como que esa publicidad como que bueno acá me dan una maleta más con los
audífonos que quiero y ya, opté por no comprarlo en la misma empresa sino en un retail que
este caso vendría a ser Efe.
Moderador 2: Y está publicidad que viste ahí por las redes sociales ¿Ha influido que
hayas realizado una compra?
Participante 1: Si, por lo general, sí porque bueno unas cosas en comparativa por así
decirlo vendrían a ser el precio o la promoción que se realizan cada publicidad de cada empresa
o de cada organización no por ejemplo, en la última compra que realicé yo iba a hacerla la
directamente en School Candy pero me salió una promoción o una publicidad de Efe que te
venía casi el mismo monto pero te incluían una maleta, entonces casi por el mismo precio
entonces como que esa publicidad como que bueno acá me dan una maleta más con los
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audífonos que quiero y ya, opté por no comprarlo en la misma empresa sino en un retail que
este caso vendría a ser Efe.
Participante 2: En mi caso yo también me entero de las promociones por medio de las
redes, o sea Instagram, Facebook y en cierta forma si influye, aunque yo consulto, ya sea con
mis amigas si han comprado o si han visto la misma promoción o no sé si han comprado en esa
tienda y preguntarles cómo les ha ido, en mi caso yo consulto con mis familiares y mis amigos
y bueno las redes. La publicidad que vi en Instagram, me gustó y ya pues accedí a comprar por
la promoción y eso, en el momento no más.
Moderador 2: Pero hablando específicamente de las promociones, ¿Por qué medios son
los que más te enteras de las promociones de estas tiendas? Y si esta publicidad te ha como que
te ha motivado hacer una compra, o sea tú viste esta publicidad y dijiste ahí voy a entrar para
comprar tal prende o accesorio.
Participante 2: Si, bueno más en Instagram y si bueno la vi todo y me gustó y ya pues
accedí a comprar por la promoción y eso, en el momento nomás.
Participante 3: A mí me aparece publicidad en Facebook me aparecen ofertas de
productos y si algunas me llaman la atención me pongo a chequear su página y sí he llegado a
comprar muchas veces por estás publicidades.
Participante 4: Bueno yo me he enterado por el medio de por medio de Facebook e
Instagram por esos dos redes sociales y bueno sí ha influenciado también en mi compra ya que
una vez y visualicé que había una historia en Instagram, había oferta en las prendas de vestir y
bueno accedí a comprar.
Moderador 2: Gracias chicos por su respuesta y la siguiente pregunta es: ¿Los productos
que compró por internet cumplieron con las características que usted esperaba y consideran
que esto les motiva a seguir comprando por internet?

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Participante 2: Bueno en mi caso sí, yo creo que la mayoría de productos que compré,
han cumplido con las expectativas y si esto me motiva a seguir comprando sobre todo porque
me gustó la tela que si me daba bien la ropa y todo eso.
Participante 1: Por ejemplo, si todos los productos que adquirido, si han sido de mi
agrado, si ha tenido las expectativas acorde yo las quería y algunas han superado todavía mis
expectativas, en el caso de seguir comprando, bueno si me motiva a seguir comprando pero en
este caso si soy bien selectivo, o sea seguiría comprando en las mismas marcas o las mismas
organizaciones a las cuales ya he tenido como que una buena experiencia pero aún seguiría
dudando de comprar en otros lugares en los cuáles son no he comprado onlinemente.
Participante 3: Si, para mí sí, todos los productos cumplieron con las características no
tuve problemas con eso yo seguiría y sigo en realidad comprando por internet.
Participante 4: Bueno para mí igual si han cumplido las características que yo esperaba
y bueno sí me motiva a comprar.
Moderador 1: Gracias chicos por sus respuestas la siguiente pregunta es un poco larga
pero seas voy a detallar, dentro de las preferencias del producto que presente el sitio web ¿Qué
consideraciones se debería de tomar en cuenta en la descripción del producto? , por ejemplo,
como unas guías de tallas, material, formas de cuidado de lavado también, por otro lado,
tenemos a las fotos ¿Qué consideras necesarias para tener una idea clara del producto?, por
ejemplo, el detalle de los ángulos, el detalle de ver más o menos el material por el cual está
compuesto la prenda, o en la decoración o los electrodomésticos, y en la caso de videos cortos
¿Qué clases de detalles del producto les gustaría ver?
Participante 1: Por lo general, en las páginas he comprado no sé, por dar un ejemplo,
Coliseum, si he visto que por ejemplo te da una guía de tallas lo que vendría a ser este tallas
norteamericanas los que manejan talla 8 acá, después hay en centímetros y tallas europeas si
no me equivoco, eso sí me pareció genial porque como no puedes verlo físicamente o

127
probártelo, te da una muy buena especificación también de sus materiales, lo que si no he
llegado a ver mucho sólo en una página llamada Triaton creo que se llamaba de Chile, era que
ellos sí te especificaban que cuidados tenías que tener o por ejemplo, en la marca Huayro, si te
especifica de que tienes que lavarlo en la misma gorra tienes que lavarlo mano cosas así, en las
fotos, por lo general, si te dan varias perspectivas, al menos en todas las páginas que he visitado,
si te dan como que todos los perfiles, desde arriba, abajo, del costado el mismo modelo cómo
le queda en el pie; en videos cortos, creo que me gustaría ver las zapatillas, o al menos no sé
una persona con un conjunto y que la zapatilla por ejemplo en este caso sea un agregado y
cómo se vea no sé cómo lo podrías usar por ejemplo una zapatilla de trekking no sé un modelo
o algo subiendo un cerro y verlo como que en ese movimiento de cómo se vería la zapatilla o
cómo sería esa vivencia no para en un video corto, creo que eso sería lo que más a mí me
llamaría la atención para poder adquirirla.
Moderador 2: Claro más que nada ¿Esto sería como el desempeño del producto no? O
sea, no sé si compras como dijiste zapatillas ¿Cómo es que en realidad funcionan las
características de este producto? o si compras una prenda de vestir con un video te puedes guiar
cómo te quedaría ti no o sea sí muy ancho viendo la característica del modelo que está pues
usando la prenda y ¿Cómo te quedaría ti no? si por ejemplo la persona es delgada yo también
soy delgada, entonces más o menos para darte una idea acerca de ¿Cómo quedaría el producto?
Participante 1: Claro hay algunas unas páginas como les decía que no me acuerdo el
nombre de esta página que era europea pero tiene como una sucursal en Chile, esta si te da
especificaciones, por ejemplo, una casaca quechua que adquirí, si te da especificaciones de lo
de los del tamaño centímetros de los hombros en la parte del estómago, hasta las medidas de
los brazos te daba, entonces eso ya es un detalle mucho mejor que pueda podrían aplicar otras
páginas, porque generalmente las páginas te dan no sé una talla no S, L, M y a veces ni te

128
especifican los nuevos cortes que hay no, hay unos cortes que se llaman el Slim Fit y otros que
son estándar, ahí sí como que varía mucho.
Participante 2: Bueno en mi caso no me acuerdo la marca, pero cuando compras la ropa,
te dice la medida de la modelo que está usando la ropa pues no, pues ahí tú te imaginas cómo
te puede dar, entonces digamos dependiendo si la modelo es alta entonces tú ves y yo soy más
pequeña a mí me va a dar más grande ya pues escojo otra ropa o algo así y yo, las
consideraciones que se deben tomar en cuenta en la descripción del producto en sistemas en la
tela que se está usando los bordados, las costuras.
Participante 3: A mí me parece muy importante la guía de tallas, también el material de
los productos, también creo que con respecto a las fotos serían suficientes una que te muestre
la parte de adelante de producto otro la parte de atrás y como que un pequeño zoom, una foto
con zoom sobre algún detalle resaltante del producto y respecto al video podría ser una toma
alrededor del producto.
Participante 4: Bueno yo considero que en lo que es la descripción de productos sería
importante mostrar la guía tallas que sea muy minucioso eso, en el material también y claro los
cuidados también, bueno consideró que sería de 4 a 6 fotos no más y que muestre partes
principales del producto como la parte adelante y atrás; en el caso de los videos, me gustaría
que muestre el desempeño del producto o sea como a mí me quedaría la prenda, eso más que
nada.
Moderador 2: Muchas gracias por sus respuestas, y ya entrando al último factor para
conocer es la experiencia de compra, es la siguiente pregunta: ¿Siente que los sitios web donde
compras se preocupan por brindarle un servicio postventa? ¿Como cuáles? o sea dentro del
servicio posventa nos podemos referir a las devoluciones, a los newsletters, que son como
cuando tú te inscribes por primera vez digamos a un sitio web te mandan promociones eso
puede ser o algún otro servicio post venta que hayan recibido en sus compras.
129
Participante 2: En mi caso, cuando compré, bueno me llamaron pues no, para
preguntarme si estaba satisfecha con la compra y eso, bueno eso sería lo que más me recuerdo
han hecho como servicio post venta.
Participante 1: En el servicio post venta, varias cosas como que me han sorprendido de
algunas marcas no solamente las llamadas sino que te hablaban por distintos medios de cómo
había llegado el producto, si había algún inconveniente, si te había gustado el producto, a veces
también te dicen algunas formas de cómo manejar, por así decirlo el producto en cosas más no
sé artefactos por así decirlo y el reembolso también, una vez perdí un café que se había
perforado y le mandé una foto y me dijeron que les vuelva a pasar mi número de cuenta para
que me hagan el reembolso no, entonces ese tipo de cosas son más importantes y te da como
que nada mejor imagen de la marca.
Participante 3: A mí sí, me ha pasado con algunas marcas peruanas de ropa que me
mandan un mensaje preguntándome si el producto llegó bien o sí tuve algún inconveniente,
pero no con empresas grandes de retail como Saga o algo así, tal vez me enviaron algún correo,
pero no lo recuerdo claramente.
Participante 4: Bueno para mí igual, han sido de empresas pequeñas de las que ya
adquirí unas prendas y ahí sí es que me ha brindado un servicio un buen servicio posventa y
diga que me han preguntado si el producto me ha llegado bien, si estoy satisfecha con producto
y serie de preguntas, en tiendas por departamento no me ha pasado eso.
Moderador 1: Muchas gracias por sus respuestas chicos, para continuar con la siguiente
pregunta que es: ¿Qué características debería contar el sitio web para que le faciliten la compra
online?
Moderador 2: En esta pregunta, en específica nos referimos a características del sitio
web como: el carrito de compras o qué sitio web cuente con no sé, ordenada sus productos por
categorías, como prendas de vestir, electrodomésticos, accesorios, también qué detalle no se

130
las políticas de reembolso esas ciertas características que cuentan no con el sitio web de esta
manera el diseño.
Participante 1: Claro, por ejemplo, a mí me agrada las características de los sitios de
algunas empresas por ejemplo, cuando tiene una buena clasificación de todos sus productos
que tienen, por ejemplo, si es para hombre, mujer, niño y dentro de hombre tiene calzados y
accesorios, la tiene una muy buena distribución buscar lo que quieras tú específicamente, que
tenga una buena distribución de la información, por ejemplo, la imagen que se puede hacer un
zoom y a su costado no sé el precio, las características, las tallas, también que por ejemplo,
después de haber seleccionado una prenda la que tú mencionaste, tengan un carrito y ahí puedas
ir acumulando, qué cosas vas a ir comprando y también de que dentro de este carrito también
tengo específicas porque a veces tienes la duda si habrás podido marcar bien o si no has podido
marcar bien, por ejemplo en el tema de tallas y también me facilitaría mucho el proceso pago,
de cómo va a ser detalladamente no, si te va a llegar un correo, si vas a tener que depositar o
mandarles una foto o cosas así, generalmente esto lo hacen las empresas chicas, pero también
sería bueno que lo hagan grandes Retails.
Participante 4: Creo que para mí la característica más importante es que hay un filtro
por categorías no, ya que te facilite poder adquirir el producto de manera más rápida, más que
nada eso.
Participante 3: Si, a mí también me interesa mucho que la página sea interactiva y que
se puedan clasificar por: categorías, por marcas o también por algunos productos que estén en
oferta, también me gusta mucho que las páginas web se puedan ordenar por tallas y también
por el precio.
Participante 2: Si, yo coincido con mis compañeros, también para mí es importante que
tengan filtros las páginas, por ejemplo, cuando consultas también en los electrodomésticos
131
digamos también están los filtros por marcas, pones los precios, el color y ya pues entonces es
más fácil la compra.
Moderador 2: Perfecto y ya para terminar con las preguntas ya casi nos falta dos nada
más sería una de las últimas preguntas, ¿Cuál es el medio de pago que les genera mayor
confianza al pagar por internet? y ¿Por qué?
Participante 1: Una de mis últimas compras, me pareció muy interesante, no lo he visto
en empresas pequeñas o emprendimientos, pero eso del Pago Efectivo, me pareció muy bueno
dado de que no hay como que una obligación directa que tú tengas que poner información
clasificada de tu tarjeta, simplemente ellos te generan un código y mediantemente este código
tú realizas el pago, ya puede ser desde tu aplicativo o ir a depositar a un banco, etcétera,
entonces como que no hay un compromiso directo al meterte a la página y tener que no sé
escribir el número de tu tarjeta para que de ahí lo descuenten, eso me pareció muy bueno,
generalmente en empresas pequeñas a mí me facilita lo que vendría a ser el Plin en este caso
porque yo trabajo más con lo que es este BBVA Continental y bueno te cobran cero comisiones
porque a veces hay algunas tarjetas que en mi caso si yo quiero transferir a una tarjeta del BCP
que es una transferencia interbancaria dependiendo del monto, sí es un cargo alto, por ejemplo,
una vez quise pagar un polo de 60 soles y me pedía el costo de transacción de 12 soles, en ese
caso no me convenía por el precio, entonces prefería el Plin, que es más accesible, más rápido,
no te cobra ningún interés y el Pago Efectivo también.
Moderador 2: ¿Esto estaría dentro de las transferencias bancarias también no?
Participante 1: Si, es como que si fuera un intermediario para la gente que generalmente
no tiene tarjetas pero aparte de esto Pago Efectivo también te da la facilidad de que puedas
realizarlo con tus propias tarjetas, entonces simplemente te genera un código y este código lo
realizas mediante su misma página web o mediante tu aplicativo, entonces ya no hace que tú
tengas que ingresar tus datos de tarjeta a la misma página no, porque generalmente a veces hay
132
ese temor de proporcionar este tiempo información no sólo por los robos que existen, sino
porque pueden tercerizar o vender tu información hay un sinfín de casos.
Moderador 2: Claro, pero dentro de las compras que tú mayormente realizas, ¿Utilizas
estos medios o también tarjeta de crédito?
Participante 1: Generalmente, yo utilizo débito y con esta tarjeta de débito realizo los
pagos mediante, cuando son de bajos costos por así decirlo que no pasan de cuatro cifras si lo
hago mediante el Plin, pero cuando son de cantidades grandes, si necesito como que generar
una confianza con la empresa o que la empresa me muestre seriedad para poder este realizar
una transferencia no, porque a veces no sé, dudas mucho de realizarla o quizás en un dígito te
equivocas o algo y puedas perder todo ese dinero no, simplemente puede la página
desentenderse y un sinfín de cosas que pueda pasar.
Participante 2: En mi caso, el medio de pago que me da más confianza son las
transferencias bancarias y bueno sobre todo porque uso esa misma aplicación del banco.
Participante 3: Bueno si son empresas pequeñas lo pago por Yape o en efectivo, es más
usual que lo pague por Yape porque me parece más seguro, pero si son empresas grandes como
Saga o Ripley por ejemplo no puedo decidir, porque es obligatorio pagarlas con tu tarjeta.
Participante 4: Bueno para mi creo que es Yape.
Moderador 1: Muchas gracias por sus respuestas chicos y para concluir con esta
dinámica les voy a hacer la última pregunta que es: ¿Las compras que realizó por este medio
cumplió con los plazos de fecha indicados? si es así ¿En cuánto tiempo llegó? Y si no fue así,
¿Cuánto tiempo estarías dispuesto a esperar para hacer tu reclamo y solicitar un reembolso?
Participante 2: En mi caso, las compras que he realizado me las han enviado no sé a
más tardar a los 2 días y eso, y bueno a veces pues, cuando preguntaban si era a casa o a agencia,
yo una vez dije a casa pero como yo vivo en Sicaya, entonces les complicó mucho, me llamaban
para preguntarme dónde está mi casa o sea no llegaban pues, entonces la mayoría de veces les
133
pedía hacia la agencia, y bueno estoy dispuesta a esperar una semana máximo y así no llegue
en ese tiempo yo creo que me sentiría estafada.
Participante 1: Por lo general, en las compras que he tenido, ha sido diferente, por
ejemplo, empresas pequeñas o emprendimientos pequeños te especifican en cuanto va a llegar,
la gran mayoría que he visto de las cuales he comprado, trabajan con Olva Courier, entonces
ellos te especifican que entre tres a una semana máximo te está llegando el producto, entonces
tienes como que un plazo de tiempo el cual tienes que ver si llega o no tu producto, por ejemplo,
en mi última compra, en la empresa Columbia me dijeron que está dentro de los quince días
hábiles, como es una empresa más grande por así decirlo, su plazo es más largo pero
generalmente yo espero al plazo de días que ellos te especifican, en cuanto al tiempo varía
mucho algunas veces me lo entregaban, por ejemplo, en empresas pequeñas a los 3 días, otras
llegaban justo exacto a la semana, bueno la de Columbia la sigo esperando porque recién he
realizado, y yo consideró que lo máximo sería o sea si me especifican por ejemplo 15 días, yo
al dieciseisavo día ya estaría como que preguntando de qué fue con mi pedido no, o si ya está
por llegar o si ya no me lo van a mandar para pedir un reembolso o hacer mi reclamo no.
Participante 3: Bueno mi respuesta es sí, porque la mayoría de mis compras cumplieron
con los plazos indicados pero, tuve un inconveniente con una empresa porque nunca
cumplieron con las fechas de entrega y después de esperar aproximadamente 3 meses entre
estar llamándolos y enviarles correos, al final cancelé el pedido, nunca me llegó, esa
experiencia fue fea y en realidad si en el momento de compra me indican que tardarán dos
meses yo espero normal, pero no me gusta que no cumplan con el tiempo de la entrega, creo
que mi límite de tiempo sería unos tres meses.
Participante 4: Bueno yo las compras que he realizado sí han cumplido con las fechas
indicadas, el tiempo promedio si entre 3 a 5 días, bueno en cuanto al tiempo que ya sería
después esperar sería, bueno tendría que especificarme la empresa no, cuánto tiempo va a
134
demorar más o menos y si es que se demora más de ese tiempo, bueno ya haría mi reclamó y
posteriormente ya solicitaría mi reembolso.
Moderador 2: Perfecto, muchas gracias a todos por sus respuestas la información
brindada el día de hoy será muy útil para el desarrollo de la presente investigación, reiterando
nuestro agradecimiento damos por culminada esta dinámica esperando que todos puedan tener
un buen día, muchas gracias a todos.
Moderador 1: Muchas gracias a todos por su colaboración.

135
Transcripción de las entrevistas a expertos
Moderador 1: Buenas tardes somos Williams Gutarra, Tiffany Infante y Joseline Arce,
estudiantes de la Universidad Continental, nos encontramos en la entrevista dirigida a expertos
(las entrevistas fueron realizadas por separado) hacia los MBA. Eduardo Párraga Baquerizo,
MBA. Iveth Lorena Mayta Aylas y el MBA. César Gamarra Carrión, para el estudio llamado
“Factores que determinan la decisión de compra online por jóvenes de la ciudad de Huancayo
en tiendas por departamento”. Le pediremos que las respuestas sean totalmente espontaneas y
sinceras, las cuales no serán correctas e incorrectas, todas serán válidas.
Moderador 2: ¿Cuáles son los motivos principales por los que la frecuencia de compra
de un cliente ha variado?
Eduardo Párraga: El motivo principal obviamente fue la pandemia, pues si no hubiera
habido pandemia hubiéramos seguido en la normalidad donde nos encontramos, nos hemos
tenido que adelantar en 5 años para poder comprar en el canal online. Hoy en día se ha vuelto
fácil para el consumidor, comprar mediante estos canales por qué; primero, cuida su integridad;
y otro, que es mucho más fácil en vez de estar yendo a estos lugares de compras. Es por eso
que ha variado la frecuencia de compra.
Iveth Mayta: Tengamos en cuenta tres cosas; (1) ustedes están tomando data del año
2021 y debemos de tener en cuenta que no hubo una época tan marcada como el tema de la
pandemia, ya que fue el principal motivo del incremento de las compras online; (2) tenemos el
crecimiento y la evolución tecnológica, hoy en día ya no es muy costoso acceder a la tecnología
y mucho menos a los medios digitales, estos cambios de hábitos que se han dado en el
consumidor, ha permitido poder interactuar de manera mucho más fácil y práctica; (3) podemos
considerar al comportamiento del consumidor, este ha evolucionado velozmente, estamos
hablando de un 42% de la PEA activa, por lo menos en Latinoamérica, que lo conforma los
millennials y centennials, estamos hablando de una generación que ya nace o que ya tuvo esa
136
experiencia con los medios digitales y esto definitivamente ha generado que la frecuencia de
compra, a través de los medios digitales, se haya incrementado.
Finalmente, tres cosas; primero, efecto pandemia, porque vino a acelerar mucho más
esta interacción de las compras digitales; en segundo lugar, tenemos el tema de la tecnología y
la evolución de los medios digitales; en tercer lugar, al comportamiento del consumidor y
enfocarnos en una generación que tiene gran participación en el mercado principalmente
económico, llámese a los millennials y centennials.
César Gamarra: En primer lugar, se incrementó en números reales al 200% el número
de compras por el canal e-commerce, porque, (1) primero fue por el tema de la pandemia, la
gran mayoría de consumidores, tenían el temor de contagiarse y por eso es que se ha
incrementado, segundo lugar, (2) normalmente quienes están comprando hoy en día por este
canal e-commerce son jóvenes entre los rangos de los 18 a los 35 años, porque son el público
que conoce más esta herramienta, esto se daba porque las personas de 50 años desconocen o
tienen el temor a que les hagan un cobro indebido, o sufran un tema de robo sistemático o de
repente no cree mucho en este canal, ya que al consumidor le gusta tocar, palpar o probarse.
Moderador 3: ¿Por qué se considera que las categorías: alimentación, moda, cuidado
personal, equipamiento del hogar, salud y limpieza, ¿fueron las más resaltantes?
Eduardo Párraga: Porque son necesidades básicas que tenemos los seres humanos; por
ejemplo, la alimentación cuidado personal, salud y limpieza están dentro de la base de la
pirámide de Maslow, siguiendo hacia arriba esta moda y equipamiento del hogar que han
tomado un papel importante en las necesidades de los compradores.
Iveth Mayta: Nuevamente venimos a ver el periodo donde ustedes han recogido esta
información (2021), aún estábamos en confinamiento a inicios de año, luego se fueron
flexibilizando las medidas, además la economía de nuestro país estuvo muy golpeada y si nos
ponemos a analizar, según las prioridades de necesidades (Maslow), tenemos la necesidades

137
fisiológicas, y definitivamente, toda persona siempre va a buscar supervivir, la supervivencia
es una necesidad innata que de manera automática se activa en el ser humano para poder
sentirse estable, la alimentación definitivamente ha sido una de las categorías más comprada,
ya que dentro de todos estos parámetros de confinamiento, dada la pandemia, estaba el tema
de no salir, de repente si se activaron los delivery pero los restaurantes se habilitaron con un
aforo muy limitado respecto a este año, si vemos información de este primer trimestre (2022),
vamos a poder encontrar que realmente el incremento de las personas que acceden a lugares
donde se ofrecen alimentos se ha dado de manera bastante activa, respecto al año anterior.
Hay que tener cuidado, esta información ustedes la están evaluando por un evento
atípico (que no siempre ocurre) no siempre estamos siendo sujetos a pandemias cada año, la
pandemia obligo a que las personas eviten salir de casa, eviten juntarse y de hecho como
persona siempre tenemos necesidades de salud, alimentos, de vestimentas, de cuidarnos y de
la limpieza principalmente. Entonces, esto es un año atípico, pero si hablamos de un año que
todavía no se da, habría que ver qué resultados arroja este año 2022, de repente nos
encontramos con algunas novedades; justo hace poco veía un informe de Hootsuite, que lo
hacían a nivel de latam, que dentro de los artículos más comprados dentro de este primer
trimestre estaba siendo electrónica y decíamos… ¿dónde queda lo anterior?, bueno la moda es
algo que se sigue vendiendo, la alimentación lo siguen haciendo a través de delivery pero
realmente ahí había una contrarrestación con el consumidor, porque este decía: bueno ahora ya
estoy libre, quiero salir con mis amigos, con mi familia y compartir.
Esta información, si bien es cierta, fue validada el año anterior porque efectivamente se
dio así, sería bueno contrarrestar con el informe que saquen este año, para que lo puedan evaluar
y analizar.
César Gamarra: De hecho, que todos los productos de primera necesidad son y van a
ser los que más se compran, en primer lugar, por el tema de la pandemia, como saben ninguno
138
de estos sectores ha cerrado desde que ha iniciado la pandemia han estado trabajando con
normalidad, es más todas las empresas formales y privadas le han puesto mayor presupuesto al
canal e-commerce en el tema de mejorar la implementación, el tema de las entregas, el tema
logístico, porque si recordamos el 2021 más o menos a mediados entre junio y julio, Indecopi
reportó el mayor número de reclamos por parte de casi todas las empresas retail porque estaban
prometiendo plazos y fechas, además que estaban con buena holgura, sin embargo, como no
tenían mucha practicidad en este canal, es donde han saturado, otro de los productos que se
vende es el de decoración del hogar, por ejemplo, el tema que no escuché fue el área de
tecnología, de hecho tecnología, es lo que se vende más, va de la mano con la línea blanca, es
decir, refrigeradoras, lavadoras, sacando el número desde el 2020 hasta el 2021, en estos dos
años, por el tema de los retiros que autorizó el gobierno, las personas utilizaban su AFP para
comprar un televisor, refrigeradora, lavadora, cualquier electrodoméstico, y acá va de la mano,
tecnología con la línea blanca, las demás áreas tienen un porcentaje real mínimo, lo que si
marca hoy en día el mercado, es los productos de primera necesidad y tecnología.
Moderador 1: ¿Podría mencionar otras especificaciones que los clientes consideren
importantes sobre sus productos/marcas?
Eduardo Párraga: Claro que sí, son especificaciones básicas que deben cumplir todo
tipo de negocio para poder satisfacer las expectativas que tiene el cliente, de lo contrario no lo
valorarían.
Iveth Mayta: Sí, efectivamente estamos con una generación bastante complicada, muy
exigente y difícil de fidelizar, es una generación que busca: conveniencia y beneficios, al tener
estos dos puntos bastante marcados dentro del comportamiento del consumidor en el proceso
de decisión de compra, es importante identificar el esfuerzo que están haciendo las marcas y/o
negocios para poder conectar con sus públicos objetivos, es muy valorado este tipo de gestos.
139
¿Qué otras especificaciones o qué otras acciones los clientes considerarían importantes
para un producto/marca? Por ejemplo, algo que los clientes valoran mucho es el tema de las
recomendaciones que se hacen a través de los foros o de las wikis, ejemplo tripadvisor; otra
cosa más, es el tema del marketing de nostalgia, justo hace una semana hice una entrevista para
mercado negro y hablamos de este tema, el marketing de nostalgia se está utilizando ahora con
mucho más ímpetu para poder retener a esos clientes que anteriormente nos han buscado,
hablamos probablemente de los babyboomers, quienes son una generación bastante marcada a
lo que deciden y quieren, entonces las experiencias y recuerdos que hayan construido con esos
productos, hoy en día vienen a calar en una nueva generación que muchas veces es el fruto de
los babyboomers, entonces ¿Cómo funciona esto? Por ejemplo, el producto/marca que
recomiende y utilice una abuela, el nieto lo seguirá usando, porque ha generado recuerdos y
momento inolvidables con un grupo de personas que el consumidor considera muy cercanos y
los toma como recomendación para decidir qué producto o marca comprar. La recomendación
es altísima y eso no vamos a poder dejar de mencionar; así mismo, el marketing de afiliados se
viene incrementando en los diversos niveles de negocios, eso nos da a entender que las
recomendaciones face to face y ahora vía online, se están dando y están potenciando la elección
de un producto/marca.
César Gamarra: (1) Por qué estas marcas han empezado a dar flete gratis, regalar tarjetas
o dar porcentajes de descuento porque ellos son conscientes y se han dado cuenta que en desde
un inicio han empezado a fallar, en segundo lugar, (2) no tenían un stock disponible, (3) luego
se puede ver el tema de prometer plazos, productos, marcas, stock cuando no contaban con eso,
porque la gran mayoría de tiendas por departamento, ellos manejan productos que se llaman
PAPs, que son productos a pedido, es decir, que ni ellos mismos tienen el producto y lo que
hacen es contactar con la marca o proveedor y les dicen que les proporcionen tales modelos de
tal y la marca les consulta e indica el tiempo y disponibilidad, por eso es que cuando alguien
140
compra un producto por e-commerce, debemos de tener cuidado, porque, hay unas líneas
pequeñas que te dicen que usted le está comprando al proveedor X y eso es una salvedad para
esta empresa, otro de los factores que no se mencionan, es el Lovemark, al menos el mercado
peruano está acostumbrado a esto, ya que llegamos a un punto de enamorarnos de nuestras
marcas así la empresa nos falle, voy a ser terco y voy a seguir comprando en esta empresa,
porque es bonito, una compra con descuento especial, esta marca lo utilizas siempre y te dura,
para el cliente lo más importante es la garantía, el tema de la satisfacción, el prestigio de esta
marca y la durabilidad.
Moderador 2: ¿En qué casos podría verse la importancia entre calidad-precio y mayor
relevancia entre ellos?
Eduardo Párraga: Yo creo que un factor determinante es el precio, el precio es el que
marca la diferencia entre los negocios de venta online porque el consumidor empieza a buscar;
es más analítico, más curioso y en el canal online es mucho más fácil, entonces el cliente
compara las alternativas de un producto que ya escogió entre las diversas tiendas, donde en su
mayoría realizan la compra en la tienda que tiene el mismo producto con el precio más bajo, a
menos que estén fidelizados con una tienda, pero es muy complicado que suceda esto.
Otra tendencia que se está dando con respecto a esto no es el precio/calidad sino el
tiempo de entrega del producto, conocido como Q-Commerce; es decir, la rapidez en el envío,
esto también es un determinante para los clientes, que le llegue el producto rápido a su
domicilio.
Iveth Mayta: La calidad es un tema muy trillado, no lo tomaría como un atributo de
valoración para descartar preferencia de un producto, porque para una persona calidad significa
otra cosa que para otra; de repente, alguien valora mucho más los relojes inteligentes y sus
funciones tecnológicas pero otra persona solo utiliza un reloj para ver la hora y eso es
suficiente, le pueden vender un reloj súper tecnológico, pero esta persona no justificará el
141
precio porque tiene muchas cosas que no utiliza y no le conviene pagar tan alto. Para hablar de
calidad es importante hablar primero de segmentación y es importante tener en cuenta que hoy,
los emprendedores no tienen un ojo crítico al segmento de mercado al cual se dirigen, piensan
que a cualquiera y a todo el mundo le venden, y realmente no es así. La relación calidad y
precio, va a depender al público al cual que te estas dirigiendo y para eso es importante
determinar cuáles son los patrones de exigencia, de conocimientos y de funciones que buscan,
incluso hacen testeos de precios de cómo está la competencia que tiene una oferta muy similar
a lo que ellos buscan; ahí recién se puede ver el tema de calidad y precio, no podemos hablar
de calidad como un tema genérico porque realmente no lo es, la calidad va a depender del
segmento de mercado al cual te estas dirigiendo y si estas cumpliendo con tu propuesta de
valor.
César Gamarra: Normalmente el cliente lo que quiere saber primero es el precio, a esto
lo conocemos como up-selling, quiere decir que es una venta escalonada, el cliente busca tal
objeto con una marca intermedia y recién ahí el cliente pregunta sobre la calidad, y ahí se
detalla que es una marca intermedia y se pregunta para qué lo va a usar, si es para un uso
doméstico u otro objetivo, y le recomiendas en base a su necesidad, de ahí se da paso a tallar
el precio, si le doy mayor garantía el precio tiende a subir, si el producto es de menor calidad,
el precio tiende a bajar, y que pasa con los mercados chinos, la gran mayoría de productos que
hoy en día están ofertando los canales retail, están trayendo productos chinos, hay productos
chinos de N calidades, desde el más bajo hasta la calidad más alta, sin embargo, el cliente está
acostumbrado a comprar lo más barato, y como dice el refrán “lo barato sale caro”, por eso es
que compran algo y al mes siguiente están regresando y regresando.
Moderador 3: ¿Cuál es la importancia del entorno virtual al momento de generar
estrategias para incentivar las compras en el canal online?

142
Eduardo Párraga: Hay que aplicarlas donde todos las están usando; por ejemplo, los
smartphones y la laptop, en cambio, el cliente no está acostumbrado aún a utilizar apps, en
algunos casos sí pero también hay que darnos cuenta en qué tipos de edades estos clientes se
encuentran y obviamente la mayoría lo compra en páginas webs que la mayoría de clientes lo
conoce, es por ello que tiene ese hábito de compra.
Iveth Mayta: Bueno es importante que el entorno virtual o los medios que estén
utilizando las marcas o los negocios para poder dar a conocer un producto, estén hechas a la
medida de la experiencia del usuario y ahí hablamos del customer journey; si nosotros
queremos tener una excelente actividad de compras online, hay que diseñar el formato de
nuestra página web, porque es como una tienda, a la medida que realmente requiera nuestro
usuario, es bastante lógico que si nosotros entendemos mejor a nuestros clientes, vamos a
ofrecer una mejor propuesta que ellos buscan, pero si no conocemos a los clientes no podemos
esperar que estén satisfechos con lo que ofrecemos.
César Gamarra: Hoy en día, o creo que la tecnología tiene que ir de la mano con
cualquier start-up, emprendimiento o negocio porque necesitamos ir a la vanguardia no si no
estamos en un mundo globalizado lamentablemente no voy poder vender mis productos como
yo quiero si hacemos un comparativo, antes realizaban el “fiar” en la cual te anotaban, hoy en
día ya no es así, hoy en día, las empresas que quieren ser sostenibles en el tiempo, qué es lo
que hacen, empiezan a comprar un software, una PC, una impresora y ya está, porque van a
tener clientes especiales y esto clientes especiales que te van a pedir, boleta electrónica o factura
electrónica, y si no tienes, este cliente ya no va a regresar, por último, cuando hablamos de
tecnología, nos estamos enfocando a que, nosotros nos hemos tenido que acelerar, en qué
sentido, si es que la pandemia no nos llegaba, todo esto que estamos viviendo de la tecnología
recién se iba a implementar para el 2025, por eso es que hoy en día son pocas las empresas, tú
vas y no están utilizando mucha tecnología, yo recién vi algo de tecnología en Tottus, pero
143
solamente en el tema de cajas, si tú tienes el aplicativo para pagar, puedes pasar a la caja nro.
1, pero si no haces tu cola, con esto te dicen que, “señor cliente por favor, afíliese a este método
de pago y va a salir de inmediato”, y un claro ejemplo es Amazon Go, qué hace Amazon Go,
algo tan sencillo que tú vas a uno de sus establecimientos, no pagas, lo único que haces es:
agarras el producto, lo llenas a tu bolsita, te vas y a los segundos te está llegando un mensaje
indicando, señor usted ha realizado la compra de 150 y te adjuntan el boucher de la compra.
Moderador 1: ¿Cuál ha sido el comportamiento de compras en estas fechas o campañas
(Cyber Day, Cyber Wow, Black Friday, etc.)?
Iveth Mayta: Sí, efectivamente el resultado ha sido bastante alto en el sector de retail;
el comportamiento es muy ambiguo, porque el concepto de estas campañas indican que todo
está en liquidación, pero tengamos cuidado porque justo el año pasado estas dos campañas,
como ya eran muy continuas, fueron muy criticadas ya que se encontraron algunos testimonios
de clientes que indicaban que, efectivamente, sí estaban con el título de Black Friday pero no
había nada en liquidación, que los precios estaban igual de elevados que cuando uno lo
compraba normalmente; entonces, si se van a lanzar estas campañas es porque vas a lanzar
productos con un descuento mayor a 50%, es por eso que la gente se alocaba, se promueve y
se entusiasma por adquirir productos para que pueda acceder a un descuento bastante relevante.
César Gamarra: Aunque no creas esta campaña publicitaria pegan mucho, porque los
precios y el cliente hoy en día, se da el lujo y tiempo de hacer comparativos, cuánto está en la
tienda y cuánto está en el Cyber, y en base a eso compran, la tasa de incremento de estos 5 días
o 3 días, es alta, si normalmente te piden una cuota del 50%, estamos hablando de 120%, por
ejemplo, en el caso de Promart, donde yo trabajo, aunque no lo crean, el espacio que está
reservado, queda chico, tenemos que ampliar el espacio o buscar nuevos espacios, porque no
nos alcanza para la cantidad de producto, imagínense que el cliente está comprando a la 1 o 2
de la mañana, y tú dices, cómo van a comprar a esa hora si a esa hora están durmiendo, no, hay
144
clientes que están de repente están en el trabajo y compran a esa hora, 5 o 6 de la mañana nos
están llegando las solicitudes de compra, y ahí nosotros tenemos que realizar el picking y
packaging.
Moderador 2: Durante el año 2021 ¿Considera que el canal online ha influenciado en
las ventas y en el ticket de venta promedio?
Eduardo Párraga: Claro que sí, por la mayor cantidad de compras que se han dado por
este canal, eso incrementó el ticket de venta promedio de los negocios, hoy en día se compra
más por el canal online que antes de la pandemia. Ha incrementado mucho para los clientes y
para las empresas.
Iveth Mayta: Si hablamos de los retailers, sí. Al inicio han tenido un golpe fuerte en la
cuota de ventas, pero a partir del segundo trimestre del año, las ventas han sido bastante buenas,
a pesar de las limitaciones económicas que se han lanzado; pasa lo siguiente, el consumidor
tiene un comportamiento de compra muy intuitivo, aquí ponemos en énfasis a los términos de
neuromarketing, nuestra parte del cerebro reptil se activa muy rápido, estamos entusiasmados
por las promociones, campañas y uno hace de todo para aprovechar el descuento, esta es la
forma de prensar al consumidor. Este tipo de razonamientos ha permitido que el ticket
promedio haya incrementado y las formas de pago del canal online ayudaron a activar las
compras digitales, cuando uno compra con tarjeta o a través de aplicativos no te duele mucho
gastar, pero si tú compras con monedas o billetes y tocas el dinero, sí sientes que estas gastando,
ese es otro tema de la psicología del consumidor, ahí tenemos una actitud de compra digital
bastante activa porque la gente no siente lo que gasta, a menos que ya te llegue el estado de
cuenta que estas utilizando una tarjeta de crédito o tienes el tema de ver tu estado de cuenta y
ver que has gastado un montón.
César Gamarra: Lamentablemente les tengo que decir que, cómo está dividido los
canales, para estos negocios, existen 3 canales: el canal retail, canal venta empresa y el canal
145
e-commerce; el canal retail, se comporta en un 70% a 75%; el canal venta empresa, en un 20%
a 25%; y el canal e-commerce, entre un 1% a un 3%, solamente este canal ha crecido un 2%,
es decir que ha llegado a un 5%, si tú te das cuenta, es mínima la cuota de participación de este
canal, sin embargo, está creciendo, es como que cada año está creciendo un 2%.
Moderador 3: ¿Por qué considera que el cliente no llega a finalizar el proceso de compra
en el canal online?
Eduardo Párraga: Considero que no logran finalizar la compra por inconvenientes
externos al canal online, entonces lo que hacen las empresas es hacer un seguimiento de la
compra y recordarles o asesorarlos en el proceso para que culmine satisfactoriamente, muchas
veces los atendemos por WhatsApp. Otro motivo es porque no cuentan con los medios de pago
que requieren las páginas web.
Iveth Mayta: Justo hace tiempo mostraban un informe de APOYO consultoría, donde
se hacían esta pregunta, y la distracción fue uno de los puntos que salía muy claro, otro sería
por baja conexión o el tema de la portabilidad o también se puede dar que el cliente al finalizar
el proceso de compra, ve el precio final y más el delivery le resulta muy caro y prefieren
comprar en la tienda, u otras personas buscan saber la tarifa final y posponen la compra para
cuando tengan el dinero.
César Gamarra: Acá tenemos que evaluar un factor importante, que les comentaba que
es el stock, porque, nosotros por el canal e-commerce, nos ahorramos en pagar un alquiler,
pagar mano de obra, pagar servicios y solamente se le asigna un pequeño stock a este canal,
porque el cliente normalmente va a la tienda, y como les dije, la participación de cuota es
altísima en el canal retail y canal venta empresa, si tú quieres realizar una compra, hagan la
prueba, ponle 100, y si el parámetro que está definido en ese producto no llega a 100, cuando
tú estés por 50, te va a salir una alerta y te va decir: “Usted está seleccionando la cantidad
máxima de este producto”, hay otros casos que te dicen: “Máximo usted puede comprar 5
146
unidades por producto” o sea tiene limitantes, y eso es lo que no le gusta al cliente porque, si
soy un empresario o un negociante, quiero comprar 500 unidades y ha pasado, hay clientes que
te compran 500 cascos, 1200 mascarillas, 50 carretillas, y normalmente el canal e-commerce
no ha sido creado para ese volumen de ventas, ha sido creado para comprar unidades, docenas
pero no esa cantidad; otro de los factores, es el temor a las estafas cibernéticas, a las
clonaciones, a que de repente usen tu tarjeta y te vacíen la cuenta, y por último, el tema de que
en la página web, cómo está la imagen del producto, bien retocada, y cuando el producto te
llega a tu domicilio, tú haces un comparativo y te vas a dar con la sorpresa que este producto
no tiene nada que ver con la foto, eso es otro de los factores que está incurriendo en este canal.
Moderador 1: ¿Qué herramientas utilizan para mejorar la experiencia de compra en el
canal online?
Eduardo Párraga: Otro tipo de herramientas son WhatsApp o Messenger ya que
automáticamente es una respuesta rápida a la que el cliente puede acudir, se utilizan mucho
estas herramientas. Algunas empresas envían correos electrónicos, pero es más fácil y accesible
tenerlo en el celular y poder trackear tu pedido que ingresar a la computadora.
Iveth Mayta: La primera y fundamental, es conocer al cliente y ahí podemos utilizar el
buyer person, el customer journey que te permite conocer la experiencia de cómo el cliente
objetivo realiza una compra; otra herramienta sería conocer la analítica de los medios de cada
red social y de qué forma le puede sacar mayor provecho. Pero fíjense chicos, ninguna otra
herramienta que venga después del customer journey va a servir, si no conocemos bien a
nuestro público objetivo, todo parte por la segmentación de mercado, si no tenemos una buena
segmentación y no logramos conectar con ellos para poder identificar sus puntos de dolor o
qué le generan alegrías y beneficios, va a ser difícil de entender la analítica de los medios
digitales (Google Analytics, Facebook Business, etc.), a veces, cometemos el error de pensar
que las redes sociales están para todos, y de alguna manera si lo están, pero uno puede optimizar
147
el uso de estos cuando conoces a tu cliente objetivo, ya que estas herramientas te permiten
hacerlo.
César Gamarra: Las empresas se han puesto las pilas, han empezado a contratar
especialistas, que están enfocados a la atención al cliente, si ustedes buscan en cualquiera de
estas plataformas de empleo, van a ver que se requiere gerente de atención al cliente, supervisor
de atención al cliente, por ende, las empresas han empezado a crear estas áreas en su
organización, porque el cliente de hoy en día te pide tu libro de reclamación, y el trabajador te
dice: “Señor, su reclamo tiene que hacerlo vía online”, y agarra pone N cosas, acá es donde
ingresan a tallar estas personas que van a resolver estos reclamos, a estas áreas se les denomina
el área de atención al cliente o área de resolución de reclamos, son nuevas áreas que se están
creando en las organizaciones, porque el número de reclamos está aumentando, porque el
cliente de hoy en día ya es más especial, es más exquisito, quiere que le atiendas pero en el
momento, si realizó una compra por internet, él quiere que le despaches hoy día, pero
lamentablemente, ustedes saben que se maneja un tema logístico y nunca se va a poder
despachar en el momento, hablo de las empresas peruanas, pero en empresas internacionales si
lo hacen porque ellos ya están 8 o 10 años más avanzados que nosotros, nosotros recién estamos
aprendiendo el know-how de este negocio.
Moderador 2: ¿De qué manera influye la logística que maneja cada retail en el servicio
que requiere el canal online?
Eduardo Párraga: Influye mucho porque en algunos casos la logística no es propia del
negocio que mandó el producto y si no es una empresa responsable que tenga años de
trayectoria, va a ser complicado que entregue un producto en la fecha pactada. El cliente valora
eso; por ende, la experiencia de compra que tenga va a estar asociada con el negocio y no con
la empresa encargada de la logística.

148
Iveth Mayta: Si tú dices que vas a entregar tu pedido en una fecha indicada, es porque
has evaluado dentro de tus procesos claves: la capacidad humana, capacidad producción, etc.
Pero esto va mucho más allá de la logística, los procesos claves en la empresa deben estar
diagramados para poder cumplir la propuesta de valor.
César Gamarra: Lo principal es que están aplicando las empresas retail, (1) es alquilar
almacenes externos, justamente para tener un stock de contingencia para ya no incurrir en el
mismo error, (2) segundo, están mejorando las coordinaciones y comunicaciones con los
proveedores, (3) por último, los tiempos, no sé si se han dado una vuelta por Av. Huancavelica,
ustedes van a ver una fila tráileres que van a entregar su mercadería a Maestro, y por qué lo
hacen en la noche, porque lamentablemente, desde las 7 de la mañana hasta las 10 de la mañana,
están con atención al cliente y no tienen el espacio necesario para recepcionar, sin embargo, si
yo me voy a un Sodimac o un Promart, sí, porque están adentro de en un centro comercial y
tienen la logística necesaria, dense cuenta que lamentablemente Maestro, no ha sido creado
dentro de un centro comercial, que es una de las desventajas, en cambio, las empresas que están
dentro de un centro comercial, si han evaluado estos aspectos y factores.
Moderador 3: ¿Cómo ha evolucionado el servicio post venta en el canal online? ¿Es
más complejo comparado con el canal tradicional?
Eduardo Párraga: El servicio post venta en el canal online ha evolucionado mucho más
rápido, a la fuerza hemos tenido que hacer 5 años de conocimiento del e-commerce, del canal
online y obviamente esto ha evolucionado el servicio de posventa porque hoy por hoy son
medios telefónicos, por chats por bots que rápidamente nos pueden atender; en cambio, es el
canal tradicional mucho más complejo porque la presencia de la empresa con el cliente es física,
entonces eso influye mucho también en que las personas prefieran el canal moderno, el canal
online.
149
Iveth Mayta: No, al contrario, considero que es más ágil porque gracias a la tecnología
el servicio de post-venta permite aliviar las dudas de manera inmediata, a través de los famosos
chatbots o los chats de mensajería instantánea. El servicio de post-venta antes era bastante
personal, hoy en día, las preguntas frecuentes que suelen hacer los clientes ya están
configurados en un sistema y permiten absolver sus dudas; pero no todo puede ser digital, si
bien es cierto tenemos los chatbots, que permiten agilizar algunas respuestas, estas no vienen
solas, porque en caso de que tu respuesta sea muy particular, te contactarán con un agente
especializado. La idea es tener una capacidad de respuesta rápida, de alguna forma tiene unos
puntos de mejora, pero se ha avanzado bastante y se ha permitido reducir la incertidumbre de
preguntas comunes que tienen los clientes.
César Gamarra: Yo te diría que sí, porque en el canal tradicional, es la ferretería del
barrio, la bodega del barrio, pero en la bodega del barrio no tiene el libro de reclamación,
simplemente te dicen: “Oye casero tus precios están caros, tiene que bajarlo”, pero en el canal
moderno, si se cuenta con estas herramientas como el libro de reclamación, o que te dicen: “Yo
quiero hablar con el encargado de la tienda, con el Gerente” o sea ellos no quieren hablar ni
con el Supervisor, ni con el Sub Gerente, ellos quieren hablar con el “Dueño del circo”, y este
es el Gerente y lo único que ellos quieren es que la persona de mayor rango o mayor cargo los
escuche, y el servicio de post venta, aunque no crean, ha marcado una pauta súper importante,
lo que nosotros hacemos hoy en día por ejemplo, llamamos a los clientes para saber en qué
estado han recepcionado sus productos, cómo se siente con sus productos, el nivel de
satisfacción y el cliente, no todos nos dicen que: “Está bonito”, algunos se quejan y nos dicen:
“Yo he pedido tal color, y me han enviado otro color, ahora tengo que regresar a la tienda” y
ahí es donde empiezan los cambios que tenemos que mejorar, en esto de la huelga, qué sucedió,
que ya teníamos despachos programados y lamentablemente no hemos podido cumplir con
estos despachos, ustedes creen que el cliente entiende eso, no, el cliente no entiende eso, porque
150
ya había una fecha programada, pese a que nosotros hemos llamado, no, el cliente ha presentado
su reclamo, y qué le podemos decir, nada, simplemente lo que hacemos después del servicio
de la preventa y la venta, en el servicio de post venta, les decimos: “Señor, mil disculpas, ha
sido un error nuestro, asumimos la responsabilidad, y en cambio a ello, le estamos otorgando
15% o 20% de descuento, o nosotros mismos le vamos a llevar sus productos a su domicilio”,
eso es lo que tenemos que aplicar.
Moderador 1: Muchas gracias a todos por su colaboración.

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FACULTAD DE CIENCIAS DE LA EMPRESA

Escuela Académico Profesional de Administración y Marketing

Factores determinantes en la decisión de compra online

Joseline Veronica Arce Ganto

Para optar el Título Profesional de

Ma. Pedro Bernabe Venegas Rodríguez

mis objetivos a seguir adelante durante mi formación profesional.

Williams Martin Gutarra Aguirre

incluyendo este y porque mediante su compañía contribuyeron a mi crecimiento personal y

para afrontar los momentos difíciles.

Tiffany Xiomara Infante Soto

profesional, para contribuir de manera positiva con la sociedad.

Joseline Verónica Arce Ganto

Por transmitirnos sus conocimientos e incentivarnos a ser mejores profesionales y a

nuestros compañeros por acompañarnos a lo largo de todo este camino.

Tabla de Contenidos ..................................................................................................................ii

Lista de Tablas ........................................................................................................................... v

Lista de Figuras ........................................................................................................................vii

Capítulo I: Planteamiento del Estudio ................................................................................... 1

1.1. Escenario de la Investigación.............................................................................................. 1

1.1.1. Territorial. ........................................................................................................................ 1

1.1.2. Temporal. ......................................................................................................................... 1

1.1.3. Conceptual. ...................................................................................................................... 1

1.1.4. Experiencia y Rol del Investigador. ................................................................................. 1

1.2. Situación Problemática ....................................................................................................... 2

1.2.1. Antecedentes de la Investigación. .................................................................................... 2

1.2.2. Caracterización de los Sujetos de Estudio. ...................................................................... 6

1.2.3. Caracterización del Problema. ......................................................................................... 6

1.3. Formulación del Problema .................................................................................................. 9

1.3.1. Problema General............................................................................................................. 9

1.3.2. Problemas Específicos. .................................................................................................... 9

1.4. Propósitos de la Investigación .......................................................................................... 10

1.4.1. Propósito General........................................................................................................... 10

1.4.2. Propósitos Específicos. .................................................................................................. 10

1.5. Justificación de la Investigación ....................................................................................... 10

1.5.1. Justificación Teórica. ..................................................................................................... 10

1.5.2. Justificación Práctica. .................................................................................................... 11

Capítulo II: Estado del Arte.................................................................................................. 12

2.1. Revisión Literaria.............................................................................................................. 12

2.1.1. Compra Online. .............................................................................................................. 12

2.1.2. Retail. ............................................................................................................................. 15

2.2. Marco Conceptual ............................................................................................................. 19

Capítulo III: Metodología ..................................................................................................... 21

3.1. Enfoque de la Investigación .............................................................................................. 21

3.2. Paradigma de la Investigación .......................................................................................... 21

3.3. Método de Investigación ................................................................................................... 22

3.3.1. Método General. ............................................................................................................ 22

3.3.2. Métodos Específicos. ..................................................................................................... 22

3.4. Sistema de Categorías ....................................................................................................... 23

3.5. Selección de los Sujetos de Estudio .................................................................................. 30

3.6. Técnicas de Producción de Información ........................................................................... 31

3.7. Técnicas de Análisis de la Información ............................................................................ 32

Capítulo IV: Resultados ........................................................................................................ 33

4.1. Descripción del Trabajo de Campo................................................................................... 33

4.2. Análisis y Síntesis de los Resultados ................................................................................ 33

4.2.1. Resultados de la Encuesta Dirigida................................................................................ 33

4.2.2. Resultados del Focus Group. ......................................................................................... 44

4.2.3. Resultados de las Entrevistas a Expertos. ...................................................................... 53

4.2.4. Análisis de la Información. ............................................................................................ 65